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1、1 營銷計畫的營銷計畫的 7 7 個步驟個步驟 你不必為制定一份有效的營銷計畫而犯愁了 。 事實上，你僅僅在一天之內就可以為自己的業務制定一份成功的計畫。在開始的時候，不要擔心自己的寫作風格或設想把自己的計畫制定得非常花哨，僅僅拿起一支鉛筆、準備好紙張，我們馬上就可以開始了。 步驟 1：瞭解你的市場和競爭狀況 許多業務負責人所犯的一個大錯誤就是在沒有首先認識清楚自己的市場以及市場真正需要的是什麼產品或服務之前就鎖定一個酷產品或服務。如果你嘗試去銷售一個人們並不希望購買的產品或服務，消費者是不會掏腰包的。 就是這麼簡單。 一個可以獲利的市場是由那些擁有大量沒有被滿足需求的人構成的，這樣他們才會非
2、常踴躍地購買你的解決方案（產品或服務）。一個可以獲利的市場可以比喻成為一個充滿成千上萬條饑餓的魚的湖，所有你需要做的就是投下誘餌，等待魚的瘋狂咬食。 為了能夠真正的認識你的市場，你應該像自己詢問一些類似的問題： - 我的市場所面臨的消費群體是否接受的是服務不周的產品？ - 我的產品或服務所面對的市場是否有足夠的空間賺取利潤？ - 我需要占取多大的市場份額才能達到盈虧平衡？ - 在我的市場中是否有太激烈的競爭狀況？ - 競爭對手的產品中有什麼我可以利用的弱點？ 步驟 2：認識你的客戶 2 密切地認識你的客戶是實現輕鬆銷售的第一步。只有你認識到（1）你的客戶是誰，（2）他們需要什麼，（3）什麼樣的
3、激勵措施可以促進他們購買，才能為制定一份有效的營銷計畫做好準備。 不要混淆“希望（wants）”和“需要（needs）”。人們並不一定會去購買他們需要的東西，但是絕大部分的人會去購買他們希望得到的東西。比如，你是否曾經聽說過某人到商店購買一條他需要的褲子，但回來的時候卻帶回來了一件新襯衫、運動衫或鞋子？每天會有多少人到超市購買牛奶和雞蛋的時候順手又帶回來了比薩餅、蛋糕或其他食品。 人們會購買他們希望得到的商品（即使他們並沒有錢），而不是購買他們需要的商品。而且，這個原則也適用於那些“久經世故”的企業老闆們。 為了真正認識你的客戶，你需要向自己詢問一些類似的問題： - 我的潛在客戶通常會如何購買
4、同類的產品（比如在商店、在網路上還是接受上門推銷）？ - 誰是主要的買家以及在採購流程中主要的購買影響者是誰（比如丈夫或妻子、採購代理商、專案領導人、秘書）？ - 我的客戶通常有什麼樣的習慣？比如，他們從何處獲得資訊（比如電視、報紙、雜誌）？ - 主要影響我的目標客戶採購決定的刺激因素是什麼（比如美觀的外觀、避免疼痛、變得富有、身體健康等等）？ 步驟 3：挑選一個合適的地方 3 如果說你的目標客戶是“每一個人”的話，那麼就沒有人是你的客戶。市場中充滿了競爭，你在一個小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功幾率更大。開創出一個合適的領域並佔據這個領域之後，你就可以考慮轉向第二個領域了（但不要在你完全佔
5、據第一個領域之前採取這個行動）。 你可以是一位“專門處理兒童意外傷害責任的律師”或一位元“二手車交易商的註冊評估師”，你必須確認自己選擇了一個可以使你感興趣並且可以容易接觸到的領域。我不用對此強調過多，因為，沒有比選擇了一個你無法溝通到領域或許要花費你大量資金才能接觸到的領域更具有破壞性的了。 步驟 4：創意你的營銷信息。 你的營銷資訊不僅僅是告訴前在客戶你在做什麼，而是要說服他們成為你的客戶。你應該創意出兩種類型的營銷資訊，第一種營銷資訊應該言簡意賅，有人把它稱之為“電梯交談（elevator speech）”或聲音標誌，這是在有人向你詢問你在做什麼的時候的回答。 第二種類型是能夠包含你所有
6、營銷材料和推廣措施的完整營銷資訊。為了能夠讓你的營銷資訊能夠吸引人們的注意力並具有說服力，它應該包括以下元素： - 對目標客戶面臨問題的解釋。 - 證明這個問題非常重要，應該馬上得到解決，不能耽誤。 - 說明為什麼你是唯一可以解決目標客戶所面臨問題的個人或公司。 - 說明使用你的解決方案可以獲得的收益。 - 列舉借助你的幫助成功解決類似問題的客戶的案例或證明資料。 4 - 對價格、費用和付款條款的說明。 - 你的無條件品質保證。 步驟 5：確定你的營銷媒介 記住，前面所提到的選擇一個你可以容易接觸到的領域。當你去選擇營銷媒介的時候就會認識到它是一個忠告。 你的營銷媒介適用于傳達營銷資訊的傳播工
7、具。選擇一個可以給你帶來最高營銷資金回報（return on marketing dollar，簡稱 ROMD）的營銷媒介是至關重要的，這意味著你選擇的營銷媒介要能夠以盡可能低的成本將你的營銷資訊傳達給最適合的潛在客戶。 以下是一些你可以將營銷資訊傳播出去的工具： - 報紙廣告 - 海報 - 比賽 - Card decks - 研討會 - 電視廣告 - 抽獎獎品 - 上門推銷 5 - 電臺廣告 - 橫幅廣告 - 交易展示會 - 黃頁 - 文章 - 分類廣告 - 新聞通訊 - 慈善活動 - 網路 - 名人導購節目 - 廣告牌 - Take-one box - 電話推銷 - 雜誌廣告 - 特別事件
8、 - 推銷信 - 宣傳單 6 - 電子郵件 - 電影廣告 - 電子雜誌（Ezine）廣告 - 明信片 - 店面招牌 - 代理商 - 新聞稿 - 傳真分發系統 - 宣傳冊 - 目錄 - 口頭傳播 - 公開演講 - 櫥窗展示 這個技巧要求你在市場中選擇合適的媒介來匹配營銷資訊。你在一個快節奏、充滿吵雜聲音的 hip-hop 電臺投放有關退休人群的廣告顯然是不合適的，這是一種完全失調的市場、營銷資訊和媒介。 這三個因素的完美協調就會為你帶來成功。 7 步驟 6：設定銷售和營銷目標 目標對與你的成功是至關重要的。“願望”是一個還沒有寫下來的目標，如果你還沒有寫下來你的目標，那你仍然處於僅僅在幻想成功的
9、階段。使用 SMART 法則可以確保你所制定的目標是，（1）明智的（Sensible），（2）可評測的（Measurable），（3）可實現的 （Achievable） ， （4） 實際的 （Realistic） ， （5） 有明確時間性的 （Time specific） 。 你的目標應該包含財務因素，比如每年的銷售收入、毛利潤、每位銷售人員的銷售額等等，同時也應該包含一些非財務因素，比如已銷售單元、簽署的合同、獲得的客戶、發表的文章等等。一旦你設定了自己的目標，執行的過程就是在所有的團隊成員內部得到貫徹，比如在銷售會議上回顧目標、展示銷售業績的海報、對完成銷售任務人員的獎勵等等。 步驟 7：
10、制定你的營銷預算 你的營銷預算根據你是希望得到更為精確的結果還是僅僅得到一個快捷而質量不高（quick-and-dirty）的數位有多種制定方式。我們可以從一個快捷而質量不高（quick-and-dirty）的計算開始著手，然後再用進一步的細節資料來支援它。 首先，如果你已經從事這項業務有超過一年的時間了，那麼跟蹤你發生的與營銷有關的開支就可以很輕易地計算出你的“獲取每位客戶的成本”或“銷售每件產品的成本”。 下一步，把你的每件產品銷售成本或獲取每位客戶成本簡單地乘以你的產品銷售目標或客戶獲取目標，得到的結果就是下一年為了達到你的銷售目標所需要投入的大概費用開支。 結論 8 現在，你已經掌握了一天內制定營銷計畫的七個步驟。它真得非常簡單，當然，你必須花費更多的時間來研究可供選擇的營銷媒介、如何挑選匹配你的營銷資訊的媒介以及媒介的成本。不要把制定計劃看作是一件費力的工作，記住二八定理，80%的結果來自你 20%的努力。 我最後的建議是確保自己預留出連續的時間來制定你的營銷計畫，這將是你和你的團隊成員最為重要的一份文件。
