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1、 第五讲第五讲 顾客满意顾客满意一、顾客服务的内容一、顾客服务的内容二、市场营销理念的发展二、市场营销理念的发展三、顾客满意战略的内涵三、顾客满意战略的内涵四、顾客满意与顾客忠诚的关系四、顾客满意与顾客忠诚的关系五、顾客满意度五、顾客满意度一、顾客服务的内容一、顾客服务的内容一、顾客服务的内容一、顾客服务的内容（一）概念（一）概念顾客服务顾客服务指企业为顾客（客户）提供的指企业为顾客（客户）提供的咨询、指导、帮助、问题解答等，帮助咨询、指导、帮助、问题解答等，帮助顾客更好地使用新产品，达到顾客满意顾客更好地使用新产品，达到顾客满意的效果。的效果。（二）分类（二）分类1、按为顾客提供的服务时间可
2、分为；、按为顾客提供的服务时间可分为；（1）售前服务）售前服务（2）售中服务）售中服务（3）售后服务）售后服务2、按为顾客提供的主动性可分为：、按为顾客提供的主动性可分为：（1）被动服务）被动服务（2）主动服务）主动服务3、按为顾客服务的类型可分为：、按为顾客服务的类型可分为：（1）随机客户服务）随机客户服务（2）定期客户服务）定期客户服务（3）客户关怀服务）客户关怀服务（4）完整的客户服务体系）完整的客户服务体系二、市场营销理念的发展二、市场营销理念的发展二、市场营销理念的发展二、市场营销理念的发展市场营销理念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。作用指导实
3、践规范行为凝聚力量企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天营销理念的历史演变营销理念的历史演变以企业为以企业为中心的观念中心的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念市场营销观念市场营销观念顾客满意顾客满意顾客让渡价值顾客让渡价值以社会长远利益以社会长远利益为中心的观念为中心的观念宏观营销宏观营销绿色营销绿色营销三、顾客满意战略的内涵三、顾客满意战略的内涵（一）菲力浦（一）菲力浦.科特勒的定义科特勒的定义 顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客是指顾客对一件
4、产品满足其需要的绩效对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)进行比进行比较所形成的感觉状态。较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。（二）顾客满意的层次（二）顾客满意的层次1、纵向层次、纵向层次 物质层面物质层面 精神层面精神层面 社会层面社会层面2、横向层面、横向层面理念满意理念满意行为满意行为满意视听满意视听满意产品满意产品满意 （三）顾客满意的特点（三）顾客满意
5、的特点1、主观性、主观性2、客观性、客观性3、动态性、动态性4、稳定性、稳定性5、模糊性、模糊性6、层次性、层次性7、累积性、累积性8、全面性、全面性(四四)顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。(
6、五五)顾客让渡价值的含义、构成和意义顾客让渡价值的含义、构成和意义顾客让渡价值的意义 1、企业在制定市场营销决策时，应综合、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。相互影响。 2、企业应根据不同顾客的需求特点，、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。总成本。 3、对顾客让渡价值的追求应以实现企、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。业的经营目标为原则。理论启示结构图理论启示结构图四、顾客满意与顾客忠诚的关系四、顾客满意与顾客忠诚的
7、关系（一）二者关系图示（一）二者关系图示（二）衡量顾客忠诚度（二）衡量顾客忠诚度1、顾客忠诚的意义、顾客忠诚的意义 顾客忠诚顾客忠诚指顾客对某一品牌的产品或服务指顾客对某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。和信赖。2、顾客忠诚的层次、顾客忠诚的层次 （1）认识忠诚）认识忠诚 （2）情感忠诚）情感忠诚 （3）行为忠诚）行为忠诚（三）顾客忠诚度的衡量标准（三）顾客忠诚度的衡量标准1、
8、顾客重复购买率、顾客重复购买率2、顾客对本企业新产品品牌关心程度、顾客对本企业新产品品牌关心程度3、顾客需求满足率、顾客需求满足率4、顾客对竟争产品的态度、顾客对竟争产品的态度5、顾客对商品的认同、顾客对商品的认同（四）提高顾客忠诚度的关键因素（四）提高顾客忠诚度的关键因素1、集中锁定顾客范围、集中锁定顾客范围2、提供特色服务、提供特色服务3、成为以顾客为中心的企业、成为以顾客为中心的企业4、增加与客户沟通、增加与客户沟通5、正确处理抱怨、正确处理抱怨五、顾客满意度五、顾客满意度 （一）模型简介（一）模型简介 顾客满意度顾客满意度(CSI：Customer Satisfaction Index
9、) 指可感知效果和期望值之间的变异函数指可感知效果和期望值之间的变异函数,是用来度是用来度量顾客在消费产品或者服务过程中满意程度的属性。量顾客在消费产品或者服务过程中满意程度的属性。 通过通过CSI可以将顾客满意程度由一种综合的主观感可以将顾客满意程度由一种综合的主观感受分解为产品和服务是顾客满意的客观属性，它是构受分解为产品和服务是顾客满意的客观属性，它是构成顾客满意的基本单位。成顾客满意的基本单位。 顾客满意有三个层次：不满意、满意、高度满意；顾客满意有三个层次：不满意、满意、高度满意；顾客满意有五个层次：很不满意、不满意、一般、满顾客满意有五个层次：很不满意、不满意、一般、满意、高度满意
10、；也可以用百分比度量满意度，从意、高度满意；也可以用百分比度量满意度，从0100依次为不满意、满意与高度满意。依次为不满意、满意与高度满意。瑞典顾客满意度指数模型瑞典顾客满意度指数模型(SCSI)美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数模型(ACSI)(ACSI)欧洲顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)(ECSI) 卡诺模型卡诺模型(KANO)(KANO) 中国顾客满意度指数模型中国顾客满意度指数模型(CCSI)(CCSI)（二）（二）CSI的设定原则的设定原则 1、全面性原则2、不重叠原则3、相关性原则（三）（三）CSI的设定程序：的设定程序：1、初选项目因子、初选项目因子2
11、、设计问卷、设计问卷3、确定调查对象一样本、确定调查对象一样本4、组织调查实施、组织调查实施5、指标析取、指标析取（四）CSI的体系构成： CSI指标体系是一个多层指标结构，琢层分解顾指标体系是一个多层指标结构，琢层分解顾客满意指标。将测评指标体系划分为客满意指标。将测评指标体系划分为四个层次四个层次较为合较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层的测评指标则是通过下一层测评指标的的，而上一层的测评指标则是通过下一层测评指标的测评结果反映出来的，如测评结果反映出来的，如“顾客满意度指数顾客满意度指数”是总的是总的测评目标，为一
12、级指标，即测评目标，为一级指标，即第一层次第一层次；顾客满意度模；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即作为二级指标，即第二层次第二层次；根据企业产品和服务的；根据企业产品和服务的不同特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即不同特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即了测评指标体系的四级指标，即第四层
13、次第四层次。CSI的体系层次（如下表）：的体系层次（如下表）：（五）顾客满意度的调查与评价（五）顾客满意度的调查与评价1 调查方法调查方法2、步骤、步骤（1）确定调查目标、对象与范围；）确定调查目标、对象与范围；（2）确定调查方法）确定调查方法（3）问卷的设计和预调查）问卷的设计和预调查（4）调查人员的挑选和培训）调查人员的挑选和培训（5）实际执行调查）实际执行调查（6）调查问卷的回收和复核）调查问卷的回收和复核（7）问卷的编码录入和统计分析）问卷的编码录入和统计分析3、调查方式、调查方式（1）电话调查）电话调查（2）邮寄问卷调查）邮寄问卷调查（3）现场发放问卷调查）现场发放问卷调查（4）网上问卷调查）网上问卷调查 思考题思考题1、顾客满意的内涵及其意义、顾客满意的内涵及其意义2、结合实际论述顾客让渡价值理论的内容、结合实际论述顾客让渡价值理论的内容3、顾客满意度模型的构建、顾客满意度模型的构建4、提高顾客忠诚度的关键因素、提高顾客忠诚度的关键因素
