培训课件现代公共关系学

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1、【培训课件】现代公【培训课件】现代公共关系学共关系学 现代现代公共关系学公共关系学 导导 论论 一、公共关系学到底要解决什么问题？（一）本学科诞生的基础：各类社会组织各类社会组织如何处理好和它周围环境的关系，以求得尽可能好的生存和发展空间？（二）代表性的学派： 管理派强调通过自身的努力，塑造良好的自身形象； 传播派强调和各类公众之间的沟通。 二、如何学好公共关系学这门课？ 如何塑造组织形象如何塑造组织形象？ 跟谁沟通跟谁沟通？ 如何沟通如何沟通？第一章第一章 公共关系的起源与发展公共关系的起源与发展公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。 一、古代时期一、古代时期-公共关系思想的萌牙公共关

2、系思想的萌牙考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上

3、下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。 无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆(Ba rnum)。 二、巴纳姆时期二、巴纳姆时期-现代公共关系的现代公共关系的发端发端19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣

4、的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点

5、。 “清垃圾运动清垃圾运动”当时，这种或把新闻媒介视为异已，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人，”他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪

6、塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维李(Ivy lee)。三、艾维三、艾维李时期李时期-现代公共现代公共关系职业化的开始关系职业化的开始 艾维李早期是纽约世界报的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反

7、映了他的信条：“公众必须被告知”。艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维李的公关咨询只有艺术性而无科学性。 四、爱德华四、爱德华伯尼期时期伯尼期时期-现现代公共关系学科化的成熟代公共关系学科化的成熟 公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律

8、性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。 1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著-公众舆论的形成。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出舆论一书；1952年，他又写出了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整

9、的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。1998年，美国公关学者詹姆斯格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的

10、课题研究已接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里（传播核心层、知识核心层和文化核心层），并有包容性。还提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。第二节第二节 公共关系的发展公共关系的发展 一、公共关系在西方一、公共关系在西方 1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者所重视。在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。1924年，美国芝加哥论坛报社论强调：“公共关系已经成为一种

11、专门职业，一种艺术和一门科学。” 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。” 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。 二、公

12、共关系在中国二、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。 80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。1987年5月，经国家有关部门批准，中国公

13、共关系协会在北京成立。此后，各省及各大中城市也相继成立了公共关系学术团体。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家，加上在高等院校从事公关教学和研究的人员，中国的公关事业呈现出一派欣欣向荣的景象，而且这一发展势头还将随着我国市场经济的发展而日益增强。1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标

14、志着我国共关系已开始走向行业化道路。 第三节 公共关系产生的条件 一、文化心理一、文化心理-由由“理性理性”转向转向“人性人性” 尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。 二、社会政治二、社会政治-民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治 在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。三、经济发展三、经济发展-市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济 在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济的背

15、景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。这就直接促成了公共关系的兴起。 四、物质技术四、物质技术-大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播 随着社会经济的飞速发展，各种大众传媒得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。 续续回顾了20世纪人类的重大突破和贡献，我们可以看到20世纪人类进入空间时代，核时代、智能物化时代、生命科学时代、知识经济时代、新的世纪人类将进入科学时代、智能时代、信息时代，在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：“领先”概念、“加速创新概念”、“核心专业”概念、“快速反应，提

16、高服务”概念以及“走动管理”概念。现在国际关系的趋势是：为适应新形势，求得公关自身化生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题；全球经济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化，需求“有效传播”。新世纪公关需要改革，提高档次、重视信誉、形象、树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作 “公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 第二章第二章 公共关系涵义公共关系涵义 一、公关发展演变的过程实际上是新闻，宣传，

17、一、公关发展演变的过程实际上是新闻，宣传，公关，广告之间的分际与化合过程。公关，广告之间的分际与化合过程。 （一）公关发展史上的主要事件：（一）公关发展史上的主要事件： “ “带哈佛口音的人带哈佛口音的人” “ “便士报运动便士报运动” “” “报刊宣传运动报刊宣传运动” 巴纳姆巴纳姆 “ “凡宣传皆是好事凡宣传皆是好事” “ “清垃圾运动清垃圾运动” 从公关发展史看公关涵义（二）美国前三家公关公司（二）美国前三家公关公司 第一家：第一家：19001900年开于波示顿，专司募款和校年开于波示顿，专司募款和校友联谊事宜，哈佛大学是其客户之一。友联谊事宜，哈佛大学是其客户之一。 第二家：第二家：1

18、9021902年开于华盛顿，政治人物多聘年开于华盛顿，政治人物多聘用之。用之。 第三家：第三家：19041904年开于纽约，出现公关职业第年开于纽约，出现公关职业第一人：艾维一人：艾维. .李。他把公关从单向的宣传转为李。他把公关从单向的宣传转为隐含双向意味的沟通。隐含双向意味的沟通。 1919世纪世纪3030年代，伯纳斯首创双向沟通。年代，伯纳斯首创双向沟通。 二、历史上几种代表性的说法二、历史上几种代表性的说法 1.1.管理职能论：强调管理职能论：强调 核心词核心词 “ “组织形象组织形象”，代表人物美国莱克斯，代表人物美国莱克斯. .哈罗博士。哈罗博士。 2.2.传播沟通论：强调核心词传

19、播沟通论：强调核心词 “ “传播沟通，传播沟通，代表人物英国弗兰克代表人物英国弗兰克. .杰夫金斯。杰夫金斯。 3.3.社会关系论：强调公关是社会关系的一社会关系论：强调公关是社会关系的一种，代表人物美国蔡尔滋。种，代表人物美国蔡尔滋。 4.4.艺术与科学论：这是一种相对折中的观艺术与科学论：这是一种相对折中的观点。点。 5.5.最新说法：认知管理最新说法：认知管理 ；信誉管理。；信誉管理。一、公共关系的定义1管理说；管理说；2传播说；传播说；3传播管理说；传播管理说；4咨询咨询说；说；5关系说；关系说；6协调说；协调说；7形象说形象说 各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，

20、都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。本教材赞同“传播管理说”，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。格鲁尼格教授的这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的确定依据和方法（一）公共关系本质的确定依据和方法首先，将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。其次，在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式

21、是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。据此可以给公共关系下一个简单的定义：“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” “双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的

22、关键。（二）公共关系的本质属性（二）公共关系的本质属性公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明： 1公共关系的“关系”性质。 2公共关系的“职能”性质。3公共关系的“学科”性质。公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。 从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节 公共关系的分支概念和范畴为了完整地理解“公共关系”这一概念，我们需要分析由这一概

23、念逻辑地延伸出来的一些分支概念和范畴。因为这些概念和范畴在公共关系学中的使用率很高，而且被用来直接注释“公共关系”这一概念。、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：公共关系状态-表示客观存在的关系状况和舆论状况。 （二）公共关系活动-表示实际的操作实务。 （三）公共关系观念-表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。二、组织、公众、传播公共关系学中三个最基本的要素： （一）组织-公共关系的主体。（二）公众-公共关系的对象。（三）传播-公共关系的过程和方式。 Communication一词在中文里既可译作“传播”，又可译作

24、“沟通”。其涵义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。 Communication（传播沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，这是我们反复陈述和强调的观点。具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。三、关系、舆论、形象 “关系”、“舆论”和“形象”是公共关系的常用

25、概念，要了解它们在公共关系学中的特定涵义。 （一）关系（一）关系在公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系的“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“属性”：“什么关系”。把握了这两个特征，就能够将公共关系与一般的社会关系或其他类型的具体关系区别开来。（二）舆论（二）舆论 在公共关系学中“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表

26、达。公共关系学不仅研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。（三）形象（三）形象 指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系所借用的“形象”则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而是有着更为深层的意义：1公共关系所说的“形象”其本质是信誉。 2公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。3公共关系塑造的是组织的整体形象。 4公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整涵义。它们都是理解公共关系所

27、不可缺少的。其中，“双向传播与沟通”是最基本的的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看，“双向传播与沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、公关实务”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的涵义。它是贯串公共关系理论和实务的一条基线，抓住它就抓住了公共关系概念的本质。 第三节 相关的学科概念和实践范畴 公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无论是理论或实务都涉及到一些“外围”的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，就会影响到对公共关系概念

28、的理解。因此有必要作个简要辩析。、与公共关系相关的两个“关系”概念 （一）人际关系（一）人际关系（Interpersonal Relation）“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 （二）人群关系（二）人群关系（Human Relations） “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 二、与公共关系相关的若干实践范畴由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需

29、要弄清楚它们与公共关系之间的关系。以上概念和范畴都可以视为广义公共关系功能、实务或方法的一部分，但在学科概念上不应将它们与“公共关系”相等同或相混淆。在实践中，公共关系的功能和方法还会不断地发展和演变，但其核心内涵，即“双向传播与沟通”，不仅不会被模糊和取消，相反会变得越来越清晰，越来越充实。三、对公共关系涵义的表述三、对公共关系涵义的表述 1.1.公共关系涵义：公共关系是社会组织通公共关系涵义：公共关系是社会组织通过形象管理和传播沟通来争取公众支持与合过形象管理和传播沟通来争取公众支持与合作的艺术与科学。作的艺术与科学。 2.2.我对本学科教学定位：实践性学科，不我对本学科教学定位：实践性学

30、科，不追求理论的高深玄妙。追求理论的高深玄妙。 3.3.希望达到的目的：灌输一些意识，强化希望达到的目的：灌输一些意识，强化一些能力。一些能力。四、公共关系涵义分析四、公共关系涵义分析 1.1.公共关系状态公共关系状态: :包括公众舆论状态和社包括公众舆论状态和社会关系状态。会关系状态。 2.2.公共关系实务公共关系实务( (活动活动) )：为塑造组织良：为塑造组织良好形象，搞好公众关系而开展的一系列公好形象，搞好公众关系而开展的一系列公关活动；关活动； 3.3.公共关系观念公共关系观念( (意识意识):):包括形象意识；包括形象意识；信誉意识；传播意识；协调意识；互惠意信誉意识；传播意识；协

31、调意识；互惠意识等。识等。五、公共关系与人际关系五、公共关系与人际关系 1.1.人际关系涵义：个体与个体之间的关系。人际关系涵义：个体与个体之间的关系。主要包括：血缘关系；亲缘关系；地缘关系；主要包括：血缘关系；亲缘关系；地缘关系；学缘关系；业缘关系；姻缘关系。学缘关系；业缘关系；姻缘关系。 2.2.二者既有联系又有区别。二者既有联系又有区别。 讨论：讨论： 1.1.人际关系与公共关系有着怎样的联系与区人际关系与公共关系有着怎样的联系与区别？别？ 2.2.在中国，人际沟通在公关中发挥怎样的作在中国，人际沟通在公关中发挥怎样的作用？用？ 第二节第二节 公共关系的功能公共关系的功能 一、公关的直接

32、功能一、公关的直接功能 1.1.塑造形象塑造形象: :应该说，这是公关最本原，应该说，这是公关最本原，最核心的功能。最核心的功能。 讨论讨论 : : 组织形象系统构成。组织形象系统构成。 2.2.协调公众协调公众: :内部协调；外部协调。内部协调；外部协调。 3.3.传播管理传播管理: :应注意不同时期。应注意不同时期。 二、公关的间接功能二、公关的间接功能 1.1.优化社会环境；优化社会环境； 2.2.提高民众素质。提高民众素质。第四节第四节 公共关系的主要研究角度公共关系的主要研究角度 一、传播学角度及其特点 1. 按传播的基本模式分析公关三要素； 2. 从公众舆论的角度研究处理组织的公众

33、环境和形象问题； 3. 各种不同的传播方式被公关充分借鉴。 4. 直接引入传播学中有关传媒与技术的研究，为公关所运用。二、管理学角度及其特点 1.1.管理是一个系统，研究公关在这个系统管理是一个系统，研究公关在这个系统中所发挥的作用。中所发挥的作用。 2.2.公关本身应自成系统，将纷繁无序的工公关本身应自成系统，将纷繁无序的工作纳入有序可控的过程。作纳入有序可控的过程。 讨论：讨论：哪些要素是一个现代企业管理的核心哪些要素是一个现代企业管理的核心要素？公关在其中能发挥怎样的作用？要素？公关在其中能发挥怎样的作用？三、经营学角度及其特点 1. 1. 宏观上：重视形象、信息、关系并将宏观上：重视形

34、象、信息、关系并将它们作为重要的经营要素和资源，为营销营它们作为重要的经营要素和资源，为营销营造良好的大环境，并努力使之转化为实际财造良好的大环境，并努力使之转化为实际财富。富。 2. 2. 微观上微观上: :突出公关的谋略、技巧、艺突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究术的实用研究 。第五节第五节 公共关系在中国公共关系在中国 一、公关在中国的传播和发展一、公关在中国的传播和发展 二、我国发展公关的现实条件二、我国发展公关的现实条件 1. 1. 文化心态文化心态 2. 2. 经济条件经济条件 3. 3. 政治条件政治条件 4. 4. 管理体制管理体制 5. 5. 全民受教育程度及新形势下的社会

35、大全民受教育程度及新形势下的社会大环境环境. . 第六节 现代公关发展的基本趋势 美国第美国第4848届公关协会年会提出届公关协会年会提出: : 1. 1.高技术的双向交流高技术的双向交流 2.2.公关投资的重点是知识和头脑公关投资的重点是知识和头脑 3.3.互动广告互动广告 4.4.公关市场的公关市场的 “ “准个人化准个人化” 5.5.同步操作在互联网，改变了传统的操作同步操作在互联网，改变了传统的操作模式模式 6.6.公关、广告、营销一体化公关、广告、营销一体化 7.7.公关事物系统化、公开化公关事物系统化、公开化 8.8.第三方说话第三方说话 9.9.企业不再简单的着眼于企业不再简单的

36、着眼于CICI，而是重点分析，而是重点分析企业的个性、企业的市场、行业和竞争关系，企业的个性、企业的市场、行业和竞争关系，分析企业的立场、人格，从而给企业以准确分析企业的立场、人格，从而给企业以准确的定位。的定位。续续第三章第三章 公共关系的职责和功能公共关系的职责和功能 本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。第一节 公共关系的职责公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。一、

37、公共关系的基本职责一、公共关系的基本职责（一）收集信息；（二）辅助决策；（三）传播推广；（四）协调沟通；（五）提供服务。二、与公共关系职能相关的若干活动范畴二、与公共关系职能相关的若干活动范畴（一）交际；(二)宣传与新闻； (三)广告；(四)营销与推广；（五）公共事务；（六）游说；（七）开发；(八)论题处理；（九）危机处理。以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。第二节 公共关系的功能公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。每一个侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共

38、关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。一、公共关系对组织的直接功能一、公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象。（二）协调好关系网络（一）树立组织形象。（二）协调好关系网络二、公共关系对于个人和社会的间接功能二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质。（二）优化社会环境（一）提高个人素质。（二）优化社会环境第三节 公共关系发展的特点及趋势当代公共关系作为一门实践性很强的学科，在人类政治经济活动已进入全球化传播时代的今天，它的发展更具有包容性、广泛性的新特点： 一、公共关系发展的新特点一、公共关系发展的新特点（一）公关理论整合化。（一）公关理论整合化。（二）公

39、关实务专业化：（二）公关实务专业化：第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到高科技公关，从环境公关到艺术(体育)活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。而经验的积累，又相应提高了公关人员的专业水准，并使他们更熟练地掌握了有关操作技巧。第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。市场经济体制的发展，使我国各类组织都相应改变了过去那种大而全的组织管理架构，在开展公关活动时，加强与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司密切合作

40、，以有效使用组织有限的传播资源。组织与专业公关公司的合作关系更加协调、稳定和长远。 （三）公关手段现代化（三）公关手段现代化现代公共关系活动所涉及的传播手段和传播媒介越来越讲究，除了文字媒介，印刷媒介、口语传播等等，电子媒介以大众传播媒介的方式更赢得现代公关活动的青睐，随着国际互联网络INTERNET、多媒体时代的到来，电脑新技术的应用，使公关传播更为现代化。目前，公关传播已经得到多种电脑技术的服务性支持。如：电子函件（E-mail）、编辑传送员工通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、标识技术、市场调查、监测媒介报道、制作发送年度报告、召开网上记者招待会（NT-MEETING）、举办网上展览等

41、等，而网络和电子报刊作为一种主流媒体的影响也日益加大。（四）公关教育层次化（四）公关教育层次化 20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。目前公关教育和培训已经从量的扩张走向质的提升，并开始与国际接轨。（五）公关地位战略化随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。而这种地位的确立，将成为中国公关产业化的先决条件。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。二、公共关系应用发展的新趋势随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段也因此而得到了充分的应用和发展。

42、 (一一)市场公共关系的热潮市场公共关系的热潮现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，如：CI形象战略(Corporate Identity System，企业识别系统，企业整体形象设计)日益成为市场公共关系的热点。面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略(Integrated Marketing Communications, 整合性市场传播)。随着加入世界贸易组织（WTO），许多企业将受到前所未有的冲击，市场公共关系的

43、作用也将更为凸现。(二二)金融公共关系的动态金融公共关系的动态二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，资本经营成为企业更高层次的经营，这给企业构成新的公众压力，金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。 (三三)政府公共关系的焦点政府公共关系的焦点由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，使不同的公众意见能够在畅通的表达中逐渐趋同存异

44、，使各种社会摩擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定、和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在当代国际事务中，一个国家的政府需要在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分岐，以促进和平与发展的国际环境。建立广泛的国际统一战线或国际联盟。正是鉴于世界各国政府公关发展的新趋势，美国著名营销专家菲利浦科特勒在传统产品营销，争取国际事务中的主动权的基础上提出了“政治营销”这一概念。由此可见作为一种现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。 (四四)全球性问题带

45、来的全球性沟通与合作的大趋势全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势世界政治经济日新月异的变化，既为公共关系的发展带来了严峻的挑战，也为公共关系的发展提供了广阔的天地。现代人类发展面临着一些全球性的问题。诸如环境保护，人口膨胀，战争与和平，国际恐怖主义，跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武器的扩散与控制，人权与主权，区域性经济合作与发展，以及人类新的生存空间与资源的研究开发等等。这些问题的存在与解决对人类生存条件的影响和意义已远远超出某个国家、民族、阶级的范围。在这方面，公共关系的应用实践将涉及迄今为止最为广阔的一个领域。各国的公关专家将面临一个共同的任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球

46、性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理(Issue Management)、危机处理（Crisis Management）的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。 第四章第四章 公共关系组织与人员公共关系组织与人员通过本章的学习，要求熟悉公共关系的组织机构，把握公共关系人员应具备的条件，充分认识公关机构和公关人员对做好公关工作的重要性。第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能

47、部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。一、组织内设的公共关系职能部门一、组织内设的公共关系职能部门(一一)公关机构在组织中的性质和地位公关机构在组织中的性质和地位1.公关机构的性质。由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。2.公关部门的地位。从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。(1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管

48、理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。(2)公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。 (二二)组织内设公关机构的名称和形式组织内设公关机构的名称和形式 各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。 我国政府

49、中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。公共关系机构的名称在国外已延用了约90年，已得到世界性的理解和接受。我国的组织在规范自己的公关行为和职能的时候，可以考虑与这个国际性的概念和名称“接轨”。(三三)组织内设公关机构的模式组织内设公关机构的模式组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：1.部门隶属型。即公关机构附属于组织的某个职能部门。2.部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。3.高层

50、领导直属型。即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策。4.公共关系委员会。即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 各类组织在具体设置公关工作机构的时候，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。(四四)公共关系部门的内部分工公共关系部门的内部分工

51、1公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。2对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。3专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工。（五）组织内设公共关系部门的特点（五）组织内设公共关系部门的特点 1了解内情；2便于协调；3效率较高；4成本较低；5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系公司公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、

52、传播型的服务性机构。(一一)公共关系公司的类型公共关系公司的类型1按业务内部划分：一是专项业务服务公司；二是专门业务服务公司；三是综合服务咨询公司。2按经营方式划分有合作型和独立型两种：一是合作型。这类公司是与广告公司等合作经营的公司。二是独立型。这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。(二二)公共关系公司的组织机构公共关系公司的组织机构从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。

53、大中型公共关系公司一般由四部分组成：（1）行政部门。（2）规划审计部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门。人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。（3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。(三三)公共关系公司的经营范围公共关系公司的经营范围1.咨询诊断。2.联络沟通。3、收集信息。4.新闻代理。5.广告代理。6.推介

54、产品。7.会议服务。8.策划活动。9.礼宾服务。10.印刷制作。11.音像制作。12.培训服务。 （四）专业公关公司服务的特点（四）专业公关公司服务的特点1较为客观公正。2技术全面，专业性强。3较灵活，适应性强。4关系较疏远。5运作成本较高。三、公共关系协会公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。公共关系协会的基本任务包括：加

55、强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。公共关系协会的主要活动内容有：1联络会员，建立经常性的联系。2规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。3将专业培训作为一项经常性的工作。4普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。5. 编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。当前，我国的公

56、共关系协会已形成了不同层次和范围的网络，并正向国际化的趋势发展。第二节 公共关系工作人员公共关系人员英文为PR Practitioner。在欧、美国家，对公共关系人员的称呼有PR Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man(公关人员)、PR Officer(公关官员)，指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。我国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。一、公共关系人员的日常工作公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。(一一)公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关

57、系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。 (二二)公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：1.调查分析人员。2.计划人员。3.传播人员。4.文秘人员。5.专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。 二、公共关系人员的基本素质

58、公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。(一一)公共关系人员的公共关系意识公共关系人员的公共关系意识1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识；4.沟通交流的意识；5.立足长远的意识；6.创新审美的意识。 (二二)公共关系人员的心理素质公共关系人员的心理素质1.自信的心理；2.热情的心；3.开放的心理。 (三三)公共关系人员的知识结构和能力结构公共关系人员的知识结构和能力结构1. 公共关系人员的知识结构(1) 公

59、共关系的基本理论知识。(2) 公共关系的基本实务知识。 2. 公共关系人员的能力结构(1) 较强的文字和口头表达能力。(2) 良好的组织能力。(3) 健全的思维和谋划能力。(4) 敏锐的观察能力。(5) 很好的自制自控和灵活应变的能力。(6) 善于与他人交往的能力。(7)掌握政策、理论的能力。三、公共关系人员的培养 (一)公共关系人员的培养目标一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。这样

60、的人要求精通新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等某一方面的公共关系技术。 (二二)公共关系人员培养的原则公共关系人员培养的原则1.科学理论知识与思想品德教育相结合；2.理论与实践相结合；3.因材施教、因人施教；4.专业知识和综合知识相结合。 (三三)公共关系人员培养的途径公共关系人员培养的途径1本科教育；2大专培训班；3函授教育；4.公共关系培训班。(四四)公共关系人员培训的教育内容公共关系人员培训的教育内容公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。 1.课程设置课程设置公关本科专业学生必修课程包括：公共关系学原理、公共关系实务与案例、广告学原理、

61、广告策划与策略、CI战略与设计、企业文化、社会调查理论与方法、公关写作与编辑、公关口才与演讲、谈判技巧、大众媒体研究、人际关系与沟通、领导学、组织行为学、传播学、社会学、社会心理学、管理学、市场营销学、法学概论、伦理学、美学、公共关系传播法规、政治学原理、行政管理学和公共政策分析等。除以上所列之外，还有大学的公共必修课约40学分，如英语、高等数学、计算机等；以及专业的选修课约5060学分，如西方经济学、会计、平面广告设计基础、专业英语等。四年一共150160学分。2.职业道德教育职业道德教育 公共关系人员在工作中应遵循下列道德规范：(1)公正；(2)正派；(3)对社会负责；(4)真实；(5)保

62、密。 3.公共关系人员的行为准则公共关系人员的行为准则国际公共关系协会职业准则（略）我国于1989年9月27日，在全国省、市公共关系组织第二次联席会议上提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案。该职业道德准则的正文总则和条款全文（略）。1999年国家劳动部组织编写了中国职业大典。受劳动部的委托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟出公共关系职业的名称、定义和描述：公共关系职业名称：公关员。公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公共关系职业工作描述：（1）组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发

63、布、形象传播工作；（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；（3） 制定组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；（4） 沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件；（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。四、全员PR管理“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。作为

64、一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”。这些无形资产是指：知名度，美誉度。公关工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。一个组织上至最高领导，下至每一个成员，都是有形无形的公关人员。 (一一)领导的公关关系意识领导的公关关系意识一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。因此，应该具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系的工作。公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调

65、管理。(二二)全员的公共关系配合全员的公共关系配合要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能 部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。公共关系的好坏，也成为对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。相应地，应该在有关的规章制度中明确每一部门或岗位对公共关系应负的责任。因此，需要经常在干部、职工中进行公共关系的教育和，开展公共关系方面的评比和奖励(如宾馆酒店中评选“微笑大使”、“礼貌使者”)。(三三)组织的公共关系氛围组织的公共关系氛围全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。应该在组织内部普

66、及公共关系教育，使全体干部、职工到，一个组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。良好的形象能使一个企业组织所拥有的实物资产增值；恶劣的形象会使一个企业组织的有形资产贬值。（四）人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。 第三章 公共关系主体 第一节第一节 公共关系主体分析公

67、共关系主体分析 一、公关主体涵义表述: 公共关系主体是公关活动的策划者、执行者和受益者，这一主体主要指社会组织团体，也包括构成社会组织团体的相关成员。二、公关主体的分类 根据公关主体的性质、结构、作用和活动根据公关主体的性质、结构、作用和活动方式，可分为方式，可分为: : 1. 1. 营利性组织营利性组织 2. 2. 公共事业性组织公共事业性组织 3. 3. 公益性组织公益性组织 讨论：讨论：不同性质的组织在开展公关工作不同性质的组织在开展公关工作的动机和目的上有什么不同的动机和目的上有什么不同? ?三、公关主体的特征 1.1.公关主体的目的性公关主体的目的性 2.2.公关主体的整体性公关主体

68、的整体性 3.3.公关主体的能动性公关主体的能动性 4.4.公关主体的客观现实性公关主体的客观现实性 5.5.公关主体的变化性公关主体的变化性 6.6.公关主体的相关性公关主体的相关性第二节 公共关系组织 一、公共关系部一、公共关系部( (企业内部企业内部) ) （一）理想的公关部应具有如下特征: 第一，直接由组织的最高领导负责； 第二，能与组织中的各部门保持联系,但相互没有隶属关系； 第三，能够迅速地将信息反馈到最高层和其他部门； 第四，有权参与组织的最高决策会。 总之，公关部应更具中介地位和独立地位。总之，公关部应更具中介地位和独立地位。（二）公关部的主要工作职责 文字撰写；文字撰写； 设

69、计与创作宣传资料；设计与创作宣传资料； 调研；调研； 咨询；咨询； 策划与组织活动；策划与组织活动； 演讲、主持；演讲、主持； 对外游说；对外游说； 新闻界及各类公众联系；新闻界及各类公众联系； 培训、教育、管理。培训、教育、管理。（三）公共关系部的一般模式 1. 1. 按隶属关系分：按隶属关系分： 直属型直属型 并列型并列型 附属型附属型 2. 2. 按工作特点分：按工作特点分： 手段型手段型 对象型对象型 区域型区域型 二、公关公司 ( (一一) ) 公关公司的种类：公关公司的种类： 1.1.综合性公关公司综合性公关公司 2.2.专门化公关公司专门化公关公司 3.3.公共关系顾问公共关系顾

70、问 ( (二二) ) 综合性公关公司的经营范围综合性公关公司的经营范围: : 1. 1.咨询诊断咨询诊断 2.2.联络沟通联络沟通 3.3.信息调研信息调研 4.4.新闻代理新闻代理 5.5.广告代理广告代理 6.6.产品推介产品推介 7.7.会议服务会议服务 8.8.策划与实施活动策划与实施活动 9.9.礼宾服务礼宾服务 10.10.教育培训教育培训续(三) 公关公司的收费标准 1.1.项目收费项目收费 2.2.计时收费计时收费 3.3.综合收费综合收费 4.4.分项收费分项收费 5.5.成果分成成果分成 以上只是公关公司几种基本的收费方式，以上只是公关公司几种基本的收费方式，在现实工作中没

71、有固定的、统一的模室标准。在现实工作中没有固定的、统一的模室标准。三、公共关系社团 公关社团是指非官方、非营利的群众组公关社团是指非官方、非营利的群众组织或群众团体。主要有织或群众团体。主要有: :公关学会、公关协公关学会、公关协会、公关研究会、公关联谊会、公关俱乐会、公关研究会、公关联谊会、公关俱乐部等。部等。 它具有人员组成的广泛性、组它具有人员组成的广泛性、组织结构的松散性、学术上的宽松性、工作织结构的松散性、学术上的宽松性、工作内容的服务性等特点。内容的服务性等特点。第三节 公关从业人员 公关从业人员职业素质要求公关从业人员职业素质要求: :以公关意识以公关意识为核心，以良好的心理为基

72、础，以综合公关为核心，以良好的心理为基础，以综合公关专业知识和全面的工作能力为表现的一种整专业知识和全面的工作能力为表现的一种整体职业素质。体职业素质。 一、公关意识一、公关意识 二、心理要求二、心理要求: : 气质与性格气质与性格 西方名言西方名言: : 性格即命运性格即命运 续: 心理要求 1. 1. 自信；自信； 卢梭卢梭: “: “自信心对于事业简直是奇自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信力的人，无论他有多大才竭。一个没有自信力的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。能，也不会有成功的机会。” 2.2.热

73、情；热情； 3.3.坚韧；坚韧； 4.4.宽容。宽容。三、知识结构 原则：博且专 1.1.相关学科相关学科( (基石学科；背景学科；基石学科；背景学科；相应学科相应学科) )知识知识 2.2.公共关系理论知识公共关系理论知识 3.3.公共关系实务知识公共关系实务知识 4.4.和自己从事工作相关的行业知识和自己从事工作相关的行业知识四、能力结构 能力结构分三个层面能力结构分三个层面: : 1. 1. 核心层面：心智技能，包括核心层面：心智技能，包括: : 思维能力思维能力( (成熟性、系统性、深成熟性、系统性、深度度) ) 创新能力创新能力 组织能力组织能力 2. 2. 支柱层面支柱层面: :语

74、言表达能力语言表达能力 3. 3. 应用层面应用层面: :交际能力、谈判能力等。交际能力、谈判能力等。 第三章 公共关系客体公众 第一节第一节 公众概述公众概述 一、公众的涵义：与特定的公关主体一、公众的涵义：与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总合。是公共关系工作对象的总称。的总合。是公共关系工作对象的总称。 二、公众的特征二、公众的特征: : 1.1.整体性整体性 2.2.多样性多样性 3.3.共同性共同性 4.4.变化性变化性 5.5.相关性相关性 第二节 公众分类 前提: 不同的组织有不同的公众不同的组织有不同的公众 同一类组织有不

75、同的公众同一类组织有不同的公众 一、公众的横向分类一、公众的横向分类: :内部公众和外部公众内部公众和外部公众 二、公众的纵向分类二、公众的纵向分类: :1. 1. 非公众非公众: :2. 2. 潜在公众潜在公众: : 3. 3. 知晓公众知晓公众: : 4. 4. 行动公众：行动公众： 三、按公众的组织结构分: 1.1.个体公众个体公众: :以个体的形式和组织发生联系以个体的形式和组织发生联系的公众。的公众。 2.2.组织公众组织公众: :以组织的形式和组织发生联系以组织的形式和组织发生联系的公众。的公众。 四、按不同的群集形式和 稳定程度个体公众分: 1.1.临时公众临时公众: :因某一临

76、时性、偶然性因素因某一临时性、偶然性因素聚集在一起的公众。聚集在一起的公众。 2.2.周期公众周期公众: :按一定周期和规律出现的公按一定周期和规律出现的公众。众。 3.3.稳定公众稳定公众: :具有稳定结构和稳定关系的具有稳定结构和稳定关系的公众。公众。五、按关系的重要程度分五、按关系的重要程度分: : 1. 1. 首要公众首要公众: :对组织的生死存亡有重大对组织的生死存亡有重大影响的公众。影响的公众。 2. 2. 次要公众次要公众: :对组织的生死存亡有影对组织的生死存亡有影响但不起决定作用的公众。响但不起决定作用的公众。 六、按公众对组织的态度分: 1. 1. 顺意公众顺意公众: :对

77、组织采取支持合作态度对组织采取支持合作态度的公众。的公众。 2. 2. 逆意公众逆意公众: :对组织采取不支持合作对组织采取不支持合作态度的公众。态度的公众。 3. 3. 边缘公众边缘公众: :对组织采取中间态度，对组织采取中间态度，观点、意向不明确的公众。观点、意向不明确的公众。 讨论讨论: : 公众分类的意义公众分类的意义第三节第三节 目标公众分析举要目标公众分析举要 一、内部公众一、内部公众: : ( (一一) ) 涵义涵义: :内部公众是指组织管理内内部公众是指组织管理内部的全体成员。他们既是内部公关的对象，部的全体成员。他们既是内部公关的对象，又是外部公关的主体。又是外部公关的主体。

78、 ( (二二) )目的目的: :培养向心力、凝聚力，增强培养向心力、凝聚力，增强主体意识、形象意识。主体意识、形象意识。 ( (三三) )实施实施: :既有基本理论又有艺术层面。既有基本理论又有艺术层面。 讨论讨论: :怎样才能搞好内部公众关系？怎样才能搞好内部公众关系？二、顾客公众 ( (一一) ) 涵义涵义: :顾客公众是指企业产品或服务的顾客公众是指企业产品或服务的购买者，包括个人消费者和社员用户。购买者，包括个人消费者和社员用户。 ( (二二) ) 目的目的: :促使顾客对企业及其产品形成促使顾客对企业及其产品形成良好的印象和评价，提高企业及产品的知名度和良好的印象和评价，提高企业及产

79、品的知名度和美誉度。美誉度。 ( (三三) ) 实施实施: : 讨论: 1. 1.你对我国当前的顾客公众关系怎你对我国当前的顾客公众关系怎么看？么看？ 2.2.怎样将怎样将 “ “顾客就是上帝顾客就是上帝”由口号变为由口号变为现实？现实？三、新闻界公众 ( (一一) ) 涵义涵义: :新闻界公众是指新闻传播机构及其新闻界公众是指新闻传播机构及其人员。人员。 ( (二二) ) 目的目的: :形成对本组织有利的舆论氛围，并形成对本组织有利的舆论氛围，并通过媒介实现与大众的广泛沟通。通过媒介实现与大众的广泛沟通。 ( (三三) ) 新闻界公众的特殊重要性新闻界公众的特殊重要性: : 1. 1.新闻界

80、公众是告知组织新闻信新闻界公众是告知组织新闻信息的主渠道；息的主渠道； 2.2.新闻界公众是社会信息流通过程新闻界公众是社会信息流通过程中的中的 “ “把关人把关人”； 3.3.新闻界公众是组织舆论环境的引导者，新闻界公众是组织舆论环境的引导者，具有具有“议程设置议程设置”功能；功能； 4.4.新闻界公众是组织形象社会化的塑造新闻界公众是组织形象社会化的塑造者；者； 5.5.新闻界公众是组织形象的监督者。新闻界公众是组织形象的监督者。 续续 1.1.尊重新闻界尊重新闻界: :以礼相待、以诚相待、平等以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待；对待、严阵以待； 2.2.保持长期接触保持长期接触, ,

81、善交无冕之王；善交无冕之王； 3.3.联合举办活动，全力支持新闻界联合举办活动，全力支持新闻界: :联办报联办报纸、联办新闻、联办征文、联办社会活动、联纸、联办新闻、联办征文、联办社会活动、联办基金等；办基金等； 4.4.加强新闻传播加强新闻传播, ,利用各种新闻传播方式。利用各种新闻传播方式。( (四四) ) 实施实施: :四、社区公众 ( (一一) ) 涵义涵义: :社区公众是指组织所在地的社区公众是指组织所在地的公众。包括当地的权利机构、地方团体及左公众。包括当地的权利机构、地方团体及左邻右舍的居民百姓等。也称区域关系、地方邻右舍的居民百姓等。也称区域关系、地方关系、睦邻关系。关系、睦邻

82、关系。 ( (二二) ) 重要性重要性: : 1. 1. 社区公众是组织劳动力的主要来源；社区公众是组织劳动力的主要来源； 2. 2. 社区是组织最可靠的后勤保障系统；社区是组织最可靠的后勤保障系统； 3. 3. 社区公众是组织较稳定的消费群体；社区公众是组织较稳定的消费群体； 4. 4. 社区文化影响组织的文化。社区文化影响组织的文化。 讨论讨论: : 如何搞好社区公众关系？如何搞好社区公众关系？五、政府公众 ( (一一) ) 涵义涵义: : 政府公众是指政府各行政机构及其政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，具体可分为两大类官员和工作人员，具体可分为两大类: :一是纵一是纵向政府公

83、众，如上级主管部门；二是横向政府向政府公众，如上级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、人事、财政、税务、市政、公众，它们是工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等。治安、法院、海关、卫检、环保等。 政府公众是所有公关对象中最具社政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的公众。会权威性的公众。(二) 政府公众的特殊重要性: 1.1.政府是一种具有强力的权力机构政府是一种具有强力的权力机构 2.2.政府是最具社会影响力的组织政府是最具社会影响力的组织 3.3.政府是组织重要的外信息源政府是组织重要的外信息源 4.4.政府是组织重要的资金来源政府是组织重要的资金来源 社会流行的

84、口头禅社会流行的口头禅: : 跑跑“部部”“”“钱钱”进进 “ “会哭的孩子有奶吃会哭的孩子有奶吃” 5.5.政府是全体社会公共利益的代表政府是全体社会公共利益的代表 ( (三三) ) 目的目的: : 争取政府公众的了解、争取政府公众的了解、理解、信任、支持。理解、信任、支持。 1.1.培养和提高政治素质培养和提高政治素质 2.2.加强与政府的双向沟通加强与政府的双向沟通 3.3.加强人际沟通，建立与政府官员的私人加强人际沟通，建立与政府官员的私人感情感情 4.4.积极参加政府组织的各种公益活动积极参加政府组织的各种公益活动 5.5.邀请政府官员参加组织的重大活动邀请政府官员参加组织的重大活动

85、( (四四) ) 实施实施: :第四章 公共关系桥梁 传播沟通 第一节第一节 传播概述传播概述 一、涵义:信息的传递、交流与分享 二、传播模式: 信息 媒介 编码 信源 信宿 译码 解码 解码 译码 信宿 信源 编码 反馈三、传播要素 ( (一一) ) 传播的基本要素传播的基本要素: : 信源信源 信宿信宿 信息信息 媒介媒介 信道信道 反馈反馈 ( (二二) ) 传播的隐含要素传播的隐含要素: : 1. 1.时空环境时空环境 2.2.心理因素心理因素 3.3.文化背景文化背景 4.4.权威意识权威意识四、传播类型四、传播类型 ( (一一) ) 人际传播人际传播: :个体与个体之间的交流，个体

86、与个体之间的交流，是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见的传播方式。的传播方式。 ( (二二) ) 组织传播组织传播: :组织和其成员以及其组织和其成员以及其所处环境之间的传播。所处环境之间的传播。 ( (三三) ) 大众传播大众传播: :职业传播者使用大众职业传播者使用大众媒介将大量信息传递给社会公众的过程。媒介将大量信息传递给社会公众的过程。 续续 由人际传播到大众传播呈现以下规律由人际传播到大众传播呈现以下规律: : 1. 1.受众面越来越大受众面越来越大 2.2.传受双方在距离和感情上越来越远传受双方在距离和感情上越来越远 3.3.信息的个性化色彩

87、越来越淡信息的个性化色彩越来越淡 4.4.组织系统和传播技术越来越复杂组织系统和传播技术越来越复杂第二节第二节 公关传播类型公关传播类型 一、人际传播一、人际传播 ( (一一) ) 公关中，人际传播的特点公关中，人际传播的特点 1. 1. 传播主体是代表组织的个人传播主体是代表组织的个人 2. 2. 传播客体是已知的、明确的传播客体是已知的、明确的 3. 3. 传播符号丰富多彩传播符号丰富多彩 4. 4. 传播行为最富人情味传播行为最富人情味 5. 5. 传播反馈机制灵活传播反馈机制灵活( (二二) ) 人际传播的媒介人际传播的媒介 1.1.有声语言有声语言-口语口语 五适：适时；适机；适情；

88、适度；适势五适：适时；适机；适情；适度；适势 三看三看: :看身份；看对象；看场合看身份；看对象；看场合 2.2.无声语言无声语言-文字文字 3.3.有声非语言有声非语言-类语言类语言 音长、音强、音高音长、音强、音高-语调类语调类 掌声、笑声掌声、笑声 4.4.无声非语言无声非语言-表情语、身势语、服饰表情语、身势语、服饰语、界域语语、界域语 表情语主要包括目光语和微笑语表情语主要包括目光语和微笑语 声势语指身体各部位动作语言声势语指身体各部位动作语言 服饰语包括服装和饰品服饰语包括服装和饰品 界域语包括界域距离和位置界域界域语包括界域距离和位置界域 总之总之, ,交际总效果交际总效果= =

89、书面语言书面语言7%+7%+语音语语音语调调38%+38%+人体语言人体语言55%55%续续( (三三) ) 人际沟通原则人际沟通原则 1.1.双向沟通原则双向沟通原则: :沟通双方互相传递、互相理解的信沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。息互动原则。 (1) (1) 目的目的: : 第一，提高信息互动的质和量第一，提高信息互动的质和量 第二，最大限度迅速消除沟通障碍第二，最大限度迅速消除沟通障碍 (2) (2) 实施实施: : 第一，沟通双方应寻找一定的第一，沟通双方应寻找一定的 “ “共识域共识域” 第二，沟通双方必须具备反馈意识，包括第二，沟通双方必须具备反馈意识，包括: : 主动

90、主动 及时及时 适路适路 适量适量 第三，沟通双方应根据反馈进行调节第三，沟通双方应根据反馈进行调节续续 2. 2. 平衡理论原则平衡理论原则: :指信息的发出者利用指信息的发出者利用 “相似性相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。与接受者产生认同，达到协调的原则。 平衡理论也叫平衡理论也叫a b xa b x模式。模式。a a是一个主体，是一个主体，b b是另一个主体，是另一个主体，x x是一个对象，是一个对象，它可以是一种观念或一则信息等。它可以是一种观念或一则信息等。a a与与b b是否是否协调，不仅取决于他们之间的认识成度和吸

91、协调，不仅取决于他们之间的认识成度和吸引程度，还与他们对的引程度，还与他们对的x x态度是否一致有关。态度是否一致有关。 续 (1)(1)平衡理论的基本思想平衡理论的基本思想: :人与人之间的不平衡状态是客观存在的，人与人之间的不平衡状态是客观存在的，也正因为如此，使得沟通不仅是可能，而且也正因为如此，使得沟通不仅是可能，而且是必要。沟通的过程就是由不平衡走向平衡是必要。沟通的过程就是由不平衡走向平衡的过程。而选择途径的原则，就是平衡理论的过程。而选择途径的原则，就是平衡理论的核心思想的核心思想-最小努力原则。换言之，就最小努力原则。换言之，就是选择一条不必费很大力气去平衡关系的途是选择一条不

92、必费很大力气去平衡关系的途径。径。续 (2) (2) 贯彻平衡理论的目的贯彻平衡理论的目的: : 第一，实现传播目的，使受者接受传者第一，实现传播目的，使受者接受传者 的观点、态度、情感等的观点、态度、情感等 第二，协调双方关系第二，协调双方关系续 (3) 实施: 第一,a - a 式平行沟通: parent state； adult state； child state p -p a -a c -c p-a p -c a -c 第二,情感沟通:平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感。续3. 3. 整分合原则整分合原则: :指沟通过程各相关部分进指沟通过程各相关部分进行有效综合的原则，即行

93、有效综合的原则，即: :整体大于部分之和。整体大于部分之和。 (1) (1) 目的目的: :为了强化综合沟通效果。为了强化综合沟通效果。续 (2) (2) 实施实施: : 第一第一, ,多种沟通方式的综合多种沟通方式的综合: :垂直垂直沟通与横向沟通；正式沟通与非正式沟通；沟通与横向沟通；正式沟通与非正式沟通；认知层、态度层、情感层沟通。认知层、态度层、情感层沟通。 第二第二, ,多种信息载体的综合，比多种信息载体的综合，比如：服饰如：服饰( (视觉刺激视觉刺激)-)-微笑微笑( (视觉刺激视觉刺激)-)-握手握手( (触觉刺激触觉刺激)-)-语言语调语言语调( (听觉刺激听觉刺激) )。续

94、4. 4. 有效原则：指通过传受双方的沟通行有效原则：指通过传受双方的沟通行为取得预期效果的原则，它包括为取得预期效果的原则，它包括: : 第一第一, ,沟通有效度沟通有效度: :指传者对受者态指传者对受者态度变化的影响程度，包括度变化的影响程度，包括: :顺向强化和逆向顺向强化和逆向转化。转化。 第二第二, ,沟通的有效率：沟通的有效率： 沟通有效率沟通有效率=(=(沟通信息总数沟通信息总数- -无效数无效数)/)/沟通信息总数乘沟通信息总数乘100%100% 实施：以满足受者的需要为前提。实施：以满足受者的需要为前提。二、组织传播二、组织传播 ( (一一) ) 组织传播类型组织传播类型 1

95、.1.按媒介划分按媒介划分: :书面沟通；口语沟通；书面沟通；口语沟通；非语言沟通。非语言沟通。 2.2.按方向分按方向分: :垂直沟通；平行沟通；斜垂直沟通；平行沟通；斜向沟通。向沟通。 3.3.按渠道分按渠道分: :正式沟通；非正式沟通。正式沟通；非正式沟通。 续续 ( (二二) ) 组织传播中的媒介丰裕度问题：面对大量组织传播中的媒介丰裕度问题：面对大量的组织任务，组织者如何在诸多的传媒之间做出的组织任务，组织者如何在诸多的传媒之间做出取舍。取舍。 组织传播学者达夫特组织传播学者达夫特. .伦格尔指出，可使用四种标伦格尔指出，可使用四种标准准: : (1) (1) 获得及时反馈的能力获得

96、及时反馈的能力 (2) (2) 多种提示信息的利用多种提示信息的利用 (3) (3) 自然语言的使用自然语言的使用 (4) (4) 对个体的关注对个体的关注 能够同时满足这四种的为能够同时满足这四种的为 “ “丰裕媒介丰裕媒介，依次，依次减弱。减弱。 1. 1. 媒体的丰裕度例举媒体的丰裕度例举: : 丰裕度高丰裕度高 对面交谈对面交谈 小型座谈小型座谈 电话沟通电话沟通 大型会议大型会议 - 丰裕度低丰裕度低 组织文件组织文件 海报通告海报通告 组织报刊组织报刊 续续 2. 2. 不同丰裕度媒体的运用不同丰裕度媒体的运用: : 丰丰 歧义性低的任务歧义性低的任务 歧义性高的任务歧义性高的任务

97、 裕裕 用丰裕度高的媒介处理日用丰裕度高的媒介处理日 用丰裕度高的媒介处理歧用丰裕度高的媒介处理歧 度度 常事务常事务, ,过多的提示导致信过多的提示导致信 义性高的任务义性高的任务, ,传播易成功传播易成功. . 高高 息混乱和多余的意义息混乱和多余的意义. . 丰丰 用丰裕度低的媒界处理日用丰裕度低的媒界处理日 用丰裕度低的媒介处理歧用丰裕度低的媒介处理歧 裕裕 常事务易取得成功常事务易取得成功. . 义性高的任务义性高的任务, ,揭示的信息揭示的信息 度度 不足以表达复杂的讯息不足以表达复杂的讯息. . 低低 续续 三、三、 大众传播大众传播: : 四、四、 网络传播网络传播: :续续第

98、五章第五章 公共关系的管理过公共关系的管理过程程 第一节第一节 公关调查公关调查 公关调查与市场调查，无论是在公关调查与市场调查，无论是在目的、对象，还是在内容上都具有明显的目的、对象，还是在内容上都具有明显的不同。不同。 一、公关调查内容一、公关调查内容 公关调查内容十分广泛，主要有以公关调查内容十分广泛，主要有以下三个方面下三个方面: : 续 （一）组织形象调查（一）组织形象调查: :主要包括知名度、美誉度和主要包括知名度、美誉度和认知度的调查。认知度的调查。 1. 1. 知名度是一个组织被公众知晓了解的程度，知名度是一个组织被公众知晓了解的程度，侧重于对组织形象侧重于对组织形象 “ “量

99、量”的评价，调查相对较易；的评价，调查相对较易； 2.2.美誉度是一个组织受公众欢迎接纳的程度，美誉度是一个组织受公众欢迎接纳的程度，侧重于对组织侧重于对组织 “ “质质”的评价，调查相对较难；的评价，调查相对较难； 美誉度的调查关键在于考虑问题是否周美誉度的调查关键在于考虑问题是否周详，分类是否恰当，遗漏什么，什么就会成为信息详，分类是否恰当，遗漏什么，什么就会成为信息的空白。的空白。 作业: 设计一份小型的美誉度调查表设计一份小型的美誉度调查表续 低知名度低知名度 高美誉度高美誉度 高知名度高知名度 高美高美誉度誉度- 低知名度低知名度 低美誉度低美誉度 高知名度高知名度 低美低美誉度誉度

100、续 3. 3. 认知度是在前两个调查的基础上进一步调查公众对组织了解的认知度是在前两个调查的基础上进一步调查公众对组织了解的深度深度 100100 80% 80% 60% 60% 40% 40% 企企 地地 规规 发发 企企 交交 企企 个个 深深 20% 20% 业业 理理 模模 展展 业业 换换 业业 性性 层层 0 0 名名 位位 档档 历历 业业 物物 领领 概概 文文 称称 置置 次次 史史 绩绩 导导 念念 化化续 （二）社会环境调查（二）社会环境调查: :社会环境调查很广泛，社会环境调查很广泛，主要有：主要有： 1. 1. 法律政策信息法律政策信息 2. 2. 社会问题信息社会问

101、题信息 3. 3. 社会公众信息社会公众信息 （三）公关活动条件调查（三）公关活动条件调查: :公关活动条件调查公关活动条件调查具有很强的实用性和机动性，主要包括主观条具有很强的实用性和机动性，主要包括主观条件调查和客观条件调查。件调查和客观条件调查。续 二、公关调查方法二、公关调查方法 作业作业: :设计一份小型公关调查问卷设计一份小型公关调查问卷 三、撰写调查报告三、撰写调查报告 第二节 公关策划 一、策划原则一、策划原则: : 1. 1.互惠原则：追求组织和公众的双赢；互惠原则：追求组织和公众的双赢； 2.2.求实原则：以达到组织公关目的，求实原则：以达到组织公关目的，解决实际问题为前提

102、；解决实际问题为前提； 3.3.整体原则：和组织其它相关计划协整体原则：和组织其它相关计划协调一致；调一致； 4.4.创新原则：在以上原则的前提下，创新原则：在以上原则的前提下，追求新意。追求新意。续 二、策划程序二、策划程序: : ( (一一) ) 对组织及公众的具体情况进行分析，对组织及公众的具体情况进行分析，分析资料来源于前期的调查研究。分析资料来源于前期的调查研究。 ( (二二) ) 确定目标确定目标: : 1. 1.按时间分按时间分: :长远目标；近期目标；短期目标。长远目标；近期目标；短期目标。 2.2.按总分分按总分分: :总目标；分目标；特殊目标。总目标；分目标；特殊目标。 3

103、.3.按质量分按质量分: :质目标；量目标。质目标；量目标。 总之，目标越具体越明确越好，切忌务虚。总之，目标越具体越明确越好，切忌务虚。续 ( (三三) ) 设计创意主题设计创意主题: : 创意主题是对整个公关活动内容创意主题是对整个公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起统领和指的高度概括，对整个公关活动起统领和指导作用，是创意者的核心思想体现。用语导作用，是创意者的核心思想体现。用语言表述出来它往往是提纲挈领：一句口号，言表述出来它往往是提纲挈领：一句口号，一个陈述或一句表白一个陈述或一句表白 其设计原则必须注意以下三方面其设计原则必须注意以下三方面内容内容: : 1. 1. 策划目标策

104、划目标 2. 2. 信息个性信息个性 3. 3. 公众需求公众需求 续 案例案例: : 白兰地酒开辟美国市场的公关活动主题白兰地酒开辟美国市场的公关活动主题: : 美酒传友情，法美情谊深美酒传友情，法美情谊深-白兰地为美国白兰地为美国总统艾森豪威尔祝寿；总统艾森豪威尔祝寿； 申奥主题申奥主题: 1.: 1.开放的北京盼奥运开放的北京盼奥运; ; ( (悉尼悉尼-运动运动员的第一选择员的第一选择) ) 2. 2.新北京新北京 新奥运新奥运 卢州老窖新闻发布会主题卢州老窖新闻发布会主题: : 三百岁老窖飘香三百岁老窖飘香 七十年金牌不倒七十年金牌不倒 续 ( (四四) ) 选择传媒和活动方式要考虑

105、选择传媒和活动方式要考虑: : 人际传播、组织传播、大众传播人际传播、组织传播、大众传播 选择传媒和方式的原则选择传媒和方式的原则: : 1. 1.联系目标原则联系目标原则 2.2.适应对象原则适应对象原则 3.3.区别内容原则区别内容原则 4.4.合乎经济原则合乎经济原则 续 ( (五五) ) 经费预算经费预算 ( (六六) ) 审定方案审定方案 三、公关策划中可资借鉴的活动模式 1. 1. 宣传型公关宣传型公关: :组织调动可以调动的宣传手段组织调动可以调动的宣传手段进行广泛的宣传，其中最主要的宣传手段是新闻宣进行广泛的宣传，其中最主要的宣传手段是新闻宣传。传。 2. 2. 交际型公关交际

106、型公关: :组织通过人际交往，加强与某些组织通过人际交往，加强与某些特殊的公众之间的情感交流。特殊的公众之间的情感交流。 3. 3. 服务型公关服务型公关: :强调以实际的服务行为深入持久强调以实际的服务行为深入持久地感化公众。地感化公众。 4.4.社会活动型公关社会活动型公关: :以组织的名义发起或参与一以组织的名义发起或参与一些社会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要些社会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式是赞助社会公益活动。形式是赞助社会公益活动。 5.5.征询型公关征询型公关: :通过信息反馈，加强双响沟通。通过信息反馈，加强双响沟通。 四、公关策划中可资借鉴的行为方式 1.

107、1.建设型公关建设型公关: :适用于组织创建期或新产品上市期，适用于组织创建期或新产品上市期，采用高姿态传播。采用高姿态传播。 2.2.维系型公关维系型公关: :适用于组织顺利发展期，采用持续适用于组织顺利发展期，采用持续不断的低姿态传播。不断的低姿态传播。 3.3.防御型公关防御型公关: :适用于组织出现潜在的公关危机的适用于组织出现潜在的公关危机的时候，采用以防为主的策略。时候，采用以防为主的策略。 4.4.进攻型公关进攻型公关: :适用于组织与环境发生某种冲突摩适用于组织与环境发生某种冲突摩擦的时候，采取以攻为守的策略。擦的时候，采取以攻为守的策略。 5.5.矫正型公关矫正型公关: :适

108、用于组织的公关严重失调，形象适用于组织的公关严重失调，形象受到严重损害的时候，做好善后工作，重塑形象。受到严重损害的时候，做好善后工作，重塑形象。第三节 公关实施 一、公关实施过程的特点一、公关实施过程的特点: : 1. 1.动态性动态性 2.2.创造性创造性 3.3.人情味人情味 二、公关实施的原则二、公关实施的原则: : 1. 1.目标导向原则目标导向原则 2.2.控制进度原则控制进度原则 3.3.整体协调原则整体协调原则 4.4.反馈调整原则反馈调整原则三、影响公关实施的因素1.1.实施主体障碍实施主体障碍: : (1) (1)公关策划的目标障碍公关策划的目标障碍 (2)(2)实施人员障

109、碍实施人员障碍 (3)(3)公关策划的创意障碍公关策划的创意障碍 (4)(4)公关策划的预算障碍公关策划的预算障碍2.2.实施沟通障碍实施沟通障碍: :语言障碍、观念障碍、习俗障碍语言障碍、观念障碍、习俗障碍3.3.实施环境障碍实施环境障碍: :政治环境、经济环境、文化环境、政治环境、经济环境、文化环境、科技环境科技环境第四节 公共关系评估 一、公关评估的意义一、公关评估的意义: : 1. 1.总结经验，接受教训总结经验，接受教训 2.2.增加压力，激励人心增加压力，激励人心 3.3.奠定基础，后续依据奠定基础，后续依据 二、公关评估内容二、公关评估内容: : 按照公关评估定义，公关评估的按照

110、公关评估定义，公关评估的内容由实施效果、实施过程和策划方案三大版内容由实施效果、实施过程和策划方案三大版块构成，其中，实施效果评估是中心，也是出块构成，其中，实施效果评估是中心，也是出发点和归宿点。发点和归宿点。续续（一）公关实施效果评估（一）公关实施效果评估: : 1. 1. 知名度；知名度； 2.2.美誉度；美誉度； 3.3.认认知度；知度； 4.4.信息交流量；信息交流量；5.5.感情沟通；感情沟通； 6.6.改变态度；改变态度； 7.7.协调关系；协调关系； 8.8.经济效益；经济效益； 9.9.社会效社会效益益 续 （二）公关实施过程评估（二）公关实施过程评估: : 1. 1.工作态

111、度；工作态度；2.2.制度执行；制度执行；3.3.工作方法；工作方法； 4.4.分工协调；分工协调；5.5.实施时机；实施时机；6.6.实施进度；实施进度； 7.7.实施人员；实施人员；8.8.经费运用；经费运用；9.9.障碍因素处理；障碍因素处理；10.10.突发事件处理；突发事件处理；11.11.工作经验；工作经验；12.12.工作教训工作教训续 （三）公关策划方案评估：（三）公关策划方案评估： 1. 1. 公关目标；公关目标； 2. 2. 公关主题；公关主题； 3. 3. 公关创意；公关创意； 4. 4. 媒体选择媒体选择 续 三、公关评估方法三、公关评估方法: : 1. 1.公众评估公

112、众评估 2.2.专家评估专家评估 3.3.自己评估自己评估 4.4.组织分析组织分析 5.5.讨论、归纳、汇总讨论、归纳、汇总 一、写作新闻 1.新闻的特质新闻报道的内容必须是客新闻报道的内容必须是客观存在的事实。观存在的事实。 第六章第六章 公共关系实务公共关系实务所谓新闻的倾向性，就是在报道或评述所谓新闻的倾向性，就是在报道或评述新闻事实时所表现出来的一种倾向。新闻事实时所表现出来的一种倾向。 理解倾向性：理解倾向性：1.1.新闻是事实通过报道者的头脑所作出的反映。新闻是事实通过报道者的头脑所作出的反映。 （选择事实描述事实）（选择事实描述事实）2.2.新闻的报道者受所谓阶级、政党或组织制

113、约，新闻的报道者受所谓阶级、政党或组织制约，必然带有倾向性。必然带有倾向性。 客观性是倾向性的基础，客观性决定客观性是倾向性的基础，客观性决定倾向性，制约倾向性。任何新闻，只能从客倾向性，制约倾向性。任何新闻，只能从客观事实出发表明倾向，只能以客观事实为依观事实出发表明倾向，只能以客观事实为依据来表示意见，表明观点与主张，不能脱离据来表示意见，表明观点与主张，不能脱离事实的性质和含义随心所欲地发表议论。不事实的性质和含义随心所欲地发表议论。不论什么倾向，都应当是事实本身意义的传述论什么倾向，都应当是事实本身意义的传述和阐发。和阐发。例：中国政府对香港恢复主权报道新华社新华社 19971997年

114、年7 7月月1 1日零点，中华人民共和国国旗日零点，中华人民共和国国旗和香港特别行政区区旗在香港升起，经历了百年沧和香港特别行政区区旗在香港升起，经历了百年沧桑的香港回到了祖国的怀抱，中国政府开始对香港桑的香港回到了祖国的怀抱，中国政府开始对香港恢复行使主权。恢复行使主权。香港香港大公报大公报：19971997年年7 7月月1 1日日0 0时时0 0分分0 0秒，在香秒，在香港会议展览中心专为中英政权交接仪式新建的大会港会议展览中心专为中英政权交接仪式新建的大会堂里，英国的米字旗于堂里，英国的米字旗于6 6月月3030日午夜日午夜2424时最后时刻时最后时刻落下之后，中国的五星红旗和特区旗升起

115、到杆顶飘落下之后，中国的五星红旗和特区旗升起到杆顶飘扬。压在中国肩头扬。压在中国肩头156156年的奇耻大辱，此刻，在整年的奇耻大辱，此刻，在整个世界的注目之下得以洗雪，香港终于重回祖国的个世界的注目之下得以洗雪，香港终于重回祖国的怀抱。怀抱。例：中国政府对香港恢复主权报道 路透社路透社 6月月30日午夜时分，当查尔斯王储将日午夜时分，当查尔斯王储将香港归还中国时，英国结束了一度强大的大英香港归还中国时，英国结束了一度强大的大英帝国历史。帝国历史。 美联社美联社 随着午夜国旗的交换，焦虑不安和兴奋随着午夜国旗的交换，焦虑不安和兴奋的香港今天摆脱了的香港今天摆脱了156156年的殖民时代，并开始

116、了在年的殖民时代，并开始了在欢欣鼓舞的共产党中国主权下捉摸不定的新时代。欢欣鼓舞的共产党中国主权下捉摸不定的新时代。新闻的价值 新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。 指事实在时间上是新近发生的，在内容上是指事实在时间上是新近发生的，在内容上是人们所未知的新鲜事。事情发生的时间越近，人们所未知的新鲜事。事情发生的时间越近，新闻价值越高；内容越新，新闻价值也越高。新闻价值越高；内容越新，新闻价值也越高。 新闻价值要素新闻价值要素时新性 重要性 指事实对人民群众的利益、党和国家的工作及国际政治指事实对人民群众的利益、党和国家的工作及国际政治生活、人类社会和自然界影响的重大。由影

117、响的人数、生活、人类社会和自然界影响的重大。由影响的人数、面积、烈度、持续度、范围等因素来衡量决定。面积、烈度、持续度、范围等因素来衡量决定。 显著性 指事实所涉及的人物、地点等因素为众人所指事实所涉及的人物、地点等因素为众人所瞩目，因而也就格外引起人们的关注。瞩目，因而也就格外引起人们的关注。 指事实在地理、心理、职业、年龄、性指事实在地理、心理、职业、年龄、性别、兴趣等方面别、兴趣等方面在相关的特定人群中引在相关的特定人群中引起较大程度的关注而具有较高新闻价值起较大程度的关注而具有较高新闻价值。 接近性 趣味性指事实因为新奇，为人们所未料及；或指事实因为新奇，为人们所未料及；或富有戏剧性，

118、情节曲折跌宕；或极具人富有戏剧性，情节曲折跌宕；或极具人情味，能引起人们的感情共鸣，因而这情味，能引起人们的感情共鸣，因而这类事实对受众具有特别的吸引力。类事实对受众具有特别的吸引力。 案例：案例：美联社老社长作为记者第一次采访，美联社老社长作为记者第一次采访，主编看他是个新手，给他一个最简单的采访，主编看他是个新手，给他一个最简单的采访，报道当地一对年轻人的婚礼。不一会他就回报道当地一对年轻人的婚礼。不一会他就回来了，告诉主编说，没新闻可写。来了，告诉主编说，没新闻可写。“为什么为什么？”“新娘子跟别人跑了。新娘子跟别人跑了。”结果差点被炒结果差点被炒鱿鱼。鱿鱼。 提问提问: : 从从200

119、72007年度国内十大新闻看新闻价值年度国内十大新闻看新闻价值一、十届全国人大五次会议表决通过物权法一、十届全国人大五次会议表决通过物权法 二、太湖蓝藻爆发二、太湖蓝藻爆发 敲响生态警钟敲响生态警钟 三、三、中国应对气候变化国家方案中国应对气候变化国家方案颁布颁布 四、农村最低生活保障制度开始在全国普遍建立四、农村最低生活保障制度开始在全国普遍建立 五、人民解放军建军五、人民解放军建军8080周年庆祝活动在京举行周年庆祝活动在京举行 六、中国共产党第十七次全国代表大会召开六、中国共产党第十七次全国代表大会召开七、我国首次探月工程取得圆满成功七、我国首次探月工程取得圆满成功 八、我国改革实行近十

120、年的八、我国改革实行近十年的“黄金周黄金周”休假制度休假制度 九、粮食总产量再超九、粮食总产量再超1 1万亿斤万亿斤 为稳定市场提供基本保证为稳定市场提供基本保证 十、全国人大常委会通过关于香港特区十、全国人大常委会通过关于香港特区20122012年行政长官年行政长官和立法会产生办法及有关普选问题决定和立法会产生办法及有关普选问题决定 注意： （）稿件必须具备新闻价值才能被采用。 （）新闻稿被采用之后，必须能够实现公关目标。新闻的写作新闻的写作写作原则 倒金字塔式倒金字塔式布局布局： 导语中导语中不可漏列不可漏列5 5W1HW1H（whowho、whatwhat、whenwhen、wherew

121、here、whywhy、howhow）。对。对公公关关人員來說，人員來說，找出找出该该新新闻闻事件的特色，在事件的特色，在导语导语中加以表現中加以表現发挥发挥，让该让该新新闻闻有吸引力有吸引力。 语言表达方式语言表达方式二、策划新闻(制造新闻) ( (一一) )涵义涵义: : 在不违背新闻真实性的前提下，策在不违背新闻真实性的前提下，策划有价值的新闻事件，吸引媒介的注意，划有价值的新闻事件，吸引媒介的注意，争取被媒介报道的机会，为树立组织形象争取被媒介报道的机会，为树立组织形象服务。服务。 二、策划新闻(制造新闻) ( (二二) )策划要求策划要求: : 1. 1.要有新闻敏感要有新闻敏感 2

122、.2.要有新意要有新意 3.3.要为组织形象服务要为组织形象服务 成功案例：武汉野生动物园的砸奔事件成功案例：武汉野生动物园的砸奔事件 失败案例失败案例: : 南京金鹰公司的洒香水事件南京金鹰公司的洒香水事件三、新闻发布会 ( (一一) ) 新闻发布会和记者招待会的区别新闻发布会和记者招待会的区别: : 1. 1.目的不同目的不同: :新闻发布会的目的重在新闻发布会的目的重在 “发布发布”二字，可以不答记者问；二字，可以不答记者问； 2.2.邀请对象不同邀请对象不同: :记者招待会的对象一记者招待会的对象一律为记者，而新闻发布会的对象除记者外，还律为记者，而新闻发布会的对象除记者外，还要有和本

123、次新闻有关的人员。要有和本次新闻有关的人员。(二) 召开新闻发布会的程序 1. 1. 必备新闻由头必备新闻由头 2. 2. 确定开会主题确定开会主题 3. 3. 确定邀请对象确定邀请对象 4. 4. 会前准备会前准备 5. 5. 召开会议召开会议 6. 6. 组织相关活动组织相关活动 7. 7. 会后反馈会后反馈 讨论讨论: : 以青海青稞酒为例，召开新闻发布以青海青稞酒为例，召开新闻发布会，会， 应邀请哪些人参加？应邀请哪些人参加？第二节 常用人际沟通活动 一、交谈一、交谈: : 交谈中特别要注意交谈中特别要注意: : 1. 1.倾听倾听 2.2.称呼称呼 3.3.语音语调，尤其是打电话的时

124、候语音语调，尤其是打电话的时候 4.4.表情语和身势语的运用表情语和身势语的运用 二、演讲 ( (一一) )常见演讲类型常见演讲类型: : 1. 1.按准备情况分按准备情况分: :有准备演讲和无准备有准备演讲和无准备演讲演讲 2.2.按演讲内容分按演讲内容分: :政治演讲、学术演讲政治演讲、学术演讲和礼仪演讲。其中，礼仪演讲又主要有：喜和礼仪演讲。其中，礼仪演讲又主要有：喜庆迎送演讲、答谢告别演讲。庆迎送演讲、答谢告别演讲。 3.3.按演讲风格分按演讲风格分: :激昂型演讲、深沉型激昂型演讲、深沉型演讲、活泼型演讲、严谨型演讲演讲、活泼型演讲、严谨型演讲 ( (二二) ) 演讲的基本要求演讲的

125、基本要求 1.1.研究听众研究听众 2.2.态度鲜明，毫不含糊态度鲜明，毫不含糊 3.3.以理服人，以情感人以理服人，以情感人 4.4.忌假大空忌假大空 5.5.以声带形，声形同步以声带形，声形同步第三节第三节 公共关系广公共关系广告告 一、涵义一、涵义: :公关广告是广告的一种特殊形公关广告是广告的一种特殊形式，是以向媒体付费的方式宣传组织形象，式，是以向媒体付费的方式宣传组织形象，它既是广告，也是一种特殊的公关活动。它既是广告，也是一种特殊的公关活动。 二、公关广告与商品广告的异同二、公关广告与商品广告的异同: : 1. 1.目的不同目的不同 2.2.内容不同内容不同 3.3.效果不同效果

126、不同 三、公关广告策划的指导思想三、公关广告策划的指导思想: :应该说，应该说，公关活动是不可以广告化的，那样会失去公公关活动是不可以广告化的，那样会失去公众的信任。严格意义上说，公关广告只是广众的信任。严格意义上说，公关广告只是广告中注入公关色彩，使其具有公关意义。因告中注入公关色彩，使其具有公关意义。因而，策划公关广告总的指导思想是而，策划公关广告总的指导思想是: :淡化商淡化商业色彩，强化公益色彩、人文色彩、社会色业色彩，强化公益色彩、人文色彩、社会色彩。彩。 四、策划原则四、策划原则: :在遵循以上指导思想的在遵循以上指导思想的前提下，其他与商品广告前提下，其他与商品广告 无大异。无大

127、异。 5p 5p 原则原则: : progress: progress: 独创、革新独创、革新 problem: problem: 核心问题、优点核心问题、优点 promise: promise: 承诺承诺 pleasure: pleasure: 愉悦情感愉悦情感 potential : potential : 潜在的推动力量潜在的推动力量五、公关广告的常见形式 1.1.形象广告形象广告 2.2.公益广告公益广告 3.3.观念广告观念广告 4.4.响应广告响应广告 5.5.礼仪广告礼仪广告: (1): (1)传统节日致意问候传统节日致意问候 (2)(2)谢意谢意 (3)(3)歉意歉意 第四节

128、危机公关管理 一、危机公关的涵义一、危机公关的涵义: : 由于各种各样的原因由于各种各样的原因, ,组织与公众发生冲组织与公众发生冲突，组织形象受到损害，甚至造成相关公众生命和突，组织形象受到损害，甚至造成相关公众生命和财产损失财产损失, ,社会舆论反应强烈，组织公共关系便处社会舆论反应强烈，组织公共关系便处于危机状态之中，即为危机公关。于危机状态之中，即为危机公关。 危机公关管理是指：公关主体（政府或危机公关管理是指：公关主体（政府或企业或其它社会组织）运用管理手段，从预警、现企业或其它社会组织）运用管理手段，从预警、现场处理到善后等环节开展公关工作，尤其是要充分场处理到善后等环节开展公关工

129、作，尤其是要充分利用各种传播媒介来加强沟通，使危机能顺利度过。利用各种传播媒介来加强沟通，使危机能顺利度过。 1. 1. 组织自身行为不当引起的危机；组织自身行为不当引起的危机； 2. 2. 突发事件引起的危机：突发事件引起的危机： 公共危机的突发事件如：突发自然公共危机的突发事件如：突发自然灾害、流行性传染病、突发公共环境事件等。灾害、流行性传染病、突发公共环境事件等。 企业突发事件如：产品安全事件、企业突发事件如：产品安全事件、生产安全事件、公共事件的牵连等等；生产安全事件、公共事件的牵连等等； 3. 3. 新闻失实引起的危机新闻失实引起的危机二、危机公关形成的原因：二、危机公关形成的原因

130、：三、建立健全危机预警机制 （一）预防系统：（一）预防系统： 所谓危机事件预警系统是指运用电子系统所谓危机事件预警系统是指运用电子系统或指标性系统，将有关公共突发事件过去和现在的或指标性系统，将有关公共突发事件过去和现在的数据、情报、资料等进行登记、汇总、整理、分析，数据、情报、资料等进行登记、汇总、整理、分析，运用一定的技术手段和方法，对有关公共突发事件运用一定的技术手段和方法，对有关公共突发事件可能滋生的相关环境条件、事件发展趋势和演变规可能滋生的相关环境条件、事件发展趋势和演变规律等作出估计和判断，并发出准确的警示信号，使律等作出估计和判断，并发出准确的警示信号，使政府、公共组织企业或民

131、众能提前了解，以便及时政府、公共组织企业或民众能提前了解，以便及时采取相应的对策，阻止或化解危机的一系列活动。采取相应的对策，阻止或化解危机的一系列活动。 （二）防控系统（二）防控系统 对于危机事件的防控而言，预警机制的建对于危机事件的防控而言，预警机制的建立只是整个防控工作的第一步和基础环节。因为，立只是整个防控工作的第一步和基础环节。因为，预警系统只是可以降低公共应急事件的发生率，预警系统只是可以降低公共应急事件的发生率，但不是所有的公共应急事件都是可以防范的。接但不是所有的公共应急事件都是可以防范的。接下来要做的工作就是要根据预警系统提供的相关下来要做的工作就是要根据预警系统提供的相关指

132、标和指令制定具体的防控预案、必要的工作协指标和指令制定具体的防控预案、必要的工作协调安排和相应的资金物质储备等，一旦突然发生调安排和相应的资金物质储备等，一旦突然发生危机事件，才能最大限度地减少其造成的损失。危机事件，才能最大限度地减少其造成的损失。 1.1.制定危机处理预案：制定危机处理预案： 2. 2. 建立健全危机事件防控保障体建立健全危机事件防控保障体系。防控保障体系主要是由资金支持和物系。防控保障体系主要是由资金支持和物资支持两个方面构成。资支持两个方面构成。 3.3.人员储备和培训，保证他们招之人员储备和培训，保证他们招之即来，来之能战，战之能胜。即来，来之能战，战之能胜。 四、危

133、机处理 （一）组织行为不当引起的危机（一）组织行为不当引起的危机 处理原则处理原则: :调整自身行为，重塑组织形象。调整自身行为，重塑组织形象。 一般步骤一般步骤: : 1. 1.由事先指定的危机公关负责人迅速组成由事先指定的危机公关负责人迅速组成一个事件处理小组一个事件处理小组 2.2.立即采取善后措施，尽量减少公众损失，立即采取善后措施，尽量减少公众损失，主动提出合理的赔偿方案主动提出合理的赔偿方案 3.3.第一时间跟媒体接触，争取媒体的理解，第一时间跟媒体接触，争取媒体的理解，减少负面影响减少负面影响（二）突发事件引起的危机 处理原则处理原则: :公众利益至上，借机树立组织形象。公众利益

134、至上，借机树立组织形象。 “危机危机” ” = “= “危险危险” ” + “+ “机会机会”。 一般处理环节一般处理环节: : 1. 1. 专人负责，立即处理相关情况专人负责，立即处理相关情况 2. 2. 迅速同新闻界取得联系，争取媒介的支迅速同新闻界取得联系，争取媒介的支持合作，并坚持定期同新闻界联系持合作，并坚持定期同新闻界联系, ,注意追踪报注意追踪报道道 3. 3. 如有可能，采用进攻型公关，制造机会如有可能，采用进攻型公关，制造机会 （三）新闻失实引起的危机 原则原则: : 澄清事实真相，避免伤和气。澄清事实真相，避免伤和气。 一般处理步骤一般处理步骤: : 1. 1.调查新闻界失

135、实的原因，根据原因确定公调查新闻界失实的原因，根据原因确定公关工作方向关工作方向 2.2.在一切条件许可的范围内，增强组织的透在一切条件许可的范围内，增强组织的透明度明度, ,让真相为公众所知让真相为公众所知 3.3.积极和新闻界沟通，必要是可召开新闻发积极和新闻界沟通，必要是可召开新闻发布会，争取新闻界的配合布会，争取新闻界的配合 4.4.对严重失实并造成恶劣后果的，应注意争对严重失实并造成恶劣后果的，应注意争取政府公众的支持，必要时动用法律手段取政府公众的支持，必要时动用法律手段续 4. 4. 调查事件原因调查事件原因 5. 5. 制订整改方案或解决事件的步骤制订整改方案或解决事件的步骤

136、6. 6. 与媒体密切接触与媒体密切接触, ,将有关原因和处理意将有关原因和处理意见告知社会公众，争取公众的谅解见告知社会公众，争取公众的谅解 7.7.借此机会对全体成员进行教育，避免再借此机会对全体成员进行教育，避免再出现问题出现问题第五节 主办公关活动 各类公关活动是公众参与性最强的公关各类公关活动是公众参与性最强的公关活动活动, ,重点体现在重点体现在 “ “策划策划”和和 “ “组织组织”两两个环节上。个环节上。 1.1.一般目的一般目的: : 扩大影响，加强沟通。扩大影响，加强沟通。 2.2.策划要注意的几个问题策划要注意的几个问题: : (1) (1)全局考虑与整体策划；全局考虑与

137、整体策划； (2)(2)组织班子和培训人员；组织班子和培训人员； (3)(3)物质准备物质准备一、庆典活动一、庆典活动: :二、展览活动 展览活动必须注意的环节展览活动必须注意的环节: : 1. 1.认真设计布展认真设计布展 2.2.作好各种宣传作好各种宣传 3.3.搞好接待搞好接待 案例案例: : 茅台酒；茅台酒； 蝙蝠电扇；蝙蝠电扇； 强力啤酒强力啤酒 三、赞助活动三、赞助活动 企业无偿的给社会某项事业或某种活动提供金企业无偿的给社会某项事业或某种活动提供金钱或物质帮助，既是给社会做贡献又能在公众中获钱或物质帮助，既是给社会做贡献又能在公众中获得良好的声誉，更能得到政府的肯定。得良好的声誉，更能得到政府的肯定。 遵循的原则遵循的原则: : 1. 1.传播目标明确传播目标明确 2.2.考虑受资助者的声誉和影响考虑受资助者的声誉和影响 3.3.考虑本组织的经济承受能力考虑本组织的经济承受能力 4.4.契机契机. . 讨论讨论: : 如果科技市场想通过赞助扩大影响，可如果科技市场想通过赞助扩大影响，可考考 虑赞助什么项目？虑赞助什么项目？四、其它各种活动 策划原则策划原则: : 1. 1.创新创新 2.2.务实务实 3.3.可行可行