最新品牌建设与品牌ppt课件

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1、品牌建设与品牌管理品牌建设与品牌管理品牌建设与品牌管理品牌建设与品牌管理主讲人：叶建华 什么是什么是“名牌名牌”？ “ “名牌名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。牌。 “ “知名知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知

2、名度高，这绝对是片面的。就是知名度高，这绝对是片面的。“知道知道”与与“赞美赞美”并不是一回事，并不是一回事，“众所周知众所周知”并不等于并不等于“众口称赞众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外经济目标，另外“众口所赞众口所赞”并不等于并不等于“人人购买人人购买”， 因此，美誉度因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就

3、名牌。等相结合，相统一，才能造就名牌。品牌是什么 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明

4、所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士）3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩

5、，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。容构成。品牌：是消费者主导的、由企业创造品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。杂而独特的商业关系与符号。案例案例案例 在一定程度上，品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。在一定程度上，品

6、牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。其实，品牌可以是一种服务；其实，品牌可以是一种服务； 或者一个人；或者一个人； 或者一件东西；或者一件东西； 或者一个观念；或者一个观念； 或者一个过程；或者一个过程； 或者一个国家；或者一个国家； 或者一个组织；或者一个组织； 或者几乎任何东西。或者几乎任何东西。品牌实质因此，品牌的实质：因此，品牌的实质： 品牌是为买卖双方所识别并能够为双品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。方都带来价值的东西。 简言之，品牌是买卖双方一致认同，并可以据此达成某种简言之，品牌是买卖双方一致认同，并可以据此达成某种交换协议，进而为双方都创造价值的东西。交换协

7、议，进而为双方都创造价值的东西。品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报。的效用就是资产的回报。因此，品牌是资产。因此，品牌是资产。品牌资产观 在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。 西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附

8、加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫爱格（David A. Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 第一讲第一讲 品牌澄清品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护目录品牌资产（品牌资产（Brand EquityBrand Equity）与一个品牌的）与一个品牌的名称及标识相

9、关，是增加（或减少）由一名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负债）。值的一系列资产（和负债）。 品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。什么是品牌资产首先，品牌资产是一系列资产，因此，对品牌资产的管理就应包括创

10、造首先，品牌资产是一系列资产，因此，对品牌资产的管理就应包括创造并增加资产的投资。并增加资产的投资。第二，品牌资产所含的每类资产都以非常不同的形式创造价值。为有效第二，品牌资产所含的每类资产都以非常不同的形式创造价值。为有效地管理品牌资产，同时为品牌建设活动制定基于可靠消息的决策，认识地管理品牌资产，同时为品牌建设活动制定基于可靠消息的决策，认识强大品牌创造价值的途径十分重要。强大品牌创造价值的途径十分重要。第三，品牌资产同时为顾客和公司创造价值。顾客一词既指终端用户，第三，品牌资产同时为顾客和公司创造价值。顾客一词既指终端用户，也指下游企业用户。也指下游企业用户。最后，品牌资产的基础、资产或

11、负债，需与品牌名称与标识挂钩。如果最后，品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。如果品牌名称或标识有改变，部分或全部资产及负债都会受到影响，甚至全品牌名称或标识有改变，部分或全部资产及负债都会受到影响，甚至全部丧失部丧失虽然其中一些可能会转移到新的名称和标识身上。虽然其中一些可能会转移到新的名称和标识身上。定义阐述定义阐述1.1.品牌知名度品牌知名度2.2.品牌忠诚度品牌忠诚度3.3.品质认知品质认知4.4.品牌联想品牌联想5.5.其他品牌所有权资产其他品牌所有权资产品牌资产包含的主要资产项目品牌资产包含的主要资产项目品牌资产的5个项目 品牌品牌资产资产品牌品牌资产资产品牌忠诚度品

12、牌知名度品质认知品牌联想其他品牌所有权资产通过下列途径向顾客提供价值：1.解释/处理信息2.增强顾客购买的信心3.提高顾客使用商品的满意度通过下列途径向企业提供价值：1.提高营销计划的效率和效果2.提高品牌忠诚度3.提高价格/增加边际利润4.增加品牌延伸空间5.交易杠杆6.增加竞争优势品牌资产为顾客与企业所创造的价值品牌资产为顾客与企业所创造的价值品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌知名度认知质量品牌联想其他品牌所有权资产降低营销成本交易杠杆吸引新顾客：1.创造知名度 2.放心对竞争威胁作出反应的时间产生其他联想的基础熟悉喜好主旨/承诺的标志考虑的品牌购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸帮助过

13、程/重获信息购买理由创造正面态度/感受延伸竞争优势品牌资产价值模型品牌知名度指在消费者头脑中存在的牢固程度。品牌知名度指在消费者头脑中存在的牢固程度。 如果消费者的头脑中充满着精神广告牌每一个描绘一种品牌品牌知名度则可以通过广告牌的大小反应出来。 品牌知名度一般指名称与标志的知名度。品牌知名度一般指名称与标志的知名度。 人们经常会购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌使其感觉非常舒服。同时，人们往往认为熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌说明企业在一如既往地从事商业活动，熟悉品牌的质量有保证。品牌知名度品牌知名度的的3 3个方面个方面品牌认知品牌认知认知反映了从过去的接触中产生认知反映了从过去的接触

14、中产生 的熟悉感的熟悉感品牌再现品牌再现一种品牌，若在提及该类产品时，一种品牌，若在提及该类产品时， 消费者头脑中便出现该品牌名称消费者头脑中便出现该品牌名称品牌名称优势品牌名称优势在再现活动中，大多数顾客在再现活动中，大多数顾客 只能提供一个品牌名称只能提供一个品牌名称 顾客能否再现你的品牌，成为能否列入购物单，或获得顾客能否再现你的品牌，成为能否列入购物单，或获得参加合同投标机会的决定性因素。参加合同投标机会的决定性因素。 对于一个令大部分消费者都感到陌生的品牌，虽然总体认知对于一个令大部分消费者都感到陌生的品牌，虽然总体认知度较低，但由于在它的忠诚客户群种，享有很高的再现度，所以度较低，

15、但由于在它的忠诚客户群种，享有很高的再现度，所以有良好的经营状况。有良好的经营状况。 对于一个品牌，顾客听说过这个品牌，但在考虑一次购买行为时对于一个品牌，顾客听说过这个品牌，但在考虑一次购买行为时却难以想起这一品牌，后果可想而知却难以想起这一品牌，后果可想而知关于品牌再现的重要性关于品牌再现的重要性案例案例案例 据国外媒体报道，已经担任联想据国外媒体报道，已经担任联想CEOCEO一年之久的比尔一年之久的比尔阿梅里奥阿梅里奥(Bill (Bill Amelio)Amelio)近日表示，联想还是一个相对较新的品牌，要想成为近日表示，联想还是一个相对较新的品牌，要想成为IBMIBM、戴尔、苹、戴尔

16、、苹果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一段路要走。果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一段路要走。20052005年，联想收购了年，联想收购了IBM PCIBM PC业务，从而一跃成为全球第三大业务，从而一跃成为全球第三大PCPC厂商。通厂商。通过这一交易，联想获得了过这一交易，联想获得了IBMIBM的专业技术，以及全球知名的的专业技术，以及全球知名的ThinkPadThinkPad笔记本品笔记本品牌。但时至今日，消费者仍然更多地将牌。但时至今日，消费者仍然更多地将ThinkPadThinkPad与与IBMIBM联系在一起，而不是真联系在一起，而不是真正的所有者联想。阿梅里奥近日在接受国外媒

17、体采访时表示：正的所有者联想。阿梅里奥近日在接受国外媒体采访时表示：“相对而言，相对而言，联想还是一个新品牌。联想还是一个新品牌。IBMIBM已经成立很长时间，有着巨大的品牌价值。已经成立很长时间，有着巨大的品牌价值。”尽管如此，阿梅里奥仍然采取了很多颇为大胆的措施，包括从尽管如此，阿梅里奥仍然采取了很多颇为大胆的措施，包括从ThinkPadThinkPad笔记本上去掉笔记本上去掉IBMIBM标识。与此同时，他还在市场营销方面投入了巨额资金，包标识。与此同时，他还在市场营销方面投入了巨额资金，包括赞助括赞助20062006年都灵冬奥会，计划为年都灵冬奥会，计划为20082008年北京奥运会提供

18、年北京奥运会提供ITIT支持，签下巴西支持，签下巴西足球巨星罗纳尔迪尼奥为品牌代言人，以及赞助威廉姆斯足球巨星罗纳尔迪尼奥为品牌代言人，以及赞助威廉姆斯F1F1车队等等。车队等等。品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。 一个品牌对公司的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度一个品牌对公司的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的。将忠诚

19、度视为一项资产，能鼓励并为建立忠诚度的计划创造的。将忠诚度视为一项资产，能鼓励并为建立忠诚度的计划正名，从而有助于创造和提高品牌资产价值。正名，从而有助于创造和提高品牌资产价值。 国外有调查表明：增加5的忠诚度，能够为银行的分支系统多产生85的利润、为保险经纪增加50的利润、为自助连锁店增加30的利润。 对忠诚度的细分，可以帮助企业在建立强势品牌的过程中获得对忠诚度的细分，可以帮助企业在建立强势品牌的过程中获得战略和战术洞察力。战略和战术洞察力。1.1.非顾客（购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者）非顾客（购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者）2.2.价格转换者（对皮那片敏感的顾客）价格转换者

20、（对皮那片敏感的顾客）3.3.被动忠诚者（习惯性而非理性的购买者）被动忠诚者（习惯性而非理性的购买者）4.4.摇摆不定者（在两个或是更多品牌之间摇摆不定）摇摆不定者（在两个或是更多品牌之间摇摆不定）5.5.忠诚的顾客忠诚的顾客品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分 增加摇摆不定者和忠诚顾客的忠诚度的方法之一是发展或加强增加摇摆不定者和忠诚顾客的忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品牌的联系。品牌知名度、品质认知、以及有效、清晰的品他们与品牌的联系。品牌知名度、品质认知、以及有效、清晰的品牌识别可以帮助实现这一目标。牌识别可以帮助实现这一目标。 较为直接建立忠诚度的方法，例如：设立频繁购买者计划、顾较为直接

21、建立忠诚度的方法，例如：设立频繁购买者计划、顾客俱乐部等。客俱乐部等。 企业面临的挑战是改善品牌忠诚度的排列：增加非价企业面临的挑战是改善品牌忠诚度的排列：增加非价格转换者的顾客人数；加强摇摆不定者和忠诚顾客与品牌格转换者的顾客人数；加强摇摆不定者和忠诚顾客与品牌的联系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本的联系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服务的顾客人数。品牌或服务的顾客人数。增加品牌忠诚度增加品牌忠诚度 频繁购买者计划频繁购买者计划 由航空公司率先推出，现已被多种大类产品中的许多品牌采用，包括由航空公司率先推出，现已被多种大类产品中的许多品牌采用，包括书籍、旅馆、

22、快餐、停车场和汽车。如：书籍、旅馆、快餐、停车场和汽车。如：19921992年通用汽车公司发行的万事年通用汽车公司发行的万事达卡，为顾客提供了汽车购买折扣。一年半以后，这些顾客购买了达卡，为顾客提供了汽车购买折扣。一年半以后，这些顾客购买了140 140 000000辆通用汽车。而通用公司发行了超过辆通用汽车。而通用公司发行了超过1.21.2亿张信用卡。亿张信用卡。 顾客俱乐部顾客俱乐部 参加任天堂开心俱乐部（收到时事通讯，并可以电话咨询）的儿童都是参加任天堂开心俱乐部（收到时事通讯，并可以电话咨询）的儿童都是任天堂的快速使用者，这构成了任天堂早期成功的核心。顾客俱乐部体现了任天堂的快速使用者

23、，这构成了任天堂早期成功的核心。顾客俱乐部体现了公司对其客户的真正关心。顾客俱乐部为顾客提供了识别品牌、表达对品牌公司对其客户的真正关心。顾客俱乐部为顾客提供了识别品牌、表达对品牌感受与态度，并与之有共同语言的人，共同参与品牌关系的工具。感受与态度，并与之有共同语言的人，共同参与品牌关系的工具。 数据库营销数据库营销 频繁购买者计划和顾客俱乐部的一项副产品是顾客数据，可用于定位于频繁购买者计划和顾客俱乐部的一项副产品是顾客数据，可用于定位于集中的细分市场的数据库营销。企业的新产品信息发布和促销活动，可以为集中的细分市场的数据库营销。企业的新产品信息发布和促销活动，可以为那些最有可能做出反应的细

24、分市场量身定做。目标顾客会觉得公司是在与他那些最有可能做出反应的细分市场量身定做。目标顾客会觉得公司是在与他们一对一地打交道，品牌顾客关系也因此变得更加牢固。们一对一地打交道，品牌顾客关系也因此变得更加牢固。案例案例案例 自自19811981年以来，巴黎水（年以来，巴黎水（perrierperrier）以富有特色的瓶子、自然起泡）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的贮藏，获得了极高的忠诚度，尤其是在饭店。的水以及良好的贮藏，获得了极高的忠诚度，尤其是在饭店。19891989年，年，面对众多新加入者的狂轰滥炸，巴黎水仍占据了瓶装水市场的半壁江面对众多新加入者的狂轰滥炸，巴黎水仍占据了瓶装水市

25、场的半壁江山。多年以来，巴黎水就是瓶装水的代名词。山。多年以来，巴黎水就是瓶装水的代名词。 1990 1990年巴黎水因为被发现含有致癌物质，其市场供应中断年巴黎水因为被发现含有致癌物质，其市场供应中断5 5个月之个月之久。而在同年年底，尽管采取了大幅度降价的促销手段，其市场占有久。而在同年年底，尽管采取了大幅度降价的促销手段，其市场占有率已经降到率已经降到2020以下。以下。 巴黎水试图通过价格促销重新获得客户，但却使消费者意识到巴巴黎水试图通过价格促销重新获得客户，但却使消费者意识到巴黎水的溢价不应该这么高，其在消费者心目中的形象一落千丈。由于黎水的溢价不应该这么高，其在消费者心目中的形象

26、一落千丈。由于市场供应中断，迫使消费者改用其他瓶装水，而消费者却发现其他品市场供应中断，迫使消费者改用其他瓶装水，而消费者却发现其他品牌的瓶装水与巴黎水质量不分高下，甚至有的比巴黎水还要好。这样，牌的瓶装水与巴黎水质量不分高下，甚至有的比巴黎水还要好。这样，巴黎水赖以成功的顾客群忠诚度就被打破了巴黎水赖以成功的顾客群忠诚度就被打破了 在品牌资产的所有项目中，只有品质认知可推动财务绩效；在品牌资产的所有项目中，只有品质认知可推动财务绩效；品质认知通常是公司主要的战略动力；品质认知与品牌感知方式品质认知通常是公司主要的战略动力；品质认知与品牌感知方式的其他方面相连，并通常对其他方面起到推动作用。的

27、其他方面相连，并通常对其他方面起到推动作用。品质认知品质认知消费者根据特定目的、与备选消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。程度的感知状况。 品质认知将直接影响购买决策与品牌忠诚度，尤其是购买者没有强品质认知将直接影响购买决策与品牌忠诚度，尤其是购买者没有强烈的购买动机或无法进行详细的分析对比时更是如此。品质认知有助于烈的购买动机或无法进行详细的分析对比时更是如此。品质认知有助于企业采用溢价策略，这将增加企业的利润总额，从而促使企业对品牌资企业采用溢价策略，这将增加企业的利润总额，从而促使企业对品牌资产进行再投资。

28、产进行再投资。 品质认知通常是顾客购买的核心，因此它是建立品牌识别的品质认知通常是顾客购买的核心，因此它是建立品牌识别的最终策略。最终策略。 然而更为有趣的是，品质认知充当了然而更为有趣的是，品质认知充当了“优质优质”的衡量标准，的衡量标准，这种这种”优质优质“的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这一品牌的所有方的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这一品牌的所有方面。甚至当品牌识别是由功能利益定义时，许多研究结果仍表明面。甚至当品牌识别是由功能利益定义时，许多研究结果仍表明对这些利益的感知，很多都与品质认知紧密相连。当品质认知得对这些利益的感知，很多都与品质认知紧密相连。当品质认知得到提高，顾客对该品牌的其他

29、感知通常也会改善。到提高，顾客对该品牌的其他感知通常也会改善。案例案例案例 三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而其总裁李健熙却曾在上个世纪而其总裁李健熙却曾在上个世纪9090年代疾呼：三星人要摒弃重产年代疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。个世纪。 此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电结果。李健熙曾

30、在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内

31、部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%65%看产量，而质量却最多只占看产量，而质量却最多只占35%35%。然后他做出了改进，提出：质量。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是与产量的重要性之比是1:11:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。本改变，以使产品成为真正的世界名牌。 三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质牌的本质、基础，会影响

32、到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978 1978 年，约年，约30%30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981 1981 年，这年，这一比例超过一比例超过80%80%。而在中国社会调查事务所于。而在中国社会调查事务所于1997 1997 年初进年初进行的一项行的一项“中国百姓名牌意识中国百姓名牌意识”的调查中，当问到的调查中，当问到“你认你认为什么是名牌为什么是名牌”时，被调查者

33、中有时，被调查者中有90.16%90.16%的人认为是的人认为是“产产品质量好品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。品质认知品质认知购买的理由购买的理由差异化差异化/定位定位溢价溢价渠道成员利益渠道成员利益品牌延伸品牌延伸品质认知的作用品质认知的作用 品牌资产很大程度上受消费者对品牌联想的支持，这些联想可品牌资产很大程度上受消费者对品牌联想的支持，这些联想可能包括产品属性、著名代言人或特定标志。能包括产品属性、著名代言人或特定标志。品牌联想品牌联想与品

34、牌记忆与品牌记忆“相联系相联系”的所有事的所有事情。情。品牌联想的品牌联想的主要种类主要种类产品品质产品品质国家国家/ /地理区域地理区域竞争对手竞争对手产品类别产品类别生活方式生活方式/ /个性个性使用者使用者/ /消费者消费者相对的价格相对的价格消费者利益消费者利益创建品牌1.价格竞争的压力2.竞争者的扩张3.市场与媒体的分割4.复杂的品牌战略和关系5.对改变战略的偏好6.对创新的偏见7.对其他领域投资的压力8.短期压力打造强势品牌的8个阻碍因素 1.1.价格竞争的压力价格竞争的压力 所有公司都面临着价格竞争的巨大压力。所有公司都面临着价格竞争的巨大压力。2.2.竞争者的扩张竞争者的扩张

35、精力旺盛的新竞争者从不同的渠道进入市场。新精力旺盛的新竞争者从不同的渠道进入市场。新增的竞争者不仅加大了价格压力和品牌的复杂性，同增的竞争者不仅加大了价格压力和品牌的复杂性，同时使获得并保持市场定位变得非常困难。它们使市场时使获得并保持市场定位变得非常困难。它们使市场余留的可供开发的空隙更少，同时也减少了获得这些余留的可供开发的空隙更少，同时也减少了获得这些空隙的实施手段。每个品牌的定位越来越窄，目标市空隙的实施手段。每个品牌的定位越来越窄，目标市场越来越小。场越来越小。3.3.市场和媒体分割市场和媒体分割 在媒体和市场之间保持一致性曾经一度很容易在媒体和市场之间保持一致性曾经一度很容易可供选

36、的媒体有限。而今，令人眼花缭乱的可供选可供选的媒体有限。而今，令人眼花缭乱的可供选择的媒体包括互动电视、互联网广告、直复营销和事择的媒体包括互动电视、互联网广告、直复营销和事件赞助，而且还有日益增长的趋势。件赞助，而且还有日益增长的趋势。4.4.复杂品牌战略和关系复杂品牌战略和关系 这种复杂性使建立和管理品牌都变得困难。除了这种复杂性使建立和管理品牌都变得困难。除了了解其识别形象，对每个品牌还需了解其在每种环境了解其识别形象，对每个品牌还需了解其在每种环境中的角色。各个品牌（和子品牌）之间的关系也需做中的角色。各个品牌（和子品牌）之间的关系也需做战略性分类，同时还需考虑顾客的感受。战略性分类，

37、同时还需考虑顾客的感受。5.5.对改变战略的偏好对改变战略的偏好 有时当一种品牌识别仍然有效，甚至还没有发挥有时当一种品牌识别仍然有效，甚至还没有发挥潜力时，公司内部就会产生压倒性的压力，要求改变潜力时，公司内部就会产生压倒性的压力，要求改变品牌识别或者执行手段。由此产生的变革会削减品牌品牌识别或者执行手段。由此产生的变革会削减品牌资产，或阻止其实现业绩。资产，或阻止其实现业绩。6.6.对创新的偏见对创新的偏见 虽然公司可能存在改变品牌识别或者执行手段的虽然公司可能存在改变品牌识别或者执行手段的偏好，但心理和资金投入的现状却常常阻碍了产品或偏好，但心理和资金投入的现状却常常阻碍了产品或服务创新

38、。公司希望保持静态的竞争战场，因为任何服务创新。公司希望保持静态的竞争战场，因为任何变革都不仅需要花费资金、承担风险，还可能使之前变革都不仅需要花费资金、承担风险，还可能使之前的投资回报率下降，甚至遭到淘汰。的投资回报率下降，甚至遭到淘汰。7.7.投资于其他项目的压力：投资于其他项目的压力： 当一个品牌很强大时，公司可能减少对核心业务当一个品牌很强大时，公司可能减少对核心业务领域的投资，以改善短期业绩，或投资于其他新的业领域的投资，以改善短期业绩，或投资于其他新的业务，实现多元化。而认为品牌不会因为支持性活动的务，实现多元化。而认为品牌不会因为支持性活动的迅速减少而受到损害则是错误的。迅速减少

39、而受到损害则是错误的。8.8.短期行为短期行为 短期绩效的压力阻碍了对品牌的投资。短期绩效的压力阻碍了对品牌的投资。案例案例案例 20062006年初，中国品牌研究院发布了年初，中国品牌研究院发布了“最具价值驰名商标排行榜最具价值驰名商标排行榜”评估结果，评估结果，荣事达品牌以荣事达品牌以2626亿价值位居百强第亿价值位居百强第5454位。这个在中国的家电行业中，从无到有，位。这个在中国的家电行业中，从无到有，从小到大，从借牌到创立名牌的企业，究竟有什么不同寻常的发展之道？从小到大，从借牌到创立名牌的企业，究竟有什么不同寻常的发展之道？品牌传播，与时俱进品牌传播，与时俱进荣事达人在创业的过程中

40、深刻的认识到品牌份量。荣事达人在创业的过程中深刻的认识到品牌份量。8080年代初，荣事达从日本年代初，荣事达从日本引进了大波轮新水流双桶洗衣机技术，但因为没有好的品牌，无奈贴了上海引进了大波轮新水流双桶洗衣机技术，但因为没有好的品牌，无奈贴了上海“水水仙仙”牌而牌而“借船出海借船出海”。19901990年，荣事达已经跃居行业第三，生产能力达到年产年，荣事达已经跃居行业第三，生产能力达到年产4040万台。创自己的品牌、谋求更大的发展已成必然。万台。创自己的品牌、谋求更大的发展已成必然。19931993年年1 1月月1 1日，第一台日，第一台“荣荣事达事达”牌洗衣机走下流水线。荣事达集团精心策划了

41、一系列成功的创牌宣传促销牌洗衣机走下流水线。荣事达集团精心策划了一系列成功的创牌宣传促销活动。活动。“荣事达，时代潮荣事达，时代潮”的广告语，突破了当时产品宣传的模式，使人感到企的广告语，突破了当时产品宣传的模式，使人感到企业昂扬的精神扑面而来，为品牌悄然增添了文化的光彩。业昂扬的精神扑面而来，为品牌悄然增添了文化的光彩。 2000 2000年初，荣事达开始倡导年初，荣事达开始倡导“好生活，更轻松好生活，更轻松”的品牌诉求。当年，荣事达的品牌诉求。当年，荣事达与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名“荣事达杯荣事达杯”央视电视节目主持央视电视节目主持

42、人大赛，赞助人大赛，赞助“同一首歌同一首歌走进澳门走进澳门”、“荣事达足球之夜荣事达足球之夜”等活动，使人们等活动，使人们感受到了荣事达品牌的时尚与现代气息。感受到了荣事达品牌的时尚与现代气息。20012001年年7 7月，荣事达再度冠名新锐电视节月，荣事达再度冠名新锐电视节目娱乐现场，为荣事达新品牌进行持续性、广泛性的传播。目娱乐现场，为荣事达新品牌进行持续性、广泛性的传播。 随着品牌战略的转型和提升，荣事达注意把传播力转变为实打实的促销力，摒随着品牌战略的转型和提升，荣事达注意把传播力转变为实打实的促销力，摒弃了弃了“全能冰箱全能冰箱”概念，推出具有个性化、时尚化的概念，推出具有个性化、时

43、尚化的“彩彩E”E”系列和系列和“都市丽人都市丽人”系系列冰箱，使新品牌内涵进一步得到细化和演绎。列冰箱，使新品牌内涵进一步得到细化和演绎。 2004 2004年，荣事达经过股权重组、合资上市、战略调整、文化重塑，坚持自主创年，荣事达经过股权重组、合资上市、战略调整、文化重塑，坚持自主创新发展，培育核心竞争力，品牌已从主导产品洗衣机、冰箱扩展到智能马桶、聚合新发展，培育核心竞争力，品牌已从主导产品洗衣机、冰箱扩展到智能马桶、聚合物锂电池等高新产品，形成了生机勃勃的多元化发展新局面。此时，新的企业形象物锂电池等高新产品，形成了生机勃勃的多元化发展新局面。此时，新的企业形象语语-“-“时尚生活荣事

44、达时尚生活荣事达ROYALSTAR”ROYALSTAR”便应运而生。这一广告语，将便应运而生。这一广告语，将“荣事达荣事达”的的中文与英文直接相连适应了当代经济全球化形势下跨国企业塑造形象的趋势，富有中文与英文直接相连适应了当代经济全球化形势下跨国企业塑造形象的趋势，富有号召力和时代感。号召力和时代感。品牌提升，文化聚力品牌提升，文化聚力 荣事达注重品牌文化传播，其中的荣事达注重品牌文化传播，其中的“零缺陷管理零缺陷管理”成了高品质的代名词；成了高品质的代名词；“红红地毯服务地毯服务”让荣事达品牌增添了亲切温馨的色彩；企业竞争自律宣言明示了企让荣事达品牌增添了亲切温馨的色彩；企业竞争自律宣言明

45、示了企业在竞争中自我约束的决心；市场竞争道德谱形成了较为完善的业在竞争中自我约束的决心；市场竞争道德谱形成了较为完善的“和商和商”理念；理念；重塑文化，在业界率先构造和谐企业。在企业发展的不同阶段，通过不同的方式将重塑文化，在业界率先构造和谐企业。在企业发展的不同阶段，通过不同的方式将文化融入品牌。文化融入品牌。 品牌延伸，多元推力品牌延伸，多元推力荣事达集团在荣事达集团在“创立新机制，再造新企业创立新机制，再造新企业”的理念指导下，开始经营品牌战的理念指导下，开始经营品牌战略。基于品牌多年积累的良好社会形象、美誉度和知名度，以及荣事达完善的质略。基于品牌多年积累的良好社会形象、美誉度和知名度

46、，以及荣事达完善的质量管理经验、售后服务网络、营销渠道、技术开发能力等丰富资源，荣事达集团量管理经验、售后服务网络、营销渠道、技术开发能力等丰富资源，荣事达集团组建经贸公司经营品牌，全面启动以品牌为纽带的集群化战略，一方面扩大品牌组建经贸公司经营品牌，全面启动以品牌为纽带的集群化战略，一方面扩大品牌的覆盖面和影响力，另一方面实现荣事达自身的低成本快速扩展。的覆盖面和影响力，另一方面实现荣事达自身的低成本快速扩展。荣事达的品牌延伸包括两个方面，一是完成品名荣事达的品牌延伸包括两个方面，一是完成品名品牌品牌名牌的转变，名牌的转变，由品名提炼出个性，将其与企业理念融为一体，形成品牌，突出其核心，并且

47、通由品名提炼出个性，将其与企业理念融为一体，形成品牌，突出其核心，并且通过企业产品、售后服务充实品牌的外延，使荣事达由一个单一品牌转变成为一个过企业产品、售后服务充实品牌的外延，使荣事达由一个单一品牌转变成为一个综合性驰名商标；二是完成品牌从洗衣机、电冰箱到锂电池、智能马桶、热水器、综合性驰名商标；二是完成品牌从洗衣机、电冰箱到锂电池、智能马桶、热水器、建材等其它产品领域的延伸。建材等其它产品领域的延伸。 在中国能源、汽车等行业大发展的背景下，荣事达集团抢抓机遇，积极促进在中国能源、汽车等行业大发展的背景下，荣事达集团抢抓机遇，积极促进产业梯度转移的机遇。重点投资发展新能源、新型家电、光伏产业

48、等前景广阔的产业梯度转移的机遇。重点投资发展新能源、新型家电、光伏产业等前景广阔的高新技术领域，迅速将产品链延伸至太阳能、厨卫电器、电动车、建材等领域，高新技术领域，迅速将产品链延伸至太阳能、厨卫电器、电动车、建材等领域，拓展品牌的覆盖面。在统一的荣事达形象下，销售、服务、人才等资源最大程度拓展品牌的覆盖面。在统一的荣事达形象下，销售、服务、人才等资源最大程度的实现共享。荣事达新产品相互推动，相互促进，迅速扩张，多元化的的实现共享。荣事达新产品相互推动，相互促进，迅速扩张，多元化的“多维多维”力量在品牌的统一作用下发挥出了杠杆效应。力量在品牌的统一作用下发挥出了杠杆效应。第一讲第一讲 品牌澄清

49、品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护 上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤。推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤。品牌打造的流程品牌调研品牌调研制定品牌制定品牌设计计划设计计划品牌定位品牌定位与设计与设计品牌推广品牌推广品牌效果评估品牌效果评估（一）品牌调研（一）品牌调研

50、品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品

51、牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。q研究的方面v品牌定位调查v品牌联想调查v品牌知名度调查v品牌美誉度调查v品牌忠诚度调查v市场影响调查q研究的方法v开放式讨论v隐喻及类比（拟人化）法v词汇联想法v品牌属性归类及分类分析法从消费者角度为品牌诊断品牌诊断模型品牌诊断模型品牌知名度品牌

52、美誉度品牌忠诚度美誉度分级指数E=00E0.50.5E1E=1忠诚度忠诚度品牌战略目标美誉度美誉度知名度知名度产产品品质质量量市市场场销销量量广广告告与与公公关关企企业业文文化化建建设设清清晰晰品品牌牌定定位位服服务务理理念念的的成成熟熟客客户户关关系系管管理理品品牌牌管管理理创创新新影响因素品品牌牌形形象象明确的品牌核心价值差异化定位建立消费偏好基于定位的统一行动CRMCRM导入期成长期成熟期从企业角度进行品牌诊断：企业品牌建设九要素（二）制定品牌设计计划（二）制定品牌设计计划 通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影

53、响因素之后，下步工作就是制定品牌设统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也计计划。品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。 总品牌子品牌A子品牌B子品牌C 孙品牌1孙品牌2 每一层次品牌的规划都要进行具体的品牌分析，如：定位、形象、传播等企

54、业品牌商标品牌产品品牌品牌线宽度品牌线 品牌系列规划品牌系列规划A.A.基于品牌的基本策略：是单一品牌策略还是多品牌策略，基于品牌的基本策略：是单一品牌策略还是多品牌策略，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌B.B.确定品牌的定位：这个品牌面对的是广大的群众还是单一确定品牌的定位：这个品牌面对的是广大的群众还是单一的范围比较狭隘的群众，从大平台角度看这个品牌是要走的范围比较狭隘的群众，从大平台角度看这个品牌是要走向全世界还是走向全国或仅仅是地区。这些都是策略性的向全世界还是走向全国或仅仅是地区。这些都是策略性的问题，而这些问题会影响到正在形成

55、的品牌方向。问题，而这些问题会影响到正在形成的品牌方向。C.C. 基于这些确定品牌策略和品牌识别系统的设计基于这些确定品牌策略和品牌识别系统的设计 确定品牌策略及品牌识别确定品牌策略及品牌识别 品牌核心价值品牌核心价值= =消费者驱动力消费者驱动力+ +企业核心驱动力企业核心驱动力+ +品牌拥有者的核心价品牌拥有者的核心价值观；值观；720720品牌核心价值是企业内外两个行为圈核心驱动力的叠加；消品牌核心价值是企业内外两个行为圈核心驱动力的叠加；消费者决定了从产品到品牌的蜕变，如果产品与消费者无法建立强韧而亲密费者决定了从产品到品牌的蜕变，如果产品与消费者无法建立强韧而亲密的关系，它就不能成为

56、品牌，它包括知晓、认同、关联、归属。的关系，它就不能成为品牌，它包括知晓、认同、关联、归属。质量价格知名度档次包装广告战略员工团队客户渠道消费者驱动力企业核心驱动力产品驱动力产品品牌核心价值产品利益点企业价值与主张消费者体验与感受品牌核心价值分析品牌核心价值分析（三）品牌定位与设计（三）品牌定位与设计 品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的

57、主要内状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌容应包括品牌外形设计、品牌CIS CIS 设计、品牌预期目标设定等。品牌设设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。企业形象等影响要素。产品目标市场（客户）市场定位市场定位品牌定位品牌定位消费者利益差异化品牌核心价值定位核心、关键环节定位的外化表现建立有效关联外显的信息传递和沟通有效渠道长期一致性、稳定性竞争战略竞争战略目标市场描述客户利益描述品牌形象定位品牌传播策

58、略定位 品牌定位品牌定位案例案例案例 著名服装品牌著名服装品牌Lee Lee 曾因中途改变品牌形象而陷入困境。曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee Lee 最最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、领导潮流、高品位、最时尚高品位、最时尚”的牛仔服市场中，的牛仔服市场中，LeeLee以其朴实真诚的品牌形象拥以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商有了自己独特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买的反对，他们自认为更了解消费

59、者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee Lee 的品牌的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，Lee Lee 接接受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后，定位。但两年后，Lee Lee 陷入了困境。在总结经验教训之后，陷入了困境。在总结经验教训之后，Lee Lee 重重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，新回到了原来的

60、定位：最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，Lee Lee 已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。是构成品牌的核心要素之一以品牌定位（营销战略、市场定位）的原则为出发点提供了品牌联想并以自身蕴含的形象价值有效传递品牌的定位（市场定位）差异化营销的途径之一，如：项目改案名或案名标新立异品牌命名的参考因素品牌命名必须建立在目标客户定位的基础上品牌名称带给消费者的情感形象定位品牌名称带给消费者的消费感受定位品牌命名与产品形式定位 品牌命名策略品牌命名策略品牌形象内在形象（内在表现）外在形象（外在表现）产品形象文化形象品牌标识系统形象品牌在市场和消费者中的品牌信誉产品品

61、质产品功能品牌形象是建立在其受众认知基础上的集合体品牌品牌印象印象企业文化品牌标志商标图案标准色包装装潢视觉形象听觉形象产品服务LOGO品牌形象的体系构成 品牌形象的塑造品牌形象的塑造q品牌形象：是从该品牌的产品所定位的目标客户的角度对品牌 进行的描述；如VOLVO（沃尔沃、富豪）的品牌形 象是“财富、良好教育、涵养和品位”；而品牌价值 是从产品端对品牌进行的描述，如VOLVO的品牌价 值安全、质量、环保q品牌形象设计的依据：基于品牌核心价值定位和品牌形象定位q品牌形象设计的策略：心理定位策略（根据定位于的目标消费群的心理需求）专业权威形象策略情感导入策略文化导入策略 品牌形象设计品牌形象设计

62、案例案例案例 沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营这个核心功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅体现在广告。价值，倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅体现在广告。公共关系等传播活动上，更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所公共关系等传播活动上，更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所有组织管理上，比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃的管理有组织管理上，比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃

63、的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时就越能体现自由、安全，感知驾乘快乐。就越能体现自由、安全，感知驾乘快乐。 几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都投入大量资金。从投入大量资金。从40 40 年代的安全车厢，到年代的安全车厢，到60 60 年代的三点式安全带，年代的三点式安全带，再到再到90 90 年代的防侧撞保护

64、系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车年代的防侧撞保护系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。安全领域里独特的革新发明。 事实上，每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承事实上，每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承为了使沃尔为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40 S40 相继获得麦克王子道路安全奖。相继获得麦克王子道路安全奖。欧洲碰撞四颗星奖。英国房车赛总冠军等多项大奖。欧洲碰撞四颗星奖。英国房车赛总冠军等多项大奖。 为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地推销自己，沃尔沃汽车公司为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地

65、推销自己，沃尔沃汽车公司不惜巨资，在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这不惜巨资，在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。19981998年年9 9月月2626日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的，这也又一次宣传了沃

66、尔沃汽车品牌的安全形象。位是不可动摇的，这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。 沃尔沃在沃尔沃在80 80 年代初向河北、北京、上海和广州的出租汽车公司提供了年代初向河北、北京、上海和广州的出租汽车公司提供了其其240 240 型轿车，至今，这些车作为沃尔沃产品高质量的证明，依然在道路上型轿车，至今，这些车作为沃尔沃产品高质量的证明，依然在道路上行驶并保持着良好的状况。行驶并保持着良好的状况。 1993 1993 年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地区大力拓展市场，中国被列为区大力拓展市场，中国被列为“重中之重重中之重

67、”。实施。实施“中国战略中国战略”时，一方时，一方面加强其品牌面加强其品牌安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助体育项目。自体育项目。自1995 1995 年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛。吸引了许多世界一流选手前来一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛。吸引了许多世界一流选手前来参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报

68、。在沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996 1996 年中国汽车市场不景气年中国汽车市场不景气的情况下，沃尔沃轿车销售量仍比的情况下，沃尔沃轿车销售量仍比1995 1995 年增加年增加20%20%，而，而1997 1997 年更比年更比1996 1996 年增加年增加65%65%。其成功，归功于沃尔沃汽车良好的形象，归功于沃尔沃给中。其成功，归功于沃尔沃汽车良好的形象，归功于沃尔沃给中国消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值得到了认同。国消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值得到了认同。（四）品牌推广（四）品牌推广 品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推品牌目标确立。品

69、牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。品牌推广中善于利用广告、公关等传播，以树立品牌形象。品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。质量、品牌服务，树立长远发展战略。案例案例案例 1988 1988 年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以年，

70、现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6 6 万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫“太太口服液太太口服液”的保健品。的保健品。1993 1993 年年10 10 月月1 1 日起，深圳人猛然发现三位高贵典日起，深圳人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的雅、婀娜多姿的“洋太太洋太太”铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。然后在国精心策划的太太口服液品牌形象

71、宣传在深圳全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月，广告宣传开始后的三个月，“太太口服液太太口服液”正式上市，正式上市，“她们她们”一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破3000 3000 万元大万元大关，关，“太太口服液太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因，正是好的品牌及产品借助了成功的广度也极大提高。究其原因，正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。何愁其告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。何愁其“太太口服液太太口

72、服液”的销路呢？的销路呢？目的：品牌传播的目的在于品牌创建依据：详细说明品牌识别、价值取向和定位基础：发现消费者的动心之处（生活或自我观念的中心），找到驱动理念方向：让消费者介入、包围消费者方法：有效细分市场技巧：突出重围，追求原创性和实质性原则：品牌的创建活动要与品牌产生关联，即品牌本身是传播活动的中心，而不是为传播而传播品牌传播原则品牌传播原则 整合品牌传播通过整合资源和手段，形成面向消费者的统一品牌形象和品牌价值实证，主要分为两大类：类型方式备注沟通性传播广告广告及公关的实施，形象代言人等；广告的三个目的；广告对于品牌、销售的作用公关事件传播促销非沟通性传播产品与服务价格渠道 品牌传播策

73、略品牌传播策略案例案例案例 西铁城钟表公司是世界著名表商，每秒种生产西铁城钟表公司是世界著名表商，每秒种生产2 2 只表，其产只表，其产品质量优异，深受人们青睐，品质量优异，深受人们青睐，80 80 年代，西铁城公司为推进产品年代，西铁城公司为推进产品走向世界市场，在世界各地采取了许多推广活动，以树立西铁城走向世界市场，在世界各地采取了许多推广活动，以树立西铁城品牌的形象。当时。西铁城手表刚刚进入香港市场，名气不大，品牌的形象。当时。西铁城手表刚刚进入香港市场，名气不大，但为了占领香港市场并向内地渗透，公司决定开展一次奇特的推但为了占领香港市场并向内地渗透，公司决定开展一次奇特的推广活动。广活

74、动。1985 1985 年年5 5 月一个晴朗的上午，香港市区的一个广场上，月一个晴朗的上午，香港市区的一个广场上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架标有熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架标有“西铁城公司西铁城公司”字样的直字样的直升机由远而近，盘旋在广场中央上空。突然两幅巨大标语从空中升机由远而近，盘旋在广场中央上空。突然两幅巨大标语从空中滚落，上联是：用我西铁城手表，绝对无烦恼；下联是：百米高滚落，上联是：用我西铁城手表，绝对无烦恼；下联是：百米高空赠产品，看好与不好。紧接着，亮晶晶的各式西铁城手表从飞空赠产品，看好与不好。紧接着，亮晶晶的各式西铁城手表从飞机上飘洒下来，人们争先恐后，唯恐得不到手

75、表。西铁城高空赠机上飘洒下来，人们争先恐后，唯恐得不到手表。西铁城高空赠表的承诺是：捡到坏表者可到指定地点领取表的承诺是：捡到坏表者可到指定地点领取10 10 倍于此表价值的倍于此表价值的现款。然而，人们所捡到的手表无一损坏。这一活动宣传了西铁现款。然而，人们所捡到的手表无一损坏。这一活动宣传了西铁城，使其誉满香港，并波及内地。城，使其誉满香港，并波及内地。品牌整合营销传播四步骤：o品牌阶段性定位：即设计出符合某一时期（某一细分市场）顾客购买动机的品牌定义（即销售主张或卖点USP），作为阶段性传播的品牌形象o为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及营销策略的相应跟进，实现品牌概念设

76、计对顾客的承诺o设计并执行沟通顾客的接触（发布）计划o对传播情况进行监测，反馈、调整 品牌传播步骤品牌传播步骤案例案例案例 麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳的品牌麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳的品牌锻造并不是单一广告、公关或质量、创新等的结构，而是几种要素综合出锻造并不是单一广告、公关或质量、创新等的结构，而是几种要素综合出击，共同锻造的。麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快击，共同锻造的。麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快捷、方便、卫生，在世界范围内你到可以享用到标准的麦当劳食品。其次，捷、方便、卫生，在世界范围内你到可

77、以享用到标准的麦当劳食品。其次，麦当劳的服务让人心情愉悦，麦当劳有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的麦当劳的服务让人心情愉悦，麦当劳有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的待应生，还有儿童的乐园等等，第三，麦当劳在发展中不断创新。麦当劳待应生，还有儿童的乐园等等，第三，麦当劳在发展中不断创新。麦当劳食品会依据不同地区的消费者习惯及品味调整其餐谱，麦当劳还会在广告、食品会依据不同地区的消费者习惯及品味调整其餐谱，麦当劳还会在广告、公关活动、服务、管理等方面不断推陈出新。第四，麦当劳善于利用广告、公关活动、服务、管理等方面不断推陈出新。第四，麦当劳善于利用广告、公关这两个品牌的左膀右臂、推动企业形象，提升品牌

78、。麦当劳不断推出公关这两个品牌的左膀右臂、推动企业形象，提升品牌。麦当劳不断推出广告吸引消费者，它的促销广告连绵不断，每年麦当劳在广告上的投入都广告吸引消费者，它的促销广告连绵不断，每年麦当劳在广告上的投入都非常巨大。麦当劳常借公关活动树立起良好的形象，大形公关活动有奥运非常巨大。麦当劳常借公关活动树立起良好的形象，大形公关活动有奥运会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的“友友爱伞爱伞”，麦当劳的换月票点等。最后，麦当劳在管理、形象、文化等方面，麦当劳的换月票点等。最后，麦当劳在管理、形象、文化等方面都表现不俗。

79、麦当劳的管理为其开展活动进行标准化服务提供了保障。麦都表现不俗。麦当劳的管理为其开展活动进行标准化服务提供了保障。麦当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消费者。费者。q代言人：作为组织目标进行信息传播服务的载体，包括人、动物及场景；具体到商业营销领域，分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类（包含关系）q品牌代言人的职能：媒介宣传、传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销；与受众近距离的信息沟通，促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度和忠诚度q实施：选对人（与品牌形象、品牌个性、目标市场、

80、产品概念一致）+ +适当的表现手法（三者关系的协调：重心产品或品牌、代言人的特质、传播媒体特征）q虚拟形象代言人（吉祥物）：为品牌量身定做、代表品牌个性、传达品牌文化、成为品牌和消费者之间的亲善大使；保持品牌形象的专属性 品牌形象代言人品牌形象代言人案例案例案例 香港艺人朱茵可堪称是打印机代言史上最成功代言人之一。这位香港香港艺人朱茵可堪称是打印机代言史上最成功代言人之一。这位香港美女尽管在演艺事业上长期处于第二集团，始终没能大红大紫，但看过周美女尽管在演艺事业上长期处于第二集团，始终没能大红大紫，但看过周星驰大话西游系列的朋友绝对不会忘记可爱的阿紫姑娘，而自星驰大话西游系列的朋友绝对不会忘记

81、可爱的阿紫姑娘，而自19951995年年至至20022002年长达七年的代言时间里，朱茵邻家乖乖女的形象与年长达七年的代言时间里，朱茵邻家乖乖女的形象与EPSONEPSON的简捷、的简捷、亲民的理念也逐步融合为一体，想到亲民的理念也逐步融合为一体，想到EPSONEPSON，那朱茵美丽的容颜自然会浮现，那朱茵美丽的容颜自然会浮现在眼前。最难能可贵的是，朱茵的形象不像有些代言人那样有人特别喜欢，在眼前。最难能可贵的是，朱茵的形象不像有些代言人那样有人特别喜欢，有些人特别不喜欢。她不张扬却十分甜美的笑容似乎征服了大多数潜在客有些人特别不喜欢。她不张扬却十分甜美的笑容似乎征服了大多数潜在客户，而爱普生

82、也自然而然的伴随着朱茵的笑容在国内市场开疆掠地，成就户，而爱普生也自然而然的伴随着朱茵的笑容在国内市场开疆掠地，成就了一个打印机神话。了一个打印机神话。 EPSONEPSON打印机一直以来都走比较年轻化的道路，因此尽管朱茵的形象已打印机一直以来都走比较年轻化的道路，因此尽管朱茵的形象已经深入人心，但岁月不饶人，经深入人心，但岁月不饶人，“紫霞仙子紫霞仙子”身上当初的那分纯真不可避免身上当初的那分纯真不可避免的渐渐褪去，因此在的渐渐褪去，因此在20022002年，朱茵和爱普生还是选择了年，朱茵和爱普生还是选择了“和平分手和平分手”结束结束了长达了长达7 7年的代言长跑。爱普生很快就觅得新欢，但很

83、难说谁是最后的赢家，年的代言长跑。爱普生很快就觅得新欢，但很难说谁是最后的赢家，爱普生通过朱茵甜美的形象潜移默化的树立了自己在消费者心目中的形象，爱普生通过朱茵甜美的形象潜移默化的树立了自己在消费者心目中的形象，而朱茵也通过高额的代言费用为自己赚了个盆满钵溢，从某种程度上说，而朱茵也通过高额的代言费用为自己赚了个盆满钵溢，从某种程度上说，二者实现了真正的双赢，她们之间的故事也成为打印机代言史上最成功的二者实现了真正的双赢，她们之间的故事也成为打印机代言史上最成功的例子。例子。（五）品牌效果评估（五）品牌效果评估 品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用品牌效果评估与品牌调研这两

84、个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。品牌识别是品牌战略制定者立志建立或品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联保持的一系列

85、特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。组织成员对顾客的承诺。品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系。的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系。打造强势品牌的关键品牌识别组成品牌识别组成产品品牌产品品牌组织品牌组织品牌个体品牌个体品牌符号品牌符号品牌产品范围、产品属性、质量产品范围、产品属性、质量/ /价值、用途、价值、用途、使用者、来源国使用者、来源国组织属性、本地还是全球组织属性、本地还是全球品牌个性、品牌顾客关系品牌个性、品牌顾客关系视觉形

86、象视觉形象/ /象征和品牌传统象征和品牌传统品牌识别的结构品牌识别的结构核心识别核心识别延伸识别延伸识别品牌中心、永恒的精髓品牌中心、永恒的精髓随着品牌进入新市场，推出随着品牌进入新市场，推出新产品，仍会保持不变新产品，仍会保持不变组合互相联系、有意义的集组合互相联系、有意义的集合，以实现一定的特征和竞合，以实现一定的特征和竞争力争力例：米其林例：米其林为了解轮胎的驾驶者准备的技术先进的轮胎为了解轮胎的驾驶者准备的技术先进的轮胎 强生强生值得信赖的高品质非处方药值得信赖的高品质非处方药 核心识别使品牌的含义和成功的核心，得以包含在品牌进核心识别使品牌的含义和成功的核心，得以包含在品牌进入新市场

87、和新产品时仍可能保留下来的联想中。入新市场和新产品时仍可能保留下来的联想中。 核心识别包括确保品牌独特和有价值的元素。它通常应该核心识别包括确保品牌独特和有价值的元素。它通常应该确保价值体现和品牌基础的信誉。确保价值体现和品牌基础的信誉。 有时候，一句口号就能至少体现核心品牌的一部分，如：有时候，一句口号就能至少体现核心品牌的一部分，如：“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”体现了体现了M&MM&M巧克力糖果提供的风味与便巧克力糖果提供的风味与便捷的独特组合。捷的独特组合。案例案例案例 麦当劳的品牌延伸识别麦当劳的品牌延伸识别方便：麦当劳是最方便的快餐店方便：麦当劳是最方便的快餐店靠近人们的

88、居住、工作和靠近人们的居住、工作和聚会地点；以高效、节约时间的服务为特色；出售易于食用的聚会地点；以高效、节约时间的服务为特色；出售易于食用的食品。食品。产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐产品产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐产品子品牌：巨无霸、子品牌：巨无霸、Egg McMuffinEgg McMuffin、欢乐餐（、欢乐餐（Happy MealsHappy Meals）、）、超值套餐超值套餐(Extra Value Meals)(Extra Value Meals)品牌延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素。品牌延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素。案例案例案例公司的公民责任与义务：儿童基金

89、会、麦当劳屋公司的公民责任与义务：儿童基金会、麦当劳屋品牌个性：家庭向导、纯美国式、纯粹、健康、开心、有趣品牌个性：家庭向导、纯美国式、纯粹、健康、开心、有趣关系：包括家庭关系：包括家庭/ /趣味联想，同时麦当劳是开心时段的一个组趣味联想，同时麦当劳是开心时段的一个组成部分成部分标识：金色拱门标识：金色拱门人物：麦当劳叔叔、麦当劳玩偶和玩具人物：麦当劳叔叔、麦当劳玩偶和玩具品牌个性品牌个性一个特定品牌拥有一系列人一个特定品牌拥有一系列人性特色，包含如性别、年龄和社会阶层的性特色，包含如性别、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关心他人和多愁善感特点，以及如热情、关心他人和多愁善感等标准人类个性。

90、等标准人类个性。例：例：Virginia SlimsVirginia Slims（一种女士香烟）与男性化的万宝路相比，（一种女士香烟）与男性化的万宝路相比，更具有女性特色；苹果被视为年轻，而更具有女性特色；苹果被视为年轻，而IBMIBM则被视为年纪稍大；则被视为年纪稍大；耐克是充满活动的，而耐克是充满活动的，而LA GearLA Gear则更趋于时尚。则更趋于时尚。 品牌个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。品牌个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。例如：可口可乐被视为真实和正宗，而百事可乐则显得年轻、充满活例如：可口可乐被视为真实和正宗，而百事可乐则显得年轻、充满活力和激动人心。力和

91、激动人心。 上述品牌个性延续很长时间，有时甚至不受为扩大或改变这些个上述品牌个性延续很长时间，有时甚至不受为扩大或改变这些个性努力的影响。性努力的影响。产品相关特性产品相关特性非产品相关特性非产品相关特性产品类别使用者形象包装赞助价格标识属性年龄广告风格来源国公司形象CEO明星代言人品牌个性的驱动因素品牌个性的驱动因素 品牌个性可以加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识，品牌个性可以加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识，有助于形成差异化品牌识别、指导沟通活动和创建品牌资产。有助于形成差异化品牌识别、指导沟通活动和创建品牌资产。深化认识深化认识通过请人们对品牌个性加以描述，可以

92、确定消费者的感通过请人们对品牌个性加以描述，可以确定消费者的感受及其与品牌的关系，提供比通过询问产品属性感受更多的内涵。受及其与品牌的关系，提供比通过询问产品属性感受更多的内涵。例如：一些人描述的微软傲慢和强大的个性反应了微软与其顾客之间的关系的本质。差异化品牌识别的形成差异化品牌识别的形成品牌个性作为核心或延伸识别的一部分，可品牌个性作为核心或延伸识别的一部分，可以用作有意义的差异化基础，特别是在产品属性差异较小的情况下。以用作有意义的差异化基础，特别是在产品属性差异较小的情况下。 如何利用品牌个性如何利用品牌个性品牌个性形成可持续优势，可以在许多方面帮助品牌。品牌个性形成可持续优势，可以在

93、许多方面帮助品牌。首先，它可以为顾客提供表达自我识别的工具。首先，它可以为顾客提供表达自我识别的工具。品牌具有强大的个性时，自我表达通常更为贴切。品牌具有强大的个性时，自我表达通常更为贴切。第二，品牌个性比喻有助于表明顾客与品牌之间的关系类型，第二，品牌个性比喻有助于表明顾客与品牌之间的关系类型，这种关系以人与人之间的关系为原型。这种关系以人与人之间的关系为原型。第三，品牌个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产品属性。第三，品牌个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产品属性。品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特

94、定形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。产生，人们会先想到某一品牌。 比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐可口可乐”红白红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM IBM

95、高质量的产品和高质量的产品和优质高效的服务优质高效的服务这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。 组成部分组成部分品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分。品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分。 受众目标受众目标将目标锁定在一批特定的受众上，他们是该品将目标锁定在一批特定的受众上，他们是该品牌目标细分市场的一部分。牌目标细分市场的一部分。 积极沟通积极沟通存在特定的沟通目标，其重点是改变或巩固品存在特定的沟通目标，其重点是改变或

96、巩固品牌形象或品牌顾客关系。牌形象或品牌顾客关系。 展示优势展示优势品牌定位需要展示优于对手的优势。关键在定品牌定位需要展示优于对手的优势。关键在定位需要确定作为价值陈述部分的卓越点。位需要确定作为价值陈述部分的卓越点。品牌定位品牌定位4 4个显著特点个显著特点 1987 年，日本第三大啤酒厂Asahi 推出一种新产品“淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近33%。日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当时日本四大啤酒厂商都相继

97、在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。 当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推出一种品牌的淡啤酒。为此，安氏派出一组品牌到日本进行市场调查，并得到以下结论：市场正期待一种新的市场正期待一种新的, ,更刺激的啤酒。更刺激的啤酒。消费者对淡啤酒感到非常好奇消费者对淡啤酒感到非常好奇味道味道? ?口感口感? ?消费者了解消费者了解“淡淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思在葡萄酒或香槟酒上的意思, ,但不知道淡啤酒是怎么一但不知道淡啤酒是怎么一回事。回事。嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。品

98、牌定位三步曲品牌定位三步曲 根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的反应，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟，当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一个品牌，是选择其中一个品牌还是新创一个品牌？如果延用旧品牌应选择哪一个呢？ 这是安氏企业当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子，其原因如下：由于是全美第一的新产品类别由于是全美第一的新产品类别, ,风险及投资都将比一般产品大风险及投资都将比一般产品大, ,需要一个需要一个稳健的品牌名称支撑。稳健的品牌名称支撑。日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。日本的淡啤酒品质似乎较符

99、合有上流形象的米雪罗系列的特征。米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销, ,如果市场空间如预期的大如果市场空间如预期的大, ,应可应可容纳二者并行发展容纳二者并行发展, ,但如果由百威先行推出但如果由百威先行推出, ,即可能因为其品牌强势及消费即可能因为其品牌强势及消费有忠诚度有忠诚度, ,致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况, ,因为米雪罗从因为米雪罗从1981 1981 年起销量一直在下降年起销量一直在下降, ,以米雪罗的牌子推出淡啤酒有可能使这个产品以米雪罗的

100、牌子推出淡啤酒有可能使这个产品线再度充满生机。线再度充满生机。 通过对市场的调查分析，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：教育程度中上的年轻人教育程度中上的年轻人, ,有着上流社会的品味。有着上流社会的品味。女性女性( (喜欢饮用后口中不残留酒味的特性喜欢饮用后口中不残留酒味的特性) )。喜欢喝清淡口味啤酒的人。喜欢喝清淡口味啤酒的人。 由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了83%的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990 年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的94%，几乎垄断了淡啤

101、酒市场。 安氏公司用旧品牌推出新产品并由此使其焕发生机的案例，基安氏公司用旧品牌推出新产品并由此使其焕发生机的案例，基本上涵盖了品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势，准确选择本上涵盖了品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是品竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位的牌定位的“三步曲三步曲”。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一

102、的形式将品牌的功能与消费的心理需要联接起来，通过这种方式将品牌定位信牌的功能与消费的心理需要联接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场

103、定位位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是其核心是STPSTP，即细分市场（，即细分市场（segmentingsegmenting），选择目标），选择目标市场（市场（TargetingTargeting）和具体定位（）和具体定位（PositioningPositioning） 它们之间的关系可用下图表示：它们之间的关系可用下图表示：品牌定位过程品牌定位过程细分市场选择目标市场品牌具体定位1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市

104、场5.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化品牌定位策略多种多样，但企业常用的有以下五种：品牌定位策略多种多样，但企业常用的有以下五种：1. 1. 首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用如广告宣传中使用“正宗的正宗的”、“第一家第一家”、“市场占有率市场占有率第一的第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对据是人们对“第一第一”印象最深刻的心理规律。印象最深刻的心理规律。2. 2. 加强定位。即在消费者心目

105、中加强自己现在形象的定位。加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。突，以期获得竞争的胜利。品牌定位策略品牌定位策略3. 3. 空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的

106、所有竞争优势。市场中机会市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。（1 1）时间空档：）时间空档：“反季节销售反季节销售”是利用时间空档的典型例子。是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋，给顾客一种便宜实用的有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋，给顾客一种便宜实用的感觉；空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其品感觉；空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其品牌宣传等等。这些季节性产品，

107、占领季节是很重要的，但人牌宣传等等。这些季节性产品，占领季节是很重要的，但人们都有一种求异心理在淡季进行品牌宣传，往往能取得出其们都有一种求异心理在淡季进行品牌宣传，往往能取得出其不意的效果。不意的效果。（2 2）年龄空档：年龄是人口细分的一个重要变量，品牌经营者不应当捕获）年龄空档：年龄是人口细分的一个重要变量，品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者，而应寻找合适的年龄层，它既可以是该产品最具所有年龄阶段的消费者，而应寻找合适的年龄层，它既可以是该产品最具竞争优势的，也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层。竞争优势的，也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层。（3 3）性

108、别空档。对某些产品来说，奠定一种性别形象有利稳定顾客群。如）性别空档。对某些产品来说，奠定一种性别形象有利稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品，由于具有严格的性别区分，其消费群也截然不同。服装、领带、皮鞋等产品，由于具有严格的性别区分，其消费群也截然不同。有时改变诉求对象，强调该品牌对异性的吸引力能取得更有效的市场效果，有时改变诉求对象，强调该品牌对异性的吸引力能取得更有效的市场效果，这便是利用了性别空档定位策略。例如珠宝项链等饰品是女性的专属，但这这便是利用了性别空档定位策略。例如珠宝项链等饰品是女性的专属，但这些饰品的购买者往往是男性，向男性诉求不失为一种好的策略。些饰品的购买者往往是男性

109、，向男性诉求不失为一种好的策略。（4 4）使用量上的空档。每个人的消费习惯不同，有人喜欢小包装，方便携带，）使用量上的空档。每个人的消费习惯不同，有人喜欢小包装，方便携带，可以经常更新；而有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空可以经常更新；而有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时能取得意想不到的效果。档，有时能取得意想不到的效果。案例案例案例 奶球牌糖果是史维哲奶球牌糖果是史维哲克拉克公司的产品，它是一种装在一克拉克公司的产品，它是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种零食。但是

110、，克拉克公司不满足于现有的市场，他们想让年龄较零食。但是，克拉克公司不满足于现有的市场，他们想让年龄较小的儿童成为消费对象。这就涉及到品牌的重新定位问题。小的儿童成为消费对象。这就涉及到品牌的重新定位问题。 克拉克公司首先分析潜在消费者的心理。调查表明，奶球最克拉克公司首先分析潜在消费者的心理。调查表明，奶球最佳的潜在消费者已经略为懂事的儿童，他们平均年龄在十岁以下，佳的潜在消费者已经略为懂事的儿童，他们平均年龄在十岁以下，喜欢吃糖果，而且对糖果极端敏感、机灵。那么，当有关糖果的喜欢吃糖果，而且对糖果极端敏感、机灵。那么，当有关糖果的想法出现时，这些儿童的心中想到的是什么呢？当他们想到糖果想法

111、出现时，这些儿童的心中想到的是什么呢？当他们想到糖果时，会联想起糖棒的概念，例如赫西（时，会联想起糖棒的概念，例如赫西（HersheysHersheys）、杏仁乐）、杏仁乐（Almond joysAlmond joys）、银河（）、银河（Mile WaysMile Ways）、雀巢（）、雀巢（NestlesNestles）等品）等品牌的糖棒。这些品牌都享有很高的知名度，且花得起大钱做广告牌的糖棒。这些品牌都享有很高的知名度，且花得起大钱做广告宣传。相形之下，奶球牌糖果并无优势。如果把奶球品牌继续定宣传。相形之下，奶球牌糖果并无优势。如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数

112、百万美元的广告位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数百万美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度的竞争者们分享市场。费，才能与那些已享有很高知名度的竞争者们分享市场。 如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心智并深深扎下如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心智并深深扎下根呢？这的确是一个困难的问题。经过再三的调查分析，公司的管理层根呢？这的确是一个困难的问题。经过再三的调查分析，公司的管理层发现了竞争者的一个弱点：即市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩发现了竞争者的一个弱点：即市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以吃掉一根价值五块钱的赫西牌糖棒。这使得这些小一

113、般二三分钟就可以吃掉一根价值五块钱的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒这么容易变消费者们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒这么容易变小。小。 这些小孩的想法启发了奶球公司，他们决定利用竞争者的弱点，将这些小孩的想法启发了奶球公司，他们决定利用竞争者的弱点，将竞争者所花费的数百万美元的广告费为己所用。于是，一种新型奶球糖竞争者所花费的数百万美元的广告费为己所用。于是，一种新型奶球糖出现了，它们装在盒子里，每盒有出现了，它们装在盒子里，每盒有15 15 颗。小孩可以把它们分开一颗颗的颗。小孩可以把它们分开一颗颗的吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要

114、吃得久一些。糖棒的另一耐吃选吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃选择品，这就是奶球牌糖果的重新定位。择品，这就是奶球牌糖果的重新定位。 根据市场调查和对竞争对手的分析，奶球牌确定了新的市场定位，根据市场调查和对竞争对手的分析，奶球牌确定了新的市场定位，不但止住了奶球牌糖果销售下滑的趋势，而且在以后的几个月中，大大不但止住了奶球牌糖果销售下滑的趋势，而且在以后的几个月中，大大增加了克拉克公司的销售额和品牌知名度。针对竞争者的弱点，寻找市增加了克拉克公司的销售额和品牌知名度。针对竞争者的弱点，寻找市场空档，克拉克公司成功地进行了品牌的重新定位。场空档，克拉克公司成功地进行了

115、品牌的重新定位。第一讲第一讲 品牌澄清品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护为什么要改变品牌战略？为什么要改变品牌战略？ 长期品牌管理的关键问题在于如何做出制定改变品牌战略长期品牌管理的关键问题在于如何做出制定改变品牌战略的决策。的决策。原因一：品牌识别与实施方案设计的非常差原因一：品牌识别与实施方案设计的非常差 一项设计的不好或偏离目标的品牌战略方案通常可以及早一项设计的不好或偏离目标的品牌战略方案通常可以及早被发觉，主要衡量指标包括顾客兴趣、品牌认知、品牌态度以被发觉，主要衡量指标包括顾客兴趣、品牌认知

116、、品牌态度以及销售额等。及销售额等。变化与稳定的博弈原因二：品牌战略方案已过时原因二：品牌战略方案已过时 即便有些战略方案非常有效，但静态的市场不存在，品牌即便有些战略方案非常有效，但静态的市场不存在，品牌不是在真空的时间管道里生存的：周围的环境在变化，顾客的不是在真空的时间管道里生存的：周围的环境在变化，顾客的品位与公司的文化也在不断演进；新技术时时提出新的挑战，品位与公司的文化也在不断演进；新技术时时提出新的挑战，竞争者也不断进入或离开市场。现实中有大量这样的范例，即竞争者也不断进入或离开市场。现实中有大量这样的范例，即由于品牌生存的环境变了，那些过去曾一度非常成功的战略方由于品牌生存的环

117、境变了，那些过去曾一度非常成功的战略方案现在变得无效了。案现在变得无效了。原因三：品牌战略方案面对的是一个有限的市场原因三：品牌战略方案面对的是一个有限的市场 当品牌战略方案虽然能非常好地发挥作用，但面对的当品牌战略方案虽然能非常好地发挥作用，但面对的却是一个有限的或正在萎缩的市场时，要想拓宽市场，就却是一个有限的或正在萎缩的市场时，要想拓宽市场，就必须改变战略方案了。必须改变战略方案了。原因四：品牌战略方案缺乏时代气息原因四：品牌战略方案缺乏时代气息 即使一种战略方案非常有意义，也可能会给人一种老套乏即使一种战略方案非常有意义，也可能会给人一种老套乏味的感觉。味的感觉。原因五：品牌战略方案令

118、人厌恶原因五：品牌战略方案令人厌恶 长期执行一种单一的战略方案可能会让顾客厌烦，即使在长期执行一种单一的战略方案可能会让顾客厌烦，即使在执行过程中经常有一些小的变通也会这样，最终的结果时因这执行过程中经常有一些小的变通也会这样，最终的结果时因这一方案无法继续吸引顾客而失效。一方案无法继续吸引顾客而失效。许多成功品牌都曾经历过一段连续许多成功品牌都曾经历过一段连续一致的品牌战略方案的辉煌历史。一致的品牌战略方案的辉煌历史。例如：万宝路的男人形象自例如：万宝路的男人形象自5050年代推出，年代推出，6060年代加以改进，年代加以改进，直到现在仍风靡世界各地。它的强有力的品牌特征（独立、直到现在仍风

119、靡世界各地。它的强有力的品牌特征（独立、户外生活方式、自由精神、粗犷和充满阳刚之气），以牛仔户外生活方式、自由精神、粗犷和充满阳刚之气），以牛仔和乡村为特征的视觉识别，使万宝路成为经久不衰的经典。和乡村为特征的视觉识别，使万宝路成为经久不衰的经典。1 1、实施连续一致的品牌战略方案最终会帮助公司确立明确的品、实施连续一致的品牌战略方案最终会帮助公司确立明确的品牌定位。这可以使公司在竞争中获得先发优势，并迫使竞争对牌定位。这可以使公司在竞争中获得先发优势，并迫使竞争对手采取不同的宣传方案。手采取不同的宣传方案。2 2、使公司建立起一套明确的品牌识别符号，使品牌识别更加易、使公司建立起一套明确的品

120、牌识别符号，使品牌识别更加易懂、易记，并使接触这些符号的人很快联想到公司的品牌，从懂、易记，并使接触这些符号的人很快联想到公司的品牌，从而进一步强化定位获得的竞争优势。而进一步强化定位获得的竞争优势。3 3、在强有力的品牌识别符号的支持下，执行连续一致的品牌战、在强有力的品牌识别符号的支持下，执行连续一致的品牌战略还有助于公司在开展沟通活动时获得巨大的成本优势。略还有助于公司在开展沟通活动时获得巨大的成本优势。保持连续一致的好处保持连续一致的好处（一）发展型战略（一）发展型战略 有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很

121、大，在企业拥有足够强大的实力的时候够强大的实力的时候 ，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。此时企业应采取攻取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。此时企业应采取攻势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进行市场分析，势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是一制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是一个重要的举措。市场

122、占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。产品的创新可以个重要的举措。市场占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。产品的创新可以提高市场占有率。任何产品都不可能永久地占领市场，唯有创新才能适应市场的提高市场占有率。任何产品都不可能永久地占领市场，唯有创新才能适应市场的需求，跟上形势的变化。需求，跟上形势的变化。1998 1998 年美国超级市场的货架上新增了大约年美国超级市场的货架上新增了大约22000 22000 种以上种以上的畅销商品，但大多数并不是独创性的产品，而是通过改变成分，增加新的特点的畅销商品，但大多数并不是独创性的产品，而是通过改变成分，增加新的特点等方式来实现的。等方式来实现的。

123、作为品牌的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，同时辅作为品牌的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。之以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。品牌发展的3种战略模式（二）稳定型战略（二）稳定型战略 企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。稳定型

124、战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来保存实力。稳定型战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。多地摩擦而受损伤。 在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。对于第一种情况，品牌已经在市场上站

125、稳脚跟，候，可以采取稳定型战略。对于第一种情况，品牌已经在市场上站稳脚跟，此时如果能稳住阵脚，巩固已有成果，将会使品牌稳步前进。对于第二种情此时如果能稳住阵脚，巩固已有成果，将会使品牌稳步前进。对于第二种情况，品牌战略的实施遇到了强大的阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可况，品牌战略的实施遇到了强大的阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可能会造成资源浪费而事倍功半。明智的办法是客观分析所处形势，及时调整能会造成资源浪费而事倍功半。明智的办法是客观分析所处形势，及时调整战略。可口可乐在宣布推出新配方可乐之后，遭到许多喜欢老配方的消费者战略。可口可乐在宣布推出新配方可乐之后，遭到许多喜欢老配方的消费

126、者的抗议，百事可乐此时乘虚而入，抢夺了一部分市场。此时可口可乐遇到了的抗议，百事可乐此时乘虚而入，抢夺了一部分市场。此时可口可乐遇到了挑战，于是他们一改冒进战略，决定恢复老配方可乐，结果又重新夺回了失挑战，于是他们一改冒进战略，决定恢复老配方可乐，结果又重新夺回了失去的市场。稳定型战略的缺点是因为保守可能会使企业丧失许多机会，品牌去的市场。稳定型战略的缺点是因为保守可能会使企业丧失许多机会，品牌也许会在攻势减弱之后变得默默无闻。如广东太阳神在成名之后有一段时间也许会在攻势减弱之后变得默默无闻。如广东太阳神在成名之后有一段时间曾经半年不做广告，以致于消费者以为它消失了，结果销售量大跌。曾经半年不

127、做广告，以致于消费者以为它消失了，结果销售量大跌。（三）紧缩战略（三）紧缩战略 品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就应该逐步减少产品的产量、缩小就成为必要之策。企业此时就应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，积蓄力量为推出生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，积

128、蓄力量为推出新的品牌做准备。新的品牌做准备。 紧缩战略相当于军事上的紧缩战略相当于军事上的“战略性退却战略性退却”。撤退的目的是。撤退的目的是为日后的进攻做准备，它仅仅作为一种暂时性战略而存在。紧为日后的进攻做准备，它仅仅作为一种暂时性战略而存在。紧缩战略可以避免品牌受到灭顶之灾，但对职工士气会产生消极缩战略可以避免品牌受到灭顶之灾，但对职工士气会产生消极的影响。的影响。品牌延伸品牌延伸就是利用在一类产品中已经创建的就是利用在一类产品中已经创建的品牌名称进入其他类产品市场，已经成为各种企品牌名称进入其他类产品市场，已经成为各种企业战略增长的核心，尤其是在过去十年中更是如业战略增长的核心，尤其是

129、在过去十年中更是如此。此。在市场中占有绝对优势地位的企业更是见证了此战略的威力。在市场中占有绝对优势地位的企业更是见证了此战略的威力。 一项对占据领导地位的消费品公司的调查表明：一项对占据领导地位的消费品公司的调查表明：8989的新产品是通的新产品是通过延伸产品线（比如新口味或新包装）引进的，过延伸产品线（比如新口味或新包装）引进的，6 6的新产品是通过品的新产品是通过品牌延伸引进的，只有牌延伸引进的，只有5 5的新产品是创建的新品牌。的新产品是创建的新品牌。 品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见策略。企业既可以利用品牌资产渗透到新的产品类别中获得战略增长，也可以采用特许经营的方式获得战略增长

130、。品牌延伸 但品牌延伸并不总是一帆风顺的。品牌名称可能无助于品牌延但品牌延伸并不总是一帆风顺的。品牌名称可能无助于品牌延伸，甚至可能产生有损于延伸的品牌联想，更可能损害最初的品牌伸，甚至可能产生有损于延伸的品牌联想，更可能损害最初的品牌资产。资产。将品牌延伸将品牌延伸到新产品中到新产品中的结果的结果好的结果好的结果品牌名称有助于延伸更好的结果更好的结果延伸强化品牌名称极差的结果极差的结果丧失创建新品牌名称的机会非常差的结果非常差的结果品牌名称受到损害较差的结果较差的结果品牌名称无助于延伸 系统地进行品牌延伸包括以下系统地进行品牌延伸包括以下3 3个步骤：个步骤：识别品牌联想、识别品牌联想、确定

131、与此联想相关的产品以及从概念测试的产品名单中选择确定与此联想相关的产品以及从概念测试的产品名单中选择最佳的备选产品并进行新产品开发。最佳的备选产品并进行新产品开发。如何进行品牌延伸如何进行品牌延伸识别品牌联想识别品牌联想确定与此联想相关的确定与此联想相关的产品产品选择最佳的备选产品选择最佳的备选产品并进行新产品开发并进行新产品开发确定品牌名称的联想确定品牌名称的联想: :例如：沙宣产生了昂贵的、味道好闻、褐色瓶子、法国、发型例如：沙宣产生了昂贵的、味道好闻、褐色瓶子、法国、发型设计师、时尚的、头发沙龙以及头发护理的联想。设计师、时尚的、头发沙龙以及头发护理的联想。 一般而言，每个品牌名称都将产

132、生诸多联想，从10个或20个联想到100个以上的联想。此时需要判断应该减少哪些联想，以集中精力维系最有前途的510个联想。 在判断应该选取哪些联想时，其中一个标准时品牌联想的在判断应该选取哪些联想时，其中一个标准时品牌联想的威力。该联想是否强有力（例：几乎每个人都将麦当劳与孩子威力。该联想是否强有力（例：几乎每个人都将麦当劳与孩子相连）？或者该联想是否很微弱？可以让一组顾客说出他们在相连）？或者该联想是否很微弱？可以让一组顾客说出他们在听到（看到）麦当劳这一名称时能想到的词语，以此测量一系听到（看到）麦当劳这一名称时能想到的词语，以此测量一系列联想。列联想。 如果联想能与其他产品种类（延伸适应

133、的基础）相连，能如果联想能与其他产品种类（延伸适应的基础）相连，能提供延伸的竞争杠杆，那么联想就更为有益。从这个角度看，提供延伸的竞争杠杆，那么联想就更为有益。从这个角度看，与产品种类有关的联想通常会限制延伸。例：与法国联想或者与产品种类有关的联想通常会限制延伸。例：与法国联想或者风格联想相比，香奈儿（风格联想相比，香奈儿（chanelchanel）是香水（或者甚至是女性化）是香水（或者甚至是女性化妆用品）的联想更限制品牌延伸。妆用品）的联想更限制品牌延伸。确定备选产品种类确定备选产品种类: : 对于每种主要的联想或系列联想而言，下一步是确定与之相关对于每种主要的联想或系列联想而言，下一步是确

134、定与之相关的产品种类。的产品种类。 我们可以直接让消费者说出与联想相关的产品名称。我们可以直接让消费者说出与联想相关的产品名称。例：麦当劳可以在“孩子”联想的基础上开发出直接以儿童为目标消费群的玩具产品线、服装产品线或者游戏类产品。“高效、低成本”的联想可以使他们进入看重这两个品质的任何服务领域。因此人们认为麦当劳服装店应该以相对较低的价格和更高的效率销售服装。 另一种方法使关注互补性、技术和资产的可转移性、使用者类另一种方法使关注互补性、技术和资产的可转移性、使用者类型、品质特征、利益、成分以及标志等品牌延伸的适应基础。型、品质特征、利益、成分以及标志等品牌延伸的适应基础。 互补性指的是另一

135、种产品能用于同一用途（例如香水与口红）。技术和资产的可转移性反映了人们认为某种产品（例如炸土豆片）的制造商有能力较好地生产某类产品（如脆饼干）的事实，该厂商生产此类产品（如脆饼干）的能力明显优于其他产品（比如泡菜）。共有的香味品质特征可以使得企业生产将香味这一品质特征作为关键品质的产品。 获得一系列产品名单后，下一步的任务使选择少数几种产品进获得一系列产品名单后，下一步的任务使选择少数几种产品进入概念测试阶段。所选的产品应该符合两个标准。入概念测试阶段。所选的产品应该符合两个标准。第一，品牌适于延伸第一，品牌适于延伸 消费者对于用于延伸的品牌概念感到很舒服。 用于评估是否适于延伸的一种方法使简

136、单地询问被调查者，品牌名称是否适于一系列备选产品类别。第二，品牌能提供某种优势第二，品牌能提供某种优势选择备选产品选择备选产品: : 案例案例案例 北京纤丝鸟服饰有限公司用短短年时间完成了同类品牌年的北京纤丝鸟服饰有限公司用短短年时间完成了同类品牌年的飞跃，其品牌影响力和市场占有率均位列行业前茅。飞跃，其品牌影响力和市场占有率均位列行业前茅。 经过价格战、纯粹消耗资源的促销战后，保暖内衣行业的很多品经过价格战、纯粹消耗资源的促销战后，保暖内衣行业的很多品牌元气大伤，不得不在今年重新调整自己的品牌和产品定位。纤丝鸟牌元气大伤，不得不在今年重新调整自己的品牌和产品定位。纤丝鸟则深刻意识到有效规避价

137、格战、坚持走品牌路线的重要性。开行业先则深刻意识到有效规避价格战、坚持走品牌路线的重要性。开行业先河，独家冠名赞助中央电视台王牌栏目非常特别活动梦河，独家冠名赞助中央电视台王牌栏目非常特别活动梦想中国电视大赛，希望借助与央视的这次合作，完成品牌与市场的想中国电视大赛，希望借助与央视的这次合作，完成品牌与市场的进一步提升。进一步提升。 与此同时，随着纤丝鸟的羽翼日益丰满，有足够的实力和经验赋与此同时，随着纤丝鸟的羽翼日益丰满，有足够的实力和经验赋予品牌拓展的无限外张力，企业已经不再满足于保暖内衣这片领域，予品牌拓展的无限外张力，企业已经不再满足于保暖内衣这片领域，今年，纤丝鸟的品牌延伸到羊绒羊毛

138、制品、真丝织品、女装、休闲服今年，纤丝鸟的品牌延伸到羊绒羊毛制品、真丝织品、女装、休闲服饰、常规内衣、女性内衣、家居服、家纺用品、袜业等领域。饰、常规内衣、女性内衣、家居服、家纺用品、袜业等领域。 如果品牌停滞不前，企业应该怎么办？企业必须满足于现状，维持老化的、陈旧的或者发展缓慢的品牌吗？ 这些品牌指那些精神上虽然老化但尚有生命力、可以通过改这些品牌指那些精神上虽然老化但尚有生命力、可以通过改变方向焕发其生命力的品牌。变方向焕发其生命力的品牌。品牌再造的目的不仅是增加销售量，而且要在品牌再造的目的不仅是增加销售量，而且要在强化其品牌资产的基础上焕发其活力强化其品牌资产的基础上焕发其活力通常通

139、常包括提高品牌识别度、强化品质认知度、改变包括提高品牌识别度、强化品质认知度、改变品牌联想、延伸顾客群和提高品牌忠诚度。品牌联想、延伸顾客群和提高品牌忠诚度。品牌再造 品牌再造的目的不仅是增加销售量，而且要在强化其品牌资产的品牌再造的目的不仅是增加销售量，而且要在强化其品牌资产的基础上焕发其活力基础上焕发其活力通常包括提高品牌识别度、强化品质认知度、通常包括提高品牌识别度、强化品质认知度、改变品牌联想、延伸顾客群和提高品牌忠诚度。改变品牌联想、延伸顾客群和提高品牌忠诚度。品牌再造1.增加使用量3.进入新市场5.强化产品或服务6.放弃现有产品7.品牌延伸2.发现新用途4.重新定位品牌品牌再造的品

140、牌再造的7 7种方法种方法在现有产品市场中提高使用量在现有产品市场中提高使用量方法方法战略战略提高使用（消费）频率提高使用（消费）频率采用提醒性的沟通方式采用提醒性的沟通方式定位于经常使用定位于经常使用定位于定期使用定位于定期使用让使用变得更容易、更方便让使用变得更容易、更方便提供刺激提供刺激减少经常使用的不良后果减少经常使用的不良后果在不同的地点使用在不同的地点使用提高使用（消费）水平提高使用（消费）水平采用提醒性的沟通方式采用提醒性的沟通方式提供刺激提供刺激影响标准影响标准减少提高使用水平的不良后果减少提高使用水平的不良后果建立与使用环境的积极联想建立与使用环境的积极联想 通过提升品牌或者

141、采用更具进攻性的营销手段提高市场份额的方式使品牌再造，往往会引发竞争对手激烈的反应。而增加现有客户使用量的方式通常对竞争对手的威胁较小，因此是更为有效的扩大品牌销售额、提升品牌资产的方式。案例案例案例重新定位品牌重新定位品牌 谈到对福特品牌的理解，大多数中国消费者首先会想谈到对福特品牌的理解，大多数中国消费者首先会想到福特是一个美国品牌，然后会想到美国汽车大多笨重、到福特是一个美国品牌，然后会想到美国汽车大多笨重、费油。目前，长安福特生产的嘉年华、蒙迪欧、福克斯都费油。目前，长安福特生产的嘉年华、蒙迪欧、福克斯都来自欧洲，是福特在欧洲的公司研发、生产，并在欧洲热来自欧洲，是福特在欧洲的公司研发

142、、生产，并在欧洲热销的车型。从三厢福克斯强劲的动力表现到销的车型。从三厢福克斯强劲的动力表现到20052005年福克斯年福克斯运动版在广州车展上市，再到运动版在广州车展上市，再到20062006年年8 8月两厢福克斯的推出。月两厢福克斯的推出。单从福克斯这一款车型的变化来看，福特在中国正变得年单从福克斯这一款车型的变化来看，福特在中国正变得年轻起来。福特是一个有百年历史的汽车品牌，是传统美国轻起来。福特是一个有百年历史的汽车品牌，是传统美国车的代表，但今天它并没有变老，还活跃在世界汽车产业车的代表，但今天它并没有变老，还活跃在世界汽车产业的前沿上。福特希望自己是充满活力的，希望能够被更多的前沿

143、上。福特希望自己是充满活力的，希望能够被更多的年轻消费者接受并喜欢。的年轻消费者接受并喜欢。 目前的福特已不是中国消费者理解的那样，因此必须目前的福特已不是中国消费者理解的那样，因此必须重新把福特介绍给中国消费者。从重新把福特介绍给中国消费者。从20052005年福克斯上市开始，年福克斯上市开始，长安福特马自达就已经在力推长安福特马自达就已经在力推“活得精彩活得精彩”这样一个品牌这样一个品牌主张。拥有欧洲设计风格，并使用欧洲先进技术的长安福主张。拥有欧洲设计风格，并使用欧洲先进技术的长安福特产品已经与笨重、费油的美国车没有太多联系，但因为特产品已经与笨重、费油的美国车没有太多联系，但因为贴着福

144、特这个地道的美国商标，很多消费者很难搞明白，贴着福特这个地道的美国商标，很多消费者很难搞明白，它到底是美国车还是欧洲车？这确实是个难题，如果说它它到底是美国车还是欧洲车？这确实是个难题，如果说它是美国车，中国消费者定然难以接受，但如果说自己是欧是美国车，中国消费者定然难以接受，但如果说自己是欧洲车，又如何与大众、洲车，又如何与大众、PSAPSA的产品划清界限？也许正是出于的产品划清界限？也许正是出于这样的困惑，福特在中国提出了这样的困惑，福特在中国提出了“活得精彩活得精彩”这样一个品这样一个品牌主张。这是一个需要消费者亲自去驾驶，并自己去感悟牌主张。这是一个需要消费者亲自去驾驶，并自己去感悟的

145、品牌概念。的品牌概念。 长安福特马自达长安福特马自达20062006年前三季度销售各款汽车与年前三季度销售各款汽车与20052005年同期相比增长了年同期相比增长了147147。这其中，福克斯成为前。这其中，福克斯成为前三季度销售创纪录增长的主要推动力量，特别是两厢三季度销售创纪录增长的主要推动力量，特别是两厢福克斯推出后广受好评。福克斯之外，长安福特马自福克斯推出后广受好评。福克斯之外，长安福特马自达的另一款主力车型蒙迪欧也斩获颇丰，达的另一款主力车型蒙迪欧也斩获颇丰，20062006年前三年前三季度销量比季度销量比20052005年同期增长了年同期增长了3333，超过行业平均增，超过行业平

146、均增长幅度。这个收获不单单是长幅度。这个收获不单单是“活得精彩活得精彩”这个新品牌这个新品牌定位开始赢得消费者认可，更重要的是福特在中国的定位开始赢得消费者认可，更重要的是福特在中国的销量破天荒地高速增长。销量破天荒地高速增长。 智邦国际管理咨询机构智邦国际管理咨询机构智邦国际管理咨询机构智邦国际管理咨询机构北京市朝阳区东三环中路北京市朝阳区东三环中路3939号号 建外建外SOHO 6SOHO 6号楼号楼2005 2005 总机：总机：01001058693260/1 58693260/1 传真：传真：01001058693260/158693260/1转转80008000邮箱：邮箱： 网站：网站：