北海顺天泰大厦营销策略初案课件

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1、北海顺天泰大厦营销策略初案上业顾问地产机构 2009.7 北海北海顺天泰大厦营销策略初案顺天泰大厦营销策略初案北海顺天泰大厦营销策略初案营销 重在执行价值 来自发现产品 源于思想北海顺天泰大厦营销策略初案本案的关注点本案的关注点一、市场分析部分一、市场分析部分二、产品分析部分二、产品分析部分三、营销推广思想三、营销推广思想北海顺天泰大厦营销策略初案第一部分第一部分 市场篇市场篇北海顺天泰大厦营销策略初案思想思想御风而行御风而行尊重市场是营销成功的基础尊重市场是营销成功的基础驾驭市场是营销创新的能量驾驭市场是营销创新的能量市场的主体是人市场的主体是人对人的行为特征的把握，就是对营销的把握。对人的

2、行为特征的把握，就是对营销的把握。北海顺天泰大厦营销策略初案第一部分第一部分(市场篇市场篇)北海社会经济发展特征北海社会经济发展特征北海旅游市场特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海购房者需求特征北海城市商业发展特征北海城市商业发展特征北海顺天泰大厦营销策略初案一、北海当前社会经济发展特征一、北海当前社会经济发展特征据统计，2008年北海市实现生产总值313.88亿元，增长16.9%，增速高出全区4.8个百分点，在全区排位第二。财政收入27.03亿元，增长26.79%，增速在全区排位第三。社会消费品零售总额80.11亿元，增长24.46。外贸进出口总额达

3、到7.11亿美元，增长42.44，其中出口总额4.3亿美元，增长42。全社会固定资产投资200.31亿元，增长47.8%，增速在全区排位第二。实际利用外资8894万美元，增长24.2。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为13989元、4308元，分别增长13.4、12%。北海顺天泰大厦营销策略初案北海市GDP增长趋势明显，但呈现不稳定的态势。作为滨海旅游城市，北海城市经济发展受宏观环境影响较大。08年北海人均GDP达到19617元，跨过2000美金大关，按照国际经济发展特征，北海经济进入一个快速发展阶段，居民消费和城市化进程都在跨入观念革新和快速发展的轨道。目前北海市区人口约58万人，

4、全市人口约160万人，城市化率约36%，略低于全国平均水平，存在较强的持续城市化趋势，有助于促进房地产业的繁荣。北海市历年人均北海市历年人均GDPGDP发展状况发展状况北海顺天泰大厦营销策略初案北海市固定资产投资增长趋势非常明显，显示了各方资本力量对北海市场的追逐。但投资增幅起伏变化大，需防止阶段性资产价格泡沫。2008年全社会固定资产投资200.31亿元，增长47.8%，增速在全区排位第二。北海市固定资产投资表北海市固定资产投资表北海顺天泰大厦营销策略初案北海市人均可支配收入稳定增长，但相对国内其它城市仍然偏低，反映本地居民消费能力偏弱。08年北海城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为

5、13989元、4308元，分别增长13.4、12%。北海市人均可支配收入增长表北海市人均可支配收入增长表 北海顺天泰大厦营销策略初案结论：对于北海社会经济特征的基本判断结论：对于北海社会经济特征的基本判断 北海市房地产具有较大的增长空间；北海市房地产具有较大的增长空间； 北海市房地产已进入快速发展期；北海市房地产已进入快速发展期； 北海本地居民房地产消费实力偏弱；北海本地居民房地产消费实力偏弱； 北海市房地产需注意宏观政策的影响。北海市房地产需注意宏观政策的影响。北海顺天泰大厦营销策略初案第一部分第一部分(市场篇市场篇)北海社会经济发展特征北海社会经济发展特征北海旅游市场特征北海旅游市场特征北

6、海房地产市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海购房者需求特征北海城市商业发展特征北海城市商业发展特征北海顺天泰大厦营销策略初案二、北海旅游市场特征二、北海旅游市场特征据统计，近年来北海旅游市场升温很快，2008年北海市全年接待国内游客694.97万人次，增长15.6%；实现国内旅游收入37.94亿元，增长28.7%；接待境外游客5.57万人次，国际旅游外汇收入1559万美元。北海市近年游客数量和旅游收入表北海市近年游客数量和旅游收入表 北海顺天泰大厦营销策略初案北海市旅游业的产值对GDP的贡献率始终维持在11%-12%的比例，旅游业对北海的城市占有重要的位置。旅游业的繁荣，带来众多游

7、客的同时也带来众多外来商务客、投资客。北海顺天泰大厦营销策略初案北海市“十一五”规划提出：以建设滨海休闲度假基地为目标，以重点旅游景点景区建设为突破口，努力建设旅游经济强市和中国旅游名城。加快旅游景点景区开发建设，继续改造和开发银滩国家旅游度假区。提出了“北海在北部湾经济区中率先崛起”的战略目标，把旅游产业作为北海四大支柱产业之一和新的经济增长点。同为海滨旅游城市的三亚，2008年全年接待游客603万人次，旅游收入近90亿元。北海在接待游客数量上已超过三亚，而旅游度假房产的开发品质、营销水平等仍远远落后于三亚，显示了北海旅游类房地产巨大的成长空间。十一五期间北海旅游发展规划表十一五期间北海旅游

8、发展规划表 经济指标到2010年到2015年国内游客接待量800万人次1600万人次入境游客接待量10万人次30万人次旅游总收入50亿元150亿元旅游外汇收入3000万美元2亿美元北海顺天泰大厦营销策略初案北海旅游市场特征总结分析北海旅游市场特征总结分析通过北海旅游市场同三亚市场的对比，北海今年旅游市场发展迅速，旅游人数甚至已超过三亚，但城市发达水平、旅游景点条件、旅游消费力等明显不及三亚， 旅游者的经济层次也偏弱于三亚。这些反映到地产市场，恰好与现在北海房地产市场低质低价的发展水平相适应。随着北海城市旅游价值的再发现，以及北海政府对北海旅游经济的政策倾斜，高档旅游产品的出现势不可挡。恰如早几

9、年的三亚一样，高品质的旅游产品和房地产产品，将逐步成为市场的主流。抢占高端旅游度假市场，将使企业在市场竞争和品牌竞争中获得主动。北海顺天泰大厦营销策略初案第一部分第一部分(市场篇市场篇)北海社会经济发展特征北海社会经济发展特征北海旅游市场特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海购房者需求特征北海城市商业发展特征北海城市商业发展特征北海顺天泰大厦营销策略初案三、北海房地产市场发展情况三、北海房地产市场发展情况北海房地产经历了泡沫期、停滞期、调整期、恢复期、增长期等多个阶段。北海房地产经历了泡沫期、停滞期、调整期、恢复期、增长期等多个阶段。泡沫期：泡沫期：19

10、90-1993，北海市政府敞开大门，让土地直接进入市场。到1994年8月，出让土地已达到154平方公里，相当于北海市18年的用地计划。停滞期：停滞期：1994-2000，国家实施银根紧缩政策，北海房企资金链条断裂，地价、房价开始大幅跳水，商品房大量积压，烂尾工程面积达到121万平方米。调整期：调整期：2001-2004，北海市成立“盘活办”，以土地盘整为主、税收优惠为辅进行空置商品房的消化，2003年全面启动停缓建工程的处置。恢复期：恢复期：2005-2006，历史遗留问题经过多年努力取得明显效果，房地产获得健康有序发展，2006年北海再次荣获“中国十大宜居城市”及“中国人居环境范例奖”。增长

11、期：增长期：2007-2009，北海提出在广西北部湾经济区中率先崛起的战略目标，步入经济快速增长期，并有效剌激房地产的发展，在2007年经历了一次快速增长。北海顺天泰大厦营销策略初案2008年，北海市房地产开发投资39.2亿元，增长62.2%；商品房销售面积118万平方米。显示在全国房地产一片萧条的背景下，北海市受到的影响很小，表现出强大的发展动力，与其旅游城市的资源价值相符。高潮一般低迷90年94年00年04年06年至今 泡沫疯狂期泡沫疯狂期完全停滞期完全停滞期调整盘活期调整盘活期恢复苏醒期恢复苏醒期快速发展期快速发展期北海房地产市场发展轨迹北海房地产市场发展轨迹北海顺天泰大厦营销策略初案土

12、地市场特征土地市场特征 北海房地产市场升温带动土地市场上升，2005年及之前土地价格基本在50万元/亩以下，2008年已超过200万元/亩，并有进一步迅速上升的趋势。 参加土地竞买的大部分是来自福建、浙江、山西、海南和东北地区的开发商。 目前市区内仍有大量闲置土地，但不在政府手中；出让的土地大多是规模较小的地块；已知较大的闲置地块有中信国安5000亩。 土地二级市场交易活跃，有外地开发商收购小地块，并合围成较大的地块进行开发。北海顺天泰大厦营销策略初案2008年，北海房地产开发投资39.2亿元，增长62.2%；现有房地产相关企业600多家，房地产投资额逐年上升。从2008年度的开发投资额来看，

13、比过去的2002年增加了十倍。从近5年房地产投资额全社会固定资产投资额的比例看，该比例始终维持在10%-18%之间，其中2004年有大幅度的增长，但没有超过30%的警戒线。北海房地产历年投资开发状况分析北海房地产历年投资开发状况分析北海顺天泰大厦营销策略初案从历年的销售额来看，自2004年开始，房地产销售额有了大幅度的上涨，但2005年、2006年又有一定的回落，2007年销售额重新高涨，与2007年整个国内房地产市场价格普遍上涨有一定的相关性;08年北海商品房销售面积118万平方米，显示在全国房地产一片萧条的背景下，北海市受到的影响很小，表现出强大的发展动力。 北海房地产市场历年销售状况分析

14、北海房地产市场历年销售状况分析北海顺天泰大厦营销策略初案北海房地产市场价格走势分析北海房地产市场价格走势分析区域区域旧有城区旧有城区新兴城区新兴城区区域范区域范围围以火车站为分界，以北的区域以火车站为界，往南的区域代表性代表性楼盘楼盘天赐碧园、香摈郡、香海花园、昌旭景苑、嘉福.文华苑等森海豪庭、黄金海岸、枫林蓝湾、万泉城、圣美阳光花园等价值卖价值卖点点市中心核心商圈、交通便捷、出租回报高稀缺海景、高档社区、升值潜力大价格价格3500600035006000元元/ /3000-85003000-8500元元/ /新兴城区旧有城区北海顺天泰大厦营销策略初案北海房地产市场特征总结分析北海房地产市场特

15、征总结分析 北海本地居民消费实力偏弱，外地人成为购房主力，特别在高档楼盘尤为明显。之前的房地产开发停留在追求数量的阶段，开发品质普遍较为一般，外地人投资购房以价格低廉为首选。但随着有思想、追求品质的开发商陆续进入，将对当前的开发格局产生新的冲击。北海房地产出现了价格、品质双双提升的现象，消费者的购房观念也在发生变化，高品质、高性价比楼盘正在引起人们的注意。北海顺天泰大厦营销策略初案北海当前在售代表楼盘分析北海当前在售代表楼盘分析-海城区海城区项项目概要目概要开发商：北海华润华房地产开发有限责任公司所处区位：湖南路与茶亭路交汇处项项目数据目数据建筑面积：39665平米，其中商业面积5000平米3

16、17户物物业类业类型型高层物物业业配套配套四层底商、地下停车销销售状况售状况销售约80%，剩下少量高层房源 销销售价格售价格均价约4700元/平方米客客户户群体群体外地投资客为主，包括部分本地经商人员，客户年龄集中在30-45岁之间。 项项目特色目特色兼拥海景资源与市中心便利配套，靠近香格里拉饭店与海滨公园 项项目缺点目缺点规模较小，自身无配套，后期物业管理难以保障。 主力主力户户型型85-100两房116-145三房香海花园香海花园北海顺天泰大厦营销策略初案昌旭景苑昌旭景苑项项目概要目概要开发商：北海昌旭房地产发展有限公司所处区位：北部湾广场与长青路交汇处 项项目数据目数据建筑面积：约600

17、00平米物物业类业类型型高层、商业物物业业配套配套商业中心、地下停车销销售状况售状况未开盘，预订约70% 销销售价格售价格均价约5200元/平方米客客户户群体群体外地投资客为主，多数以低价预约、高价转手、赚取一定利润为主要目的。 项项目特色目特色靠近传统商业核心地段，具稀缺价值项项目缺点目缺点物业体量大，容积率高，居住舒适性较差。 主要主要户户型型40一房60一房两厅80 95两房两厅北海顺天泰大厦营销策略初案海城区板海城区板块块因配套因配套齐齐全、生活便利，受到自住型客全、生活便利，受到自住型客户户和本地客和本地客户户的喜的喜爱爱，同，同时时由于出行、由于出行、办办事便捷，商事便捷，商务务型

18、客型客户户也也较倾较倾向于向于这这一板一板块块。北海顺天泰大厦营销策略初案森海豪庭森海豪庭项项目概要目概要开发商：浙江金昌房产集团所处区位：黄金海岸大道南侧 项项目数据目数据建筑面积：50万平米占地面积：680亩容积率：1.2物物业类业类型型独立别墅、联排别墅、高层物物业业配套配套星级私人会馆、准五星级度假酒店、商业街、医疗保健中心销销售状况售状况一期售磬，二期高层尚未开盘，但已预约2/3。 销销售价格售价格高层约4500元/平方米，别墅约8500元/平方米客客户户群体群体多为外地投资客，以投资，养老，休闲度假为主要目的；客户分布在东北，广东，广西，湖南，四川，贵州等省市；多为二次以上置业群体

19、；客户主要为私营企业主，企业中高层管理人员；客户年龄集中在30-55岁之间。 项项目特色目特色项目距离银滩仅1000米；1200米深层温泉，准五星级酒店配套；4大专业球场，2大泳池，20000平方米大型商业街区 项项目缺点目缺点配套不成熟，生活不便，设计风格一般，与理想中的海景豪宅还有很大距离。 主要主要户户型分型分布布户型面积()套数别墅300 450104栋高层50 906栋北海当前在售代表楼盘分析北海当前在售代表楼盘分析-银海区银海区北海顺天泰大厦营销策略初案万泉城万泉城项项目概要目概要开发商：万泉房地产开发有限公司所处区位：四川路东，金海岸大道北 项项目数据目数据建筑面积：297888

20、平米占地面积：89732平米容积率：2.1物物业类业类型型独立别墅、多层、小高层物物业业配套配套休闲会所、双语幼儿园、乒乓球馆等各项配套 销销售状况售状况58栋独栋别墅只剩下1套。二期六栋高层已售完，销售均价约3700元/平方米，三期六栋高层即将开盘 销销售价格售价格二期高层均价约4200元/平方米左右客客户户群体群体一部分为周边商人和公务员群体，另一部分为浙江和东北三省投资客。 项项目特色目特色项目开发商为厦门国有企业，有一定的资质和开发经验。别墅为前后草坪，山墙结合景观，进行私密处理，建筑围合内院，采光、通风好；前后入口，人车分离，主朝向设景观步道；6.6米客厅调高构成宽阔空间。主要主要户

21、户型型分布分布户型面积()套数别墅355 39458栋高层80两房为主15栋北海顺天泰大厦营销策略初案枫林蓝湾枫林蓝湾项项目概要目概要开发商：中国航天北海宇丰经济实业发展公司所处区位：银滩金海岸大道中段 项项目数据目数据建筑面积：69967平米占地面积：17342平米容积率：3.77物物业类业类型型高层物物业业配套配套成熟的市政、生活配套，距市中心和火车站5分钟车程，距福成机场15分钟车程。距银滩、国际客运码头2分钟车程 ，双会所 销销售状况售状况尾盘销销售价格售价格均价约5000元客客户户群体群体外地客户居多，特别是东北，置业目的大多为投资、度假、养老项项目特色目特色3米电梯公寓架空层、4米

22、观景阳台设计、800mm 大转角飘窗设计，双会所设计主要主要户户型型分布分布户型面积()套数高层、小高层34.8 102.48781套北海顺天泰大厦营销策略初案银银海区板海区板块块因景因景观资观资源条件源条件优优越，受到度假型和投越，受到度假型和投资资型客型客户户的追捧，其的追捧，其产产品品类类型丰富，价格跨度也比型丰富，价格跨度也比较较大，升大，升值值空空间较为间较为看好。看好。北海顺天泰大厦营销策略初案嘉福嘉福文华苑文华苑项项目概要目概要开发商：北海光都房地产开发有限公司所处区位：北海大道189号 项项目数据目数据建筑面积：23万平米占地面积：36028平米物物业类业类型型多层、高层、大型

23、商场物物业业配套配套成熟的商业配套，大型商场，足够的杂物间、车库 销销售状况售状况多层基本销售完毕，剩余少量复式户型，高层未开盘销销售价格售价格高层预计4000元/平方米起，均价4800-5000客客户户群体群体外地客户居多，少部分本地人居住型置业项项目特色目特色中庭大型绿化广场，多层南北通透，高层公寓采用奥的斯电梯，外墙幕墙玻璃主要主要户户型型78 258本案竞争楼盘分析本案竞争楼盘分析北海顺天泰大厦营销策略初案南洋新都南洋新都项项目概要目概要开发商：北海南洋房地产开发有限公司所处区位：北海大道中段（海事法院东） 项项目数据目数据建筑面积：93200平米占地面积：21300平米物物业类业类型

24、型9层商务公寓（274户）、高层住宅物物业业配套配套临近各类行政、金融、教育机构及商业区 销销售状况售状况高层基本销售完毕，九层商务公寓未开盘销销售价格售价格商务公寓均价预计4200-4500元/平方米客客户户群体群体外地及本地商务人群较多，用于投资、经商办公项项目特色目特色中庭广场，先进智能化系统，自备电切换主要主要户户型型47 68一房，120-139三房北海顺天泰大厦营销策略初案逢胜大厦逢胜大厦项项目概要目概要开发商：北海逢胜房地产开发有限公司所处区位：北海大道大润发超市旁 项项目数据目数据建筑面积：24309平米占地面积：2413平米物物业类业类型型高层、三层底商物物业业配套配套成熟的

25、商业配套 销销售状况售状况14层以下售罄，剩少部分高层房源销销售价格售价格均价约5000元/平方米客客户户群体群体投资客户居多，也有用于办公的商务人群项项目特色目特色无特色项项目缺点目缺点销售形象不佳主要主要户户型型57 113一房、二房北海顺天泰大厦营销策略初案本案竞争楼盘分析对比本案竞争楼盘分析对比项项目目南洋新都南洋新都嘉福嘉福文华苑文华苑逢胜大厦逢胜大厦地段地段北海大道中段（海事法院东） 北海大道189号 北海大道大润发超市旁 规规模模建筑面积：93200平米建筑面积：23万平米建筑面积：24309平米物物业业类类型型9层商务公寓（274户）、高层住宅多层、高层、大型商场高层、三层底商

26、物物业业配套配套临近各类行政、金融、教育机构及商业区 成熟的商业配套，大型商场，足够的杂物间、车库 成熟的商业配套 销销售售状况状况高层基本销售完毕，九层商务公寓未开盘多层基本销售完毕，剩余少量复式户型，高层未开盘14层以下售罄，剩少部分高层房源销销售售价格价格商务公寓预计4200元均价均价4800-5000均价：5100元/平方米客客户户群体群体外地及本地商务人群较多，用于投资、经商办公外地客户居多，少部分本地人居住型置业投资客户居多，也有用于办公的商务人群项项目目特色特色及缺及缺点点特色：中庭广场，先进智能化系统，自备电切换缺点：景观、视野差特色：中庭大型绿化广场，多层南北通透，高层公寓采

27、用奥的斯电梯，外墙幕墙玻璃缺点：高层体量大，居住舒适性略差特色：地段好，周边配套齐全缺点：销售及工地现场形象差主要主要户户型型47 68一房，120-139三房78 25857 113一房、二房北海顺天泰大厦营销策略初案相比竞争项目而言，本项目在地段条件、产品类型、配套资源等方相比竞争项目而言，本项目在地段条件、产品类型、配套资源等方面并无优势，但是项目自身的商业部分价值和住宅部分品质，可以面并无优势，但是项目自身的商业部分价值和住宅部分品质，可以通过良好的包装与运作创造独有的价值条件，并形成相对竞争项目通过良好的包装与运作创造独有的价值条件，并形成相对竞争项目而言的独特竞争力，在北海房地产市

28、场逐步走向品质化的时段，可而言的独特竞争力，在北海房地产市场逐步走向品质化的时段，可以抓住市场趋势与机遇，形成优于竞争项目的营销影响。以抓住市场趋势与机遇，形成优于竞争项目的营销影响。北海顺天泰大厦营销策略初案第一部分第一部分(市场篇市场篇)北海社会经济发展特征北海社会经济发展特征北海旅游市场特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海购房者需求特征北海城市商业发展特征北海城市商业发展特征北海顺天泰大厦营销策略初案四、购房者需求特征分析四、购房者需求特征分析项项目名称目名称成交客成交客户户情况情况森海豪庭多为外地投资客，以投资、养老、休闲度假为主要目的，分布在

29、东北、广东、广西、湖南、四川、贵州等省市，多为二次以上置业群体； 客户主要为私营企业主、企业中高层管理人员，年龄集中在30-55岁。 万泉城一部分为周边商人和公务员，另一部分为浙江和东北三省投资客。白金翰宫本地客户约占10%，其他客户分布在东北、广东、浙江、广西、福建、四川、贵州等省市；多为二次以上置业群体； 客户主要为私营企业主、企业中高层管理人员、本地公务员，年龄在30-55岁。黄金海岸本地客户占50%，其他均为外地客户，分别来自东北、北京、浙江、福建等地，其中以东北客户居多。 香槟郡房价在4000元/以下时，本地客户占40%，当房价涨到4000元/以上时，本地客户只占到了20%；外地客户

30、范围较广，其中东北较多，还有广东、福建、浙江等地客户；东北客户以自住为主要目的，浙江、福建等地客户以投资为主要目的。 枫林蓝湾外地客户居多，特别是东北，置业目的大多为投资、度假、养老天赐碧园投资客和自住客户各占一半； 客户分布在本地、东北、广东、广西、湖南、四川、贵州、浙江等省市； 投资客户主要为私营企业主，企业中高层管理人员，年龄在30-55岁之间。 代表楼盘客户群分析代表楼盘客户群分析本地客户比例为1/3，外地客户构成了北海房地产市场购买主体，比例平均超过60%，一些高档海景楼盘甚至超过90%。北海顺天泰大厦营销策略初案客户来源分析客户来源分析本地客户：本地客户：1、本地人的购房比例不超过

31、1/3，其他2/3本地人有自建房居住；2、购房客户大多是随着组建新的家庭而分离出来的年轻客户、公务员，以及打算在城市发展的周边农村村民；3、目前来看，无论商业或政界，70年代末至80年代初的年轻人在事业上已经起步，正逐渐成为本地置业客户的主体。外来客户：外来客户：n西北（包括山西、甘肃）占10.9%n西南（包括四川、重庆、贵州）占5.8%n两广（广东、广西）占9.4%n其他（包括湖南、江西、海外人士等）占3.6%n东北（包括东北三省、北京）占36.2%n长三角（包括江浙、上海、福建）占34.1%北海顺天泰大厦营销策略初案客户用途分析客户用途分析n纯投资（炒房）的客户占32%，大部分来自福建和江

32、浙一带n考虑投资居住两者兼顾的投资客户占42%，目前北海房价持续攀高主要源于这部分客户群体的支撑。n考虑休闲度假的客户占到26%。 n大多是随着组建新的家庭而分离出来的年轻客户，购房意图明确，基本仅用于改变原有的居住条件，投资观念尚未普及外地客户外地客户本地客户本地客户n此外，包括传销在内的部分特殊经济体，在北海房地产投资市场占据重要地位，给近年的北海市场带来冲击。但此类客群具有较强的政策风险性。特殊客群特殊客群北海顺天泰大厦营销策略初案客户需求特征分析客户需求特征分析 东北地区客户大多以度假或自住为主，有一部分是候鸟型的客户，冬天来，夏天走，职业多是做边贸、能源和化工的商人；本地化的东北人则

33、一般都在北海做生意或开出租，且全家族迁移的现象比较普遍； 江浙地区客户以投资套利目的为主，多选择小户型，注重景观资源，看中高档楼盘。也有一部分江浙人有度假的需求； 西南地区客户多为早期进入，在当地做小本生意，经济实力一般，一般选择自住型楼盘，地段成熟，房型经济实惠； 海外客户多为外企高管，来自国外、香港、澳门等地，收入较高，一般选择度假型楼盘，有良好的景观资源、完善的配套和物业服务； 本地客户以年轻人成家购房居多。值得注意的是，近来以商务办公为目的的置业有增多的趋势，置业者当中有本地的经商人士，值得注意的是，近来以商务办公为目的的置业有增多的趋势，置业者当中有本地的经商人士，有外地企业、政府机

34、关、社会团体驻北海的分支机构、办事处等。有外地企业、政府机关、社会团体驻北海的分支机构、办事处等。自住型客户多以选择两房房型为主，投资或度假型客户则首选一房房型，商务型置业追求成自住型客户多以选择两房房型为主，投资或度假型客户则首选一房房型，商务型置业追求成熟的配套和良好的物业服务。熟的配套和良好的物业服务。北海顺天泰大厦营销策略初案客户认知途径排列分析客户认知途径排列分析 朋友介绍是客户认知北海房地产项目的主要途径，大多数的购买行为是受到朋友或熟人的影响，有不少是亲友一起购买同一个项目。 网络是客户了解北海项目的主要手段，一般都是听到项目初步信息后上网查询，以求更深入了解项目，也有的直接在网

35、上搜寻适合投资的项目。 户外广告是外地客户初次获得项目信息的重要载体，一般都是在机场、车站、旅游景点等处接触到项目信息。 工地现场，有很多客户是路过项目现场看房，进而促成成交。工地现场形象对客户心理有极强的冲击力，这类客户往往成交率很高。 短信，通过短信对外地来北海旅游人士进行项目信息传递，也是一种有效的传播方法，但目前房地产项目使用的不多。北海顺天泰大厦营销策略初案北海城市商业发展特征北海城市商业发展特征第一部分第一部分(市场篇市场篇)北海社会经济发展特征北海社会经济发展特征北海旅游市场特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海购房者需求特征北海顺天泰大厦

36、营销策略初案五、北海城市商业发展特征五、北海城市商业发展特征北海市城市商业发展情况：北海市城市商业发展情况：北海市原商业中心集中在老城区中山路、解放路一带，随着城市的发展，逐步形成了以北部湾广场为主体，以和安、启发、国发、新力、宝谊、时代广场等商场为核心的城市中心商业区。据粗略估计，北海市目前有商业网点30000余个，其中1万平方米以上成规模的商场、购物中心11个，并陆续有更多的成规模商业设施投入使用。根据北海市政府对城市商业网点的规划构想，北海将形成“一主六副多节点”的商业网点体系，“一主”即北部湾商业中心，“六副”即铁路以南区域商业中心、银滩区域商业中心、冯家江区域商业中心、合浦县城商业中

37、心、铁山港区域商业中心、工业园区域产业服务中心。中心城区布置17个居住区级商业中心。北海顺天泰大厦营销策略初案北海中心区主要街道铺面租金（元北海中心区主要街道铺面租金（元 /月月）主要街道租金水平业态分布人流量富贵路5060饮食、服装等白天较少人，晚上人流量庞大解放路65100皮包、皮箱、音像等人流量较多北部湾路75100大型商场、品牌服装专卖店、电信等车流、人流都较多，是各街道人流量最多文明路2030饮食、士多店人流量较少长青路3540电脑配件、自行车等白天人流量较少，晚上夜市人流较大中山路5570劳保用品、皮鞋、服装、自行车等人流量较少（注：2008年数据）北海顺天泰大厦营销策略初案大润发

38、布局特征分析大润发布局特征分析大润发地处北海大道和北京路的交叉口，总面积30000平方米。一共分为三层，一层为商店街，主要是一些卖衣服的专卖店和卖珠宝首饰的店铺，二楼主要是卖一些蔬菜，生鲜，水果等，三楼为服饰，休闲食品，家用电器，日常用品，包装食品为主，种类齐全，经常搞促销活动，还有很有特色的会员印花商品来吸引顾客，所以人气是很旺的，另外配有免费购物班车。 北海顺天泰大厦营销策略初案北海大道沿线商业分布情况北海大道沿线商业分布情况北海大道是商业较繁华的城市主干道，目前北海大道业态分布的特征，西段（四川路以西）集中了较多的宾馆、酒店；中段餐饮、零售的业态相对较多；东段（广东路以东）似有向专业市场

39、区发展的趋势。目前商业繁华区主要集中在云南路与广东路之间，该路段临街商业普遍售价在4000-8000元/平米之间，个别中心地段商铺报价达18000-20000元/平米。商铺租金水平与业态有很大关系，一般超市收租0.6-0.9元/ 天 ，普通零售店收租1.5-2.0元/ 天 ，餐饮店收租可达3元/天左右。北海顺天泰大厦营销策略初案北海城市商业发展特征总结分析北海城市商业发展特征总结分析北海市商业基础较为薄弱，大型化具有档次的商业业态很少。目前的商业分布，形成以北部湾广场为核心向四周辐射的特征，商业繁华区沿北海大道延伸的趋势也非常明显，并已初步形成各个路段的商业业态分工。本项目所在的广东路、湖南路

40、一带有向专业市场业态发展的趋势，这样的业态有利于带来人气的集聚，但对区域商业档次的提升有所影响。如果本项目商业业态在与区域商业趋势相和谐的基础上，拔高业态定位，营造区域高端商务形象，将有助于本项目在区域内树立标杆形象。北海顺天泰大厦营销策略初案第二部分第二部分 产品篇产品篇北海顺天泰大厦营销策略初案价值价值逆风飞扬逆风飞扬价值是客观存在的，但容易被淹没价值是客观存在的，但容易被淹没价值不在于是否高贵，而在于是否合适价值不在于是否高贵，而在于是否合适产品的简单表现可以促进价值的大幅提升产品的简单表现可以促进价值的大幅提升北海顺天泰大厦营销策略初案第二部分第二部分(产品篇产品篇)项目特点及项目特点

41、及SOWT分析分析本项目客户来源分析本项目客户来源分析本项目产品定位本项目产品定位北海顺天泰大厦营销策略初案六、本项目特点及六、本项目特点及SWOT分析分析 本项目处于市中心次级商圈，拥有便利的交通和较成熟的生活配套，项目周边居民区集中，政府机构、企事业单位、教育机构等城市资源丰富，项目隔北海大道对面正在形成以家居、建材、小商品为主的市场区。随着周边城市建设的不断完善，商圈的繁华指日可待。 项目总建面40000平米，其中四层底商约10000平米，住宅约26000平米，地下车库约4000平米。体量适中，易于营造良好的配套和服务。 五层及以上为住宅，基本上都拥有良好的视线，高层南北向房源均能远观海

42、景。 房型定位以一房两厅为主，两房两厅及少量三房房型为辅。项目特点项目特点北海顺天泰大厦营销策略初案项目项目SWOTSWOT分析分析-优势优势 地段优势。位于次级商圈的地段提供了便利的生活和较丰富的城市资源； 位置优势。位于北海大道沿线、贴近商业繁华区的位置提供了必要的商业氛围，加强了项目的昭示性； 高度优势。22层的高度使项目从周边的低矮建筑中跳出来，易于树立建筑形象，同时为中高层住户提供了优越的景观资源； 面宽优势。沿北海大道展开大面的商业，为项目底商进行商业经营提供了良好的条件，也打开了项目的展示面； 产品优势。当前房型定位从一房到三房，产品形态丰富，同时柱网的灵活性也为房型布局的转换提

43、供了方便，易于应付市场的变化。北海顺天泰大厦营销策略初案项目项目SWOTSWOT分析分析-劣势劣势 项目离风景区较远，对于看得景观的客户来说缺乏竞争优势； 周边缺乏高端项目，区域形象有所欠缺； 项目距离商业核心区也有一定距离，处于城市核心和景观核心区的中间地带； 塔式建筑，部分房源朝向差，如B栋西向户型和A栋东向户型。北海顺天泰大厦营销策略初案项目项目SWOTSWOT分析分析-机会机会 在当前北海房地产发展看好，且缺乏优秀产品的情况下，如能找准定位，拔高项目形象，有助于建立北海房地产的一块品牌，给企业发展带来巨大益处。 项目商业部分约1万平方米商业，可以利用自身条件创造商业效应。 新项目，可以

44、根据市场发展态势打造更适合市场需要的产品形象。北海顺天泰大厦营销策略初案项目项目SWOTSWOT分析分析-威胁威胁 对于北海房地产典型的外向型市场来说，政策波动极易影响购房者心理，保持对市场的敏感和政策的把握是避免项目风险的关键。 北海顺天泰大厦营销策略初案第二部分第二部分(产品篇产品篇)项目特点及项目特点及SOWT分析分析本项目客户来源分析本项目客户来源分析本项目产品定位本项目产品定位北海顺天泰大厦营销策略初案七、本项目客户来源分析七、本项目客户来源分析谁会使用这些房子？谁会使用这些房子？ 自住型客户？一房和两房的主力房型适合投资和度假，两房和三房的尺度则适合自住者的需求。 度假型客户？与众

45、多竞争者相比，本项目景观优势要弱一些，但处于城市次中心区，房型相对合理，可以用消费盲点吸引部分对临海居住不看重的度假型客户。 商务型客户？较成熟地段，便于商务型客户办事；商业氛围，便于商务型客户生活；楼宇形象，满足商务人群心理需要。 投资型客户？投资型客户不会直接使用产品，更多考虑产品增值前景。目前的市场背景下，把握产品的性价比，对投资客具有很好的吸引力。建议：本项目潜在客户主次排列：投资型商务型度假型自住型目标客户以投资型、商务型为主，度假型、自住型为辅北海顺天泰大厦营销策略初案谁会购买这些房子？谁会购买这些房子？购买这些房子的人，必定是对这个房子有需求，或看到这个需求的投资者购买这些房子的

46、人，必定是对这个房子有需求，或看到这个需求的投资者 。 本地人？在本项目类似的竞争楼盘中，出现了本地经商者的身影，他们是商务型楼盘的使用者，也是投资者。 东北人？东北人是北海房地产最大的购房群体，他们购房主要用于自住、度假，对此，本项目从景观条件来看处于竞争劣势，但依然能吸引自住性客户。 江浙人？江浙人追求房子的性价比和升值潜力，本项目位于次级商圈，商业的繁华指日可待，对江浙投资者具有一定的吸引力。 山西人？山西人购房兼重度假与投资，本项目景观资源稍欠，不是山西人的首选。 西南人？西南人大多经济实力较弱，定位高端的楼盘不是他们主要的消费对象。 海外人士？对于回国创业的人士或在北海有生意的海外人

47、士，物业服务良好的楼盘对他们是有吸引力的。北海顺天泰大厦营销策略初案还有谁会购买这些房子？还有谁会购买这些房子？ 外地政府机关驻北海的办事处 外地社会团体驻北海机构 外地企事业单位驻北海分部或联络点 周边政府机关公务员 周边市场经营者 其它在北海开办公司或创业的人 全国各地投资客建议：本项目主要目标消费人群外地和本地的商务人群。北海顺天泰大厦营销策略初案第二部分第二部分(产品篇产品篇)项目特点及项目特点及SOWT分析分析本项目客户来源分析本项目客户来源分析本项目产品定位本项目产品定位北海顺天泰大厦营销策略初案八、本项目产品定位八、本项目产品定位根据上述分析，建议本产品定位为：根据上述分析，建议

48、本产品定位为：北海市中心首席商务度假公寓北海市中心首席商务度假公寓北海顺天泰大厦营销策略初案项目操盘思路项目操盘思路从商业运作和住宅品质两方面提升产品价值，并以商从商业运作和住宅品质两方面提升产品价值，并以商业带动住宅。业带动住宅。本项目裙楼商业的运作，对拔高项目形象，提升住宅价值及树立企业口牌都有重要的意义。建议在项目营销中，以商带住，做好商业定位与包装，形成并提升项目的商务价值，从而带动项目形象提升及住宅销售。北海顺天泰大厦营销策略初案本项目商业定位思路本项目商业定位思路 本项目裙楼商业的运作，对拔高项目形象，提升住宅价值及树立企业口牌都有重要的意义。本项目裙楼商业的运作，对拔高项目形象，

49、提升住宅价值及树立企业口牌都有重要的意义。为兼顾商业的租售收益和配套功能，我们对商场招商的思路有：为兼顾商业的租售收益和配套功能，我们对商场招商的思路有：本项目底商共四层约一万平米，体量适中，建筑形态适于经营超市、百货零售、餐饮、专业市场、娱乐休闲等各种业态，但不便于分割，以上业态都需成规模经营。超市是最有助于提升项目品质的业态，但租金较低，难以实现利润最大化。餐饮是实现利润较高的业态，但需考虑对楼上住户的影响。根据项目周边有建材、家居等专业市场存在的情况，可以考虑与这些市场形成联动，引进相似或相关联的业态。比如家电专业市场：如苏宁电器、国美电器；另一种思路，兼顾楼盘档次的拔高和商业租售利润的

50、提高，注重商业业态的丰富、时尚特征。可以考虑做成美食、娱乐综合体，集特色餐饮、购物休闲、娱乐健身于一体。北海顺天泰大厦营销策略初案综合体方案一：综合体方案一： 一楼部分：零售店铺、特色餐饮一楼部分+二、三楼：中型超市四楼：中大型餐饮店、娱乐会所等。综合体方案二：综合体方案二： 一楼：特色餐饮、部分零售、便利店二楼：中大型餐饮店三、四楼：娱乐会所北海顺天泰大厦营销策略初案关于商业管理的思路关于商业管理的思路商业管理包括物业管理和经营管理两个功能不同的职能，物业管理为商业经营者与消费者创造舒适的营商和消费环境，经营管理为经营者提供良好的经营条件。我们建议项目必须聘请一家经验丰富的物业管理公司作为物

51、业管理顾问，协助贵司的管理机构进行管理。若裙楼商业作为持有物业进行招租经营，还需要成立专业的商业管理公司，对商场进行统一经营管理，有利于保持商场的长旺不衰，提高经营商家的经营信心。北海顺天泰大厦营销策略初案项目产品建议：项目产品建议： 楼盘外立面以庄重、典雅的浅色调为主，注重品质感； 设置合理的交通线路，使车辆可以便捷到达公寓入口处； 入口大堂需留出宽敞空间，进行高标准装修，营造品质感； 入口大堂应具备一定的信息服务和商务服务功能； 入口大堂应具有会客功能； 四层屋顶平台建议进行屋顶绿化，并留出休闲区； 楼宇内外应设立易辨识且具品质感的标识系统。北海顺天泰大厦营销策略初案楼盘交付标准建议：楼盘

52、交付标准建议： 毛坯毛坯VS装修装修 当前，北海楼市除枫林蓝湾等个别项目外，均为毛坯交房；许多外地客户购买房屋以后，是将它委托给一些中介机构进行装修；投资客户用于出租的房屋装修标准较低，通常200-300元/平米就能完成住宅装修；对于商务型客户来讲，提供一定标准的装修是他们必需的；商务型客户的装修标准要求相对不高，一般只需满足使用功能；若按装修标准交房往往会延迟交房时间，且客户的标准难以统一。综上所述，建议本项目可以毛坯交房，但提供委托菜单式装修服务。综上所述，建议本项目可以毛坯交房，但提供委托菜单式装修服务。北海顺天泰大厦营销策略初案特色物业服务建议：特色物业服务建议：针对商务型度假公寓的定

53、位，建议在传统物业服务基础上，提供以下特色服务：针对商务型度假公寓的定位，建议在传统物业服务基础上，提供以下特色服务： 商务服务。包括车船票预订、打字、复印、邮件收发、办公用品代售等； 接送服务。配备专门车辆用于接机、接车； 商务用品租赁服务。包括车辆租赁、电脑租赁等； 旅游用品租赁服务。包括自行车、帐篷、钓鱼杆、体育用品等的租赁； 商务书吧。提供租书和休闲阅读； 保险箱服务。为楼内人群提供贵重物品保存； 空置房屋托管。按客户要求提供空置房屋的卫生保洁或委托租赁服务； 组织商务沙龙。为楼内客户提供联谊。北海顺天泰大厦营销策略初案第三部分第三部分 营销推广思想营销推广思想北海顺天泰大厦营销策略初

54、案营销营销见风使舵见风使舵营销，需要打动我们想要打动的人营销，需要打动我们想要打动的人营销，需要打动值得打动的人营销，需要打动值得打动的人营销，需要把握打动人的最佳时机营销，需要把握打动人的最佳时机对人的行为特征的把握，就是对营销的把握。对人的行为特征的把握，就是对营销的把握。北海顺天泰大厦营销策略初案第三部分第三部分(营销推广篇营销推广篇)项目品牌形象设计项目品牌形象设计销售策略销售策略价格及推盘策略价格及推盘策略北海顺天泰大厦营销策略初案总体营销推广思想：总体营销推广思想：以商带住。针对北海房地产市场而言，项目住宅部分销售不存在大的难题，关键在于如何卖出价值，实现利润最大化。项目销售价值的

55、体现，商业运行占据重要影响，其次是住宅部分品质影响。对商业部分进行包装，同步招商，利用商业包装形象和招商的进度信息烘托项目商业氛围。利用商业氛围推进销售价值提升。做好产品品质，花小钱做大事，主要在于建筑细节品质的把握和包装形象上，塑造产品品质影响，不仅利于提升项目市场口碑促进销售，也利于企业在北海的市场影响和可持续发展。北海顺天泰大厦营销策略初案九、项目品牌形象设计九、项目品牌形象设计项目案名：项目案名：对于案名的考虑，需满足以下几个条件：对于案名的考虑，需满足以下几个条件： 能表现北海作为海滨城市的特征； 能表现北海城市景观特征； 能表现项目所在市中心区域特征； 能表现项目作为商务型公寓的定

56、位； 能表现项目的品质感，符合项目的形象； 能促进人们对于该项目所提供之生活形态的联想。北海顺天泰大厦营销策略初案首推案名：首推案名：银海公馆银海公馆说明：能促进人们对于北海城市及银滩风景区的联想；符合项目浅色外立面的特征；“公馆”二字表现出项目的品质感及楼盘的商务定位。北海顺天泰大厦营销策略初案备选案名一：备选案名一：海城国际海城国际说明：突出项目打造次中心区域新高档商业集群的目标；体现高品质项目特色和商务公寓的属性；案名大气，易上口，容易形成知名度和品牌效应。北海顺天泰大厦营销策略初案备选案名二：备选案名二：顺天星城、天泰大厦顺天星城、天泰大厦说明：将企业形象融进案名，有助于企业品牌的树立

57、；符合项目高品质形象，突出新城的感觉；表达良好的祝愿，符合商务人群的心理特征。北海顺天泰大厦营销策略初案推广主题：推广主题：北海中心，首席商务度假公寓北海中心，首席商务度假公寓商务人生，从银海公馆的休闲时刻开始商务人生，从银海公馆的休闲时刻开始北海顺天泰大厦营销策略初案品牌传播渠道：考虑成本节约的推广渠道。品牌传播渠道：考虑成本节约的推广渠道。 户外广告：最直观的广告传播形式，可选择在机场、旅游景区和市中心各选择一块户外牌； 网络广告：供外地购房者查询的有效手段，可建设一个高品质项目网站，并在北海当地门户网站、重点城市地方网站上进行传播； 短信广告：直接对进入北海的外地手机进行发送，传递项目信

58、息； 道旗广告：在项目附近的北海大道两侧进行道旗覆盖，渲染气氛； 定向派单：向周边市场、政府机关、旅游景点等处派送楼盘单页，大量覆盖目标人群； 活动营销：可在市中心商业区、银滩风景区等处举办外展促销活动； 目标城市组团：由于项目体量较小，不建议在外地进行大规模宣传和设点销售，可选择性地在重点城市寻求合作伙伴，组织购房者前来看房，可选择与当地媒体或旅游公司合作。北海顺天泰大厦营销策略初案第三部分第三部分(营销推广篇营销推广篇)项目品牌形象设计项目品牌形象设计销售策略销售策略价格及推盘策略价格及推盘策略北海顺天泰大厦营销策略初案十、销售策略十、销售策略售楼部：售楼部：建议在一楼底商建售楼部，要求分

59、接待区、展示区、洽谈区、签约区、休息区；展示区除项目沙盘及户型模型外，要求留出部品材料展示位置；休息区设吧台和茶水服务；售楼部装修形象以庄重典雅为主，色调建议以银色、灰色作为主色调；售楼部前留出部分休闲空间；外侧贴近北海大道处设巨型发光指示牌。北海顺天泰大厦营销策略初案工地现场形象：工地现场形象：要求对工地围墙进行包装，面向北海大道形成良好展示面；主体施工达到一定高度时，设楼体发光字；设立看房通道，要求有安全保护措施，并进行美化；遵守文明施工规范，施工通道保持整洁，材料码放整齐。 北海顺天泰大厦营销策略初案样板房装修：样板房装修：可在较高的楼层设立样板房并提前进行设计、施工。样板房建议按自住型

60、、度假型、商务型各种风格进行装修布置，让客户对房型的使用功能有切身体会，表现本项目产品的多样性及其可自由转换功能的特性，以应对不同需求的客户，取得销售主动。北海顺天泰大厦营销策略初案销售队伍组建：销售队伍组建：由于本项目体量较小，销售人员配备注重精干、高效，建议配备6-8人，包括一名销售经理，一名助理；销售人员的选聘应注重有良好的服务意识、亲和力强、形象端庄；销售人员同时承担客户的接待、洽谈、签约，及协助进行客户服务直至物业交付。北海顺天泰大厦营销策略初案销售物料设计：销售物料设计：售楼部内展示物业：沙盘、户型模型、材料部品展台、灯箱、喷画、视听媒体；宣传物料：楼书、户型单张、折页、单页；销售

61、用物料：认购须知、认购单、合同书、流程图、各类销售表单等；辅助物料：信笺、信封、文件袋、手提袋、名片、胸牌等。北海顺天泰大厦营销策略初案第三部分第三部分(营销推广篇营销推广篇)项目品牌形象设计项目品牌形象设计销售策略销售策略价格及推盘策略价格及推盘策略北海顺天泰大厦营销策略初案十一、价格及推盘策略十一、价格及推盘策略在整体市场上升的情况下，销控推盘，实现价格逐级提升，是实现利润最大化的有效方法。但由于本项目体量较小，不宜区分过细，建议以栋为单位分两批推出或者整体推出销控楼层。根据当前市场条件估计，项目住宅可定位在4200-6800元/平米的单价、4800-5000元/平米的均价推向市场。（价格方案将另案提供）2009年7-9月，营销准备期，设立临时售楼处，组建销售队伍，制作销售物料，同步抓紧现场售楼部设计施工；进行形象推广和客户积累，相机认购。9月底开盘，抓住十一黄金周做文章；10月或11月，加推强销期。根据房源消化情况进行价格调整；2010年1-3月，尾盘消化期。进行剩余房源的清盘销售。北海顺天泰大厦营销策略初案感谢聆听！感谢聆听！北海顺天泰大厦营销策略初案