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1、( (联盟新城四期二次提案联盟新城四期二次提案) )2007-08-17u-town大奢之后，本色北欧大奢之后，本色北欧钧城地产2007.11.3350套左右房源套左右房源!四期的任务四期的任务08年年12月实现月实现100%销售率！销售率！我们的目标我们的目标北欧风格的市场接受度北欧风格的市场接受度未知未知！房源类型房源类型多多、数量数量大大、推广时间推广时间短短！周边项目带来的周边项目带来的竞争压力大竞争压力大！面临的压力面临的压力 如何在种种压力之下，完成我如何在种种压力之下，完成我们的任务，实现我们的目标？们的任务，实现我们的目标？总策略简述总策略简述一个核心、两条线、三个阶段一个核心
2、、两条线、三个阶段u一个核心：目标客户（建业老业主和新客户）一个核心：目标客户（建业老业主和新客户）从建业成交客户分析，建业老业主依然是联盟新城四期目标客户群；大批量房源，在短时间内消化，大量新客户的有效累积是关键；u两条线：两条线：老业主线，新客户线；实行“分批排号，分批选房分批排号，分批选房”;进行 销控;u三个阶段：三个阶段：1）12月月-1月月26日（日（销售部开放）； 2）1月26日-7月26日（开盘）； 3） 7月26日（开盘）；12月；12月月6-7月月8-9月月10-11月月12月月1月月2-3月月4-5月月3.123.12入市入市老客户老客户123组组老客户老客户82组组;意
3、向客户261组登记客户26102610组意向客户87组登记客户870870组销售销售105套套四期预告信息北欧风格导入北欧形象产品北欧产品生活北欧生活，尾盘价值提升/突显第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段 来访客户来访客户 意向客户意向客户 签定客户签定客户比例为比例为40 %比例为比例为10%实现实现30%30%销售即销售即105105套；套；实现实现70%70%销售即销售即245245套；套； 613613组意向客户；组意向客户；5 5月底样板月底样板间开放间开放7 7月月2626日日开盘开盘意向客户意向客户348组，登记客户组，登记客户3480组组意向客户意向客户265组组
4、1.251.25销售销售部开放部开放1.11.1北欧北欧元年元年新客户新客户60组组1.25销售部销售部开放即北欧开放即北欧摄影展摄影展3.22北欧北欧知名品牌知名品牌展示展示5月样板月样板间开放间开放7.26开盘开盘北欧圣诞感北欧圣诞感恩派对恩派对11.111.1北欧海盗北欧海盗之夜自助餐之夜自助餐5.15.1北欧北欧家具展家具展9月四期月四期中秋节中秋节12.30三期交房三期交房4.26产品产品说明会说明会6.15安徒生安徒生童话月童话月10月北欧月北欧音乐节音乐节8月北欧月北欧U尚生活体验尚生活体验回款回款前期准备工作：前期准备工作：整体营销推广方案确定；销售物料/包装到位：销售说辞/北
5、欧概念楼书；销售培训到位：培训安排：11月月17-18日日 销售部北欧楼盘考察(天津-万科东丽湖,水晶城);11月月24-25日日 销售部北欧楼盘考察(广州荔湖城);11月月12日日欧洲历史讲座(重点北欧历史)；11月月15日日 产品中心培训； 11月月20日日集美组培训；11月月22日日 销售员礼仪培训;11月月26日日 销售员考核； 具体操作：在培训后，组织统一考核； 让销售员将对北 欧及产品的理解形成PPT并进行讲解；现场评委进行打 分，理解不到位者将进行再一轮的考核；策略执行策略执行 第一阶段第一阶段 07年年11月月-08年年1.25销售部开放销售部开放销售目标：销售目标：储备量达到
6、265265组，其中1212月份月份实现老客户123123组，平均 每天需5 5组意向客户；1 1月份月份实现老客户8282组；春节前需累计新客户6060组；面临压力：面临压力：在产品尚未确定，用什么去吸引客户，在短时间内迅速 有效积累客户，并持续关注？客户简析：客户简析：老业主老业主-对建业和联盟新城品牌一定的归属感，忠诚度、 关注度；比起选房权更在乎房款的优惠额度； 新客户新客户-对联盟新城的关注度高，注重联盟新城品牌；策略执行策略执行营销手段营销手段: :p老业主：老业主：以以“12-112-1月建业老业主优惠月月建业老业主优惠月”名义结合联盟新城品牌，进行客名义结合联盟新城品牌，进行客
7、户积累和稳定户积累和稳定; ;以以“优惠卡优惠卡”的形式进行下订排号；的形式进行下订排号；具体操作具体操作：与银行联合，凭借：与银行联合，凭借10万万的定期存款单（期限为开盘后）的定期存款单（期限为开盘后）到销售部领取优惠卡此卡在购房时抵到销售部领取优惠卡此卡在购房时抵12888元优惠；卡仅限本元优惠；卡仅限本人使用；卡号为选房号；人使用；卡号为选房号；领取方式领取方式：集中领卡，时间分别为：集中领卡，时间分别为：1月月26/27日；日；p新客户：新客户：不享受老业主优惠，按照传统下订排号模式；不享受老业主优惠，按照传统下订排号模式；具体操作具体操作：凭借：凭借10万万的定期存款单（期限为开盘
8、后）到销售部领进行的定期存款单（期限为开盘后）到销售部领进行 排号；排号；策略执行策略执行推广手段推广手段 12月份月份传播主题：传播主题：北欧风格深耕力作，饮誉面世北欧风格深耕力作，饮誉面世传播途径：传播途径：时间时间传播渠道传播渠道传播内容传播内容1212月月2 2日日户外：户外：东风路与老东风路与老107107；黄河路与花园；黄河路与花园路；置地围墙；东路；置地围墙；东风路墙体；风路墙体；联盟新城四期，唯有联盟新城能超越联盟新城四期，唯有联盟新城能超越联盟新城；联盟新城；北欧风格深耕力作，饮誉面世北欧风格深耕力作，饮誉面世;1212月月5 5日日短信短信联盟新城四期，唯有联盟新城能超越联
9、盟新城四期，唯有联盟新城能超越联盟新城；建业老业主优惠月；联盟新城；建业老业主优惠月；1212月月5 5日日海报、公告栏、道海报、公告栏、道旗，销售部包装，旗，销售部包装，围墙围墙策略执行策略执行1 1月月1 1日日户外：户外：东风路与老东风路与老107107；黄河路与花园路；置地黄河路与花园路；置地围墙；东风路墙体围墙；东风路墙体20082008郑州北欧年郑州北欧年/ /郑州北欧中心郑州北欧中心即销售部盛大开放即销售部盛大开放/ /北欧摄影活北欧摄影活动信息；动信息；1 1月月1 1日日报广报广大河报封底大河报封底20082008郑州北欧年郑州北欧年/ /郑州北欧中心郑州北欧中心/ /北欧摄
10、影活动信息；北欧摄影活动信息；1 1月月2424日日郑州北欧中心开放即销售部开放郑州北欧中心开放即销售部开放信息；信息；1 1月月1 1日日 短信短信郑州北欧中心即销售部盛大开放郑州北欧中心即销售部盛大开放/ /北欧摄影活动信息；北欧摄影活动信息；1 1月月2424日日郑州北欧中心开放信息；郑州北欧中心开放信息；1 1月月1 1日日道旗，销售部包装道旗，销售部包装20082008北欧年北欧年 1月份月份传播主题：传播主题：2008 郑州郑州 北欧元年北欧元年 传播途径：传播途径：时间时间传播渠道传播渠道传播内容传播内容策略执行策略执行公关活动公关活动老业主电影节老业主电影节活动时间：12.8/
11、9活动地点：保利电影院参与对象：建业老业主活动简介：影片推介冯小刚活动宣传: 电影院现场包装,四期flash播放;策略执行公关活动策略执行公关活动北欧摄影故事展（新销售部开放北欧摄影故事展（新销售部开放/ /领卡活动）领卡活动）活动时间：元旦（开始征集作品）至元旦（开始征集作品）至1 1月月26262727日（作品展示）日（作品展示）活动地点：联盟新城新销售部参与对象：四期意向客户活动说明：与河南摄影协会联合; 分两部分前期作品征集，后期作品展览； 通过前期摄影活动展开、作品的征集；邀请权威专业摄影家 进行评选；同时在销售部开放之即进行颁奖,作品展示；活动宣传：户外报广短信道旗墙体电台 活动现
12、场图片活动现场图片策略执行平面表现策略执行平面表现户外围墙围墙道旗销售部包装小区海报策略执行平面表现策略执行平面表现元旦户外元旦报广销售开放户外销售开放报广 第二阶段第二阶段08年年1.25-7.26开盘开盘销售目标：销售目标：开盘实现开盘实现70%销售即销售即245245套；套； 储备量达到348组，登记3480组；其中3-5月储客261组，登记客户2610 2610 组，平均每天登记客户2929组；6-7月储户87组,登记客户870870组；面临压力：面临压力：如何在短时间内迅速有效积累大量客户。策略要点：策略要点：在前提铺垫的基础上，进行产品北欧形象的全面灌输，迅 速建立并深入四期形象，
13、；策略执行策略执行 营销手段：营销手段：实行房源销控，老业主和新客户实行分批选房；实行房源销控，老业主和新客户实行分批选房；推广手段推广手段 传播主题：传播主题：大奢之后大奢之后,本色北欧本色北欧; 传播途径：传播途径：户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性+软性）、销售工具（北欧概念楼书、宣传折页等）；其他配合电台、网站、短信等渠道； 时间时间传播渠道传播渠道传播内容传播内容3 3月月4 4日日户外：户外：东风路与老东风路与老107107；黄；黄河路与花园路；置地围墙河路与花园路；置地围墙短信；墙体短信；墙体3 3月月1212日日大河报大河报/ /郑州晚报日报郑州晚报日报今报今报 形象形象/
14、 /产品产品 3 3月月1313日日3 3月月1919日日大河报大河报/ /郑州晚报郑州晚报3 3月月2020日日 大河报大河报/ /郑州晚报郑州晚报 3 3月月2626日日大河报大河报品牌联合活动预告信息品牌联合活动预告信息4 4月月9 9日日大河报大河报产品产品/ /生活生活4 4月月1010日日大河报大河报4 4月月1414日日户外户外产品说明会产品说明会4 4月月1616日日大河报大河报产品说明会产品说明会4 4月月2121日日 大河报大河报产品说明会后续报道产品说明会后续报道5 5月月1414日日大河报大河报产品产品/ /生活生活 5 5月月1515日日 大河报大河报5 5月月191
15、9日日户外户外样板间开放信息样板间开放信息 5 5月月2121日日 大河报大河报7 7月月1515日日 户外户外开盘活动开盘活动7 7月月2323日日 大河报大河报开盘活动开盘活动7 7月月2929日日大河报大河报开盘活动后续报道开盘活动后续报道与北欧知名品牌联合打造郑州北欧生活与北欧知名品牌联合打造郑州北欧生活活动时间：3月22日活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心参与对象：四期意向客户活动简介：结合北欧知名的品牌如沃尔沃、伏特加、诺基亚在销售部进行新品发布；策略执行公关活动策略执行公关活动联盟新城四期产品说明会联盟新城四期产品说明会活动时间：4月19日/周六活动地点：联盟新城四期销售部艺术
16、中心活动简介：结合北欧知名品牌，邀请知名的建筑设计师及政府官 员，进行产品推介；配合北欧风格的节目表演；北欧家具展北欧家具展活动时间：5 5月1-71-7日活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心活动简介：将销售部作为展厅租赁给北欧时尚家具品牌进行产品展示；5 5月月联盟新城北欧样板间开放联盟新城北欧样板间开放活动时间：5月24日活动地点:四期样板间活动简介:结合北欧顶级家居装饰艺术在样板间进行联合展示;安徒生童话节安徒生童话节活动时间：活动时间：6月14日活动地点活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心活动简介活动简介：现场安徒生儿童剧节目表演参与对象：参与对象：四期意向客户联盟新城四期盛大开盘联盟
17、新城四期盛大开盘活动时间活动时间：7月26日活动地点活动地点：联盟新城销售部现场策略执行平面表现策略执行平面表现创作背景：创作背景：推广周期提前，北欧与联盟的MIX产物需要重新提炼；需要足够的延展性，拥有联盟一贯的拥有联盟一贯的DNADNA；与前三期相区分，不仅仅是风格上的区分，更应该不仅仅是风格上的区分，更应该是境界上的提升。是境界上的提升。发想脉络发想脉络 北欧的居住文明与居住方式，是目前全世界的典范，是发达国家中的翘楚； 作为典范，意味着领先，领先意味着超越现有，是一种更加超越的境界； 超越的境界意味着看的更远，也意味着颠覆现有而事实上，北欧生活的确充满了颠覆，它无疑是简，但非但不单薄甚
18、至醇厚；但非但不单薄甚至醇厚；它无疑是奢侈的，无疑是奢侈的，但这并不代表复杂与繁冗；它拥有优雅的气质，复杂与繁冗；它拥有优雅的气质，但优雅中还带有纯净淳朴自然的气息；它崇尚本色自然它崇尚本色自然这亦是在富足富足基础上的文明回归，基础上的文明回归，它无疑是注重功能的，但质感与美感在它身上完美的结合。 综上所述，综上所述，北欧如同这个世界上所有的大牌一般，就像直率又神秘的香奈儿，性感又高贵的范思哲，简洁又华贵的阿玛尼有着矛盾但不冲突的混合气质，有着矛盾但不冲突的混合气质，正是由于将这些看似矛盾的气质完美的融合，才成就了它们独树一帜的品牌魅力。 相对于北欧，我们在此方向的延展中，也将采用矛盾但不冲矛
19、盾但不冲突的表现方式，理性与哲理的文字风格，突的表现方式，理性与哲理的文字风格，联盟新城的风格品质感也将在此得到又一高度的提升。在阶段推广上，以奢侈开篇，引出本色，进而得出独以奢侈开篇，引出本色，进而得出独树一帜的生活魅力。树一帜的生活魅力。主推广语：大奢之后，本色北欧备选：醇厚的简约，自然的奢侈醇厚的简约，自然的奢侈u-town正式入市户外正式入市报广 第三阶段第三阶段7.267.26开盘开盘-1212月月销售目标：实现销售目标：实现30%30%的尾盘销售即的尾盘销售即105105套；集中在套；集中在8.9.108.9.10月份完成月份完成; ;面临压力：面临压力：剩余产品价值的提升；销售回
20、款;策略要点：策略要点：在前提铺垫的基础上，进行产品北欧的深入，主要以“渠道和公关活动为主”；策略执行策略执行8月北欧月北欧U尚生活体验尚生活体验活动时间：8月18/19日活动地点：联盟新城新销售部现场活动简介：邀请著名的营养学等人士进行生活和养生之道讲解,现场 配合一些生活情趣的表演以及互动游戏; 同时进行北欧之旅活动抽奖;联盟新城绝对伏特加展示联盟新城绝对伏特加展示活动时间：9月13/20日活动地点：联盟新城销售部现场活动简介：结合知名品牌伏特加共同庆祝中秋；穿插北欧风格的节目表演及品牌展示；策略执行公关活动策略执行公关活动北欧音乐节北欧音乐节活动时间：10月18日活动地点：联盟新城新销售
21、部活动简介：北欧著名音乐欣赏，音乐作品/海报展示；北欧北欧“海盗之夜海盗之夜”美食展美食展活动时间：11月22日活动地点：联盟新销售部活动简介：以”海盗”为主题进行氛围包装,配以”北欧美食自助餐和北欧风情表演;(备注:自助餐的真正起源是八至十一世纪北欧的斯堪的纳维亚半岛，那时的海盗们每有所猎获的时候，就要由海盗头头出面，大宴群盗，以示庆贺。) 1212月北欧圣诞感恩派对月北欧圣诞感恩派对活动时间：12月26日活动地点：联盟新城四期销售部艺术中心活动简介：圣诞礼物快传递 ,“幸福轮盘，欢乐传递。来自圣诞老人故乡的问候-情动魅力，欢乐圣诞”等环节；郑州当代艺术馆包装示意联盟新城U尚ART每月一册
22、发布每月最新艺术展动态，介绍展览内容同时附带项目最新消息。“纯净北欧纯净北欧”文学文学&摄影艺术展摄影艺术展在那片另人向往的传奇圣地童话里的海盗与公主时常出没用你的心去听 去看 去感悟并用图象与文字转述给向往的人们联盟新城2008北欧年1-2月FOR LIFE 一切只为生活物质生活概念艺术展联盟新城2008北欧年3月感 谢 大 师 的 北 欧 ！北欧四十年，四十位大师作品展联盟新城2008北欧年4月不是一般 的简单。北欧简 约家具艺术展5月联盟新城2008北欧年安徒生童话国际儿童漫画展6月联盟新城2008北欧年当北欧邂逅联盟新城北欧艺术家的郑州之旅7月联盟新城2008北欧年8月2008北欧年北
23、欧视觉艺术展 绝对伏特加二十年海报展联盟新城2008北欧年9月人人都是艺术家！影像、装置、行为、摄影、绘画等当下艺术展 10月联盟新城2008北欧年11月联盟新城2008北欧年联盟新城2008秋季读书月谢谢！谢谢！淡市营销成功案例淡市营销成功案例东莞万江东莞万江风临美丽风临美丽湾湾世联研究案例关键字关键字：淡市营销淡市营销 降价降价 案例简介案例简介：风临美丽湾风临美丽湾4月月25日进行了价格日进行了价格调整，调整幅度约为调整，调整幅度约为77折。调整折。调整价格后截至价格后截至5月月31日销售日销售202套，套，超过开发商目标超过开发商目标82套。套。案例适用范围案例适用范围：历史价格上涨较
24、快且价格较高，历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。要进行调整价格的项目。 项目基本情况介绍n区位：区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）n规划总用地：规划总用地：68,679n总建筑面积：总建筑面积：138,731n住宅建筑面住宅建筑面积：积：89,323n容积率：容积率：1.5n总套数：总套数：989n停车位：停车位：876n19栋栋9-18层层小高层组成小高层组成n项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型
25、布局符合景观资源最大化原则。未推售单位：未推售单位：407套套项目入市背景 n9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。n春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。n4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。n3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争n4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，
26、与本项目的三房四房单位重合。n4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。东莞市场万江市场n项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）n剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。项目情况项目销售成果 4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.23778412116144月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）项
27、目成功的关键举措 n降价的目的：回收资金只是结果，降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。n降价一定要解决的问题降价一定要解决的问题：为什么降：为什么降价，什么时间降，价，什么时间降，降到什么价格，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。降价的准备n降价后业主的闹事：战略上藐视，战降价后业主的闹事：战略上
28、藐视，战术上重视。术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。n产品卖点：卖点要和客户的生活结合产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。n样板房：样板房最重要的是展示房间样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。n
29、价格：价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。n推广：推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。是由产品品质和销售结果说话的。n渠道：客户不上门，就到客户中去。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。n活动：人气主要是由成交决定的，而活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。降价的配合The End
