惠州汤泉项目整体策划报告

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1、惠州汤泉项目总体策划报告2006年7月25日目录目录IndexIndex第一章第一章旅游地产的发展趋势及案例分析旅游地产的发展趋势及案例分析第二章第二章珠三角温泉度假村概况及与项目类比珠三角温泉度假村概况及与项目类比第三章第三章项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析第四章第四章 项目可持续性发展目标定位项目可持续性发展目标定位第五章项目旅游片区属性定位旅游目标客户群定位旅游景点规划及路线设计建议第六章项目住宅片区属性定位房地产目标客户群定位建筑风格及价格定位第七章项目开发及销售计划第八章项目经济评价 第一章旅游地产的发展趋势及案例分析旅游地产发展条件旅游与房地产的嫁接日趋成熟，投资商资金相对充足

2、。我国法定假日115天/年（占全年三分之一）正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体发达城市人均有车量迅速上涨，北京已达到个人一辆车的水平、上海12个人一辆车、深圳、广州约10个人一辆车。旅游地产的发展前景 从国家政策上看，党中央、国务院及各级政府，相继出台了刺激和拉动旅游及相关产业发展的新政策，给我国旅游房地产可持续发展带来坚实基础和动力保证。我国目前的宏观经济背景类似发达国家70年代旅游物业飞速发展的初期，供给、需求都已具备了发展旅游地产的条件。专家估测，旅游地产是未来十年中国地产业最亮丽的风景线。据测算，一个拥有100万会员的分时度假系统可拉动国内市场5070亿/年消费额，可盘活30050

3、0万平方米的存量房，解决23万的就业人口。国内目前涉足该领域的公司超过100家，包括首创、海航、中信、中旅、鲁能等大型企业；也包括天鸿集团、万通集团等一大批房地产开发商。北京、上海、海南、福建、广东等地已开工的大型旅游地产项目超过30个.预示着旅游开发热潮即将到来。旅游地产的成功案例浅析近郊+生态资源保护+房地产开发 典型案例：芙蓉古城 万科十七英里/东海岸近郊+主题公园+房地产开发 典型案例：华侨城远郊+高尔夫+房地产开发 典型案例：棕榈岛 观澜湖结论一：1.旅游地产时代来临，交通网络化，投资、服务的地域突破，国内外大公司的战略布局，导致“城界消失”，资源市场配置，人的活动以更大范围的“区域

4、”为考虑基础。2.政策宏观调控房地产的同时，却很明显倾向对旅游及旅游地产的培育与扶持。3.发达城市强劲消费群体日益增加，与之匹配的旅游休闲消费模式却还没有建立，证明了旅游+地产的巨大利润空间。4.珠三角旅游资源薄弱，开发理念匮乏，急待真正旅游地产行业标杆的竖立。5.旅游地产现今概念模糊，现在所谓的旅游地产多半是以文化主导+休闲功能为主体的复合型房地产开发模式，而以旅游景区为依托，实现旅游住宿接待及间接为旅游服务的地产开发的项目很少。预示着旅游地产的市场空白点。 1.旅游房地产开发不直接参考当地及周边的房价，直接类比同等资源的开发项目，包括与发达城市的旅游项目类比。2.很多项目在开发之前由于地段

5、较远，以第二居所定位的旅游地产，经过城市发展或者规划成熟，已快速实现了第一居所的功能。3.之前没有长远规划的项目，2006年都相续投资扩建、改建、重建等，反映市场的经营良性遁环及市场供不应求的情况。4.从案例分析来看，从前用十年以上培育环境，十年以上培育房地产市场的旅游地产的开发周期急剧缩短，从芙蓉古城、海泉湾，北京华侨城、深圳东部华侨城等项目都已反映出来了。结论二：第二章珠三角温泉度假村概况及项目类比温泉名称温泉名称区位区位规模规模主要项目主要项目 主要特色主要特色珠海御温泉珠海斗门黄杨山西麓 占地44亩温泉分为灵芝汤、鲜人参汤、当归汤、薄荷汤、艾叶、三丫苦汤、芦荟汤等池子，还有酒温泉、咖啡

6、温泉、瀑布温泉、音波喷射温泉等，客人还可享用各种特色温泉池、桑拿、蒸汽浴、健身房、香薰屋及饮品。唐代宫廷御式服务、御泉道从化碧水湾温泉从化流溪河畔 总建4万，温泉38亩有33个大小不一的温泉游泳池、戏水池和药浴池，国医馆、沐足廊、按摩廊设施齐全，全部贯穿祖国医学的养生理论和方法，温泉区食街还给您提供各类保健食谱。优美景观泡池中山仙沐园温泉中山三乡镇占地面积66亩设计风格接近自然，有多种服务设施，温泉品种繁多，有“木瓜泉”、“牛奶泉”、“花草池”、“芦荟池”等，具有治疗、健美的作用。 中国第一个“香熏温泉矿沙岛”，共有各种特色温泉38种 恩平锦江温泉江门市恩平市大田镇 占地720亩有温泉冲浪区、

7、温泉飘流区，将滨海旅游、山水旅游的独特项目与温泉旅游“巧妙结合”，令人在温泉冲浪大浴池中感受绿浪翻滚、涛声阵阵的刺激，在温泉飘流中感受那泉水淙淙、碧波荡漾、逍遥自在的感觉。中国动感第一泉龙门温泉惠州龙门县占地58万平米48个温泉池，水国迷城、温泉泡鸡蛋、冲浪、海盗船、打水仗、喷泉、度假别墅、会议中心、理疗中心、购物商场、烧烤场、KTV包房、网球场、沙滩足球场等客家风情，形象口号为“亚洲第一泉”新会古兜温泉江门市新会区崖南占地150多亩古兜温泉谷有两种不同类型的温泉：一种是淡温泉，也称氡泉； 另一种是氯化钠泉，又名海洋温泉。是目前广东省唯一的“双料温泉”。 唐代宫廷特色珠三角温泉度假村一览表广东

8、最大的温泉别墅度假村，数百个风铃悬挂园内，是全国唯一以百铃为特色的场所 有日式户外 百花池、中药池、瀑布池、鸳鸯池等103个富含氡、偏硅酸的养生温泉池 占地50万平米韶关曲江县马坝镇曹溪 韶关曹溪温泉中国第一个“香熏温泉矿沙岛”，共有各种特色温泉38种 设计风格接近自然，有多种服务设施，温泉品种繁多，有“木瓜泉”、“牛奶泉”、“花草池”、“芦荟池”等，具有治疗、健美的作用。 占地面积66亩中山三乡镇中山仙沐园温泉优美景观泡池有33个大小不一的温泉游泳池、戏水池和药浴池，国医馆、沐足廊、按摩廊设施齐全，全部贯穿祖国医学的养生理论和方法，温泉区食街还给您提供各类保健食谱。总建4万，温泉38亩从化流

9、溪河畔 从化碧水湾温泉主要特色主要项目 规模区位温泉名称珠三角著名温泉度假村资源类比表广东省目前已开发利用的温泉达130多处，根据数据统计，现有七处温泉投资都是过亿，另外，有6处投资额超过亿元的温泉旅游项目正在建设和筹办当中，而处于规划招商中的大型温泉项目也不下10个。日前广东省旅游局在论坛上指出：以休闲、度假、健康为主题的温泉旅游，已占据了广东休闲旅游市场的半壁江山。结论：1.通过对比分析，珠三角近几年面临着温泉度假村的开发大潮，竞争激烈，是区位、资源、开发商实力、规划、定位、理念的血战，汤泉温泉度假项目将面临着一定的威胁。2.在珠三角大型温泉度假村自然资源对比中发现，汤泉项目没有特别突出的

10、优势，自然资源不能成为核心竟争力，同期陷入温泉的红海恶战。3.汤泉温泉出水量小，失去与大型温泉度假村拼杀温泉规模的优势。4.项目是以山体水景为主，在总占地面积的对比分析中发现，规模上也没有最大的优势。第三章项目核心竞争力分析项目的核心竞争力一区位与高速公路的关系与惠州中心区的关系与珠三角发达城市的关系项目与珠三角发达城市之间的关系依托广惠高速至东莞：30-40分钟至广州：60-70分钟至深圳：60-70分钟惠城区北部广、深、莞三角项点，同时辐射三个热点区域通达性好惠州市行政中心本案项目与惠州江北区之间的关系项目江北行政中心10-15分钟通达车程惠州市政府规划“百里生态旅游长廊”旅游精品体系，要

11、把惠州建设成为珠三角重要的旅游休闲度假基地。到2010年，建成4A景区6个、3A景区3个，建成五星级酒店达10家、四星级酒店20家；全市旅游接待总量突破2000万人次，其中过夜游客力争达1000万人次，旅游总收入突破100亿元人民币。 项目与惠州政府打造的“百里生态长廊”之间的关系片区内项目未来前景良好，产业、交通条件优越项目在珠三角城镇规划中区位条件理想，未来发展前景突出1.项目与广惠高速公路联系紧密，距出入口仅500米，为项目的畅达交通提供了最大的条件。2.项目与深圳、东莞、广州三个发达城市交通紧密，距离非常适宜，不远不近，车程都在一个半小时以内，心里距离很近，能满足自驾的乐趣。三个城市强

12、劲的消费实力，成为项目的快速发展的第一依托。3.与江北中心区15分钟以内车程，为项目发展成为惠州财富阶层第一居所提供最佳的条件，项目可快速实际第一居住区的目的。4.与所有已开发和在建度假项目比较，区位优势最为明显，实乃珠三角难求的度假宝地。同时也为项目的高端定位提供最佳地利条件。结论：项目的核心竞争力二中信品牌全中国的知名度可靠的企业声誉通畅政府的关系苏轼千年汤泉文化稀缺的瀑布、山水、溪涧资源民间宗教信仰的历史灵地资源文化项目的核心竞争力三1.项目拥有人间极致的山、水、溪、瀑、涧，泉的美妙组合，又近城市，又远尘嚣，是天生丽质的顶级度假村的选址。2.项目丰富的自然资源（山的排布、水的流淌）必将成

13、为珠三角最佳的风水宝地，也必将成为富贵人士必争的精神家园。3.项目的苏轼文化，为项目的自然山水凭增凝重的历史感，并会引发全中国文人墨客的追逐脚步。让项目的开发有史可依，有魂可附。4.项目与中信相遇，让中信更有历史感和尊荣感，项目的成功开发将为中国顶级度假村开发留下一笔史记，为中信品牌建立一个标竿。结论：第四章项目可持续性发展定位基础层次惠州市顶级旅游度假区、财富阶层第一住区核心层次中国著名温泉会议旅游度假区苏州文化论坛惠州分坛、中国苏东坡研究基地珠三角顶级会议旅游度假区历史温泉名胜地、国际生态休闲居住区发展层次发展层次定位 基础层次惠州顶级旅游度假区、财富阶层第一居所汤泉现阶段已是政府重要领导

14、人接待区，千年汤泉早已扬名惠州，又更因为接待过国家领导李鹏等，倍显神秘和尊贵。在惠州人心目中，汤泉已是非常好的度假区。惠州现在没有富人聚居区，财富阶层凌乱分散，等待区域重组，来实现财富阶层的对话，本项目应立足创造一个惠州本地财富阶层第一居所。核心层次珠三角顶级会议旅游度假区、历史温泉名胜地、国际生态休闲居住区海泉湾、南昆山等投资总量较大的温泉度假村，都是以大众化消费定位， 不与汤泉项目分切同一块蛋糕。项目以珠三角顶级温泉会议温假村为定位，吸引高端消费人群，基本上填补了现有市场的空白。项目的核心竞争力决定了项目的定位性质，项目必然会成为珠三角顶级温泉度假村及珠三角富人必争的风水居住宝地。发展层次

15、惠州经济社会战略规划中将“东坡文化”作为主干之一。2006年2月上旬，惠州市委宣传部举办了首届“西湖发展论坛”，组织有关专家学者交流了东坡研究新成果，扩大了“东坡文化”在社会上的积极影响。筹划苏东坡寓惠910周年大型纪念活动，拟举办“东坡文化”大型研讨会，邀请中外专家学者交流研究成果，提出建设“东坡文化”的思路对策。 项目以东坡文化为撬动中国大市场的杠杆，配合政府的东坡人文规划，顺势成立“中国苏东坡文化研究基地”。结合中信中国苏州文化论坛项目，成立“中国苏州文化论坛惠州分坛”，定期举办一些文化盛会让项目推广跳出珠三角，迈向中国及世界。中国著名温泉会议旅游度假区苏州文化论坛惠州分坛、中国苏东坡研

16、究基地第五章项目旅游片区属性定位/形象定位旅游目标客户群定位旅游景点规划及路线设计建议一、项目旅游属性定位中信中国 汤泉 会议度假中心灌名中信中国，把项目的档次拉高，为第三层次的发展提供载体。汤泉二字，既保涵盖了东坡文化，又巩固了在本地及珠三角的知名度，汤泉又易于全国传播。既是历史的汤泉，又是中国现代的汤泉。项目的物业形态及承载内容。二、项目旅游区形象定位 千年灵地中的私家享受整个景区营造的是一种顶级的尊贵感觉，以私家享受来区别于其它度假村的大众消费。汤泉旅游度假区的主力目标市场定位是珠三角（深圳、广州、东莞、惠州本地等）及港澳地区以公务享受型的高端消费为主，该群体是为了参加单位活动或接待政务

17、的商务客人，具有较强的脱离单调日常生活的欲望，注重享受高档设施服务，彰显高贵的身份和地位。从人口统计学特征来看，该群体男性比女性多，年龄段较大，属于高学历、高职位、高收入的社会中高阶层。 主力区域定位 辅助区域定位省内珠三角地区以外区域、华南地区乃至华东、华北更大区域的公务享受型商务客、慕名前来的旅游客为辅助目标区域。该群体以参加会议或旅游团的形式前往汤泉度假区，注重高档设施服务，延展消费欲望强烈，渴望享受到南中国最真最纯的温泉服务。三、旅游目标客户群定位目标客户群定位旅游景区部分核心客户群重点客户群游离客户群企事业单位团队旅游客户群：主要包括员工奖励旅游、会议度假、职工培训、论坛举办等。家庭

18、度假客户群：以核心家庭结构为主的度假消费群。 旅游客户群：跟随旅游团短期旅游的消费群。 家庭度假客户群 旅游客户群客户群特征分析 单位规模越大对住宿设施要求越高； 公款消费性质，在度假区内消费水平较高； 寻求利益：缓解员工压力、提高员工福利、增 强公司凝聚力和团队合作精神； 项目偏好：能营造团队氛围、体现团队合作精 神的活动，如： 球类运动、野外拓展； 停留时间35天，重复消费次数多； 度假物业投资意向较弱。企事业单位团队旅游客户群客户群特征分析 多以自驾游形式出行； 旅游消费能力强，停留时间27天，重复消费 频率较高； 投资度假房地产感兴趣者比例高； 可接受房地产价位高，绝大部分愿意拥有房产

19、 的所有权； 一年用于度假的天数超过一个月； 寻求利益：和家人朋友在一起、重视亲情； 温泉风格偏好：自然生态、静态养生、中式传 统；相对中低收入阶层，较反感动感时尚。 项目偏好：按摩池 按摩沐足 游泳场 中药池 散步 健身房等。旅游客户群企事业单位团队旅游客户群家庭度假客户群 客户群特征分析 多跟团旅游，行程安排满，停留时间短，消费 能力弱； 极少部分有投资度假物业需求； 寻求利益：增进亲朋情感、放松身心，体验温 泉； 温泉风格偏好：自然生态、表态养生、较偏好 异国风情，喜欢动态娱乐项目； 项目偏好：冲浪、漂流、按摩池、游泳池等。家庭度假客户群 企事业单位团队旅游客户群旅游客户群四、旅游景点规

20、划及路线设计建议第六章项目住宅片区属性定位/形象定位房地产目标客户群定位房地产建筑风格建议一、房地产物业定位汤泉景区 珠三角顶级 别墅小镇涵盖项目的区位、自然资源、历史、文脉等内容锁定目标客户群与目标客户群匹配的物业类型及项目规模和品质二、项目住宅区形象定位千年汤泉文脉之上的财富领地三、目标市场定位 主力区域定位汤泉项目购房的主力目标市场定位在惠州本土市场的财富阶层，以及珠三角区域（主要以深圳、东莞、广州三地为主）的高端置业人群。该群体对物业素质要求很高，绝大部分为二次以上置业为主，注重项目品质，对所购置物业安全性、私密性要求高。 辅助区域定位购房的辅助目标市场定位在珠三角以外城市、港澳台以及

21、日韩、东南亚等地区的高端置业群，该部分人群或者在惠州工作，如侨兴集团或中海壳牌的外籍高管；或者在惠州有一定的人脉关系，如有生意在惠州的港台人士。置业需求以第二居所为主，用以度假休闲或招待生意朋友。目标客户群定位地产部分核心客户群重点客户群游离客户群惠州财富阶层：包括惠州本地的私企业主、私营老板、企事业中高层管理人员、政府领导等。珠三角高端客户群：主要包括高端商务人士及企业主。 港台及境外客户群：包括香港、台湾地区以及韩国、日本等境外客户。珠三角高端客户群港台及境外客户群客户群特征分析 在惠州生活多年；人脉、关系网络在惠州； 经济实力雄厚，多数人二次以上置业，有一辆 以上的不错的私家车； 心态开

22、放，视野开阔见多视广多次往返大中城 市，部分有国外学习、旅游经验； 喜欢新事物，十分注重品牌奢侈品消费； 置业目的主要是改善居住状况，对产品品质、 服务敏感； 主力户型需求是5房（180平米以上）。惠州财富阶层客户群特征分析 对物业服务的方式、全面性、质量要求较高； 物业闲置时有租赁考虑； 对项目档次要求高； 经常在住所接待生意伙伴； 追求更多商业机会； 置业目的物业多用作度假休闲； 面积需求多以小户型度假公寓为主，部分选择 别墅。 港台及境外客户群惠州财富阶层珠三角高端客户群客户群特征分析 与惠州有一定的地缘关系，或有亲人在惠州， 或工作、生意在惠州；在惠州有一定人脉、关 系网络；经济实力雄

23、厚； 每年都有一定时间在惠州居住或度假； 视野十分开阔，心态开放，善于把控商机，十 分有主见； 喜欢新事物，对品牌尤为注重； 置业目的多样化：投资或长住或短暂居住； 对产品品质、社区环境、服务敏感； 主力户型需求多样化：度假公寓、2房5房。珠三角高端客户群惠州财富阶层港台及境外客户群四、项目整体规划及风格建议主题风格定位新东方古典主义园林及建筑风格能贯穿项目的人文历史能确保项目的建筑风格统一能保障产品的市场价值能与珠三角同质产品差异化定位住宅区风格示意及价格定位建议第七章项目开发及销售计划项目生命周期分阶段竞争战略导入期竞争战略成长期竞争战略成熟期竞争战略完成景区主体建设，形成温泉区核心竞争力

24、，初步塑造汤泉项目旅游产品在珠三角的知名度和美誉度。依托汤泉无可比拟的自然资源，以产权式酒店启动市场，2007年底开始产生销售利润。温泉高端形象基本建立，旅游区持续开发和完善，申报成为国家4A级旅游风景区，依托于旅游风景区的强大竞争力，全方位启动住宅产品。汤泉旅游度假区整体开发基本完成，奠定珠三角国际生态休闲居住区形象，提升汤泉区域价值，建立中信汤泉品牌，锻炼实战经验团队，借势开发汤泉对面一平方公里土地，最终实现区域性整体开发目标。项目分期开发投资计划：（以容积率为0.53计算）物业类型物业类型成本单价成本单价（元（元/ /平方米）平方米）开发面积开发面积（平方米）（平方米）总成本总成本（万元

25、）（万元）土地取得土地取得前期前期合计合计导 入 期成 长 期成 熟 期 前期准备一期开发二期开发三期开发四期开发2007年1月2008年7月2009年4月2010年4月2011年项目分期开发投资计划：物业类型物业类型成本单价成本单价（元（元/ /平方米）平方米）开发面积开发面积（平方米）（平方米）总成本总成本（万元）（万元）销售均价销售均价（元（元/ / ）销售面积销售面积（ ）销售收入销售收入（万元）（万元）贵宾楼贵宾楼酒店一期酒店一期温泉休闲区温泉休闲区会议中心会议中心景点一期景点一期生活服务区生活服务区合计合计导 入 期成 长 期成 熟 期 前期准备一期开发二期开发三期开发四期开发20

26、07年1月2008年7月2009年4月2010年4月2011年项目分期开发投资计划：物业类型物业类型成本单价成本单价（元（元/ /平方米）平方米）开发面积开发面积（平方米）（平方米）总成本总成本（万元）（万元）销售均价销售均价（元（元/ / ）销售面积销售面积（ ）销售收入销售收入（万元）（万元）酒店二期酒店二期景点二期景点二期滨湖商业滨湖商业国际公寓国际公寓双拼双拼THTH合计合计导 入 期成 长 期成 熟 期 前期准备一期开发二期开发三期开发四期开发2007年1月2008年7月2009年4月2010年4月2011年项目分期开发投资计划：物业类型物业类型成本单价成本单价（元（元/ /平方米）

27、平方米）开发面积开发面积（平方米）（平方米）总成本总成本（万元）（万元）销售均价销售均价（元（元/ / ）销售面积销售面积（ ）销售收入销售收入（万元）（万元）叠拼叠拼洋房洋房别墅别墅社区中心社区中心合计合计导 入 期成 长 期成 熟 期 前期准备一期开发二期开发三期开发四期开发2007年1月2008年7月2009年4月2010年4月2011年项目分期开发投资计划：物业类型物业类型成本单价成本单价（元（元/ /平方米）平方米）开发面积开发面积（平方米）（平方米）总成本总成本（万元）（万元）销售均价销售均价（元（元/ / ）销售面积销售面积（ ）销售收入销售收入（万元）（万元）叠拼叠拼洋房洋房合计合计导 入 期成 长 期成 熟 期 前期准备一期开发二期开发三期开发四期开发2007年1月2008年7月2009年4月2010年4月2011年汇报完毕谢谢观看