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1、市场营销案例旅游服务营销案例案例：秦池的衰败一、秦池开始涌动秦池酒厂的前身是1940年由原鲁中南军区领导的军工企业山东临朐县酒厂发展而来，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。案例：秦池的衰败1994年，进入东北市场全境。1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至56
2、00人。 这时的秦池上下，特别是高层，开始了野心勃勃地构筑未来梦想：要成为中国酒王！要成为酒王，第一招，就是要让全国老百姓都知道秦池酒，就是要做广告宣传；第二招就是让全国老百姓都买得起秦池酒，当时把零售价定为15元一瓶，只相当于一个普通工人一天的工资，而当时的五粮液茅台的价格，相当于一个普通工人一月的工资。案例： 秦池的衰败二，首夺标王1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息
3、就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。1995年11月8日秦池酒厂长王卓胜赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元，一跃而成为了白酒行业的市场领导者。事实证明，巨额广告投入确实
4、带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长王卓胜十分满意。案例：秦池的衰败根据测算，1996年6666万的标王价格相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期的销售目标，将遭灭顶之灾。 勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决定性一步，给秦池带来难以估量的影响，使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场上成为当时的名牌。在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦池销售额增长，500%，利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成
5、为全国闻名的大企业。 案例：秦池的衰败在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民起义”。秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存，同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池恐怕连生存也无法保证。白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。案例：秦池的衰败三，二夺标王在经历了19
6、96年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择： 一是继续争夺标王。据测算，1997年的CCTV“标王”额为3亿元左右。这意味着将秦池又一次置身于更大的风险中。 二是将精力主要用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌的，如果不连续进行广告投入来延续原来的广告效果，过一段时间后，消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。 首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。王卓胜带领着秦池人走上了一条不成功便成仁的“壮士断腕”之路。 案例：秦池的衰
7、败1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。秦池人将此举解释为，“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天开进一辆加长林肯”。但很快秦池人就发现，“奔驰”开是开出去了，“林肯”就是没有开进来，别说“林肯”，甚至连“奥迪”也鲜有开进来的时候！ 二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ “敢上九天揽月”的秦池人显然轻视了新闻媒体的作用，而这恰恰是秦池兵败97的主要原因之一。案例：秦池的衰败四、美景昙花一现为了消化3. 2亿元广告开支，秦池测算过，在1997年至少要实现15亿元销售收入
8、，这大约需要生产6.5万吨酒，以当时每瓶10元的出厂价计算，需销售1.5亿瓶，而这些酒需要4万多吨原洒来勾兑。但秦池每年的固态发酵生产能力仅为3000吨。因此秦池采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。 和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在80年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。案例：秦池的衰败19
9、97年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。后来，有更多的新闻媒体加入近来报道秦池酒厂采用“勾兑”方法制酒。可秦池似乎对此根本是“不屑一顾”的，至到今天，秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！以至于报端时常有“秦池把别人的敬酒拉回家包装包装就往外卖”等等对秦池不利的文字。把秦池人的“加长林肯”送到了“爪洼国”。 虽然业内人士认为，秦池从四川收购散酒进行勾兑这
10、种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺及文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因此，秦池酒销量大减。1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。案例：秦池的衰败日益激烈的市场竞争，加上秦池自身的问题，使其市场份额产生了波动。由于发展太快，秦池对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。秦池二度中标后，消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对秦池品牌产生了不信任感。针对这种消费心理，秦池束手无策。1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。2000年7月，因供应商起诉秦池酒厂拖欠其300万元货款，法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标最终却以几百万元的价格抵债。从此以后，秦池渐渐淡出人们视野，一步一步走向销声匿迹。问题：根据上面介绍的案例内容，试运用相关市场营销学知识分析秦池衰败的原因。
