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1、医药行业之大客户的选择及其谈判技巧目目 录录一.大处方客戶的选择1.产品及竞品分析2.现有市场的剖析3.确定重点客户4.制定目标和攻关方案5.分析客户销量与目标差距6.小结二.大处方客户的谈判技巧1.判断客户类型2.挖掘客户需求3.营造沟通氛围4.影响沟通效果的几个因素5.谈判中的沟通技巧6.小结探寻客户需求 马斯洛五个需求层次理论，即生理需要，安全需要，尊重需要，社交需要和自我实现的需要。看看我们心中的目标客户现在正处在哪种层次的需要？判断客户的处方类型 通过产品和竞品的分析并综合三系坐标，可以初步判断客户的处方类型。 小金鱼八爪鱼大鲨鱼忠实狗忠实狗是我们最终的培养目标4.4.制定目标和公关
2、方案制定目标和公关方案针对选定的重点客户制定销售目标 目标的制定要遵循5个原则：明确性、衡量性、可接受性、实际性和时限性 目标销量目标销量明确性明确性公司任务销量提升可接受性可接受性门诊销量出诊时间实际性实际性操作方法支持力度时限性时限性完成时间衡量性衡量性同期对比 根据客户现有需求及背景分析，做出适度的差异性攻关方案 比如：给客户送米送油、同客户达成物质奖励协议、为客户家小孩当家 教、陪客户健身游泳、承诺客户报票及组织旅游等，不一而足。 WHY为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？WHAT是什么？目标是什么？方案是什么？WHERE 何处？从哪里入手？WHEN 何时？什么时间完成？什么
3、时机最适宜？WHO谁？由谁协助？谁来完成？HOW怎么做？如何提高效率？如何实施？HOW MUCH多少？花多少钱？投入多少精力？投入产出比是多少？5.5.分析重点客户销量与目标差距分析重点客户销量与目标差距确认客户目前销量和目标的差距探寻产生差距的原因，重新定位客户并制定目标及方案导致目标失败的原因很多，主观问题和客观变化都会导致差距的产生。例如：执行方案后跟进不及时、计划实施的操作不当等等。但是销售工作贵在不懈的坚持和不断地总结。6.6.小结小结重点客户的选择大致可以总结为8个步骤产品、竞品分析产品、竞品分析制定目标、方案制定目标、方案 普遍撒网重点捕鱼普遍撒网重点捕鱼 资源、客户背景分析资源
4、、客户背景分析分析客户需求分析客户需求确确定定重重点点客客户户实施方案及时跟进实施方案及时跟进总结经验再接再厉总结经验再接再厉医药代表应该掌握客户信息如下：医生的规模,年购药金额医生日门诊量,相关科室日门诊量该医院患者的类型,经济状况,支付能力目标医生姓名,住址,联系电话目标医生年龄,毕业学校,教育背景目标医生所在科室,职称目标医生的处方习惯目标医生正在使用的竞争产品目标医生的个人兴趣目标医生所参加协会的名称目标医生的个人风格目标医生的基本需求目标医生的家庭状况拜访医生的最佳时间和最佳地点每天所看病人数目对医药代表的一般态度对其他医生的影响医药代表应该避免：1.送名片后不再上门2.在医生最繁忙
5、的时候拜访3.交谈、举止态度粗鲁4.假装与医生很熟,自作聪明5.不注意倾听及应答6.在不熟悉产品的情况下介绍7.诋毁竞争对手的产品8.不能勇于承认错误二二. .大处方客户的谈判技巧大处方客户的谈判技巧1.1.判断客户类型判断客户类型四大基本性格风格1.分析型：支配力弱；自制力强2.亲切型：支配力弱；自制力弱3.表现型：支配力强；自制力弱4.驾驭型：支配力强；自制力强分析型分析型亲切型亲切型表现型表现型驾驭型驾驭型支配支配自制自制顺从顺从放纵放纵二二. .大处方客户的谈判技巧大处方客户的谈判技巧驾驭型驾驭型匆忙下结论；发号施令；控制自己与别人；目标与任务导向；有组织、讲逻辑、独立自信的；强意志、
6、负责管理、竞争性的；对说服不感兴趣，不依赖于情、感与直觉，需要事实的；可能会被认为是爱批评的，顽固不灵活的；喜欢自己公认而不是对个人的赞誉欣赏类型：坦白的表现型表现型与他人有良好的互动，健谈；创新者；拥有未来性的时间模式：当我会很了不起与人接触主动；具有煽动性，风趣与说服力；需要改变与变化，对于常规的任务与过度细节的东西不耐烦；有可能忽略细节和准确性直接下结论欣赏类型：沟通的亲切型亲切型替别人考虑、支持的；散漫、友好、可接近的；以人为导向的；避免人际冲突；拥有现在的时间模式 “你认为目前该怎么做”理解合作、忠诚的；寻求他人的帮助，尤其是来自上级的；重大决定面前倾向讨论；乐于把创造性的工作授权给
7、他人欣赏类型：容纳的分析型分析型下结论需要全面的信息；好思考的，有时对新事物犹豫不决；保持惯性模式 “我们还是和上次一样就行” 细致有条理准确可信赖的；对事认真，精确完成；喜欢有序有计划有指导的工作；有时显得神秘或封闭；也可能对人吹毛求疵；任务导向的欣赏类型：可靠的四大基本性格的特征如何不同性格类别的人沟通分析型分析型做到：正规而有礼；有逻辑地将表达的内容系统化；提供完整的、详尽的信息；尊重其知识和意见，对其工作程序有耐心；留足够的时间让其做决定；强调产品的原理和细节禁忌：个人化；期望迅速的决定；对其施压；让其觉得掉面子驾驭型驾驭型做到：准时；直截了当；显得专业和商业化；让其自己做决定；避开细
8、节，论述要点；强调产品能帮其达成目标禁忌：太个性化；浪费时间；谈抽象的想法；告诉其如何开展工作亲切型亲切型做到：花时间作介绍；以个人身份与其打交道；改善彼此关系和友谊；强调产品如何帮助其客户禁忌：忽视礼节；向其施压过；分技术化或正规化表现型表现型做到：友好，非正式的；对你或他的想法表现出热情；花时间进行社交活动；保持讨论快节奏进行；强调产品将如何为其提供便利禁忌：过分正规；直接谈细节；为其制造工作；减慢速度；2.2.挖掘客户需求挖掘客户需求“挖掘需求”的三个级别沟通沟通技巧技巧需求的定义和分类 需求因现实与理想的差距而产生，差距越大需求越大。 根据马斯洛层次理论可以分为：生理需要，安全需要，尊
9、重需要，社交需 要和自我实现的需要。 还可以根据需求的表现程度分为： 1.无意识的潜在的需求：我很好，虽然我还是 2.有意识的潜在需求 ：我觉得有点不对劲，可能是不是 3.现在的需求 ：我必须否则 如何探寻需求 探寻需求的工具提问、聆听 提问不等于疑问： 开放性为什么？是什么？怎们样？做什么？ 封闭性是不是？好不好？有没有？ 聆听不等于听见： 言辞性的技巧和蔼声调、适时提示、对焦探寻、重复关键、澄清疑问 分言辞的技巧眼神、表情、点头等动作、表示关注的姿势 环境定位的技巧确保谈话的隐私、轻松的谈话气氛、没有打扰的环境 探寻需求的步骤 寻找客户可能的需求 分析需求并将之显现扩大客户的需求 扩大客户
10、的需求，我们可以威胁、利诱： 威胁：降低对现在状况的满意度 利诱：提高对理想的期望值需求是在不断变化的，因此需要不断的探寻与分析，才可以事半功倍。3.3.营造沟通的氛围营造沟通的氛围客观条件 选择合适的时机与客户进行沟通时间、地点、环境、目标状态主观条件 创造融洽、轻松地沟通氛围微笑、寒暄、赞美 不适当的沟通氛围会使谈判计划半途而废，为计划的实施带来障碍，甚至直接导致谈判失败。4.4.影响沟通效果的几个因素影响沟通效果的几个因素沟通者的态度沟通的方式沟通的语言沟通的准备沟通的时机和地点。4.4.谈判中的沟通技巧谈判中的沟通技巧谈判中沟通的障碍谈判失败谈判失败发信的障碍发信的障碍发信者的表达能力
11、发信者的态度和观念 缺乏反馈理解障碍理解障碍语言和语义问题接收和接受的能力信息交流的长度信息传播的方式与渠道地位的影响接受障碍接受障碍怀有成见两者之间的矛盾接收障碍接收障碍环境刺激接收者的态度和观念接收者的需求和期待如何化解沟通中的障碍1. 充分掌握目标客户的背景资料，明确客户的需求层面2. 营造良好的沟通环境，随时分析目标客户需求的变化3. 准确的传达要表达的信息 聆听聆听准确理解客户表达的含义思考思考“我想怎么做？”“我的目的是什么？”“我能为你做些什么？”“我该为自己争取什么？”寒暄寒暄想表达想表达表达表达组织语言组织语言如何化解沟通中的分歧1. 与沟通者的交谈达到“契合” 契合就是不断
12、地摹仿对方，从而引导紧接着产生共鸣。当你与对方建立了 契合，一般你会感觉得到，这时你便可以由伴随很自然地转入引导，你不 要再摹仿对方的动作，而是主动出击改变自己的动作，对方将会不知不 觉地随你而变。寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的方式表达自己的观点2.作一个弹性的沟通者 表明你能站在对方的立场看问题，易达契合表明你正在建立一个合作的架构为自己的看法另开一条不会遭到抗拒的途径 你的弹性越大，可选择的机会就越多，能够同目标客户达成协议的机会就越大。例如：（1）你说的有道理，但是”换成“您说的有道理，我这也有一个好的主意”（2）“您我说的情况我很认同，同时也”（3）“您说的情况我核
13、实了，根本没有”换成“据我了解，事情是这样子”或者 “我猜想事情是不是该这样”“就我看来，事情是不是该如此。”3.寻找合适的时机，准确的提出要求4.不要急于求成，在不恰当的时候抛出诱饵说出目的。5.肯定客户观点并诱导其拉近彼此分歧，远比制服对方的说词更具说服力。6.6.小结小结大客户的沟通与谈判需要充分的准备与敏捷的思维，大致流程如下：背景分析背景分析明确目的明确目的制定方案制定方案选择或者创造合适的拜选择或者创造合适的拜访时机，营造沟通氛围访时机，营造沟通氛围寒暄，判断客户寒暄，判断客户主观条件是否适主观条件是否适合合“有目的有目的”沟沟通通聆听，深入体会客聆听，深入体会客户表达的内在含义户
14、表达的内在含义分析客户潜在需求分析客户潜在需求思考，组织语言，准思考，组织语言，准确的表达自己的想法确的表达自己的想法技巧的处理客户提出技巧的处理客户提出的理由异议，同目标的理由异议，同目标客户的感受达到契合客户的感受达到契合在良好的沟通氛在良好的沟通氛围中逐步使客户围中逐步使客户的潜在需求显现的潜在需求显现逐渐诱导客户，拉近其主逐渐诱导客户，拉近其主观认识与制定目标的差距观认识与制定目标的差距适当抛出适当抛出诱饵，试诱饵，试探目标客探目标客户的反应户的反应沟通出现分歧，使用用沟通出现分歧，使用用幽默等温和方法化解分幽默等温和方法化解分歧（终止分歧话题）歧（终止分歧话题）得到客户承诺或探知客得到客户承诺或探知客户底线，衡量投入达成户底线，衡量投入达成协议协议再次确认协再次确认协议，表示感议，表示感谢，最终达谢，最终达成协议。成协议。目标目标达成达成 引用引用： “寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的方式表达自己的观点，从来不使用绝对确定或不容许怀疑的字眼，而代之以下列说法：据我了解，事情是这样子；如果我没有记错，我想事情是这样；我猜想事情是不是该这样；就我看来，事情是不是该如此。像这样对自己看法没多大把握的表达习惯，多年来使我推动许多棘手的问题一帆风顺。” 富兰克林 谢 谢 结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！28
