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1、沈阳中高档房产消费人群需求特征研究报告沈阳中高档房产消费人群需求特征研究报告 提交给提交给: : 沈阳万科永达房地产开发有限公司沈阳万科永达房地产开发有限公司提交方提交方: 华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2005年年2月月ACSR Feb 2005 Confidential2 2 2目录目录p研究背景与目的 03p研究方法04p主要研究结论与建议05p详细研究发现12n沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 12l人群划分 市场细分过程13l不同人群特征差异 市场细分结果23l中高档房产消费人群背景分析29n沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析35l外围特征：区位和
2、周边环境36l小区特征：小区配套及物业40l房屋特征：房屋基本特征46p被访者背景资料 52p附录59ACSR Feb 2005 Confidential3 3 3研究背景与目的研究背景与目的p沈阳万科是本地非常著名的一家房地产公司，自1993年进入沈阳市场以来，曾先后开发了“万科城市花园”、“万科紫金苑”、“万科花园新城”等住宅项目。p中高档住宅市场是一个回报较高的市场，但是市场开发的难度也比较大。为了深入了解中高档住宅市场的客户需求，并对这一市场进行有效的市场细分，从而为下一步的产品设计和市场推广提供有力的支持，沈阳万科决定进行本次“沈阳中高档房产消费人群需求特征”调研。p受沈阳万科委托，
3、华通现代有幸执行本次调研活动。本次研究的主要目的是在市场细分的基础上，了解沈阳市场典型细分市场用户的需求特征，具体研究目的包括：n了解沈阳中高档房产潜在消费人群及消费人群的基本特征，对他们加以细分研究了解沈阳中高档房产潜在消费人群及消费人群的基本特征，对他们加以细分研究n了解总体市场及不同细分市场在房产需求特征方面的特征（价值排序与需求特点）了解总体市场及不同细分市场在房产需求特征方面的特征（价值排序与需求特点）n通过对市场总体及各细分市场的分析，寻找万科在沈阳的机会所在通过对市场总体及各细分市场的分析，寻找万科在沈阳的机会所在ACSR Feb 2005 Confidential4 4 4研究
4、方法研究方法p调研城市：沈阳p调研方法：面对面访问p样本量p被访者条件n潜在购买者l25 60岁购房主要决策者l未来1年内打算购买商品房l购房总价在35万以上，单价4000元以上l购买的房子主要用于个人居住l城区、年龄和性别配额l行业甄别p访问执行时间：2005年1月20日 1月31日总体潜在购买者过去2年购买者样本量429267162n过去2年购买者l25 60岁购房主要决策者l过去2年内购买了商品房l购房总价在35万以上，单价4000元以上l购买的房子主要用于个人居住l城区、年龄和性别配额l行业甄别主要研究结论与建议主要研究结论与建议ACSR Feb 2005 Confidential6
5、6 6主要研究结论主要研究结论 房屋价值与特征需求排序房屋价值与特征需求排序p沈阳中高档房产消费人群目前在房房屋屋价价值值方面的需求主要从自我、家庭、社会三个大的方向展开，依照看重程度依次表现为下面9个维度：排序维度得分（8分制）内容1孩子健康成长的地方5.142获得安全感的地方4.993全家团圆的地方4.934投资保障4.82是未来生活的保障 / 留给后代的一份财产 / 是我家的一项重要投资5家庭空间4.4独立自由的空间 / 释放工作压力的空间 / 给我安稳的感觉体现我家生活品味、情调的地方6自我享受4.32我自己享受生活的地方 / 朋友聚会、娱乐的场所 / 体现个性的地方7社会标签4.31
6、体现我家社会地位的地方 / 是我事业成功的标志 / 可以给我家挣得面子8老人生活3.73方便照顾老人的地方 / 让老人安享晚年的地方9协助事业3.7工作的地方 / 只是吃饭睡觉的地方 / 学习、充电的地方 / 有助于事业发展ACSR Feb 2005 Confidential7 7 7主要研究结论主要研究结论 房屋价值与特征需求排序房屋价值与特征需求排序p在房房屋屋特特征征需需求求方面主要从社会属性、房屋特征、小区建设、周边环境四个大的方向展开，依照看重程度依次表现为下面12个维度：排序维度得分（8分制）内容1房屋质量6.062房屋的价格5.173楼盘开发商的品牌和信誉5.014房屋的户型结构
7、4.975房屋升值的潜力4.896周边交通便利程度4.87小区物业4.38物业服务总体水平 / 物业收费情况8周边设施4.37周边生活型设施状况 / 周边健身娱乐型设施状况 / 周边医疗设施状况 / 周边教育设施状况9位置价值4.34小区是否靠近城市中心位置 / 外界是否认为是一个高档小区10房屋类型价值4.31房屋的配置标准 / 楼体的建筑风格 / 楼房公共部位的配置标准 / 楼型（什么类型的楼房，例如多层）11园区景观4.26小区内园区的景观内容 / 小区内园区的景观风格12小区设施4.24小区内健康娱乐型配套设施 / 小区内生活型配套设施 / 周边景观环境、人文环境ACSR Feb 20
8、05 Confidential8 8 8主要研究结论主要研究结论 人群划分人群划分p在综合考虑人群房屋价值需求、房屋特征需求、家庭生命周期、家庭年收入四个维度指标的情况下，我们可以将沈阳现阶段中高档房产消费人群（家庭）分为下面五类：名称份额家庭背景情况房屋价值房屋特征需求家庭收入主要家庭结构其他特征类1 实力标签20.3%高收入中年核心家庭开公司、在私营企业工作 比例略高；现有房屋拥有方面资源较多孩子健康成长社会标签开发商品牌房屋质量小区设施类2 老人生活18.4%高收入两代成人家庭主要家庭成员受教育程度高老人生活家庭空间户型结构类3 孩子事业13.8% 相对低收入青年核心家庭青年白领比例略高
9、；孩子健康成长协助事业全家团圆社会标签周边设施房屋价格房屋类型类4 寻找归宿34.0% 相对高收入空巢或近空巢家庭中老年白领比例略高；自我享受自我安全家庭空间社会标签周边设施房屋类型升值潜力开发商品牌类5 低端保障13.5%低收入各种家庭都包括工作不稳定比例高；现有房屋拥有方面资源较少未来生活保障房屋价值交通便利位置因素ACSR Feb 2005 Confidential9 9 9主要研究结论主要研究结论 房屋特征需求细项房屋特征需求细项p就现阶段沈阳中高档房产消费人群对房屋特征各细项的需求来看，有以下特点：p区位与周边环境方面n区位方面依次受欢迎的区域为：沈河、和平、大东、皇姑、铁西、浑南；
10、n2/3的人更愿意选择周边公交便利的；n周边生活型配套设施方面消费人群感兴趣程度最大的几个设施依次为：“大型超市”、“菜市场”、“大型商场”、“高校校园”、“好的中小学学校”；n周边自然人文景观方面，“优美的自然风景区”、“城市绿化带/公园”、“公共广场”比较受欢迎。p小区配套与物业方面n物业服务方面，“家政服务”、“代收三费”、“服务人员有礼貌、素质高”、“丰富的社区文化活动”需求程度较高。能接受的平均物业费为1.2元每个月；n小区生活型配套设施方面，“中小超市”、“蔬菜店”、“诊所”、“银行”、“衣物干洗店”、“早餐厅”、“药房”等依次排在前面；n小区健身娱乐型配套设施方面，“游泳馆”、“
11、健身房”、“书店”的需求程度最高；n相对而言，“自然生态型的”小区风格更受欢迎一些，尤其是对家庭收入相对较高的人群而言。园区景观方面，“草坪”、“植栽”的需求程度要高一些。p房屋基本特征方面n就房屋类型而言，多层、小高层比较受欢迎；平层、错层比较受欢迎。楼梯风格方面， “现代的”、“时尚的”、 “简洁的”风格更受欢迎一些；n超过一半的被访者倾向购买101-150平方米的房屋。接受程度比较高的四种主力户型依次为3室2厅2卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫；n户型结构特征需求方面，“主卧朝南”、“客厅朝南”、“明餐厅”的需求程度最高。就现阶段而言，“毛坯房屋”在沈阳更受欢迎一些（86%）
12、；n公共部位配置方面，“立面贴砖”、“普通不观景电梯”、“非豪华装修大堂”更受欢迎一些。车位管理方面，“露天车位”的接受度最低。ACSR Feb 2005 Confidential101010主要研究结论主要研究结论 不同人群在房屋特征需求细项方面的差异不同人群在房屋特征需求细项方面的差异p在符合沈阳整个市场特征的情况下，不同人群在房屋特征需求细项的以下方面有一些突出的特点：名称区域与周边环境小区配套及物业房屋基本特征区位选择 周边物业要求小区生活型配套 房屋类型与面积户型结构需求类1实力标签沈河大东好的中小学校洗浴中心大中型餐饮馆舍服务人员有礼貌、素质高 衣物干洗店需求面积最大专门储藏间客厅
13、不方正类2老人生活沈河和平好的中小学校好的幼儿园儿童/老人托管诊所错层比例更高一些花园洋房接受度略高需求面积较大带私家花园 类3孩子事业黄姑铁西好的中小学校高校校园儿童/老人托管家政服务幼儿园欧式风格接受度 略高一些动静分离客厅不方正带露台明主卫类4寻找归宿沈河大东大型运动场所洗浴中心大中型餐饮馆舍服务人员有礼貌、素质高 药房带私家花园 类5低端保障 沈河和平大型超市大型商场家政服务中小超市早餐厅平层更多一些主卧朝南客厅朝南次卧朝南ACSR Feb 2005 Confidential111111建议建议 仅供参考仅供参考p应该考虑舍弃的人群：“低端保障”n“低端保障”人群拥有的资源有限；n“低
14、端保障”人群在房屋特征方面的要求并不低，属于“苛求型顾客”；n“低端保障”人群在各种需求特征方面与其它四类中高段人群差异过于明显，在特定产品形态设计上无法寻找到互补对象。p可以考虑的两种组合：“实力标签”与“寻找归属”、“老人生活”与“孩子事业”n“实力标签”与“寻找归属”l对高品位生活的生活的追求（物业、周边设施）是两者最大的共同点；l区位倾向的一致，主要家庭成员相对靠近的年龄，家庭结构的小规模，对开放商品牌的共同关注。n“老人生活”与“孩子事业”l即将出生的小孩（“老人生活”中两代成人家庭的下一代）、已有的家庭小太阳（“孩子事业”中青年核心家庭的小孩）使得这两类人群在对教育设施、小孩老人娱
15、乐设施方面需求的一致性很强；l但也存在一定的挑战，这就是现阶段这两类人群在区域选择的出入较大。详细研究发现详细研究发现T沈阳中高档房产消费人群分析沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分市场细分T沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析p 沈阳中高档房产消费人群分析沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分市场细分 人群划分人群划分 市场细分过程市场细分过程 不同人群特征差异不同人群特征差异 市场细分结果市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析中高档房产消费人群背景分析ACSR Feb 2005 Confidential141414p本次研究应用因子分析和聚类分析
16、结合的细分方法：本次研究应用因子分析和聚类分析结合的细分方法：nStep1：因子分析 简化和明确细分因素。nStep2：聚类分析 基于房屋价值、房屋特征需求、家庭收入、家庭生命周期进行多变量细分。人群划分人群划分 市场细分过程市场细分过程房屋价值特征符合程度各种房屋需求特征打分房屋价值主因子房屋特征需求主因子家庭结构因素（年龄、小孩、老人、收入等）市场细分结果Step2：个案聚类个案聚类Step1：因子提取因子提取ACSR Feb 2005 Confidential151515Step1：因子分析因子分析 房屋价值排序房屋价值排序p在房屋价值各个属性的排序中， “孩子健康成长的地方”、“获得安
17、全感的地方”和“全家团圆的地方”这三个属性是最重要的。而且在进行因子分析的过程中，这三个属性的贡献值及内涵一直无法很好地被其他因子取代，因此在我们把这三个属性作为单独的因素直接拿出来。对其他属性则进行进一步的因子分析。孩子健康成长的地方孩子健康成长的地方获得安全感的地方获得安全感的地方全家团圆的地方全家团圆的地方是我家的一项重要投资我自己享受生活的地方留给后代的一份财产是未来生活的保障给我安稳的感觉体现我家生活品味、情调的地方独立自由的空间是我事业成功的标志体现我家社会地位的地方体现个性的地方可以给我家挣得面子释放工作压力的空间有助于事业发展朋友聚会、娱乐的场所学习、充电的地方让老人安享晚年的
18、地方方便照顾老人的地方只是吃饭睡觉的地方工作的地方平均值（平均值（8分制）分制）ACSR Feb 2005 Confidential161616Step1：因子分析结果因子分析结果 房屋价值房屋价值p在对房屋价值进行因子分析后，最终我们得到了消费人群在房屋价值方面的9个维度。ACSR Feb 2005 Confidential171717Step1：因子分析结果：因子分析结果 房屋价值因子的结构化房屋价值因子的结构化p对这9类因子进一步分析，我们发现它们主要集中在了家庭、自我、社会这样3个更为基础的维度方面。说明消费者在购房时会全方位地对房屋价值进行权衡。自我享受社会标签协助事业老人生活孩子成
19、长老人孩子事业外界评价家庭空间全家团圆我家庭维度家庭维度社会维度社会维度安全感投资保障自我维度自我维度ACSR Feb 2005 Confidential181818Step1：因子分析因子分析 房屋特征需求排序房屋特征需求排序p在房屋特征各个属性的排序中， “房屋质量”、“房屋的价格” 、“楼盘开发商的品牌和信誉” 、“房屋的户型结构” 、“房屋升值的潜力” 和“周边交通便利程度” 这六个属性被众多消费者认为是最重要的。而且在进行因子分析的过程中，这六个属性的贡献值及内涵一直无法很好地被其他因子取代，因此我们把这三个属性作为单独的因素直接拿出来。对其他属性则进行进一步的因子分析。房屋质量房屋
20、质量房屋的价格房屋的价格楼盘开发商的品牌和信誉楼盘开发商的品牌和信誉房屋的户型结构房屋的户型结构房屋升值的潜力房屋升值的潜力周边交通便利程度周边交通便利程度小区是否靠近城市中心位置周边教育设施状况周边医疗设施状况物业服务总体水平楼型（什么类型的楼房，例如多层）房屋的配置标准周边景观环境、人文环境小区内园区的景观内容物业收费情况周边生活型设施状况楼体的建筑风格楼房公共部位的配置标准小区内园区的景观风格小区内生活型配套设施小区内健康娱乐型配套设施周边健身娱乐型设施状况外界是否认为是一个高档小区小区风水如何平均值（平均值（8分制）分制）p“小区风水”得分远低于平均值，说明消费者对这一点不是特别看重，
21、因此在细分过程中我们将其直接排除出去，以避免其形成干扰因素。ACSR Feb 2005 Confidential191919Step1：因子分析结果因子分析结果 房屋特征需求房屋特征需求p在对消费人群房屋特征需求进行因子分析后，最终我们得到了消费人群在房屋特征需求方面的12个维度。ACSR Feb 2005 Confidential202020Step1：因子分析结果：因子分析结果 房屋特征需求因子的结构化房屋特征需求因子的结构化p对这12类因子进一步分析，我们发现它们主要集中在了房屋特征、小区建设、周边环境、社会属性这样4个层面。房屋特征房屋特征小区建设周边环境房屋特征户型结构房屋类型房屋价
22、格房屋质量园区景观 小区设施小区物业交通便利周边设施社会属性房屋升值潜力开发商品牌与信誉位置价值ACSR Feb 2005 Confidential212121全家团圆的地方孩子健康成长的地方获得安全感的地方协助事业社会标签家庭空间老人生活投资保障自我享受Step2：聚类分析聚类分析 细分指标细分指标p在多次尝试、分析后，我们采用下面这种考虑了多方面变量的综合聚类分析方法。综合下来主要有这样四个方向的变量：房屋特征需求房屋特征需求支付能力支付能力 (家庭年收入家庭年收入)房屋价值房屋价值低 中 高房屋的价格房屋质量房屋的户型结构周边交通便利程度房屋升值的潜力楼盘开发商的品牌和信誉位置价值周边设
23、施园区景观小区设施小区物业房屋类型价值家庭生命周期家庭生命周期（年龄、有无老人、有无小孩）ACSR Feb 2005 Confidential222222Step2：聚类分析结果聚类分析结果p四个主要方向的变量四个主要方向的变量n家庭生命周期家庭生命周期n家庭收入家庭收入n房屋价值房屋价值n房屋特征需求房屋特征需求房屋房屋价值价值家庭家庭收入收入家庭生家庭生命周期命周期房屋房屋价值价值家庭家庭收入收入家庭生家庭生命周期命周期家庭生命周期家庭生命周期p对四个方向的变量运用两阶段聚类（two-step cluster），最终我们我们将沈阳中高档房产的消费人群划分为了下面5类。p这5类人群在各方面具
24、有显著的差异（见后续分析）。p 沈阳中高档房产消费人群分析沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分市场细分 人群划分人群划分 市场细分过程市场细分过程 不同人群特征差异不同人群特征差异 市场细分结果市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析中高档房产消费人群背景分析ACSR Feb 2005 Confidential2424245类人群的家庭结构特征和家庭收入类人群的家庭结构特征和家庭收入p不同的人群具有不同的家庭特征：n实力标签：高收入的中年核心家庭；n老人生活：高收入的两代成人家庭；n孩子事业：相对低收入的青年核心家庭；n寻找归宿：相对高收入的空巢或近空巢家庭；n低端保障：家庭收入较低的家庭。实
25、力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量： 所有被访者87*79*5914658*%年龄年龄25-35岁20 68 71 14 34 36-45岁80 24 0 27 36 46-60岁0 8 29 60 29 是否有小孩是否有小孩有1-17岁的小孩100 27 100 0 38 没有1-17岁的小孩0 73 0 100 62 是否有老人是否有老人与父母同住0 97 7 0 19 不和父母同住100 3 93 100 81 家庭年收入家庭年收入7万以下56101067abcd7-20万52e62e80abde68ae2920万以上44cde32ce1023ce3平均值（万元）18.7 16
26、.2 12.8 15.2 7.6 ACSR Feb 2005 Confidential2525255类类人群的房屋价值差异人群的房屋价值差异p“实力标签”、“孩子事业”、“寻找归宿”三类人群都很看重房屋的社会标签功能，但因为“实力标签”在收入方面更有对“标签”的支撑，因此是典型的“实力派”；他们对房屋在孩子成长方面的价值也非常看重 典型的中年实力人群（家庭）想法；p“孩子事业”人群因为多来自青年核心家庭，在对孩子关注的同时，因为事业刚起步，因此也非常关注房屋在协助事业方面的作用，另外对其在全家团圆方面的作用也很看重；p“老人生活”体现了两代成人家庭中，晚辈在购房时对长辈的一种考虑；p“寻找归宿
27、”则体现出了空巢或近空巢家庭在新一轮自由（孩子长大出走）空间释放后对安全、对自我空间的一种追求；p“低端家庭”比较现实，仅对房屋的保障价值比较关注（从下页看，其对投资价值倒不是特别看重）。实力标签实力标签老人生活老人生活孩子事业孩子事业寻找归宿寻找归宿低端保障低端保障自我社会家庭ACSR Feb 2005 Confidential2626265类类人群的房屋特征需求差异人群的房屋特征需求差异实力标签实力标签老人生活老人生活孩子事业孩子事业寻找归宿寻找归宿低端保障低端保障社会属性房屋特征周边环境小区建设p房屋特征需求方面，“实力标签”看重“开发商品牌”、“园区景观”、“房屋质量”、“类型”。因此
28、有一定实力，因此对“周边设施”不是特别看重，该特征类似于“看不见的上层”的特征；p“老人生活”因为多来自于两代成人家庭，因此对“户型结构”相对其他群体更看重；p“孩子事业”对房屋价格的敏感度仅次于“低端保障”，对“房屋类型”（更喜欢有特色的）、“周边设施”（应该与孩子有关）都比较看重；p“寻找归宿”比较看重房屋的“升值潜力”、“房屋类型”、“周边设施”；p“低端保障”对“价格”、“交通”、“位置”则比较敏感，其房屋特征需求特点更接近于普通务实的消费者。ACSR Feb 2005 Confidential2727275 5类人群购房动机差异类人群购房动机差异 总体总体实力标签实力标签老人生活老人
29、生活 孩子事业孩子事业 寻找归宿寻找归宿低端保障低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*5914658*%买个房子自己享受6674be536473be59目前的居住环境，包括小区和周边环境差615562636553目前的房屋本身条件差606057636259想拥有更大的厅4947443751c66abcd为了让小孩有更好的生活条件4870bcde3553b4147为了让小孩能够去更好的学校学习3960bde2464bde2733家庭收入提高了3837c47c2041c38c小孩长大了3549bde2546bde3228想拥有更大的卧室312423203260
30、abcd为了给后辈留下一份产业2522162435abe17为了置业 / 等以后升值2321192032abe12为了方便交通 / 现在住的地方交通不方便221828172322为了让老人有更好的居住条件17749acde19ad714现在钱存在银行利息太低，还不如买房1614e20e19e19e5想拥有属于自己的房子1522de19de25de87想有一个单独的书房1422bce8821bce3给成年孩子买他们住的房子137415b15ab24ab买个离工作单位近一些的房子12131514119周围人都买房，自己也想买1218cd148910目前居住的房子和我的身份不相符合1111e1015
31、e13e3准备结婚 / 子女准备结婚9214ace-15ace5c为了让老人就医更便利8324acde535希望和跟我家社会地位相当的人住在一起77612e9e2想有一个单独的健身房间610bc1259bc为了住得和父母更近59d4533想自己住 / 子女想自己住56e35e9be-父母年龄大了，打算和他们一起住5214acde323p购房动机方面，5类人群的差异也非常明显：p例 如 “实 力 标 签 ”、“孩子事业”人群对孩子的关注；p“老人生活”人群对老人生活便利的考虑；p“低端保障”人群对改善现有居住条件的考虑；p“寻找归宿”人群对“二次享受”的考虑等。ACSR Feb 2005 Con
32、fidential2828285 5类人群购房动机差异类人群购房动机差异 最主要的动机最主要的动机总体总体实力标签实力标签老人生活老人生活孩子事业孩子事业寻找归宿寻找归宿低端保障低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*5914658*%买个房子自己享受1314e10718ce5目前的居住环境，包括小区和周边环境差119e11e10e16e-目前的房屋本身条件差10810814e5为了让小孩有更好的生活条件1022bcde9859为了让小孩能够去更好的学校学习720bde315bde12想拥有更大的厅71512ad419abd给成年孩子买他们住的房子6-3a8
33、ab19abcd想拥有属于自己的房子536d14ade13小孩长大了5618b6b2准备结婚 / 子女准备结婚4-6ac-6ac5ac为了让老人有更好的居住条件3-11acde2-2想拥有更大的卧室3113112abcdp从最主要动机来看，更明显地可以看出不同人群之间的差异。p 沈阳中高档房产消费人群分析沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分市场细分 人群划分人群划分 市场细分过程市场细分过程 不同人群特征差异不同人群特征差异 市场细分结果市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析中高档房产消费人群背景分析ACSR Feb 2005 Confidential3030305类消费人群背景描述类消费人
34、群背景描述实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量： 所有被访者87*79*5914658*%工作情况工作情况在公司在公司/单位单位/机关里工作机关里工作2529292519 职务 高层76128- 中层1622171617 基层21-12 工作单位性质 国营/国有企业1011151410 集体企业-12- 私营企业106362 外资/合资企业24523 政府机关及事业单位27434自己开公司自己开公司/做买卖做买卖7062616252 员工人数 1-5人3731423538 6-10人1711172010 11人及以上1619283自由职业（没有固定的单位）自由职业（没有固定的单位）5
35、9101329p5类消费人群来自家庭的主要家庭成员在工作方面差异也比较大。p更多的“实力标签”来自于“自己开公司/做买卖”，或“私营企业”；p更多的“低端保障”则来自于“自由职业”（暗含工作不稳定）；p“孩子事业”中则有较多来自于“公司/单位/机关”的中高层，更类似与青年白领。ACSR Feb 2005 Confidential3131315类消费人群背景描述类消费人群背景描述实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量： 所有被访者87*79*5914658*%教育程度教育程度初中及以下1331019高中/职高/中专/技校3033473945大专/大学非本科4739363219大学本科16
36、20141817硕士研究生及以上65-1-主要交通工具主要交通工具自己开车5959475533出租车2824342641摩托车、助动车2314251221公共汽车1316171628步行941285家用汽车情况家用汽车情况有车，打算购买车152512189有车，不打算购买车4735364028没车，打算购买车1824362117没车，不打算购买车2015172247是否用宠物是否用宠物有71410113p教育程度、通常的交通工具、家用汽车方面也存在一定差异。ACSR Feb 2005 Confidential323232目前住房情况目前住房情况 数量数量p“实力标签”中拥有2处或2处以上房屋的
37、比例要高于其他群体。总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量：所有被访者42987*79*59*14658*%拥有住宅数拥有住宅数拥有商品房数拥有商品房数ACSR Feb 2005 Confidential333333目前住房情况目前住房情况 类型类型p“低端保障”的现有房产多是拥有完全产权的商品房，而通过房改获得资源的比例非常低，只有24%。总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量：所有被访者42987*79*59*14658*%房屋产权归属房屋产权归属住房类型住房类型ACSR Feb 2005 Confidential343434目前住房情况目前住房情况 面积面积总体实
38、力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量：所有被访者42987*79*59*14658*%建筑面积建筑面积 平均值（平方米）91.7 98.8 93.2 82.7 90.3 91.9 p现有住房面积方面，除“实力标签”面积略大以外，各人群之间差异性不明显。详细研究发现详细研究发现T沈阳中高档房产消费人群分析沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分市场细分T沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析p沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业小区
39、特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征房屋特征：房屋基本特征ACSR Feb 2005 Confidential373737区位选择区位选择p不同人群在购房区位上的选择差异性比较大。p“低端保障”家庭更倾向购买“周边公交便利的”。总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*59*14658*%沈河2323c30cd820c33cd和平221825202031ad大东2125bc141424bc28bc皇姑16131125abe19e7铁西1516e11e29abde15e2浑南355e22-PQ4.请问您家最有可能在本市
40、的哪个区购买新房屋呢？IQ21.请问在考虑增加购房成本的情况下，就交通而言，您更倾向选择周边公交便利的楼盘呢？还是自己开车出行方便的楼盘？ACSR Feb 2005 Confidential383838周边生活型配套设施周边生活型配套设施平均值（平均值（4分制）分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*59*14658*大型超市2.42.31c2.27c1.762.62c2.81abc菜市场1.181.29e1.22e1.22e1.27e0.71大型商场1.151.030.920.780.862.76abcd高校校园0
41、.890.92e0.77e1.69abde0.87e0.21好的中小学校0.810.94de0.95de1.83abde0.450.29大型运动场所0.730.530.77c0.310.89ac1.03ac洗浴中心0.630.78ce0.62ce0.270.83ce0.29大中型餐饮馆舍0.580.72ce0.56e0.270.77ce0.22好的幼儿园0.430.230.68ade0.71ade0.340.33便利店0.420.280.58ad0.460.320.64ad美容美发场所0.390.380.320.360.380.59bKTV/卡拉OK场所0.170.29be0.090.150.
42、210.05酒吧0.140.150.20e0.120.140.03IQ19下面是一些对小区周边生活型配套设施的描述， 请在考虑购房成本的情况下，根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出你最感兴趣的四个。p周边生活型配套设施方面消费人群感兴趣程度最大的几个设施依次为：“大型超市”、“菜市场”、“大型商场”、“高校校园”、“好的中小学学校”。p各人群之间有一定的差异性：“大型商场”更受“低端保障”欢迎，“高校校园”更受青年人欢迎，“实力标签”、“老人生活”、“孩子事业”则对“好的中小学校”比较青睐。ACSR Feb 2005 Confidential393939周边自然人文景观周边自然人文景观平
43、均值（平均值（6分制）分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*59*14658*优美的自然风景区4.134.034.164.194.084.33城市绿化带/公园4.14.22c4.22c3.464.31ce3.91公共广场3.823.63.913.643.664.60abcd人文景观（如北陵）3.033.113.053.143.052.72城市内的河流或湖泊2.993.082.912.663.09c3.02高校校园2.932.952.753.92abde2.822.41IQ20.下面是一些对小区周边人文、景观配套设施
44、的描述， 请在考虑购房成本的情况下，根据您对它们各自感兴趣的程度对他们加以排序。p周边自然人文景观方面，“优美的自然风景区”、“城市绿化带/公园”、“公共广场”比较受欢迎。p各人群之间差异性不是特别大。p沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业小区特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征房屋特征：房屋基本特征ACSR Feb 2005 Confidential414141物业服务物业服务平均值（平均值（3分制）分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障(a)(b)(c
45、)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*59*14658*家政服务1.521.361.65d1.71ad1.361.83ad代收三费1.441.44b1.031.71b1.49b1.57b服务人员有礼貌、素质高0.931.10ce0.97c0.661.01ce0.69丰富的社区文化活动0.850.820.870.590.851.12c儿童/老人托管0.420.320.58ade0.73ade0.320.29物业人员统一干净的制服0.350.390.410.310.320.33快递收发0.290.30.190.140.47bce0.14花草托管0.140.140.20e0.070.1
46、7e0.03宠物托管0.050.060.10.080.020IQ17.下面是一些通常情况下小区物业能够提供的一些服务内容，或应具有的一些特征，请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中选出你最感兴趣的三个。p物业服务方面，“家政服务”、“代收三费”、“服务人员有礼貌、素质高”、“丰富的社区文化活动”需求程度较高。p“实力标签”和“寻找归宿”人群对“服务人员有礼貌、素质高”需求相对较大；“孩子事业”、“低端保障”人群对“家政服务” 需求相对较大；“老人生活”、“孩子事业”人群对“儿童/老人托管”需求相对较大。ACSR Feb 2005 Confidential424242可接受的物业费可接受的物业费总
47、体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量： 所有被访者(a)(b)(c)(d)(e)42987*79*59*14658*%平均值1.201.30bce1.161.171.201.16IQ18. 请问就物业费用而言，您能接受的物业费用平均下来大概是每个月几元几角？p物业费用方面，“实力标签”和“寻找归宿”人群更愿意支付较多的物业费。ACSR Feb 2005 Confidential434343小区生活型配套设施小区生活型配套设施平均值（平均值（4分制）分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*59*14658*
48、中小超市2.332.29c2.21.82.38c2.97abcd蔬菜店1.31.391.241.191.31.36诊所1.010.90e1.41ade1.19e1.00e0.5银行1.011.05e1.03e1.31e1.21e0.14衣物干洗店0.911.13e0.840.81.03e0.53早餐厅0.80.89d0.650.590.491.86abcd药房0.720.60.720.630.91ae0.53幼儿园0.470.330.58e1.05abde0.360.22美发店0.410.340.320.390.380.72abcd美容院0.380.360.380.290.40.45正餐厅0.
49、290.340.190.170.230.64abcd汽车修理美容0.180.110.24e0.29e0.21e0.02小邮局0.10.090.090.25d0.080.05照片冲洗店0.070.18de0.080.050.030IQ15.下面是一些小区内的生活型配套设施， 请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出您最感兴趣的四个。p小区生活型配套设施方面，“中小超市”、“蔬菜店”、“诊所”、“银行”、“衣物干洗店”、“早餐厅”、“药房”等依次排在前面。p“老人生活”人群对“诊所”的需求相对较大；“孩子事业”对“幼儿园”的需求相对较大；“低端保障”对“中小超市”、“早餐厅”的需求相对较大。A
50、CSR Feb 2005 Confidential444444小区健身娱乐型配套设施小区健身娱乐型配套设施平均值（平均值（4分制）分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*59*14658*游泳馆2.582.522.482.492.582.90abc健身房2.322.442.052.22.51b2.19书店1.331.071.21.361.41a1.64ab报刊杂志销售点0.720.79c0.75c0.420.83c0.62音像店0.70.68d0.71d0.98d0.451.03abd高尔夫0.520.62e0.62
51、e0.81de0.45e0.14网吧0.390.30.320.360.231.09abcd网球0.370.49e0.39e0.25e0.46e0.07乒乓球0.330.30.49ce0.20.40e0.1篮球0.240.220.32e0.310.240.07台球0.190.20.280.20.170.09壁球0.130.140.130.24e0.110.03足球0.10.110.10.140.10.03排球0.070.11e0.16de0.030.050IQ16.下面是一些小区内的健身娱乐型配套设施， 请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出您最感兴趣的四个。p小区健身娱乐型配套设施方面，
52、“游泳馆”、“健身房”、“书店”的需求程度最高。各群体之间的差异性不是特别大。ACSR Feb 2005 Confidential454545小区园区风格与景观小区园区风格与景观IQ1.下面是一些对小区内园区景观的描述，请根据您对它们的看重程度进行排序.IQ2.请问您更喜欢自然生态型的小区景观呢，还是具有现代特色的小区景观？p相对而言，“自然生态型的”小区风格更受欢迎一些，尤其是对家庭收入相对较高的人群而言。p园区景观方面，“草坪”、“植栽”的需求程度要高一些。“老人生活”、“低端保障”人群对“广场”的需求程度相对其他人群要高。总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量： 所有被访者(
53、a)(b)(c)(d)(e)42987*79*59*14658*%小区园区风格（百分比）小区园区风格（百分比）自然生态型的6563e73ce5672ce47具有现代特色的35372744bd2853abd园区景观（平均值园区景观（平均值5分制）分制）草坪3.553.523.63c3.223.533.88acd植栽（树木等）3.113.282.993.193.12.95景观小品（假山、小桥、亭廊等）2.842.942.593.08be2.892.67水景2.792.93e2.82.762.87e2.43广场（包括活动场、运动场）2.72.332.99ad2.75a2.613.07adp沈阳中高档
54、房产消费人群的房产需求特征分析沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业小区特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征房屋特征：房屋基本特征ACSR Feb 2005 Confidential474747房屋类型与楼体风格房屋类型与楼体风格p房屋类型、楼体风格方面各人群之间差异不大。p就房屋类型而言，多层、小高层比较受欢迎；平层、错层比较受欢迎。p楼梯风格方面， “现代的”、“时尚的”、 “简洁的”风格更受欢迎一些。总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量：42987*79*59*14658*所有被访者%购买
55、房屋类型购买房屋类型购买房屋类型购买房屋类型楼体风格楼体风格IQ3. 请问您家最有可能购买以下哪种类型的住宅呢？./ IQ4.请问您家最有可能购买的房屋是平层的、错层的还是复式的？IQ5.请问就整个楼房的外型，即楼体风格而言，您更喜欢下面哪种的呢？ACSR Feb 2005 Confidential484848户型结构需求户型结构需求p超过一半的被访者倾向购买101-150平方米的房屋。p接受程度比较高的四种主力户型依次为3室2厅2卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫。p不同人群之间有一定的差异。总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量：42987*79*59*14658*所
56、有被访者%建筑面积建筑面积平均值120.1125.23de123.01d118.17117.23117.66户型户型IQ6.请问您家最有可能购买多大建筑面积的房屋呢？IQ7.请问您家最有可能购买几室的房屋呢？ACSR Feb 2005 Confidential494949户型结构特征需求户型结构特征需求平均值（平均值（5分制）分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*59*14658*主卧朝南2.822.452.92c2.242.634.33abcd客厅朝南2.372.322.251.92.43c2.93abcd明餐厅
57、1.371.21.461.631.421.12南阳台封闭0.850.890.940.950.641.07d次卧朝南0.790.660.630.810.621.62abcd专门储藏间0.750.98bc0.530.530.830.71动静分离0.60.72e0.53e0.97be0.62e0.07挑空的客厅0.470.60e0.30.290.71bce0.09带露台0.450.490.380.75be0.430.26书房朝南0.430.410.440.58e0.450.21明主卫 (带窗户)0.430.36e0.42e0.75ae0.48e0.1主卫带浴盆0.40.320.62ade0.59e0
58、.340.16北阳台封闭0.380.210.390.190.42a0.74abcd独立的玄关0.380.34e0.52e0.25e0.52e0步入式衣帽间0.330.44e0.230.310.42e0.1带阁楼0.330.38e0.190.59be0.36e0.07主卧室能放电视柜0.310.210.47ad0.250.230.50ad主卧室带书房0.30.160.44ae0.220.42ae0.1客厅不方正0.250.45bde0.140.42be0.180.07带私家花园0.240.47cde0.28ce0.070.25e0.02错层0.230.30e0.41e0.140.21e0.02保
59、姆房0.160.110.050.22bd0.080.53abcd带地下室0.160.26e0.28e0.150.110单独的洗衣房0.140.140.140.120.140.17中西两厨0.030.08d0.010.10d00.02客卫带浴盆0.030.060.0300.030IQ8.下面是一些关于户型结构的特征描述， 请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出您最感兴趣的五个。p户型结构特征需求方面，“主卧朝南”、“客厅朝南”、“明餐厅”的需求程度最高。p“实力标签”对“专门储藏间”需求程度较高；“孩子事业”对“动静分离”、“带楼台”、“明主卫”需求较高。ACSR Feb 2005 Con
60、fidential505050装修装修p就现阶段而言，“毛坯房屋”在沈阳更受欢迎一些。总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量：42987*79*59*14658*所有被访者%装修程度装修程度IQ9. 请问您家最有可能购买以下哪种装修程度的房屋呢？ ACSR Feb 2005 Confidential515151公共部位配置与车位管理公共部位配置与车位管理p公共部位配置方面，“立面贴砖”、“普通不观景电梯”、“非豪华装修大堂”更受欢迎一些。p车位管理方面，“露天车位”的接受度最低。总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障样本量：42987*79*59*14658*所有被访者%楼房
61、立面装饰楼房立面装饰观景电梯观景电梯大堂装饰大堂装饰车位管理方式车位管理方式IQ11.请问就楼房外面的立面装饰而言，您更倾向选择下面哪种呢？IQ12. 您更倾向选择观景电梯还是普通不观景的电梯？IQ13. 就楼房的一楼大堂而言，您更倾向选择豪华装修的，精装修还是普通装修的？IQ14.请问您更喜欢下面哪种方式的车位管理方式呢？被访者背景资料被访者背景资料ACSR Feb 2005 Confidential535353年龄年龄样本量 : 所有被访者 429ACSR Feb 2005 Confidential545454性别性别样本量 : 所有被访者 429ACSR Feb 2005 Confide
62、ntial555555教育程度教育程度样本量 : 所有被访者 429ACSR Feb 2005 Confidential565656职业职业样本量 : 所有被访者 429ACSR Feb 2005 Confidential575757家庭月收入家庭月收入样本量 :所有被访者 429RMB%人民币3万以下人民币3-5万人民币5-7万人民币7-9万人民币9-11万人民币11-15万人民币15-20万人民币20-25万人民币25-30万人民币30-40万人民币40-50万人民币50万及以上平均值（万元）14.37联联 系系 人人: 梁海宏梁海宏 董光华董光华 周菊圆周菊圆地地 址址: 北京市阜成门外
63、大街甲北京市阜成门外大街甲28号，京润大厦号，京润大厦7层，层，100037电电 话话: 010-68032288 转转 1053传传 真真: 010-68034096电子邮件电子邮件: 公司网址公司网址: All China Strategic ResearchACSR Feb 2005 Confidential595959附录：附录：5类人群在房屋价值具体指标方面的差异类人群在房屋价值具体指标方面的差异总体总体实力标签实力标签老人生活老人生活孩子事业孩子事业寻找归宿寻找归宿低端保障低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*5914658*工作的地方3.
64、353.283.093.97abde3.38b3.16协助事业协助事业只是吃饭睡觉的地方3.573.553.34.07abde3.62b3.33学习、充电的地方3.763.95be3.57e3.86be3.92be3.24有助于事业发展4.14.26be3.80e4.46be4.29be3.43社会标签社会标签体现我家社会地位的地方4.394.53e4.28e4.54e4.60be3.66是我事业成功的标志4.424.54be4.154.64be4.64be3.86可以给我家挣得面子4.124.074.134.274.114.03独立自由的空间4.464.39e4.53e4.44e4.84ac
65、e3.53家庭空间家庭空间释放工作压力的空间4.114.18e4.05e4.12e4.40bce3.31给我安稳的感觉4.524.51e4.96acde4.36e4.59e3.91体现我家生活品味、情调的地方4.514.60e4.52e4.54e4.81bce3.6老人生活老人生活方便照顾老人的地方3.723.485.00acde3.69d3.293.45让老人安享晚年的地方3.733.145.42acde3.54a3.383.4是未来生活的保障4.764.544.564.98ab4.92ab4.72投资保障投资保障留给后代的一份财产4.784.79b4.194.88b5.10abe4.64是
66、我家的一项重要投资4.934.664.374.81b4.87b6.34abcd我自己享受生活的地方4.925.03e4.97e4.765.11e4.33自我享受自我享受朋友聚会、娱乐的场所3.873.74e3.81e4.19abe4.02ae3.45体现个性的地方4.164.36be4.06e4.41be4.28be3.45全家团圆的地方4.934.94e5.22e5.73abde5.00e3.57孩子健康成长的地方5.146.34bcde4.725.64bde4.734.45获得安全感的地方4.994.99b4.654.715.24bc5.14bACSR Feb 2005 Confident
67、ial606060附录：附录：5类人群在房屋房屋特征需求具体指标方面的差异类人群在房屋房屋特征需求具体指标方面的差异总体总体实力标签实力标签老人生活老人生活孩子事业孩子事业寻找归宿寻找归宿低端保障低端保障(a)(b)(c)(d)(e)样本量： 所有被访者42987*79*5914658*周边生活型设施状况4.284.34e4.20e4.46e4.49be3.57周边设施周边设施 周边健身娱乐型设施状况4.134.16e4.03e4.36be4.31be3.53周边医疗设施状况4.534.47e4.59e4.61e4.86ae3.64周边教育设施状况4.544.62e4.53e5.02abde4
68、.61e3.79房屋的配置标准4.344.34e4.44e4.41e4.48e3.79房屋类型房屋类型 楼体的建筑风格4.264.57bce4.14e4.25e4.42be3.55价值价值楼房公共部位的配置标准4.224.26be4.06e4.53abe4.39be3.66楼型（什么类型的楼房，例如多层）4.414.52e4.39e4.75bde4.49e3.71园区景观园区景观 小区内园区的景观内容4.34.55be4.19e4.27e4.50be3.59小区内园区的景观风格4.224.56ce4.28e4.08e4.34ce3.48小区内健康娱乐型配套设施4.184.34e4.20e4.3
69、2e4.21e3.69小区设施小区设施 小区内生活型配套设施4.214.26e4.14e4.19e4.39bce3.83周边景观环境、人文环境4.344.41e4.19e4.58be4.66abe3.38位置价值位置价值 小区是否靠近城市中心位置4.554.534.414.314.60c4.88abc外界是否认为是一个高档小区4.124.25be3.97e4.19e4.30be3.62小区物业小区物业 物业服务总体水平4.464.72bce4.35e4.374.58be4.02物业收费情况4.294.284.094.364.36b4.36房屋升值的潜力4.894.74e5.15ae4.83e5.27ace3.83楼盘开发商的品牌和信誉5.015.49bce5.08e4.80e5.27ce3.78房屋的价格5.174.614.965.64abd4.98a6.33abcd房屋的户型结构4.974.94c5.42acde4.635.01ce4.67房屋质量6.066.26e6.14e6.20e6.10e5.4周边交通便利程度4.84.534.514.81ab4.82ab5.53abcd小区风水如何3.984.00e3.89e4.22e4.10e3.52
