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1、第六章第六章公共关系广告公共关系广告 学习目标：学习目标：广告历史广告历史广告与公共关系广告广告与公共关系广告公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广告的区别公共关系广告的类型公共关系广告的类型公共关系广告的设计公共关系广告的设计案例分析案例分析思考与练习思考与练习结束结束广告的历史广告的历史口头广告口头广告近代广告近代广告（报纸）（报纸）现现在在现代广告现代广告（电视）（电视）口头广告阶段口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等形式：叫卖，旗帜等朴素，欺骗性少朴素，欺骗性少形式简单形式简单至今沿用至今沿用近代广告阶段近代广告阶段以报纸广告的出现为标志以报纸广告的出现为标志广告形象突出广告形象突出传播面
2、广传播面广信息详细信息详细消极作用突出消极作用突出现代广告阶段现代广告阶段传播面广以电视广告为主传播面广以电视广告为主影响力大影响力大广告形象非常明显广告形象非常明显广告效益显著广告效益显著消极意义增大消极意义增大一、广告与公共关系广告（一）商品广告的含义及特点一）商品广告的含义及特点（二）商品广告目的（二）商品广告目的（三）成功广告四要素（三）成功广告四要素（四）公共关系广告的含义、作用、功能（四）公共关系广告的含义、作用、功能 （一）商品广告的含义及特点一）商品广告的含义及特点含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。广告作为一
3、种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。特点：特点：1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。2、广告是非个体的传播活动。、广告是非个体的传播活动。3、广告的直接目的是向公众推销商品。、广告的直接目的是向公众推销商品。 （二）商品广告目的（二）商品广告目的 1 1、引起注意、引起注意 2 2、留下记忆、留下记忆 3 3、吸引购买、吸引购买 4 4、改变消费观念、改变消费观念（三）成功广告四要素（三）成功广告四要素 技术：先
4、进、高科技技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷幽默：回味无穷 环保：社会公益环保：社会公益一句话广告：一句话广告：“我们的维修人员是世界上最清闲的人。我们的维修人员是世界上最清闲的人。”（四）公共关系广告的含义、作用、功能（四）公共关系广告的含义、作用、功能含含义义：公公共共关关系系广广告告是是以以广广告告的的形形式式开开展展公公共共关关系系工工作作的的一一种种方方法法。目目的的是是通通过过广广告告提提高高组组织织的的声声誉和知名度，建立良好的形象。誉和知名度，建立良好的形象。作用作用: : 1 1、适适时时地地反反映映组组织织的的工工作作成成就就及
5、及贡贡献献，扩扩大大社社会会影响面，提高知名度。影响面，提高知名度。 2 2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊谊功能：功能：传播商品信息，促进商品销售；传播商品信息，促进商品销售；树立产品形象和企业形象，改善企业的树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；公共关系，提升企业品牌价值；通过广告传播信息并反馈信息，为企业通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；经营管理决策提供信息依据；通过广告塑造良好的企业形象，为通过广告塑造良
6、好的企业形象，为企业吸引优秀人才；企业吸引优秀人才；引导消费者进行正常健康的消费；引导消费者进行正常健康的消费；促进公益事业的发展，传播社会文促进公益事业的发展，传播社会文明。明。二、公关广告与商品广告的区别 （一）宣传重心不同（一）宣传重心不同（二）宣传方式不同（二）宣传方式不同（三）宣传色彩不同（三）宣传色彩不同 公关广告与商品广告的区别公共关系广告公共关系广告商品广告商品广告传播内容传播内容与组织形象有关与组织形象有关的信息的信息产品及相关技术产品及相关技术传播对象传播对象公众与舆论公众与舆论顾客及潜在消费顾客及潜在消费传播目的传播目的“爱我爱我”: :交朋友、树形象交朋友、树形象“买我
7、买我”：卖产品、做生意卖产品、做生意营销功能营销功能间接促销间接促销直接促销直接促销传播色彩传播色彩公众色彩较浓公众色彩较浓商业色彩较浓商业色彩较浓影响模式影响模式公众公众-企业企业-产产品品公众公众-产品产品-企企业业表现方式表现方式客观性强客观性强主观性强主观性强公关第一，广告第二公关第一，广告第二 美美 阿尔阿尔. .里斯里斯. .劳拉劳拉. .里斯著里斯著广告和公共关系的种种区别：广告和公共关系的种种区别：1 1、广告是风，公共关系是太阳；、广告是风，公共关系是太阳；2 2、广告是三维的，公共关系是线性的；、广告是三维的，公共关系是线性的；3 3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓
8、、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓建立的方式；建立的方式；4 4、广告是可视的，公共关系是语言的；、广告是可视的，公共关系是语言的；5 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人；、广告影响所有人，公共关系影响某些人；6 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的；、广告是指向自身的，公共关系是指向他的；7 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵8、广告消亡，公共关系永生；9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的；11、广告是没有创意的，公共关系是有创意的；12、广告是不可信的，公共关系是可信的13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑
9、造。三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型 1、创造性广告、创造性广告2、介绍性广告、介绍性广告3、响应性广告、响应性广告4、心象性广告、心象性广告5、公益广告公益广告6、赞助广告、赞助广告7、祝贺广告、祝贺广告8、道德广告道德广告创意广告创意广告创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。创意广告要求广告设计人员必须有机敏的创意广告要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标新立异。新立异。企业广告企业广告以宣传企业形象、改善企业公
10、共关系为目的的广以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。告形式。庆贺型庆贺型节日，公司庆典，员工顾客庆贺节日，公司庆典，员工顾客庆贺重大事件型重大事件型新产品发布，重大进步，特殊事件新产品发布，重大进步，特殊事件企业文化与风格型企业文化与风格型企业文化，公司历史，公司风格型，企业文化，公司历史，公司风格型，慈善型慈善型捐献，赞助，捐献，赞助，企业（公关）广告策划要求企业（公关）广告策划要求形象鲜明，突出形象鲜明，突出主题有特色主题有特色有连续性有连续性有一定的规模有一定的规模有长远目标有长远目标公益广告公益广告主要形式：主要形式：赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演赞助；冠名；设立基金
11、会；捐赠；义演等。等。公益广告的目的公益广告的目的l l利用公益广告加强产品广告的效果利用公益广告加强产品广告的效果l l改善和提高产品形象、企业形象改善和提高产品形象、企业形象l l提高企业与产品知名度提高企业与产品知名度道德广告：道德广告：出门在外，太太常交待 少酒多菜，见了姑娘不要爱 平平安安回家来。 公益广告：公益广告：吸毒、死路一条吸毒、死路一条 世上本没有路，走的人多了，也世上本没有路，走的人多了，也就成了路就成了路 “ “水是生命之源，请珍惜每一水是生命之源，请珍惜每一滴水滴水” “ “植树造林，造福子孙后代植树造林，造福子孙后代”四、公共关系广告的设计四、公共关系广告的设计：
12、一一般般来来说说，公公共共关关系系广广告告的的设设计计程程序序可可分分为为确确实实主主题题、选选择择媒媒体体、构构思思写写作作三三个步骤。个步骤。（一）确定主题1、以建立组织信誉为主题的公共关系广告以建立组织信誉为主题的公共关系广告2、以公共服务为主题的公共关系广告、以公共服务为主题的公共关系广告3、以经济贡献为主题的公共关系广告、以经济贡献为主题的公共关系广告4、以追求特殊事项为主题的公共关系广告、以追求特殊事项为主题的公共关系广告（二）选择媒体 1、广告媒体及其特点、广告媒体及其特点（1）路牌广告）路牌广告（2）实体模拟广告）实体模拟广告（3）包装广告）包装广告2、正确选择广告媒体的要求、
13、正确选择广告媒体的要求（1）媒体的特点）媒体的特点（2）广告内容的特性）广告内容的特性（3）社会公众的习惯）社会公众的习惯（4）广告目标的要求）广告目标的要求（5）组织自身的实力）组织自身的实力（三）构思写作 1、公共关系广告文案的设计、公共关系广告文案的设计（1）布告体文案）布告体文案（2）新闻体文案）新闻体文案（3）对话体文案）对话体文案（4）证书体文案）证书体文案 （5）对联体文案）对联体文案2、公共关系广告标题的设计、公共关系广告标题的设计（1）直接诉求试标题）直接诉求试标题（2）间接诉求式标题）间接诉求式标题（3）新闻式标题）新闻式标题 （4）问题式标题）问题式标题案例分析：案例分析
14、：1、让广告燃起情感的火焰、让广告燃起情感的火焰2、柯达、富士奥运争霸战、柯达、富士奥运争霸战3、爱你等于爱自已、爱你等于爱自已4、“妈妈，我要到中国去妈妈，我要到中国去”5、“邦迪创可贴邦迪创可贴”思考与练习思考与练习1、什么是公共关系广告？举例说明。、什么是公共关系广告？举例说明。2、为学校招生工作设计一则公共关系广告。、为学校招生工作设计一则公共关系广告。3、留心某一时期某一媒介的广告，看有无留心某一时期某一媒介的广告，看有无公共关系广告；如果有，占全部广告的比公共关系广告；如果有，占全部广告的比重是多少。体会自已对两类不同广告的感重是多少。体会自已对两类不同广告的感受，了解周围的人对两类不同广告的比重受，了解周围的人对两类不同广告的比重是多少？是多少？本章结束本章结束
