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1、第十章第十章广广 告告 广广 告告n第一节第一节 广告经济学的理论发展广告经济学的理论发展 n第二节第二节 广告与市场结构广告与市场结构n第三节第三节 广告与价格竞争广告与价格竞争 n第四节第四节 广告与市场绩效广告与市场绩效n第五节第五节 虚假广告与广告监督虚假广告与广告监督 n 一、广告经济学的理论发展一、广告经济学的理论发展p马歇尔，是对广告进行研究的第一人。马歇尔，是对广告进行研究的第一人。p张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。p广告经济分析的基本问题也是最核心的问题是，解决广告经济分析的基本问题也是最核心的问题是，解决“为什么消费者会对
2、广告做出反应为什么消费者会对广告做出反应”。广告经济学按。广告经济学按照这一主线形成了照这一主线形成了3种观点：劝说性的观点、信息性的种观点：劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点，其中前两者影响较大。观点、互补性的观点，其中前两者影响较大。第一节广告经济学的理论发展第一节广告经济学的理论发展 p广告的信息内容取决于消费者在购买之前能否确广告的信息内容取决于消费者在购买之前能否确定商品的质量。定商品的质量。p根据消费者在购买之前能否确定商品的质量，经根据消费者在购买之前能否确定商品的质量，经济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商品可以分为搜寻品、
3、经验品和信任品。品可以分为搜寻品、经验品和信任品。 搜寻品是指消费者在购买之前就可以知道其搜寻品是指消费者在购买之前就可以知道其特征的商品。特征的商品。 经验品是指只能在使用之后才能确认其特征经验品是指只能在使用之后才能确认其特征的产品。的产品。 信任品是指一些即使在消费之后也难以确定信任品是指一些即使在消费之后也难以确定其质量的商品。其质量的商品。 p商品种类的这种划分导致了广告分为信息性广告商品种类的这种划分导致了广告分为信息性广告和劝说性广告。和劝说性广告。p 信息性广告描述产品的存在、特征和销售条件；信息性广告描述产品的存在、特征和销售条件；而劝说性广告旨在改变消费者的偏好。而劝说性广
4、告旨在改变消费者的偏好。p一般认为，搜寻品的生产者更有可能使用信息性一般认为，搜寻品的生产者更有可能使用信息性广告，而经验品和信任品的生产者更有可能使用广告，而经验品和信任品的生产者更有可能使用劝说性广告。劝说性广告。p实证经验表明：经验品的广告费用与销售收的比实证经验表明：经验品的广告费用与销售收的比例是搜寻品的例是搜寻品的3倍。倍。 p劝说性观点劝说性观点在在20世纪上半叶占据了主导地位，认世纪上半叶占据了主导地位，认为，广告通过为，广告通过改变消费者的偏好改变消费者的偏好以及以及制造假象的制造假象的产品差异和品牌忠诚产品差异和品牌忠诚，从而使，从而使需求曲线更加缺乏需求曲线更加缺乏弹性弹
5、性，因此广告导致了，因此广告导致了更高更高的产品价格。此外，的产品价格。此外，厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加突出。突出。-广告具有广告具有反竞争效应反竞争效应。 p信息性观点信息性观点在在20世纪世纪60年代开始大规模出现，认年代开始大规模出现，认为由于为由于搜寻成本搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种的存在，消费者不可能拥有每种产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者的产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者的不完全性导致了市场的无效率。不完全性导致了市场
6、的无效率。 而广告是解决这种信息不完全的内生机制，而广告是解决这种信息不完全的内生机制，广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置等直接信息，也可以获得关于厂商的间接信息。等直接信息，也可以获得关于厂商的间接信息。因此广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，因此广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，促进了竞争，而且它作为一种新进入者宣传其产促进了竞争，而且它作为一种新进入者宣传其产品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便利。利。-广告具有广告具有促进竞争促进竞争的效应的效应 p互补性观点互补性观点认为，消费者拥
7、有认为，消费者拥有稳定的偏好集稳定的偏好集，当，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集，从某种意义上来说，广告进入消费者的偏好集，从某种意义上来说，广告主要是通过主要是通过影响消费者的效用函数的互补性影响消费者的效用函数的互补性来影来影响需求的。响需求的。 二、广告强度二、广告强度n 产品性质不同，市场竞争格局不同，厂商竞争主变量产品性质不同，市场竞争格局不同，厂商竞争主变量的不同，导致了不同行业的广告费用也不一样，这可以的不同，导致了不同行业的广告费用也不一样，这可以用广告强度来衡量。用广告强度来衡量。n广告强度广告强度=广告
8、费用广告费用/销售总额（销售总额（A/S）n多夫曼和斯坦纳开创性地研究了最优广告决策问题。认多夫曼和斯坦纳开创性地研究了最优广告决策问题。认为为实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品为为实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。即需求的广告弹的广告需求弹性与价格需求弹性之比。即需求的广告弹性越大，需要的价格弹性越小，则广告强度越大。性越大，需要的价格弹性越小，则广告强度越大。n广告强度广告强度=广告费用广告费用/销售总额销售总额=广告需求弹性广告需求弹性/价格需求弹性价格需求弹性n不同行业广告强度的差别，主要是因为广告对需求曲线不同行业广告强度的差别，
9、主要是因为广告对需求曲线的影响不同而造成的。在其他条件相同的情况下，当需的影响不同而造成的。在其他条件相同的情况下，当需求曲线对广告费用比较敏感时，企业做的广告就较多。求曲线对广告费用比较敏感时，企业做的广告就较多。 第二节第二节 广告与市场结构广告与市场结构 市市 场场 结结 构构集中度集中度产品差异化产品差异化进入壁垒进入壁垒广广 告告 广告与集中度广告与集中度 （一）广告对集中度的影响（一）广告对集中度的影响p广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 n 相关系数相关系数 决定了集中度与广告强度的关系，而其本身的决定了集中度与广告强度的关系，而其本身的
10、高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征决定，一高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征决定，一般而言，行业市场的有效生产的最低规模越大，其越高。般而言，行业市场的有效生产的最低规模越大，其越高。n显然，在相同的广告强度下，工业品制造业的市场集中度一显然，在相同的广告强度下，工业品制造业的市场集中度一般要高于消费品制造业，而在消费品行业中，耐用消费品行业般要高于消费品制造业，而在消费品行业中，耐用消费品行业的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。 n一般来说，市场份额较大的厂商凭借广告宣一般来说，市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经
11、济优势和其他有利条件而传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向它们转移，从而促使商使行业市场需求向它们转移，从而促使商品销售量增加，而销售量的增加又进一步品销售量增加，而销售量的增加又进一步导致了广告支出额的增加。结果，广告竞导致了广告支出额的增加。结果，广告竞争的优胜劣汰机制最终促使市场向更高的争的优胜劣汰机制最终促使市场向更高的集中度方向发展。集中度方向发展。n即即广告强度与市场集中度之间存在着正相关广告强度与市场集中度之间存在着正相关关系。关系。 （二）集中度对广告的影响（二）集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系型的关系市市场
12、场集集中中度度01A/S n在广告费用超过广告的阈限效应值（广告费在广告费用超过广告的阈限效应值（广告费用只有达到某一最低限度时，广告才会具用只有达到某一最低限度时，广告才会具有实际的有实际的需求刺激效果和需求转移效果需求刺激效果和需求转移效果）之后，同行业各厂商增加广告投资引起的之后，同行业各厂商增加广告投资引起的广告竞争将导致市场集中度的增加，此时，广告竞争将导致市场集中度的增加，此时，广告强度为因，市场集中度为果。广告强度为因，市场集中度为果。 n但广告竞争推动市场集中度达到一定程度时，但广告竞争推动市场集中度达到一定程度时，由于较大几家厂商之间的相互依存性加强，价由于较大几家厂商之间的
13、相互依存性加强，价格竞争变得比较敏感，因此，作为非价格竞争格竞争变得比较敏感，因此，作为非价格竞争手段的广告成为厂商的热选，较高的市场集中手段的广告成为厂商的热选，较高的市场集中度此时对广告开始产生度此时对广告开始产生“反馈效应反馈效应”。由于此。由于此时广告的规模经济效应开始凸现，各大厂商对时广告的规模经济效应开始凸现，各大厂商对广告的依赖性随之降低，它们在不致影响其广广告的依赖性随之降低，它们在不致影响其广告促销的前提下消减广告的投资比重，从而形告促销的前提下消减广告的投资比重，从而形成行业性广告强度的下降。此时，较高的市场成行业性广告强度的下降。此时，较高的市场集中度导致广告强度的下降，
14、而且集中度越高，集中度导致广告强度的下降，而且集中度越高，广告竞争强度越低。即市场集中度转果为因，广告竞争强度越低。即市场集中度转果为因，而广告强度转因为果。而广告强度转因为果。 广告与产品差别化广告与产品差别化 n （一）产品差异对广告的影响（一）产品差异对广告的影响 p产品差异主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的产品差异主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的。广告弹性来实现的。产品差异越大产品差异越大，产品的替代品就越少，产品的替代品就越少，当产品价格变化时，其需求量变化也越小，因此产品的当产品价格变化时，其需求量变化也越小，因此产品的需需求价格弹性就越小求价格弹性就
15、越小，而随着广告强度的增加，消费者改变，而随着广告强度的增加，消费者改变消费计划的就越多，该产品的需求量也就增加得越多，所消费计划的就越多，该产品的需求量也就增加得越多，所以产品的以产品的广告弹性就越大广告弹性就越大。反之，。反之，产品差异程度越小，产产品差异程度越小，产品的需求价格弹性就越大，而广告弹性越小品的需求价格弹性就越大，而广告弹性越小。p产品的需求价格弹性与产品差异化成反比，需求的广告产品的需求价格弹性与产品差异化成反比，需求的广告弹性与产品的差异化成正比。弹性与产品的差异化成正比。产品差异化越大，广告强度产品差异化越大，广告强度就越大；产品差异化越小，广告强度也越小。就越大；产品
16、差异化越小，广告强度也越小。 n （二）信息性广告与产品差异（二）信息性广告与产品差异 p当产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，当产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要。信息性广告更注重传信息性广告就非常必要。信息性广告更注重传递产品之间真实的差异，改善消费者和品牌的递产品之间真实的差异，改善消费者和品牌的匹配。匹配。p格罗斯曼和夏皮罗认为：当产品存在差异时，格罗斯曼和夏皮罗认为：当产品存在差异时，使消费者和品牌更好配对的广告增加的福利不使消费者和品牌更好配对的广告增加的福利不足以弥补广告使厂商之间重新分配消费者的浪足以弥补广告使厂商之间重新分配消费者的浪费，因此，广
17、告的私人收益大于社会收益，差费，因此，广告的私人收益大于社会收益，差异化产品的市场上存在过度的信息性的广告。异化产品的市场上存在过度的信息性的广告。 p过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息。品的所有信息。 n（三）劝说性广告与产品差异（三）劝说性广告与产品差异 p劝说性广告理更多地影响消费者的主观判断，劝说性广告理更多地影响消费者的主观判断，形成产品间的假性差异形成产品间的假性差异p劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异。劝劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异。劝说性广告是形成产品差异化的一个重要原因。说性广告是形成产品差异化的一个重要原因
18、。p劝说性广告主要针对的是经验品劝说性广告主要针对的是经验品 日本部分产业的广告强度与产品差异化日本部分产业的广告强度与产品差异化产业产业企业数企业数广告强度广告强度%产品差异化程度产品差异化程度化妆品、牙膏化妆品、牙膏310.2极高极高肥皂、洗涤剂肥皂、洗涤剂28.9极高极高一般药品一般药品513.3极高极高点心点心43.0高度高度乳制品乳制品31.5高度高度橡胶轮胎橡胶轮胎51.0高度高度食用油食用油50.7中度中度砂糖砂糖50.1中度中度人造黄油人造黄油40.6中度中度三、广告与进入壁垒三、广告与进入壁垒 （一）广告的（一）广告的“累积效应累积效应”与规模经济壁垒与规模经济壁垒 广告形成
19、规模经济壁垒主要体现在广告的广告形成规模经济壁垒主要体现在广告的“累积效累积效应应”。在位厂商通过长期的广告投入，其产品已经在消。在位厂商通过长期的广告投入，其产品已经在消费者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或削减广费者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或削减广告费用，其产品在市场上的有效供给仍将持在一段时期告费用，其产品在市场上的有效供给仍将持在一段时期内放大或继续维持在一个相当的市场规模上。广告的内放大或继续维持在一个相当的市场规模上。广告的“累积效应累积效应”促进了产品的销售，带来了单位产品成本促进了产品的销售，带来了单位产品成本和促销成本的下降，由此带来的规模经济效应形成了新和促
20、销成本的下降，由此带来的规模经济效应形成了新进入企业的市场进入壁垒。进入企业的市场进入壁垒。 广告规模经济的进入壁垒效应广告规模经济的进入壁垒效应pqD2D1ATC1ATC2p *（二）广告的（二）广告的“阀限效应值阀限效应值”与必要资本量壁垒与必要资本量壁垒 广告的广告的“阀限效应值阀限效应值”是指在广告对促销产生作用之是指在广告对促销产生作用之前，厂商必须投资的最低限度广告费，也即广告投入中的前，厂商必须投资的最低限度广告费，也即广告投入中的最小有效规模（最小有效规模（MES），低于这一规模，厂商将无法享受），低于这一规模，厂商将无法享受广告的规模经济效应。广告的规模经济效应。 低于低于M
21、ES的广告投入一般不会起到促销的效果，在的广告投入一般不会起到促销的效果，在一定程度上，广告的这部分投入形成了进入壁垒中的必要一定程度上，广告的这部分投入形成了进入壁垒中的必要资本量壁垒。资本量壁垒。 对于新进入厂商来说，一旦进入失败，这部分投入将对于新进入厂商来说，一旦进入失败，这部分投入将无法收回，广告投入的这种风险更加增大了新进入厂商的无法收回，广告投入的这种风险更加增大了新进入厂商的进入壁垒。进入壁垒。广告与进入壁垒广告与进入壁垒 广告的必要资本量进入壁垒广告的必要资本量进入壁垒QA0A0（三）广告与产品差异化壁垒（三）广告与产品差异化壁垒p广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观
22、的广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观的差异，广告的投入为厂商创造了稳定、忠诚的品牌偏好。差异，广告的投入为厂商创造了稳定、忠诚的品牌偏好。p而新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费而新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用。否则没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规用。否则没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成模生产就无法形成p广告形成的产品差异化，和由此产生的品牌忠诚度是广告形成的产品差异化，和由此产生的品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒一个重要的进入壁垒广告与进入壁垒广告与进入壁垒 第三节广告与价格竞争第三节广告与价格竞争 n 一、信息性广告的降价效应
23、一、信息性广告的降价效应 p信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这些信息比较了解些信息比较了解 p结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移转移 p经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降降 n 二、劝说性广告的提价效应二、劝说性广告的提价效应 p夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定
24、消费者 p产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 p搜寻成本的降低与价格提升搜寻成本的降低与价格提升n 三、广告竞争对价格竞争的替代效应三、广告竞争对价格竞争的替代效应 p在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段p随着生产的发展随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量产品的销售量 p现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段
25、，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段 第三节广告与价格竞争第三节广告与价格竞争 第四节第四节 广告与市场绩效广告与市场绩效 一、广告与产品质量一、广告与产品质量 n广告是在信息不对称条件下，为稳定厂商与消费者之间就商广告是在信息不对称条件下，为稳定厂商与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。品或服务的信息不对称而做出的制度安排。n（一）广告是传递产品质量的信号机制（一）广告是传递产品质量的信号机制 p高质量产品的生产者可以利用广告的信号传递机制，选择价格和广高质量产品的生产者可以利用广告的信号传递机制，选择价格和广告支出组合来显示高质量，这需要满足激励条件和分离条件，激励
26、条告支出组合来显示高质量，这需要满足激励条件和分离条件，激励条件是指优质品的生产者能够获得更高的利润，分离条件是指这样的价件是指优质品的生产者能够获得更高的利润，分离条件是指这样的价格和广告支出的组合对低档品生产者没有吸引力。格和广告支出的组合对低档品生产者没有吸引力。p满足上面条件的广告确实是一种传递质量信息的信号，它实际上给满足上面条件的广告确实是一种传递质量信息的信号，它实际上给出了广告支出的界限，即不能超过给高质量产品厂商带来的利润增值，出了广告支出的界限，即不能超过给高质量产品厂商带来的利润增值，也不得小于低质量产品厂商通过广告宣传可以获得的增量利润。也不得小于低质量产品厂商通过广告
27、宣传可以获得的增量利润。p高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担高不愿意承担 n （二）广告与质量酬金：声誉投资的视角广告与质量酬金：声誉投资的视角p高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得 p消费者一般根据声誉形成产品质量的预期，所以高质量的厂商就必须消费者一般根据声誉形成产品质量的预期，所以高质量的厂商就必须进行声誉投资进行声誉投资 p建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿厂商
28、在声誉上的初始投资厂商在声誉上的初始投资p建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商降低质量的机会成本建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商降低质量的机会成本 广告与产品质量广告与产品质量 广广告告声声誉誉投投资资利润利润0时间时间广广告告声声誉誉收收益益二、广告与利润二、广告与利润 n 不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产品的需求品的需求 n 广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相对更高的价格购买一定的产品对更高的价格购买一定的产品n 广告促进了产品的差异化，提高
29、了市场的进入壁垒广告促进了产品的差异化，提高了市场的进入壁垒 n 利润对广告的激励作用也是显而易见，当厂商有较高的利润利润对广告的激励作用也是显而易见，当厂商有较高的利润时，其拥有更多的资源可以投入到广告上，厂商的广告支出会时，其拥有更多的资源可以投入到广告上，厂商的广告支出会不断增长。不断增长。n为了获得更高的利润，厂商广告的边际成本应该等于边际收为了获得更高的利润，厂商广告的边际成本应该等于边际收益。益。第五节虚假广告与广告的监督第五节虚假广告与广告的监督一、一、 虚假广告的产生及危害虚假广告的产生及危害 n虚假广告的产生虚假广告的产生p对于经验品，厂商是否发布虚假广告取决于其是对于经验品
30、，厂商是否发布虚假广告取决于其是否想在市场上长期生存下去；对于信任品，由于消否想在市场上长期生存下去；对于信任品，由于消费者即使消费了短期内也难以判断其真实质量，此费者即使消费了短期内也难以判断其真实质量，此类产品存在严重的信息不对称，为厂商提供了做虚类产品存在严重的信息不对称，为厂商提供了做虚假广告的机会。假广告的机会。p产生虚假广告的两个条件：必要条件，厂商与消产生虚假广告的两个条件：必要条件，厂商与消费者之间的信息不对称；充分条件，即厂商认为做费者之间的信息不对称；充分条件，即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图。虚假广告比做真实广告更加有利可图。 n 虚假广告的危害虚假广告的危害
31、p消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不购买商品或不接受服务的决策，这便使得购买商品或不接受服务的决策，这便使得“逆逆向选择向选择”出现的几率大为提高出现的几率大为提高 p消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号，而自己去市场上搜寻有用的信息，务的信号，而自己去市场上搜寻有用的信息，导致市场的失灵和社会福利的损失导致市场的失灵和社会福利的损失 二、广告监管二、广告监管 n政府约束生产者和广告制作者的行为政府约束生产者和广告制作者的行为 n政府对广告活动进行监管要付出监管成本政府对广告活动进行监管要付出监管成本 n政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图 n对虚假广告的监管应该做好如下的工作对虚假广告的监管应该做好如下的工作 ：p加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性 p加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的行为布者的行为 ，完善相关制度，完善相关制度p增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性积极性
