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1、第二章第二章 广告策划广告策划创造性地解决问题一、策划思维一、策划思维我们现在在哪里？我们现在在哪里？ 营销现状调研营销现状调研我们要到哪里去？我们要到哪里去？ 营销目标规划营销目标规划我们怎么去那里？我们怎么去那里？ 营销方案策划营销方案策划我们这样去行吗？我们这样去行吗？ 营销方案论证营销方案论证我们是否走在通往目标的路上？我们是否走在通往目标的路上？营销执行控制营销执行控制我们是否到达了目的地？我们是否到达了目的地？ 营销效果评估营销效果评估策划策划分析分析问题问题实施实施目标目标广告策划广告策划产品广告策划产品广告策划品牌广告策划品牌广告策划企业广告策划企业广告策划广告策划思维广告策划
2、思维对谁说：广告受众对谁说：广告受众说什么：广告内容说什么：广告内容怎么说：广告设计与表现怎么说：广告设计与表现谁来说：广告代言人谁来说：广告代言人通过什么说：广告途径通过什么说：广告途径效果如何：广告效果效果如何：广告效果花多少钱：广告预算花多少钱：广告预算广告策划思维广告策划思维二二、策划书的结构、策划书的结构策划书的结构策划书的结构要素要素策划书的结构策划书的结构要素要素1.1.封面封面策划书的脸策划书的脸7.7.广告目标广告目标明确任务明确任务2.2.前言前言前景交代前景交代8. 8. 行动方案行动方案对症下药对症下药3.3.目录目录一目了然一目了然9. 9. 费用预算费用预算计算准确
3、计算准确4.4.摘要摘要要点提示要点提示10.10.行动方案行动方案控制控制容易实施容易实施5.5.市场分析市场分析发现问题本质发现问题本质11.11.结束语结束语前后呼应前后呼应6.6.企业分析企业分析12.12.附录附录提高可信度提高可信度三、策划书的制作要求三、策划书的制作要求（一）（一） 封面制作封面制作1.要求 醒目、整洁，科学设计字体、字号、颜色，达到良好视觉效果。2.提供信息 策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期、本策划适用时间段、策划书的密级及编号。3.效果 吸引眼球，有力度，准确传递信息，美化策划书。（二）前言编写与制作（二）前言编写与制作1.要求
4、 1000字，字，1页。信息密度大，需要字斟句酌，页。信息密度大，需要字斟句酌，语言精练准确，简明扼要。语言精练准确，简明扼要。2.提供信息 包括，策划项目的委托与承担的情况；策划项目的背包括，策划项目的委托与承担的情况；策划项目的背景资料；策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态；景资料；策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态；策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等。情况，致谢等。3.效果 高度概括，清晰表述，有强烈的吸引力和创新力，能高度概括，清晰表述，有强烈的吸引力和创新力，能够最大限度调动读者的兴趣与欲望。够最
5、大限度调动读者的兴趣与欲望。（三）目录制作（三）目录制作1.要求 制作规范，体系完整，字体标准，编排得当。2.提供信息 全面介绍策划书框架。3.效果 检索方便，阅读清晰。（四）摘要（四）摘要1.要求 套话的不要、简明扼要、字字千金套话的不要、简明扼要、字字千金。 浓缩版的全文。浓缩版的全文。1页页2.提供信息 全文主要部分的核心观点全文主要部分的核心观点。3.效果 不看全文，即可明了策划书的主要思路及观点。（五）广告调研编写（五）广告调研编写1.调研对象与内容：调研对象与内容：市场分析市场分析消费者分析（需求、动机、行为）消费者分析（需求、动机、行为）对手分析对手分析产品、企业或品牌分析（材料
6、、流程、工艺、历史、名称、产品、企业或品牌分析（材料、流程、工艺、历史、名称、2.要求：要求：内容全面、方法得当内容全面、方法得当（七）（七）“广告目标广告目标”的编写的编写1.要求传播目标传播目标经济目标经济目标社会目标社会目标2.SMART原则（八）（八）“行动方案行动方案”编写编写1.要求 行动方案具体，计划科学，操作性强。行动方案具体，计划科学，操作性强。2.提供信息：5W2H5W2HWhy:采取该广告行动的原因？为什么采用广告采取该广告行动的原因？为什么采用广告创意？为什么如此设计广告？为什么选择此媒介创意？为什么如此设计广告？为什么选择此媒介？。？。What:广告创意？广告创意？W
7、hen:何时投放？何时调整？何时结束？何时投放？何时调整？何时结束？Where:在哪儿投放？在哪儿投放？Who:谁负责行动？谁负责行动？ How:怎么做？其它营销手段如何与广告配合？怎么做？其它营销手段如何与广告配合？how much：效果？：效果？（九）（九）“营销预算营销预算”编写编写1.要求 清楚、详细、有理有据清楚、详细、有理有据2.提供信息 总额与结构总额与结构（十）（十）“结束语结束语”编写编写1.要求 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束。与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束。2.提供信息 突出策划书重点，强调创新思想。突出策划书重点，强调创新思想。3.效果 使利益相关者全面地掌
8、握策划书灵魂，积极使利益相关者全面地掌握策划书灵魂，积极参与策划书的提升、完善与执行。参与策划书的提升、完善与执行。（十一）（十一）“附录附录”的编写的编写1.要求 附录材料有价值，成为策划书内容的补充。附录材料有价值，成为策划书内容的补充。2.提供信息 包括权威数据资料、消费者问卷的样本、包括权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。座谈会记录等等。3.效果 既能补充说明一些正文内容的问题，又显既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划方示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划方案的可信度。案的可信度。四、策划书的技巧四、策划书的技巧结构完整、层次清晰结构完整、层次清晰l理论框架很重要！主线明确、战略统领主线明确、战略统领l目标是导向图表丰富，分析深入图表丰富，分析深入l图表说话，即是企业顾客的需求，也是策划的需要。结束结束
