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1、 媒介：寻找通往市场之门媒介：寻找通往市场之门李斐飞李斐飞营销、广告、媒介的基本关系营销、广告、媒介的基本关系营销（ （ 4Ps） ） 商商品品价格价格渠道渠道促促销广告广告广告广告讯息息媒介媒介媒介媒介计划划购买消消费者者这些是什么意思这些是什么意思 ?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%究竟这些媒介术究竟这些媒介术语是什么意思语是什么意思 ? 能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众给予受众(OTS)能看机会率能看机会率我们不能保证他们一定能够看见我们不能保证他们一定能够看见!电视举例:一个观众
2、在看某特定的节目 (央视央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子电子收视仪收视仪)能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见代表一定能看见建立媒介目标的基本概念到达率与接触频次（Reach and Frequency）到达率可以定义为不同的家庭人口在特定时间内暴露于某一媒体广告排期下至少一次的受众人口百分比。接触频次是指在四个星期内，个人或家庭接触某一媒体广告排期的平均次数。建立媒介目标的基本概念到达率与接触频次（Reach and Frequency）接触频次分配表在四周内受众对媒介的接触次数接触媒体的受众人数1252203454
3、2551565有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如如4星期星期)看见看见3次才有效次才有效1. 饮饮2. 饮什么饮什么 ?3. 饮上海啤酒饮上海啤酒有效频次评估表之参素A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次有效频次高高低低有效频次评估表之参素B.消费者消费者7.容易接
4、受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次有效频次高高低低有效频次有效频次高的有效频次传统上大约为高的有效频次传统上大约为8+或或10+(4星期内星期内)低的有效频次则大约低的有效频次则大约3+或或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下告，而又在有效频次之下 有效到达率有效到达率在在已已决决定定的的有有效效频频次次下下观观看看我我们们广广告告的的目目标标人人口口百百分分比比(%)在在已已决决定定的的有有效效频
5、频次次下下观观看看我我们们广广告告的的目目标标人人口口百百分分比比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下举例：举例： 70% 3+意指意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上次以上 有效到达率有效到达率55%3+=55%的目标对象应的目标对象应该看见我们的广告该看见我们的广告3次或以上次或以上3+=有效频次有效频次55%=有效到达率有效到达率举例举例:有效到达率有效到达率建立媒介目标的基本概念建立媒介目标的基本概念毛评点（毛评点（theGrossRationPoint）毛评点是知在这个广告运动期内，不论单一毛评
6、点是知在这个广告运动期内，不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的媒介效媒体购买和媒体的组合购买所达成的媒介效果。从定量上说，毛评点等于到达率乘以平果。从定量上说，毛评点等于到达率乘以平均接触频次。均接触频次。建立媒介目标的基本概念毛评点体现了广告对目标市场的总体覆盖。毛评点体现了广告对目标市场的总体覆盖。比如我们购买的媒介到达率是比如我们购买的媒介到达率是70，平均接触，平均接触频次是频次是3次，那么毛评点就是次，那么毛评点就是210GRPS 703210有关广告媒介效果的计算公式有关广告媒介效果的计算公式每每收收视视点点成成本本Cost Per Rating Point 1收视点收视点(o
7、rGRP)=1%目标受众目标受众.每每收收视视点点成成本本(CPRP)就是要到达就是要到达1%目目标受众的成本价格标受众的成本价格有关广告媒介效果的计算公式这是作什么用途这是作什么用途?1测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析一般常用于电视分析逾低逾好逾低逾好2方便设定广告预算方便设定广告预算3评估能否达到目标的准则评估能否达到目标的准则(买后分析买后分析)有关广告媒介效果的计算公式举例举例:一个一个30秒在东方台连续剧的广告价格秒在东方台连续剧的广告价格15,000,它可提供它可提供25收视点收视点每收视点成本每收视点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb60
8、0建立媒介目标的基本概念 持续性（持续性（continuity）持续性是指在广告）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何运动的时间段内广告是如何排期排期的。的。开开支支持持续性性持持续性投放性投放建立媒介目标的基本概念优点：优点：持续露出，不断地累积广告效果。持续露出，不断地累积广告效果。提高加强品牌知名度。提高加强品牌知名度。防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。缺点：缺点：预算不足的情况下，采取持续性露出，可预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，竞争品牌容易挟较大露能造成冲击力不足，竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。出量切入攻击。过度暴露
9、导致受众对其厌腻。过度暴露导致受众对其厌腻。建立媒介目标的基本概念 持续性（持续性（continuity）持续性是指在广）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何告运动的时间段内广告是如何排期排期的。的。开开支支持持续性性间断式投放建立媒介目标的基本概念优点：优点：灵活性大，依竞争需要，调整最有利的露灵活性大，依竞争需要，调整最有利的露出时机。出时机。采用高度重复暴露提高传播效果。采用高度重复暴露提高传播效果。集中购买大量媒体集中购买大量媒体,可以得到折扣。可以得到折扣。缺点：缺点：广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度。增加再认知难度。有竞
10、争品牌以前置方式切入广告空档的威有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。胁。建立媒介目标的基本概念 持续性（持续性（continuity）持续性是指在广告）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何运动的时间段内广告是如何排期排期的。的。开开支支持持续性性脉动式投放建立媒介目标的基本概念优点：优点：持续累积广告效果。持续累积广告效果。依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。缺点：缺点：耗费较大量的预算。耗费较大量的预算。过度暴露，产生广告疲倦效应。过度暴露，产生广告疲倦效应。（AdvertisingWearout），即重复广告的过），即重复广告的过度播放，使消
11、费者的注意力、记忆力下降。度播放，使消费者的注意力、记忆力下降。建立媒介目标的一般原则建立媒介目标的一般原则产品生命周期产品生命周期产品品导入期，提高品牌的入期，提高品牌的认知度是知度是非常重要的。非常重要的。对于媒介策略来于媒介策略来说， ，到达率可能比接触到达率可能比接触频次更重要。次更重要。建立媒介目标的一般原则建立媒介目标的一般原则产品生命周期产品生命周期产品的成熟期，广告的目品的成熟期，广告的目标是是维护品牌形象，开品牌形象，开发新客新客户。因此在。因此在媒介目媒介目标上，上，接触频次比到达率接触频次比到达率更重要。更重要。建立媒介目标的一般原则建立媒介目标的一般原则目标市场的广度目
12、标市场的广度(breadthoftargetmarket)目标消费者在地理和人口统目标消费者在地理和人口统计上的分布都非常分散，这计上的分布都非常分散，这时候，时候，媒介目标就要大面积投放广媒介目标就要大面积投放广告以获得高到达率。告以获得高到达率。建立媒介目标的一般原则建立媒介目标的一般原则目标市场的广度目标市场的广度(breadthoftargetmarket)目目标消消费群非常集中，群非常集中，无无论在地理分布上在地理分布上还是是人口人口统计上都很相似，上都很相似，这样的的细分市分市场广告信广告信息很容易到达所以媒介息很容易到达所以媒介目目标的重点就是增加广的重点就是增加广告接触告接触频
13、次次建立媒介目标的一般原则重复购买周期（重复购买周期（repurchasecycle）媒介目标撰写指南假设品牌C是一种在美国市场上已经销售了三年的猫粮。品牌C的分销渠道在同类的全国品牌竞争中，分布到达了75至80的水平，品牌C有较高的市场占有率，并是一个主要的广告商，但它不是领导品牌。媒介目标撰写指南目标受众描述（target audience definition）品牌C的媒介目标：集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递，特别是生活在郊区，年收入在35000美元以上，年龄在25至54岁之间的妇女。这部分人群的心理特征是对猫很有感情，她们把猫作为朋友或伙伴，她们以此为傲，从中获得满足感。城市/上
14、班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告媒介目标撰写指南创意的要求（creative requirements ）品牌C的媒介目标：营造一个正面和高品质的媒介环境，体现出主人与猫之间那种温馨的情感。媒介目标撰写指南到达率与接触频次（reach and frequency）品牌
15、C的媒介目标：针对目标受众获取至少80的到达率，并保持每四个星期到达3个点的接触频次。媒介目标撰写指南时间要求（timing）品牌C的媒介目标：通过维系全年的广告投放使得淡季有更好的销量表现。销售季节的影响销售季节的影响产品生命周期产品生命周期重复购买周期重复购买周期竞争对手的广告策略竞争对手的广告策略媒介目标撰写指南地理说明（geography）品牌C的媒介目标：侧重全国性广告投放以保障品牌C的全国市场份额。媒介目标应该说明使用全国性媒体媒介目标应该说明使用全国性媒体还是地方性媒体，或是否使用当地媒体平衡还是地方性媒体，或是否使用当地媒体平衡由于地理因素对全国媒体投放效果造成的影响由于地理因
16、素对全国媒体投放效果造成的影响媒介目标撰写指南目标市场的特殊问题（special marketing problems）品牌C的媒介目标：协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系，以达成最大的市场效果。媒介目标撰写指南媒介预算（budget）品牌C的媒介目标尽量在媒介预算15 000 000美元以内达成媒介目标。媒介组合策略集中媒体组合策略集中媒体组合策略集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大集中的媒体组合策略能
17、创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。的受众。媒介组合策略集中媒体组合策略优点：集中媒体组合策略优点：1广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位。广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位。2使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌。使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌。3激发消费者对产品或品牌的忠诚度。激发消费者对产品或品牌的忠诚度。4在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能时间或者在高档杂志中购买大的广告
18、时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。激发消费者对产品或品牌的忠诚度。5集中购买媒体可以获得大的折扣。集中购买媒体可以获得大的折扣。媒介组合策略媒体分类组合策略媒体分类组合策略分类媒体组合策略是指选择多种媒体到达分类媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。标受众传达不同的信息。 媒介组合策略媒体分类组合策略优点媒体分类组合策略优点 1能向不同的目标受众传达关于品类或品牌能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益。的各种独特利益。2不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果。加强其对信息理解的效果。3运用多样的媒体策略，可以增加广告信息运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。息到达受众的可能性较大。期末作期末作业： ： 写一篇关于“节日营销”的文献综述。谢谢，聆听谢谢，聆听
