企业战略环境分析教材

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1、第一节第一节 企业外部环境分析企业外部环境分析一、企业外部环境分析的必要性一、企业外部环境分析的必要性 外部环境外部环境社会，指的是社会的政治、经济、军事、法社会，指的是社会的政治、经济、军事、法律、文化、教育、科学技术、物质资源等。律、文化、教育、科学技术、物质资源等。u1 1 保证战略决策的科学性和正确性保证战略决策的科学性和正确性u2 2 保障战略决策的及时性和灵活性保障战略决策的及时性和灵活性u3 3 保障战略决策的稳定性和效益性保障战略决策的稳定性和效益性二、企业外部环境一般内容的分析二、企业外部环境一般内容的分析（一）政治环境分析（一）政治环境分析 政治环境泛指一个国家的社会制度，

2、执政党的性质，政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。 - -不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。对组织活动有着不同的限制和要求。 - -即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。动的态度和影响也是不断变化的。 重要的政治法律变量：重要的

3、政治法律变量：u执政党性质执政党性质u政治体制政治体制u经济体制经济体制u政府的管制政府的管制u税法的改变税法的改变u各种政治行动委员会各种政治行动委员会u专利数量专利数量u专程法的修改专程法的修改u环境保护法环境保护法u产业政策产业政策u投资政策投资政策u国防开支水平国防开支水平u政府补贴水平政府补贴水平u反垄断法规反垄断法规u与重要大国关系与重要大国关系u地区关系地区关系u对政府进行抗议活动的数对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点量、严重性及地点u民众参与政治行为民众参与政治行为政治环境的好坏直接影响着企业的生产经营活动。政治环境的好坏直接影响着企业的生产经营活动。主要分析内容：主要分析

4、内容：u1 1 国内政局分析国内政局分析 政治形势是企业确定发展规模、发展速度的重要依据，政治形势是企业确定发展规模、发展速度的重要依据，也是企业能否引进外资的重要条件。也是企业能否引进外资的重要条件。u2 2 国际政局分析国际政局分析 国际政治经济形式也对企业生产经营活动产生着直接国际政治经济形式也对企业生产经营活动产生着直接或间接的影响。良好的国际和平环境，有利于我国企业或间接的影响。良好的国际和平环境，有利于我国企业走向国际市场，也有利于企业引进资金和技术。走向国际市场，也有利于企业引进资金和技术。 政治环境的好坏直接影响着企业的生产经营活动。政治环境的好坏直接影响着企业的生产经营活动。

5、u3 3 国内政治经济任务和政策环境分析国内政治经济任务和政策环境分析 国内政治体制改革和经济体制改革，简政放权、政企职国内政治体制改革和经济体制改革，简政放权、政企职责分开，为扩大企业经营自主权创造了良好条件，也给企业责分开，为扩大企业经营自主权创造了良好条件，也给企业提出了更高的要求，经营决策必须实现科学化与民主化。总提出了更高的要求，经营决策必须实现科学化与民主化。总之，国内相关政策的制定和改革都会对企业生产经营活动产之，国内相关政策的制定和改革都会对企业生产经营活动产生决定性的影响，指导企业正确地确定自己的经营方向、经生决定性的影响，指导企业正确地确定自己的经营方向、经营目标、经营方针

6、、经营战略和策略。营目标、经营方针、经营战略和策略。（二）经济环境分析（二）经济环境分析 构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。宏观经济政策等要素。 宏观经济的状况和趋势，是企业确定经营决策的需要宏观经济的状况和趋势，是企业确定经营决策的需要和可能的重要依据。和可能的重要依据。重要监视的关键经济变量重要监视的关键经济变量uGDPGDP及其增长率及其增长率u中国向工业经济转变中国向工业经济转变u贷款的可得性贷款的可得性u可支

7、配收入水平可支配收入水平u居民消费居民消费( (储蓄储蓄) )倾向倾向u利率利率u通货膨胀率通货膨胀率u规模经济规模经济u政府预算赤字政府预算赤字u消费模式消费模式u失业趋势失业趋势u劳动生产率水平劳动生产率水平u汇率汇率u证券市场状况证券市场状况u外国经济状况外国经济状况u进出口因素进出口因素u不同地区和消费群体间不同地区和消费群体间的收入差别的收入差别u价格波动价格波动u货币与财政政策货币与财政政策宏观经济的状况和趋势，是企业确定经营决策的需要和可能的宏观经济的状况和趋势，是企业确定经营决策的需要和可能的重要依据。重要依据。 构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，构成企业生存和

8、发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括经济体制、经济发展水平、社会经济结构、经济政策、包括经济体制、经济发展水平、社会经济结构、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。信贷等要素构成。 ua a 经济体系经济体系 经济体制是指国家经济的组织形式。经济体制规定了国家与企业、经济体制是指国家经济的组织形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。并通过一定的管理手段和企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。方法，调

9、控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。u b b 经济发展水平经济发展水平 经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平常用指标有国民生产总值、国民收入、人均反映一个国家经济发展水平常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长状况等。国民收入、经济发展速度、经济增长状况等。u c c 社会经济结构社会经济结构 社会经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会社会经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互

10、的适应性、量的比例和排列再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例和排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面内容，即产业结构、分配结关联的状况。社会经济结构主要包括五方面内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构，其中最重要的是产业结构。构、交换结构、消费结构和技术结构，其中最重要的是产业结构。ud d 经济政策经济政策 经济政策是指国家、政党制定的一定时期内实现国家经济发展目标的经济政策是指国家、政党制定的一定时期内实现国家经济发展目标的战略和策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收战略和策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配

11、政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。策、对外贸易政策等。u e e 社会购买力社会购买力 社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。国民收入的使用主要由消费和储蓄两部分构成。其中，消费部分又分国民收入的使用主要由消费和储蓄两部分构成。其中，消费部分又分为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购买力。市场规模归根结底取决于购买力的大小。调查社

12、会购买力水平，买力。市场规模归根结底取决于购买力的大小。调查社会购买力水平，要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力变化，注意不同地要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力变化，注意不同地区居民货币收入的变动情况。区居民货币收入的变动情况。 f f 消费者收入水平与支出模式消费者收入水平与支出模式消费者支出模式取决于消费者的收入水平。随着消费者人均收入的增长，消消费者支出模式取决于消费者的收入水平。随着消费者人均收入的增长，消费者用于购买食品方面的支出比重会有所下降，而用于耐用消费品、服装、费者用于购买食品方面的支出比重会有所下降，而用于耐用消费品、服装、交通、教育、旅游、娱乐、卫生保

13、健等方面的支出比重会上升。调查消费交通、教育、旅游、娱乐、卫生保健等方面的支出比重会上升。调查消费者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家和地区的生者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家和地区的生活习惯、价值观念以及所处的家庭生命周期不同阶段等因素。活习惯、价值观念以及所处的家庭生命周期不同阶段等因素。 g g 消费者储蓄及信贷消费者储蓄及信贷消费者储蓄，可以减少当前消费，增加未来的消费。在一定时期内，消费者消费者储蓄，可以减少当前消费，增加未来的消费。在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购

14、买力水平。所以，消费者储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，买力水平。所以，消费者储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，从而对企业的营销活动产生影响。消费者储蓄情况，受政策变动、利率变从而对企业的营销活动产生影响。消费者储蓄情况，受政策变动、利率变动、通货膨胀水平等因素的影响。动、通货膨胀水平等因素的影响。主要分析内容：主要分析内容：u1 1 国民经济运行情况和发展态势分析国民经济运行情况和发展态势分析u2 2 国内市场体系的建立和发育情况分析国内市场体系的建立和发育情况分析u3 3 国家产业政策分析国家产业政策分析u4 4 国际经济情况和发展态势分析国际经济情况和发展态势分析

15、（三）社会、文化、技术环境分析（三）社会、文化、技术环境分析 1 1 社会环境分析社会环境分析 社会文化环境包括一个国家或地区的居民风俗习惯、价社会文化环境包括一个国家或地区的居民风俗习惯、价值观念、生活方式、消费心理等。值观念、生活方式、消费心理等。关键的社会文化因素：关键的社会文化因素：u妇女生育率妇女生育率u特殊利益集团数量特殊利益集团数量u结婚数、离婚数结婚数、离婚数u人口出生、死亡率人口出生、死亡率u人口移进移出率人口移进移出率u社会保障计划社会保障计划u人口预期寿命人口预期寿命u人均收入人均收入u生活方式生活方式u平均可支配收入平均可支配收入u对政府的信任度对政府的信任度u对政府的

16、态度对政府的态度u对工作的态度对工作的态度u购买习惯购买习惯u对道德的关切对道德的关切u储蓄倾向储蓄倾向u性别角色性别角色u投资倾向投资倾向u种族平等状况种族平等状况u节育措施状况节育措施状况u平均教育状况平均教育状况u对退休的态度对退休的态度u对质量的态度对质量的态度u对闲暇的态度对闲暇的态度u对服务的态度对服务的态度u对老外的态度对老外的态度u污染控制污染控制u对能源的节约对能源的节约u社会活动项目社会活动项目u社会责任社会责任u对职业的态度对职业的态度u对权威的态度对权威的态度u城市、城镇和农村的人口城市、城镇和农村的人口变化变化u宗教信仰状况宗教信仰状况2 2 文化环境分析文化环境分析

17、 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、审美观点等。文化水平、宗教信仰、审美观点等。3 3 科技环境分析科技环境分析 科技环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要科技环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和。主要是指与本企业的产品及其使用的原材料、素的总和。主要是指与本企业的产品及其使用的原材料、制造工艺、能源、技术装备等相关的科学技术发展方向，制造工艺、能源、技术装备等相关的科学技术发展方向，尤其是对高新技术及高新技术产业化发展趋势进行调查。尤其是对高新技术及高新技术产业化发展趋势进行调查。（四）资源环境分

18、析（四）资源环境分析 1 1 自然资源及其开发情况调研自然资源及其开发情况调研2 2 资源供应情况分析资源供应情况分析3 3 资源利用和环境保护情况分析：着重分析利用率低的原因资源利用和环境保护情况分析：着重分析利用率低的原因和提高利用率的途径，以及进行资源综合利用的可能性；和提高利用率的途径，以及进行资源综合利用的可能性；分析环境污染情况和治理分析环境污染情况和治理“三废三废”的措施，寻找变的措施，寻找变“废废”为宝的途径。为宝的途径。企业外部（宏观）环境分析的方法企业外部（宏观）环境分析的方法PESTPEST分析法分析法。三、企业外部环境重点内容的分析三、企业外部环境重点内容的分析（一）市

19、场需求分析（一）市场需求分析 研究本企业的总体市场和各个细分市场在需求上的特研究本企业的总体市场和各个细分市场在需求上的特点、发展趋势和影响因素。点、发展趋势和影响因素。 1 1 企业总体市场的调查和分析企业总体市场的调查和分析（企业所有用户或所以消费者（企业所有用户或所以消费者的需求）的需求）u a a 用户的现实需求（现实的市场容量）：用户或顾客有用户的现实需求（现实的市场容量）：用户或顾客有支付能力的需求，即用户客观需要、有能力购买，也准支付能力的需求，即用户客观需要、有能力购买，也准备购买的需求。备购买的需求。u b b 用户的潜在需求用户的潜在需求：处于潜伏状态的市场需求，是企业：处

20、于潜伏状态的市场需求，是企业的用户为了的市场容量。的用户为了的市场容量。2 2 企业细分市场需求的调查和分析企业细分市场需求的调查和分析u 1 1 各种各样的用户和消费者，他们的需求是有差异的各种各样的用户和消费者，他们的需求是有差异的（年龄、性别、种族、地域、宗教）。（年龄、性别、种族、地域、宗教）。u 2 2 企业必须将总体市场细分为若干个差别市场。企业必须将总体市场细分为若干个差别市场。u 3 3 进行市场细分，不仅有利于掌握不同用户或消费者需进行市场细分，不仅有利于掌握不同用户或消费者需求的特殊性，而且有利于发现市场缝隙，寻求新的目标求的特殊性，而且有利于发现市场缝隙，寻求新的目标市场

21、。市场。3 3 用户和消费者产品需求的趋势分析用户和消费者产品需求的趋势分析u a a 生活资料产品的需求趋势：消费层次、支出结构等。生活资料产品的需求趋势：消费层次、支出结构等。u b b 生产资料产品的需求趋势和规律。生产资料产品的需求趋势和规律。（二）行业环境分析（二）行业环境分析 企业在制定经营战略之前，应对企业所处的行业环境企业在制定经营战略之前，应对企业所处的行业环境进行认真的分析和研究。进行认真的分析和研究。 1 1 行业的现状及其前景分析行业的现状及其前景分析u a a 行业的寿命周期分析：幼稚期、成长期、成熟期、衰行业的寿命周期分析：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。退期。u

22、b b 行业规模分析行业规模分析u c c 行业的技术状况分析行业的技术状况分析u d d 行业内战略集团分析行业内战略集团分析2 2 行业中的竞争结构分析行业中的竞争结构分析u(1)(1)行业内现有企业之间的竞争行业内现有企业之间的竞争u(2)(2)新加入者的威胁（进入威胁）新加入者的威胁（进入威胁）u(3)(3)来自代替产品的压力来自代替产品的压力u(4)(4)买方的议价能力买方的议价能力u(5)(5)供方的议价能力供方的议价能力u下面具体分析这几个方面下面具体分析这几个方面: :潜在的潜在的竞争争对手企手企业行行业内的内的竞争争对手企手企业现有企有企业间的的对抗抗替替 代代 品品买主主供

23、供货商商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈 判 能力替代品的威胁u(1)(1)行业内现有企业之间的竞争行业内现有企业之间的竞争 竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程，竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程，各个竞争厂商不断地采取新的进攻性措施和防御性措施，各个竞争厂商不断地采取新的进攻性措施和防御性措施，不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。武器和竞争策略的组合。竞争加剧的原因：竞争加剧的原因： a a 竞争厂商的数目增加、竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提竞争厂商的数目增加、竞争厂商

24、在规模和能力方面相抗衡的程度提高高 b b 产品的需求增长缓慢产品的需求增长缓慢 c c 行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量 d d 当顾客转换品牌的成本比较低的时候当顾客转换品牌的成本比较低的时候 e e 当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时手的行动加强自己的竞争地位时 f f 竞争的激烈程度于某一成功的战略所取得回报的规模乘正比提高竞争的激烈程度于某一成功的战略所取得回报的规模乘正比提高 g g 当退出某项业务比继续在

25、该业务中参与竞争的成本高的时候当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候 h h 如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的发源国度来看，公司的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越的发源国度来看，公司的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大大 i i当行业外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的，以雄厚资金当行业外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的，以雄厚资金为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时注意：注意：一个

26、公司采取强有力的竞争战略往往会给其他公司增加压力一个公司采取强有力的竞争战略往往会给其他公司增加压力竞争的特点从某种程度上是由两个方面确定：竞争的特点从某种程度上是由两个方面确定： a a 主要竞争厂商所采取的战略主要竞争厂商所采取的战略 b b 行业中各个竞争厂商采用各种竞争武器相互攻击的力度行业中各个竞争厂商采用各种竞争武器相互攻击的力度 关于行业内现有企业之间竞争激烈程度，下列说法错关于行业内现有企业之间竞争激烈程度，下列说法错误的是（误的是（B B）p33p33AA在同一行业中，生产相同产品的企业越多，竞争在同一行业中，生产相同产品的企业越多，竞争越激烈越激烈B B行业发展速度越快，同

27、业企业之间竞争越激烈行业发展速度越快，同业企业之间竞争越激烈CC同业企业之间产品差异性越小竞争越激烈同业企业之间产品差异性越小竞争越激烈DD同业企业之间实力相差越小竞争越激烈同业企业之间实力相差越小竞争越激烈根据哈佛大学波特教授的五种根据哈佛大学波特教授的五种竞争力量理争力量理论，影响行，影响行业内内现有企有企业之之间竞争激烈程度的争激烈程度的主要因素有主要因素有( ABD ) P33( ABD ) P33A.A.行行业发展的速度展的速度 B.B.产品差异化程度与用品差异化程度与用户的的转换成本成本C.C.买卖双方一体化的程度双方一体化的程度 D.D.同同业企企业的数量和力量的数量和力量对比比

28、E.E.产品价格的高低品价格的高低u(2)(2)新加入者的威胁（进入威胁）新加入者的威胁（进入威胁） 新创办的企业，开始涉足该行业的企业，潜在进入者新创办的企业，开始涉足该行业的企业，潜在进入者新加入者最有利的条件：新加入者最有利的条件：进入壁垒很低进入壁垒很低合格的潜在进入者很多合格的潜在进入者很多现有的公司不能或者不愿进行激烈的反抗抵御潜在新进入者摄取市场现有的公司不能或者不愿进行激烈的反抗抵御潜在新进入者摄取市场份额的努力份额的努力新进入者有望获得诱人的利润新进入者有望获得诱人的利润威胁的大小取决于：进入障碍和现有企业的反击强度威胁的大小取决于：进入障碍和现有企业的反击强度 a a 进入

29、障碍（及退出障碍）进入障碍（及退出障碍）包括：规模经济，产品差异优势，资金需求包括：规模经济，产品差异优势，资金需求利利润低、低、风险小小利利润低、低、风险大大低低利利润高、高、风险小小利利润高、高、风险大大高高低低高高 退出障碍退出障碍获利状况利状况进入障碍入障碍进入障碍和退出障碍的组合状况表风险利利润b b 现有企业反击强度：现有企业反击强度： 斗质量、斗售后、斗价格斗质量、斗售后、斗价格构成进入障碍的主要因素有构成进入障碍的主要因素有( ACD ) P33( ACD ) P33AA规模经济规模经济BB行业发展速度行业发展速度CC产品差异优势产品差异优势 DD资金需求资金需求E E企业数量

30、企业数量u(3)(3)来自替代产品的压力来自替代产品的压力从替代产品方的角度：从替代产品方的角度： 是否可以获得价格上有吸引力的替代品是否可以获得价格上有吸引力的替代品 在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何 购买者转向替代品的难度购买者转向替代品的难度从原有产品方的角度：从原有产品方的角度：替代品很容易获得而且其定价很诱人替代品很容易获得而且其定价很诱人购买者认为替代品具有可比或者更好的特色购买者认为替代品具有可比或者更好的特色购买者的转换成本很低购买者的转换成本很低(4)(4)买方的议价能力买方的议价能力 买方要求企业提供的产品尽可

31、能的价格低、质量好，并买方要求企业提供的产品尽可能的价格低、质量好，并能提供周到的服务。能提供周到的服务。 如果购买者能够在价格、质量、服务或者其他的销售条如果购买者能够在价格、质量、服务或者其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么，购买者就会成为一种强大款上拥有一定的谈判优势，那么，购买者就会成为一种强大的竞争力量。的竞争力量。 根据哈佛大学波特教授的五种竞争力量理论，在下列根据哈佛大学波特教授的五种竞争力量理论，在下列情况中，买方处于比较有利的地位的情形有（情况中，买方处于比较有利的地位的情形有（AEBDAEBD）P34P34AA买方采取集中进货的方式或者进货批量较大买方采取集中进货的方式

32、或者进货批量较大BB买方实力强大具有实现后向一体化的能力买方实力强大具有实现后向一体化的能力CC买方规模小、数量众多买方规模小、数量众多DD本行业产品的标准化程度高、买方的转换费用小本行业产品的标准化程度高、买方的转换费用小E E买方从本行业购买的产品在其成本中占的比重较买方从本行业购买的产品在其成本中占的比重较大大u(5)(5)供方的议价能力供方的议价能力 往往通过提高价格或降低质量及服务的手段。往往通过提高价格或降低质量及服务的手段。 供应商对某一行业（下游行业）是一种弱势竞争力量还供应商对某一行业（下游行业）是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于供应商所在行业的市场条件和是一种强势

33、竞争力量取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。所提供产品的重要性。在下列情况中在下列情况中, ,供方处于不利地位的是（供方处于不利地位的是（BB）P35P35AA供方企业数量少供方企业数量少, ,实行高度集中控制实行高度集中控制BB供方只向少供方只向少数几家企业提供产品数几家企业提供产品CC供方提供的产品可替代程度低供方提供的产品可替代程度低DD供方实现向供方实现向前一体化的可能性大前一体化的可能性大第二节第二节 企业内部环境分析企业内部环境分析一、企业内部环境分析的目的一、企业内部环境分析的目的 企业内部环境企业内部环境：企业所拥有的客观物质条件和工作企业所拥有的客观物质条件和

34、工作情况。情况。目的：目的：u1 1 搞清企业自身的优势和劣势搞清企业自身的优势和劣势u2 2 查清造成劣势的原因，找出内部的潜力查清造成劣势的原因，找出内部的潜力二、企业内部环境分析的内容二、企业内部环境分析的内容（一）企业一般情况分析（一）企业一般情况分析1 1 领导者素质和职工素质分析领导者素质和职工素质分析2 2 企业发展情况分析企业发展情况分析3 3 企业管理素质分析企业管理素质分析4 4 企业技术素质分析企业技术素质分析5 5 企业生产条件分析企业生产条件分析6 6 企业营销情况分析企业营销情况分析7 7 企业财务、成本和经济效益分析企业财务、成本和经济效益分析8 8 企业资源供应

35、分析企业资源供应分析9 9 企业组织结构分析企业组织结构分析（二）企业经营实力分析（二）企业经营实力分析1 1 产品竞争能力分析产品竞争能力分析2 2 技术开发能力分析技术开发能力分析3 3 生产能力分析生产能力分析4 4 市场营销能力分析市场营销能力分析5 5 产品获利能力分析产品获利能力分析（三）企业成功的关键因素分析（三）企业成功的关键因素分析 行业成功的关键因素行业成功的关键因素对企业经营成败起决定性作对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素。用的某些特定因素。分类：分类： a a 行业成功关键因素行业成功关键因素共性因素共性因素 b b 企业核心能力企业核心能力个性、特殊性因素个性、

36、特殊性因素1 1 行业成功关键因素的分析内容：行业成功关键因素的分析内容：u(1)(1)行业成功关键因素的含义行业成功关键因素的含义 指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素。指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素。u(2)(2)寻找行业成功关键因素的方法寻找行业成功关键因素的方法 比较法比较法：将本行业中的成功企业与失败企业进行对比，分：将本行业中的成功企业与失败企业进行对比，分析其差别及造成差别的原因。析其差别及造成差别的原因。两条分析线索：两条分析线索： a a 按企业生产经营活动的环节逐个环节进行对比分析：按企业生产经营活动的环节逐个环节进行对比分析： 原料采购原料采购设计设计生

37、产生产销售销售售后服务售后服务 b b 按企业生产经营的要素逐个要素进行对比分析：按企业生产经营的要素逐个要素进行对比分析： 资金、设备、技术、管理、人才等资金、设备、技术、管理、人才等市场分析法市场分析法：运用市场细分原理解剖整个行业市场，找出其：运用市场细分原理解剖整个行业市场，找出其中关键性、具有战略以意义的市场和具有战略意义的产品，中关键性、具有战略以意义的市场和具有战略意义的产品，进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，确定企业进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，确定企业将要发展的产品、将要占领的市场和将要采用的竞争手段。将要发展的产品、将要占领的市场和将要采用的竞争手段。u

38、(3)(3)强化行业成功的关键因素强化行业成功的关键因素 集中资源，全力对这些关键因素进行强化和完善，保证它集中资源，全力对这些关键因素进行强化和完善，保证它们在企业竞争中充分发挥作用。们在企业竞争中充分发挥作用。2 2 企业成功独特因素分析企业成功独特因素分析u(1)(1)企业成功独特因素的含义企业成功独特因素的含义 企业核心能力企业核心能力：企业在长期生产经营实践中积累的和不断：企业在长期生产经营实践中积累的和不断学习的多种知识与多种技术、技能，并对多种资源进行协学习的多种知识与多种技术、技能，并对多种资源进行协调和整合所形成的、能够为顾客创造新的更大的价值，满调和整合所形成的、能够为顾客

39、创造新的更大的价值，满足其新的需要，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模足其新的需要，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。仿的独特能力。u(2)(2)企业核心能力的主要特征企业核心能力的主要特征知识性和智能性，整合性和创新性，增值性和延展性，独特知识性和智能性，整合性和创新性，增值性和延展性，独特性和长期不可模仿性性和长期不可模仿性u(3)(3)企业核心能力的内容体系企业核心能力的内容体系 普拉哈拉普拉哈拉& &哈默尔哈默尔公司核心竞争力公司核心竞争力企业核心能力树形图企业核心能力树形图 核心能力，核心产品，最终产品核心能力，核心产品，最终产品第三节第三节 企业战略环境综合分析企

40、业战略环境综合分析一、战略环境综合分析的内容和目的一、战略环境综合分析的内容和目的 战略环境综合分析：战略环境综合分析：将企业外部环境和内部环境的各种将企业外部环境和内部环境的各种因素结合起来所进行的分析。因素结合起来所进行的分析。（一）企业进行战略综合分析的内容（一）企业进行战略综合分析的内容u1 1 企业外部环境存在的机会和风险分析企业外部环境存在的机会和风险分析 a a 外部环境存在的有利因素外部环境存在的有利因素机遇机遇(Opportunity)(Opportunity) b b 外部环境存在的不利因素外部环境存在的不利因素威胁、挑战威胁、挑战(Thread)(Thread)u2 2

41、企业内部的优势和劣势分析企业内部的优势和劣势分析 a a 企业的长处企业的长处优势优势(Strength)(Strength) b b 企业的短处企业的短处劣势劣势(Weakness)(Weakness)如果对如果对S S冰箱公司进行战略环境综合分析，那么冰箱公司进行战略环境综合分析，那么S S公司所在公司所在地区人均收入增长快属于该公司面临的（地区人均收入增长快属于该公司面临的（ A A ）P43P43A.A.机会机会 B.B.威威胁 C.C.优势 D.D.劣劣势 如果如果对KK公司公司进行行战略略环境境综合分析，那么合分析，那么KK公司公司拥有的完有的完善、可控性善、可控性强的的营销系系统

42、属于属于该公司的（公司的（ A A ）P43P43A.A.优势B.B.劣劣势C.C.机会机会D.D.威威胁二、战略环境综合分析的方法二、战略环境综合分析的方法（一（一 ）企业内外环境对照分析法）企业内外环境对照分析法机会机会 威胁威胁 优势优势 劣势劣势（二）波士顿矩阵分析法（二）波士顿矩阵分析法（Boston Consulting GroupBoston Consulting Group） 将需求增长率和相对市场占有率分别按一定的水平将需求增长率和相对市场占有率分别按一定的水平划分为高、低两种状态。划分为高、低两种状态。StarsStarsQuestion MarksQuestion Mar

43、ksDogsDogsCash CowsCash Cows需求增长率相对市场占有率u1 1 明星产品明星产品(Stars)(Stars) 它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。速发展。 采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用

44、事业部形式，由对生产技术投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。和销售两方面都很内行的经营者负责。2 2 现金牛产品现金牛产品(Cash Cows)(Cash Cows)，又称厚利产品。，又称厚利产品。 它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为

45、企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。 对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步

46、进行市场细分，维持现存市场增长长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。其经营者最好是市场营销型人物。u3 3 问号产品问号产品(Question Marks)(Question Marks)。 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特

47、点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。 首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品明星产品”；对其它将来有；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔

48、有规划能力，敢理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。于冒风险、有才干的人负责。u4 4 瘦狗产品瘦狗产品(Dogs)(Dogs)，也称衰退类产品。，也称衰退类产品。 它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。为企业带来收益。 对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。 （三）麦肯锡矩阵分析法（三）麦肯锡矩阵分析法（McKinsey MatrixMcKinsey Matrix）StarsStarsQuestion MarksQuestion MarksDogsDogsCash CowsCash Cows战略经营领域吸引力企业竞争地位重点投资增加投资or维持尽量利用放弃强强弱弱优优劣劣