定性方法的新发展广告调查.ppt

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1、第八章 定性方法的新发展一、照片一、照片+图片法图片法二、内容分析法二、内容分析法一、照片一、照片+图片法:图片法: 拍照+绘画p案例:关于大学生生活形态的调查1.调查时间: 2-3个月,甚至更长。2.调查城市: 北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉 福州、重庆、香港、台北 大城市,经济发展水平高,大学数量多。每个 城市2-3所大学,综合性为主。 如北京:北京大学 北京理工大学 北京工业大学p调查对象: 大学3-4年级的学生p 样本量: 每个城市40人,男女各20人。 p抽样方法: 配额抽样p调查内容: 现在的生活状况、理想的生活状况1)现在的生活: 拍照(赠送一次性相机,交回胶卷) 拍自己喜欢

2、的东西、自己和朋友常去的地方、早餐(学校、家里)、宿舍(学校、家里)、休闲方式等。2)理想的生活: 绘画(赠送彩笔、画纸) 画出最理想的工作、住房、汽车、休闲娱乐方式等。3)基本情况: 问卷调查(定量) A.如果有1000元、1万元、10万元、100万元,如何花费?理由?B.家庭:父母职业c.个人:耐用消费品的拥有情况 媒体接触情况 收入、花费情况:零花钱p 调查结果:1)照片内容: 自己、朋友 常去玩的地方:台球厅、游戏厅、网吧 常去买东西的地方:超市、柜台(平时、周末) 时尚:喜欢的服饰 家庭情况:居住环境、饮食 学校:宿舍、饮食 喜欢和崇拜的人 最开心的时候:与朋友在一起 最不开心的时候

3、:考试或空闲着2)图画内容: 最理想的工作:白领 理想的房子:豪华、落地扇 理想的家庭生活:3口、2口、多子女 理想的休闲活动:爬山、旅游、在家睡觉、听音乐等。p调查结论: 中国大学生文化多样化,生活现代化。 由于受中国传统文化和欧美文化的影响,文化多样化;而生活指标高,呈现代化。p大学生生活形态综合印象: 北京-正统、重视学业 沈阳俭朴、诚实武汉悠闲、整洁上海-人生设计、时髦西安-传统、稳重福州以家庭为重重庆轻松、朴素广州-物质生活指南香港都会式、个性化台北质朴、舒适 这种照片+图片的调查方法在国内首次使用,从结果看,非常成功。二、广告内容分析法:二、广告内容分析法: 是定性法,同时也是一种

4、观察的方法。它使用特定的规则把广告文本分成有意义的单元。 内容分析法主要用于报纸广告分析,分析某类产品的报纸广告表现策略和媒介策略。这种方法已成为广告调查中普遍使用的方法。 在广告运作中,需要进行广告监测。 广告投放量 投放规律 投放媒体 广告表现(创意、文案、图画、代言人等) 运用内容分析法,可获得一些内在的数据,这些数据是广告企划的第一数据,十分重要。p使用内容分析法分析报纸广告的步骤:使用内容分析法分析报纸广告的步骤: 1.选择和确定研究目标: 产品报纸广告内容、诉求策略、媒介策略等。 2.选择研究分析的对象: 根据产品种类、市场份额以及报纸广告的投放量进行选择1)企业:如联想、方正、同

5、方、神州、海 等。2.)产品:如电脑、汽车、手机、房产等3)报纸:报纸的种类不少于5种,时间不少于半年。应选择常登某品牌广告的报纸。 3.定义分析的单元: 在分析报纸广告时,最常用的单元是广告的标题或单个的广告文案。 4.制定分析框架: 列表:如- 企业名称: 联想 产品: 电脑 企业名称.doc5.量化分析 ,撰写报告: 写作步骤 产品报纸广告分析一、调查对象及数量:(基本情况) 调查目的、时间、企业及产品、报纸的种类、 广告周期、数量 等。二、研究结论: (每一结论可列表说明) 1.广告受众分析:广告受众群体的心理特征、生活习惯、文化特征、经济状况、年龄、所处地域等。2.广告量分析: 广告

6、总量多少,每个月广告量是多少,哪个月广告量最大,哪个月最少,各占总量的百分之几等。分析原因。3.分布模式:企业广告投放模式有平均分布模式和集中分布模式。分析条件及原因。4.版面比较:总版面是多少,各月版面比较。国内电脑企业一般小版面大广告量。5、广告创意分析:产品广告创意的特色或局限等。6、广告诉求方式分析:感性诉求、理性诉求、感性和理性混合诉求等。7、广告表现分析: 文字、图画、照片、文字+照片、文字+图画等,其数量各为多少,各占总量的百分之几,并分析原因。8.广告诉求点分析:统计出各个诉求点的广告数量,分析某诉求点多的原因。9、广告标题分析:特点及创作手法10、媒体选择:投放第一位的是什么

7、媒体?二位、三位?分析其原因。11.广告效果分析:广告对其消费行为的影响。三、建议: 针对产品广告存在的问题,提出具体的建议,使广告得以有效投放。实践作业内容分析法p要求: 1.运用内容分析法,对某一品牌产品(如化妆品、白酒、饮料、服装、 电脑、汽车、药品)半年的报刊广告进行分析。 2.认真搜集相关的报纸或杂志广告。 3.制定分析列表 4.撰写调查报告 5、不少于3000字。实践作业内容分析法p要求: 1.运用内容分析法,对某类产品(如化妆品、白酒、饮料、服装、电脑、汽车、药品)半年来的报刊广告进行分析。(2011.6-12) 2.认真搜集相关的报纸或杂志广告,每一类选择5-8个品牌的广告。 3.制定分析列表 4.撰写广告分析报告:化妆品广告分析 5、不少于3000字。

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