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1、長尾理論長尾理論架構剖析架構剖析趙義隆博士台大國際企業研究所 教授2006年10月1從ABC重點管理談起 A類B類C類商品品項數(累計)貢獻百分比(累計)30%50%100%100%90%70%2A類ABC重點管理cont.B類C類30%50%100%商品品項數(累計)營收(金額)3 C類產品管理學o問題一問題一：如果集中資源在A類，部分資源給B類，C類完全剔除，這樣子業績會不會更好？o問題二問題二：本店的C類產品，在其他的立地商圈會不會是B類，甚至是A類？o問題三問題三：隨著產品生命週期(Product-Life Cycle)，所有A類產品都會變成B類，再變成C類產品嗎？o問題四問題四：從管
2、理能力/技巧來看，把A類產品做好，是搭順風車，相對容易；如果能把為數最多的C類產品帶起來，會不會更有價值，貢獻更大？4長尾理論長尾理論緣起緣起o作者於2004年初向Ecast(數位點唱機)執行長請益，得知所收錄的一萬張專輯中，98%的專輯每季至少會賣出一張。o隱形的利基市場透過網際網路而清楚可見。o從Rhapsody線上音樂零售商銷售狀況中發現，即使排名很後面的歌曲，每月也至少被下載一次；這就是長尾市場。5長尾市場窄頭、中腰、長尾oRhapsody音樂下載量6Rhapsody音樂下載量7Rhapsody音樂下載量 cont.8長尾經濟學 o長尾法則n80/20法則：20%的產品創造80%的營收
3、。n50/2 (A類) + 25/8 (B類) + 25/90 (C類)oHard questions:n尾巴愈長，頭就愈短嗎?n增加需求，還是轉移需求?n價格會隨著長尾上升或下降？9長尾的三股力量長尾的三股力量生產、配銷，並幫我找到它！生產、配銷，並幫我找到它！o第一股力量第一股力量生產大眾化生產大眾化n新生產者o第二股力量第二股力量配銷大眾化配銷大眾化n新市場o第三股力量第三股力量連結供給和需求連結供給和需求n新品味塑造者 Google的智慧搜尋、iTunes 的推薦、部落格推薦等，降低了尋找成本。10新生產者o生產工具的大眾化n業餘專家是長尾市場的第一股力量，也是生產工具大眾化的產物。o
4、維基百科(Wikipedia)現象o同好生產(peer production)o曝光文化(exposure culture)o個人出版不丟臉11新市場o整合者(Aggregator)用網際網路讓每個人都成為配銷者(distributor)。整合者整合者是一家公司或一種服務，把種類繁多的產品收集起來提供市場，讓他們容易被找到。n實物(例如，亞馬遜、eBay)n數位商品(例如，iTunes, iFilm)n廣告/服務(例如，Google, Craigslist)n資訊(例如，Google, 維基百科)n社群/使用者創造的內容(例如，MySpace, Bloglines)12新品味塑造者o篩選器(f
5、ilters)萬歲n長尾市場中，推薦和其他搜尋質化訊息的輔助工具，都可以統稱為篩選器。o篩選器可帶來訴求更強的商品與服務，即可把需求帶入市場的尾巴。n從暢銷品(短頭A類)走入小眾商品(長尾C類)13娛樂業之外的長尾市場o希爾斯公司(Sears)最早的的郵寄型錄就是長尾的最好例子。o廚房幫手(KitchenAid)n線上提供50種顏色供挑選，除了黑白兩色暢銷，其餘顏色也皆有其主顧。o樂高(LEGO)n提供積木達人俱樂部、樂高工廠搶攻利基市場oGoogle n廣告模型具有三大長尾特色nCEO Schmidt 的使命：服務長尾14窮人的銀行家 Muhammad Yunus 簡介oVanderbilt
6、 University 經濟學博士oGrameen Bank創辦人o與 Grameen Bank 同為2006年諾貝爾和平獎得主。15Grameen Bank的由來o1976年Muhammad Yunus走訪孟加拉吉大港(Chittagong)附近的村莊，發現貧窮農婦每天利用高利貸款並努力工作，仍僅剩2美分的所得。o傳統信貸的眼光只盯住鉅額貸款的企業家，而忽略最需要小額貸款的窮人，更否定窮人的還款能力。oMuhammad Yunus創辦專門提供小額貸款(Microcredit)的Grameen Bank，欲打破傳統信貸哲學。16Grameen Bank簡介o1976年由Muhammad Yun
7、us教授最先提出專門提供小額貸款銀行的概念。 oGrameen意思就是小型鄉村，其模式是一種非政府組織從事小額信貸的模式 o1983年10月2日，Grameen通過政府法令的頒佈成為一家獨立銀行。o基本假設：每一個借款者都是誠實的。o借款者中設有支持小組與中心，藉由借款者跟銀行互相溝通，故一直保持低於1的壞帳率。 o借款者中，96是貧困婦女。 17Grameen Bank小額信貸運作模式o小額信貸(Microcredit) ：n是指貸給赤貧者的小額貸款；這些人通常被視為高金融風險，所以無法自傳統的銀行獲得資金。nGrameen Bank目光朝向那些急需貸款但自身經濟狀況極端窘迫的窮人，尤其是貧
8、困婦女，甚至乞丐。o還款計畫：n將巨額的還款切割成窮人可以接受的小塊，使他們在每週償還中不但有了適當的還款能力，同時又完全有能力承受數額微小的每週還款。18Grameen Bank小額貸款營運模式(續)o建立支持小組與中心n建立激勵機制與相互支援關係。n緩和單個成員不穩定的行為方式，使每一個貸款人在這一借貸過程中更為可靠。n降低銀行本身的監管成本，並將來自銀行的外部的監督轉化為來自成員自身的內部監督。n刺激借貸者自我管理的積極性與創造力。19盯住長尾市場小額貸款者的效果o在30年之間至少貸出了50億美金，幫助500萬的孟加拉人脫離貧困 o從27美元（借給42個赤貧農婦）發展成為擁有近四百萬借款
9、者（96為婦女）、還款率高達98.89的龐大的鄉村銀行網路oYunus先生考慮到，如果按照合理的期限和條件，小額貸款能夠幫助窮人擺脫貧困，從而使成千成千上萬的小人物發展成千上萬的小生意，合計起來上萬的小人物發展成千上萬的小生意，合計起來能夠創造非常可觀的經濟奇蹟能夠創造非常可觀的經濟奇蹟。20台灣的長尾 (搜尋中)o全家便利商店oYahoo!奇摩o博客來網路書店o104人力銀行o康訊數位(Pay Easy)o無名小站oKKBOX21長尾理論-台灣產業現況o台灣長尾企業檢測準則台灣長尾企業檢測準則n通路夠大n進銷存通暢n抓到利基客戶n品項多，交易金額少（冷門商品）n客戶多，交易金額少（小客戶）n不放棄類產品，以獨特方式深耕市場不放棄類產品，以獨特方式深耕市場o分類分類生產者、整合者、篩選者生產者、整合者、篩選者22長尾理論 擴散全球！美國美國巴西巴西英國英國23長尾理論 擴散全球！日本日本台灣台灣24
