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1、B2C电子商务案例之凡客诚品Your site hereLOGO目目录 1. 1. 网网网网站介站介站介站介绍绍 产产品服品服品服品服务务 2. 2. 经营现经营现状状状状 SWOTSWOT分析分析分析分析 3. 3. 竞竞争争争争对对手分析手分析手分析手分析 企企企企业战业战略略略略 4. 4. 案例案例案例案例总结总结Your site hereLOGO凡客诚品网站凡客诚品网站Your site hereLOGO公司公司简介介 VANCL（凡客诚品）（凡客诚品） 由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师
2、领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。（百度百科） Your site hereLOGOv陈年陈年,这位中国电子商务这位中国电子商务B2C领域的骨灰级领域的骨灰级“元老元老”曾曾经在卓越网经在卓越网“卖过书卖过书”,在我有网在我有网“卖过游戏币卖过游戏币”,如如今今,他又在网上他又在网上“卖衣服卖衣服” 企业管理者企业管理者陈年陈年Your site hereLOGOv网站名称：网站名称： VANCL 凡客诚品凡客诚品 v网站成立时间：网站成立时间： 2007年年10月月 v网站创始人
3、：网站创始人： 陈年陈年 凡客诚品（北京）科技有限公司凡客诚品（北京）科技有限公司 董事长兼董事长兼CEOv网站所属地区：网站所属地区： 中国北京中国北京 v网站主营业务：网站主营业务： 男装男装 女装女装 童装童装 鞋鞋 配饰配饰 家居家居 Your site hereLOGO产品和服务产品和服务v凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、家纺、家具六大类童装、鞋、家纺、家具六大类 Your site hereLOGOVANCL凡客诚品历程凡客诚品历程2008-06月月软银赛富、软银赛富、启明创投启明创投等等联合投资联合投资2008-02联创策源联创策
4、源IDGVC投资投资07-10-18VANCL凡凡客诚品正客诚品正式上线运式上线运营营Your site hereLOGOv2009年网上日销量超过年网上日销量超过20000件产品的品件产品的品牌。牌。2007年年10月月18日开张，当年销售收入日开张，当年销售收入500万元。万元。v2008年销售收入年销售收入2、78亿元，亿元，2009年销售年销售收入达收入达6亿元。亿元。v在全球会计师事务所德勤评选的在全球会计师事务所德勤评选的2009年度高年度高科技、高成长亚太区科技、高成长亚太区500强中，凡客以三年来强中，凡客以三年来接近接近300倍的惊人增长率名列第一名。倍的惊人增长率名列第一名
5、。经营现状经营现状Your site hereLOGOv易观国际（易观国际（Analysys International）近期）近期将发布的将发布的中国中国B2C网上零售市场年度综合报网上零售市场年度综合报告告2010研究显示研究显示,一方面一方面,垂直服装类网上零垂直服装类网上零售商在售商在2009年中国服装年中国服装B2C网上零售市场中网上零售市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。场领先地位。v VANCL以以28.4%的市场份额排名第一。而在的市场份额排名第一。而在所有的所有的B2C网站中网站中,VANCL的销售额位列第四的
6、销售额位列第四,前三位分别是京东商城、卓越网与当当网。前三位分别是京东商城、卓越网与当当网。（2010年年03月月25日日 ）经营现状经营现状Your site hereLOGO经营现状经营现状Your site hereLOGO经营模式经营模式v模仿模仿PPGv凡客凡客“全互联网全互联网”的营销模式的营销模式 v凡客生产凡客生产v凡客物流凡客物流v2009年，凡客又进一步地推出了年，凡客又进一步地推出了“当场试穿当场试穿”服务服务 v电子商务最重要无非三大要素：品质、价格和用户体电子商务最重要无非三大要素：品质、价格和用户体验。验。 v晚晚7时至晚时至晚9时的快递时的快递“盲区盲区”时段送货
7、时段送货 Your site hereLOGOSOWT 分析分析 劣势：劣势： 1 1，商品的品牌知名度不高，名牌，商品的品牌知名度不高，名牌 不不 等于品牌等于品牌 2，不断改变的人群定位 威胁：威胁：1 1，大批量同领域电子商务，大批量同领域电子商务，如淘宝、阿里巴巴；如淘宝、阿里巴巴；2 2，产品同质化。外贸的兴起，产品同质化。外贸的兴起与仿版衣服大量存在于市场。与仿版衣服大量存在于市场。3 3，强势广告，会使顾客厌恶，强势广告，会使顾客厌恶4 4，网络直销，很多品牌的网，网络直销，很多品牌的网站上已经有了直销服务，如站上已经有了直销服务，如ONLYONLY、淑女屋等知名品牌。、淑女屋等
8、知名品牌。Your site hereLOGO竞争对手分析竞争对手分析v凡客诚品属于垂直商店，它是一种网络直销的凡客诚品属于垂直商店，它是一种网络直销的服饰配件店。它的竞争对手可分为两大类：服饰配件店。它的竞争对手可分为两大类：v1.直接竞争对手直接竞争对手 v2.潜在性竞争对手潜在性竞争对手Your site hereLOGO 1.直接竞争对手直接竞争对手 v在直接竞争对手当中，又存在同凡客诚品销售在直接竞争对手当中，又存在同凡客诚品销售模式相同的对手即垂直商店，另一类则是网络模式相同的对手即垂直商店，另一类则是网络销售与实体店同存的复合品牌店。销售与实体店同存的复合品牌店。v由于凡客诚品服
9、饰配件店涵盖有男装、女装、由于凡客诚品服饰配件店涵盖有男装、女装、童装、配饰、鞋、家居，因此细分网络直销店，童装、配饰、鞋、家居，因此细分网络直销店，不难发现凡客诚品的直接竞争对手有很多。不难发现凡客诚品的直接竞争对手有很多。Your site hereLOGOa.垂直商店代表有垂直商店代表有男装类：男装类：男装类：男装类：玛萨玛索男装玛萨玛索男装玛萨玛索男装玛萨玛索男装 普派正装商城普派正装商城普派正装商城普派正装商城女装类：女装类：女装类：女装类：麦考林时尚购物麦考林时尚购物麦考林时尚购物麦考林时尚购物童装类：童装类：童装类：童装类：爱购宝贝爱购宝贝爱购宝贝爱购宝贝配饰类：配饰类：配饰类：
10、配饰类：麦包包麦包包麦包包麦包包 烧包网烧包网烧包网烧包网家居类：家居类：家居类：家居类：罗莱家纺罗莱家纺罗莱家纺罗莱家纺垂直商店代表垂直商店代表 Your site hereLOGOv通过分析，如玛萨玛索男装，麦考林时通过分析，如玛萨玛索男装，麦考林时尚购物，罗莱家纺等这类网络直销店，尚购物，罗莱家纺等这类网络直销店，它们的模式是和凡客诚品走着相同的销它们的模式是和凡客诚品走着相同的销售路线，即没有实体店，通过降价促销，售路线，即没有实体店，通过降价促销，定期优惠等销售手段以及货到付款、邮定期优惠等销售手段以及货到付款、邮局网汇通汇款、银行电话支付等支付方局网汇通汇款、银行电话支付等支付方式
11、。凡客诚品起步较早，配送销售等服式。凡客诚品起步较早，配送销售等服务相对完善，在网络直销店方面已经领务相对完善，在网络直销店方面已经领先于其它对手，但是各种细分的网络直先于其它对手，但是各种细分的网络直销店仍然对凡客诚品形成着冲击，抢占销店仍然对凡客诚品形成着冲击，抢占其市场份额。其市场份额。Your site hereLOGOb.复合品牌店代表有复合品牌店代表有优衣库网上商城优衣库网上商城佐丹奴网上商店佐丹奴网上商店迪士尼官方商城迪士尼官方商城复合品牌店是随着电子商务的成熟，越来越多的传统品复合品牌店是随着电子商务的成熟，越来越多的传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，优化牌商加
12、入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，优化产品与渠道资源为目标。这类店往往都是已经有多家实产品与渠道资源为目标。这类店往往都是已经有多家实体店，并且早已在消费者心目中树立了良好形象的品牌体店，并且早已在消费者心目中树立了良好形象的品牌商店，随着复合品牌店的加入，凡客诚品在未来的竞争商店，随着复合品牌店的加入，凡客诚品在未来的竞争中复合品牌店才是其最大的竞争对手。中复合品牌店才是其最大的竞争对手。 复合品牌店的网上商城与实体店相比，从价格、质量、复合品牌店的网上商城与实体店相比，从价格、质量、售后服务都是同步进行，同时其网上商城可以覆盖到上售后服务都是同步进行，同时其网上商城可以覆盖到上网的整个
13、群体，而实体店的客户群又能针对附近居民，网的整个群体，而实体店的客户群又能针对附近居民，大大的扩大了其影响力。大大的扩大了其影响力。 Your site hereLOGO2.潜在性竞争对手潜在性竞争对手v对于凡客诚品来说，虽然这类竞争对手是潜在性的，对于凡客诚品来说，虽然这类竞争对手是潜在性的，但是其却是凡客诚品面对的最大对手。综合商城有庞但是其却是凡客诚品面对的最大对手。综合商城有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），促系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），促进了卖家进驻卖东西，买家进去
14、买东西。线上的商城，进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。线上的商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，二十四小时的不夜城，无区域限制，更丰富的优势，二十四小时的不夜城，无区域限制，更丰富的产品等等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市产品等等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。场的一个角色。v综合商城代表有综合商城代表有v淘宝网淘宝网 百度有啊百度有啊 拍拍网拍拍网 易趣网易趣网Your site hereLOGO企业战略企业战略v陈年：自己的目标战略不是做一个品陈年：自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台
15、，而是做一个牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商，从早期的衬衫，到服务的提供商，从早期的衬衫，到T恤，裤子等等，再发展到家具等等，恤，裤子等等，再发展到家具等等，做一个服务提供商。做一个服务提供商。 Your site hereLOGO网络推广网络推广v一、网络广告投放一、网络广告投放Your site hereLOGO网络推广网络推广v二、搜索引擎二、搜索引擎 Your site hereLOGO网站推广网站推广v电子邮件电子邮件v博客话题博客话题v网络媒体网络媒体v网络广告联盟网络广告联盟v网站销售联盟网站销售联盟Your site hereLOGO易观国际：服装业网络广告调查报告
16、（易观国际：服装业网络广告调查报告（12.13） Your site hereLOGOCPS新营销模式新营销模式 vCPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。 v凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告而购买了凡客的衣服，公司
17、才会击广告而购买了凡客的衣服，公司才会“返点返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。成本压缩到了最低。vCPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客的低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客的网络广告到达率独树一帜网络广告到达率独树一帜 Your site hereLOGO这就是这就是“凡客凡客”v通过分析，综合商城是一个销售平台，它让买卖双方自由通过分析，综合商城是一个销售平台，它让买卖双方自由参与，它提供的是支付体系，诚信安全体系，使其形成了参与，它提供的是支付体系，诚信安全体系，使其形成了一个网络虚拟商城。在
18、这个销售平台中，各大知名品牌的一个网络虚拟商城。在这个销售平台中，各大知名品牌的厂家、直销商、代理商进驻，给买方提供了最大限度的便厂家、直销商、代理商进驻，给买方提供了最大限度的便利，同时更是增加了各大品牌的竞争压力。作为将要成为利，同时更是增加了各大品牌的竞争压力。作为将要成为最大直销商的凡客诚品同样会面对巨大的压力。综合商城最大直销商的凡客诚品同样会面对巨大的压力。综合商城给顾客更多的选择余地，提供给顾客最大的利益空间，这给顾客更多的选择余地，提供给顾客最大的利益空间，这就让顾客拥有更多的自主选择性。但是，目前来看综合商就让顾客拥有更多的自主选择性。但是，目前来看综合商城的诚信安全体系尚有很多不足，这大大降低了消费者对城的诚信安全体系尚有很多不足，这大大降低了消费者对综合商城的信心，凡客诚品若在品牌、品质、售后等上面综合商城的信心，凡客诚品若在品牌、品质、售后等上面下足功夫，其还是有很大的核心竞争力。下足功夫，其还是有很大的核心竞争力。
