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1、国恒国恒 西溪公馆西溪公馆营销广告策略方案营销广告策略方案市场思考市场思考新政细则满月后，整体市场动态已经正式进入政策消化期，无论是政府、银行、开发商还是购房者，都开始从不同程度体现出对新政的态度，主要体现以下几个方面政府政府加大保障性住房建设的同时，2011年杭州市房价控制标准终于出台，如其他一线城市一样，未出现“降”而以控涨为主，主要原因我们认为还是在于政府无法明晰价格调控的可执行度，鉴于财政税收及土地款历来是杭州市政府主要财政收入来源，进而担心由于价格下降幅度过大而导致市场恐慌，最终使得今年开发商商品房销售呈现崩溃态势，最终影响的则是政府年度的税收收入及土地收入，因此在无法明确制定好的价
2、格标准值可以被市场所消化的前提下，同时整体市场对于政策的反映尚不明晰的情况下，政府预计还是以后台暗性操作为主。银行银行由于限购及禁购令的颁布，银行在住宅消费方面的贷款额度受到政府及银监局的严密控制，因此甚至出现首套房3成都很难做出来的局面，主要原因还是在于各个银行的住宅消费贷款总额度受到了非常大的抑制，而相反的，由于本次商业地产未受到市场限制，因此银行已开始将额度转移到商业地产消费上，贷款的宽松程度远远高于住宅，这也导致了当前商业地产类项目的成交井喷。开发商开发商由于各个开发商当前所开发的项目属性各不相同，因此不同产品业态不同价格的开发商均采取了相应的策略，市场上总体开发商目前还是以观望及深入
3、蓄客为主，期待政策消化后的进一步明朗而决定后续推盘动作。高端需求高端需求基本呈现“春眠”状态，由线上转入线下，常规通路的推广急剧减少，基本多数开发商都处于政策解读及后期策略的制定状态中，我们认为在整体市场消费状况未进一步明朗的情况下，多数开发中高端产品的开发商，会一直处于观望状态，直到市场出现新的转机（或降价或政策松动）。小结小结高端系产品市场无论是客户还是产品本身，都面临重新洗牌重新定位的需求，市面上清一色的豪宅，无论从产品品质还是整体腔调，都已经不再能吸引真正高端性客户的置业需求，或者说，现在他们是不能买，但是当他们能买的时候，对于愿意购买的标准一定不再是现在对于豪宅的标准了，因此，谁能在
4、这个市场洗牌的过程中，强势塑造项目标签，谁就能在消费信心及消费能力回归的战役中，占领先机。-先起势，方可独占先机策略思考策略思考房地产奢侈品进入杭州为的就是打造一个让所有人铭记的标杆因此，项目的灵魂就是高端，奢侈值得不断收藏，值得传承国恒要打造的就是收藏西溪公馆，就是收藏奢华，收藏最高端生活拥有西溪公馆，就等于同时拥有“西溪且留下”的独特韵味及杭州最顶级的高端生活！选择西溪公馆，不仅是居住的功能，不仅是投资保值的功用而是相同价值下不同生活模式的追寻，是欣赏，是陶治是为了满足拥有美好事物的成就感西溪公馆，让你舍不得卖的房子，是用来珍藏的奢侈品收藏西溪公馆，就是收藏西溪，收藏最真实杭州创造无可复制
5、的品牌价值西溪公馆的出现，意味着一个代表杭州，代表西溪板块全新的最高端项目的诞生西溪公馆，追求的不仅是销售价格而是产品价值与品牌价值的最大化品牌价值如何最大化POINT1LV向StephenSprouse致敬的涂鸦系列Hermes的专业绘绸师Chanel的“MtiersdArt”手工作坊系列即使是世界上最高贵的奢侈品，也必须与艺术、文化不断跨界，才能保持最新鲜的创意一步步将品牌号召力推至最强CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER与精英教育跨界与奢侈品跨界与运动跨界与超五星级酒店跨界与艺术跨界与电影跨界与书籍跨界与商务跨界也许，每一个跨界都有人做到，且做到极致但西溪公馆可以将极致
6、做到更极致，聚合最高端的跨界平台CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER与慈善事业跨界真正的全方位跨界私生活打造西溪公馆是仅用金钱无法代表的房子还需要品位 地位真正懂得奢华生活的真义人脉这里的房子，不出售只寻找适合的主人有钱有闲有品位西溪汇将西溪公馆品牌推上一个全新的境界层次突破房地产局限，真正做到跨界之王创造一种全新的生活模式，人生提升平台组织国恒的高端客源提升西溪公馆产品之外的泛配套最大化西溪公馆无形资产长远影响真正做到杭州的西溪公馆，中国的西溪公馆短
7、期价值制造话题，轰动市场，影响圈层营销如何制造持续沸点POINT2解决三大问题全面提升西溪公馆影响力，打造核心差异性Point1：影响力Point2：传播力Point3：购买力有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播体验营销兑现产品全价值，策动达成销售利益呈现时间轴价值集成度企业品牌社会理想城市价值区域价值项目价值产品呈现价值呈现理念呈现12345价值定位形象呈现企业品牌造势营销巩固传播力度品牌造势+传播西溪汇深耕营销传播端意向蓄客首期开盘形象勾勒市场蓄心市场蓄客销控行程利益诉求品牌结论营销端推广策略推广策略由上至下由下至上打造市场影响力还是企业品牌西溪汇奢华私文化高端房地产运营，跨界营销实践奢华
8、人生城市奢华标签，高品质生活映像表现：双线并行，虚实双轨市场传播：小众圈层启动，大众神秘高调城开会学园大使上行下效折射事件营销贯穿圈层效应传播方式传播方式“西溪汇”全面启动线上炒作层层展开，形成轰动市场效应线下活动聚拢高端人士，形成高端圈层效应初步将项目信息传播开来公关小众营销，形成圈层效应奢侈品移动展厅慈善基金会运作西溪汇大学堂开学奢侈品概念样板房业主音乐会名媛Party认可项目营造的圈层，对豪宅地位的肯定西溪公馆诞生营造高端圈层刺激购买欲望目的：实现销售，形成良好的圈层效应西溪汇代言人&独立经纪招聘会籍代理召集产品提升如何支撑传播POINT3奢侈品移动展厅奢侈品概念样板房产品情景全体验湿地
9、水岸体验区_项目宣传片数字投影沙盘西溪汇（跨界资源总汇）多维营销体验细节成就_产品说明书奢华传奇_概念楼书奢华极致之旅电子售楼部_网络化电子化通过文本、网络、影视等多维方式全方位展现西溪公馆，并形成二次传播样板房空间之旅项目高端形象渗透体会，品质细节全程展示，情景生活代入体验，价值认同最大化高端形象展示，市场话题制造，高端客源组织产品提升&展示概念及产品影视宣传杭州首度引进奢侈品移动展厅杭州首度引进奢侈品移动展厅积极筹备与世界奢侈品协会的深入合作，联动奢侈品品牌，与之挂钩合作（如爱玛仕、CHANEL、阿曼尼等的品牌），引进其移动展厅进行产品展示，将“奢华”应用到推广的每个细节将中国富豪的目光聚
10、集至杭州西溪公馆，甚至慕名专程到来参观，组织吸引高端客户群杭州首个带有新古典欧式大气穹顶的水岸销售会所杭州首个带有新古典欧式大气穹顶的水岸销售会所以强悍的视觉冲击力，在第一时间震住来访的每一个客户，让客户体会不凡品位及气势的同时，仿佛致身于欧洲古典教堂般的奢华体验中国首个奢侈品移动样板房中国首个奢侈品移动样板房在杭州，西溪公馆将奢侈品引进售楼部在杭州，将奢侈品概念引入样板房，真正融入日常生活Hermes巴黎旗舰店展示将西溪公馆产品空间表达与奢侈品挂钩，真正表现奢华之美，并可于浙江乃至全国各地进行展示以西溪公馆户型空间设计及装修标准为基础与爱马仕、LV、施华诺世奇等世界顶端品牌联袂打造，样板房软
11、饰及家私就是奢侈品品牌（服装、家居、饰品等）全展示由世界建筑大师设计外形，具传世展示价值，可便携移动，作为西溪公馆及品牌的移动展示厅服务如何匹配奢华品位POINT4日常普通接待流程销售大堂入口处样板房园林水幕投影播放项目影片数字投影沙盘讲解环幕影院播放宣传片进行样板房体验式讲解销售大堂引导游览园林制定详细的置业计划书贴心跟进客户服务反馈及时跟进客户需求游览区洽谈区体验区迎客区洗脑区打动世界的品质，需要打动人心的体验过程打动世界的品质，需要打动人心的体验过程数字投影沙盘摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。头等舱环幕影院在销售中心建立游艇式头等舱体验中心，通过3
12、60度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。STEP1STEP2体验式定制参观体验式定制参观水幕投影在户外广阔的水面上播放水幕投影宣传片，着重介绍项目得天独厚的地理位置。湿地水岸影片观赏通过影片游览西溪湿地顶级品位生活，亲身体验项目的价值所在。STEP3STEP4体验式定制参观体验式定制参观概念楼书+产品说明书分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。体验式辅助工具体验式辅助工具材料展示+说明牌在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。网上售楼处只需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐，体验虚拟看楼的乐趣。最尊贵的接待流程恰恰是让客
13、户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力皇家礼遇式服务预约定制看楼流程放大细节放大尊贵你不是在看楼你只是在享受入口处电话预约园林销售大堂门童拉门鞠躬专人指引停放车辆管家打伞，护送客户到销售大堂乘坐观光车，走遍园林每个角落邀请客户在园林进行洽谈样板房动态展示区观赏世界顶级豪宅影片管家就位，提供皇家式接待服务各分区情景均由特定人员演绎全部管家就位，提供贴身服务向客户描述梦幻生活迎客区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区洗脑区预约区STEP1每周设定一日仅接待预约客户专人电话预约，除事先了解每位客户的基本资料外，还询问客户的参观时间段、交通工具、人数（是否有小朋友或者宠物）、喜爱音乐、杂志、香氛味道
14、、电影、饮品及食品类型等，务求预先定制不同的接待环境，预约区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区电话预约物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。STEP2预约区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区皇家服务利用售楼中心的数字投影沙盘讲解，并引客户进行游艇式头等舱体验室，环幕影院和户外水幕投影滚动播放项目宣传片，务求带给客户震撼的视听效果，成功塑造项目高端形象STEP3预约区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区动态展示豪华轿车接载客户
15、豪华轿车接载客户体现尊贵地位体现尊贵地位STEP 5预约区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区轿车接送轿车接送独一无二的园林需要亲临其境乘坐观光车，游遍比风景区更美的地方，不遗留任何一道风景线（条件允许可引导游览西溪公园）STEP 6预约区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区园林之旅独一无二的园林需要流连忘返欢迎驻足在每一个为你而设的角落让你在仙境中忘记时间的流逝STEP8预约区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区情景园林在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现西溪公馆的尊尚生活；私人管家如自家主人
16、回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。STEP9预约区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区情景板房西溪汇会员诚意客户高端客户小型酒会私晚宴预约Party服务指定人数提供场所提供服务提供一定饮食私人私人PartyParty定制服务定制服务每周举办一场，聚集高端资源圈层，提前体验西溪公馆生活，享受西溪汇服务，为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织 “西溪汇西溪汇” 全启动全启动正式启动推广当天，是“西溪汇”正式启动，举办品牌联动商家签约仪式，首批精英会员正式颁授证书，同时也是“国恒基金会”、“企业商业学院”等子品牌活动全启动最高端生活平台华丽诞生，首批精英名流聚集对话大师对话大师共
17、餐权拍卖共餐权拍卖专属私人理财专属私人理财私人银行定制私人银行定制提供财富管理、维护的服务，并提供投资服务与商品，以满足尊贵业主提供财富管理、维护的服务，并提供投资服务与商品，以满足尊贵业主的个人的需求的个人的需求 为业主定制家族独有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鉴、车辆标志、为业主定制家族独有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鉴、车辆标志、家居装饰、棋牌等，体现独一无二的尊贵，提升客户的荣耀感。家居装饰、棋牌等，体现独一无二的尊贵，提升客户的荣耀感。家族的荣耀家族的荣耀家族奢侈品定制家族奢侈品定制每月定期选择一个国际知名的经济学家或营销大师，拍卖共餐权利，每月定期选择一个国际知名的经济学
18、家或营销大师，拍卖共餐权利，拍卖所得作为慈善用途拍卖所得作为慈善用途私属珍藏会私属珍藏会私展会私展会每月定期主题，由西溪汇会员提供私人珍藏每月定期主题，由西溪汇会员提供私人珍藏showshow出自己的收藏品出自己的收藏品 热销期升温期预热期公开发售媒体炒作西溪汇启动仪式新闻发布会“寻找西溪人”独立经纪海选会籍代理召集奢侈品样板房预约参观慈善基金启动名流淑媛聚会西溪汇大学堂开学仪式样板房拍卖奢侈品牌流动展厅开放仪式家族奢侈品定制预约西溪汇会所开放剪彩仪式定制看楼预约富豪私人Party定制业主私人银行签约仪式北京、温州国恒业主参观团组织线上炒作线下活动定制服务西溪汇会籍推介系列活动奢侈品样板房开放
19、西溪汇会员招募回馈客户音乐会健康生活千人瑜伽活动主题值得私藏的水岸值得私藏的水岸值得私藏的生活值得私藏的生活上流的，细节的，西溪公上流的，细节的，西溪公馆的馆的私藏水岸生活私藏水岸生活传播渠道公关活动媒体广告软文 事件营销国恒旗下旧业主宣传公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销业主宣传与大师共餐权拍卖广告思考广告思考No.1广告目标ROLEOFADVERTISINGHowwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?国恒置业集团2011年于杭州首个战略巨献高端品质针对极具购买力的高段人群的奢侈首选。同时
20、作为集团进军杭州市场的标杆项目，也是集团步入新发展阶段的里程碑展现。简言之：让不熟悉国恒置业的客群知道国恒置业之于杭州能为自己带来什么？以对身份认可的名义，打造一个真正属于老板阶层的上流居所。No.2目标消费者描述PERSONPROFILEWhomamItalkingto?他们拥有很多居所；他们投资判断力高于常人，巨大的发展潜力；他们拥有一掷万金的豪情，然而他们购置物业，更多不是为了居住，而是为了收藏所有有价值的东西；他们追求地位和拥有。显贵、腔调，希望通过物化、质感的东西对其身份的认同和肯定。毋庸置疑，他们的资产是雄厚的和职业发展是傲人的。他们有一个完善的家庭组织，有1-2个小孩，或已上初、
21、高中。他们的时间几乎都在商务应酬。或许随意间显摆昨晚在索菲特花一两万开的一瓶拉菲；或许跟圈层好友阔谈把玩雪茄的心得亦或吹嘘收藏红酒的年份。No.3目标消费者洞察INSIGHT（我们可以以此打动他们）WhatisthesinglemostrelevantthingImustknowabouthertobepersuasive?1、西溪板块，杭州目前中高端人群的聚集区。2、西溪双水岸半岛生活。3、豪华双大堂设计，中轴对称的景观布局，突显大宅风范。外立面全部采用天然石材，充分尊显项目的奢华属性。丰富的细部、细致考究的质感，使建筑显得更加细腻和耐看，提升项目品质感。4、新古典主义的欧式建筑外形，融合雅
22、典古建筑元素，从高层公寓的简欧式、到会所的古典仪式感、再到豪华公馆的古典主义风格官邸符合目标客群内心需求的亲和力。5、国恒置业集团的雄厚资金资产以及在杭州首个巨献的爆发力。No.4广告前消费者的行为和认知CURRENTBELIEFANDBEHAVIORHowdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorintherownwords?杭州，一直不缺高端项目；但是，真正缺失让所有人都认可的高端建筑，缺少圈层尊崇感。西溪，一直不缺高端项目，但是，真正缺失的，是真正能让人把西溪作为私人物品进行珍藏的载体。No.5期待消费者
23、的行为和认知DESIREDBELIEFANDBEHAVIORHowwouldyoulikehertobehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinherownwords?国恒置业的杭州首个巨献项目出来了!首先，它的位置不错，靠近西溪湿地，环境好，离市区也近。周边圈层符合自己的身份。另外，天然石材的外立面尊显项目的奢华属性，新古典主义风格的建筑外形也非常符合自己对欧式宫廷式建筑的欣赏。我需要有这样的建筑作为我身份的象征，她可以成为对我身份的肯定。No.6我们的承诺OURPROMISEWhatwillyousaytohertoaffectthatbehavio
24、r?以对身份认可的名义，打造真正属于顶级阶层的上流住居：国纳精粹，恒美西溪同时，通过本项目酒店式公寓组团的亮相与销售，积累大量人气与目标客户，为后期叠排和排屋组团的蓄客及销售提升项目品牌价值，并获得更高的溢价空间。另外，也通过本项目的操盘，获得国恒置业公司品牌在杭州的知名度爆炸式提升，获得项目品牌与企业品牌的双赢。No.7支持理由REASONWHYWhywillshebelieveyou?高端的品质，张扬的腔调，圈层的象征，也许所有都是贵的，然而价格不贵。与时俱进的高端筑品，舒适的同时更是前进一步的契机。No.8我们的声音OURVOICEHowwillshehearyou?Howwillthisadvertisinglook,feelorsounddifferenttoher显贵的具有爆发力的文化住居腔调的调性展示调性展示感谢您的耐心聆听THANKS期待您的宝贵意见动力地产国恒西溪公馆项目组2011.4.1
