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1、第三章规划企业战略与市场营销管理1规划企业战略与市场营销管理课件第三章规划企业战略与市场营销管理n第一节企业战略与战略规划n第二节规划总体战略n第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示2规划企业战略与市场营销管理课件学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。 3规划企业战略与市场营销管理课件隆中对 自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子
2、而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔(mian)，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆(dai)天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪(dan)食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。4规划企业战
3、略与市场营销管理课件名词解释What is a Mission?nA mission is a statement of general purpose: the reason the organization exists. Who are we? What do we do? For whom do we do it? Why do we do it?What is a Goal?nGoals should be directed toward a vision and consistent with the mission.nSomething the organization want
4、s and expects to accomplish in the future.What is an Objective?nAn object is: a specific measurable result expected within a particular time period, consistent with a goal and strategy. A clear milepost along the strategically chosen path to the goal.What is a Strategy?nThe action path the organizat
5、ion has chosen to realize goals. Strategies establish broad themes for future actions and should reflect reasoned choices among alternative paths5规划企业战略与市场营销管理课件第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程6规划企业战略与市场营销管理课件一、企业战略的特征n 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性n1全局性n2长远性n3抗争性n4纲领性7规划企业战略与市场营销管理课件企业战
6、略的要素n活动领域(scope)n目的和目标(goals and objectives)n资源的配置(resource deployment)n识别可持续的竞争优势(identification of a sustainable competitive advantage)n战略协同(synergy)8规划企业战略与市场营销管理课件二、企业战略的层次9规划企业战略与市场营销管理课件三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析10规划企业战略与市场营销管理课件第二节规划总体战略n一、界定企业使命n二、区分战略经营单位n三、规划投资组合n四、设计成长战略11规划企业战略与市场营销管理课件
7、一、界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性质。n柯达的企业使命是:“我们建立统一、重视效益的企业文化。为消费者及顾客提供各种有效的方法,使他们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打印图像和照片,并能将图像和照片传递给其他人和设备。开发合乎经济效益、与众不同的优质产品,并迅速投放市场。我们的员工来自不同的文化背景,具有一流的聪明才智和技能,并共同维护柯达公司在世界影像业的领导地位。”。12规划企业战略与市场营销管理课件一、界定企业使命2企业使命可以通过回答下列问题来界定： n1.经营范围.What is our business? 我们的企业是干什么的？我们的业务是什么？我们的业务应该
8、是什么？经营范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术.大公司往往有许多业务范围，如通用电气公司把它所经营的范围划分为49种，并称为战略业务单位. n2.目标客户群.Who are our customers? 我们的顾客是谁？ n3.所能提供的价值(产品和服务).what kinds of value can we provide to these customers? 我们对顾客的价值是什么？ n4.发展前景.What should our business be in the future? 我们将来的业务是什么？应该是什么？这些看上去很简单的问题，正是公司时时应该做出回答的最大
9、难题。成功的公司经常向自己提出这类的问题，并慎重及全面地作出回答. 成功的企业往往非常注重培养每一个员工的使命感。13规划企业战略与市场营销管理课件一、界定企业使命3使命说明书 (mission statement) 应具备的条件: n1. 市场导向，有一个确切的市场定位，大方向要准。要知道干什么。n2. 切实可行性。目标、任务大而空，就等于没有目标。解决能够干什么。n3. 有鼓动性，能使员工从中感到力量，看到希望，并自愿为之奋斗。n4. 具体明确，有明确的，较集中的目标。知道怎么去一步步实现。14规划企业战略与市场营销管理课件一、界定企业使命4界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、
10、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。15规划企业战略与市场营销管理课件明确投资方向n发展什么产品？n维持什么产品？n缩减什么产品？n淘汰什么产品？16规划企业战略与市场营销管理课件二、区分战略经营单位n战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。17规划企业战略与市场营销管理课件战略业务单位的特征n有自己的业务。n有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动
11、。n有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工作。18规划企业战略与市场营销管理课件三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率相对市场占有率”矩阵n “多因素投资组合”矩阵19规划企业战略与市场营销管理课件市场增长率相对市场占有率矩阵n市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业所在的市场的年增长率。n相对市场占有率（Relative Market Share），指企业的市场占有率与最大竞争者的市场占有率之比。 MSi =Qi /Qi （MSMarket Share ） RMSi = MSi / MS m （RMSRel
12、ative Market Share ）20规划企业战略与市场营销管理课件BCG （Boshton Consult Group ）分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（ % ）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest8/11/202421Divest/ Harvest21规划企业战略与市场营销管理课件确定投资计划n发展明星类产品n维持金牛类产品n缩减问题类产品n淘汰瘦狗类产品22规划企业战略与市场营销管理课件 动态把握投资计划形成最佳投资组
13、合：明星 金牛 问题 瘦狗23规划企业战略与市场营销管理课件课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率相对市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 24规划企业战略与市场营销管理课件案例研讨英特尔芯片中英特尔芯片中的秘密的秘密1 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四
14、年翻一番。25规划企业战略与市场营销管理课件一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例研讨英特尔芯片中英特尔芯片中的秘密的秘密226规划企业战略与市场营销管理课件这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如
15、，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第66页北京：华夏出版社，2001.1。 案例研讨英特尔芯片中英特尔芯片中的秘密的秘密327规划企业战略与市场营销管理课件 “多因素投资组合”矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n市场吸引力取
16、决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。28规划企业战略与市场营销管理课件GE （ Gerneral Electric）分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略29规划企业战略与市场营销管理课件课堂思考课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 30规划企业战略与市场营销管理课件专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1
17、。 31规划企业战略与市场营销管理课件四、设计成长战略n（一）设计发展战略的思路n（二）密集型发展战略n（三）一体化发展战略n（四）多角化发展战略n营销前沿中国企业将面临8种竞合模式32规划企业战略与市场营销管理课件设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。33规划企业战略与市场营销管理课件密集型发展战略（Intensive Growth）市场现有新现有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Ma
18、rket-development多角化Diversification34规划企业战略与市场营销管理课件1、市场渗透战略即把现有产品进一步渗透到现有市场中去市场渗透途径：A、设法使现有顾客增加购买现有产品B、吸引争夺竞争对手的顾客购买现有产品C、争取潜在顾客购买现有产品35规划企业战略与市场营销管理课件 2、市场开发战略即以现有产品打进新市场市场开发途径：A、扩大销售区域，地区全国国际B、进入新的细分市场，满足新细分市场未 满足的需求36规划企业战略与市场营销管理课件 3、产品开发战略即在现有市场开发新产品或改良旧产品产品开发途径：A、开发品质不同的产品B、开发产品的新式样、新款式、新功能 改变
19、产品的外观、包装C、与别的产品进行组合37规划企业战略与市场营销管理课件 问题讨论 企业在选择上述密集型发展战略时，应先采用什么战略，后采用什么战略？38规划企业战略与市场营销管理课件一体化发展战略（Integrative Growth）原材料（上游） 产成品（下游）本企业 上游一体化下游一体化 斜向一体化 水平一体化39规划企业战略与市场营销管理课件 1、上游一体化发展战略即：向原材料方向发展采用兼并、控股、合资、自建等方式40规划企业战略与市场营销管理课件 2、下游一体化发展战略即：向产成品方向发展采用兼并、控股、合资、自建等方式41规划企业战略与市场营销管理课件 3、水平一体化发展战略即
20、：向同类产品方向发展采用兼并、控股、合资、自建等方式42规划企业战略与市场营销管理课件 4、斜向一体化发展战略即：向副产品方向发展主要利用本企业各种废料（循环经济）43规划企业战略与市场营销管理课件 案例分析n湘潭奥尼娱乐城（夜总会）的生与死n湘潭华都娱乐城（夜总会）的持续经营44规划企业战略与市场营销管理课件多角化发展战略（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification45规划企业战略与
21、市场营销管理课件 1、同心多角化发展战略n以现有技术（物质）力量为基础开发新产品、打开新市场n以本企业（产品）为圆心向外扩大经营领域n保持原优势，易成功46规划企业战略与市场营销管理课件 2、水平多角化发展战略n针对现有市场的其它需求开发新产品n向现有顾客提供他们所需的其它产品n保留原市场，投资其它行业，风险增加47规划企业战略与市场营销管理课件 3、集团多角化发展战略n经营范围扩展到多个领域n形成多品种跨行业的企业集团 主要方式： A、一业为主，兼营别样 B、同时经营多种产品48规划企业战略与市场营销管理课件 案例分析n四川希望集团的发展历程49规划企业战略与市场营销管理课件营销前沿中国企业
22、将面临八种竞合模式1n中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。n本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；n国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；n各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；50规划企业战略与市场营销管理课件营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；n“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。n在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。51规划企业战略与市
23、场营销管理课件营销前沿中国企业将面临八种竞合模式31. 海尔模式；2. 中信模式；3. 长虹模式；4. 燕（京）青（啤）模式；5. 光明（乳业）模式；6. 梅林模式；7. 农夫山泉模式；8. 乐百氏模式。52规划企业战略与市场营销管理课件第三节 规划经营战略n一、经营战略n二、规划经营战略的过程53规划企业战略与市场营销管理课件一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。54规划企业战略与市场营销管理课件二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析55规划企
24、业战略与市场营销管理课件 SWOT 分析nS Strength 强势nWWeakness 弱视nO Opportunity 机会nT Threat 威胁56规划企业战略与市场营销管理课件波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围57规划企业战略与市场营销管理课件第四节规划和实施市场营销管理n一、市场营销管理的一般过程n二、发展市场营销组合58规划企业战略与市场营销管理课件一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标59规划企业战略与市场营销
25、管理课件案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开60规划企业战略与市场营销管理课件案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世
26、界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来61规划企业战略与市场营销管理课件案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上
27、，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。62规划企业战略与市场营销管理课件案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4n定位：服务都市少年；n设计：个性自我休闲；n经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。63规划企业战略与市场营销管理课件二、发展市场营销组合n市场营销组合的内涵n市场营销组合的特点64规划企业战略与市场营销管理课件市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整
28、合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion65规划企业战略与市场营销管理课件市场营销组合的构成66规划企业战略与市场营销管理课件市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。67规划企业战略与市场营销管理课件本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动68规划企业战略与市场营销管理课件本章思考题n简述一体化发展战略.n怎样确定企业的最佳投资组合？nBCG、GE分析法各有什么优缺点？69规划企业战略与市场营销管理课件规划企业战略与市场营销管理课件
