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1、第一章第一章 市场调查与预测概论市场调查与预测概论学习目标：学习目标：掌握市场调查与预测的含义及类别明确市场调查与预测的意义和作用掌握市场调查与预测的的原则和要求了解市场调查与预测的关系掌握市场调查与预测的主要内容了解市场调查与预测的的基本程序掌握市场调查与预测的机构选择方法第一章第一章 市场调查与预测概论市场调查与预测概论第一节第一节 市场调查与预测概述市场调查与预测概述第二节第二节 市场调查与预测的关系及发展市场调查与预测的关系及发展第三节第三节 市场调查与预测人员及机构市场调查与预测人员及机构 第四节第四节 市场调查与预测方案设计市场调查与预测方案设计 第一节第一节 市场调查与预测概述市
2、场调查与预测概述一、市场调查（一）市场调查的含义和特点1、市场调查的概念 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集和整理有关市场营销方面的信息，提出解决相关市场营销问题的建议，并将调查信息传递给相应的管理层，为市场预测和营销决策提供客观依据。2、市场调查的特点（1）市场调查具有普遍性和经常性（2）市场调查具有针对性和不确定性（3）市场调查具有科学性（4）市场调查具有时效性3、市场调查的原因买方市场形成是市场调查产生的基础条件市场竞争日益激烈促使市场调查加速发展消费者需求多样化是市场调查的主要原因（二）市场调查的类别1、按市场调查识别的问题分类（1）以发现问题为目的调查。是指为了发
3、现潜在的或将来可能发生的问题所进行的调查。包括市场潜力调查、市场份额调查、市场特征调查、形象调查、销售调查、营销趋势调查、长期预测调查等。（2）以解决问题为目的的调查。是针对企业经营活动中一定时期的每种特殊需要而进行的调查。包括市场细分调查、产品调查、产品定价调查、促销调查、分销调查等。2、按调查的设计分类（1）探索性调查。是在情况不明的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。（2）描述性调查。是为描述市场状况而经过周密计划的、正式的、全面的调查。（3）因果关系调查。是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查。（4）预测性调查。是以预测未
4、来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。3、按调查组织的方式分类（1）全面调查。即对调查对象无一例外地加以调查（2）非全面调查。即对调查对象的部分调查典型调查。对少数典型单位所进行的调查重点调查。在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位进行调查。抽样调查。根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法。4、按调查时资料的来源不同分类（1）文案调查。是收集各种历史的和现实的已有的资料，从而获取与调查目的相关的信息。（2）实地调查。是指借助于科学方法，深入实际进行
5、的调查。包括访问法、观察法、实验法等。（3）网络调查。指借借助于网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。5、按调查的时间间隔划分类（1）经常性市场调查。是指经常性不间断地进行的调查，可以按不固定的时间间隔进行。（2）一次性市场调查。又称临时性市场调查，是指一次独立完成的市场调查。 （三）市场调查的基本流程1、准备阶段确定目标方案拟定工作计划的制定2、调查阶段选择调查方法收集各种资料3、整理分析资料阶段资料整理资料分析4、调查报告阶段5、提供信息咨询服务阶段二、市场预测二、市场预测（一）市场预测的概念 市场预测是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预
6、计或估计，为科学决策提供依据。 市场预测过程由预测依据、预测分析、预测技术和预测结果四个基本要素组成。1、预测依据。是指在调查研究的基础上所掌握的反映过去、现实的有关情报、数据和资料，是预测未来的事实依据。2、预测分析。是指将各种预测依据经过核对、比较、综合，进行科学思维分析与估计、测算，经过科学的分析和估算找出事物规律性的东西，才能较为深刻地认识事物。3、预测技术，是指预测分析所运用的科学理论、方法和手段（使用的工具和设备），通常由定量分析和定性分析。4、预测结果，是指在预测分析的基础上，预测者最后对事物发展趋势、规模、程度、性质、特点以及各种可能性水平作出的判断结论。（二）市场预测的种类1
7、、依据预测的时间分为短期预测、中期预测和长期预测。短期预测一般预测期在两年以下，多为年度、季度、月度预测。主要为企业的日常经营决策服务，讲究预测的时效性。中期预测一般只两年以上五年以下，对市场、政治、经济、社会等的预测。如用于市场潜力、价格变化、供求变动趋势、国家政策措施等。长期预测一般在五年以上，是为企业制定长期发展规划提供依据的。2、依据预测的性质分为定性预测和定量预测。定性预测：是指通过对预测对象内在发展规律进行质的分析，判断未来发展变化的预测方法。如专家意见法、逻辑法等。定量预测：是根据历史和现在的数据，建立数学模型，对预测对象的未来发展变化进行量的分析和描述的预测方法。如季节指数法、
8、回归分析法等。 3、依据预测空间区域分为国际市场预测和国内市场预测。国际市场预测又可分成亚洲市场、美洲市场等，国内市场预测又可分为全国市场、城市市场、农村市场预测等。4、根据预测主体分为宏观市场和微观市场预测5、根据预测范围大小分为专题市场和综合市场预测 （三）市场预测的程序第一步确定预测目标第二步收集掌握资料第三步选择预测方法、建立数学模型第四步分析、评价、确定预测值第五步提出预测结果、拟定决策方案三、市场调查与预测的原则1、客观性原则2、科学性原则3、准确性原则4、系统性原则5、经济性原则四、市场调查与预测的作用1、有利于企业竞争2、是决策的必要条件和基础3、能够创建企业的竞争优势4、可以
9、充分了解市场，发现和满足消费者需求5、有利于企业掌握市场环境的变化，及时调整策略第二节第二节 市场调查与预测的关系及发展市场调查与预测的关系及发展一、市场调查与预测的关系（一）市场调查和预测的联系1、市场调查可以为确定市场预测目标提供方向2、市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料3、市场调查的方法丰富和充实了预测技术4、市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订（二）市场调查和预测具有的共性1、主体相同2、客体相同3、方法科学4、作用和本质相同（三）市场调查和预测的区别1、两者的研究侧重点不同。市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种客观的描述性研究。市场预测则侧重于市场未来的研究，是一种预
10、测性研究。2、两者的研究结果不同。市场调查所获得的结果是市场的各种数据、资料和调查报告，这些都是客观现实的实实在在的反映。市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告，是一种有一定科学根据的假定。 3、两者的研究过程和研究方法不相同。市场调查的方法多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定性研究；市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和模型。二、市场调查与预测的发展1、建立阶段2、市场调查和预测的巩固提高阶段3、市场调查预测的发展阶段4、信息化阶段阶段第三节第三节 市场调查与预测人员及机构市场调查与预测人员及机构 一、市场调查与预测的人员（一）市场调查与预
11、测的主体 市场调查与预测的主体是指市场调查和预测的组织者与实施者，它具体表现为承担市场调查和预测的各类人员和组织。它包括：企业内部的市场调查和预测主体专业的市场调查和预测主体（二）市场调查与预测的人员素质1、较高的思想品德素质2、精良的业务素质3、良好的身体素质（三）市场调查与预测人员的培训1、营销知识培训2、市场调查重要性培训3、调研基础知识培训4、访问技巧培训5、模拟训练6、记录的处理二、市场调查与预测的机构1、市场调查的专门机构2、新闻单位、学校研究机关3、政府机构设立的调查机构4、企业内部的市场调查机构三、市场调查机构的选择（一）选择调研与预测专业机构的必要性1、无地理和语言上的障碍2
12、、节省成本3、具有客观性（二）选择市场调研与预测专业机构的渠道1、同业行会、协会出版物和其他销售研究部门2、全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等3、各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调研与预测代理机构的常用渠道4、诸如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织5、广告代理公司6、市场所在地的进口商、批发商和经销商（三）选择市场调研与预测专业机构考虑因素1、调研与预测代理机构的声誉2、调研与预测代理机构的业务能力和专业人员的水平3、调研与预测代理机构的资历4、调研与预测代理机构的经营方式与财力5、调研与预测代理机构的工作设施状况6、调研与预测代理机构对委托项目的适应性第四节第
13、四节 市场调查与预测方案设计市场调查与预测方案设计 一、市场调查和预测方案设计的概念一、市场调查和预测方案设计的概念 市场调查和预测方案的设计就是市场调查和预测的规划，是根据市场调查的目的和对象，在进行调查和预测之前，对市场调查和预测工作的各个方面和各个环节进行的通盘考虑和安排，并提出响应的市场调查和预测的实施方案，制定合理的工作程序。一般来讲，在调查之前应重点思考以下问题1、开展调查的必要性2、确定市场调查和预测涉及的各个组成项目3、确定市场调查和预测的各个环节工作的步骤二、市场调查和预测方案的内容1、确定调查目的和内容2、确定调查和预测对象3、确定调查和预测的内容4、确定调查方式和调查预测
14、的方法5、确定资料整理和分析的方法6、确定调查和预测的时间和预算7、确定提交报告的方式8、市场调查和预测的组织和配备三、市场调查和预测方案的评价（一）市场调查和预测方案的可行性研究1、逻辑分析法2、经验判断法3、试点调查法（二）市场调查和预测的评价1、调查和预测方案设计是否体现了市场调查和预测的目的要求2、调查和预测方案设计是否科学、完整和使用方便3、调查和预测方案设计能否使调查质量有所提高4、调查实效检验，即通过时间检验调查和预测方案的科学性练习题：练习题：1、如何理解市场调查？2、市场调查有哪些类别？3、市场调查的内容有哪些？4、什么是市场预测？5、市场调查与预测的关系怎样？6、如何理解市
15、场调查与预测的作用？7、市场调查设计包括哪些方面？8、市场调查和预测的原则有哪些？9、市场调查预测的人员素质要求有哪些？10、简述市场调查和市场预测的程序。实践训练实践训练 1、分组自选题目，确定调查目的，然后进行市场调查方案的设计。2、分别查找探索性、描述性、因果关系、预测性市场调查的案例，并指出其调查目的。3、选择超市或其它市场，简单调查了解其商品当前的销售状况。讨论如果进行预测需要哪些资料？第二章第二章 市场调查的基本方法市场调查的基本方法学习目标：学习目标：掌握各种市场调查方法及适用条件了解各种调查方法的优势与劣势掌握调查问卷的设计方法掌握抽样调查方法掌握态度测量的基本方法熟悉实地调查
16、的具体方法第二章第二章 市场调查的基本方法市场调查的基本方法第一节第一节 抽样调查技术抽样调查技术第二节第二节 问卷调查问卷调查第三节第三节 态度测量态度测量 第四节第四节 实地调查实地调查 第一节第一节 抽样调查技术抽样调查技术一、样本设计的基本概念一、样本设计的基本概念1、总体。是指研究者根据一定研究目的而规定的所有调查对象的全体。2、样本。本是总体的一个子集，应具有对总体的代表性。3、普查。是对总体中的每一个调查对象进行调查，以获得全面、精确的资料的调查方法。4、抽样误差。指在调查中因使用样本而引起的任何误差。5、抽样框和抽样框误差。抽样框是调研者设定的某个总体中各单位的名单列表。进行抽
17、样调查时可以从中抽选一部分单位作为样本。确定一个抽样框可能就会有抽样框误差，该误差的产生是因为抽样框与目标总体之间不充分一致，可能因为总体的一部分成员不在抽样框内，也可能抽样框内的一部分成员不属于目标总体。二、抽样调查的步骤二、抽样调查的步骤（一）抽样调查的定义 抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。问题思考问题思考：为什么要采用抽样调查？抽样调查的原因：1、对有些社会现象，不可能进行普查，而又要了解其全面情况时，就必须采用抽样调查。2、对有些社会现象，不必要采用普查，利用抽样调查完全可以得到准确的结论，并且可以省时、省力、
18、节约支出。3、利用抽样调查，可以检验普查资料的准确性，并可以修正普查的结果。（二）抽样误差的控制1、要正确选择抽样方法2、要确定适当的样本数目3、要保证人员的专业性，程序的规范性（三）抽样调查的基本步骤1、定义调研总体2、识别抽样框3、设计和抽取样本4、实施具体调查5、测算结果三、抽样调查的分类及特点三、抽样调查的分类及特点（一）随机抽样调查 随机抽样调查就是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。1、随机抽样的优缺点优点：就是机会均等，抽取的样本可以大体上代表总体，同时，采用此方法调查的范围和工作量比较小，又排除了人为干扰，因此能省时、省力、省费用，又能较快的取得调查的结果。缺点：对
19、所有样本都给予平等对待，难以体现重点；另外，需要有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料的分析，一般调查人员难以胜任。2、随机抽样法的类型简单随机抽样分层随机抽样等距离随机抽样分群随机抽样（二）非随机抽样调查 非随机抽样是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照一定主观标准来抽选样本的抽样方法。1、非随机抽样的优缺点优点：按一定主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本能更好的代表总体；可以缩小抽样范围，节约时间和经费。缺点：无法判断其误差，无法检查结果的准确性。可靠程度只能由调查人员主观评定。由于主观标准不当或主观判断失误均会增大抽样误差，并
20、且出现差错时难以核实。 2、非随机抽样的类型任意抽样法判断抽样法配额抽样法四、各种抽样方法的具体应用四、各种抽样方法的具体应用（一）随机抽样法及其应用1、简单随机抽样法及其应用抽签法。是指先给调查总体的每个单位编上序号做成号签，然后将号签搅拌均匀，从中任意抽取，被抽到的号码所代表的单位就作为样本的一员，只到抽够预先规定的样本数目为止。这种方法适用于总体单位数目较少的情况。随机数表法。是一种按随机原则编制的数字表。该表中所列数字是相互独立的，前后左右没有任何固定的顺序。2、分层随机抽样法及其应用等比例分层抽样。即按各个层（或类型）中的单位数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。例如，某地有居民2
21、0000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为4000户，占总体的20%，中收入为12000户，占总体的60%，低收入为4000户，占总体的20%。要从中抽选200户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本单位数为：高经济收入样本单位数目为：20020%=40（户）中经济收入样本单位数目为：20060%=120（户）低经济收入样本单位数目为：20020%=40（户）分层最佳抽样法。该方法不是按各层单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其它因素调整各层的样本单位数。如按分层标准差大小来调整各层样本单位数，计算公式为：式中：ni为各类型应抽选的样本单位数 n为样本单位总数 Ni为各类型
22、的调查单位数 Si为各类型调查单位平均数的样本标准差3、等距离随机抽样法及其应用 等距离随机抽样又称机械随机抽样或系统随机抽样。它是先将总体中各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为最初样本，然后按相同的抽样距离做等距离抽取，直到抽满n个单位。 等距离抽样，方法简单，适用于大规模的 调查。4、分群随机抽样法及其应用 分群随机抽样法就是将总体按一定标准划分成若干群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。如果不是对所抽取的群体进行全面调查，而是进一步划分为若干个小群体，再按随机原则抽取一个或一部分小群体
23、来调查，称为多段分群抽样。（二）非随机抽样法及其应用1、任意抽样法及其应用 任意抽样又称方便抽样或偶遇抽样。它是指根据调查者的方便，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。例如，在街头向过路人做访问调查；在柜台访问顾客，征求对某类商品或市场供求的意见等。2、判断抽样法及其应用 判断抽样又称主观抽样或目的抽样。在进行抽样时，调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些专家选定样本。 判断抽样可以有两种具体做法，一种由专家判断选择样本，另一种是利用统计判断选择样本。3、配额抽样法及其应用 配额抽样又称定额抽样或计划抽样。它是依据一定标志对总体分层或分类后，从各层或类别中主观地选择一定比例的调查
24、对象作为样本的方法。 配额抽样又可分为独立控制配额抽样和相互控制配额抽样两种。独立控制配额抽样，是指根据调查总体的不同特征，对具有某个特征的调查样本分别规定单独的分配数额，而不规定必须同时具有更多特征的样本数额。相互控制配额抽样，是指对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配。 第二节第二节 问卷调查问卷调查一、问卷调查法及适用范围一、问卷调查法及适用范围（一）问卷调查法 该方法简称为问卷法。它是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法。 所谓“问卷”，又称调查表，是指调查者根据调查的目的与要求，设计出由一系列问题，备选答案及说明向被调查者收集资料的一种
25、工具。（二）问卷调查法的优点1、问卷调查法不受空间的限制2、问卷调查法具有匿名性的优点3、问卷调查法可以避免干扰4、问卷调查法取得的资料便于整理和分析（三）问卷调查法的缺点1、问卷调查的问卷回收率低是个非常严重的问题2、问卷调查的问卷有效率不易达到很高3、问卷调查对被调查者的文化要求较高4、问卷资料必须经过认真分析后才能使用 二、问卷调查法的类型二、问卷调查法的类型（一）根据调查中使用问卷方法的不同分类 根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类。1、自填式问卷。是指由调查者发给被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。2、代填式问卷。是由调查者按照事
26、先设计好的问卷向被调查者提问，然后由调查者根据被调查者的回答进行填写的问卷。（二）根据问卷发放方式的不同分类 根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。1、送发式问卷。就是由调查者将调查问卷发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。2、 邮寄式问卷。是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。3、报刊式问卷。是随报刊的发行而发送的问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。4、人员访问式问卷。是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷
27、对被调查者提问，然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。5、电话访问式问卷。就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。6、网上访问式问卷。是在互联网上制作，并通过互联网来进行调查的问卷类型。 三、问卷的基本结构三、问卷的基本结构（一）说明信 说明信是调查者向被调查者写的一封短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其他注意事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具有说服力。练习：请你写一份调查的说明信，要求语言简短、目的明确。（二）调查内容 调查内容是调查问卷中最主要的部分，也叫正文部分，主要包括指
28、导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等。1、指导语 指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。2、问题及其答案。 问题及其答案是调查内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内容，可以说，问题及其答案的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。3、编码 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。它一般应用于大规模的问卷调查中。 （三）结束语 结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。练习：请写一份结束语，在班内进行交流。四、优秀问卷的标准四、优秀
29、问卷的标准1、能够完成所有的调研目标，以满足管理者的信息需要2、能够用可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作3、易于管理，能够方便地记录下应答者的回答4、问卷能够转换为能回答经理起初问题的形式五、问卷设计的过程五、问卷设计的过程（一）确定所需信息 （二）确定问卷的类型1、调研费用2、时效性要求3、被调查对象4、调查内容（三）确定问题的内容（四）确定问题的类型1、开放式问题2、封闭式问题3、混合型问题（五）确定问题的措辞1、问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息2、避免使用带有双重或多重含义的问题3、最好不用反意疑问句，避免使用否定句4、注意避免问题的从众效应和权威效应
30、5、避免使用引导性语句6、避免使用断定性语句7、避免使用假设性问题（六）确定问题的顺序1、按问题的难易程度排列次序2、按问题的时间先后顺序排列次序3、相同性质或同类问题尽量集中排列（七）问卷的排版和布局1、卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。2、字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面3、对于开放式问答题，一定要留足空格用于填写，不要期望被调查者纸张自备。4、注意一些细节性问题。（八）问卷的试调查（九）问卷的定稿（十）问卷的评价1、专家评价2、上级评价3、被调查者评价4、自我评价第三节第三节 态度测量态度测量 一、态度测量的基本概念态度测量的基本概念（一）态度的含义
31、在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好：三是指对未来行为或状态的预期和意向。（二）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能认识和认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度。二、态度测量常用的态度测量表类型态度测量常用的态度测量表类型（一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。（二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序量规定了对象的相对位置，但没有规定对
32、象间差距的大小。（三）等距量表 等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。（四）等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。三、态度测量的方法态度测量的方法（一）评比量表 它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他她)的态度或意见。根据量表的形式，评价量表又分为图示评价量表和列举评价
33、量表。1、评比量表的优点 省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。2、评比量表可会产生的误差仁慈误差。有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评价，从而引起负向的仁慈误差。中间倾向误差。有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。晕轮效果。如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评价的变量或特性全部列出。（二
34、）等级量表 等级量表是一种顺序量表它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。1、等级量表的优点 题目容易设计，受测者比较容易掌握回答的方法。2、等级量表的缺点 只能得到顺序数据，不能对各等级间的差距进行测量。（三）语意差异量表 语意差异法是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、服务等的印象。 语意差别量表是同时列出若干个子量表、每一个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度。（四）沙氏通量表 在沙氏通量表通过应答者在若干(一般915条)与态度相关
35、的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。 沙氏通量表建立的基本步骤如下：1、收集大量的与被测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，井将其分别写在特制的卡片上。2、选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度，将其分别归人11类。第一类代表最不利的态度，依次类推，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。3、计算每条语句被分在这11类中的分配情况。4、删除那些分配过于分散的语句。5、计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该类态度的语句归到第n类。6、从每个类别中选出一
36、、二条代表语句(即各评定者对其分类的判断最为一致的)，将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。（五）李克特量表 李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只是要求被测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要把态度语句划分为有利还是不利，以便事后进行数据处理。 李克特量表建立的基本步骤如下：1、收集大量(50一100条)与测量的概念相关的陈述语句。2、研究人员根据
37、测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。3、选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，4、对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为l、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分。5、根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。6、选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。第四节第四节 实地调查实地调查 实地调查，就是运用科学的方法，系统在
38、现场进行搜集、记录、整理和分析，从而获得所需资料的过程。 实地调查的主要方法有：询问法、观察法和实验法。一、询问法一、询问法 询问法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。 在实际运用中，按询问的方法不同，又可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和网络调查法。（一）面谈调查法 面谈调查法是指访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。访问中事先设计好问卷或调查提纲，调查者可依顺序提问，也可以围绕调查问题自由交谈、个人面谈、小组面谈等。1、面谈访问法的优点富于伸缩性拒答率较低可
39、获得较多资料能控制问题的次序有观察机会2、面谈法存在的缺点费用高，时间长询问偏见管理困难3、面谈访问法的技巧表达主要是要掌握分寸，说话始终保持礼貌，态度要不卑不亢，语气要轻松，要尽量避免使用生僻的专业术语。倾听认真倾听，做一个好的听众，保持良好的谈话气氛。告辞访谈结束时应再次征求调查者的意见，并真诚感谢对方对本次调查工作的支持。（二） 电话调查法 电话调查法是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。1、电话调查的优点 经济、快速与节省时间、容易控制2、电话调查的缺点 调查问题不能深入 （三）邮寄调查法 邮寄调查法是指将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮局寄给选定的
40、被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，然后对寄回的资料进行整理分析，得到市场信息。1、邮寄调查法的优点 费用低、调查面广、调查双方能充分表达自己意见2、邮寄调查法的缺点 邮寄时间较长，影响资料的时效性，且调查对象的不确定性，对资料的回收和资料的质量都很难保证。（四）网络调查法1、网络调查法的优点 辐射范围广泛、访问速度快、信息反馈及时、匿名性很好、费用低廉、网上访问能够提供独特的视觉音响效果。2、网络调查法的缺点 样本对象的局限性，所获信息的准确性和真实性程度难以判断。二、观察法二、观察法 观察法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察，以取得市场资料信息的方法。 一般说来情况下，调查者不
41、与被调查者直接接触，而是借助于某些摄像设备或仪器，跟踪、记录和考察被调查的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息。 观察法具有客观、直接、自然、全面的特点。 （一）人工观察法 调查者置身于被调查者中间，亲临其境，开展调查，记录市场中发生的有关事情真相及发展趋势，取得更全面的市场资料和信息。在进行这类调查过程中要注意：一般不要让被调查者了解自己的身份，另外要始终保持客观的态度，避免主观意愿影响调查结果。（二）机器观察法 根据调查的要求、目的，在调查场所放置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机等设备自动采集有关信息。这种方法有操作简便，节省人工，使用时间长等优点。不足之处就是应用范围小，一次性投资
42、大。三、实验法三、实验法 实验法是一种比较特殊的市场调查方法，就是在调查过程中找出影响调查目的的诸多因素中找出一至两个因素，将它们置于模拟环境中进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析、判断，以供决策。 实验法包括：无控制组的事前事后对比实验、有控制组的事前事后对比实验。练习题：练习题：1、简述抽样调查的分类方法及其特点。2、问卷调查有哪些类型。3、设计问卷必须要考虑哪些因素。4、常用的态度测量方法有哪些？5、实地调查主要采用哪几种方法。6、设计一份消费品调查问卷，调查目的、内容自定。实践训练实践训练 找出手机的基本属性，列出态度测量量表，分析诺基亚、摩托罗拉、三星三个手机品牌在同学中进行调查
43、，计算出三个品牌的态度值。评价这三种手机。 第三章第三章 市场调查资料处理市场调查资料处理学习目标：学习目标：认识资料处理在市场调研与预测中的重要地位掌握调查问卷和二手资料的整理方法掌握资料处理的工作程序掌握资料处理的鉴别方法了解资料处理的编码方法了解资料处理中定性和定量方法第三章第三章 市场调查资料处理市场调查资料处理第一节第一节 调查资料处理概述调查资料处理概述第二节第二节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理第三节第三节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析第一节第一节 调查资料处理概述调查资料处理概述一、资料处理的含义 资料处理，亦被称为资料加工，或资料加工处理，是指将收集到的各类信息
44、资料，按照一定的程序和方法，进行分类、计算、分析和选择等，使之成为适用的信息资料的活动和过程。二、资料处理的意义二、资料处理的意义 1、资料处理是市场调研与预测中十分必要的环节2、资料处理有利于提高信息资料的价值3、资料处理可以产生新的信息4、资料处理有利于发现工作中的不足三、资料处理的基本条件三、资料处理的基本条件（一）要树立正确的观念（二）要有高素质的资料处理人员（三）要有健全的制度（四）要有科学的工作标准（五）要有科学、认真、高效的工作态度第二节第二节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理一、调查问卷的整理一、调查问卷的整理（一）调查问卷的回收与登记 在回收问卷过程中，要做好问卷的登记和
45、编号工作，一般事先需要专门设计登记表格，具体内容有：（1）调查地区及编号，调查员姓名及编号（2）调查实施的时间，问卷交付的日期（3）问卷编号（4）实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数（二）调查问卷的审核1、完整性审核2、准确性审核 3、及时性审核4、一致性审核（三）有问题问卷的处理方法1、退回实地重新调查 2、视为缺失数据3、放弃不用（四）资料分组1、分组标志的选择(1)应根据研究目的选择分组标志(2)选择能反映现象本质或主要特征的标志(3)应考虑现象所处的具体方便条件和经济条件，应从多角度选择分组标志2、简单分组与复合分组 根据统计分组时采用标志的多少，有简单分组和复合分组两
46、种分组方法。（1）简单分组。是对所研究的现象只采用一个标志进行的单一分组，如对总人口按性别进行分组，或将所有产品市场分为消费性产品市场和工业性产品市场。（2）复合分组。是对所研究的现象来用两个或两个以上的标志进行连续性分组，如对某地区消费者总体，可以先来用收入标志，然后再按照职业进行分组，还可以进一步根据文化程度、性别等标志进行第三次，第四次分组。3、常见调查资料分组的类型按品质标志分组 品质标志反映的是被研究市场现象质的属性或特性。按品质标志分组就是选择反映事物属性差异的品质标志作为分组标志。如消费者按性别、文化程度、职业、民族等标志所进行的分组。按数量标志分组 数量标志直接反映所研究的市场
47、现象的数量特征。按数量标志分组，就是选择事物数量差异的标志作为分组的标志，如按消费者在一定时间内购买某种商品的次数进行分组。按地区标志分组 按地区标志分组即是选择事物发生的地区差别的标志作为分组的标志。如按经济区、省、市，或按城市市场、农村市场进行分组。二、二手资料的整理二、二手资料的整理（一）二手资料的特点和功能1、二手资料的特点（1）二手资料是收集已经加工过的信息，而不是对原始资料的收集。（2）二手资料以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。（3）二手资料所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。2、二手资料的功能（1）二手资料可
48、以发现问题并为市场调查提供需要参考依据。（2）二手资料可为实地调查创造条件。（3）二手资料可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。（4）二手资料不受时空限制。（二）二手资料的来源1、内部资料，是由企业的各个经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的，主要包括：企业职能部门提供的资料，如会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计帐目和分析总结报告等。企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果和消费者意见反馈等。其它类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案、企业自己做的专门审计报告及以前的市场调查、报告等。2、外部资料来源：主要来自被调查
49、企业以外的信息资料，主要包括：政府机构及经济管理部门的有关部门方针、政策、法令、经济公报和统计公报等。行业协会发表和保存的有关部门行业销售情况、经营特点和发展趋势等资料。各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心等所能提供的各类统计资料。其它各种大众传播媒介，如广播、电视、报刊、杂志及文献资料等。图书馆也是各种文献资料集中的地方。 （三）二手资料的收集整理过程1、确认搜集目标2、确定资料的来源3、收集资料4、评估二手资料5、整理分析资料三、三、 数据的整理数据的整理（一）编码1、编码的含义 编码是指将各种类别的信息资料用代码来表示的过程。代码是用来代表事物的记号，它可以用数字、字母
50、及特殊的符号，或者它们之间的组合来表示。2、编码的功能。（1）为各项信息资料提供一个概要而清楚的认定，便于储存和检索；（2）可以显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作；（3）有利于信息资料处理的效率和精度，节省处理费用。2、编码的基本原则适用性原则预见性原则系统化原则标准化原则3、几种常见的编码方法顺序编码法 顺序编码法又称系列编码法。这是只用一个标准对信息资料进行分类，并按照一定的顺序用连续数字或字母进行编码的方式。这种编码方式短而简单，易于管理，但不适于进行分组处理。分组编码法 分组编码法又称区间编码法。这是根据事物的特性和信息资料分类及其处理的要求，把具有一定位数的代码单元
51、分成若干个组(或区间)，每一个组(或区间)的数字均代表一定的意义。这种方法使用相当广泛，容易记忆，处理较方便，但有时位数过多，造成系统维护上的困难。信息组码编码法 这是指把信息资料区分为一定的组，每个组给予一定的组码进行编码的方法。这种编码法能以较少的位数分组。但一旦编码体系确定，遇到某些组内资料增加，处理起来就有困难。表意式文字编码法 表意式文字编码法又称助忆编码法。这是用数字、文字、符号等表明编码对象的属性，并按此进行信息资料的编码方法。这种方法比较直观，易于理解，便于记忆。缩写编码法 这是把惯用的编写字直接用作代码进行编码。（二）资料录入1、手工录入的要求挑选工作认真、有责任心、技术熟练
52、的录入员；加强对录入员的监督管理；定期检查录入员的工作质量和工作效率；对录入的资料进行抽样复查，一般复查比例为25%35%；二次录入或双机录入。即相同的资料由不同的人进行两次录入，或相同的资料在两台不同的机器上录入，比较并找出不一致的数据，确定差错，然后加以更正。2、机器录入的方法OMR OMR，是目前经常使用的问卷调查数据的处理方法。在这种方法中，研究人员通过用一种间接的方式识别问卷中有关被调查者手填的问题答案，即把数据在表中某一位置是否填涂有黑色标记而确定是否是某一数据。这种方式从识别的角度出发，不需要识别字形，而只需要确定有无涂点，是一种简单的光标识别方法。但这种方法对纸张、印刷和填表人
53、的要求比较高。OCR 随着市场信息变化的不断加快，信息数据的急剧膨胀和计算机技术的高速发展，OMR已经不能满足一些超大型的市场调查分析的需要，OCR也就成为世界各国致力发展应用的一种数据录入的方法。 OCR的数据表示方式和传统数据的表示方式类似，通常和手工表区别不大。一张用OCR表示的表，完全可以用手写方式来完成。OCR识别时，先要将表中的数据图形一一分离出来，接着对每一数据图形进行详细分析，描述其特征，然后判定该数据的类别。（三）统计表和统计图1、统计表 统计表是表现调查资料的一种重要形式，即将调查得来的原始资料经过整理，使之系统化，用表格形式表现。其优点有四方面：统计资料条理化、清晰化；简
54、明易懂、节省篇幅；便于比较、便于计算；方便检查、核对数字的完整性和准确性。 从统计表的外形看，可分为标题、标目、线条和数字等；从表的内容上看，又可分为主辞和宾辞两部分。统计表中被说明的事物称为表的主辞，用来说明主辞的统计指标称为表的宾辞。应注意，在编制统计表时，一般都将主辞置于表的左侧，宾辞置于表的右侧。2、统计图 统计图是统计资料的另一种常用的表达形式，用各种图形形式来反映统计资料，从视觉角度来说具有简洁具体、形象生动和直观易懂的特点，能给人明确深刻的印象，一般能取得较好的效果。当然，统计图只是描述和揭示统计数据特征的有效方法之一，它并不能代替统计分析。 绘制统计图，应注意从以下方面着手：（
55、1）明确制图目的；（2）精选符合制图目的的准确的统计资料，以使图示内容正确而又简明扼要；（3）选择合适的图式，力求图形的科学性和艺术性；（4）认真设计和绘制，对图形的布局、形态、线条、字体和色彩都要认真选择和处理；（5）标题明确而鲜明；（6）必要时可附加统计表和文字说明。 常用的统计图有：（1）条形图；（2）直方图；（3）曲线图；（4）饼形图；（5）象形图；绘制统计图最常用，最简单的工具就是Office套件中的Excel软件。第三节第三节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析 一、统计分析一、统计分析（一）统计分析的意义与作用1、有助于我们有效地认识社会经济现象2、有助于我们更好地揭示社会经济
56、现象的规律3、有助于我们科学地预测社会经济现象的发展趋势4、有助于我们较为准确地进行科学推算（二）统计分析的主要方法1、集中趋势分析方法 集中趋势反映同质总体各单位某一数量在具体时间、地点、条件下达到的一般水平，对调查数据的集中趋势进行分析是准确描述总体数量特征的重要内容。 其常用的指标有：（1）算术平均法 算术平均法又分为简单算术平均法和加权算术平均法。简单算术平均法：依据未经分组的原始数据，将总体各单位标志值简单加总求和，除以总体单位数所得结果为简单算术平均数，这种方法为简单算术平均法。加权算术平均法：原始数据经过分组，编成分配数列，将各组标志值乘以相应的次数，然后加总求和，再除以总次数（
57、总体单位数），所得结果为加权算术平均数，这种方法为加权算术平均法。（2）几何平均数 几何平均数是n个比率乘积的n次根，即把若干个变量连乘，得其乘积再开项次方根。市场调查的统计分析中，几何平均法适用于计算机平均比率和平均速度。 2、离中趋势分析 要全面描述资料数据的规律性，在计算了平均指标以后，还需计算分析数据的离中趋势。数据的离中程序越大，则反映变量的集中趋势的平均指标代表性越差；离中程度越小，则平均指标的代表性就越好，两者成反比。如果离中程序等于零，说明所有的变量值没有差异，则平均数具有绝对的代表性。常用的反映离中程度的指标有：（1）全距。也称极差，它是总体各单位标志值最大值与最小值之差。（
58、2）标准差。也称均方差，是各变量值与其算术平均数的离差加以平方后再计算这些离差平方的算术平均数，最后开方根。它表示各变量值对算术平均数的平均距离，应用非常广泛。 3、时间序列分析 时间序列及其分析指标是市场调查中常用的统计分析方法。运用时间序列分析方法，首先要搜集、整理市场现象的历史资料，编制时间序列，并绘制时间序列图，然后对时间序列进行分析，计算各种分析指标，选择预测方法、建立统计模型、测算误差，确定预测值。4、相关分析和回归分析 在市场调查分析中，相关分析和回归分析广泛应用于变量之间的数量关系的研究。根据涉及的变量多少分为：（1）简单相关与简单回归分析，分析两个变量之间的关系；（2）多元相
59、关与多无回归分析，分析两个以上变量之间的关系。 另外，根据变量之间关系的形式分为：线性相关与线性回归分析、非线性相关与非线性回归分析。二、定性分析二、定性分析（一）定性分析的作用1、定性分析是定量分析的基础和前提2、定性分析能够克服定量分析的局限性3、定性分析有助于保证定量分析的科学性（二）定性分析的步骤第一步，资料审读第二步，知识准备第三步，制定分析方案第四步，资料分析（三）定性分析的主要方法1、归纳和演绎的方法 所谓归纳就足从具体的、个别的现象中推导出一般性结论的方法，归纳法基本的逻辑是，如果所有(或部分)被研究对象具有某种特征，那么就可以断定，所有的(或部分的)其他对象具有某种特征。 所
60、谓演绎法是指从一般的、抽象的原理下降到较为具体的，更接近于经验层次的方法结论的。 2、德尔菲法 德尔菲法的基本程序如下：成立一个由专家组成的小组，成员之间互相不能沟通讨论；把相关的资料让每个成员进行不记名分析，然后进行统计分析，再把统计分析的结果反馈给每个成员，要求他们再次进行分析，接着再一次进行统计分析。上述程序反复进行，直到每个专家的意见基本固定，统计分析的结果与前一次统计分析的结果已经没有大的区别。3、头脑风暴法 头脑风暴法可以克服阻碍创造性的发挥人的潜力，是一种相对简单的方法。它鼓励提出任何种类的分析意见，同时禁止对各种意见的任何的批评。该方法经常被用到定性的决策会议中。4、比较分析法
61、 比较分析法是把两个或两类事物相对比从而确定它们的相同点和不同点的逻辑方法。一般比较分析法有三种常用方法：（1）纵向比较分析法（2）横向比较分析法（3）类比比较分析法5、历史分析法 历史分析法就是依据马克思主义关于发展的观点，动态系列的观点，通过对有关研究对象历史资料进行科学的分析，说明它在历史上怎样发生的，又是怎样发展到现在状况的。一般是对调查对象的历史的各期数据进行分析，也是一种较常用的方法。6、SWOT分析法 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里S是指企业内部的优势,W是指企业内部的劣势，O是指企业外部环境的机会，T
62、是指企业外部环境的威胁。 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，企业外部的威胁是指环境中对企业的不利因素。在市场调查资料分析中，把收集来的企业内、外部的资料，按照S、W、O、T进行整理然后进行分析。 练习题：练习题：1、定性分析有那些主要方法？每一种方法都适合什么样情况的分析？2、如何获得二手资料？各种来源的可靠性的顺序如何？3、统计分析在经济调查中的作用是什么？4、如何处理有问题的调查问卷？5、如何防范资料录入的错误？6、简述机器录入的方法7、什么是编码？你了解哪些编码方法？8、熟悉常用统计分析软件功能。 实践训练实践训练1、在互联网上，用网络
63、浏览器访问Yahoo、Google或Baidu等搜索引擎，搜索“市场调查”，你会得到很多选择。请你选择5家专业调研公司，了解其主要业务范围、业务流程、调研工具和资料处理方式。将网址告诉全班同学。2、调查本班手机使用情况，统计相关的信息包括学号、性别、年龄、月话费、手机价格五项。用分组编码法进行编成数据编码表。案例分析案例分析案例见教材 太原市大学生太原市大学生太原市地铁建设的可行性研太原市地铁建设的可行性研究究的资料调查和整理的资料调查和整理问题讨论：问题讨论：1、太原某高校大学生的研究性学习是如何开展的？经历了哪些环节？2、资料收集涉及哪些方面？哪些部门？哪些人群？3、他们对调查资料最后是如
64、何处理的？形成了什么成果？要求：1、仔细阅读案例2、分组对案例所提问题进行讨论3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。第四章第四章 调查报告的撰写调查报告的撰写学习目标：学习目标：了解调查报告的特点和结构掌握调查报告的类别、撰写方法和技巧懂得调研与预测报告的阅读与评价正确认识调研与预测者可能犯的错误独立或合作完成调查报告第四章第四章 调查报告的撰写调查报告的撰写第一节第一节 调查报告的结构调查报告的结构第二节第二节 调查报告的撰写调查报告的撰写第三节第三节 调查成果的口头报告调查成果的口头报告第四节第四节 调查与预测报告的阅读与评估调查与预测报告的阅读与评估 第一节第一节 调查报告的结构调
65、查报告的结构一、调查报告的特点一、调查报告的特点1、真实性 2、针对性3、逻辑性4、伦理性5、典型性 6、时效性 7、新颖性二、调查报告的分类二、调查报告的分类1、按照内容不同可分为:（1）情况调查报告。是比较系统地反映本地区、本单位基本情况的一种调查报告。这种调查报告平方根是为了弄清情况，供决策者使用。 （2）典型经验调查报告。是通过分析典型事例，总结工作中出现的新经验，从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。（3）问题调查报告。是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参
66、考和借鉴的一种调查报告。2、按报告形式可分为：（1）口头报告。在很多情况下，需要将市场报告的结果向管理层或委托者作口头报告。口头报告可以帮助管理部门或委托方理解书面调查报告的内容并接纳书面报告，同时，可以针对委托人提出的问题及时做出解答。（2）书面报告。是采用一定的书写规范，并有一定的书写格式的报告。本节主要介绍书面报告的格式与写作要求。三、调查报告的格式三、调查报告的格式1、标题（1）规范化的标题格式，即“发文主题”加“文种”如“关于的调查报告”，如“县纪委关于婚庆用公车的调查报告”“关于的调查报告”，如“关于大学生月均消费水平的调查报告”“调查”，如“2005年电子邮件平均使用频率的调查”
67、（2）自由式标题陈述式：如“2001年中国PDA产品消费行为调查报告”提问式：如“为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区”正副题结合使用：如高校发展重在学科建设大学学科建设实践思考2、正文正文一般分前言、主体、结尾三部分。（1）前言。有几种写法：第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或 基本结论来；第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来；第三种是开门见山，直接概括出调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用
68、，要精练概括，直切主题。（2）主体。这是调查报告最主要的部分，这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。（3）结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题；或提出问题，引发人们的进一步思考；或展望前景，发出鼓舞和号召。 第二节第二节 调查报告的撰写调查报告的撰写一、调查报告的撰写过程一、调查报告的撰写过程（一）选定题目1、调查研究报告的选题应是经过调查研究、刻苦钻研的自然结果2、选题应注意扬长避短，发挥自己优势，增强适应性3、选题还应该注意研究角度（二）拟定提纲第
69、一，应先粗后细，先大后小，由略到详。第二，要用文字写出每个部分、每个层次的标题及大意，并扼要写明每个大、小部分的论点、论据材料，论证角度等，为动笔写初稿时提供足够的依据。第三，拟写提纲时，有时会对自己比较成熟的看法，有充分材料的部分写得很详细，而对资料一时不足，尚未想好的问题，写得很粗，很简略。（三）撰写初稿第一，要以论为，充分运用逻辑思维。第二，突出中心论点，使论文基本成型。第三，要畅开思路，放开胆量写下去，不要在枝节问题上纠缠不休。（四）修改定稿第一，观点的修改第二，材料的修改二、调查报告的写作技巧二、调查报告的写作技巧1、切记调查的目标，并体现于报告之中；2、报告内容应扼要、重点突出；3
70、、报告文字应简短中肯，用字避免晦涩，技术性名词要少用；4、报告的内容应力求客观；5、报告内容应加以组织，能给读者在最短的时间内一个全盘的印象。6、应具有报告的形式与结构。三、调查报告的写作评价三、调查报告的写作评价（一）基本要求1、语言简洁2、结构严谨3、态度客观4、内容全面5、资料翔实6、结论明确（二）市场调查报告的评价内容1、调查题目方面(1)是否简明清楚，让人了解其意义?(2)能否明确界定题目的范围?如果题目明确了，便可根据其调查的对象和地区给予更明确的界定。2、问题陈述方面 (1)是否依照问题陈述要点?(2)问题是否具有了解或解决的价值? (3)重要名词是否都加以明确界定?(4)研究假
71、设可否加以验证?3、文献探讨方面(1)重要的文献资料是否都收入?(2)文献资料是否加以有系统整理?(3)文献资料是否能指出市场调查的重点和方向?(4)文献资料是否都有调查者的评论？(5)文献资料有无摘要?此摘要与调查主题有无关联?4、调查方法与步骤方面(1)是否详加说明调查设计?(2)调查设计能否回答调查研究的问题?(3)调查问卷编制的过程是否适当?(4)抽样的方法与程序是否适当？(5)调查实施步骤是否详述，有无缺失?(6)资料分析是否正确?5、结果的分析与讨论部分(1)统计图表是否依规定格式设计?(2)统计图表是否简明扼要?(3)结果的解释是否合乎要求?(4)是否规避讨论与调查不一致的资料?
72、(5)是否比较讨论其他相关的调查资料?6、结论和建议部分(1)结论是否摘述整个调查步骤和结果?(2)结论与调查目的是否相符合?四、注意事项四、注意事项1、 考虑读者的观点、阅历，使报告适合读者阅读； 2、切忌面面俱到、事无巨细地进行分析3、 用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语； 4、 务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料； 5、 仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误； 6、 充分利用统计图、统计表来说明和显示资料； 7、 按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度； 8、 务必使报告打印工整匀称，易于阅读；9、切忌将分析工作简单化
73、即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上，就事论事。第三节第三节 调查成果的口头报告调查成果的口头报告 一、口头报告的重要性及特点一、口头报告的重要性及特点1、口头报告具有的特点(1)口头报告能用较短时间说明所需研究的问题。(2)口头报告生动、具有感染力，容易给对方留下深刻印象。 (3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。(4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。2、用于口头汇报的四种辅助材料(1)汇报提要 (2)视觉辅助(3)执行性摘要 (4)最终报告的复印件二、口头报告成功的基本要素二、口头报告成功的基本要素1、按照书面调查报告的格式准备好详
74、细的演讲提纲2、进行充分的练习3、尽量借助图表来增加效果4、做报告时要充满自信5、要使听众“易听、易懂”。6、要与听众保持目光接触7、回答问题时机的把握8、在规定的时间内结束报告9、不要照本宣科10、请有关人士阅读书面报告第四节第四节 调查与预测报告的阅读与评估调查与预测报告的阅读与评估 一、报告评估参照纲要一、报告评估参照纲要1、缘由和背景2、调研与预测设计3、调研与预测过程的实施4、可靠性5、适用性6、解释和结论7、公开与公正性二、调研预测者可能犯的错误二、调研预测者可能犯的错误1、调研与预测过程中所使用的假设或前提不符合实际2、选用的调研与预测对象没有代表性或代表性不强3、在调研与预测时
75、，未能对影响事物发展变化的所有因素进行必要的考虑4、调研与预测人员本人的好恶、兴趣、倾向等或多或少地影响其调研与预测活动5、存在舍远求近，舍难求易，过分强调节省开支费用的倾向6、不适当地迎合客户的心理7、向用户提供过多的资料练习题：练习题：1、调查报告的特点是什么？2、调查报告的一般格式是？3、调查报告的撰写过程？4、撰写调查报告的技巧？5、如何做好一次口头报告？6、如何对调研与预测报告进行阅读与评价7、如何认识调研与预测者可能犯的错误？8、写一篇大学生手机消费的调查报告。案例分析案例分析案例见教材 2003年中国互联网络热点调查报告年中国互联网络热点调查报告规范的调查报告写作规范的调查报告写
76、作问题讨论：问题讨论：1、在报告中阐明的调查目标是什么？采用了什么调查方法？采用了哪些图表形式？调查结论是什么？进一步熟悉市场调查报告的正文格式。2、此报告如需口头报告，请你写出口头报告提纲，练习口头报告。3、如果你作为报告使用者，评价一下此报告的使用价值。要求：1、仔细阅读案例2、分组对案例所提问题进行讨论3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。第五章第五章 市场预测的基本方法市场预测的基本方法学习目标：学习目标：掌握经验预测法的常用方法，能够进行简单的市场预测。掌握用时间序列预测法的常用方法，能够进行简单的市场预测。掌握用因果关系法常用方法，能够进行简单的市场预测。第五章第五章 市场预
77、测的基本方法市场预测的基本方法第一节第一节 经验判断预测法经验判断预测法第二节第二节 时间序列预测法时间序列预测法第三节第三节 因果分析法因果分析法第一节第一节 经验判断预测法经验判断预测法 经验判断预测法是依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。 经验判断预测法的具体形式较多，经常采用的方法有对比类推法，集合意见法，专家预测法，顾客意见法等。 一、对比类推法一、对比类推法（一）产品类推法 有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种相似性人们可以利用产品之间的这种相似性进行类
78、推。（二）地区类推法 地区类推法是依据其他地区(或国家)曾经发生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用来推测目标的未来变化趋向。（三）行业类推法 这种对比类推往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。（四）局部总体类推法 局部总体类推法，是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。在许多情况下，运用局部普查资料或抽样调查资料，预测和类推全面或大范围的市场变化，就成为客观需要。二、集合意见法二、集合意见法 集合意
79、见法是由企业集合有关人员依靠搜集到的市场情报、资料、数据，运用科学的思想方法和数学运算手段对预测目标进行分析、讨论，判断市场未来发展趋势的一种方法。（一）三点平均法 三点平均法是指将预测结果分为三种可能值来估计，即最高值、最低值和最可能值，将三个值的平均值作为预测结果。（二）相对重要度法 针对参加预测过程的预测人员的不同经验水平，确定各自的重要度，并以此为依据对不同预测者的预测结果进行平均的一种方法。（三）主观概率法 主观概率法是指预测人员对预测事件发生的概率做出主观的估计，然后通过计算它的平均值预测事件的结论。三、专家预测法三、专家预测法 专家小组法又称德尔菲法，德尔菲法是美国兰德公司(Ra
80、nd Corporation)于20世纪40年代首创的。这种方法是市场预测定性方法中最重要、最有效的一些方法，应用十分广泛，可用于预测商品供求变化、市场需求、产品的成本价格、商品销售、市场占有率、商品生命周期等方面。 （一）专家小组法的预测步骤如下：1、拟订意见征询表，根据预测的目标要求，拟定需要调查了解的问题，列成预测意见征询表。2、选定征询对象3、反复征询专家意见4、做出预测结论（二）专家小组法的特点1、反馈性2、集思广益3、匿名性4、统计性四、顾客意见法四、顾客意见法 顾客意见法是企业为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客进行购买意向、购买意见的调查，从而预测顾客的需求变化趋势
81、。 第二节第二节 时间序列预测法时间序列预测法 时间序列预测法就是将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，来预测经济现象未来可能达到的水平。一、简单平均法一、简单平均法 简单平均法就是将一定观察期内预测目标值的算术平均数作为下一期预测值的一种简便的预测方法。具体又分为简单算术平均法、几何平均法和加权算术平均法。（一）简单算术平均法 简单算术平均法就是将观察期内预测目标时间序列值求和，取其平均值，并将其作为下期预测值。（二）加权算术平均法 加权算术平均法是为观察期内的每一个数据确定一个权数，并在此基础上，计算其加权平均
82、数作为下一期的预测值。（三）几何平均法 几何平均法首先要计算出一定时期内预测目标时间序列的发展速度或逐期增长率，然后以此为依据进行预测。二、移动平均法二、移动平均法 移动平均法是将观察期内的数据由远及近按一定跨期进行平均，随着观察期的“逐期推移”，观察期内的数据也随之向前移动，每向前移动一期，就去掉最前面一期数据，而新增原来观察期之后的数据，保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平均值，并将预测期最近的那一个平均数作为预测值。（一）简单移动平均法 简单移动平均法指对移动期数的连续移动所形成的各组数据，使用算术平均法计算各数据的移动平均值，并将其作为下一期预测值。（二）加权移动平均法 加权移动平均法
83、是对不同重要程度的数据乘以不同的权数，将这些乘积之和除以各权数之和，求得加权平均数，并以此来预测下一期数据。三、指数平滑法三、指数平滑法 指数平滑法是用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权平均法的一种特殊情形。四、趋势外推法四、趋势外推法 趋势外推法，又称数学模型法，就是通过建立一定的数学模型，对时间序列给出恰当的趋势线，将其外推或延伸，用来预测未来可能达到的水平。趋势外推法又分为直线趋势外推法和曲线趋势外推法。五、季节指数法五、季节指数法 季节指数法就是描述时间序列的季节性变动规律，并以此为依据预测未来市场商品的供应量、需求量及价格变动趋势。第三节第三节 因果分析法因
84、果分析法 因果分析法就是研究变量之间这种相互关系的一种定量预测方法。常用的因果分析方法有多种，本节只介绍回归分析法。 回归分析预测法，是通过对预测对象和影响因素的统计整理和分析，找出它们之间的变化规律，将变化规律用数学模型表示出来，并利用数学模型进行预测的一种分析方法。 因此，建立变量之间有效的回归方程，是回归分析预测法的重要工作，预测结果的准确性主要取决于回归方程的科学性和有效性。 回归分析预测法有多种类型。可根据自变量的个数分为一元回归预测法、二元回归预测法和多元回归预测法。在一元回归分析预测法中，自变量只有一个，二元回归预测法中，自变量有两个，而在多元回归分析预测法中，自变量有两个以上。
85、根据自变量和因变量之间的是否存在线性关系，可分为线性回归预测和非线性回归预测。线性回归预测法中变量之间的关系表现为直线型，非线性回归预测法中变量之间的关系主要表现为曲线。 一、回归预测法的具体步骤一、回归预测法的具体步骤（一）确定预测目标和影响因素（二）进行相关分析（三）建立回归预测模型（四）回归预测模型的检验（五）进行实际预测二、一元线形回归分析法二、一元线形回归分析法 当影响市场变化的众多因素中有一个最基本并起到决定性作用的因素，且自变量与因变量的分布呈线形趋势的回归，此情况下用回归方法进行预测就是一元线形回归预测。一般情况一元线形回归方程表达式为：y=ax+b其中：y为因变量，x为自变量
86、，a、b为参数，b又称回归参数，它表示当x每增加一个单位时，y的平均增加数量。三、多元线形回归分析法三、多元线形回归分析法当两个或两个以上的自变量与一个因变量之间存在线形回归趋势时，此情况下用回归方法进行预测即为多元线形回归分析法。多元线形回归方程一般形式为：式中：存在两个自变量条件下的多元线形回归方程称为二元回归方程，即：它是多元线形回归方程中的特例。练习题：练习题：1、市场预测的内容有哪几个方面？2、连续性原则、类推性原则和关联性原则在市场预测中如何应用？3、市场预测过程主要有哪几步？每个步骤的作用是什么？4、什么是因果分析法？它有哪些类型？实践训练实践训练1、利用经验判断预测法，定性预测
87、明年你所学专业高职高专学生的就业情况。2、收集相关数据，定量预测明年你所学专业高职高专学生的就业情况。案例分析案例分析案例见教材 2002年出现了经济复苏的苗头年出现了经济复苏的苗头问题讨论：问题讨论：1、在文章中对中国在2002年的哪些经济现象做出了预测？采用了什么预测方法？2、如果请你对这些经济现象也来做一预测，并且要有相应的准确性保证，你会提出需要再给你提供哪些有关资料？3、案例中所做的预测利用了哪些相关的经济数据。 要求：1、仔细阅读案例2、分组对案例所提问题进行讨论3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。第六章第六章 市场分析及企业竞争调研市场分析及企业竞争调研学习目标：学习目标
88、：理解市场、市场体系的含义；了解市场体系的构成；理解市场供求关系及其影响因素；理解工业市场的含义、构成和特点；掌握工业市场调研的内容和特点；熟悉竞争者调查、竞争环境调研、竞争力调研的方法；了解市场竞争力指标体系的主要指标。第六章第六章 市场分析及企业竞争调研市场分析及企业竞争调研 第一节第一节 市场体系分析市场体系分析第二节第二节 工业市场分析工业市场分析第三节第三节 企业竞争环境调研企业竞争环境调研第四节第四节 竞争者调查竞争者调查第五节第五节 企业竞争力调查企业竞争力调查 第一节第一节 市场体系分析市场体系分析 一、市场体系分析一、市场体系分析（一）市场的内涵“市场”的涵义可以从以下几种不
89、同角度来理解：（1）市场是指商品交换的场所（2）市场是指商品需求的总和（3）市场是指商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和（二）市场体系要素1、市场主体：商品生产供应者、商品消费需求者、商业经营者和市场管理者等；2、市场客体：在市场上交易的各种商品和服务；3、市场载体：商品交易的空间地点、物质技术设施等；4、市场媒体：货币、价格、 信息等。二、市场体系的构成二、市场体系的构成（一）按照组成市场的商品类型分，市场体系可分为六大市场：1、物质产品市场 这是指实实在在由有形的物质商品构成的市场。 按产品的用途, 可以分为消费资料市场和生产资料市场。消费资料市场是指从事消费者日常生活需要的衣食住
90、行等商品买卖的市场。生产资料市场是指从事企业生产所需要的燃料、原材料、生产工具设备等商品买卖的市场。 按产品的来源, 则可以分为农产品市场和工业品市场。农产品是指由农业生产直接产出产品。工业品指由工业化加工生产的产品。 物质产品市场是最基本的市场。2、服务市场 服务是通过劳动所提供的、能满足消费者特殊需要的无形产品。 服务市场包括狭义的服务市场和广义的服务市场。狭义的服务市场是指为生产经营和人们生活提供的各种服务性劳动的市场，如，修理业、餐饮业等。广义的服务市场是指除物质产品市场以外的一切服务产品市场, 即全部第三产业服务产品市场。它包括流通部门、为生产和生活服务的部门、为提高科学与文化水平和
91、居民素质服务的部门, 以及为社会公共需要服务的部门, 如：零售业、餐饮业、信息业、咨询业等等。 3、金融市场 金融市场是指买卖或借贷贵金属、货币、有价证券和外汇所形成的市场，包括资金市场、外汇市场、黄金市场等。金融市场的主体是资金市场。资金市场包括短期资金市场和长期资金市场。企业在金融市场通过融资获得生产建设、经营活动所需要的资金支持。4、技术市场 技术市场提供的商品是专利、发明、新方法等企业所需的知识和技术。技术市场也有广义和狭义之分。广义的技术市场是指由技术设备、技术方法和技术服务三大类商品要素构成的市场。狭义的技术市场习惯上指由技术方法和技术服务这两类商品要素构成的市场, 具体内容包括:
92、 技术交易、技术特许、技术服务、 技术咨询、合作研制、科研生产合资经营、项目总承包、委托科研设计、技术难题招标、技术交流以及专业技术培训等。5、劳动力市场 劳动力市场提供的商品是劳动力。劳动力市场起着促进劳动力资源合理流动、优化配置的功能和作用。6、其他商品市场 主要包括房产市场、地产市场等。（二）按市场的竞争程度不同, 市场体系可以分为四种不同的类型：1、完全垄断市场 完全垄断市场是指供应者仅为一家厂商，无竞争者存在，该厂商投入市场的产品数量和销售价格完全由自我控制。其基本特征为：在一定的市场范围内 , 同一个行业中只存在一个厂商 , 即某个产品只有一个供应者；该产品无替代产品；其他厂商进入
93、该市场极不容易，甚至不可能。在现代市场经济条件下，完全垄断市场极少。目前，邮政、电力、水务等行业可以认为是完全垄断市场，这个市场的企业一般不需要进行广告宣传和促销。2、完全竞争市场 完全竞争市场是一种没有垄断因素的市场。其基本特征为：必须存在大量的买者和卖者；市场上每一个买者的需求量和卖者的供给量, 在整个市场的交易量中都只占极小的比例, 都无法左右或给市场以较大的影响, 即无法形成垄断；生产要素可以自由转移,生产者可以随时进入该领域；生产公开、信息灵通。 在现代市场经济条件下，完全竞争的市场是一种虚构，事实上是不存在的。香烟、啤酒、农产品市场可以认为是完全竞争的市场，竞争者价格基本相同。3、
94、寡头垄断市场 寡头垄断市场是指由少数几家厂商控制着市场的销量和价格。其基本特征为：在一定的市场范围中，生产供应同一种产品的厂商只有很少数的几家；厂商之间利害关系直接，相互关系密切；进入该市场不易。 一般情况下，寡头垄断市场由少数几家大企业生产或差异化或标准化的产品，它们在市场占有相当大的市场份额，如石油、钢铁、通讯等，这类企业同行业之间关系紧密，且竞争激烈，对竞争对手非常敏感，价格相对稳定。企业注重品牌形象，新企业进入很难，投资风险大。 4、垄断竞争市场 垄断竞争市场是指有为数颇多的厂商，提供大致相同，但有差别的产品，每个厂商可能在某些范围、某些方面有一定的控制性，但整个市场还是竞争的市场状态
95、。 这是一种介于完全竞争和寡头垄断之间的一种市场状态。它必须同时具有以下几个条件：在同一个市场范围中，存在着颇多的厂商，它们既对市场各自施加某种影响，又互相间存在着竞争。产品间存在差异。这些差异包括由于原料、设计、技术不同而引起的用途不同；也包括包装、商标、广告等的不同而引起的形式的不同等。能够较容易进入该行业。 垄断竞争市场是一种比较普遍的市场状态。如食品、化妆品、家电等，企业数量多，竞争激烈，企业注重广告宣传、人员推销。三、市场供求关系三、市场供求关系 市场供求是指市场商品供求，包含市场中商品供应、市场商品需求以及市场商品供应和市场商品需求之间的相互关系。 市场商品供应（或称市场商品供给）
96、是商品生产者向市场提供的能满足消费者需要的商品。 市场商品需求（简称为市场需求或商品需求）指有支付能力的对商品的需求和购买欲望。市场商品需求可以分为现实需求和潜在需求两种形态。 现实需求是指消费者已经意识到的、具有购买能力并已经准备购买某种商品的需求。 潜在需求是指处于潜在状态的需求，即消费者尚未意识到的需求，或已经意识到，但由于种种原因暂时不能购买的需求，潜在需求构成潜在的市场。四、市场供求分析四、市场供求分析（一）市场商品供应分析（一）市场商品供应分析 市场商品供应分析的内容主要包括市场商品现实供应者和潜在供应者分析、市场商品供应总量和结构分析、具体商品的供应量分析、可供商品的质量、品种、
97、规格、花色、价格的分析、供应弹性分析，等等。（二）市场商品需求分析（二）市场商品需求分析 市场商品需求分析的内容主要包括市场商品需求总量和结构分析、具体商品的需求量和结构分析、需求弹性分析等方面。对需求的分析均要从现实和潜在需求的角度进行。（三）供求关系分析（三）供求关系分析 供求关系分析包括供求的总量关系和结构关系的分析。在分析总供应与总需求之间平衡问题的同时，注意分析商品供求结构状况，并还要分析供求的动态变化状况。（四）特殊的供求现象分析（四）特殊的供求现象分析1、替代商品的供求关系。替代商品指一种商品与另一种商品在使用或消费上具有能互相替代的关系，这些商品称为替代商品。2、连带商品的供求
98、关系。连带商品指某些在使用和消费上具有连带关系的商品。 对一种商品的需求增加，会剌激连带商品的需求同时增加；反之，一种商品的需求下降，其连带商品需求同样会下降。3、商品供求的逆反现象。一般商品的供求变化遵循商品供求运动的一般规律，商品需求量与商品价格呈反方向变化，即价格上升会导致商品需求量的下降，而特殊情况下，商品需求量与商品价格可能成正比。第二节第二节 工业市场分析工业市场分析一、工业市场及构成一、工业市场及构成 工业市场，也称为产业市场、生产者市场或企业市场。它是一个与生活消费市场相对应的概念。工业市场中买主购买商品的目的是为了用于生产性消费或用于转售，商品交易完成，商品本身又回到生产领域
99、或仍然在流通领域。 工业市场由六类企业组成：（1） 原材料开采企业，如石油开采企业、煤炭开采企业、木材采运企业、金属矿藏采选企业等；（2） 原材料加工企业，如烟草加工企业、石油加工企业、金属冶炼及加工企业、木材加工企业等；（3）零配件生产企业，如汽车标准件厂、齿轮厂、胶带制造厂等；（4） 产品组装企业，如汽车装配厂、电视机组装厂等；（5） 产品销售企业，也可以称为商业企业，如代理商、批发商、经销商、零售商等；（6） 各种营销中介机构，如服务企业、金融机构、邮电通信服务、仓储、交通运输企业、广告公司、市场研究机构、保险公司等。 二、工业市场的特点二、工业市场的特点（一）分析工业市场要考虑的主要因
100、素（一）分析工业市场要考虑的主要因素1、产品的技术特性2、供需双方用户经营情况和客户关系3、拥有企业用户而不是个体消费者（二）工业市场的特点（二）工业市场的特点 1、产品的技术特性的重要性2、产品对用户经营情况有直接影响3、顾客是企业而不是个体消费者（三）工业市场与消费者市场的差异分析（三）工业市场与消费者市场的差异分析1、工业市场的需求是派生需求2、工业市场需求弹性小3、工业市场顾客数量较少4、工业市场顾客每次购买批量大、金额大5、工业产品的购买决策比较复杂6、工业市场的购买动机不同四、工业市场调研的内容和特点四、工业市场调研的内容和特点（一）工业市场调研的主要内容1、行业进入调研（1）行业
101、总体市场概况、行业的产业集中度、产品生命周期、产品情况、原料情况、政策法规；（2）行业发展历史、行业的市场结构、行业的市场环境；（3）行业销售渠道研究、行业消费特征及需求研究；（4）行业竞争状况研究、行业进入壁垒及机会分析、行业进入方式研究、行业优先进入区域选择；2、行业并购及发展调研 主要调查：购并现状、购并分析、购并发展趋势。3、行业发展趋势预测 发展趋势预测调研内容有：市场规模、市场生产规模、市场技术发展趋势、原料发展趋势、替代品分析与预测、国内、国际发展趋势等。（二）工业市场调研类型的特点（二）工业市场调研类型的特点1、广告有关的研究是消费者市场研究中相当比重的工作，如广告内容调研、媒
102、介调研、效果调研等。而工业产品的促销手段主要依靠人员推销而不是广告，因而，工业市场研究中涉及广告的调研则很少。2、工业市场调研比消费者市场调研更重视宏观经济形势与销售预测，因为工业市场更容易受到宏观经济形势波动的影响。例如，建材生产规模受到基建规模影响，但根本影响因素是宏观经济形势。3、工业市场调研和消费者市场调研都重视产品研究，但由于工业产品包装对销售的影响相对来说要小得多。所以，前者注重工业产品技术性能，而后者重视工业产品的外观设计或包装研究。4、工业市场调研和消费者市场调研都重视市场分析，但产品的市场试销对工业企业并不十分重要。因为工业产品往往针对用户的特定要求生产的，而且产量并不大，没
103、有必要和条件像消费品那样大量投放市场进行试销。（三）工业市场调研方法的特点（三）工业市场调研方法的特点1、注重第二手资料的利用2、对样本往往全部调查，并追踪深入调查3、调研人员的行业知识决定着调查的质量4、常常对资料进行比较、趋势分析 ( 三三 ) 工业市场调研技术的特点工业市场调研技术的特点1、重视最终用途分析2、重视不同层次的调查第三节第三节 企业竞争环境调研企业竞争环境调研 企业的相关环境范围广泛，包含社会、经济、文化等多方面因素, 但企业环境的最关键部分就是企业的竞争环境。企业的竞争环境是由与企业构成竞争关系的多个要素组成的。这些要素包括: 进入威胁、替代威胁、供方谈判能力、买方谈判能
104、力和现有竞争对手的竞争, 我们称之为企业竞争环境的五种作用力。这五种作用力 分别来自于企业相关的五种竞争对手：本产业可能的新进入者、替代产业的竞争者、企业的供应商、企业的买方、本产业的现有竞争者。企业竞争环境的研究即分别或者综合地对这五种竞争对手进行研究。 一、新进入者研究一、新进入者研究 对于本产业可能的新进入者进行分析，以确定竞争威胁，最重要的是确定进入者的进入成本。如果进入成本高于进入该产业后的收益，本产业对于新进入者的吸引力就将大大降低，对于守成者的威胁也就随之降低。反之，如果进入成本很低，新进入者收益率较高，则促进新进入的加入，对守成者的威胁会很大。进入成本的高低由以下六个因素所决定
105、:（1）实现规模经济的可能性（2）投资要求（3）转换成本（4）多种经营劣势（5）守成者的排挤（6）政府政策二、替代产业竞争者研究二、替代产业竞争者研究 所谓替代产业，指的是本产业之外的、其所提供的产品或服务对本产业具有替代功能的产业。一般情况下，产业的领导者或者几个主要的生产者会明显感觉到来自替代产业的竞争压力，对这些企业而言，替代产业竞争者的研究也是值得重视的。其研究内容主要包括以下方面：1、 替代产业提供的产品和服务的性能价格比2、替代产业提供的产品和服务对本产业产品和服务的替代性3、替代产业的营利性三、供应商研究三、供应商研究 对供应商的研究，主要应从以下几个方面进行：（一）企业的供应商
106、在供方产业中的地位（二）供应商提供产品和服务的替代性（三）企业在供应商客户群中的地位（四）供应商提供的产品或服务在企业业务中的重要性（五）供应商产品的差异化程度（六）供应商的转换成本（七）供应商是否进行前向整合四、买方研究四、买方研究（一）买方在买方产业中的地位（二）买方对渠道的控制程度（三）购买产品在买方成本中的比重（四）购买产品对买方业务的影响（五）买方的利润空间（六）买方对市场信息的掌握程度五、现有竞争者研究五、现有竞争者研究 竞争对手研究的主要内容包括： （一）竞争对手的战略研究（二）竞争对手的竞争实力评估（三）竞争对手的营销组合分析第四节第四节 竞争者调查竞争者调查 一、竞争对手分析
107、的重要性一、竞争对手分析的重要性1、充分了解竞争对手的经营情况, 可以帮助企业准确把握整个产业的动态与前景2、 拥有合适的竞争对手作为参照，企业可以提高自身差异化的能力3、 尽可能详细的竞争对手的信息, 可以帮助企业行业中找到有前景的细分市场4、 可以帮助企业确定合适的成本与价格 5、 可以指导企业对整个产业结构发生影响 6、 有利于企业市场开发的进行 7、 可以降低竞争风险、 有效保护自身二、竞争对手分析的信息构成二、竞争对手分析的信息构成(一) 统计数据(二) 竞争力信息 (三) 现行政策信息 (四) 竞争对手的判断 (五) 战略目标三、竞争者资料的来源与收集三、竞争者资料的来源与收集（一
108、）招聘竞争对手的雇员（二）竞争对手的相关者（三）公开文件、出版物、新闻媒体和互联网 （四）竞争对手产品、服务以及与经营活动相关的其他实物等第五节第五节 企业竞争力调查企业竞争力调查 企业竞争力即企业市场竞争力，是指在市场环境较规范、市场机制较健全的条件下，在激烈的市场竞争中企业所表现出的设计、生产和销售产品与劳务的能力。通常的竞争优势包括成本优势、技术优势、资本优势、人才优势、供应优势、区位优势等。一、企业市场竞争力指标体系一、企业市场竞争力指标体系 (一一)企业产品市场竞争力指标企业产品市场竞争力指标 1、产品质量竞争力指标 产品质量的优劣是企业有无市场竞争力的首要条件。产品质量高，竞争力就
109、强；产品质量低，竞争力就弱，甚至无竞争力。反映产品质量的统计指标主要包括：产品合格率、优等品率。这两个指标反映企业的工作质量，均为正指标，其数值越大，工作质量越高；其数值越小，工作质量越低。 平均等级指标说明产品本身的质量，若把企业产品分为优等品、一等品、二等品等等，则优等品、一等品率越高，质量越好；平均等级越接近优等、一等，产品质量越好。此外，产品的 可靠性、安全性以及产品外观也能说明产品质量优劣。 2、产品成本和价格竞争力指标 在产品市场销售价格不变的情况下，单位产品成本水平越低，可能获得的赢利就越多；另一方面,单位产品成本较市场上同类产品成本越低,其价格回旋余地就越大,因此其竞争力也就相
110、应越强。反映产品成本与价格的竞争能力的指标主要有：单位产品原材料消耗量、单位产品综合能耗、单位产品的能源消耗率、单位产品的劳动生产率、企业产品价格比较指标、价格消化能力。3、产品销售服务指标 反映企业销售服务竞争力的指标主要包括消费者的满意率、商品修复的及时率、消费者的投诉率、索赔率等等。4、产品市场占有状况指标 产品市场占有状况是企业产品市场竞争力的综合反映。主要有以下指标：市场占有率、市场覆盖率。5、企业信誉指标 信誉是企业在市场竞争中取胜的无形资本。企业交货、还贷及时与否，是否严格按合同办事，直接反映企业信誉度的高低，反映企业信誉的指标主要有：产品合同履约率、贷款逾期率。 (二二)企业人
111、力资源和科技方面的市场竞争力企业人力资源和科技方面的市场竞争力指标指标 反映企业人力资源和科技竞争力的指标主要包括：1、作业人员平均受教育年限2、大中专、本科、研究生占全部作业人员比重3、专业技术人员占作业人员比重4、人员流动率5、技术开发费用率6、技术进步贡献率二、评价方法二、评价方法 常用的综合评价方法有综合指数法、功效率数法、多元统计分析法和模糊评判法。考虑到企业市场竞争力主客观特点，这里建议采用“综合指数法”或“改进的功效系数法”为宜。 （一）综合指数法 计算企业市场综合竞争力的指标，首先应对体系中的各单项指标，根据国家、行业、地方管理部门的有关规定或采用平均水平，确定一个标准值；然后
112、用实际值与之对比，计算各指标指数，并根据各指标影响力的大小赋予不同的权数，进而计算各指标的加权算术平均数，得到综合评价指标。 需要说明的是在计算多指标指数时，对于正指标用实际值除以标准值；而对于逆指标，则应该用标准值除以实际值，然后再进行综合。（二）改进的功效系数法第、对各监测指标做无量纲化处理第二，确定各监测指标的权值第三，用加权几何平均法计算总功效系数练习题：练习题：1、如何理解市场、市场体系的含义？2、市场体系是如何构成的？有哪些主要划分依据？3、什么是市场供求关系？市场供求分析的内容有哪些？4、如何理解工业市场的含义？工业市场有哪些特点？5、工业市场调研的主要内容有哪些？与消费者市场调
113、研有何区别？6、如何进行竞争者调研？7、如何进行竞争环境调研？8、企业市场竞争力指标体系的主要指标有哪些？实践训练实践训练1、调查当地市场体系主要构成：将市场按商品类型分为六大市场：物质产品市场、服务市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、房产市场。学生分组，每组学生自己选择调查方式，收集各类市场中的5家企业名称和业务范围。列成表格，并在班级口头汇报。2、企业竞争力调研：每班学生分成35组，每组选择当地一家知名企业，设计出调查方案，按调查计划书开展资料收集，参考企业市场竞争力指标体系，列出该企业在行业的各项指标状况，提出建议，写出调研报告。全班交流。第八章第八章 零售业调研零售业调研学习目标：学
114、习目标：了解零售的含义，认识零售业务的特点了解零售业态的基本分类及其特点理解零售业调研对企业经营管理的重要性掌握零售业调研的方法、程序与内容理解商圈和商圈调研的内涵与意义了解店址选择的基本方法掌握商圈的涵义及调研方法 第八章第八章 零售业调研零售业调研 第一节第一节 零售、零售业与零售业调研零售、零售业与零售业调研第二节第二节 零售终端调研零售终端调研第三节第三节 商圈调研与店址选择商圈调研与店址选择第一节第一节 零售、零售业与零售业调研零售、零售业与零售业调研 一、零售、零售企业与零售业态一、零售、零售企业与零售业态（一）零售与零售企业1、零售 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者的商业
115、行为。2、零售企业 零售企业是指专门从事零售业务的商业企业，即以商品直接销售给最终消费者作为生活消费，或销售给社会组织作为非生产性消费为基本特征的商业企业。3、零售业务的特点零售业务的销售对象是最终消费者，其目的是最终消费。零售业务处于商品流通环节的终端，是商品实现其价值的关键环节。零售业务的交易范围广，单次交易数量较小且分散。零售业务的经营形态灵活多样。零售活动不仅涉及有形商品，还包括无形的服务。（二）零售业态 零售业态是指零售企业的组织与存在形态，简单讲，就是零售企业的类型。 目前，我国国内的商业零售业态可根据贸易部的划分标准，将零售业分成8种主要类型。1、百货店。在一个大建筑物内，根据不
116、同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。2、超级市场。采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。3、大型综合超市。采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。4、便利店（方便店）。满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。5、专业店。经营某一大类商品为主的、并且具有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。6、专卖店。专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。7、购物中心。指企业有计划地开发
117、、拥有、管理运营的各类零售业态和服务设施的集合体。8、仓储式商场。以经营生活资料为主、储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）二、零售业调研的目的与内容二、零售业调研的目的与内容（一）零售业调研的目的1、了解市场需求，制定产品开发策略；2、适应市场竞争，制定价格策略，开展促销活动；3、选择、评价、调整渠道合作伙伴，提高研产销一体的综合竞争力；4、确定零售场所、产品组合及经营方式；5、围绕消费者的需求特点，提高零售服务水平。（二）零售业调研的内容 围绕零售业的调研主要包括零售终端的基本情况调研与终端竞争情况调研。1、零售终端基本情况调研 主要内容有：终端
118、数量构成、业态形式、地理位置、销量品牌分布、覆盖区域、用户数量和结构、经营状况、铺垫资金等。2、零售终端竞争情况调研 主要内容有：竞争对手营销模式，价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合等。三、零售业调查与预测的基本方法三、零售业调查与预测的基本方法（一）零售业调查的基本方法1、观察法。是一种重要的调查手段，适用性广、经济性好，但对调查者要求较高，要求调查者对零售业具有较深入的了解，调查质量不稳定。2、访谈法。是主要的调查手段，适用性广，同样也对调查者要求较高，调查时间较长、费用较高，在访谈目标的选取上需要认真进行设计与选择。3、问卷法。是重要的调查手段，调研的质量高，但调查时间较长，投入较大
119、，成本高，调研的客观性较好，调查前期需要认真计划，包括问卷工具的设计需要具备专业经验。4、专题讨论法。是一种重要的辅助调查手段，经济快捷、适用性广，但对调查者要求高，能够针对讨论主题，抓住关键问题，并能够较好地把握讨论方向，一般调查质量不稳定。5、实验法。也是一种重要的辅助调查手段，质量好，但调查费用高，周期长。 （二）零售业预测的基本方法1、专家意见法。根据过去的经验和有关专家意见，主观判断预测为主。2、需求直接调查法。按客户名单逐一访问或调查，了解顾客需要的品种规格、数量、要求，然后汇总。3、市场试销法。根据个别典型地区试销结果，推算总的销售趋势。4、业务综合法。将公司营销、管理人员各自的
120、预测结果加权平均作为预测结果。5、时间序列法。根据过去几年的历史统计数据，计算年平均增长百分率，每年在上年基础上乘上增长比率（仅适用于稳定的、随机变化小的场合）。6、统计需求法：根据主要影响因素，利用多元回归技术拟合数据，进行预测。第二节第二节 零售终端调研零售终端调研一、零售终端调研的任务与流程一、零售终端调研的任务与流程（一）零售终端调研的任务1、确定调查范围和对象2、确定调查方法，准备调查工具3、制定合理的调研计划，安排调研过程的组织与控制4、调研结果的分析、评价与策略制定（二）零售终端调研的基本流程确定调查内容制定调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员
121、分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查二、零售终端调研的内容与要求二、零售终端调研的内容与要求（一）零售终端调研的主要内容1、竞争状况调查内容（1）确定市场上主要的竞争者（2）掌握各主要竞争对手在各个细分市场上所占的市场份额（3）明确调查的具体内容按产品类别细分；按产品价格细分；按产品档次细分；按最终用户类型细分；按地理区域细分；按分销细分；市场份额的变化及原因。2、终端及经销商调查内容（1）零售商选择产品的主要因素 主要包括：价格、质量、促销、服务、品牌、利润、付款条件、关系、地理区域等。（2）各终端的经营取向 主要包括：
122、对制造商自己产品的认知及评价；对竞争产品的认知和评价；对售前售后服务的要求；对利润的要求；对产品质量要求；其他影响的因素。（二）零售终端调研的具体要求1、零售终端调研准备的要求。（1）调查问卷设计。根据调查内容、对象、方法等的特点，设计具体问卷。（2）调查道具准备。根据调查对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等。（3）交通方式选择。根据调查范围和对象，选择交通工具，规定调查路线等。（4）核对联系方式。根据调查对象和方法，选择联系方式，安排专程拜访、电话访问、随即访谈等。2、零售终端调研的实施要求。（1）调查前期培训（2）调查实施（3）区域划分要求三、零售终端调研的数据处理与分析三、零售终
123、端调研的数据处理与分析 竞品价格、销量各类终端数量各环节价格经销商数量产品和价格分布市场容量及结构促销力度与手段汇总数据和信息各类终端销量各经销商销量市场基本数据数据统计分析竞品市场份额销量和终端分布销量和价格关系销量和终端类型本品市场份额市场变化趋势市场预测本品市场销量终端变化趋势零售终端策略第三节第三节 商圈调研与店址选择商圈调研与店址选择 一、商圈与商圈调研一、商圈与商圈调研（一）商圈的含义 商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场
124、为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。（二）商圈的构成1、邻近商圈，亦称为主要商圈。它是最接近商店的区域。通常，邻近商圈中的顾客密度最大，顾客的购货频率最高，每个顾客的平均购货额也最高。邻近商圈所占有的顾客数量一般可占商店顾客总数的55%70%。2、外围商圈，亦称为次要商圈。它处在邻近商圈的外围区域，顾客较为分散。外围商圈拥有的顾客占顾客总数的15%25%。3、边际商圈，亦称为边缘区。它处在外围商圈以外，通常处于不同商圈的交界地带，受周围其它主要商圈与次要商圈的影响，边际商圈内的顾客密度往往最小，更为分散。（三）商圈调研与预测的意义1、它是零售商业网点决策的重要依据2、它是零售
125、企业市场定位的重要依据3、它是零售企业制定各种经营战略依据（四）商圈划定的方法1、已设商店的商圈划定2、新设商店的商圈划定（五）影响商圈的因素1、商店的业态2、经营规模3、经营商品结构4、地理条件5、人口分布6、交通情况7、商店经营状况8、竞争状况（六）商圈调查的主要内容1、人口规模及特征2、劳动力保障3、供货来源4、促销5、经济情况6、竞争情况7、商店区位的可获得性8、法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。（七）获取划定商圈所需信息的方法1、随机问询法2、销售记录法3、电话访问法4、提供服务法 二、店址选择的调研二、店址选择的调研（一）店址选择的含义和意义 店址选择是指零售企业对
126、经营场所地点的决策，它包含选择商店设立的地区和选择商店设立的地点两个方面。1、店址选择是零售商店最为重要的经营决策之一。2、店址选择关系到能否有效满足消费者的需要3、店址选择是影响企业经济效益的决定性因素（二）店址选择主要因素的调研与预测1、客流调研与预测（1）客流类型分析 商店客流一般分为三种类型。本身客流。指客流中专为到本商店购买商品的部分。派生客流。指客流中出于其他目的到达商店所在地区分享客流。指客流中从邻近其他商店的顾客中分流到本商店的部分选择是影响企业经济效益的决定性因素（2）客流规律分析 不同的客流有不同的行为规律。般而言，不同客流在购买目的、购买商品的类别、流动速度、停留时间等方
127、面都会有所区别。比如，本身客流往往有明确的购买目的，停留时间相对较长，购买的商品以日常用品为主。流动人口往往无明确的购买目的，他们进店主要是处于一种浏览，流动速度快，停留时间短。2、服务区人口的调研与预测（1）居住人口。指居住在商店服务区内的人口。居住人口构成商店顾客的主要部分，尤其是对经营日用品的商店更是如此。（2）工作人口。指居住在外区但工作单位在服务区内的人口。他们通常也会成为某些商店的顾客，但其购买频率、购买范围、购买数量要少于居住人口。（3）流动人口。指既不是居住在本区，也不在本区工作的人口，仅仅是由于某种原因临时到达该区域的人口。他们到该商店购物具有偶然性和不确定性。3、交通条件调
128、研与预测 交通条件的好坏取决于道路条件、公交线路、站点设置、交通工具、交通管理等多种因素。4、地形特点调研与预测 地形特点取决于多种因素，应加以重点考虑的包括坐落、能见度、区位等方面。5、商业环境调研与预测 商业环境调研与预测主要包括对拟选址附近的商店数量、类型、布局等的分析；对竞争状况的分析；对所在区内商业配套设施的分析；对所在区内其他服务、娱乐、休闲等设施的分析。6、城市规划调研与预测 城市规划是一个城市发展的蓝图，影响机制约着城市的长远发展，从而是店址选择应考虑的十分重要的因素。不但要了解近期的规划，更要了解中远期的规划；不但要了解商业设施的规划，还要了解市政、交通、社区、绿化、住宅、公
129、共设施等方面的规划。 练习题：练习题：1、什么是零售？有什么特点？2、什么是零售企业？其作用何在？3、什么是零售业态？有哪些基本类型，各有什么特征？4、零售终端调研的主要任务是什么？5、零售终端调研的主要内容及方法有哪些？6、什么是商圈？商圈调研与预测的意义何在？7、影响商圈构成的主要因素有哪些？8、店址选择调研的主要内容有哪些？实践训练实践训练 宠物贝贝连锁超市(以下简称贝贝超市)已经经营5年多了，几年来业绩一向很好，近几个月来营业额却止步不前，甚至有几个店的业绩大幅滑坡了。该店的营销顾问罗成认为出现这种现象的因素可能是两个：其一是竞争者不断增多，抢走了贝贝超市的部分业务；其二是顾客的选择余
130、地大了，贝贝超市的形象没有竞争者的形象富有特色，有必要通过改变超市陈旧的外观形象以吸引更多的顾客走进贝贝超市。为此，他打算设计一份问卷来度量贝贝超市的形象，并且邀请你作为他的助手负责此项工作。你的具体工作是：列出将要调查目标的属性，列出合适的反义词组，定出量表划分的数量，调查清楚顾客的真实情况。案例分析案例分析案例见教材商圈对企业市场营销区域划分的影响商圈对企业市场营销区域划分的影响问题讨论：问题讨论：1、东北大区管理层在区域渠道方案设计中，对商圈的影响经过了怎样的思考？2、商圈是如何影响刘老板采购决策的？3、设想一下，调整后的刘老板的进货渠道模式会如何？要求：1、仔细阅读案例2、分组对案例所
131、提问题进行讨论3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。第九章第九章 广告及媒体调研广告及媒体调研学习目标：学习目标：了解广告的基本含义及其在市场营销策略体系中的位置了解广告的功能与作用掌握广告的基本分类及其特点理解广告调研的基本内容掌握广告调研的基本方法熟悉广告媒体的分类及其特点了解广告效果调研的方法了解网络调研第九章第九章 广告及媒体调研广告及媒体调研第一节第一节 广告策略与广告调研广告策略与广告调研第二节第二节 广告内容调研广告内容调研第三节第三节 广告媒体调研广告媒体调研第四节第四节 广告效果调研广告效果调研第五节第五节 互联网调研互联网调研第一节第一节 广告策略与广告调研广告策略与
132、广告调研一、认识广告策略一、认识广告策略（一）广告策略与营销组合 广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。一般而言，广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。 广告策略既是4Ps营销组合的重要子策略，也是确保4Ps营销组合策略有效实施的重要手段。（二）广告的功能1、信息功能2、宣传功能3、说服功能4、经济功能 （三）广告的作用1、传递信息2、沟通供求3、激发需求4、扩大销售5、介绍说明6、指导消费7、树立声誉8、开展竞争9、振奋精神10、美化生活 （四）广告的分类1、根据广告的内容和目的分类（1）商品广告（2）企业广告（3）公益广
133、告2、根据广告表现的艺术形式分类（1）图片广告（2）文字广告3、根据广告的传播媒介分类（1）印刷品广告，主要包括报纸、杂志和传单广告等。（2）视听广告，主要有电视广告、广播广告等。（3）邮政广告，如销售信函广告、说明书广告等。（4）户外广告，主要包括路牌、招贴、工艺品和橱窗广告等。（5）交通工具广告，主要指在公共汽车、火车、轮船、飞机等交通工具上所做的广告。（6）网络广告，主要指通过互联网、无线通讯网等发布的广告等。4、根据广告传播的范围分类（1）全国性广告（2）地区性广告二、广告决策与广告调研二、广告决策与广告调研（一）广告调查 即在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现状进行调查研究，将分析
134、研究的结果作为制定广告决策的基准点和出发点，根据需要与可能，理顺各种影响因素，兴利除弊，决定必须达到的广告目标。（二）广告目标 广告目标是企业广告促销的目的。具体来说，就是指广告的接触效果、名声效果、理解效果、态度效果、动机效果和行动效果等。所以，降低了多少未知率；提高了多少知名度、理解率、好感率、购买率，就成为商品广告的各项具体目标。（三）广告预算 广告预算是广告促销活动经费的来源。广告预算提出广告费用可以开支的数目和具体的分配方案。（四）媒体选择 广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。不同的广告媒体组合运用，其广告效果也不同。因
135、此，广告促销决策必须选定广告媒体，制定广告媒体组合策略。（五）广告实施决策 有了正确的广告实施决策，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，使广告活动具有科学性。广告实施决策是广告有效传递信息的重要保证。三、广告调研的内容与方法三、广告调研的内容与方法（一）广告调研的内容1、广告目标市场调查2、广告代理调查3、广告媒体调查4、广告内容调查5、广告效果调查（二）广告调研的方法1、个别访问法2、电话调查法3、回函反应法4、意见反映法5、记忆法6、监看制7、节目分析法第二节第二节 广告内容调研广告内容调研一、广告内容设计原则一、广告内容设计原则 1、真实性2、社会性3、
136、竞争性，亦称针对性4、艺术性二、广告内容的作用二、广告内容的作用1、引起消费者注意；2、告知消费者信息，使其对广告的商品增进了解，产生兴趣；3、改变消费者对该商品的情绪反应；4、造成良好的商品印象；5、改变消费者对商品的态度，造成购买倾向；6、引发购买行为。三、广告内容调研的重点三、广告内容调研的重点（一）通过调研，确定广告的主题 主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，它统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等其他要素。换言之，广告主题像一根红线贯穿其他设计因素，使诸要素有机地组合成一则完整的广告作品。 一般说，广告主题形式有三类：理性主题、
137、情感主题、道德主题。1、理性主题 该主题直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的人们所需要的功能利益与要求，以促使人们作出既定的行为反应。通常产业购买者对理性主题反应最明显，因为产业购买者的购买行为往往是理智的。2、情感主题 该主题试图向目标顾客诉诸某种否定(诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素)或肯定(诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素)的情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。这类广告主题一般适用于化妆晶、饮料、食品等消费品，在促使最终消费者作出既定的行为反应时，激发情感性购买动机容易获得成功。3、道德主题 以道义诉诸广告主题，为了使广告接收者从道义
138、上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为。这种广告主题通常用于劝诫人们支持某种高度一致的社会运动，对消费品较少采用。 （二）收集、评价可能的广告表达方式 广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者三个方面。1、广告表达结构 广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序。论证方式主要是思考广告表达什么更具说服力，这取决于广告接收者对产品的既有态度、知识水准和教育程度。表达次序是指广告信息传递是先从最强有力的论点开始，还是留待最后才提出等。2、表达格式 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约。3、广告
139、发送者 广告发送者也是影响广告说服力的重要方面，广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。广告发送者可以利用他们良好的公众形象来影响或改变人们对商品所持有的态度。第三节第三节 广告媒体调研广告媒体调研 一、广告媒体的含义和特点一、广告媒体的含义和特点（一）广告媒体的含义 广告媒体是指在广告宣传和广告受众之间起传递作用的广告内容的物质载体。目前广告媒体有数百种，具体来讲，常用的有下述数十种：1、电子媒体。电视、电台、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、扩音机、幻灯、录像广告、激光广告、电话广告、卫星广告、传真广告、投影广告。2、印刷媒体。报纸、杂志、电话簿、画册、样本、火车时刻表、票证、标签广告、
140、商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、广告扩页、挂历广告。3、展示广告。陈列、橱窗、门面广告、售点广告和POP广告、立式广告、活人广告、展销会(也应当作一种媒体形式)。4、户外广告。广告牌、气球、霓虹灯、飞艇、飞机、气球、烟雾广告、海报、模型(大型)、招贴、灯箱、车厢广告、广告车(专用)、旗帜广告。5、其它媒体。网络、火柴盒、香味广告、手提袋、实物馈赠广告、包装纸、礼品广告、购物袋。（二）广告媒体的特点 一般来说，广播、电视、报纸、杂志、户外、邮寄广告和网络是目前最常用的七大媒体，各类媒体都有一定的优点和局限性。媒体优点局限性报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性
141、差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和运作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少邮寄接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较深相对成本较高，可能造成泛滥的后果广播大众化宣传，地理和人口方面选择性较强，成本低仅有声音，感染力差，收费结构不规范，展露瞬间即逝杂志地理、人口选择性强，可信并有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量是无效的，版面无保证户外灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络灵活，更新及时，针对性强,可以更加细致、精准、快速的让用户查找到自己需要的信息网络广告市场起步较晚，发展尚未成熟，网络
142、广告市场的发育很大程度上都依附于网络媒体自身的成长。二、影响广告媒体决策的因素二、影响广告媒体决策的因素（一）产品特性（二）沟通对象的媒体习惯（三）信息类型（四）媒体成本（五）竞争态势三、广告媒体调研的内容与方法三、广告媒体调研的内容与方法（一）广告媒体调研的内容1、媒体的数量因素2、媒体的质量因素（二）广告媒体调研的方法1、日记式调查法2、记忆式调查法3、电话调查法第四节第四节 广告效果调研广告效果调研 广告效果是指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。这种影响和效应包括两个方面：一是企业与社会公众的有效沟通，称之为沟通效果；二是对企业商品促销的效应，称之为促销效果。一、广告沟通
143、效果指标一、广告沟通效果指标1、接触率 即在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。2、注目率 即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。3、阅读率 即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。4、好感率 即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感。5、知名率 即在被调查的对象中，有多少百分比的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的。若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。6、综合评分 即由目标消费者的一组固定
144、样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇兑便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的诉求认知效果越好。 广告沟通效果的调研方法通常可采用直接评分法、调查测试法、实验测试法、认知测试法、回忆测试法等。二、广告促销效果指标二、广告促销效果指标1、弹性系数测定法 即通过销售量(额)变动率与广告费用投入量变动率的弹性系数大小来测量广告效果。2、广告费用增销法 此法可以测定单位广告费用对商品错售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大，表明广告效果越好；反之则越差。3、广告费用增销率法 此法可以测
145、定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。广告费用增销率越大。表明促销效果越好；反之则越差。4、广告费用占销率法 通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量(额)的影响。广告费用占销率越小，表明促销效果越好；反之则越差。 三、广告效果调研方法三、广告效果调研方法（一）广告本身效果调研1、小组评价2、组合测试3、实验室测试（二）广告播出效果调研 广告的最终效果要体现在对销售和市场占有率的影响等方面，广告促进商品销售是通过以下的效应实现的：告知消费者商品的特点和作用诱引消费者对商品的注意和兴趣增加印象和调动购买欲望创造气氛促进购买。四、常用的广告效果评估模式四、常用的广告效果评估
146、模式1、广告事前测试。目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择。2、广告事中测试。广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品牌的知名度，美誉度。忠诚度，广告的目标群体的行为特征。3、广告事后测试。与预设广告目标的差异、销售市场占有率。4、广告追踪测试。广告创意的发展；媒体投放研究，视听率、接触率、接触频率、每千人成本CPM；媒体组合效果。 第五节第五节 互联网调研互联网调研 一、网络调研一、网络调研（一）网络调研概述（一）网络调研概述1、网络调查的概念 互联网调查与研究（简称网络调研）的资料来源也分为一手资料和二手资料。通过网上直接调查可以获得一手资料，采用的
147、方式主要有：电子问卷调查、设置留言板、论坛、新闻讨论组等；通过网上间接调查可以获得二手资料，采用的主要方式为通过搜索引擎搜索有关站点的网址或输入调研主题关键词，然后访问所想查找信息的网站或网页，根据统计目前全球有8亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不有。 2、互联网调查的优势网络调研及时、客观网络调研便捷、经济网络调研具有互动性网络调研将成为市场调研的一种主要调查方法之一3、网络调研的局限性参与调查群体的不一定具有代表性被调查者的积极参与性不足不能保证调查结果的完全可靠（二）网络调研的策略（二）网络调研的策略数据库的利用数据库的利用1、网络数据库类型客户数据库产品(或商品)数据库
148、从网络上下载的相关产品供需信息数据库2、数据库的建立和运用基于浏览器的数据库链接型数据库基于服务器的数据库（三）网络调研的策略实施（三）网络调研的策略实施1、利用自己的网站2、借用别人的网站（四）网络调研应注意的问题（四）网络调研应注意的问题1、制定网络调研提纲2、寻找竞争对手3、了解市场需求4、适当样品、奖品激励5、在网络上建立情感的纽带（五）网上市场调查的步骤（五）网上市场调查的步骤第一步：选择合适的搜索引擎第二步：确定调研对象第三步：查询相关调研对象第四步：确定适用的信息服务第五步：信息的加工、整理、分析和运用（六）网上问卷调查（六）网上问卷调查1、问卷的设计2、问卷的发布3、保证调查的
149、客观性4、电子邮件调查的适用性（七）其他网上直接调查的方法（七）其他网上直接调查的方法1、设置留言板、论坛、新闻讨论组、分析来自顾客的电子邮件等。2、用Cookice跟踪消费者，分析网页访问统计报告等。二、网络广告效果评估二、网络广告效果评估1、网络广告效果测定的标准 (1)被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准；(2)主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。(3)交互：交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好地体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指
150、标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。(4)销售收入：广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型
151、、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。2、网络广告效果测定的方法(1)点击率=看到广告并点击的数量(2)交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量练习题：练习题：1、什么是广告？如何从营销策略组合的结构中理解广告？2、广告的功能与作用是什么？3、广告可分为哪些类别？4、广告调研与广告决策的关系如何？5、广告调研的内容与方法有哪些？6、各类广告媒体的优势和局限性有哪些？7、广告媒体调研的方法如何？8、能否结合生活中的实际广告，谈谈广告效果调研？9、如何利用互联网进行市场调查？实践训练实践训练1、利用互联网，对大学生MP3消费者进行调查，调查方案自拟，写出调查报告。2、调查当地一家报纸的销售份数、读者对象、阅读率、发行频率、每千人成本费。案例分析案例分析案例见教材联通电视广告效果的调研联通电视广告效果的调研 问题讨论：问题讨论：1、围绕本案例，讨论市场调研有何作用？2、分析和思考联通公司下一步在电视广告投放方面将做怎样的改变？要求：1、仔细阅读案例2、分组对案例所提问题进行讨论3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。
