《畜产品营销培训课程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《畜产品营销培训课程（164页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、畜牧业经济管理学课件第八章第八章 畜产品营销 1第八节第八节 畜产品营销畜产品营销v第一节第一节 畜产品市场的概念与功能畜产品市场的概念与功能v一、市场的概念与畜产品市场v市场这一概念包含着双重含义：其狭义的市场是指商品交换和商品流通的场所。这种场所不仅为商品生产者和消费者提供一个彼此相聚进行交易活动的场地，还包括设立在场地上服务于商品流通的经济组织和管理机构。广义市场是指一切商品交换的总和，也可以说是社会上众多具体商品交换抽象化的总称。2v又通过频繁的商品、货币、价格所联系的交易活动，透视着生产者、经营者和消费者之间的经济利益关系，通过市场杠杆和竞争功能，调节交换者间的收入分配、消费状况和经
2、济行为，协调人与人之间的经济关系。可见，现代市场的涵义已不再单指商品交换和商品流通的场所，它已发展成为资源配置、商品流通、供求平衡、利益协调的一种有效手段。3v列宁曾指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”市场之所以同商品经济存在着密不可分的关系，这是因为，商品经济的一个基本特点是生产与消费的分离。生产表现为商品供给，消费需要表面为商品的需求，市场交换将它们结合起来。v畜产品市场是商品市场的具体形式，既是以畜产品商品交换为主体的场所，又反映畜产品市场上各种复杂经济关系的总和。在人类交换实践活动中，畜产品市场是各种复杂经济关系的总和。4v二、畜产品市场的一般功能二、畜产品市场的一般功能
3、v市场功能也称市场职能，均指市场机体所具有的内生作用。v（一）交换功能（一）交换功能v交换是商品的根本属性，不仅一般畜产品消费商品、生产资料的商品是这样，就连技术、劳动力这类特殊商品，也有一个通过市场从供给方向需求方转移的交换过程。畜产品商品的使用价值与价值的矛盾、供给与需求的矛盾，通过市场交换反映出来，并借助于市场交换来调节，借助市场集散畜产商品，使畜牧业与消费联系，最终使供给者、5v经营者和需求者各得其所，使畜牧业经济再生产、经济调节和利益协调在市场交换中得以实现和检验。v（二）竞争功能v畜产品市场既是商品交换的场所，更是商品竞争的场地。这种竞争表现为卖者间的竞争、卖者与买卖买者间的竞争
4、、买者之间的竞争等，实质上反映了畜产品商品的质量竞争、价格竞争及服务竞争等。通过市场竞争，那些质优、价格合理的商品，那些具有创新性、适用性和经济性的技术商品，那些具有一专多能的人才，不仅能很快在得到社会承认，而是能得到较多利润或报酬。反之，则相反。6v（三）导向功能（三）导向功能v即指通过市场供求关系的变化和价格杠杆来引导生产和消费。无论畜产商品特殊商品的生产，不论是生产者还是消费者，都听从市场“指挥棒”的指挥，即使是计划的制订，也要以市场需求动向和市场预测为主要依据，而不能脱离市场需求，从而起到调节畜产商品供求矛盾，引导公平竞争，实现优胜劣汰，推动要素优化组合，促进生产发展作用。 7v（四）
5、价值增值功能（四）价值增值功能v某些商品通过市场交换不但能转转移和实现商品价值，而且能够使商品价值增值。如通过畜产商品的易地运输、调节商品供需的地域矛盾，创造或增加商品的地效用；通过商品的贮存与加工，调节商品供求的时间矛盾，改进商品的作用价值，创造或增加商品的时间效用和形态效用，实现商品的价值增值。8第二节第二节 产品需求与供给产品需求与供给v一、畜产品需求一、畜产品需求v（一）畜产品需求的概念（一）畜产品需求的概念 v 畜产品需求（livestock products demand）是指人们在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意而且能够购买的某种畜产品的数量。人们通常所讲的需要并非需求。
6、需要是并非是需求，需要是指人们的要求和欲望，是人们追求商品使用价值的生理需要或理想需要。9v需求指是有货币支付能力的有效需要，是进入市场的现实购买力，表明消费者不但想买某种畜产品，而且能够买得起。需要与需求之间的差距，也就是支付能力的差距。还应注意，畜产品总需求有狭义和广义之分。有人将城镇居民对最终畜品的需求，称之为狭义的畜产品总需求；而广义的总需求，除了城镇居民个人消费需求外，还包括加工部门对某些中产畜产品的需求，和外贸部门对畜产品的出口需求。本节所讲的畜产品需求多数情况下是指狭义概念而言的。 10v（二）畜产品需求的特点（二）畜产品需求的特点v1、需求的普遍性和大量性。v表现出量大面宽的特
7、征，这是因为，一方面动物食品能够提供比植物食品更多的优质蛋白质，大量的磷和钙。这些营养物质成为人们提高身体质量的不可替的物质。另一方面，人们愿意花钱吃好，吃得有营养。满足人们日益增长的消费需求，仍是畜牧部门的头等大事。11v2、需求的连续性。v畜产品特别是肉、奶、蛋等食品，已成为许多家庭的日常生活必需品，消费的连续性特点与购买电视机、洗衣机、录音机、自行车等消费特点显然不同，它要求常年均衡供应。当然，人们消费习惯和气候变化的影响，不同季节对畜产品需求的种类和数量仍有差异，它要求畜牧业生产、运输、贮藏、加工与之相配合。12v3、需求的多样性和替代性。v人们性别、年龄、民族和习俗不同，收入和文化水
8、平不同，以及兴趣和偏好的差别，形成了整个社会对畜产品需求的多样化，它要求生产供给的种类、品种、规格以及质量应与之相适应。所谓替代性，即一种商品的需求量增加，会导致与之替代的另一种商品需求量减少，如牛羊禽肉的需求量增加，会引起猪肉需求量的减少。替代性是由于畜产品间的营养和功能近似，而畜产品价格存在差别所致。13v4、畜产品需求的层次性和伸缩性。v层次性主要是由于人们的货币收入水平的差异性所引起的。一般来说，畜产品加工的深度越深，所处的消费需求层次越高，如猪肉罐头的需求导层次比生肉高，北方烤鸭、肯德鸡的需求层次又比一般鸡、鸭需求层次高。随着人们收入水平的提高，生活条件的改善，人们越来越注意畜产食品
9、的卫生质量、营养价值、加工包装以及服务质量等，即需求家庭影响程度不同，对收入高、生活富裕的家庭来说，肉、奶、蛋、禽的价格变动对他们几乎无影响或者影响较小，而对那些收入水平低的、生活并不富裕的家庭来说，畜产品价格上涨，有效需求便会减少，即价格变动对需求影响较大，这表明畜产品消费需求的增长，对不同收入水平的消费者，是有一定伸缩性的。14v（三）畜产品需求函数和需求曲线（三）畜产品需求函数和需求曲线v1 1、畜产品需求函数。、畜产品需求函数。v从经济学的角度看，如果把影响需求的因素作为自变量，把需求量作为因变量，则可以用函数关系来表示影响需求的因素与需求量之间的关系，这种函数被称为需求函数。畜产品需
10、求函数是指，如果把影响畜产品需求的各种因素作为自变量，把需求量作为因变量，则可以用函数关系来表示影响需求的因素与需求之间的关系，这种函数称为畜产品需求函数。15v若只考虑需求量与价格之间的关系，把畜产品本身的价格作为影响畜产品需求的惟一因素，以P代表价格，则需求函数为：vD=F（P）v上式表明了某种畜产品需求量D是价格户的函数。v若用D表示需求，X代表影响需求的因素，则需求函数为： D=F（X）即D= =f（a，b，n）16v2 2、畜产品需求与价格的关系。、畜产品需求与价格的关系。畜产品需求与价格的关系反映了畜产品消费者在不同价格水平下对某种商品畜产品的需求量，用表8-1来揭示。表8-1：某
11、种畜产品的需求量与价格关系表v在图5-4中，横轴代表需求量，纵轴表示价格，D为需求曲线。即需求曲线是一条从左上方向由下方倾斜的线。说明畜产品的需求量随着价格的上升而减少，两者呈反方向变化。畜产品价格（元） 23456畜产品需求量（吨） 80060040020010017v3 3、畜产品需求规律。、畜产品需求规律。v畜产品需求规律揭示的是畜产品价格与畜产品需求数量之间的关系。一般而言，畜产品的价格水平与消费者愿意且能够购买的数量之间存在着反方向关系，即价格上升，购买量减少；价格下降，购买量增加。这种反方向关系表现出来的特征就是畜产品需求曲线向右下方倾斜，这一特征被称作畜产品需求向下倾斜规律，简称
12、为畜产品需求规律 。18v畜产品需求规律就是畜产品市场价格与畜产品需求数量之间呈反方向变化的关系。其基本内容是：在其他条件不变的情况下，畜产品的需求量与其价格之间呈反方向变化，即畜产品需求量随其价格的上升而减少，随其价格的下降而增加。 v需求定理所反映的是一般畜产品与价格之间的变动规律。 v例外：炫耀性畜产品和吉芬畜产品19v炫耀性畜产品是用来显示消费者社会身份的畜产品。这种畜产品的高价格显示了消费者的特殊身份和社会地位，v常常在价格下降时消费量反而减少，消费者转而去购买价格更高的畜产品。 v吉芬畜产品是指低档生活必需畜产品，其价格上升而需求量反而上升。例如，当畜产品价格普遍上涨时，畜产品消费
13、者为了维持生活不得不压低生活标准，就增加低档畜产品土豆的需求。这种价格上升，需求量反而增加的现象，被人们称为“吉芬之谜”，产生这种现象的商品称作“吉芬商品”。20v4 4、畜产品需求弹性。、畜产品需求弹性。v（1）畜产品需求的价格弹性。v畜产品需求价格弹性，是指某种畜产品的市场需求量对其价格变动反应的灵敏度，即指畜产品需求量变动率对其价格变动率的比率。其大小用需求弹性系数来表示。公式为：即：21v式中：Ed 为需求弹性系数；Q为畜产品需求量，Q为需求变化量；P为价格，P为价格变化量。由于需求量的变化（Q）与价格的变化（P）方向正好相反，即当价格上升时，需求量将减少；价格降低，需求量将增大，所以
14、，Ed应为负值。在实际计算过程中，往往取绝对值。 v例题：某市场牛肉的销售情况如下：当牛肉的价格为14元/kg时，需求量为50万kg，当其价格下降到12元/kg时，则需求量增加到70万kg。则牛肉的需求弹性系数为2.8。22v（2）畜产品需求价格弹性的种类。v根据畜产品需求价格弹性系数的大小可以把需求价格弹性分为五类：v当Ed0时，需求是完全无弹性的。在这种情况下，无论价格如何变动，需求量都不会变动，这时的需求曲线是一条与横轴垂直的线。在现实生活中，需求完全无弹性的情况是很少见的。v当Ed+时，我们说需求是完全有弹性的，或弹性是无限的。在这种情况下，当价格为既定时，需求量是无限的，这时的需求曲
15、线是一条与横轴平行的线。它也表明价格的任一微小的变化会引起需求量的无穷大的变化。在现实生活中，需求完全有弹性的情况也是很少见的。 23v当Ed1时，我们说需求具有单元弹性或单一弹性。在这种情况下，需求量变动的比率与价格变动的比率相等。这时的需求曲线是一条正双曲线。 v当0Ed1时，需求是富有弹性的，或者说需求的价格弹性充足。在这种情况下，需求量变动的比率大于价格变动的比率。这时的需求曲线是一条比较平坦的线。 24v（3）畜产品需求的收入弹性。v畜产品需求收入弹性，是指某种畜产品的市场需求量对其收入变动反应的灵敏度，即指畜产品需求量变动率对其收入变动率的比率。其大小用需求弹性系数来表示。公式为：
16、25v式中：EI为需求弹性系数；Q为畜产品需求量，Q为需求变化量；I为收入，I为收入变化量。由于需求量的变化（Q）与收入的变化（I）方向呈正向变化，即当收入上升时，需求量将增加少；收入降低，需求量将减小，所以，Ed应为正值。但有的产品需求量会随着收入的增加而减少，此时，弹性系数为负值，这样的产品一般为低档产品。26v（4）畜产品需求的交叉弹性。v畜产品需求的交叉弹性，是指一种畜产品需求量的变动对其它某地相关商品价格变动的反应程度，是该种畜产品需求量的变动率和它相关商品的价格变动率的比值。即： 27v式中：Exy为需求交叉弹性系数；Qx为X种畜产品需求量，Qx为X种畜产品需求变化量；Py为Y种商
17、品的价格，Py为Y种商品的价格变化量。Exy可为正值，也可以为负值。这种相关关系可分为两种：即替代关系和互补关系，如果两种商品之间可以互相替代以满足消费者的某种需求，则二者之间存在着替代关系，畜产品的需求量与相关产品的价格呈反向变动；如果两种商品必须同时使用才能满足消费者的某种需求，则二者之间存在着互补关系，畜产品的需求量与相关产品的价格呈正向变动。28v5 5、替代效应和收入效应、替代效应和收入效应 v替代效应是指畜产品消费者在实际收入不变的情况下，某种畜产品价格的变化对需求量的影响。即某种畜产品的价格上涨了，而效用相同的其他畜产品的价格未变，那么，其他畜产品的相对价格即下降了，消费者就要用
18、其他畜产品来替代这种畜产品，从而会减少这种畜产品的需求量。 v收入效应是指畜产品消费者在货币收入不变，但实际收入水平提高情况下，改变畜产品的购买量，从而达到更高的效用水平。就是说，如果某种畜产品的价格下降，而消费者的货币收入并未变化，则消费者的实际收入将增加，从而也将增加某种畜产品的需求量。29v当一种畜产品的价格发生变化时，会对畜产品消费者产生两种影响：一是使消费者的实际收入水平发生变化；二是使畜产品的价格发生变化。这两种变化都会改变消费者对该种畜产品的需求量。 v替代效应强调了一种畜产品价格变动对其他畜产品相对价格水平的影响；收入效应强调了一种畜产品价格变动对实际收入水平的影响。需求定理所
19、表明的畜产品价格与其需求量呈反方向变动的关系，正是这两种效应共同作用的结果。30v（四）影响畜产品需求量的因素（四）影响畜产品需求量的因素v畜产品的市场需求量，受多种因素的影响。其中最重要的因素是人口数量、畜产品及其替代品的价格，以及人们的收入水平。v1、人口因素。、人口因素。v人口数量是影响畜产品需求量的基本因素。在收入水平不变的情况下，人口总数与消费总量成正比。人口总数增加，市场对商品畜产品的需求量也随之增加，反之则相应减少。此外，人口的增长速度、年龄结构、消费习惯等也对需求有一定的影响。31v2 2、收入水平。、收入水平。v人均收入是直接影响购买力大小的决定因素。在价格稳定的情况下，购买
20、力的大小要取决于收入。当城乡居民越过“维持温饱”水平后，人们常把新增收入的相当大部分，用于购买力他所喜爱的营养食品（如肉、奶、蛋等）和毛皮服装，这表明“畜产品往往有一个高收入的需求弹性”，即当人们收入增长1%时，对畜产品消费需求要长1%以上。当然，人们对畜产食品的消费也是有限度的，不可能无限制增加，当需求达到一定程度时就会稳定在一定的水平上。32v3 3、畜产品及其替代品的价格。、畜产品及其替代品的价格。v收入水平一定，购买力大小与价格因素有密切的关系。畜产品价格下降，对需求量就会增大。而替代品（如水产品及其他畜产品）的价格相对较低，则对某种畜产品的需求量就会相应减少。此外，市场上整个商品价格
21、水平的变动，尤其是农畜产品比价和畜产品比价的变化，也会影响人们用于动物食品的费用支出，从而影响畜产品的需求量。33v4 4、畜产品的质量。、畜产品的质量。v随着人们收入水平和生活水平的不断提高，人们对畜产品的质量越来越重视，畜产品质量包括：畜产品的营养水平、适用性、安全性等。畜产品必须具有满足消费者需要的质量，都会受到消费者的欢迎，满足度越高，市场需求量越大，反之则越小。v5 5、畜畜产产品品加加工工工工业业和和以以畜畜产产品品为为原原料料的的轻轻工工业业的的发发展状况。展状况。v若以畜产品为原料的工业或轻工业对某种畜产品的依赖程度大，其价格的变动不会对此类畜产品的消费量带来很大影响，需求弹性
22、小；相反，依赖程度小，则需求弹性大。34v除了上述较大的影响因素外，还应看到社会生产力发展速度快、水平高时，从事工、商、贸的非农人口将会显著增加，消费的肉、奶、蛋、皮、毛势必相应增加；同时随着国民经济特别是国民经济出现调整，压缩基建规模，大批进城农民返回农村，特别是工业部门出现关、停、度、限产、转产时，就会极大地影响社会对畜产品的需求量。可见，畜产品需求的变化与整个宏观经济发展状况，也是息息相关的。35v二、畜产品供给v（一）畜产品供给的概念与特点v1 1、畜产品供给的概念。、畜产品供给的概念。v畜产品供给（livestock products supply）是指经营者或生产者在一定时间内，在
23、各种可能的价格水平下，愿意而且能够提供出售的某种畜产品的数量。供给必须具备两个条件：一是有出售的愿望，二是有供给能力，两者缺一不可。36v2 2、畜产品供给的特点。、畜产品供给的特点。v不稳定性。粮食产量与粮价的稳定性，在很大程度上决定着畜牧业 生产、特点是猪禽生产的稳定性，决定着市场供给的稳定性。至于广大牧区更是靠天养畜，其畜产品生产供给的不稳定性，表现更为突出。v季节性。由于畜禽的生物学特征和饲料生产的季节性，形成了畜禽生产的淡旺季和供给的季节性。37v小规模与分散性。我国畜牧业主要以分散的家庭经营为主，畜产品主要由分散的千家万户提供，受农户土地、饲料、资金、市场限制，一般饲养规模很小，这
24、给畜产品的收集、运输、加工、供给增加了相当大难度。v时效性。如鲜牛奶夏季的保鲜时间仅为24小时，鸡蛋也只有几天，肉类产品如无冷柜很容易腐烂变质，这给畜产品的供给提出了较严格的要求。v二重性。亿万农牧民既是畜产品生产者，也是畜产品的重要消费者，其畜产品生产的总量，自食和商品量左右着市场供给量的大局。38v（二）畜产品供给函数v1 1、畜产品供给函数。、畜产品供给函数。v从经济学的角度看，如果把影响供给的因素作为自变量，把供给作为因变量，则可以用函数关系来表示影响供给的因素与供给量之间的关系，这种函数被称为供给函数。 v畜产品供给函数是指，如果把影响畜产品供给的因素作为自变量，把供给量作为因变量，
25、则可以用函数关系来表示影响因素与供给量之间的关系，这种函数称为供给函数。 39v若用S表示供给，用X表示影响供给量的因素，则供给函数即为：vS=F（X）即：S=F（a，b，n）v如果假定其他影响因素不变，只考虑价格影响因素，用P代表价格，则供给函数可表示为：vS=F（P）v2 2、畜产品供给与价格的关系。、畜产品供给与价格的关系。v畜产品供给与价格的关系反映了农业生产经营者在不同价格水平下对某种商品畜产品的供给量，用表5-1来揭示。40v从表5-1中可以看出，畜产品供给量随着其价格的提高而不断增加。根据上表可以做出图5-1，从而更形象地显示畜产品供给量与其价格的关系。表5-1 某种本畜产品的供
26、给量与价格关系表畜产品价格（元）23456畜产品供给（吨）020040060080041v3 3、畜产品供给量的变、畜产品供给量的变动与畜产品供给的变动动与畜产品供给的变动v（1）畜产品供给量的变动。v当影响畜产品供给的其他因素不变时，畜产品本身价格的变动而引起的畜产品供给量的变动表现为在同一条曲线上移动，这种变动称作畜产品供给量的变动，图5-1可以说明这一点。42v（2）畜产品供给的变动。v当畜产品本身的价格不变时，其他因素的变动所引起的畜产品供给量的变动表现为整条供给曲线的移动，这种变动称为畜产品供给的变动，图5-2即是对供给变动的形象描述。 43v在图5-2中，畜产品供给曲线由曲线S1移
27、至曲线S2，再到曲线S3，都是畜产品供给的变动。当曲线S1向右下方移动时，即形成畜产品供给曲线S2，表示畜产品供给的增加；当畜产品供给曲线S1向左上方移动时，形成畜产品供给曲线S3，表示供给的减少。v4 4、畜产品供给定理。、畜产品供给定理。v畜产品供给定理又称畜产品供给规律，其基本内容是：在其他条件不变的情况下，某种畜产品的供给量与其价格呈同方向变化，即在一般情况下，畜产品供给量随其价格的上升而增加，随其价格的下降而减少。 44v畜产品供给数量与价格间之所以呈同方向变化，原因有二：v当畜产品价格上升时，将带来新的生产者，即在原来的价格水平下愿意生产但不能盈利的生产者变成了实际的生产者，生产者
28、人数增多，从而使生产和出售的畜产品数量增加。即Q11Q12 v当畜产品价格上升时，可使原来的生产者增加生产量，提高畜产品的供给量。即Q11Q21例如，当香蕉价格上升时，生产香蕉的盈利空间增大，这会刺激既有的香蕉生产者增加香蕉的生产量Q11Q21；相反，如果香蕉的价格下降，生产香蕉的盈利空间缩小，为了保持生产收益，一些生产者可能只生产和出售较少的香蕉，就会使原来的生产者减少生产量Q21Q11。因此，价格和供给数量的反方向变化，决定了畜产品供给曲线从左下方向右上方延伸。 45v畜产品市场价格与畜产品供给数量之间的这种同方向变化的规律，为畜产品市场开发提供了一个基本的理论指导，即：提高畜产品价格，有
29、利于增加畜产品生产量和供给量，扩大畜产品供给能力。因此，保持一个适当的畜产品价格水平，对于调动农业生产者的生产积极性，增加畜产品供给，满足社会对畜产品的需求，是非常重要的。v畜产品供给规律也有例外情况：当有些畜产品价格上升时，其供给量反而减少；当价格降低时，供给量却增加。 46v产生此类现象的原因主要有两点：因为农业资源的专用性较强，生产用途范围狭窄，不能很顺利实现转移和流动。当农业生产者所生产的畜产品价格下跌后，为了维持正常收入水平，反而会努力增加农业产量，形成现实畜产品供给量。由于农业生产经营者对商品畜产品未来价格预期的不确定性，当预计未来某种畜产品价格上升时，为了将来获得高额收益，即使当
30、前价格较高，也会减少畜产品商品的供给量；相反，在价格下跌时，如果预计未来畜产品商品价格继续下跌，则会把畜产品商品全部抛售出去，从而增加现时畜产品供给量。 47v（三）畜产品供给弹性v供给弹性表示商品供给量的变化对影响它的各种因素变动作反应的灵敏程度，通常指供给价格弹性。畜产品的供给，也是有弹性的，既随着价格的变动，可以多提供，也可以少提供。畜产品供给价格弹性用来表示某种畜产品的商品供给量对相应价格变动作反应的灵敏程度。为了反映价格升降一定百分率时，供给量增减的百分比，就需要计算供给弹性系数。48v供给弹性系数是指畜产品供给量变动率与其价格变动率之比，它是用来衡量价格变动1%，所引起的供应量变动
31、百分比。计算公式为：49v设：Es表示畜产品供给弹性系数，Q、Q分别表示供给量及其增量，P、P分别表示价格及其增量，则畜产品的供给弹性系数公式可以写为：v在其他条件就变的情况下，畜产品价格上涨，通常将引起畜产品商品供给量增加；价格下跌，商品供给量就会减少，价格与供给作同方向变动。所以供给弹性系数一般为正值，根据弹性系数的大小，可以把供给弹性划分为如下几种类型：50v富有弹性。当供给弹性系数Es1时，表示供给富有弹性。此时小幅度的价格变动会引起供给量较大幅度变动，即供给量的变动幅度大于价格的变动化幅度。v单位弹性。当供给弹性系数Es=1时，为同一弹性或单位弹性，表示价格变动的幅度与供给量变动的幅
32、度相同，如价格上涨10%，供给量也随之增加10%。51v缺少弹性。当供给弹性系数Es大于零而又小于1时，即：0Es1，表示供给缺少弹性，此时价格的变动幅度大于供给量变动的幅度。v完全无弹性。当供给弹性系数Es=0时，供给完全无弹性，即供给量对价格变动无反应。v完全有弹性。当供给弹性系数Es=时，供给完全有弹性，即价格的微小变动引起供给量变动无穷大52v（四）影响畜产品市场供给的因素v1、畜产品价格v（1）畜产品自身的价格。v畜产品自身的价格是影响畜产品供给的决定性因素。在正常情况下，畜产品价格影响到农民的收入，从而影响农民生产积极性，使农民增加或减少畜产品供给。即畜产品价格下降，农民就要减少生
33、产，减少畜产品供给；价格上升，农民生产的积极性就高涨起来，增加畜产品供给。但是，由于畜产品生产具有较强的季节性，所以畜产品生产和价格的波动相比是滞后的。这种滞后使畜产品供给产生一定的波动性。 53v（2）其他相关畜产品的价格。v某一种特定功能的畜产品的供给，不仅取决于它自身的价格，还取决于其他相关畜产品的价格。相关畜产品主要有两种情况：一是竞争性畜产品，即指在资源利用上相互竞争的畜产品。在特定资源条件下，如果有两种竞争性畜产品，当其中一种价格不变时，另一种畜产品价格发生变化，就会使前一种畜产品生产的供给量发生相反方向变化。二是连带畜产品，即在生产一种畜产品的同时，也产生另一种畜产品。54v当两
34、种畜产品中的一种价格不变，另一种畜产品的价格发生变化时，就会使前一种畜产品的供给量发生相同方向的变化。如羊皮和羊肉是连带产品，当羊皮价格上升时，人们就会多养羊，从而就会增加羊肉的供给量；相反，羊肉价格也会对羊皮生产供给量产生影响。55v2 2、畜产品生产要素的价格。、畜产品生产要素的价格。v当畜产品生产要素的价格上升时，就会使畜产品的生产成本增加，从而在畜产品市场价格不变的情况下，利润降低，供给量减少；相反，当畜产品生产要素的市场价格下降时，就会使畜产品的市场成本减少，从而在畜产品价格不变的情况下，利润上升，供给量增加。所以，降低生产成本是增加畜产品供给的一个重要措施。 56v3 3、畜牧资源
35、及其开发利用的技术水平。、畜牧资源及其开发利用的技术水平。v农业资源从基础条件上决定了畜产品生产的可能性，资源条件的优劣也决定了畜产品生产的多与少。畜产品供给总量是与社会需求联系在一起的。即社会需求增加，畜产品的供给就要相应增加，否则，就要出现供不应求的状态。畜产品的增长，可以通过劳动集约、土地集约或资金集约来实现，但劳动、土地、资金集约相对于畜产品产量的增加是有限的。若要继续增加畜产品产量，就要充分发挥科学技术的作用。即在资源既定条件下，生产技术的提高会使资源得到更充分利用，从而增加供给。随着生产力水平的发展，科学技术的影响力将越来越大，使物质资源发挥更大的效用。57v4 4、畜产品生产者数
36、量。、畜产品生产者数量。v农业生产者数量是影响畜产品供给的一个基本的因素。一般来讲，畜产品生产者数量与畜产品供给呈同方向关系。在其他情况不变的条件下，畜产品生产者越多，畜产品供给数量就越多；生产者越少，畜产品供给数量就越少。v畜产品生产者数量对畜产品供给数量的影响，不但表现在畜产品供给的绝对数量上，而且表现在畜产品供给的相对结构上。58v比如，小麦生产者供给数量增加而玉米生产者供给数量减少，在畜产品供给总量不变的情况下，则会使畜产品总体供给中小麦的供给增加而玉米的供给减少，或使小麦的供给相对增加而玉米的供给相对减少。从这个意义上讲，畜产品的生产结构影响畜产品的供给结构，进而影响畜产品供给数量。
37、v5 5、畜产品的商品化程度。、畜产品的商品化程度。v畜产品的商品化程度是农业生产者生产的畜产品在多大程度上可以出售给消费者。畜产品商品化率越高，可出售的畜产品就越多，畜产品消费市场的可供选择的余地就越大，为市场提供的畜产品总量就越多。59v6 6、畜产品生产经营者对未来价格的预期、畜产品生产经营者对未来价格的预期v畜产品生产者对未来价格的预期，即生产者对未来市场走向尤其是价格走向的判断也是影响畜产品供给的一个基本因素。在其他因素保持固定不变的情况下，如果畜产品生产者预期未来的畜产品市场价格会不断上升，则生产者就会减少本期畜产品的出售量以备价格提高后出售，赚取更多的利润。60v这说明对未来价格
38、上升的预期会导致生产者和经营者产生一定程度的囤积行为，会减少本期畜产品的供给数量，增加本来畜产品的供给数量；相反，如果畜产品生产者预期未来的畜产品价格会不断下跌，则会增加本期畜产品的供给量，同时也尽量减少畜产品的日常存储量和生产量，从而增加本期畜产品的供给数量，减少未来畜产品的供给数量。 61v7 7、饲养畜禽的比较效益、饲养畜禽的比较效益v在市场经济条件下，畜产品生产很大程度上受比较效益的影响，如果饲养畜禽的比较效益低于农牧民所能从事的其他行业，农牧民就会将其所拥有的各种生产资源投向其他行业，从而减少畜产品和供给。62v8 8、其它因素。、其它因素。v畜产品供给除了受上述各个因素的影响外，在
39、实际中还要受到其他一些因素的影响，如政府的法令和宏观调控政策等。比如在农业发达国家，政府为了减少畜产品过剩而采取限制生产的政策。在限制生产政策下，农业生产者不得不按照政府下达的产量配额进行生产，使畜产品供给相应减少。总之，影响畜产品供给的因素是复杂多变的，在不同条件下，应把各种影响因素综合起来考虑。63v（五）增加畜产品有效供给的途径v加强畜产品市场调查与预测，帮助生产单位解决“市场在那里”的问题，生产什么比较好销、有利。v建立与市场需求结构、饲料资源和生态环境要求基本相适应的畜牧业生产结构体系。其中需求、价格、效益是结构调整的物质基础。64v继续抓好城市的“菜篮子工程”建设，切实解决工程建设
40、中的投资与技术等实际问题，确保肉、奶、蛋、仿的有效供给，使城镇居民的菜篮越来越丰富。v防止饲料原料价格与配合饲料价格大幅度上涨，是稳定畜产品供给的前提条件。v依靠科技进步是增加畜产品供给的可靠途径。v建设市场，搞活流通，是增加畜产品的主要保证。65v三、畜产品的供求平衡v（一）供求关系的基本含义及其形态v所谓供求关系，集中反映在生产（供给）和消费（需求）的联系上。既表现为使用价值与交换价值，商品与货币的关系，又表现为生产者与消费者之间的关系。在市场经济条件下，供求关系表现为均衡与非均衡两种态势。均衡态是相对的、暂时的；非均衡态是绝对的、经常的。66v均衡态包括：局部均衡。从单个市场来看，某处畜
41、产品在一定价格水平下的供求均衡。结构均衡。从各个市场的相互联系上来看，某些产品的供给结构与需求结构的均衡。总量均衡。是指社会产总供给与总需求之间的均衡。v均衡态是作为一种趋势和平衡整体态势而存在的，表现为一种阶段趋势，而不是瞬间过程。在整体平衡态势中，也包含着局部地区，季节、畜种间的供求非均衡。67v非均衡态包括两种情况：一种是相对于需求，供给不足或称之为资源约束；另一种是相对于供给，供给过多或需求约束。供求非均衡态是由商品生产的矛盾和短缺经济条件下生产者与消费者行为上的不同造成的。v（二）畜产品市场供求矛盾的表现形式v1 1、畜产品的供求矛盾主要表现形式。、畜产品的供求矛盾主要表现形式。v（
42、1）供求总量上的矛盾。即供给总量与需求总量的不致，造成供求比例不协调；68v（2）供求结构上的矛盾。主要指供给品种难以适应人民生活多样化的需要而引起的供求差异；v（3）空间上的供求矛盾。即指地区间由于生产发展不平衡或流通不畅而造成的供求失衡；v（4）时间上的供求矛盾。这种矛盾产生于生产时间、供给时间和消费时间上的不一致，如生产和供给的季节性与人们常年均衡消费的矛盾，等等。69v2 2、市场供求矛盾类型（三类）、市场供求矛盾类型（三类）v（1）供不应求。有两种情况：供给量不变、需求量增加，或者需求量不变、供给量减少而出现的供不应求现象；需求量的增长（或下降）速度快（或慢）于供给量增加（或减少）的
43、速度，也可出现供不应求现象。此时，形成卖方市场，销价必然上涨，需求受到抑制，而生产者因为有利可图，会继续增加生产，从而使供给达到一定限度时，特别是供给受资源及生产技术的生产规模的限制时，价格的变动将出现一个相对稳定时期。70v（2）供过于求。可出现上述相反的两种情况：一是需求不变，但供给量增加，或者供给量不变，而需求量增加；二是需求量的增长（或下降）速度赶不上（或超过）供给量的增加（或减少）速度。在这种情况下，形成买方市场，市场价格下降，刺激需求增加，与此同时，生产者的积极性受到挫伤，从而减少生产，但当需求增加到一定限度时，价格又可出现一个对稳定的时期。 71v（3）供求均衡。即在某一阶段市场
44、供给量与需求量大体相适应，或两者在增减幅度上按同方向同比率变动。这时市场价格相对稳定。两者在一定的价格水平上形成新的供给与需求的均衡。事实上，在现实的经济活动中，供求之间的绝对均衡是不存在的。讲供求均衡是为了经济分析参照的需要，以研究和掌握供求变动发展趋势，观察研究不同程度的非均衡态的问题、影响因素及其后果，以便采取措施引导向均衡方向发展。72v3 3、市场供求均衡的基本条件。、市场供求均衡的基本条件。v要使供求非均衡态恢复到均衡态，除依赖某些物质经济条件之外，其基本条件是价值规律能否充分发挥作用。其中，最重要的条件，市场调节的信号是否具有准确性；市场信息渠道是否畅通无阻；企业对价值规律的作用
45、和对市场信号有无灵活的反应的能力。市场供求的均衡取决于，市场体系的完善程度、市场信号的准确程度、企业对市场信号的反应程度、以及市场竞争的充分程度等。当然，政府调整市场的有效性对供求均衡也是不可忽视的。关键是市场机制的作用与政府宏观调控的有效结合73第三节第三节 畜产品目标市场选择畜产品目标市场选择v一、畜产品市场细分一、畜产品市场细分v（一）畜产品市场细分概述。（一）畜产品市场细分概述。v畜产品市场细分就是根据市场上消费者对畜产品需求和差异性，将消费者整体划分为若干不同的消费者群体，并相应地将整体市场划分为若干个市场的过程。每一个有相似欲望的和需求的消费者群称为一个细分市场。可见，畜产品市场细
46、分不是细分畜产品，而是细分消费者，按消费者对畜产品需求的差别来划分的。 74v畜牧业企业对市场进行细分，主要是基于市场对畜产品需求的差异性，而且随着科学技术的进步、社会经济的发展、人们生活水平的提高，对畜产品需求差异性愈来愈大，迫使生产经营者不得不实行目标营销。另外，畜产品市场竞争的日月激化，迫使生产经营者在激烈的竞争中求得生存和发展，通过市场细分来发现那些需求尚未满足的消费者，采取有效措施，迅速占领市场，往往能取得较好的经济效益。75v（二）畜产品市场细分的原则。（二）畜产品市场细分的原则。v畜牧业企业对畜产品市场进行细分，主要是为了按照市场的需求开发产品，并有效进入和占领市场，取得更好的经
47、济效益。因此，市场细分要适度，应遵循一定的原则。v1 1、可可衡衡量量原原则则。指市场细分后的子市场，其规模和购买能力要能够衡量。这样，畜牧业企业才能有针对性地制定营销策略，并为生产经营者确定企业规模提供依据。v2 2、可可接接近近性性原原则则。指市场细分后的子市场，畜牧业企业要能够有效进入，并为其提供有效的服务，如果细分后的子市场，企业很难进入，那么这个市场就没有现实意义。76v3 3、效效益益性性原原则则。指市场细分后的子市场必须让畜牧业企业获得足够的经济效益。因为要求细分市场具有一定的规模。如果规模太小，对畜产品需求量有限，就不能成为有效的子市场。v4 4、可可行行性性原原则则。指市场细
48、分后的子市场，畜牧业企业必须的足够的资源和能力实施其经营计划，如果企业规模太小，无力去占领细分后的子市场，这部分市场就没有细分的必要。 77v（三）畜产品市场细分变量。（三）畜产品市场细分变量。v市场细分要根据一定的变量进行。选择正确的市场细分变量，对畜牧业市场细分有重要的作用。原则上讲，所有影响消费者对畜产品需求有差异的因素都可以作为市场细分的的变量，概括起来主要有四大类：即地理细分变量、人口统计细分变量、心理细分变量、行为细分变量。v1 1、地理细分变量。、地理细分变量。v按地理地域来细分市场，如按国家、省、市、县、南方、北方、城市、农村等。由于消费者所处的地理位置不同，受自然气候、传统文
49、化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对畜产品消费会产生差异。78v2 2、人口统计细分变量。、人口统计细分变量。v按年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度、宗教、民族、国籍等来细分市场。消费者的年龄、性别不同，对畜产品的消费需求也不相同；职业和受教育程度不同，其饮食习惯的食物构成有很大差别；民族不同，在畜产品的消费需求上差异明显；消费者的收入直接关系到畜产品消费量的大小；v3 3、心理细分变量。、心理细分变量。v消费者的心理因素很复杂，在细分市场时，所依据的心理细分变量主要是指人的价值观、生活方式、社会阶层及个性。这些心理因素都对畜产品的需求量及需求结构有重大影响。79v
50、4 4、行为细分变量。、行为细分变量。v按消费者的购买行为细分市场，包括购买时机、消费状况、购买频率，对品牌的忠爱程度，对质量的要求等。v（1）购买时机：企业可以把特定时机市场对畜产品的需求作为服务目标。v（2）消费状况：即消费者对本产品消费的经常性和偶然性程度，企业可以有针对性地采取不同的推销方式。80v（3）购买频率：即把某种畜产品按大量使用者、小量使用者以及购买频率的大小来细分市场。v（4）对品牌的忠爱程度：消费才对企业的信任和对品牌的忠爱程度，是始终购买同一品牌还是经济转换品牌。企业通过对这些消费者分析，可以适时发现营销中存在的问题，便于及时采取相应措加以解决。81v二、选择目标市场二
51、、选择目标市场v（一）细分市场评估v1、市场细分的规模。v对于企业来说，应考虑细分市场的规模是否适度，企业实力雄厚就可以进入需求量大的细分市场，以获取较大的规模效益。而实力小的企业要避免进行大的细分市场参与激烈的竞争，以降低市场风险。82v2 2、细分市场潜在的威胁。、细分市场潜在的威胁。v发展潜力大的细分市场，其吸引力也大，而市场的吸引力往往伴随着竞争的威胁。在一个具有很强吸引力的细分市场内，会有很多竞争者，激烈的竞争会使投入不断加大，增加销售成本。同时新的竞争者不断进入，会给原来的企业带来威胁，使企业的市场份额下降。另外，消费者选择产品的余地增大，最终导致企业的利润下降。为此，企业在进入细
52、分市场前必须对潜在的威胁者给予充分的考虑。83v3 3、本企业的竞争力。、本企业的竞争力。v企业在进入某个细分市场之前，还必须考虑本企业与竞争对手相比是否有竞争优势，包括企业的技术水平、资源条件、市场占有率等。如果缺乏必要的竞争力，就放弃这个细分市场。84v（二）选择目标市场的策略v1 1、无差异营销策略。、无差异营销策略。v即畜牧业企业把整个市场作为自己的目标市场。采取这种策略的企业只求满足消费者对畜产品的共同的需要，不考虑消费者需求的差异性。因此，企业所生产的产品和营销方案是针对消费者整体的。企业采取无差异营销策略，可以通过少品种大批量的生产，降低生产成本和营销成本，获取经营的规模效益。但
53、由于这种策略忽视了消费者的需求差异性，不能满足消费者的多元需求。如果许多企业同时采用这种策略，会加剧市场的竞争，减少企业的收益。因此，畜牧业企应慎重采用无差异营销策略。85v2 2、差异性营销策略。、差异性营销策略。v即对整个畜产品市场进行细分。然后选择多个子市场作为企业的目标市场，再分别对各个目标市场设计加工产品和制定营销策略。这种策略充分注意了各细分市场的差异性，力图满足消费者的多元需求，能够提高企业在市场中的竞争能力，减弱竞争对手在同一市场中的竞争程度，有利于提高企业市场的占有率，获得较高的销售额。但差异性营销会增大产品设计、加工、促销等方面的费用，从而增加生产经营成本。因此采用此策略必
54、须全面权衡利弊。86v3 3、集中性营销策略。、集中性营销策略。v即对整个畜产品市场进行细分的基础上。选择一个或少数几个子市场作为目标市场，开展经营活动。实行这种策略的企业是力争在一个或少数几个子市场上占有较大的份额，而不是在整个畜产品市场占有较小的份额。采用为种策略可以深入了解特定子市场的需求，有针对性地实行专业化生产和营销，在特定的目标市场上获得优势地位，有利于树立品牌形象，增加销售额和企业赢利。但采用这一策略，由于产品单一，目标市场过分集中，企业销售风险大。87v（三）选择目标市场策略的依据v1 1、企业资源条件。、企业资源条件。v资源充足、实力雄厚的大型企业可采取无差异性营销或差异营销
55、策略。资源不足、实力较弱的企业可采取集中性营销策略。v2 2、产品的情况。、产品的情况。v如果企业所生产的畜产品本身及其加工的差异性很小，可实行无差异性营销。如果企业所生产的畜产品本身及其加工的差异性很大，则实行差异性营销或集中性营销策略。88v3 3、市场需求情况。、市场需求情况。v如果在同一市场上消费者对企业所生产的某种畜产品需求和偏好大致相同，可实行无差异性营销策略。如果在同一市场上消费者对企业所生产的某种畜产品需求和偏好有较大差别，则实行差异性营销或集中性营销策略。89v4 4、竞争对手的市场策略。、竞争对手的市场策略。v选择目标市场策略应同竞争对手的市场策略不同。特别是实力很强的对手
56、如果选择无差异性营销策略时，企业应采用差异性营销策略，尽量避免正面冲突。如果竞争对手实行差异性营销策略，则企业可采用集中性营销策略，形成局部优势。v在实践中，应综合考虑资源、产品、市场、竞争四个方面的因素，扬长避短，选择适当的目标市场策略，充分发挥企业的优势。90第四节第四节 畜产品营销组合策略畜产品营销组合策略v市场营销组合策略是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。v企业经营活动受多种因素影响，这些因素总体上可分为两大类：一类是企业无法控制的外部因素；另一类是企业可控制的内部因素。美国营销学家E
57、J麦卡锡把企业可控制的营销因素归纳为四个方面：产品、价格、地点、促销。所谓营销组合策略，也就是产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略的优化组合，体现现代市场营销的观念中的整体营销思想。 91v一、产品策略一、产品策略v传统观念认为，产品就是有特定性状的劳动生产物。现代营销学认为，产品不仅仅是指这种具有特征特性的有形物，而且还包括满足消费者多元非物质的精神上的需要。v产品策略是企业营销组合策略的核心，企业只有把消费者真正需要的产品和服务提供给顾客，才能赢得顾客，才能提高企业的形象和收益。92v（一）产品质量策略v产品质量是顾客所需要的核心利益，畜产品质量的优劣对企业的形象、产品的市场竞争力和
58、企业的经营效益具有决定性的影响。畜牧业企业只有加强质量管理，不断改善和提高畜产品质量，才能在顾客中建立良好的信誉，保证本企业畜产品的市场占有份额不断增加。93v1 1、产品质量标准和质量水平决策。、产品质量标准和质量水平决策。v在WTO系统中，畜产品生产与贸易必然在相关“农业协议”的框架下进行，面对国际、国内市场的选择与竞争，其竞争力如何，关键在于畜产品的品质。近年世界各国积极发展“绿色食品”，制定了严格的“绿色”标准，形成新的贸易壁垒，畜牧业企业要适应市场需求变化的要求，必须依据国际公认的ISO9000系列标准进行生产经营决策，只有这样才能顺利进入市场，占领市场和稳住市场占有率。94v2 2
59、、产品质量管理决策。、产品质量管理决策。v确定畜产品质量水平后，还应采取措施加强产品质量监督管理。首先要不断进产品功能和提高产品质量，以不断提高市场占有率，创造名牌产品。当企业产品达到消费者满意后，应努力保持产品质量长期稳定。v（二）产品组合策略v产品组合策略，即根据企业目标，对畜产品组合的广度、深度和相关性进行决策。产品组合策略有以下几种： 95v1 1、扩大产品组合策略。、扩大产品组合策略。v这处策略又称产品多样化策略，是指增加产品的种类主各种不同产品的品种数量，扩大经营范围。如畜产品加工工厂进行多种畜产品加工，包括牛肉产品，猪肉产品、奶产品等。在猪肉产品加工中，又分不同部位，采用不同的加
60、工方法等，扩大畜产品组合的广度和深度。v2 2、缩小产品组合策略。、缩小产品组合策略。v这种策略是收缩、削减产品线或畜产品项目。即畜产品组合中取消那些获利小的种类和品种，集中企业资源经营获利多的产品，力求从较少的产品中获得更多的利润。96v3 3、产品线延伸策略。、产品线延伸策略。v产品延伸策略是指改变企业原来所生产经营的畜产品档次的范围，将产品线加长。产品线延伸策略有三种：v（1）向下延伸：即原来生产高档产品的企业，在原有高档产品中增加低档产品项目，这一策略能够利用高档产品的声誉和低档产品的廉价，吸引购买力较低的消费者购买，特别是高档产品销售增长速度下降时，采用这一策略，能扩大畜产品销售市场
61、范围，为企业带来更多的利润。97v（2）向上延伸：即原来生产低档产品的企业，在原有低档产品中增加高档产品项目。企业可以在下列几种情况采用这一策略。高档产品市场有较大的潜力和较高的利润率；企业想通过增加高档产品在社会公众中树立企业的高档形象；企业已具备高档产品市场的条件。v（3）双向延伸：即原来生产中档产品的企业，在原有生产线中逐渐增加高档和低档产品项目，向高档和低档两个方向延伸。98v4 4、产品差异化策略。、产品差异化策略。v产品异化是指企业为了突出本企业的产品与竞争对手的产品有不同特点，通过采用不同的设计、包装，或在包装内附上新奇的标志，以示与竞争对手的区别。通过这种策略加深消费者对本企业
62、产品的印象，提高其产品的竞争力。v5 5、产品定位策略。、产品定位策略。v这种策略是指企业根据消费者对某种产品属性的重视情况，给本企业产品确定一个适当的市场地位，也就是创新和培养出本企业产品的特色，以满足消费者的某种偏好和特定的需求。99v（三）产品生命周期各阶段的营销策略v1 1、投入期营销策略。、投入期营销策略。v（1 1）快速撇脂策略：）快速撇脂策略：v即相对于成本，确定较高的售价，再以较高的促销投入“获得更高的关注率”，以期快速获取较高的销售利润。以尽可能地在短期内收回投资。采取该策略的条件是：目标顾客愿意高价并具有支付高价的能力；顾客对该产品很陌生，且市场上存在很多潜在竞争对手，企业
63、急需培养顾客的品牌偏好。100v（2 2）缓慢撇脂策略：）缓慢撇脂策略：v即采用高价格和低促销投入，向市场推出产品，缓慢占领市场。企业采用这种策略的目的是以尽可能低的费用支出获得较高和利润。采取该策略的条件是：市场总体规模较小，而大部分顾客对该产品已经比较熟悉，目标顾客愿意，并且有能力支付高价；产品的生产加工独具特色，潜在的竞争对手在一定时间内不构成威胁。101v（3 3）快速渗透策略：）快速渗透策略：v即采用低价格和高促销费用手段向市场推出产品。以迅速占领市场，“获得更高的关注率”，获得尽可能大的市场份额。采取该策略的条件是：v市场总体规模很大，而大部分顾客对该产品不熟悉，v产品需求具有较大
64、的价格弹性；v市场存在很多竞争对手；v生产加工这种产品的规模效益显著。102v（4 4）缓缓慢慢渗渗透透策策略略：即采用低价格和低促销费用手段向市场推出产品。这一策略既能扩大市场销售，又能降低销售成本，从面为企业增加利润。采取该策略的条件是：v市场总体规模很大，而且顾客对该产品比较熟悉；v产品需求具有较大的价格弹性；v市场存在潜在的竞争对手，但不构成很大威胁。103v2 2、成长期营销策略。、成长期营销策略。v（1）成长期特点：经过导入期的努力，产品已为消费者所接受，市场迅速扩大，企业的制造设备、工艺、工人的操作技术都已比较完善，规模经济越益明显，企业的收益迅速增长。竞争者为不断增长的市场需求
65、所吸引，竞争产品大量出现，市场争夺战渐趋激烈。v（2）成长期营销策略：努力保持和提高产品质量的服务质量，切忌急功近利、粗制滥造；随着产品产销量的增加和利润额的增加，可行当降低产品价格，以吸引更多的消费者，并抑制竞争者进入的速度；广告宣传的重点应从扩大产品知名度转向树立产品形象、培育顾客品牌偏好；努力增加新的分销渠道，开拓新的市场。104v3 3、成熟期营销策略。、成熟期营销策略。v（1）成熟期特点。v市场扩大率几乎为零，销售量主要由重复购买维持，这使得产品的销售增长率减缓，整个行业面临生产能力过剩。企业进入零和竞争的阶段。企业被迫采取多种竞争手段，如降价、折扣、增加附加产品等。经过一番角逐之后
66、，竞争力较弱的企业被迫退居一隅或排斥出市场，一个相对稳定的市场结构最终形成。105v（2）成熟期营销策略：v在战术上应突出一个争字，即争取稳定市场份额，延长产品的市场寿命。应采取以下策略：v增加产品新的特色、新的品种，开拓新的市场；v综合采用多咱促销措施，如改变分销渠道，降低产品售价、开展有奖销售等，促使现有顾客增加消费量，这一阶段的营销策略主要是为了稳定企业占有的市场份额，延长产品市场寿命。106v4 4、衰退期营销策略。、衰退期营销策略。v（1）衰退期特点：此阶段，顾客对该产品的购买力锐减，产品的销量和企业的利润迅速下降，生产同类产品的企业相继退出市场，转向开发新的产品。应当注意的是，不同
67、的产品退出市场的速率不同，甚至会发生产品重新发展的情况。企业应从自身情况、产品特点出发选择适当的营销策略。v（2）衰退期营销策略：为产品重新定位，寻找新的细分市场；利用大多数竞争者退出市场的机会，保持和扩大经营规模，占领竞争对手放弃的市场；放弃该产品的经营，从市场上逐渐或立即退出。 107v（四）商标策略v商标是商品的特定标志。一般由文字、图案、符号和标记等要素组成。注册商标受法律保护，有益于维护买卖双方的利益，便于顾客选购商品，促使企业不断提高产品质量。但商标也使产品成本增大，进而增加消费者负担。因此，现代企业十分重视商标策略。一般来说，商标策略有以下几种可供选择。108v1 1、个别产品商
68、标。、个别产品商标。v是指企业生产的多种产品，都使用各自不同商标的做法。采用这种策略的最大优点是使商标设计充分显示各产品的特色，因此可以对不同的消费者群体都产生较好的吸引作用，扩大企业产品的总销售量。缺点是商标设计，宣传，使用方面花费较大，使成本过高，从而制约产品在价格方面的竞争力。109v2 2、统一商标。、统一商标。v是指企业生产的全部产品都使用同一商标，实现同牌产品系列化的做法。有以下优点：(1)可以集中企业力量于单一商标的设计与宣传，提高设计质量，扩大宣传效果，有利于加速知名商标的发展过程；(2)可以大大降低商标设计，宣传，使用，保护等各方面的费用支出，相应提高经济效益；(3)有助于消
69、费者对同商标新产品惠顾心理的产生，因而有助于企业新产品的市场扩散。缺点：(1)企业所生产的任何一种产品在质量上和服务上出问题，都会影响整个企业的声誉，给企业所有产品的销售造成困难。 110v3 3、分类的产品商标。、分类的产品商标。v是指企业生产的各类产品，分类使用各自不同商标的做法。一类产品使用只使用一种商标。如果企业生产多类型的产品，可采取这种策略。其在一定程度上兼顾了个别产品商标和统一商标策略的优越性。v4 4、不使用商标。、不使用商标。v企业所生产的产品，如果销售范围主要是满足普通居民的日常使用，并且不容易与其他同类产品相区别，可以不使用商标。 111v（五）包装策略v1 1、包装的作
70、用。、包装的作用。v（1）保护产品：主要用以防止在产品的储存和流通过程中发生渗漏、损耗、散落、收缩、变质和偷盗等。 近年来，各种创新包装，主要是用于食品保鲜的包装大量出现，使消费者利益继续得到增进。创新的企业也因此获得了相当可观的利润。 112v（2）提供方便：包装为储存、运输过程中的搬运工作提供了方便。有些产品包装还须考虑到消费者携带的方便性。v（3）提高产品效用：包装已成为产品有形实体的一个组成部分。装璜美观、造型别致的包装给人以款式新颖、质量上乘、高档产品的印象。v（4）作为有效的营销手段：提示产品效用的包装能起到广告牌的作用，包装又成了企业推广产品、显示产品知名度的竞争手段。 113v
71、2 2、包装策略。、包装策略。v（1 1）类似包装。）类似包装。v即企业将其生产经营的各种产品，在包装上采用相同或类似的图案、色彩和其它公共同的特征，使顾客一看便知道是同一企业的产品，有利于树立企业的形象，扩大企业的声望，增强消费者对该企业产品的信任，同时能够节省包装设计费用和广告费用。v（2 2）等级包装。）等级包装。v即按照产品的质量、价格的高低，将产品分为若干等级，优质产品采用高档包装，一般产品采用普通包装。使包装与产品质量相符，有利于优质产品的销售。114v（3 3）附赠品包装策略。）附赠品包装策略。v即在包装物内附有赠品和奖券，使顾客在购买产品的同时，拥有获得额外奖品的机会，刺激顾客
72、重复购买，特别是在儿童食品包装内附赠小玩具、卡通图片等，可以刺激儿童的购买欲望。v一一致致性性抉抉择择：即企业对其推向市场的各种产品，在包装上采用相同或近似的形状、色彩、图案，使它们具有共性特点，或具有相似性，以便于消费者辨认和记忆。使用统一品牌的企业自然在包装上也力求体现一致性。采取个别品牌的产品有时可以考虑使用一致性包装，但产品档次如相差过大，一致性也就没有必要了。115v包包装装尺尺寸寸抉抉择择：生产肥皂、饮料、食品等产品的企业应考虑包装尺寸问题。采用多单元包装对这类产品是适宜的。这些产品日常消费量大，多单元包装可以降低产品的价格，促进大量购买。当然，企业 需要了解消费者的消费模式和购买
73、频率，以确定多单元包装的数量限制。v再再使使用用包包装装抉抉择择：即包装容器内的产品使用完毕后，包装容器可作别用。如某些食品包装可用作冷冻碗。在国内，这是一种比较有效的包装策略。 116v二、定价策略二、定价策略v（一）产品定价的主要方法v1 1、成本加成率定价法。、成本加成率定价法。v加成定价法有全成本加成定价和进价加成定价v包括完全成本加成定价法。v产品售价=单位完全成本(1+成本加成率) 117v进价加成定价作法。v加成率的确定是定价的关键，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市
74、场竞争的变化形势。118v2 2、认知价值定价法。、认知价值定价法。v是指根据消费者在观念上对某种产品的价值的理解和对产品的需求强度来制定销售价格，而不是以产品的实际价值或卖方的成本为基础定价。卖方如想提高市场销售量，可以运用各种营销策略影响消费者对产品价值的理解，使消费者在观念上对产品形成良好形象，再根据消费者所认同的价值确定产品售价。v认知价值定价法的关键是企业要为自己的产品准确定位，对消费者的认知价值有比较准确的估计。如果定价高于消费者对产品的认知价值，会使产品的销售量减少；如果定价过低，又会使企业的收益减少。因此，企业在为产品定价之前必须做好相关的调研工作。119v3 3、随行就市定价
75、法、随行就市定价法v是指企业以本行业主要竞争对手同类产品的价格作为主要参照，并充分考虑自己产品的竞争能力来制定产品价格的方法。如果企业的产品优越于竞争者，其定价可高于竞争者，反之，其定价低于竞争者。一般情况下，可根据本行业平均定价水平制定销售价格。当产品的需求弹性难以计算、消费者和竞争者对价格的反映难以估计时，宜采用这种定价方法。其优点在于可避免激烈的价格竞争，有利于处理好同行业之间有关系，保证企业获得适当的收益。120v（二）定价策略v1 1、折扣定价策略。、折扣定价策略。v大多数企业都会调整其基本价格，以报答顾客的某些行为，例如提早付款、批量购买、淡季购买。这些价格调整称为折扣与折让。折扣
76、和折让有许多种形式，现分述如下:v（1）数理折扣：根据客户购买的数量给予一定的折扣优惠。批量折扣是指给予大批量购货买主的价格减让，典型的例子是购货100个单位以下单价是10元，100个单位以上是9元。这种数量折扣必须提供给所有的顾客，但是不能超过销售商大批量销售所节省的成本。这些节约款项包括降低了的销售、储存和运输费用。折扣激励顾客向某个销售商多订货，使他不再寻求其他采购货源。121v（2）现金折扣：现金折扣是指在指定的时间内购买时直接对价格的一种减让， 这一折扣必须提供给所有符合这些条件的顾客。此种折扣在许多行业中已成为惯例，其目的是为了改善销售商的现金流通，降低回收欠款的成本和减少滥帐v（
77、3）商业职能折扣：是指生产企业根据中间商在产品销售过程中所担负的职能不同而给予的不同让价形式。这种折扣是生产企业对中间商经营其产品时所支付的贮运、广告、销售等费用的补偿和报酬。一般来说，给予批发商的折扣大于零售商。122v（4）功能折扣：功能折扣是指如果交易渠道的成员愿意发挥某些功能，如销售、储存和记账等，生产商可向它们提供功能折扣。生产商向不同交易渠道提供的功能折扣可能有所不同，这是因为它们提供的服务项目不尽相同。但是，生产商必须在每条交易渠道内提供相同的功能折扣。v（5）季节性折扣：季节性折扣指对购买过季商品或服务的买主提供的价格减让。例如，草坪和花园设备制造商预计到春季和夏季是繁忙的销售
78、季节，所以在秋季和冬季向零售商提供季节折扣，鼓励它们尽早定货。宾馆、汽车旅馆和航空公司会在业务淡季提供季节折扣。季节折扣使销售商全年都能保持稳定的业务量。123v（6）折让：折让是从目录价格降价的另外一种形式。主要有以旧换新和促销折让两种形式。以旧换新是保证购新货时交回旧货给予降价。以旧换新折让在汽车行业最为普遍，但也适合于其他耐用商品；促销折让是指为了报答那些参加广告活动及支持销售计划的经销商，向它们提供的付款或价格减让。124v2 2、心理定价策略。、心理定价策略。v心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾
79、数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。v（1）尾数定价策略：尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。125v案例：心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98.99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和
80、选购其他商品。126v如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。v尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。127v（2）整数定价策略：整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定
81、价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。v（3）习惯定价策略：某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。128v许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。v（4）声望定价策略：这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。
82、它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。129v案例：微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。v声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分？quot；的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。130v案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降
83、价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。v如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。131v（5）招徕定价策略：v招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。v案例1：北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖
84、活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。132v采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费
85、者的购买动机。降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。133v（6）最小单位定价策略：最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。v案例：对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。134v如果再将这种
86、茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。v最小单位定价策略的优点比较明显：能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等。利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。135v3 3、差别定价策略。、差别定价策略。v差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以地点为基础的差别定价策略
87、和以时间为基础的差别定价策略。v（1）顾客差别定价：根据不同顾客群制定不同价格，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。136v（2）产品部位差别定价：按照畜禽的不同部位的产品制定不同价格，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异、产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用
88、都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。v（3）时间差别定价：即不同的时间制定不同价格，企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。137v（4）不同地点制定不同价格：同一种产品在不同的地域的市场上，其需求强度往往不同，据此可以制定不同的价格。另外，产品销往不同地区，其运费不同，产品的销售成本不同，也应制定不同的价格。 v（5）产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。138v三、分销渠道策略v（一）分销渠道概述v1 1、什么是分销
89、渠道。、什么是分销渠道。v 分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。139v2 2、分销渠道的功能。、分销渠道的功能。v分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。主要功能：搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担等。140v（二）影响分销渠道策略的因素v1 1、产产品品因因素素。产品的种类、价格、寿命周期等等对分销渠道的选择有
90、影响，因此，针对不同特点的产品应选择不同的分销渠道。v（1）耐储性：对于经过加工，耐储，保存期长的产品，分销渠道可长一些。但对于鲜活易腐的产品，要尽量选择短渠道，最宽渠道。141v（2）产品的生命周期：产品处于生命周期的各个阶段，对销售渠道的要求也不同，刚投放市场的产品，不没有打开销路，中间商一般不愿意经销，往往需要生产企业自己派人到各地进行产品的宣传、推销；产品进入成熟期后，需要大批量投入市场，以满足消费者需要，则需要通过中间商，扩大市场覆盖面。v（3）产品的价格：单价高的特色产品，要选短渠道。由于生产者自销和只通过零售商，以降低销售费用，避免产品加价太高，单价低的耐贮藏的产品，可采用长渠道
91、。142v2 2、市场因素。、市场因素。v（1）市场覆盖程度：如果产品销售的市场范围很大，就必须借助中间商，采用宽渠道和长渠道的分销策略。相反，则可以选择短渠道或自产自销。v（2）顾客的购买频率：如果消费者购买频率较高，日常生活中随时需要购买，为方便消费者购买，应选择长渠道。而对于消费者在特殊的情况下才需要的畜产品，则可选择短渠道。v（3）市场竞争情况：适应竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的分销渠道，与竞争者进行产品抗衡，有时则有意避开竞争者使用的分销渠道，以特殊的经销方式吸引消费者。143v3 3、企业因素。、企业因素。v企业的生产情况、规模、能力等对分销渠道的选择也有重要影响。因此，企
92、业在选择分销渠道时必须要考虑自身的情况。v（1）企业的生产规模和集中程度：企业的生产规模越大，生产时间和空间上越集中，则产品的销售越需要较多的中间环节。如果企业生产经营规模较小，距离目标顾客较近，则可以就地自已销售。v（2）企业的经营管理能力：如果企业经营管理能力较强，又具有现代的经销手段和高素质的经销人员，则可以少用或不用中间商，采用较短的分销渠道。否则就需要中间商承担经销业务。144v（三）分销渠道策略的制定v1 1、确定渠道的长短。、确定渠道的长短。v所谓分销渠道长度,是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少，也就是当企业决定采用间接分销时,应对渠道的长短做出决
93、定。v（1）市场覆盖程度：v（2）顾客的购买频率：v（3）市场竞争情况：145v2 2、确定渠道的宽窄。、确定渠道的宽窄。v（1）独家分销：独家分销策略指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品v（2）广泛分销：广泛分销策略,也叫密集分销策略。这里指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。v（3）选择性分销：选择性分销策略,是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。 146v四、促销策略v促销策略（Promotion Policies） 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和
94、营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；147v另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息。主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。v这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产
95、品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。148v根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：v1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。149v2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企
96、业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：(1)市场广大，产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。150v（一）人员推销v人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。企业与顾客之间的联系主要通过推销员这个桥梁
97、。推销员、产品、顾客三者结合起来，才能成为统一的人员推销这一运动过程。v1 1、推销人员需要具备的素质。、推销人员需要具备的素质。v（1）思想素质：v（2）业务素质：v（3）能力素质：151v2 2、推销人员的工作程序。、推销人员的工作程序。v（1）寻找顾客。v（2）收集有关资料：v（3）访问顾客：v（4）化解异议：v（5）促成交易v（6）售后跟踪服务。152v（二）广告v广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。v1 1、确定广告栏目。、确定广告栏目。v（1）通知性广告：v（2）劝说性广告：v（3）提示性广告：v2 2
98、、设计广告。、设计广告。153v3 3、选择广告媒体。、选择广告媒体。v（1）报刊广告：报纸广告，传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用；杂志广告，杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。v（2）电视广告：v（3）广播广告：154v（4）邮寄广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。v（5）户外广
99、告：路牌广告，画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。155v4 4、广告效果评估。、广告效果评估。v（1）广告传播效果评估：v（2）广告促销效果评估：156v（三）公共关系v公共关系促销的作用：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。v公共关系促销的特点：(1)真实感；(2)新鲜感；(3)亲切感。v公共关系促销的方式
100、：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等。157v1 1、公共关系的职能。、公共关系的职能。v（1）采集信息，监测环境：公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。v（2）咨询建议，参与决策：这是公共关系最有价值的职能， 因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，着重强调了公共关
101、系咨询建议、参与决策的职能。158v（3）传播推广，塑造形象：这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流， 与公众交心， 赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。159v（4）协调沟通，平衡利益：公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个
102、局部能步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。v（5）教育引导，培育市场：公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高信誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。160v对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。另外，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培
103、育市场。 公众不可能了解那么多的新产品， 需要不断对其进行商品知识、消费知识、 安全保险等方面的教育和引导， 使消费群体与组织认同。161v（6）科学预警，危机管理：组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。162v2 2、公共关系活动的主要方式。、公共关系活动的主要方式。v（1）v（2）v（3）v（4）v3 3、公共关系的程序。、公共关系的程序。v（1）v（2）v（3）v（4）163v（四）营业推广v1 1、对推销人员的推广。、对推销人员的推广。v2 2、对中间商的推广。、对中间商的推广。v3 3、对最终用户和消费者推广、对最终用户和消费者推广164
