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1、企业的横向边界： 规模经济与范围经济Economics of StratgyBesanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 4th Edition1 什么什么类型的企型的企业能占据行能占据行业主主导地位地位在微机微机处理器和机身制造理器和机身制造业中，少数企业（如因特尔和空中客车）占据行业销售额的很大份额，而小公司很难生存下来；在服装服装设计、广告和管理咨、广告和管理咨询行业，则是小企业居主导地位；同时在啤酒和啤酒和电脑软件件行业，往往是小企业和企业巨头都同时成功地各占一方。问：为什么企业巨头能在某些行业中占主导地位，而另一些行业却不行呢？企业的横向边界企业的横
2、向边界指的是企业生产的产品和提供的服务的数量与种数量与种类。最佳的企业横向边界主要取决于规模模经济和范和范围经济。规模经济规模经济与与范围经济范围经济影响定价以影响定价以及进入和退及进入和退出战略出战略是企业兼并是企业兼并和多样化战和多样化战略的基础略的基础影响企业规模影响企业规模与市场结构与市场结构正确理解正确理解规模模经济与范与范围经济的的来源，是企来源，是企业制制定定竞争与争与评估估战略的关略的关键为什么要探什么要探讨企企业横向横向边界界问题？4一、一、 规模经济与范围经济规模经济与范围经济 二、二、 产生规模经济与范围经济的原因产生规模经济与范围经济的原因 三、三、 规模经济与范围经济
3、的具体来源规模经济与范围经济的具体来源四、四、 规模不经济的来源规模不经济的来源五、五、 学习曲线学习曲线 主要内容5一、规模经济与范围经济规模模经济 在某项产品或服务的生产过程中，如果在某个产量范围内，平均成本（即单位产出成本）随着产量的增加而下降，那么就说这个产量范围内存在规模经济。图 1 U型平均成本曲线开始时，随着产出的增加，固定成本（如地产费用、厂房和设备等）分摊到每单位产品上，所以递减；但变动成本（人工、原材料）随着产出的增加而递增，而且瓶颈问题如官僚主义、代理成本等都抬高了平均变动成本，使得总平均成本也趋于递增一、一、规模模经济与范与范围经济著名计量经济学家约翰约翰斯顿认为成本曲
4、线更接近于L型型，而不是U型。这时，平均成本会随着产量的增大而下降，直到生产量达最最小有效规模（小有效规模（MES）为止。生产超过MES的企业可以通过增加生产能力来避免规模不经济，或是将最小有效规模企业的生产设备进行复制。图 2 L型平均成本曲线一、一、规模模经济与范与范围经济规模经济范围经济 如果随着生产的某种产品或服务的数量数量的增加，企业能实现单位成本的节约，则存在规模模经济。 规模经济用平均成本函数的下降来定义 如果随着生产的某种产品或服务的种种类的增加，企业能实现成本节约，则存在范范围经济。 范围经济是根据由一个企业生产一系列产品或服务的总成本与由两个或者更多企业来生产这些产品或服务
5、的成本的比较来定义假定TC(QA, QB) 表示一个企业生产QA 单位的A产品和QB单位的B产品的总成本，那么如果 TC(QA, QB) TC(QA, 0) + TC(0, QB) 则该企业就实现了范围经济另一种表达 TC(QA, QB) TC(0, QB) 0）的B产品时，再生产QA 单位的A产品所导致的成本增加更少。一、一、规模模经济与范与范围经济中粮集团全景产业链规模经济与范围经济的来源广告中广告中广告中广告中研发过程中研发过程中研发过程中研发过程中规模经济与范规模经济与范围经济围经济规模经济与范规模经济与范围经济围经济生产过程中生产过程中生产过程中生产过程中规模经济与范规模经济与范围经
6、济围经济购买过程中购买过程中购买过程中购买过程中规模经济主要产生在生产过程中，除此之外，在购买中，广告中和研发中同样会产生规模经济和范围经济。11二、产生规模经济与范围经济的原因固定成本的固定成本的不可分割性与分摊不可分割性与分摊可变投入的可变投入的生产效率的提高生产效率的提高来源来源12立方立方平方法则平方法则4存货存货31. 固定成本的不可分割性与分固定成本的不可分割性与分摊 规模经济最常见的来源就是固定成本可以在更多的产量之间进行分摊。固定成本的不可分割性意味着即使产量非常低，投入的成本也无法减少到某个最小规模以下。 成本的不可分割性引出了固定成本的概念，从而形成了几种不同层次的规模经济
7、和范围经济：产品层次、单一工厂层次以及多工厂层次。二、产生规模经济与范围经济的原因（1）固定成本在）固定成本在产品品间的分的分摊带来的来的规模模经济 生产产品常常需要固定成本的投入，包括设备、研发成本、员工培训成本、以及建立生产流程所必须的成本等。例：例：以铝罐生产为例，即使是一个简单的生产程序，也会涉及几个工序。建设一条简单的生产线所花费的成本大约为5000万美元，如果占用的资金的机会成本为10%，那么每年的固定成本就大约为500万美元。随着铝罐产量的上升，铝罐的平均固定成本将会下降。 假设一个全自动铝罐厂的最大生产能力为每年5亿个，则每个铝罐的平均固定成本为每年的总固定成本（500万美元）
8、除以总产量（5亿）1美分。 如果工厂仅利用了25%的产能，即每年生产1.25亿个铝罐，则平均固定成本为4美分。 和完全开工的工厂相比，产能利用不足的工厂每个铝罐的固定成本高3美分。二、产生规模经济与范围经济的原因（2）可）可选技技术间的均衡的均衡带来的来的规模模经济 企业可以根据计划产量，通过协调生产技术的性质来实现规模经济。 若一个企业正在考虑进入铝罐生产行业，但其预测年销售量不会超过1.25个亿，那么这是否意味着该企业必须面对3美分的成本劣势而走向破产吗？如果换一种生产技术呢？ 假设建立一个半自动化工厂的固定成为为1250万美元，相当于每年125万美元，与全自动化工厂相比，该工厂的缺点就是
9、每生产1个铝罐，劳动力成本就会增加1美分（假设全自动化工厂的劳动力成本为0）。 表1根据该假设列出了两个工厂的成本对比。二、产生规模经济与范围经济的原因表1 铝罐的生产成本二、产生规模经济与范围经济的原因依赖于替代生产技术的性质-在充分开工的情况下，全自动化将最大程度地节约成本；但在低产出水平下，全自动化生产线并不是最好的选择。图3 铝罐的平均生产成本图3分别描述了采用全自动化和半自动化技术的平均成本曲线。SAC1和SAC2分别为采用全自动化技术和半自动化技术的工厂的平均成本曲线。当产量高于3.75个亿时，全自动化技术的成本较低，而低于该产量时，半自动化技术的平均成本更低。二、产生规模经济与范
10、围经济的原因两种规模经济的差异一种是在给定的生产技术水平下提高产能利用率所产生的规模经济，一种是企业选择了另一种生产技术从而导致了规模经济。二、产生规模经济与范围经济的原因在给定规模下，由于生产能力的充分利用而导致的成本节约为短期规模经济；由于采用高固定成本/低变动成本新技术而带来的成本节约为长期规模经济，因此厂商可以灵活采用与预测产量相适应的技术图4 长期与短期的平均成本资本密集型原料密集型（劳动力密集型） 固定资本成本在总成本中占的比重较大平均总成本包含大量的固定成本提高现有生产设备的利用率产量增加平均成本下降相反，减产并不能使总成本大幅下降，反而会导致平均成本上升资本密集型产品生产的规模
11、经济更显著 大部分生产成本来自原材料或劳动力成本平均总成本取决于每单位产品所耗费的材料和劳动力的数量材料和劳动力是可分的，随产量的变化成比例变化平均成本不会随产量变化原材料或劳动密集型产品的生产规模经济可能不太显著（3）资本密集型企本密集型企业的成本具有更高的不可分割性的成本具有更高的不可分割性二、产生规模经济与范围经济的原因二、产生规模经济与范围经济的原因劳动分工指生产活动的专业化市场规模指对特定活动的需求数量需求的日益增加应当伴随着专业化程度的日益提高与小市场相比，大市场能支持更专业性的活动随着市场的增长，专业化程度提高，可以带来规模经济（4）“市市场规模限制了模限制了劳动分工分工”规模模
12、经济与与专业化化二、产生规模经济与范围经济的原因案例：医疗市场中的劳动分工平均成本价格外科手术数量胸腔外科医生成本普通外科医生成本P1P2P3D2D1规模经济有助于决定市场结构（市场中公司数目和规模的分布） 市场结构的一个决定性因素是需求规模相对于生产的最小有效规模的大小图4 胸外科手术的成本与需求3. 存存货当企业储备存货时，就可能产生规模经济。企业储备存货是为了把缺货降到最低。缺货会导致客源流失，降低顾客的忠诚度。存货的成本包括存货过程中产生的费用利息，以及在等待和销售过程中，由于时尚变化或技术过时而发生的存货贬值风险。存货成本是与“存货销量比”成正比的。大公司能以较小的“存货销量比”来实
13、现和小公司相同的缺货水平。企业进行兼并，可以降低存货水平（医院血液代用品的案例）二、产生规模经济与范围经济的原因4. 立方立方平方法平方法则立方体的体积与边长的立方成正比，而表面积与边长的平方成正比。根据该法则，当我们把容器（例如一个水箱或一根导管）的容积增加一定比例（如扩大2倍）时，表面积的增加小于这个比例（小于2倍）。生生产的物理性的物理性质：在许多生产过程中，生产能力和生产容器的“体积”成比例，在各个产能下，生产的总成本与容器的表面积成比例。随着生产能力的提高，表面积与体积之比下降，在某个产能下生产的平均成本也下降。生产的物理性质可以使厂商在不相应地增加成本的情况下提高产能。例：石油管道
14、，仓储二、产生规模经济与范围经济的原因1. 购买中的中的规模模经济与范与范围经济（1）大企业通过批量购买获得规模经济 大批量购买时，随着购买量的增加，单位产品的价格会下降。大型企业可以通过大批量购买从供应商处获得折扣，从而比其较小的对手拥有成本优势。供供应商商给大批量大批量买家折扣的原因：家折扣的原因：供应商销售给一个客户能够节约成本批量购买者可能对价格更加敏感供应商为了确保稳定的业务量二、规模经济与范围经济的具体来源（2）小型企业可以通过形成购买联盟，进行批量购买，以获得数量折扣。联盟可以抵消更大对手的购买优势。案例：埃斯五金公司案例：埃斯五金公司 在美国，随着家得宝（Home Depot）
15、和劳易斯（Loews）等全国性五金超市连锁店的发展，那些“邻居式”的五金商店似乎已经难以生存。毕竟，连锁超市具有规模经济，而地区性的独立商店几乎不能与其匹敌。但是，这些“邻居式”的五金商店通过加入五金采购集团，几千家独立的五金商店也能享受同全国连锁商店一样的规模经济。 埃斯五金公司从4000多个供应商处进行批量购买，获得折扣，并让与独立商店，这使独立商店的所有者能够获得和家得宝、劳易斯同样的分销渠道。除此之外，埃斯还为会员提供其他服务，使会员不仅能享受到连锁店的规模经济，还能享受独立的好处（独立商店更加重视顾客服务），根据当地需要调整价格。 这种合作的缺陷是缺乏中心机构的指导，没有统一的标准。
16、二、规模经济与范围经济的具体来源2. 广告中的广告中的规模模经济和范和范围经济 企业的广告成本是向潜在顾客发送信息的成本与广告到达率的比例决定的。企业要想在广告中获得规模经济可以通过降低潜在降低潜在顾客客发送信送信息的成本息的成本或者提高广告到达率提高广告到达率两个手段。（1）向潜在）向潜在顾客客发送信息的成本送信息的成本 大企业向每个潜在顾客发送广告的成本通常较低，这是由于发布广告需要投入固定成本（广告的制作成本，与广播电视公司谈判的成本）。如果一个全国性广告和地区性广告的制作成本和谈判成本大体相同的话，那么前者分摊到每个潜在顾客的平均广告成本更低，因为这些固定成本可以在更多潜在顾客中进行分
17、摊。二、规模经济与范围经济的具体来源（2）广告到达率和主体品牌）广告到达率和主体品牌即使两个公司都是全国性大企业，但是其中较大的公司仍然享受优势。 假设温迪公司和麦当劳同时在相互竞争的电视网络中发布广告，广告受众人数相等，发布成本也一样，并且两个广告同样具有说服力，麦当劳的广告使20000名观众希望光顾麦当劳，温迪的广告也说服了20000名观众，打算去光临温迪。因为在美国，麦当劳店的数量大约是温迪店的三倍。20000名希望光临麦当劳观众几乎都可以在附近找到一家麦当劳店，但是20000名希望去温迪店的观众却有大部分不能在附近找到一家温迪店，从而取消他们的消费计划。（大企业与小企业相比，可以更大比
18、例地将潜在顾客转变为实际顾客）二、规模经济与范围经济的具体来源二、二、规模模经济与范与范围经济的具体来源的具体来源品牌保护伞的益处品牌保护伞的局限激发顾客联想同品牌的其他产品降低推出新产品的风险，如迪士尼利用其品牌知名度为儿童建立起一个电视网络；耐克利用其品牌声誉推出新的高尔夫球系列丰田推出雷克萨斯（Lexus）品牌，以避免它们生产的价格较低的车型在大众市场上的声誉对其豪华车型的影响。 如果一家企业在一个品牌名称下提供的产品种类很多，那么广告的作用可能更大。这就是品牌保护伞的效应。例如：三星3. 研研发中的中的规模模经济和范和范围经济研发费用是固定成本中的一部分，同样具有明显的不可分割性，随着
19、产量的增加，可以在更多产品中分摊研发成本，降低平均固定成本研发的范围经济指的是从一项研究中获得的灵感可能有助于其他项目的研究，研发的这种外溢效应会带来范围经济。二、规模经济与范围经济的具体来源 任何行业都没有完全主导生产的巨型公司，企业的规模经济有一个极限，当企业超过一定规模时，越大可能并不意味着越好，而是越糟糕。引起引起规模不模不经济的原因主要有：的原因主要有：劳动力成本与企业规模专门化资源过分分散冲突淘汰激励机制与官僚效应三、规模不经济的来源1. 劳动力成本与企力成本与企业规模模 企业越大，支付的工资越高。美国政府的统计数据显示，员工人数超过500名的企业比小企业的工资平均要高35%。工工
20、资差距的原因：差距的原因：大企业比小企业更可能成立工会；与大企业相比，小企业中的工人更享受他们的工作，这就迫使大企业利用补偿性工资差别（compensating differential）来吸引工人；大企业需要从距离更远的地方招聘工人，需要补偿性工资来弥补员工交通成本三、规模不经济的来源虽然大企业有较高的劳动力成本，但是其优势有两个方面：与小企业相比，大企业的员工流动性低，减少人员流动可以抵消因工资上涨带来的成本；大企业对非常称职、十分上进的人才更具吸引力，因为大企业的晋升机会较多。2. 专门化化资源源过分分散分分散 对于一家公司，专业化的投入是一种优势，在不投入更多资本的情况下扩大经营，扩张
21、就可能使投入负担过重。例如：一名厨师成为店主，接二连三地开展许多分店，但不料所有饭店的表现都在下滑。三、三、规模不模不经济的来源的来源3.冲突淘汰冲突淘汰 当一个潜在客户准备和一家专业服务公司合作时，它可能会关心该企业是否和它的某个或者多个竞争对手有业务往来，专业服务公司内部出现利益冲突，敏感性信息被泄露等。例：例： 1995年营销公司佳德公司被奥姆尼康集团兼并后就丢掉了可口可乐这个客户，是因为奥姆尼康集团旗下的BBD&O公司是百事公司主要的广告代理商。三、三、规模不模不经济的来源的来源4. 激励机制与官僚效激励机制与官僚效应随着企业横向边界的不断扩张，会带来激励机制和官僚效应的问题。大企业在
22、监督和与工人沟通方面遇到很多困难，从而导致很难对绩效高的员工进行提升。大企业制定的工作条例，束缚了工人的创造性。官僚效应：代理成本和影响成本三、三、规模不模不经济的来源的来源四、学习曲线概念：学习曲线是由于经验或专有技术的积累所带来的成本优势；而规模 经济是指给定时段内大量生产所获得的成本优势。衡量：斜率累积产出增加一倍时，平均成本下降了多少（用比率表示）累积产量平均成本2QxQxAC2AC1ACAC2/AC1 斜率的中斜率的中间值大大约为0.8，表示，表示，当企当企业累累计产量翻一番量翻一番时，单位生位生产成本大成本大约下降下降20% 不同的企不同的企业和行和行业之之间，学，学习曲曲线的斜率
23、有很大不同的斜率有很大不同图5 学习曲线增加增加产量量获得成本得成本优势 有些企业为了实现“学习曲线”战略，会把产量提高到最佳产量以上，即边际成本大于边际收益的的产量，再通过学习来降低当前产量的边际成本。采用学习曲线战略的企业尽管在长期会繁荣发展，但是在短期内可能会产生负的会计利润。案例：案例：假定芯片制造商的累积产出为10000块芯片。在此基础上，每增加一单位产出的成本为2.50元。根据以往的经验，厂商相信一旦生产20000块芯片，则每块芯片的成本为2元，此后不再有学习效应。该厂商在收到一份20万块芯片的订单后，忽然收到一份立即生产10000块芯片的请求。请问，在生产经理、销售经理等人参加的
24、会议上，厂商愿意以何种报价接受这个请求（假设这份新订单不会损害其他业务活动）？为什么？四、学习曲线波士顿公司成功管理产品组合的战略的理论依据是学学习曲曲线和和产品生命周期理品生命周期理论。u产品生命周期理论产品需求要经历4个阶段：当产品最先引入时，销售增长是缓慢的；接着，产品需求快速增长；但当新顾客对产品的需求增长被替代品的销售替代之后，产品的需求不再增长，销售额开始持平，进入产品的成熟阶段；最后，当更优良产品和技术出现后，该产品的需求下降。波士顿咨询集团的增长/市场份额矩阵图6 产品生命周期波士波士顿咨咨询集集团的增的增长/市市场份份额矩矩阵企业应在产品生命周期的早期增加生产，以便实现学习经
25、济。企业可以才“现金牛”产生中获得利润，用于“问号产品”和“明星产品”-即为新投资提供资金支持，既能使“问号产品”更具竞争力，学习经济将巩固“明星产品”的优势。一旦市场成熟和需求减少时，这些产品将转变为“现金牛”，从而能够支持新市场的学习战略。学习曲线并不是无处不在的，也并不是在任何场合都一样。图7 BCG增长/市场份额矩阵学学习与与组织 不同企业和产品的学习曲线的斜率有很大差异，这表明不同组织和不同的生产流程所产生的学习效应大小不同。学习效应取决于个人：某些复杂任务（如统计软件的设计和生产）常常为人们提供了自学或向同事学习的好机会。组织学习可以通过鼓励信息共享，建立包容新思想的工作规则，将个
26、人学习进行互补人员工作流动会减少学习效应另一方面，虽然制定工作规则和减少人员流动有利于知识的保留，但可能阻碍员工创造性 因此，经理人的一项重要技能就是在稳定性和变动性之间找到一个恰当的平衡点，从而使学习效应最大化。四、学习曲线区区别规模经济：在某一特定的时间点上，如果经济活动的规模比较大，那么就能以较低的单位成本完成这个经济活动；学习经济：由于经验随着时间不断积累所导致的单位成本下降 因此，即使学习经济很小，规模经济也可能很大。多存在于简单的资本密集型生产中；同样，当规模经济很小时，学习经济也可能很大，多存在于复杂的劳动密集型生产中。学习曲线与规模经济学习曲线与规模经济正确区分学正确区分学习曲
27、曲线和和规模模经济是必要的是必要的 否则经理人员对市场的收益规模就不能做出正确的推论。 （1）如果大公司存在规模经济，则生产的减少将增加平均成本；如果存在学习经济，则厂商可以在不增加平均成本的情况下减少产量。 （2）资本密集型生产中通常能够产生规模经济，但学习经济小；劳动密集型、智力密集型生产中（如软件开发）的学习经济则是比较大的，但规模经济小。相对于劳动密集型企业，资本密集型企业将更少考虑员工离职问题。累积产量Q2Q1AC2AC1学习曲线平均成本曲线每年产出图8 不存在规模经济下的学习经济小结资本密集型生产流程和比劳动密集型或原材料密集型生产流程更可能表现出规模经济和范围经济存货管理中存在规
28、模经济，所以与小规模生产相比，大规模生产所需要的存货产出比例更低有时，大规模生产可能导致低效率，原因可能在于更高的人工成本、官僚主义或者专门化资源的稀释个人和企业可以通过经验积累来改善生产流程，带来学习经济，学习经济不仅能降低成本，还可以提高产品质量参考文献Danzon, P., A. Epstein, and S. Nicholson, “Mergers and Acquisitions Pharmaceuticaland Biotech Industries,” Managerial and Decision Economics 28, 2008, pp. 30728; and Ornag
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