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1、国 际 市 场 营 销讲授：陈嘉禾第三章第三章 国际市场营销微观环境分析国际市场营销微观环境分析13.1 国际市场营销环境概述国际市场营销环境概述n营销环境是指对企业营销活动有影响的而企业又无法控制的各种因素的总称。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提。n国际市场营销环境的内容国际市场营销环境的内容n从地域空间上划分，国际市场营销环境一般由母国营销环境、东道国营销环境和国际营销环境三部分构成。n母国的经济、政治和社会状况促使本国政府制定鼓励或限制对外投资和出口的措施。n东道国与本国的营销环境，不同东道国之间的营销环境都会有很大的差别。n国际环境包括一系列的政治经济、法律法规等因素，主要由
2、国际机构、国际货币体系以及国际协议等构成。2n微观国际市场营销环境是指与企业营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件，以及供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业开展营销活动发生联系的全产业链。n宏观国际市场营销环境是指对企业的营销活动影响较为间接的各种因素总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。3国际市场营销环境分析的方法国际市场营销环境分析的方法n1、PEST（宏观）分析模型（宏观）分析模型n不同行业和企业根据自身特点和经营需要，对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）
3、和社会（Social）这四类宏观环境因素及其对国际市场营销的影响进行分析。n2、SWOT（微观）分析法（微观）分析法n从企业国际市场营销活动外部环境、内部条件两个方面的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个角度作出客观分析的方法。n通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项及有最多机会的地方，发挥优势、克服劣势、寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境和内部条件与企业市场营销目标间的动态平衡。因此经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。4国际市场营销环境的特点国际市场营销环境的特点n客观性与认识上的差
4、异性客观性与认识上的差异性n国际市场营销环境的差异性不仅表现在企业受不同环境的影响，且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。n相关性与相对分离性相关性与相对分离性n国际市场营销环境诸因素相互影响，相互制约，处在激烈的动荡和变迁之中。n动态性与相对稳定性动态性与相对稳定性n企业的营销活动必须适应国际市场营销环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则将会失去其市场。5n不可控性与企业的能动性不可控性与企业的能动性n影响国际市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，但企业对此并非无能为力或束手无策，完全可以充分发挥自己的主观能动性，避免威胁，利用机会。n评价和预测的困难性评价和预测的困
5、难性n对国际市场营销环境的陌生和缺乏信息，常会为企业带来不正确的评估和预测，使得其决策过程更为复杂。n跨国性与复杂性跨国性与复杂性n企业面对的国际营销环境是跨越国界的，其复杂性远大于国内营销。与国内营销环境相比，国际营销环境对企业的营销成败的影响更大，营销机会更多，营销风险更大，市场壁垒更多，企业进入市场也更为困难。63.2 国际市场营销微观环境因素分析国际市场营销微观环境因素分析n国际企业内部条件分析国际企业内部条件分析n国际企业内部条件是指企业所拥有的客观物质条件和主观工作状况，包括对企业国际营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。n其分析的主要内容包括
6、企业资源状况、经营能力、组织结构、企业文化。n国际企业供应商国际企业供应商n是指向国际企业及其竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人，所供应的资源包括原材料、能源、设备、技术、信息和劳务。n供应商提供的资源在品种、规格、数量和质量上是否符合国际企业生产的要求，以及资源的价格、供货时间、供应商的资信都要直接关系着国际企业营销工作的成败和效果。7国际企业供应商选择的新特点国际企业供应商选择的新特点n供应链管理思想的流行供应链管理思想的流行n采购商按照一套严格的标准，诸如质量保证体系、财务稳定性、环境标准等评定考核潜在供应商，再根据双方的合作承诺和订货的合理性选择若干供应商，与他们建立长期
7、的合作关系。n电子商务的广泛应用电子商务的广泛应用n互联网除了将供应链上下游企业连接在一起之外，还允许采购商能够快速接触为数众多的全球供应商，实现全球采购，也为供应商提供了一个展示自己的平台。n全球采购的兴起全球采购的兴起n全球采购是指利用全球的资源，在全世界范围内去寻找供应商，寻找质量最好，价格合理的货物与服务。n市场竞争已是供应链与供应链之间的竞争。采购商、供应商不再是单纯的买卖关系，而是战略伙伴关系。8n要进入全球采购系统，成为全球供应链的一环，必须先了解全球采购的发展趋势，才能因势而动进入国际采购市场。n1、为库存而采购到为订单而采购；n2、对采购商品的管理到对供应商外部资源的管理；n
8、3、传统采购到电子商务采购；n4、采购方式单一化到多元化；n5、普遍注重采购商品的社会责任环境。全球采购的发展趋势全球采购的发展趋势9国际市场营销中介国际市场营销中介n国际市场营销中介国际市场营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给国际市场最终购买者的那些企业和个人，主要包括国际中间商、国际物流供应商与国际货物运输代理人、营销服务机构和金融估算机构等。n国际中间商国际中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业贸易型企业。分为经销商和代理商两类，经销商又分为批发商和零售商。n国际货运代理人国际货运代理人是指接受进出口货物收货人、发货人或承运人的委托，以委托人的名义或者以自己的名义，为委
9、托人办理国际货物运输业务及相关业务，并收取服务报酬的企业。n国际货运当事人国际货运当事人是指以当事人身份从事国际货运服务的经营者，包括以无船承运人、多式联运经营人等身份参与运输服务，从事仓储、包装、流通加工等物流服务，提供快递服务等。10n国际营销服务机构国际营销服务机构是指市场调研企业、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划公司、报关、报检等机构。n国际金融结算机构国际金融结算机构指对货物购销提供融资、结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司。n随着行业分工的不断细化，许多企业为了保持自身的核心竞争力，努力降低成本，纷纷采用外包外包策略。n国际顾客国际顾客也就是企业的国际目标
10、市场，是企业最重要的环境因素。企业的顾客可以是消费者，也可以是生产者、中间商或者政府机构及其他非营利组织。11国际竞争者国际竞争者n竞争是具有同质目标的两个或更多的对手为争夺某种共同感兴趣的市场利益而展开的博弈性活动，目的是取得相对或绝对的竞争优势。国际市场营销活动中，企业必须进行认真地竞争环境分析、竞争对手分析，才能制定有效的营销战略，争取有利的竞争优势。n竞争的要素竞争的要素五力竞争模型五力竞争模型：1213企业市场地位市场领导者（40%）市场挑战者（30%）市场跟随者（20%）市场利基者 （10%）企业市场定位国际市场竞争定位国际市场竞争定位14n市场领导者市场领导者指占有最大市场份额，
11、在价格变化、新产品开发、营销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。n其必须做好：扩大总需求、维持现有市场份额与逐步扩大市场份额，以保持在传统市场和新兴市场上的竞争优势和领导地位。n市场挑战者市场挑战者指在本行业市场上占据前列，且有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。n市场跟随者市场跟随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略方面都采取模仿和跟随市场领导者的企业。一般采取有利于自身发展而不会引起竞争者报复的营销策略。n市场利基者市场利基者指那些专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业。一般采取拾遗补阙、
12、见缝插针的专业化营销战略。15国际市场营销公众国际市场营销公众n国际营销公众国际营销公众指对企业实现国际营销目标具有现实或潜在影响的群体和个人。n内部公众内部公众n即国际企业内部成员，包括企业高层管理人员和一般职工。国际企业人力资源管理需要巧妙应对东道国环境的复杂性、国家文化的多元性、战略目标的多重性及雇员来源的多样性。n政府公众政府公众n有效的政府公关则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。n社区公众社区公众n社区公众即与企业同处某一区域的其他组织和个人，企业必须重视保持与当地公众的良好关系，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。16n媒介公众媒介公众n媒介公众主要是报纸、杂志、广播、电视和网络等有广泛影响的大众传播媒体。企业必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻。n社团公众社团公众n即代表一定群体利益的社会性组织。国际企业必须密切注意来自各种社团公众的批评和意见。n一般公众一般公众n指与企业无直接利害关系，但其言论对企业市场营销有潜在影响的公众。（口碑效应）17
