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1、王老吉的前世今生材料11（3）班22110082李州王老吉 红红 绿绿 之争王老吉品牌的前世今生王老吉品牌的前世今生广州王老吉药业股份有限公司广州王老吉药业股份有限公司加多宝集团加多宝集团王老吉王老吉 红红 绿绿 之争背景之争背景王老吉红王老吉红 绿之争升级绿之争升级各方对此事的反应各方对此事的反应“王老吉王老吉”品牌何去何从品牌何去何从反思：品牌租赁的利弊？反思：品牌租赁的利弊？王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有183年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称 王老吉品牌的前世今生王老吉的发展历程成分成分王老吉的成分金银花菊花夏枯草甘草仙草布渣叶金樱根岗梅广州王老吉药业股份有限公
2、司广州王老吉药业股份有限公司 董事长：李祖泽 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，广东鹤山人王泽邦于药厂，广东鹤山人王泽邦于 1828 年始创。年始创。当时他在广州十三行靖远街开设凉茶铺，经当时他在广州十三行靖远街开设凉茶铺，经营水碗凉茶。凉茶铺附近都是些码头搬运工、营水碗凉茶。凉茶铺附近都是些码头搬运工、黄包车夫以及来往客商，人们但凡头痛身热，黄包车夫以及来往客商，人们但凡头痛身热，咽喉肿痛、大便秘结、口舌臭苦时，喝上一咽喉肿痛、大便秘结、口舌臭苦时，喝上一碗凉茶均能药到病除，王老吉便声名远播，碗凉茶均能药到病除，王老吉便声名远播，凉茶铺经常门庭
3、若市，一些远道闻名而来的凉茶铺经常门庭若市，一些远道闻名而来的病人，要求将王老吉制成方便携带的成药，病人，要求将王老吉制成方便携带的成药，王吉便以前店后厂的形式生产纸包装的王老王吉便以前店后厂的形式生产纸包装的王老吉凉茶出售，这就是最早的王老吉药厂。经吉凉茶出售，这就是最早的王老吉药厂。经过数十年的苦心经营，至王老吉第三代子孙过数十年的苦心经营，至王老吉第三代子孙分别在香港和澳门设立分店，并在香港注册。分别在香港和澳门设立分店，并在香港注册。旗下产品旗下产品王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、
4、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌品”。 加多宝集团 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉 ”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。集团主席:陈鸿道先生 主要
5、产品加多宝旗下主要产品是红色罐装王老吉。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。 公司发展目标公司发展目标：致力发展成为一家以生产 优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 公司核心价值公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。 企业文化企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。 品牌定位品牌定位：预防上火的饮料 王老吉生产线广药集团称：王老吉品牌价值超千亿 2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣
6、布，经第三方评估，广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴 。王老吉 红红 绿绿 之争背景 1995年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权合同有效期至2015年12月31日止，有效期20年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关 发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香
7、港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。 在声明中加多宝还表示，广药集团在新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。 王老吉红红 绿绿之争升级 对此，广药集团则坚称集团已于去年年底向红罐王老吉的商标使用者加多宝发出了正式终止授权的律师函，如需续约，必须重谈合作。 3月21日，王老吉传人 王健仪炮轰广药未如约
8、转让商标，首度对外发声支持红罐王老吉所属的加多宝集团。王老吉商标王老吉商标 再度授权再度授权广药已将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出健康养生类食品王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1995年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权 .加多宝称将维权加多宝称将维权 “加多宝集团一直以来坚决维护整个王老吉品牌声誉和消费者的权益，我们一直致力于将整个百年历史品牌的中国凉茶推向世界，所以我们对于任何侵害王老吉权益的做法都将坚决抵制。”加多宝方面如是表述 王老吉的“红红 绿绿之争” 的背后 广药与加多宝的“红绿之争” 背后还是利益在作祟，目前双方正在博弈
9、的关键时刻，“广药并非真的想收回红罐王老吉商标，而是试图通过提出终止合约的手段，达到两个目的：一是抬高继续合作的租赁价格，二是扩大双方合作内容，不排除再租赁其他凉茶品牌共同做大凉茶产业,哪怕是真的收回来了，广药也可以利用王老吉药业的平台，进一步做大凉茶产业，最终实现大健康产业的目标。” 广粮实业获“王老吉”使用授权的背后 市场人士认为，广药并不是想收回红罐王老吉，因为广药没有加多宝那么庞大的生产基地与营销渠道，如回收对红罐王老吉的发展并不利。“广药真正的目的是与加多宝重新坐下来谈判，提高租赁的价格，同时也不排除继续授权其他产品的可能，而这对发展广药集团的大健康产业是有利的。” 各方对此事的反应
10、商标权和品牌价值需分清商标权和品牌价值需分清 商标价值不等于品牌价值，商标是商品的符号，品牌价值则与生产经营者的广告投入、销售营运密切相关，广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据，甚至有贪加多宝之功的嫌疑。 “王老吉的品牌推广其实一直是加多宝在做。” 一位了解加多宝与广药集团关系的业内人士表示，广药拥有商标权，但不能将品牌价值归入自己麾下。不知道王老吉有两个“娘” 尽管王老吉如今已成为家喻户晓的品牌，但很多消费者在选购王老吉时，只认“王老吉”这三个字，并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。 很多消费者反映，之所以购买王老吉，还是因为汶川地震发生后，加多宝的慷慨捐助行为赢得了中国消费者的人心。而一
11、些消费者听说广药和加多宝的口水战之后，认为广药不占理，是在做一个不负责任的“摘桃者”。 “王老吉”品牌何去何从 一、合纵连横，各企业尽释前嫌，放下以往的过节，妥善处理好彼此间利益格局的分配，联合起来成立合资公司，或者互换股份形成共同利益格局。 二、回归+迎娶。广州王老吉和加多宝集团维持一种“联而不合，争而不斗”的市场互补关系，共同开拓王老吉的凉茶市场，打造王老吉品牌。王老吉回归之时，也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下，然后再通过其他途径解决上市融资和海外扩张的问题。 三、提前决裂。种种迹象表明，加多宝集团也正在做寻求新项目、孵化新品牌的积极准备。 不过无论如何，因为各种力量互相交错在一起，有
12、着复杂的裙带关系，肯定最终完全的决裂是不可能的，到底他们是继续双赢还是暗地里私下斗争只能拭目以待。 曾有分析人士分析了王老吉品牌的几种结局曾有分析人士分析了王老吉品牌的几种结局： 4月21日，由北京师范大学经济与工商管理学院、北京师范大学教育基金会联合举办的企业品牌战略设计与运作模式学术研讨会在京举行。20余名专家学者以及数十位师生和媒体记者参加了会议。会议就国内外品牌的战略设计特点进行比较分析，并就当前热点话题王老吉的红绿之争进行了探讨。 中央财经大学国际经济法专家历咏直言，中国不乏民族品牌被收购雪藏，也不乏民族品牌由于内耗而最终绝迹于市场，如果因此让好不容易有点竞争力的民族品牌倒掉，这是市
13、场的悲哀，也是民族品牌的悲哀。 中国传媒大学传播学教授、博士生导师、研究生院院长段鹏认为，如果某些品牌与特定产品类别的连接过于紧密，那么延伸力就弱，“所以一定要保持可贵的民族品牌，做了十几年不容易，希望双方能够解决这个事情。” 与会专家一致认为，建品牌难，毁品牌易。如果此次红绿王老吉纷争持续升级的话，战争将没有赢家，而是一个双输结局。而大家最不愿意看到的结局，就是王老吉品牌被毁。各利益方应以保护品牌资产为重，尽快地达成解决方案，避免事态恶化。 反思：品牌租赁的利弊？品牌租赁的产生改制改制 换届换届 经营管理经营管理某些企业知名品牌的知名度日趋降低某些企业知名品牌的知名度日趋降低企业租赁无形资产
14、如品牌企业租赁无形资产如品牌什么是品牌租赁品牌出租、租赁，类似于商标使用许可，即品牌的拥有者和租赁者通过签订合同、支付费用的方式，由被许可方取得对品牌的使用权。品牌租赁案例健力宝 VS 统一摩托罗拉 VS 唯冠国际万家乐 VS 飞翔达万家乐 VS 康星 容声 VS 科龙 品牌租赁的好处品牌租赁的弊端健力宝 VS 统一跌入健力宝品牌租用漩涡的统一集团跌入健力宝品牌租用漩涡的统一集团 据了解，多年来国内家电据了解，多年来国内家电巨头科龙电器一直租用容声集团的巨头科龙电器一直租用容声集团的“科龙科龙”品牌商标，因此，自己只品牌商标，因此，自己只有有 “科龙科龙”商标的使用权，并没商标的使用权，并没有
15、所有权。面对科龙电器每年为有所有权。面对科龙电器每年为“科龙科龙”品牌投入的数亿元宣传费及品牌投入的数亿元宣传费及公司生产的公司生产的“科龙科龙”牌空调、冰箱牌空调、冰箱和和“容声容声”牌冰箱在市场上越来越牌冰箱在市场上越来越大的知名度，后经过多次协商，大的知名度，后经过多次协商，2002年终科龙电器才用年终科龙电器才用6.44亿元亿元的高昂代价买下了容声集团的的高昂代价买下了容声集团的“科科龙龙”、“容声容声”、“容升容升”三个注三个注册商标，最终拥有了真正属于自己册商标，最终拥有了真正属于自己的的“科龙科龙”商标。商标。容声容声 VS 科龙科龙摩托罗拉 VS 唯冠国际“唯冠国际唯冠国际”租
16、用摩托罗拉品牌，将租用摩托罗拉品牌，将自己生产的一系列高端液晶显示器、自己生产的一系列高端液晶显示器、等离子电视和电脑显示器，并冠名等离子电视和电脑显示器，并冠名摩托罗拉品牌进行销售。在合作过摩托罗拉品牌进行销售。在合作过程中，租赁双方在产品规格上发生程中，租赁双方在产品规格上发生分歧与摩擦，最终导致分歧与摩擦，最终导致“婚变婚变”。品牌租赁的好处 实现双赢1、出租方：把内部的无形资产放大，去嫁接外部的有形资源（主要是资金）2、租赁方：降低失败风险，利用租用品牌模式迅速完成转型和企业价值提升，避免花费大量金钱制造自己的品牌。品牌租赁的弊端品牌的归属问题 例如：广药 “王老吉” 加多宝结论品牌租赁要慎重，注意管理法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌
