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1、第五章营销(ynxio)管理o问题(wnt)：o什么是市场营销？第一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理卖木梳给和尚卖木梳给和尚一家大公司扩大经营招业务主管，报名者云集，招聘主事者见状灵机一动，一家大公司扩大经营招业务主管，报名者云集，招聘主事者见状灵机一动，相马不如赛马，决定让应聘者把木梳卖给和尚。以相马不如赛马，决定让应聘者把木梳卖给和尚。以10天为限，卖的多者胜出。绝天为限，卖的多者胜出。绝大多数应聘者愤怒，说：出家人要木梳何用？这不是那人开玩笑嘛。最后只有三个大多数应聘者愤怒，说：出家人要木梳何用？这不是那人开玩笑嘛。最后只有三个人应试。人应试。十天一到。主事者问第一个回来的应
2、试者：十天一到。主事者问第一个回来的应试者：“卖出多少把卖出多少把”回答是：回答是：“1把。把。”并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚才卖出一把。并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚才卖出一把。第二个应试者回来，主事者问：第二个应试者回来，主事者问：“卖出多少把卖出多少把”回答是：回答是：“10把。把。”并说并说是跑到一座著名寺院，找到主持说山风吹乱了香客头发对佛不敬是跑到一座著名寺院，找到主持说山风吹乱了香客头发对佛不敬(bjn )，主持，主持才买了才买了10把给香客用。把给香客用。第三个应试者回来，主事者问：第三个应试者回来，主事者问：“卖出多少把卖出多少把”回答是：回答是：“10
3、00把。不够把。不够用还要增加用还要增加”主事者惊问是：主事者惊问是：“怎么卖的？怎么卖的？”应试者说：应试者说：“我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不绝。我找到主持我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不绝。我找到主持说，来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作为纪念，我有一批说，来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作为纪念，我有一批木梳，主持书法超群，可以刻上（积善梳）三个字做赠品。主持大喜，我带的木梳，主持书法超群，可以刻上（积善梳）三个字做赠品。主持大喜，我带的1000把全部要了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，主持还要我再卖给把全部要了。得到梳子的香客
4、也很高兴，香火更加兴旺，主持还要我再卖给他梳子。他梳子。”第二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理第一节营销管理概述市场：经济学家：商品交换关系的总和管理学家：商品或劳务的交换活动市场营销中的市场：商品经济中生产者与消费者之间实现产品(chnpn)（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场=消费者人口+购买欲望+有货币支付能力的购买力市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品(chnpn)和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。第三页，共106页。第五
5、章营销(ynxio)管理不同需求不同需求(xqi)的营销管理任务：的营销管理任务：负需求负需求(xqi)无需求无需求(xqi)潜伏需求潜伏需求(xqi)下降需求下降需求(xqi)不规则需求不规则需求(xqi)充分需求充分需求(xqi) 过量需求过量需求(xqi)有害需求有害需求(xqi)当前企业市场营销理论的最新演变：当前企业市场营销理论的最新演变：消费者需求消费者需求(xqi)：简单需求简单需求(xqi)相同需求相同需求(xqi)个性化需求个性化需求(xqi)感觉需求感觉需求(xqi)企业营销方式：企业营销方式：无营销无营销规模营销规模营销差异化营销差异化营销整合营销整合营销营销理论：营销理
6、论：无营销理论无营销理论4Ps理论理论4Cs理论理论4Rs理论理论营销观念：营销观念： 生产生产产品产品推销推销市场营销市场营销社社会营销会营销第四页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场营销概念的内涵市场营销概念的内涵(nihn)：基本需求基本需求市场市场欲望欲望市场营销市场营销交易交易核心概念核心概念产品需求产品需求交换交换产品产品价值价值第五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场营销分析：市场营销分析：营销环境的分析营销环境的分析微观营销环境的分析：微观营销环境的分析：竞争者竞争者供应者供应者企业企业营销中介营销中介顾客顾客公众公众宏观营销环境及行业营销环境的分析：宏观
7、营销环境及行业营销环境的分析：PEST分析分析SWOT分析分析市场调研与预测市场调研与预测信息的迅速信息的迅速(xns)、全面与预测的准确、全面与预测的准确第六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及买什么以及(yj)购买的行为特征。购买的行为特征。第七页，共106页。第五章营销(ynxio)管理第二节消费者购买行为分析消费者的心理活动过程感觉：人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费者的感觉是商品的个别属
8、性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。视、听、嗅、触对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉要善于引起消费者的良好感觉，使消费者对商品产生良好的第一印象感觉是引起消费者某种情绪的通道运用感觉引导消费流行，制造流行趋势营销人员(rnyun)的职业对感觉的要求第八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理知觉：人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。知觉的整体性、理解性、选择性、恒常性、误差性知觉的选择性帮助消费者确定购买目标利用知觉的整体性与理解性进行商品促销、广告制作利用知觉的恒常性进行系列产品的销售利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术注意：人的心理活动对外界一定事物的指向与
9、集中用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换发挥注意心理功能，引发消费需求记忆：人们(rnmen)过去经历过的事情在头脑中的反映帮助顾客明确购买目的，促成有意记忆使信息通俗易懂，帮助记忆第九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理吸引顾客积极参与各种活动，以增强记忆利用不同系列位置增强顾客记忆增进与顾客的感情，增强顾客记忆联想：由一种事物想到另一种事物联想与商品的相关性策略联想与商品包装的艺术“学生砚”到“马踏飞燕”想象：用过去(guq)感知的材料来创造新形象的过程思维：人脑对客观事物本质特征的间接和概括的反映思维的变通性与经营蒙牛对“超级女声”的赞助思维的敏捷性与独立性日本西铁城手表在澳
10、大利亚的宣传消费者的情感与意志“可口可乐”新配方风波第十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o第二节 消费者购买行为分析o“一毛钱”的豆腐故事o消费：人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。o消费者：不同时空范围内参与(cny)消费活动的人或集团。第十一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理消费者市场需求的特征：消费者市场需求的特征：多样性与差异性（不同消费者的多种需求及同消费者的不同需多样性与差异性（不同消费者的多种需求及同消费者的不同需求）求）伸缩性和周期性（价格与消费需求弹性的关系、需求变化的周伸缩性和周期性（价格与消费需求弹性的关系、需求变化
11、的周期性）期性）层次性和发展性（需求层次论）层次性和发展性（需求层次论）马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论自我实现需要自我实现需要 求美需要求美需要尊重需要尊重需要生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要求知需要求知需要可变性和可诱导性可变性和可诱导性联系性和可替代性联系性和可替代性需要的分类需要的分类生理需要生理需要社会需要社会需要物质需要物质需要精神精神(jngshn)需要需要（于丹现象）（于丹现象）第十二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理消费者购买动机：消费者购买动机：动机特征：迫切性动机特征：迫切性内隐性内隐性可变性可变性模糊性模糊性矛盾性矛盾性简妮的蓝色简妮的蓝色“切
12、尔斯切尔斯”汽车汽车基本动机：生理性、心理性、社会性基本动机：生理性、心理性、社会性心理性：感情性心理性：感情性理智性理智性惠顾性惠顾性具体动机：具体动机：追求安全、健康追求安全、健康追求廉价追求廉价追求名望追求名望(mngwng)（代客管酒）（代客管酒）追求新奇追求新奇自我表现自我表现追求实用追求实用求信（留美访问学者求信（留美访问学者追求便利追求便利的超市经历）的超市经历）追求美感追求美感从众从众好胜攀比好胜攀比满足偏好满足偏好第十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理消费者购买行为：消费者购买行为：理论：理论：习惯养成理论（重复、习惯养成理论（重复、“刺激与反应刺激与反应”、强化
13、物）、强化物）减少风险理论（风险程度大小与购买后损失、五类风险及减少风险理论（风险程度大小与购买后损失、五类风险及预防）预防）象征性社会行为理论（商品特定的社会含义象征性社会行为理论（商品特定的社会含义(hny)）认知理论（顾客对商品的信息处理过程）认知理论（顾客对商品的信息处理过程）影响因素：影响因素：个人因素：个人因素：收入、年龄和性别、受教育水平、职收入、年龄和性别、受教育水平、职业、个性与生业、个性与生活方式活方式心理因素：心理因素：知觉（选择性注意、选择性扭曲、选知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）择性保留）学习（购物过程的学习性）学习（购物过程的学习性）信念和态度信念和态度第
14、十四页，共106页。第五章营销(ynxio)管理影响购买行为的外部因素：政治、经济、文化、社会社会：社会阶层(shhujicn)、参考群体、家庭、角色与地位消费者购买行为：购买角色发起者影响者决策者购买者 使用者第十五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理购买行为：按心理特征分：习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型按购买目标的选定程度分：确定(qudng)型、半确定(qudng)型、不确定(qudng)型按购买现场的情感反应分：沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型按购买过程中参与者的介入程度和品牌差异分：品牌差异高介入度低介入度大复杂的购买行为寻找品牌的购买行为小减少
15、失调的购买行为习惯性购买行为第十六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o消费者购买过程：消费者购买过程：o确认需要确认需要信息收集信息收集方案评估方案评估 购买决策购买决策购后行为购后行为o个人个人(grn)o商业商业o公共来源公共来源o经验来源经验来源o单因素单因素o多因素综合多因素综合o互补互补o排除排除o品牌、卖主、数量、时间、支付方品牌、卖主、数量、时间、支付方式式第十七页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o现代消费(xiofi)者购买行为的趋势：o需求结构的高级化恩格尔系数的变化、住宅、电器化o消费(xiofi)与生活方式相统一消费(xiofi)与人的幸福感不直接相关
16、o消费(xiofi)与环境保护一体化o生活共感、共创、共生型消费(xiofi)o中国消费(xiofi)者购买行为的主要特征：o消费(xiofi)结构多元化、升级化o消费(xiofi)水平提升o消费(xiofi)行为的滞后性、趋同性和节俭性o“不患寡而患不均”第十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理组织市场及购买行为分析组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。包括生产者、中间商、非营利组织和政府。特点：购买者少、购买数量大、需求弹性小、专业人员采购产业购买者的购买类型：直接重购、修正重购、新购中间商购买行为类型：新品种的
17、购买、选择供应商、获得更好的供应条件社会团体购买行为类型：低预算(ysun)、适度受限政府购买行为类型：公开招标、协议合同后的采购方式第十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o组织购买行为(xngwi)的主要影响因素：o购买决策参与者的作用：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者、控制者o组织购买行为(xngwi)的影响因素：环境、组织、人际、个人第二十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o第三节市场调研o市场调研：利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为营销策略的制定提供决策依据的活动。o市场调研的特点：目的性、系统性
18、、信息性、科学性、经济性o市场调研的类型：o按地域范围：国际、全国、地区o按信息来源：直接、间接o按工作方式：问卷、电话、观察(gunch)、回函o按调研对象数量：个人、小组、集体第二十一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场调研的基本原则：市场调研的基本原则：科学性、客观性、系统性、时效性、经济性、保密性科学性、客观性、系统性、时效性、经济性、保密性市场调研的程序：市场调研的程序：调研准备阶段：确定调研主题、明确调研内容调研准备阶段：确定调研主题、明确调研内容调研设计阶段：设计调查项目、设计调查工具、确定调查空间、确调研设计阶段：设计调查项目、设计调查工具、确定调查空间、确定调查时
19、间、确定调查对象、确定调查方法、落实调查人员、定调查时间、确定调查对象、确定调查方法、落实调查人员、经费和工作安排、组建经费和工作安排、组建(zjin)调查队伍调查队伍资料收集阶段：资料收集阶段：分析总结阶段：资料整理与分析、撰写调研报告分析总结阶段：资料整理与分析、撰写调研报告第二十二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场调研的方法：市场调研的方法：访问法：入户、拦截、置留问卷、邮寄、电话调查、网上调访问法：入户、拦截、置留问卷、邮寄、电话调查、网上调查查观察法：观察法：实验法：实验法：文献法：文献法：市场调研方案的设计：市场调研方案的设计：撰写格式：引言、正文、调查方法、成果形式
20、、调查进度表、撰写格式：引言、正文、调查方法、成果形式、调查进度表、调查费用调查费用市场调研的进度及经费：市场调研的进度及经费：调查问卷的结构：卷首语、填写说明、问题调查问卷的结构：卷首语、填写说明、问题(wnt)和答案、和答案、问卷记录问卷记录问卷设计具体方法：问题问卷设计具体方法：问题(wnt)类型、提问技巧、问题类型、提问技巧、问题(wnt)数目和顺序、相倚问题数目和顺序、相倚问题(wnt)、答案的设计、答案的设计第二十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场调研报告的撰写：序言：扉页、目录、简介摘要：正文(zhngwn)：调查方法、调查结果、结论和建议附件第二十四页，共106
21、页。服务(fw)的幽默某电信部门领导回当年插队的地方看望老朋友，刚下车就住进了镇上的一家招待所。经过一天颠簸，领导身上汗渍渍的，便想着去洗个热水澡。招待所条件有限，只有一个公用的澡堂。领导来到澡堂门口被一个服务生拦住：“先生您好，您要洗澡的话请先交纳15元的初装费。我们将会为您安装一只喷头。”领导马上(mshng)一愣，心想这招待所怎么这么宰人!碍于身份，领导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住：“先生，对不起，为了便于运营管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳10元的选号费，选好的号码只供您一人使用。”第二十五页，共106页。o服务的幽默：电信领导洗澡o领导有些生气，但还是交钱选了8
22、号。服务生又说：“您选的是个吉利的号码，按规定还得交8元的特别附加费。”，领导压了压火，说：“见鬼！那我改成4号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费了吧？”o服务生说：“4号是普通号码，当然不用(byng)再交特别附加费，但您得交5元的改号费。”o领导无奈地摇摇头，交了钱后理直气壮地问：“这下我可进去洗澡了吧？”o服务生笑着说：“当然可以，您请！”领导瞪了他一眼，踱着步往里走。服务生突然又补充道：“对不起，我还得告诉您：由于4号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月交费的时间是20日之前，如果您逾期
23、末交，还要交纳一定的滞纳金”第二十六页，共106页。o服务的幽默：电信领导洗澡o“够了，够了，我不洗了！”领导气坏了，扭头就走。“您真的不洗了吗？”服务生问道(wndo)。o领导声色俱厉地说：“对！我永远不在你们这里洗澡了！”o服务生微笑道：“如果您不再使用4号喷头了，那您还得交9元8角的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。”o领导大怒，和服务生吵了起来。不一会，经理赶到，在了解到情况后笑着对领导说：“对不起，也许您还不知道，洗澡业在我们这里是垄断经营，还好你没有泡池子，不然还要收你的漫游费呢。”第二十七页，共106页。o怎样娶到比尔怎样娶到比尔.盖茨的女儿？盖茨的女儿？o
24、一位优秀的商人一位优秀的商人(shngrn)杰克，有一天告杰克，有一天告诉他的儿子。诉他的儿子。o杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！娶她！o儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。o杰克：但我说的这女孩可是比尔杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿盖茨的女儿喔！喔！o儿子：哇！那这样的话儿子：哇！那这样的话o在一个聚会中，杰克走向比尔在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。盖茨。o杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。o比尔比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！盖茨：我女儿还没想嫁人呢！o杰克：但我
25、说的这年轻人可是世界银行的副杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！总裁喔！o比尔比尔.盖茨：哇！那这样的话盖茨：哇！那这样的话o接着，杰克去见世界银行总裁。接着，杰克去见世界银行总裁。o杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。裁。o总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！o杰克：但我说的这年轻人可是比尔杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女盖茨的女婿喔！婿喔！o总裁：哇！那这样的话总裁：哇！那这样的话o最后，杰克的儿子娶了比尔最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。当上了
26、世界银行的副总裁。o知道吗？生意通常都是这样谈成的！知道吗？生意通常都是这样谈成的！第二十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o两个业务员的故事两个业务员的故事o两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。o当晚，杰克
27、逊向国内总部老板拍了一封电报：当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”o板井也向国内公司总部拍了一封电报：板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期穿鞋。我决定把家搬来，在此长期(chngq)驻扎下去！驻扎下去！”两年后，这里两年后，这里的人都穿上了鞋子的人都穿上了鞋子第二十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理切勿(qiw)随波逐流伯纳德M巴鲁克第三十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o一些机
28、会只有在别人证明以后才好象是“明显的”o因此,对营销者来说，建立(jinl)一个用来发现广泛机会的框架是有用的o四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化第三十一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o市场渗透：尽力增加现有产品在现有市o场的销售额o市场发展：通过在新市场销售现有产品o来尽量增加销售o产品发展：为现有市场提供新的或改进o的产品o多样化：公司进入(jnr)完全不同的业务线第三十二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o一个(y)完整的产品市场描述包括：o什么：1、产品类型（商品或服务）o满足什么：2、顾客需要o为谁：3、顾客类型o在哪里： 4、地理区域第三
29、十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理导入案例市场细分显机遇，均分江山(jingshn)建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山(jingshn)惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三十四页，共106页。第五章营销(ynx
30、io)管理第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便(bbin)。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市
31、场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。第三十五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o市场细分有利于企业发现市场细分有利于企业发现(fxin)新的市场新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。争的有利武器。第三十六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o第四节第四节 市场细分及目标市场的选择市场细分及目标市场的选择oSTP战略战略:市场细分、目标市场、市场定位市场细分、目标市场、市场定位o1956年由年由WendellRSmith提出提出o定义：把
32、某个产品市场按照顾客需求上定义：把某个产品市场按照顾客需求上o的差异划分为一系列细分市场的的差异划分为一系列细分市场的o过程过程(guchng)。o细分市场：每一个具有相同需求特点的细分市场：每一个具有相同需求特点的o顾客群。顾客群。第三十七页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。西方市场学认为，市场细分概念的形成经历(jngl)了三个历史阶段：1.大量市场营销MassMarketing2.产品差异营销ProductDifferentia
33、lM3.目标市场营销TargetMarketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。第三十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o今天今天(jntin)的公司发现进行大规模营销变得来越的公司发现进行大规模营销变得来越困难了困难了o目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会o把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上第三十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场细分的作用：市场细分的作用：（1）有利于企业巩固现有）有利于企业巩固现有(xinyu)市场阵地。市场阵地。（2）有利于企业发现新的市
34、场机会，选择新的）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。目标市场。（3）有利于企业制订适当的营销战略和策略，）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。上，以取得最好的效果。第四十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场细分的步骤：市场细分的步骤：市场细分是一个两步骤的过程：市场细分是一个两步骤的过程：1、指定广泛的产品市场、指定广泛的产品市场2、细分这些广泛的市场、细分这些广泛的市场有效细分首先应明确有限的产品市场，运有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中用离散分
35、析法努力窄化营销，并集中(jzhng)于公司可能有竞争优势的产品市于公司可能有竞争优势的产品市场领域场领域比如：自行车市场比如：自行车市场锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者学者第四十一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o在开拓市场之前，要仔细研究在开拓市场之前，要仔细研究(ynji)分析欲进市分析欲进市场场o1、该市场的整体容量到底有多大？、该市场的整体容量到底有多大？o2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场、当前的市场是如何细分的，每一细分市场o是否都能进入？是否都能进入？o3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场、自己产品的市场趋势是否
36、能代表未来市场o的发展趋势？的发展趋势？o4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需、自己的产品是否能满足市场消费的主导需o求？求？o5、不同细分市场消费偏好差异有多大、不同细分市场消费偏好差异有多大第四十二页，共106页。市场(shchng)细分举例o运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。市场。o例如例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量（细分变量:使用者状况）使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，
37、害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）态度）.在持在持肯定态度的那些人中，又有高收入肯定态度的那些人中，又有高收入(shur)和有能力乘和有能力乘飞机的人（细分变量飞机的人（细分变量:收入收入(shur)）.于是，这家航空于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入还没有乘过飞机的高收入(shur)者身上。者身上。第四十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场细分的原则市场细分的原则市场有效细分的条件市场有效
38、细分的条件(tiojin)有：有：1细分市场的需求特征必须是可衡量性的。细分市场的需求特征必须是可衡量性的。2细分市场必须是企业可以进入的。细分市场必须是企业可以进入的。3细分后的市场必须是需求足量的。细分后的市场必须是需求足量的。4细分市场必须是相对稳定的。细分市场必须是相对稳定的。第四十四页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o如何知道使用哪些细分市场的变量呢？如何知道使用哪些细分市场的变量呢？o有效的方法是访问一些典型有效的方法是访问一些典型(dinxng)的消费者，从中发现对这些消费的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。者作出购买决定起影响作用的变量等级
39、。o以购买汽车为例：过去，许多汽车购买者以购买汽车为例：过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。式样。第四十五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o细分消费者市场中所使用的重要细分消费者市场中所使用的重要(zhngyo)变量：变量：o地理变量地理变量o人口统计变量人口统计变量o心理变量心理变量o行为变量行为变量第四十六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o地理变量地理变量o地区地区o县的大小县的大小o城市或标准都市统计区大小城市或标准都市统计
40、区大小o人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度目，一般来说，人口密度愈大，市场密度也愈大也愈大o气候气候o要注意地区之间的需要要注意地区之间的需要(xyo)和偏好的不同和偏好的不同第四十七页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o人口统计变量o年龄职业o性别(xngbi)教育o家庭人数宗教o家庭生命周期种族o收入国籍第四十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理案例案例：酒类市场细分女士专用酒流行起来：酒类市场细分女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提据一位业内人士介绍，
41、近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查(dioch)显示，显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅于饮
42、酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。针对女性市场的。第四十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含能的含“肽肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市啤酒，也推出
43、营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士(nsh)酒大约有酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现会有更多类似的酒出现第五十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素(yns)（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人
44、口统计因素(yns)。第五十一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理年龄和生命周期阶段（一）消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识(rnshi)了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。第五十二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理年龄和生命周期阶段（二）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望(x
45、wng)拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。实践：假如你是一个服装生产商，试试看再找一、二个没有被充分开发的服装市场。第五十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o心理变量心理变量o按心理变量细分市场：按心理变量细分市场：o根据购买者所处的社会阶层根据购买者所处的社会阶层(shhujicn )、生活方式、个性特点等心理因素细分市场、生活方式、个性特点等心理因素细分市场第五十四页，共106页。第五章营销(ynxio)管理宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰
46、渍 (Tide)、 奇 尔 (Cheer)、 格 尼 (Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同(xintn)的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？第五十五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理答答案案是是不不同同的的顾顾客客希希望望从从产产品品中中获获得得不不同同的的利利益益组组合合。以以洗洗衣衣粉粉为为例例，有有些些人人认认为为洗洗涤涤(xd)和和漂漂洗洗能能力力最最重重要要；有有些些人人认认为为使使
47、织织物物柔柔软软最最重重要要；还还有有人人希希望望洗洗衣衣粉粉具具有有气气味芬芳、碱性温和的特征。味芬芳、碱性温和的特征。第五十六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足(mnz)不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足(mnz)洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，
48、只需奥克多”。第五十七页，共106页。第五章营销(ynxio)管理4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同(rtng)太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。第五十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9时代。是天生的去污剂，能清除难洗
49、的污点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予(fy)不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。第五十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o行为变量行为变量o按行为变量细分市场按行为变量细分市场o根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。况及反应等将他们划分成不同的群体。o实践实践(shjin)：假如你是一个汽车制造商，你会把汽：假如你是一个汽车制造商，你会把汽车消费市场分为哪些细分市场，你会选择哪个细
50、分市车消费市场分为哪些细分市场，你会选择哪个细分市场作为目标市场？场作为目标市场？o假如你是一个餐饮经营者，你会在宏福选择一个假如你是一个餐饮经营者，你会在宏福选择一个怎样的餐饮进行经营？怎样的餐饮进行经营？第六十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o产业市场细分的标准产业市场细分的标准o产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌大体相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、使用者对产品的态度等，但也有所不同，一的信赖程度、使用者对产品的态度等，但也有所不同，一是购买者是
51、产业用户，二是其购买决策是由有关专业人员是购买者是产业用户，二是其购买决策是由有关专业人员(rnyun)(rnyun)作出。一般属于理性行为，受感情因素影响较作出。一般属于理性行为，受感情因素影响较少。少。第六十一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理因此，产业市场(shchng)细分的标准，应增加新的变量。 1最终用户。 2用户规模。 3参与购买决策的成员的个人特点。 4用户的购买状况。 5用户所处的地位位置。第六十二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o读懂矛盾的消费者读懂矛盾的消费者o通过消费者已经发生的购买行为去推断导致这通过消费者已经发生的购买行为去推断导致这类结果的原
52、因是什么，并以此原因作为市场策略的重要依类结果的原因是什么，并以此原因作为市场策略的重要依据。据。o经济学领域一般把收入经济学领域一般把收入(shur)、物品（服务）、物品（服务）价格、嗜好、消费者预期等因素作为解释市场供需以及影价格、嗜好、消费者预期等因素作为解释市场供需以及影响消费者购买行为的基本要素。响消费者购买行为的基本要素。oo产品信心、品牌信心、舆论与口碑、购买能力与意愿、产品信心、品牌信心、舆论与口碑、购买能力与意愿、个人喜好、从众与追求个性、幸福感等个人喜好、从众与追求个性、幸福感等第六十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场细分的步骤 市场细分策略的实施是一个复杂
53、而细致的工作，要有科学的细分程序与步骤。企业在进行市场细分时，一般没有通用的标准，根据企业实践，通常需要经过以下几个(j )基本步骤： 第六十四页，共106页。第五章营销(ynxio)管理1依据需求选定产品市场范围2列举潜在(qinzi)顾客的基本需求3分析潜在(qinzi)顾客的不同需求4移去潜在(qinzi)顾客的共同需求5为分市场暂时取名6进一步认识各分市场的特点7测量各分市场的大小第六十五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口(rnku)变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找
54、获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口(rnku)变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。 第六十六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o需要注意的是需要注意的是:市场区隔市场区隔o市场区隔是一项困难且难以捉摸的市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司并茁壮成长的公司( n s)，寻求成功的区，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须隔策略仍是他们的必须第六十七页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o目标市场目标市场o定义：就是企业在市场细分的基础上，从定义：就是企业在市场细分的基础上，
55、从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场数不多的特定市场o简单地说：目标市场就是企业产品或劳务简单地说：目标市场就是企业产品或劳务(low)的消费对象的消费对象第六十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群(yqn)鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？第六十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理目标市场选择的几种目标市场选择的几种(jzhn )模式模式:M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2
56、P3P3P3密集单一市场密集单一市场有选择的专门化市场有选择的专门化市场市场市场专门化专门化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3产品专门化产品专门化完全完全覆盖市场覆盖市场P=产品产品M=市场市场第七十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理密集单一市场密集单一市场定义：公司选择一个细分市场集中营销定义：公司选择一个细分市场集中营销通过密集营销通过密集营销,更加了解本细分市场的需要更加了解本细分市场的需要,并树立了特并树立了特别的声誉别的声誉,可在该市场建立巩固可在该市场建立巩固(gngg)的市场地位。的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经通过生产、销售和
57、促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。济效益。比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。第七十一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理产品专门化市场产品专门化市场公司集中生产一种产品公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体公司向不同的顾客群体(qnt)销售不同种类的产品销售不同种类的产品公司通过这种战略公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的可以在某个产品方面树立起很高的声誉声誉如果产品被一种全新
58、的技术替代时如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机就会发生危机第七十二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场专门化市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如例如:公司可为大学实验室提供公司可为大学实验室提供(tgng)一系列产品一系列产品,包括显微包括显微镜、示波器、化学烧瓶等镜、示波器、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉第七十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理有选择的专门化有选择的专门化选择若干个细分市场选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观
59、其中每个细分市场在客观(kgun)上都有吸引力上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的风险多细分市场可以分散公司的风险第七十四页，共106页。第五章营销(ynxio)管理完全市场覆盖完全市场覆盖公司公司( n s)想用各种产品满足各种顾客群体的需求想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司一般大公司( n s)才能采用这种战略，例如才能采用这种战略，例如IBM公公司司( n s)、通用汽车公司、通用汽车公司( n s)、可口可乐公司、可口可乐公司( n s)大公司大公司(
60、 n s)可采用两种主要方法：无差异市场营可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的第七十五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理案例案例爱迪生公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连爱迪生公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连销商店，以此来迎合不同的细分市场销商店，以此来迎合不同的细分市场四家连锁店分别出售高价的鞋子、中等价格的鞋子、廉价四家连锁店分别出售高价的鞋子、中等价格的鞋子、廉价(linji)的鞋子、时髦式样的鞋子的鞋子、时髦式样的鞋子有的时候，尽管商店位置接近，却不影响它们的业务，原有的时候，尽管
61、商店位置接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是不同的细分市场因在于它们的目标是不同的细分市场第七十六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理目标市场的选择目标市场的选择(xunz)：无差异市场营销无差异市场营销差异性市场营销差异性市场营销完全差异性市场营销完全差异性市场营销市场专门化市场专门化有选择有选择(xunz)的专门化的专门化集中性市场营销集中性市场营销第七十七页，共106页。第五章营销(ynxio)管理来自饮料市场的调查：你最喜欢(xhuan)喝哪种饮料？你买的最多的是哪种饮料？你的家庭喝的最多的是哪种饮料？第七十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理汇源统一可口可
62、乐康师傅雀巢娃哈哈成也细分，败也细分只为独特(dt)而有活力的人群而活！第七十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理摩托罗拉的铱星手机：理念：whenever,wherever投入(tur)：100亿美圆系统运行：1年价格：3000美圆每分钟通话费：3-7美圆小灵通：理念：可以移动的固定电话价格：几百人民币每3分钟通话费：2角人民币第八十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理假如你是一个广告商，你会如何选择目标假如你是一个广告商，你会如何选择目标(mbio)市场？市场？假如你是一个酒店经营者，你会如何选择市场？假如你是一个酒店经营者，你会如何选择市场？第八十一页，共106页。第五
63、章营销(ynxio)管理“特别(tbi)的时间，特别(tbi)的空间”分众传媒的神话“经济连锁酒店”如家快捷酒店第八十二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o市场定位o产品市场定位：企业确定的某一市场营销因素与竞争者对应(duyng)的营销因素相比的差别所在，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。o定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。o差异化定位：围绕着顾客、渠道、竞争和公司本身设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品与竞争者的产品相区别的行动。o市场定位：树立企业及产品在消费者心目中，在特定的目标
64、市场中的特定形象和地位。第八十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理市场定位战略的制定：市场定位战略的制定：常用市场定位战略常用市场定位战略首位战略首位战略巩固战略巩固战略挖掘战略挖掘战略共享战略共享战略重新定位重新定位常用的产品定位策略常用的产品定位策略特色定位特色定位竞争定位竞争定位利益利益(ly)定位定位产品品目定位产品品目定位使用者定位使用者定位质量和价格定位质量和价格定位第八十四页，共106页。第五章营销(ynxio)管理定位的有效性：定位的有效性：重要性重要性明晰性明晰性可沟通性可沟通性可接近性可接近性难以替代性难以替代性可赢利性可赢利性常见定位误区：常见定位误区：定位模糊
65、定位模糊定位偏窄定位偏窄定位混乱定位混乱令人怀疑的定位令人怀疑的定位案例：一个案例：一个MBA同学同学(tngxu)的传媒公司的定位的传媒公司的定位第八十五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理扩大定位差异化：扩大定位差异化：产品差异化产品差异化特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性、可维修性、风格等可靠性、可维修性、风格等服务差异化服务差异化送货送货安装安装(nzhung)用户培训用户培训咨询咨询服务服务人员差异化人员差异化形象差异化形象差异化标志标志文字和视听传媒文字和视听传媒气氛气氛、事件、事件、个性等个性等差异化定位中两种常用策略：差异化定位中两种常用策略：四象限图解法四
66、象限图解法网络图解法网络图解法第八十六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理高质量低价高价(oji)低质量第八十七页，共106页。第五章营销(ynxio)管理高收入者低老年人年轻性格冒险(moxin)保守好客孤僻有创新要求传统颜色明快颜单调大型小型较安全较危险第八十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理宜家的定位读者(dzh)的定位“好记星”的成功第八十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理形象定位及其传播：形象定位及其传播：企业企业(qy)形象：理念识别、行为识别、视觉识别形象：理念识别、行为识别、视觉识别企业企业(qy)形象定位：企业形象定位：企业(qy)目前所处的位
67、置以及企业目前所处的位置以及企业(qy)希望将自己提高到什么位置；企业希望将自己提高到什么位置；企业(qy)目前在公众中是什么形目前在公众中是什么形象，而企业象，而企业(qy)又希望给公众什么形象。又希望给公众什么形象。第九十页，共106页。第五章营销(ynxio)管理雀巢公司正在向一个生活节奏很快的城市推销咖啡，你认为他们应该采用(ciyng)哪种方式进行市场细分，采取何种市场定位？第九十一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理第五节第五节 产品与服务策略产品与服务策略不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我鞋
68、子，我要的是两脚舒服，走路轻松(qn sn )。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。第九十二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理传统的观念：产品
69、就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。态和具体用途的劳动生产物。现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌品实体及其品质、特色、式样、品牌(pnpi)和包装等；无形体的服务和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售
70、前、售包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。中、售后服务及产品形象、企业声誉等。第九十三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理产品的基本层次构成：产品的基本层次构成：核心产品：基本效益或利益核心产品：基本效益或利益形式产品：品牌、式样、特色、包装形式产品：品牌、式样、特色、包装(bozhung)、品质、品质附加产品：送货、咨询、维修、安装、保证、融资附加产品：送货、咨询、维修、安装、保证、融资产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由
71、若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装包装(bozhung)和服务。和服务。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。产品线：指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、产品线：指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。质量或价格的特定产品。第九十四页，共106页。
72、第五章营销(ynxio)管理品牌品牌品牌：品牌：一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。是卖方用来识别产品的制造商和销售商。是卖方(mifn )作出的不作出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。包括名断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。包括名称和标识。称和标识。品牌要点：品牌要点：属性、利益、价值、文化、个性、使用者属性、利益、价值、文化、个性、使用者第九十五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理品牌品牌企企业业信信誉誉的的象象征征，是是企企业业赖赖以以生生存存的的基基础础
73、，是是企企业业市市场场竞竞争争能能力力的的综综合合表现表现(bioxin)(bioxin)。强化品牌意识，具有十分重要的作用。强化品牌意识，具有十分重要的作用。（l l）品品牌牌从从消消费费者者角角度度看看，首首先先是是可可以以帮帮助助消消费费者者识识别别和和购购买买商商品品。其其次次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。（2 2）品品牌牌从从销销售售者者角角度度看看，第第一一，是是产产品品竞竞争争的的有有力力武武器器。第第二二，有有助助于于产产品品促促销销。第第三三，注注册册商商标标受受法法律律保保护护。一一旦旦在在市市场场上上发发
74、现现假假冒冒商商品品，可可依依法法追追究究、索索赔赔，保保护护本本企企业业的的利利益益。第第四四，有有助助于于监监督督、提提高高产产品品质质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。（3 3）品品牌牌从从社社会会角角度度看看，第第一一，是是公公众众监监督督的的重重要要手手段段，可可促促使使产产品品质质量量的的不不断断提提高高。第第二二，可可加加强强社社会会的的创创新新精精神神。第第三三，可可保保护护企企业业间间的的竞竞争争，促使整个社会经济健康发展。促使整个社会经济健康发展。第九十六页，共106页。第五章营销(ynxio)管理纵观世界品牌发展史，那些成功品
75、牌无一例纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个外地都有一个(y )共性，那就是它们都拥有共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的乐的“乐观向上乐观向上”、万宝路的、万宝路的“阳刚、豪迈阳刚、豪迈”、诺基亚的诺基亚的“科技以人为本科技以人为本”、雅芳的、雅芳的“女性的女性的知己知己”、Lee（牛仔裤）的（牛仔裤）的“体贴的、贴身的体贴的、贴身的”、夏士莲的、夏士莲的“中药滋养中药滋养”、茅台的、茅台的“国酒国酒”、七品狼的七品狼的“追求成功，勇于挑战追求成功，勇于挑战”第九十七页，共106页。第五章营销(ynxio)管
76、理o品牌的价值品牌的价值o功能性价值功能性价值o功能性价值是品牌立足的基石功能性价值是品牌立足的基石(jsh)，它主要体现产品的，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。o宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面
77、：宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：o飘柔突出飘柔突出“头发更飘，更柔顺头发更飘，更柔顺”；o潘婷强调潘婷强调“拥有健康，当然亮泽拥有健康，当然亮泽”；o沙宣追求沙宣追求“专业头发护理专业头发护理”；o海飞丝表达海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”；o伊卡璐诉求伊卡璐诉求“草本精华草本精华”。第九十八页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o情感性价值情感性价值o情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等牵挂等等品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的品
78、牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。的情感体验。o例如，海尔例如，海尔“真诚到永远真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚表达了对消费者的一片赤诚(chchng)之之心；心；o诺基亚诺基亚“科技以人为本科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；体现了对人性细致入微的关怀；o戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；爱情而感动；o美加净护手霜美加净护手霜“就像妈妈的手温
79、柔依旧就像妈妈的手温柔依旧”；o贵州青酒贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。第九十九页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o象征性价值象征性价值o象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。性，寻找精神寄托。o例如，奔驰车体
80、现着例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功权势、财富、成功”；o百事可乐张扬百事可乐张扬“青春活力和激情青春活力和激情”；o麦当劳代表麦当劳代表“欢笑欢笑”；o香奈尔香水演绎香奈尔香水演绎“时尚、浪漫时尚、浪漫”情怀；情怀；o劳力士让消费者体验劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅尊贵、成就、完美、优雅”的感受的感受(gnshu)；o派牌服饰彰显派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松自由自在，洒脱轻松”的品质个性；的品质个性；o哈利波特展示哈利波特展示“神奇的童年神奇的童年”；o哈雷机车则主张哈雷机车则主张“无拘无束无拘无束”的个性的个性o第一百页，共106页。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可
81、以是情感品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功的案例，每种模式都不乏成功的案例，“中药滋养中药滋养”成就了夏士成就了夏士莲，莲，“科技以人为本科技以人为本”成就了诺基亚，成就了诺基亚，“滋润、高贵滋润、高贵(gogu)”成就了力士成就了力士第一百零一页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o品牌核心价值的选择模式：品牌核心价值的选择模式：o主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。感染力，并
82、同竞争品牌形成差异为原则。o比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的王洗发水的“中药去屑中药去屑”、汰渍的、汰渍的“领干净、袖无渍领干净、袖无渍”等；使等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己的身份，寻找现自己的身份，寻找(xnzho)精神寄托，所以这类品牌大都定精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的位于情感性或象征性品牌
83、核心价值，如宝马的“驾驶乐趣驾驶乐趣”、欧米茄手表的欧米茄手表的“代表成就与完美代表成就与完美”、登喜路服饰的、登喜路服饰的“贵族的、贵族的、经典的经典的”、人头马、人头马XO“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”等；保健品、等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功能性和情感性兼而有之，如静心口服液能性和情感性兼而有之，如静心口服液“买静心，送给妈妈一买静心，送给妈妈一个心个心”、三精葡萄糖酸液、三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用聪明的妈妈会用锌锌”、斯达舒、斯达舒的的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊胃酸、
84、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”等等等等第一百零二页，共106页。第五章营销(ynxio)管理品牌策略：品牌策略：制造商品牌与中间商品牌制造商品牌与中间商品牌个别品牌与统一品牌个别品牌与统一品牌特许品牌和共同品牌特许品牌和共同品牌品牌延伸与品牌扩展品牌延伸与品牌扩展品牌名称的挑选品牌名称的挑选(tioxun)和设计和设计品牌重新定位品牌重新定位第一百零三页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o品牌的推广和运用(ynyng)o田忌赛马之品类推广o“犀利哥”品牌的建立和维护第一百零四页，共106页。第五章营销(ynxio)管理o未来未来10年的年的10条品牌法则条品牌法则o第一，基于数字化的企业
85、进化。第一，基于数字化的企业进化。o第二，基于消费者核心的品牌建设第二，基于消费者核心的品牌建设o第三，走向开放与互动的市场体系第三，走向开放与互动的市场体系o第四，口碑比广告更有力。第四，口碑比广告更有力。o第五，跨媒体整合。第五，跨媒体整合。o第六，广告即信息，信息即广告。第六，广告即信息，信息即广告。o第七，媒介即终端，终端即媒介。第七，媒介即终端，终端即媒介。o第八，软比硬更重要第八，软比硬更重要o第九，第九，80当道当道o第十，当然第十，当然(dngrn)是中国命题。是中国命题。第一百零五页，共106页。第五章营销(ynxio)管理商标：商标：商品的标志。商品生产者或经销商为了使其生
86、产经销的商商品的标志。商品生产者或经销商为了使其生产经销的商品能与其他生产者和经销商区别开来而置于商品表面或包装品能与其他生产者和经销商区别开来而置于商品表面或包装上的由文字、名称、记号或图案所组成的记号。上的由文字、名称、记号或图案所组成的记号。包装与标签：包装与标签：包装：产品的容器和外部包扎。包装：产品的容器和外部包扎。包装的三个层次：主要包装、次要包装、运输包装包装的三个层次：主要包装、次要包装、运输包装包装已成为强有力的营销手段和重要的产品营销工具。包装已成为强有力的营销手段和重要的产品营销工具。包装策略：配套包装、差别包装策略：配套包装、差别(chbi)包装、统一包装、再利包装、统一包装、再利用包装、附赠品包装用包装、附赠品包装标签：说服性标签、说明性标签标签：说服性标签、说明性标签第一百零六页，共106页。
