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1、案例：隐形鞋架的价格确定案例：隐形鞋架的价格确定 梅娅是远创金属丝制品公司新任的消费品部市场经理，梅娅是远创金属丝制品公司新任的消费品部市场经理，她现在最重要的任务是为她现在最重要的任务是为“隐形鞋架隐形鞋架”一种用金属丝绕一种用金属丝绕成的、可以挂在门后以节省空间的鞋架成的、可以挂在门后以节省空间的鞋架制定价格。制定价格。 远创金属丝制品公司是上海一家老牌金属制品公司，专远创金属丝制品公司是上海一家老牌金属制品公司，专门制造用金属丝缠绕成的工业品或消费品，包括最后的镀彩门制造用金属丝缠绕成的工业品或消费品，包括最后的镀彩或镀金手续。创业或镀金手续。创业131200131200万元的稳定企业。
2、一年以前，梅娅万元的稳定企业。一年以前，梅娅被任命为公司消费品部的市场经理。公司有两个主要部门：被任命为公司消费品部的市场经理。公司有两个主要部门：消费品部和工业品部。工业品部主要承接顾客的订单，生产消费品部和工业品部。工业品部主要承接顾客的订单，生产别人牌子的产品；而消费品部则是设计和制造远创公司自己别人牌子的产品；而消费品部则是设计和制造远创公司自己品牌的产品。梅娅的职责就是开发品牌的产品。梅娅的职责就是开发“自己自己”的产品并在市场的产品并在市场上推广它们。上推广它们。 一年来，梅娅主持开发了几个新产品如一年来，梅娅主持开发了几个新产品如CDCD架、磁带架、架、磁带架、碟子架、可拆卸书夹
3、等。但是她负责的最重要产品就是碟子架、可拆卸书夹等。但是她负责的最重要产品就是“隐隐形鞋架形鞋架”，这种产品特别合适于面积狭小的住房，它挂在门这种产品特别合适于面积狭小的住房，它挂在门后的隐蔽处，一个鞋架可以放八双鞋子。后的隐蔽处，一个鞋架可以放八双鞋子。 确切地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部确切地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部就为别的厂家生产过非常相似的产品。实际上，正是因为就为别的厂家生产过非常相似的产品。实际上，正是因为看到看到这种鞋架销售量惊人的大这种鞋架销售量惊人的大，远创公司才对消费品市场，远创公司才对消费品市场跃跃欲试，并直接导致了独立的消费品部出现。跃跃欲试
4、，并直接导致了独立的消费品部出现。 梅娅已经卖了几千个自己的鞋架给当地的百货商场和梅娅已经卖了几千个自己的鞋架给当地的百货商场和杂货店，并且在大型批发商那里试销杂货店，并且在大型批发商那里试销但是每次她都是但是每次她都是和对方协商价格，而没有一个公司统一的价格策略，现在和对方协商价格，而没有一个公司统一的价格策略，现在她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了。同她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了。同时，梅娅意识到，销售渠道策略和价格策略密不可分，两时，梅娅意识到，销售渠道策略和价格策略密不可分，两样她必须同时做出选择。事实上，在上海地区的试销是令样她必须同时做出选择。事实上，
5、在上海地区的试销是令人鼓舞的，人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个潜力巨大的市场潜力巨大的市场。梅娅还发现，。梅娅还发现，WAL-MARTWAL-MART也在销售一种塑也在销售一种塑料制的同样鞋架，当她小心地和料制的同样鞋架，当她小心地和WAL-MARTWAL-MART的店长谈到她的的店长谈到她的产品的时候，那个店长建议她与产品的时候，那个店长建议她与WAL-MARTWAL-MART公司在深圳的总公司在深圳的总部接触。部接触。 梅娅估算了一下
6、，在合理的产量下，每个鞋架的梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的成本成本是是5.605.60元（镀黑色）或元（镀黑色）或6.806.80元（镀彩色），同类产品的零元（镀彩色），同类产品的零售价在售价在1919到到3939元之间。销售和管理费用大概每年元之间。销售和管理费用大概每年3030万元，万元，这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。她预计在未来这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。架可以为消费品部带来大约一半的销售量。 思考分析思考分析
7、1.1.通过以上情形的描述，你认通过以上情形的描述，你认为应该如何为这种鞋架定价？为应该如何为这种鞋架定价？2.2.由于越来越多的人开始关注由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，于是各生活质量和生活品味，于是各种千姿百态的家用小商品出现种千姿百态的家用小商品出现在人们的视野中，对于这样的在人们的视野中，对于这样的商品该怎么选择定价策略呢？商品该怎么选择定价策略呢？定价程序定价程序定价程序定价程序 1.1.选择定价目标选择定价目标2.2.测定需求量测定需求量3.3.预测成本预测成本4.4.分析竞争者产品与价格分析竞争者产品与价格5.5.选择定价方法选择定价方法6.6.确定最终价格确定最终价
8、格1. .定价目标定价目标A.A.维持生存维持生存B.B.当期利润最大化当期利润最大化C.C.市场占有率最大化市场占有率最大化D.D.应付竞争应付竞争 “现现在她在她觉觉得是制定明确的价格从而展得是制定明确的价格从而展开全力促开全力促销销的的时时候了候了” “她预计在未来可以陆续推出其他产品，她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。费品部带来大约一半的销售量。” ” 分析出定价目标应该为分析出定价目标应该为B and CB and C 2.2.预测需求量预测需求量 “事实上，在上海地区的试销是令人
9、鼓舞的，事实上，在上海地区的试销是令人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个潜力巨大的市场。预示着一个潜力巨大的市场。” 2010 2010年人口普查上海登记在册的人年人口普查上海登记在册的人口总数达到口总数达到23002300人，其中流动人口达到人，其中流动人口达到900900万万以上。以上。3 3预测成本预测成本 “5.605.60（镀黑色）（镀黑色）” “6.80” “6.80（镀彩色）（镀彩色）” “ “销售和管理费用大概每年销售和管理费用大概每年
10、3030万元万元, ,这这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出已经包括了梅娅的工资和其他办公支出”4.4.分析竞争者产品与价格分析竞争者产品与价格 “确切地说，这并不是什么新产品。确切地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部就为别的厂家生产几年前，工业品部就为别的厂家生产过非常相似的产品过非常相似的产品” “WAL-MART “WAL-MART也在销售一种塑料制的也在销售一种塑料制的同样鞋架同样鞋架” “ “同类产品零售价在同类产品零售价在19-3919-39元元之间之间”5.5.选择定价方法选择定价方法三类定价方法三类定价方法A.A.成本导向定价法成本导向定价法1）成本加成定价法）成本加成定
11、价法 2）目）目标标利利润润定价法定价法B.B.需求导向定价法需求导向定价法1）认认知价知价值值定价法定价法 2）反向定价法）反向定价法C.C.竞争导向定价法竞争导向定价法1）随行就市定价法（）随行就市定价法（难以估算成本、打算与同行和平共处。在完全竞争和寡头垄断市场条件下）2）密封投）密封投标标定价法（定价法（通过投标方式取得承包工程合同的场合被广泛使用）B.B.需求导向定价法需求导向定价法 2）反向定价法）反向定价法 确定一个确定一个消消费费者能者能够够接受接受的最的最终销终销售价格售价格推算自己从事推算自己从事经营经营的成本和利的成本和利润润逆逆向向推算出中推算出中间间商的批商的批发发价
12、和生价和生产产企企业业的出的出场场价格价格优优点点：价格能反：价格能反应应市市场场需求情况；有利于加需求情况；有利于加强强与与 中中间间商的良好关系，保商的良好关系，保证证中中间间商的正常利商的正常利润润，使，使产产品迅速向市品迅速向市场场渗透，并可根据市渗透，并可根据市场场需求情况及需求情况及时调时调整整确定一个消确定一个消费费者能者能够够接受的最接受的最终销终销售价格售价格 “梅梅娅娅已已经卖经卖了几千个自己的鞋架了几千个自己的鞋架给给当地的当地的百百货货商商场场和和杂货杂货店，并且在大型批店，并且在大型批发发商那商那里里试销试销”-试销试销群体如何？群体如何？1.如果如果试销对试销对象象
13、为为最大的最大的顾顾客群体是客群体是单单身白身白领领2如果如果试销对试销对象最大的象最大的顾顾客群体是中老年、工薪等中低收入客群体是中老年、工薪等中低收入群体群体3如果如果如果如果对对象最大的象最大的顾顾客群体包含上述二者和小家庭客群体包含上述二者和小家庭 我我们们假假设试销设试销群体群体为为第三种，第三种，这这种消种消费费者能者能够够接受的最接受的最终销终销售价格售价格该该如何确定？如何确定？ 将鞋架等将鞋架等级质级质量分开定价量分开定价第一第一类类：镀镀黑色黑色 不分等不分等级级 简单简单包装包装 工工艺艺性低性低 统统一价一价19.5元元特征：大众化（主要吸引特征：大众化（主要吸引图实图
14、实用的客用的客户户群体）群体）第二第二类类：镀镀彩色彩色 甲甲类类：工：工艺艺性性优优美美 包装档次高包装档次高 34元元特征：吸引高收入家庭和特征：吸引高收入家庭和单单身白身白领领乙乙类类：工：工艺艺性和包装档次居中性和包装档次居中 30元元特征：收入水平居中的家庭和个人特征：收入水平居中的家庭和个人丙丙类类：工：工艺艺性和包装档次一般性和包装档次一般 24.9元元 特征：收入水平一般的家庭和个人特征：收入水平一般的家庭和个人推算自己从事推算自己从事经营经营的成本和利的成本和利润润成本：成本： “ “梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的 成本成
15、本是是5.605.60元（镀黑色）或元（镀黑色）或6.806.80元（镀彩色），同类产品元（镀彩色），同类产品 的零售价在的零售价在1919到到3939元之间。销售和管理费用大概每年元之间。销售和管理费用大概每年3030万万元，这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。元，这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。”利润：利润： “ “年销售额达年销售额达12001200万元的稳定企业万元的稳定企业” “ “她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销大约一半的销售量售量
16、。” - -鞋架需要高额利润才鞋架需要高额利润才能满足以上要求能满足以上要求逆向推算出中逆向推算出中间间商的批商的批发发价和生价和生产产企企业业的出的出场场价格价格 假假设该设该公司消公司消费费品部一年品部一年销销售出售出30万个鞋架，每万个鞋架，每年年销销售和管理售和管理费费30万，每件鞋架成本加一元万，每件鞋架成本加一元我我们们采用的定价策略采用的定价策略1.心理策略中的尾数定价心理策略中的尾数定价2.差差别别定价中的一定价中的一产产品改品改进为进为基基础础的差的差别别定价定价我我们们将将镀镀黑色与黑色与镀镀彩色定价区彩色定价区间间拉大原因拉大原因1.虽虽然彩架成本与黑色架相差无几，但从消
17、然彩架成本与黑色架相差无几，但从消费费心理来心理来说说，人，人们们在一定程度上会接受其在一定程度上会接受其较较高的价格，尤其是收入高的个高的价格，尤其是收入高的个人和家庭；且人和家庭；且刚刚才的价格表格才的价格表格针对镀针对镀彩色鞋架档次分彩色鞋架档次分类类中中的成本并未包括的成本并未包括设计费设计费和包装和包装费费2.彩架的中高定位有梅彩架的中高定位有梅娅负责娅负责的消的消费费品部其他品部其他产产品和即将推品和即将推出的新出的新产产品的高定位，有利于提高公司的品的高定位，有利于提高公司的产产品品总总利利润润3.公司自己公司自己设计设计并并销销售鞋架，将减少（至少是减少上海本地售鞋架，将减少（
18、至少是减少上海本地市市场场）的工）的工业业品部鞋架品部鞋架销销售，而要售，而要维维持年持年销销售售额额1200万元，万元，必必须须做到彩架的高做到彩架的高额额利利润润 讨论问题讨论问题2：由于越来越多的人开始关注生：由于越来越多的人开始关注生活活质质量和生活品味，于是各种千姿百量和生活品味，于是各种千姿百态态的的家用小商品出家用小商品出现现在人在人们们的的视视野中，野中，对对于于这这样样的商品的商品该该怎么怎么选择选择定价策略呢？定价策略呢？小商品特点：品种多、消费变化速度快、价值相对降低小商品的需求价格弹性1.消费者对生活必需品的需求程度大且稳定，所以生活必需品的需求弹性小。2.可替代品越多，越容易被替代，该商品的需求弹性就越大3.小商品在家庭支出中所占比例小，其价格变动对需求量的影响小，需求弹性小4.用途少 需求弹性小5.使用时间短，消费者调节消费量时间短，需求弹性小综合以上观点，小商品的需求弹性小。就消费者层面由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，也就是小商品已经不局限在结实、耐用的基础层面，还必须要美观、有特色，有能满足消费者心里层面的创新附加值。企业层面 品牌特色化是一个优秀企业发展的必然趋势，这要求企业有自己的品牌效应，所以价格不能过低，而占据市场份额是最基础的，这又要求价格不能过高，所以如何把价格增加转嫁给消费者的心理满足是很重要的。
