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1、古北水镇案例分享2017年08月16日目录目录01 01 项目概况项目概况02 02 总体定位总体定位03 03 项目特色项目特色04 04 运营模式运营模式05 05 营销模式营销模式06 06 优劣分析优劣分析1.1.项目概况项目概况项目全称：北京密云古北水镇（司马台长城）国际旅游度假区规模：总占地面积9平方公里，总投资逾45亿元人民币，拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑。区位：位于北京市密云区古北口镇，古北水镇与河北交界，距首都国际机场和北京市区均为1个半小时左右车程，距离密云县和承德市约45分钟车程。投资主体：IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司
2、和北京能源投资（集团）有限公司。运营情况：2016年，游客量突破了245万，旅游收入达到7.35亿。1.1.项目概况项目概况古北水古北水镇：观光光+休休闲+会会议复合型景区复合型景区功能划分：传统餐饮及商业购物区、民情民俗文化表演体验区、山区民居风貌住宿区、酒店及商务会议区、温泉会所及休闲体育公园等。业态规划：划：2.2.总体定位总体定位传统旅游景区+高尔夫+别墅地产+星级与精品酒店+民宿客栈+会务中心+.=“国际休闲旅游度假综合体”3.3.项目特色项目特色景区特色：国际水乡小镇+司马台长城。内部“杨令公祠”、“八旗会馆”等景点结合了古北口和老北京的胡同文化等历史文化资源（融合长城边塞文化、与
3、汉、满、蒙、回等民族的习俗），结合传统文化和现代功能定位，使景区一方面是具有北方建筑、历史文化特点的“亲水山坡型”古镇；另一方面景区中的酒坊、染布坊、酱菜馆等景点带有明显舶来的江南古镇基因，同时也可以见到丽江的茶马文化的身影，景区综合了中西方众多成熟风情景观、历史人文、建筑形式等元素的利用和再现。老北京文化+北方建筑文化+江南水乡文化+茶马古道文化+民国风情+西式建筑3.3.项目特色项目特色景区产品：较大型的节目：北方庙会、古北水镇过大年、冬季冰雕嘉年华、长城音乐节、京剧票友会等；度假产品：温泉度假体验、长城拓展活动、定制私人婚礼等；小型的节目：景区将老北京乃至北方的非物质文化做了展现与挖掘，
4、有老北京杂耍、京东大鼓、河北梆子、拉洋片、扎风筝、糊灯笼、捏面人、吹糖人，遛鸟等，期间游客还可以参与到日月岛广场上的民俗庙会，跟着队伍一起踩高跷、扭秧歌、舞龙、舞狮、看民间杂耍等。4.4.运营模式运营模式“乌镇模式”古北水镇项目的核心优势“乌镇模式”以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现了高品质文化型综合类出游目的地的建设与运营。依“乌镇模式”而建的古北水镇主要有以下三个方面的明显优势： 1.产权和社区优势：颠覆式的社区重构吸取了乌镇的建设经验，在产权经营方面，古北水镇将原住居民全部迁出，景区内除了游客之外都是工作人员，这样
5、的社区重构使得一般古镇开发中的原住居民与游客的矛盾不复存在。对于古镇中民宿的房东来说，他们的身份由原来的居民变成了旅游公司的雇员，他们租赁自己的原有房屋经营餐饮，与游客之间也是服务关系，并且需要在公司统一的规范下进行经营。原住居民通过承租景区公司的房屋进行经营。正是这种颠覆式的社区重构，给游客带来了对古镇的深度感受和极佳的旅游体验。2.规划和产品优势古北水镇建设同样借鉴乌镇建设经验，在以下方面做到了很好规划与建设。建设类型建设内容基建方面新建的地下管廊宽高达2.22米，这在整个北京都是绝无仅有的。外部整治方面古北水镇不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造。内部改造方面对历史建筑内
6、部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更适合现代城市人的居住。社区配套方面古北水镇按照现代居住社区的标准，配套包括公共场所、社区休闲活动空间、人文活动设施及旅游配套设施，建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等，更让游客体验真实的古镇生活。4.4.运营模式运营模式3.经营和管理优势古北水镇的住宿条件和硬件设施远好于同类古镇项目。整个景区的工作人员和服务人员展现出了非常好的精神面貌，对游客的服务细致入微。对于古北水镇来说，门票只是进入景区的门槛，景区内包括餐饮、住宿、娱乐等多业态复合经营才是营收的主力。在业态上实施复合经营的基础上，古北水镇在管理
7、上实施统一管理。避免了强买强卖与争抢游客的发生。所有商铺的承租户由公司来发工资，卖茶的就只能卖茶，捏面人的店铺只能出售面人，亏的钱由公司补贴。在古北水镇内部，原住户可以租赁原有住宅开展餐饮，但是每户只能同时接待2桌客人，并且菜品和菜肴价格由公司统一制定，这也有效预防经营中的拉客宰客行为的发生。古北水镇的管理是完全专业化管理，包括中青旅和其他战略投资者在内的股东均不参加古镇管理，整个古镇是由乌镇旅游公司以陈向宏为首的专业团队负责打造和运营。另外，很多景区的管理从业人员是以原住居民为主，这造成了缺乏专业素质和服务水准不够等问题。而古北水镇的从业人员中有很多是从旅游酒店相关专业的大学毕业生中招聘而来
8、，从而极大地提高了服务的质量和素质。而对于部分合格的原住居民，古北水镇也加大对其培训的力度，从而保证了景区的服务水平。4.4.运营模式运营模式5.5.营销模式营销模式1.由于尝到了乌镇2001年开业初期拍摄似水年华营销的甜头，古北水镇开展了影视方面的合作，进一步提高古北水镇景区的知名度。2.景区目前基本靠游客、网友口碑和部分网络平台推出，销售平台方面：游客可以通过电话预定、乌镇的官方预定平台、第三方平台(携程网等)进行古北水镇景区各类产品的预定，同时景区的官方微博、淘宝旗舰店、微信支付平台以及其他各种渠道的预定方式也陆续上线。3.乌镇成熟的推广渠道将是景区正式推广的强有力的快速营销工具。6.6
9、.优劣分析优劣分析优势说明劣势说明区位优势1、交通快捷，对未来充满潜力2、处于北京承德经典旅游线上3、紧邻北京与承德，客源充足4、区域同类项目少，基本处于竞争空白配套设施供给不足1、配套满足不了膨胀的客流2、由工程进度导致客单无法更多提高资源优势拥有优质自然资源：司马台长城、鸳鸯湖温泉资源丰富，地势高低落差便于造景客源结构优化不足1、目前客流仅集中于周末2、工作日流量尚且不足，游客群体有待扩大政府支持1、享受政府补贴2、政府协助配套设施建设3、景区同地方政府关系强化投资回报周期长投资大，培养期长，拉长投资风险管理优势1、由乌镇原班人马打造，保证项目质量2、规避了同原住居民之间的经营矛盾3、保证了人员执行力度、服务成熟文化底蕴相对匮乏古代地理位置较为偏僻，文化发展相对落后，发掘历史资源相对有限营销优势1、有乌镇成熟的景区营销经验2、有乌镇成熟的推广渠道缺少室内大型演艺目前景区没有类似宋城千古情这种类型节目，导致景区内容相对单一，缺乏软性文化持久传播1.客户服务中心区域2.景区全景3.建筑风格4.驳岸、码头5.夜景
