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1、0销售部分(内训师)2010.11Mazda8上市培训1Mazda8目标客户主打商务潜在用户GL82.5用户奥德赛用户Mazda8目标用户2私人用户集团用户购买主体个人法人决策程序一言堂(简单、快捷、老板立刻拍板）复杂、走集团流程（慢、变数大）购车主要用途私用、商用（休闲、载人）商用（载人）购车关注点安全、使用成本（经济性）耐用性、（品质）、维修成本、经济性（省油）销售顾问应对对私人用户的全方位价值（强调附加价值）品质可靠（使用成本低、维修）Mazda8目标客户私人用户vs.集团用户3Mazda8目标客户私人用户vs.集团用户n请根据Mazda 8的产品和市场特性，确认私人用户和集团用户的主要
2、来源家庭换购小型私企业主政府机关国有企业/大型民营企业私人用户集团用户4Mazda8目标客户分析私人用户5Mazda8目标客户分析l客户为何会选择换购MPV？l这类客户有何共性？l客户以往的购车经验会对换购过程有何影响？n私人用户家庭换购6Mazda8目标客户分析重视家庭、有责任感热爱生活、享受生活l家中上有老，下有小l热爱家庭，希望有更多时间与家人共渡l比较喜欢与家人、朋友一起出游活动n家庭换购用户具象分析7Mazda8目标客户分析l展厅自然来电、来店客流l外展获取的客户信息l本品牌保有客户的甄选l他品牌用户的信息获取n家庭换购用户集客8Mazda8目标客户分析l原有车型，使用经验l用车环境
3、变化，换购原因产生l家庭成员多，对载人使用的需求l增购为第二辆车（原来的车子不够用）l对节假日、双休日出游的需求l经常性购物的需求n家庭换购用户需求分析9Mazda8目标客户分析l外型时尚、先进、科技、个人喜好l多用途座位与空间使用多变（人、物的灵活搭配）l经济性节油、使用成本低、维修保养方便l操控性个人对动力性能的要求；驾驶乐趣l安全性驾驶者与乘客的安全保障n家庭换购用户产品展示10Mazda8目标客户分析l兼顾私用和商务用途的客户对车有何关注？l这类客户有何共性？l如果是唯一一台车，会有何要求？l如果还有其他车辆，会有何要求？n私人用户小型私企业主11Mazda8目标客户分析自信开朗、进取
4、、有活力成熟稳重、有一定激情l从事商业/贸易、制造业行业l购车以商用为主，兼顾家用，考虑周全l重视商务外观、空间、品牌、质量和价格n小型私企业主具象分析12Mazda8目标客户分析l各地方、城市工商企业名录、行业协会名录l各地方、城市大黄页l口碑传播l转介绍n小型私企业主集客13Mazda8目标客户分析l行业背景l市场情况l公司形象l出入场所l客户接送l货品运载n小型私企业主需求分析l生活态度l家庭状况l休闲爱好l用车经验l经常的目的地对Mazda8的关注商用需求家用需求+14Mazda8目标客户分析l外型个人喜好，适合行业特性l多用途座位与空间使用多变（人、物的灵活搭配）l操控性对动力、性能
5、的要求，提升商务使用效率l经济性品质耐用、节油、维修保养方便n小型私企业主产品展示15Mazda8目标客户分析家庭换购MPV用户vs.轿车用户MPV用户轿车用户客户特性再购，有驾驶经验初次购买，驾驶经验少家庭情况大家庭，三代同住小家庭，三口之家生活形态节假日活动多简单、规律购车主要用途大家庭成员多，主要载人自用上下班、简单出行购车考虑因素舒适，多人乘坐满足自己的驾驶欲望16私人用户擒拿术Mazda8目标客户应对“您过去开过什么车？”“您经常需要开车接送客户或运送货品吗？”“您接触过MPV车型吗?”“您对您现在驾驶的车辆有什么看法？”“如果您购车，最看重的是什么方面？”“您对MPV车型有什么看法
6、？”联系到Mazda8的特性与卖点过去现在未来17Mazda8目标客户应对私人用户擒拿术l根据展厅顾客接待的流程和实际状况，为销售顾问设定提问和需求分析的问题列表，以有效地明确客户背景和需求一般性问题辨识性问题联结性问题18Mazda8目标客户分析集团用户19集团客户的定义l政府采购（代码ZF）：各级国家机关、事业单位和团体组织，全部或部分使用财政性资金，自行购买或通过各政府采购中心（办）组织的采购活动所采购的公务用车l大客户集团采购（备案表代码JT）：所有行业中，同一单位采购的公务车车改（备案表代码CG）：所有行业中，同一单位员工参与公务车改革所购买的车辆集团团购（备案表代码TG）：所有行业
7、中，同一单位员工团购的车辆注：目前对各种媒体如报纸、互联网自发组织的团购不予支持n一汽马自达的定义20集团客户的营销n集团客户营销是一种关系营销双向沟通控制亲密双赢合作21集团客户的营销n购买周期成交无需求有购买意识想要购买设定购买标准22集团客户的营销决策群体看门人影响者购买人使用人决策者23集团客户的营销n集团客户制胜点集团客户制胜点信息力决定力关系力24集团客户的营销组织结构关键人物采购计划及方式需求及产品分析竞争对手决策过程集团客户集团客户分析方法分析方法集团客户营销人员如何才能有效获取这些关键信息呢？如何创建我们的搜索雷达？n信息力25集团客户的营销n关系力扩大支持面建立盟友关系找到
8、关键人26集团客户的营销l客户组织内的最高决策者对项目的成败有着决定性的影响l从项目开始到结束时还没有接触过最高决策者是非常危险的n决定力27Mazda8目标客户应对/内训师角色演练28角色演练l根据讲师下发的角色背景信息，分组进行角色扮演。每组2张卡片，演练2轮l每组组内分配角色：销售顾问（2）、客户（2）、内训师（1）l准备时间5分钟，可组内补充合适的客户信息l由内训师组织组内演练（2组），每组演练时间8分钟，演练内容为：需求分析+产品介绍l组内演练完毕后，内训师组织全班学员进行点评l每组的客户团队对销售顾问团队的表现及内训师活动设定进行评价29角色演练客户一角色扮演：家庭换购你是一家银行
9、的信贷经理，今年38岁了，你有幸福的家庭和成功的事业。你的女儿今年7岁了，现在你们计划再给她添个弟弟或者妹妹，这样一来，家里的那辆POLO用起来可能不是很方便，因为孩子的爷爷奶奶也跟你们住在一起，一家人其乐融融，三代同堂，而你的太太又非常喜欢组织全家出游，于是你们商量置换或者购买一辆MPV，这样可以满足你们对空间和用途的多种需要。角色扮演要求：根据上述内容配合销售顾问，不可故意刁难30角色演练客户二角色扮演：家庭换购你们一家刚刚在这座大城市安了家，你是一家电力企业的中层，今年34岁了，你太太是幼儿园老师，儿子也在读中班。家中现在使用的是普利马，觉得很实用，不过车型有些老，也显得小了些，尤其第三
10、排，几乎难以入座。现在你们商量要买一辆车，方便太太寒暑假时候回老家使用，一方面需要置办大量的土特产，另一方面需要捎带父母过来，你们觉得更大一些的车，长途旅行更舒适，但又怕油耗太高，举棋不定，想去不同的经销店去看看，对比一下，再做决定。角色扮演要求：根据上述内容配合销售顾问，不可故意刁难31角色演练客户三角色扮演：小型私营业主你自己经营一家岩土工程公司，公司大概有三四十人，今年你想从客户那里多接一些市政工程的活，上上下下需要多方面的打点，首先需要更换的你的座驾，你打算买一辆商务车，接送客户更体面，自己平时用起来也更方便，平时可以约上三五好友去钓鱼，大家同车坐，打牌、聊天，该多么开心啊！角色扮演要
11、求：根据上述内容配合销售顾问，不可故意刁难32角色演练客户四角色扮演：首次购车你今年31岁，在一家进出口贸易公司工作，目前还是单身贵族。你最近刚刚升职，打算购进人生中的第一辆车，一直以来你都在为此努力。你喜欢大气、霸气的车型，空间宽敞，乘坐舒适，倾向于SUV、MPV这样的车。你可以约要好的朋友跟同事一起，漫步郊外，放歌k厅，快意人生。当然，您还有另一方面的考虑，因为与女友的感情比较稳定，马上要成家立业，而且添置宝宝的计划也已经沟通到位了。角色扮演要求：根据上述内容配合销售顾问，不可故意刁难33角色演练客户五角色扮演：租赁公司你经营一家租赁公司已经有10年了，以前生意不错，但近两年生意在下滑，与
12、公司的主管一起商量，大家觉得应该是车型太老，太旧，一致决定需要购进一些新车，同时鉴于MPV一向较高的租赁率（公用、私用皆可），趁着这个月婚庆用车的订单多，你这次决定一下购进3辆。于是这天，你跟公司负责采购的小李一起到各经销店查看各车型，你并不在意油耗（租赁人负责），但要车子外型好，大气、霸气，不考虑国产车。角色扮演要求：根据上述内容配合销售顾问，不可故意刁难34角色演练n内训师点评要点客户接待及礼仪明确客户的需求根据客户需求进行产品介绍在产品介绍过程中确认客户需求与竞品的比较方法35Mazda8转训说明内训师36Mazda8转训说明转训内容转训计划转训方法转训工具37学员参与时间灵活内容实用方
13、法多样目标明确Mazda8转训说明38研修主题备注集中培训一Mazda8产品知识组织观摩实录DVD，根据PPT引导讲解集中培训二Mazda8竞品比较组织观摩实录DVD，根据PPT引导讲解集中培训三Mazda8销售场景练习组织研讨和角色演练，熟练掌握FAQ集中培训四Mazda8内训测验组织内部书面和绕车术科测试，记录成绩Mazda8转训说明39l11月30日前制作Mazda8转训计划并上报给FMSC销售部付琳，同时抄送总经理和销售经理l转训光盘预计12月第一周邮寄到店，转训工作在产品上市（12月9日）前完成转训作业40THANKS41附录n集团客户擒拿术n私人用户擒拿话术n政府机关采购流程n企业
14、采购流程n一汽马自达的管理政策42集团客户擒拿术l利用销售服务点全员的资源（内部）l利用销售服务店保有客户的资源（外部）l充分运用供应商二网多元多向的信息资源l设定有效的内部及外部激励政策l设定区域内由大客户开发计划（月、季、年）专人专责管理n信息力43集团客户擒拿术l专门的人员和组织安排（大客户经理）l有计划地开发计划与跟踪维系，销售服务店管理层的参与l平日销售部与VIP大客户经理的公关维系l推动全员公关（集团与4S店）n关系力44集团客户擒拿术l第一时机（信息资源）的反应l决策群体的分析与关系建立l决策点的有效制定与攻关l关键决策时刻的手段与应变（备案）机制l厂家政策支持的灵活性n决定力4
15、5私人用户擒拿话术l目前市场上的MPV都是7座，我们M8是8座；l我们拥有MPV史上“无敌第二排”的飞机头等舱座椅；l时代不断在进步，MPV也不断在革新，看看这台充满活力、朝气全新的8座M8吧！l您不觉得目前市场上有很多MPV车的座椅设计不够人性化，进出上下车很不方便，来看看M8“无敌第二排”的魅力吧！lMPV车最大的功能就是当需要载人的时候，突显作用，往往多载一人就得再多用另外一台车，很伤脑筋的！l现代做生意越来越讲究，除了载人多少的功能外，对于舒适豪华也要考虑，尤其是接送重要客人！lMPV车的选购除了载人考量外，其实安全性也是相当重要的，毕竟有时车上全是领导或重要客户啊！l现在市场上的MP
16、V车型也的确不少，挺难挑的，所以一台好的MPV必须具备全方位的条件：比如46私人用户擒拿话术lMPV车的使用频率一般来说很高，尤其是当业务繁忙的时，往来客户与接送间，所以品质就变得很重要，如果常犯毛病那就完了。M8的品质是一汽l目前市场上的MPV虽然都具备了载人的功能，但是在整体车室内空间的变化使用上却很不方便。我们M8有5人+载物、6人+载物、7人+载物、8人+载物多种变化是目前最完美的空间使用l您听过MPV车，有全方位空间及“无敌第二排”座椅吗？l您的事业蒸蒸日上，的确需要一台好车来锦上添花。向您推荐完美的M8的8座，它比一般MPV7座多一个座位，让您任何时间都得心应手。l听来您的工作事业
17、是先进时尚的电子新贵，所以我向您推荐不仅功能空间全方位，外型更是霸气时尚，和您绝对是最佳拍档的M8。l现在的人工作压力太大，过度忙碌往往损失了家庭及亲情的维系。我们有好多M6的保有客户最近不但成立了“假日休闲俱乐部”同时也都增购或换购了新M8。就是为了在工作忙碌之余，每到节假日就全家亲朋好友共同驾着全方位多功能舒适安全的M8，共享亲子欢乐。47私人用户擒拿话术l现在买车的算盘也越打越精了，我们好几位客户都说买了M8后真划算，一台抵二台，而且全家大小连岳父岳母都称赞M8的全功能真好用！。l国外的家庭对MPV多功能车的使用是极为普遍的。买一台MPV，上班接送孩子，下班双休日购物，亲朋好友聚会出行旅
18、游，偶尔顺便载些物品，方便极了！l我们仔细想想，老外并不只是会过日子，除了工作、休闲，其实他们是算了一笔精细的帐。买一台MPV，所有会预见的事和需求全部都能解决！l听说M8MPV的功能性非常强大！到底有何特色呢？是的，他是目前市场上MPV车型中最了不起的。首先8座的设计，其次“无敌第二排”，再则它可以变化成三种床的型式。您一定没见过吧？让我来展示给您看吧！lM8除了全功能的空间，舒适的头等舱座椅外，更是同型车中，操控性、经济性、安全性最好的。建议您试乘试驾一下，保证您会满意的。l如果要我来分析M8的特点：首先，外型大气、时尚、年轻；其次，功能强大好用，满足了需求；再来，舒适、安全、省油48提车
19、Mazda8目标客户分析政府机关采购流程政府机关/事业单位本单位领导编制委员会财政局本单位领导4S店经销商政府机关/事业单位统一招标采购财政局/政府采购中心审核需求常规采购专项采购前一年年末根据车辆报废、业务需要等情况上报自身领导审核结合财政收支情况综合需求数量直接4S店提车业务增长、人员扩编等情况签字确认审核确认确认拨款汽车企业如果想进入政府采购，首先需要进入政府采购的企业名录库确认指标反馈指标提出需求提出需求49Mazda8目标客户分析业务部（主管）综合部后勤中心/行政部门本公司总经理集团总公司综合部后勤中心/行政部门4S店/经销店提出申请审核需求审核车型签字确认确认批准实施采购交款提车企
20、业采购流程50集团客户销售管理l政府采购政策支持申请操作流程及要求：交车前报备l报备：各销售服务店必须事先把政府采购报备申请表（见附件1）VEI发送至大客户室相关区域负责人，经大客户室审核确认后VEI发布“大客户备案信息通报”后建立备案。以区域稳定为前提，先报备者享有政府采购开发优先权。备案期限为1个月，根据实际情况可延续。备案之前所销售车辆不享受政策支持（以销售发票日期为准）。不备案不能享受政府采购政策支持。n一汽马自达的管理政策51集团客户销售管理l大客户操作流程及要求：交车前报备l各销售服务店必须事先把大客户报备申请表（见附件4）VEI发送至大客户室区域负责人，经大客户室审核确认后VEI发布“大客户备案信息通报”后建立备案。以区域稳定为前提，先报备者享有大客户开发优先权。备案期限为1个月，根据实际情况可延续。备案之前所销售车辆不享受大客户政策支持。不备案不能享受大客户政策支持。FMSC有权协调多家经销商联合开发、操作同一大客户。n一汽马自达的管理政策（续）
