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1、从概念营销到符号营销从概念营销到符号营销三江流醉视觉提案三江流醉视觉提案SHEERONE/2003.10引言：引言： 在产品在产品“同质化同质化”条件下，生硬地为消费者找一个消费理由，条件下，生硬地为消费者找一个消费理由，不过是将营销传播变成为了一种不过是将营销传播变成为了一种“概念游戏概念游戏”：产品都差不多，：产品都差不多，只是商家的说法各有不同。因此，概念营销的思维如果要普遍有只是商家的说法各有不同。因此，概念营销的思维如果要普遍有效，就必须假设消费者都是弱者，或者都是容易进入概念陷阱的效，就必须假设消费者都是弱者，或者都是容易进入概念陷阱的小孩。同时，在概念营销的模式下，广告就必然是一
2、个美丽的陷小孩。同时，在概念营销的模式下，广告就必然是一个美丽的陷阱，广告公司就只能是为这个陷阱做装饰的机构。阱，广告公司就只能是为这个陷阱做装饰的机构。 现代企业与消费者之间的合作伙伴关系，决定了现代的营销现代企业与消费者之间的合作伙伴关系，决定了现代的营销传播必然事一种诚信传播。诚信传播的精神，与寻找某种外在的传播必然事一种诚信传播。诚信传播的精神，与寻找某种外在的概念作消费者诱导是格格不入。而且事实上现在的消费者也越来概念作消费者诱导是格格不入。而且事实上现在的消费者也越来越不容易受虚幻概念的诱导，越不容易受虚幻概念的诱导，只有当一个品牌符号所创造的精神只有当一个品牌符号所创造的精神价值
3、真正委消费者所认同的时候价值真正委消费者所认同的时候，它才会被市场接受。当我们这，它才会被市场接受。当我们这样来思考问题的时候，我们就进入了符号营销的领域。样来思考问题的时候，我们就进入了符号营销的领域。提案内容提案内容 视觉策略视觉策略设计符号选定总体调性表现形式 视觉展示视觉展示LOGO包装主画面及其应用 TVC模拟演示模拟演示三江流醉总体视觉思路三江流醉总体视觉思路无论是在包装、还是画面的设计上如果仅仅是视觉元素的堆砌和美术技巧的加工是不具备生命力和销售力的其具备灵魂与否关键看其中有没有策略思考三江流醉视觉策略三江流醉视觉策略形成视觉识别诉求内涵制造差异化以上三点，是判断此次设计作品产出
4、的标准以上三点，是判断此次设计作品产出的标准以上三点，是判断此次设计作品产出的标准以上三点，是判断此次设计作品产出的标准无视觉识别有识别、有内涵，无差异化有视觉识别、无内涵策略策略策略策略形成视觉识别形成视觉识别形成视觉识别形成视觉识别诉求内涵诉求内涵诉求内涵诉求内涵制造差异化制造差异化制造差异化制造差异化调性调性调性调性表现形式表现形式表现形式表现形式视觉符号确定视觉符号确定视觉符号确定视觉符号确定平和、抚慰平和、抚慰平和、抚慰平和、抚慰三分法三分法三分法三分法三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性策略策略策略策略形成视觉识别形成视觉识别形成视觉识别形成视觉
5、识别视觉符号确定视觉符号确定视觉符号确定视觉符号确定三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性消费者对酒品牌认同的四个来源：历史、产地、工艺、证言视觉符号选定：视觉符号选定：三江鱼：三江鱼：“喝五粮液，吃三江鱼”、“三江 会宜宾”，掠夺宜宾地方资源， 进一步掠夺五粮液资源。大江：大江：产地证明，酒的FEEL女性：女性：暗示、亲和、抚慰LOGO:释义：1、锦鲤象征平安、富贵、吉祥，好意头，又以三江鱼身份直接掠夺三江宜宾及五粮液资源。2、三条锦鲤首尾相接，既与三江会宜宾意会，更象征着生生不息，衍生无穷，福源绵绵。3、团圆的造型，平润圆滑而没有棱角，舒展温柔，抚慰心灵。
6、4、“三江流醉”的书法体表现，意味隽永，酣畅淋漓，饱含白酒的feel.策略策略策略策略诉求内涵诉求内涵诉求内涵诉求内涵调性调性调性调性平和、抚慰平和、抚慰平和、抚慰平和、抚慰 时尚背景：没有任何时期没有任何时期比现阶段的主流人群比现阶段的主流人群更需要抚慰的了更需要抚慰的了经历了文革、改革开放、六经历了文革、改革开放、六四、邓公南巡、计划生育、经济持续四、邓公南巡、计划生育、经济持续高速发展下的副低迷，三江流醉主流消费者的心灵需要抚慰。高速发展下的副低迷，三江流醉主流消费者的心灵需要抚慰。而鲤鱼象征的平安、吉祥、唯美；而鲤鱼象征的平安、吉祥、唯美；江面的平和、豁达、安宁；江面的平和、豁达、安宁
7、；女性特有的四种属性：可爱的、温柔的、女性特有的四种属性：可爱的、温柔的、 性感的、抚慰的；性感的、抚慰的；恰恰能够满足人们心底的抚慰需求。策略策略策略策略制造差异化制造差异化制造差异化制造差异化表现形式表现形式表现形式表现形式三分法三分法三分法三分法三幅画面看似寻常，然而当三副组合起来时，却构成了一种富有中国传统意味的温柔与平和。三幅画面解决三个问题。这样，不仅说明了酒的品质背景宜宾三江口，而且满足了喝酒人常有的气势情绪，并配合女性，给生活中需要抚慰的人以一种平和感、安定感。产地产地产地产地 属性属性属性属性 调性调性调性调性应用原则：应用原则：三幅画面可以同时出现，可以任意两幅组合，也可以
8、单幅三幅画面可以同时出现，可以任意两幅组合，也可以单幅出现。根据不同场合，加以组合，灵活运用。出现。根据不同场合，加以组合，灵活运用。单幅出现两幅组合两幅组合两幅组合应用示范：应用示范：地铁地铁提升品牌形象提升品牌形象路牌路牌情节连续展现情节连续展现墙壁墙壁丰富表现形式丰富表现形式户外户外彰显品牌气势彰显品牌气势车身车身灵动呼应行动灵动呼应行动地铁：高品质的画面，提升品牌形象路牌：有如连环画般耐人回味的故事情节墙壁（展板等）：形式丰富，令观赏者不易厌烦户外：彰显气势、突显产品车身：灵动的画面与行动的车身相得益彰备选方案备选方案TVC模拟演示模拟演示总结：我们今天收获了什么总结：我们今天收获了什么收获收获三个元素三个元素一种调性一种调性一句一句slogan一种表现形式一种表现形式水是这样的不同水是这样的不同宜宾三江口道地好酒宜宾三江口道地好酒平和平和抚慰抚慰产地产地产地产地 属性属性属性属性 调性调性调性调性发 展发 展TVCLOGO完毕，谢谢！完毕，谢谢！青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。
