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1、化妆品品牌定位化妆品品牌定位 消费者定量研究报告消费者定量研究报告http:/ 页码页码页码页码v引言引言v摘要与结论摘要与结论v主要发现主要发现第一部分：彩妆类别的使用和购买行为第一部分：彩妆类别的使用和购买行为w彩妆使用动因彩妆使用动因w彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况w对彩妆产品的期望和满意度对彩妆产品的期望和满意度w影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素w在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因w彩妆购买行为彩妆购买行为第二部分：竞争品牌表现及优劣势第二部分：竞争品牌表现及优劣势w彩妆品牌市场表现彩妆品牌市场表现w主要彩妆品牌在产品方面的优劣势主要彩妆品牌在产品方面的
2、优劣势w主要彩妆品牌形象定位主要彩妆品牌形象定位w主要彩妆品牌的使用者特征主要彩妆品牌的使用者特征w主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势第三部分：产地、妆容测试第三部分：产地、妆容测试w最喜欢的彩妆产地最喜欢的彩妆产地w最喜欢的彩妆妆容最喜欢的彩妆妆容v附录附录w被访者背景资料被访者背景资料2引引引引 言言言言研究背景与目标研究背景与目标研究背景与目标研究背景与目标v委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌，其产品线包括唇部，眼部，委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌，其产品线包括唇部，眼部，颊部和指甲系列的彩妆产品。
3、产品销售区域覆盖东北，华北，华中和华南等。颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北，华北，华中和华南等。v设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、Red earth和和 Za。另外，考虑到专柜利用效率，如有可。另外，考虑到专柜利用效率，如有可能，委托人将在推出彩妆产品同时或之后，推出该品牌下的护肤品。能，委托人将在推出彩妆产品同时或之后，推出该品牌下的护肤品。v希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会，同时探索更为恰当的上市策略。希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会，同时探索更为恰当的上市策略。v在此背景下，将本次研究的
4、总目标定义为：在此背景下，将本次研究的总目标定义为：w系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验，探索她们对产品利益或价值的认知；系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验，探索她们对产品利益或价值的认知；w归纳主要竞争对手的市场定位状况，了解消费者对这种定位的态度，判断它们对消费者的吸引程度及性质，归纳主要竞争对手的市场定位状况，了解消费者对这种定位的态度，判断它们对消费者的吸引程度及性质，包括比较消费者对包括比较消费者对“专业彩妆品牌专业彩妆品牌”与与“一般美容品牌一般美容品牌”的线索和行为态度；的线索和行为态度；w了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征，探索她
5、们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同，并估计了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征，探索她们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同，并估计相关人群的大小；相关人群的大小；w了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语，提出委托人品牌可能的定位方向；了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语，提出委托人品牌可能的定位方向；w在可能时，以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标，对委托人已有的品牌、产品概念，品牌名称，品在可能时，以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标，对委托人已有的品牌、产品概念，品牌名称，品牌代言人形象等进行测试。牌代言人形象等进行测试。4研究设计总体结构和定量研究目标研究设计总体结
6、构和定量研究目标研究设计总体结构和定量研究目标研究设计总体结构和定量研究目标v根据研究目标，整个研究将分解为三大部分完成：根据研究目标，整个研究将分解为三大部分完成：w第一部分：竞争对手竞争策略分析第一部分：竞争对手竞争策略分析w第二部分：品牌定位消费者研究第二部分：品牌定位消费者研究-第二部分第二部分A：彩妆类别：彩妆类别U&A及市场方向探索（定性）研究及市场方向探索（定性）研究-第二部分第二部分B：彩妆类别利益与品牌形象定量研究：彩妆类别利益与品牌形象定量研究w第三部分：品牌、产品综合性测试第三部分：品牌、产品综合性测试v本研究报告仅就第二部分本研究报告仅就第二部分B的研究过程及获得的信息
7、作出详细报告。的研究过程及获得的信息作出详细报告。v定量研究工作目的：定量研究工作目的：w在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度w在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态w描述各种人群的群体特征描述各种人群的群体特征w如果可能，找出不同品牌消费者之间的差异如果可能，找出不同品牌消费者之间的差异5研究方法研究方法研究方法研究方法v研究地区：研究地区：w上海、北京、武汉、沈阳上海、北京、武汉、沈阳v研究总体：研究总体：w18-40岁市区女性岁市区女性w彩妆使用者彩妆使用者每周至少使用每周至少使用5天彩
8、妆或每周使用天彩妆或每周使用3-4天彩妆，且常用彩妆种类达天彩妆，且常用彩妆种类达2种以上。种以上。v数据收集方法：数据收集方法：w分层随机抽样分层随机抽样w入户访问入户访问v样本量和配额：样本量和配额：w每城市各每城市各300人，共人，共1200人人w按各城市市区按各城市市区18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额岁女性人口实际自然分布进行年龄配额6现场执行和完成情况现场执行和完成情况现场执行和完成情况现场执行和完成情况v现场执行时间：现场执行时间：w2008年年6月月v各城市最终样本量：各城市最终样本量：w上海：上海：332w北京：北京：341w武汉：武汉：327w沈阳：沈阳：330w
9、总计：总计：1330v关于报告内容的说明：关于报告内容的说明：w报告中涉及到四城市总体描述的数据，均按涉及城市报告中涉及到四城市总体描述的数据，均按涉及城市18-40岁女性人口总数加权计算得出。岁女性人口总数加权计算得出。7摘摘摘摘 要要要要 与与与与 结结结结 论论论论摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v彩妆类别使用动因可以归结为彩妆类别使用动因可以归结为6大类：大类：社交礼仪社交礼仪、自我关爱自我关爱、增加吸引力增加吸引力、展现自我个性展现自我个性/ 身份地位身份地位、群体协调群体协调以及以及乐趣寻求乐趣寻求。由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者，在她们当中，。由于本次研究中涉
10、及的均为较常用彩妆的消费者，在她们当中，“化妆是一化妆是一种社交性礼貌行为种社交性礼貌行为”的观念被普遍接受认可。从自身来看，对美丽形象的追求和的观念被普遍接受认可。从自身来看，对美丽形象的追求和“爱惜自己，对自己爱惜自己，对自己好一点好一点”的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。而在使用彩妆类别较多的重度使用者中，这种自我的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。而在使用彩妆类别较多的重度使用者中，这种自我关爱的意识更加强烈。关爱的意识更加强烈。v作为关注度较高的类别，消费者对理想彩妆产品的期望通常都远高于对现有产品的满意度。相对而作为关注度较高的类别，消费者对理想彩妆产品的期望通常都远高于对现有产
11、品的满意度。相对而言，以下方面是满意度与重要性相差最大，最需要改进的产品指标：言，以下方面是满意度与重要性相差最大，最需要改进的产品指标：w唇部彩妆：光泽性唇部彩妆：光泽性w睫毛膏：防水性、易卸妆睫毛膏：防水性、易卸妆w颊部彩妆：不易脱妆、防晒功能颊部彩妆：不易脱妆、防晒功能w指甲油：保护指甲指甲油：保护指甲9摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v现有中档彩妆品牌中，美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势，羽西、现有中档彩妆品牌中，美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势，羽西、ZA和和Red Earth则有各自明确的目标市场。另外，雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗
12、透率。其中，美宝则有各自明确的目标市场。另外，雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。其中，美宝莲、羽西、莲、羽西、ZA和和Red Earth四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为：四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为：美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth优势优势v以唇膏、睫毛膏以唇膏、睫毛膏为代表产品为代表产品v产品不易脱色或产品不易脱色或 脱落脱落v产品各项功能指产品各项功能指标设置较合理，标设置较合理，基本与大众化的基本与大众化的理想产品吻合理想产品吻合v唇膏产品较具代唇膏产品较具代表性表性v与其它三个品牌与其它三个品牌相比，功能较为相比，功能较为独特：如唇膏不独特：如唇膏不脱色、颊
13、部彩妆脱色、颊部彩妆的防晒功能、指的防晒功能、指甲油的保护性能甲油的保护性能v眼影、指甲油以眼影、指甲油以及粉类产品较突及粉类产品较突出出v以色彩时尚丰富以色彩时尚丰富见长；粉类产品见长；粉类产品有日本产品细腻、有日本产品细腻、易涂抹的特质易涂抹的特质v在唇彩类别中占在唇彩类别中占有率最高，在眼有率最高，在眼影、指甲油类别影、指甲油类别中也有较高的使中也有较高的使用率用率v以色彩丰富时尚以色彩丰富时尚见长见长v唇彩光泽性好唇彩光泽性好产品产品劣势劣势v产品不易卸妆产品不易卸妆v睫毛膏易粘连结睫毛膏易粘连结块块v颊部彩妆质地较颊部彩妆质地较粗，不易涂抹粗，不易涂抹v色系相对落伍，色系相对落伍，不
14、够时尚不够时尚v睫毛膏和颊部彩睫毛膏和颊部彩妆的使用效果较妆的使用效果较差差v唇部彩妆不够滋唇部彩妆不够滋润，易断润，易断v颊部彩妆易脱妆颊部彩妆易脱妆v唇部彩妆和指甲唇部彩妆和指甲油易脱落油易脱落/ 脱色脱色10美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth优势优势v性感迷人的成熟性感迷人的成熟女性，现代感强，女性，现代感强，有品位，懂得享有品位，懂得享受生活受生活v符合多数人的心符合多数人的心目中的理想形象，目中的理想形象，故使用群体在各故使用群体在各年龄段分布较为年龄段分布较为均衡均衡v成熟稳重的东方成熟稳重的东方女性，较理性实女性，较理性实际际v东方女性随和、东方女性随和、内敛的特质与多内
15、敛的特质与多数消费者自我认数消费者自我认知较一致知较一致v年轻时尚前卫，年轻时尚前卫，吸引年轻人中的吸引年轻人中的追潮群体追潮群体v年轻清纯自然的年轻清纯自然的邻家女孩邻家女孩v与与18-24岁年轻群岁年轻群体的自我描述接体的自我描述接近，对该群体有近，对该群体有较强的亲和力较强的亲和力形象定位形象定位摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v主要竞争品牌的优劣势：主要竞争品牌的优劣势：劣势劣势v在北方两个城市在北方两个城市略显张扬，与当略显张扬，与当地女性心目中的地女性心目中的较内敛的理想形较内敛的理想形象有所出入象有所出入v过于老气、传统过于老气、传统内向，离年轻消内向，离年轻消费者距离较
16、远，费者距离较远，使用者以使用者以35岁以岁以上人群居多上人群居多v过于年轻招摇，过于年轻招摇，离消费者期望的离消费者期望的成熟形象有差距，成熟形象有差距，使用者主要集中使用者主要集中在在25岁以下人群岁以下人群v过于年轻稚气，过于年轻稚气，离消费者期望的离消费者期望的成熟形象有差距，成熟形象有差距，使用者主要集中使用者主要集中在在25岁以下人群岁以下人群11美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth优势优势v高知名度和购买高知名度和购买率以及大面积的率以及大面积的专柜造成强烈的专柜造成强烈的人气效应，吸引人气效应，吸引有从众心理的人有从众心理的人群群v广告模特妆容富广告模特妆容富有吸引力有吸
17、引力v有较强的专业感有较强的专业感和档次感，满足和档次感，满足部分追求档次的部分追求档次的消费者消费者v鲜艳的颜色令专鲜艳的颜色令专柜醒目出挑柜醒目出挑v有专门的化妆区有专门的化妆区v专柜面积较大，专柜面积较大，开放式空间提供开放式空间提供的自由试用机会的自由试用机会加强了亲和力及加强了亲和力及对购买的促进力对购买的促进力v促销活动拉动年促销活动拉动年轻群体轻群体卖点专柜卖点专柜摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v主要竞争品牌的优劣势：主要竞争品牌的优劣势：劣势劣势v没有专门的化妆没有专门的化妆区区v非开放式专柜，非开放式专柜，与一般消费者距与一般消费者距离较远离较远v色彩不够鲜艳醒色彩
18、不够鲜艳醒目目v可能是由于品牌可能是由于品牌形象方面的问题，形象方面的问题，专柜人气不足专柜人气不足v档次感较低档次感较低v缺乏专业感缺乏专业感12摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v形象定位：形象定位：w从彩妆消费者心目中的理想形象来看，在主流市场中，从彩妆消费者心目中的理想形象来看，在主流市场中，24-28岁成熟现代，兼具成功感和时尚感、有女人味的岁成熟现代，兼具成功感和时尚感、有女人味的女性是较为合适的形象定位。女性是较为合适的形象定位。w就目前市场上两大品牌美宝莲和羽西的定位而言，羽西的年龄过大且较为保守，美宝莲则略显张扬，与东方就目前市场上两大品牌美宝莲和羽西的定位而言，羽西的
19、年龄过大且较为保守，美宝莲则略显张扬，与东方式的含蓄内敛不甚合拍。合适的形象可能是介于两者之间，成熟时尚的现代东方女性。式的含蓄内敛不甚合拍。合适的形象可能是介于两者之间，成熟时尚的现代东方女性。w诉求上可利用彩妆消费人群中较强的自我关爱意识，追求适合自己的完美形象。诉求上可利用彩妆消费人群中较强的自我关爱意识，追求适合自己的完美形象。v产品：产品：w根据消费者对她们最满意品牌的描述，目前较受重视的产品指标在现有产品中也是满意度最高的（尽管在理根据消费者对她们最满意品牌的描述，目前较受重视的产品指标在现有产品中也是满意度最高的（尽管在理论上仍存有提高空间）。这很可能意味着这些指标已成为一个好的
20、彩妆产品的必要条件。因此在达到这些指论上仍存有提高空间）。这很可能意味着这些指标已成为一个好的彩妆产品的必要条件。因此在达到这些指标的同时可适当考虑细分市场人群中尚未被满足的需求，如产品气味、使用方面的一些特性，以提高产品的标的同时可适当考虑细分市场人群中尚未被满足的需求，如产品气味、使用方面的一些特性，以提高产品的附加值。附加值。w另外，从产品系列的设置上，可以发现，目前的强势品牌都有自己较突出的产品系列。因此，一、两类的主另外，从产品系列的设置上，可以发现，目前的强势品牌都有自己较突出的产品系列。因此，一、两类的主打产品有助于提高品牌的知名度，进而拉动品牌其它产品的销售。就目前市场而言，美
21、宝莲在使用率最高的打产品有助于提高品牌的知名度，进而拉动品牌其它产品的销售。就目前市场而言，美宝莲在使用率最高的唇膏和睫毛膏类市场占有绝对优势，颊部彩妆市场的品牌集中度相对较小，也有一定的使用率，也许可以作唇膏和睫毛膏类市场占有绝对优势，颊部彩妆市场的品牌集中度相对较小，也有一定的使用率，也许可以作为一个进入点。为一个进入点。13摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v价格：价格：w对于大部分产品，对于大部分产品，50-100元的价位是多数人所能接受的。元的价位是多数人所能接受的。v渠道：渠道：w百货公司的专柜仍是彩妆购买的主要场所，但其它业态在不同城市有所分化，如专卖店（包括品牌专卖店和百
22、货公司的专柜仍是彩妆购买的主要场所，但其它业态在不同城市有所分化，如专卖店（包括品牌专卖店和化妆品专卖店）在上海较为流行，而超市在武汉和沈阳有较高的光顾率。化妆品专卖店）在上海较为流行，而超市在武汉和沈阳有较高的光顾率。w在专柜设置上，开放式专柜有较强的亲和力，拉近与消费者的距离；自由试用气氛能帮助消费者真实完整的在专柜设置上，开放式专柜有较强的亲和力，拉近与消费者的距离；自由试用气氛能帮助消费者真实完整的感觉到产品的使用效果，最能促进购买，并造成品牌的人气效应，进而吸引其它有从众心理的消费者。感觉到产品的使用效果，最能促进购买，并造成品牌的人气效应，进而吸引其它有从众心理的消费者。w在卖点现
23、场，促销是另一个对购买有强拉动力的因素。但需注意过度促销所带来的降低品牌档次的后果。在卖点现场，促销是另一个对购买有强拉动力的因素。但需注意过度促销所带来的降低品牌档次的后果。v服务：服务：w对彩妆产品而言，专柜小姐的专业感和热情亲切的服务较能鼓励被访者购买。相对于产品、品牌等因素，服对彩妆产品而言，专柜小姐的专业感和热情亲切的服务较能鼓励被访者购买。相对于产品、品牌等因素，服务因素对于购买的拉动力要稍弱一些。但在购买现场，专柜小姐有专业感的化妆指导及色彩搭配指导可以进务因素对于购买的拉动力要稍弱一些。但在购买现场，专柜小姐有专业感的化妆指导及色彩搭配指导可以进一步提供产品的试用机会，还是具有
24、一定吸引力的。一步提供产品的试用机会，还是具有一定吸引力的。14主主主主 要要要要 发发发发 现现现现彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因v根据因子分析的结果，可以将被访者使用彩妆的动因归结为根据因子分析的结果，可以将被访者使用彩妆的动因归结为6大类：大类：w寻求乐趣，自我享受寻求乐趣，自我享受w关爱自己，追求完美关爱自己，追求完美w增加自己的吸引力增加自己的吸引力w自我个性自我个性/ 身份地位的展现身份地位的展现w社交礼仪社交礼仪w群体协调群体协调v对应于定性研究中发现的自我体验、个人特质和社会价值三个层面，对应于定性研究中发现的自
25、我体验、个人特质和社会价值三个层面，6类动机分布大致如下图所示：类动机分布大致如下图所示：自我体验自我体验自我体验自我体验表现个人特质表现个人特质表现个人特质表现个人特质社会价值社会价值社会价值社会价值群体协调群体协调社交礼仪社交礼仪自我个性自我个性/身份身份地位展现地位展现关爱自己关爱自己追求完美追求完美寻求乐趣寻求乐趣自我享受自我享受增加吸引力增加吸引力动因动因1动因动因2动因动因3动因动因4动因动因5动因动因617彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因各类别动因所对应的描述语分别为：各类别动因所对应的描述语分别为：v自我个性自我个性/身份地位的展现身份地位的展现：w能体现出我个
26、人的品位能体现出我个人的品位w习惯上化点妆才能出门见人习惯上化点妆才能出门见人w化妆后的形象给我优越感化妆后的形象给我优越感w表示我是时尚的，至少不落伍表示我是时尚的，至少不落伍w化妆知识和技巧使我谈论美容时更有发言权化妆知识和技巧使我谈论美容时更有发言权w显示我的独特个性显示我的独特个性w让别人觉得我的日子过得不错让别人觉得我的日子过得不错v群体协调群体协调：w在某些场合，周围人人化妆，我也不能不化妆在某些场合，周围人人化妆，我也不能不化妆w使我与周围人的风格保持协调使我与周围人的风格保持协调w获得同伴的认可、羡慕获得同伴的认可、羡慕v寻求乐趣，自我享受寻求乐趣，自我享受：w可以通过化妆模仿
27、我所喜欢的明星可以通过化妆模仿我所喜欢的明星/名人名人w摆弄化妆品和涂涂抹抹很好玩摆弄化妆品和涂涂抹抹很好玩w显得我很前卫显得我很前卫w细心化妆的过程是一种享受细心化妆的过程是一种享受w不时地更换一种形象使我觉得新鲜有趣不时地更换一种形象使我觉得新鲜有趣w心情不好时，使自己放松或振作起来心情不好时，使自己放松或振作起来v社交礼仪社交礼仪：w化妆表示对他人礼貌和尊重化妆表示对他人礼貌和尊重w表示重视对方或某件事表示重视对方或某件事w良好形象能赢得他人尊重良好形象能赢得他人尊重w化妆后看上去很精神，自然健康化妆后看上去很精神，自然健康w化妆后，我觉得自信化妆后，我觉得自信w在工作场合，形象良好显得
28、我能干在工作场合，形象良好显得我能干v关爱自己，追求完美关爱自己，追求完美：w对自己的皮肤或局部不满意，要修饰一下对自己的皮肤或局部不满意，要修饰一下w爱惜自己，要对自己好一点爱惜自己，要对自己好一点w化妆表示我讲究生活，不会随随便便化妆表示我讲究生活，不会随随便便v增加吸引力增加吸引力：w希望让男朋友希望让男朋友/丈夫欣赏我的美丽丈夫欣赏我的美丽w化妆能让我更加迷人，对别人有吸引力化妆能让我更加迷人，对别人有吸引力w让男友让男友/ 丈夫丈夫/ 孩子为我感到自豪孩子为我感到自豪/有面子有面子w美丽容颜使人赏心悦目美丽容颜使人赏心悦目18社交礼仪、关注自我社交礼仪、关注自我社交礼仪、关注自我社交
29、礼仪、关注自我是使用彩妆最基本最常见的动因是使用彩妆最基本最常见的动因是使用彩妆最基本最常见的动因是使用彩妆最基本最常见的动因v本次研究中涉及的被访者均为较常使用彩妆的消费者（每周至少使用本次研究中涉及的被访者均为较常使用彩妆的消费者（每周至少使用3天彩妆），她们普遍将化妆看成是出席公众天彩妆），她们普遍将化妆看成是出席公众场合时一种必要的礼貌行为。对她们而言，通过化妆展现自己良好的精神状态是对双方表示尊重的一种方式。场合时一种必要的礼貌行为。对她们而言，通过化妆展现自己良好的精神状态是对双方表示尊重的一种方式。 描述语描述语 5点量表平均分点量表平均分w化妆后看上去很精神，自然健康化妆后看上
30、去很精神，自然健康4.45w化妆后，我觉得自信化妆后，我觉得自信4.26w良好形象能赢得他人尊重良好形象能赢得他人尊重4.26w化妆表示对他人礼貌和尊重化妆表示对他人礼貌和尊重4.06w在工作场合，形象良好显得我能干在工作场合，形象良好显得我能干3.83w表示重视对方或某件事表示重视对方或某件事3.80v另外，对自己较为关注，乐意追求更美丽的容颜也是她们使用彩妆的主要原因。另外，对自己较为关注，乐意追求更美丽的容颜也是她们使用彩妆的主要原因。 描述语描述语 5点量表平均分点量表平均分w爱惜自己，对自己好一点爱惜自己，对自己好一点4.02w化妆表示我讲究生活，不会随随便便化妆表示我讲究生活，不会
31、随随便便3.81w对自己皮肤或局部不满意，要修饰一下对自己皮肤或局部不满意，要修饰一下3.69w美丽容颜令人赏心悦目美丽容颜令人赏心悦目4.2819通过化妆来通过化妆来通过化妆来通过化妆来表现自己的个人特质表现自己的个人特质表现自己的个人特质表现自己的个人特质 或或或或 取得群体协调取得群体协调取得群体协调取得群体协调 也是较为常见的使用动因也是较为常见的使用动因也是较为常见的使用动因也是较为常见的使用动因v自我个性、身份地位的展现：自我个性、身份地位的展现： 描述语描述语 5点量表平均分点量表平均分w习惯上化点妆才能出门习惯上化点妆才能出门3.95w化妆后的形象给我一种优越感化妆后的形象给我
32、一种优越感 3.92w用某些化妆品能体现出我个人的品位用某些化妆品能体现出我个人的品位3.74w表示我是时尚的，至少不落伍表示我是时尚的，至少不落伍3.62w显示我的独特个性显示我的独特个性3.53w使我谈论美容时更有发言权使我谈论美容时更有发言权3.22w让别人觉得我日子过得不错让别人觉得我日子过得不错2.91v增加吸引力增加吸引力表现性别角色：表现性别角色：w化妆让我更迷人，对别人有吸引力化妆让我更迷人，对别人有吸引力3.46w希望让男朋友、丈夫欣赏我的美丽希望让男朋友、丈夫欣赏我的美丽3.45w让男朋友让男朋友/丈夫丈夫/孩子为我感到自豪孩子为我感到自豪3.34v群体协调：群体协调：w使
33、我与周围人的风格保持协调使我与周围人的风格保持协调3.71w周围人人化妆，我也不能不化妆周围人人化妆，我也不能不化妆3.49w获得同伴的认可、羡慕获得同伴的认可、羡慕3.2820纯粹将化妆作为一种乐趣享受而使用的动因相对较弱纯粹将化妆作为一种乐趣享受而使用的动因相对较弱纯粹将化妆作为一种乐趣享受而使用的动因相对较弱纯粹将化妆作为一种乐趣享受而使用的动因相对较弱v寻求乐趣，自我享受：寻求乐趣，自我享受： 描述语描述语 5点量表平均分点量表平均分w心情不好时，使自己放松或振作起来心情不好时，使自己放松或振作起来3.35w细心化妆的过程是一种享受细心化妆的过程是一种享受3.34w不时地换一种形象使我
34、觉得新鲜有趣不时地换一种形象使我觉得新鲜有趣3.17w摆弄化妆品和涂涂抹抹很好玩摆弄化妆品和涂涂抹抹很好玩2.38w显得我很前卫显得我很前卫2.29w可以通过化妆模仿我喜欢的明星可以通过化妆模仿我喜欢的明星/名人名人1.8621彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因地区差异地区差异地区差异地区差异v在上海和北京的彩妆消费者中，一些涉在上海和北京的彩妆消费者中，一些涉及到社会价值表层的动因（如礼仪、群及到社会价值表层的动因（如礼仪、群体协调、展现自我个性地位）以及寻求体协调、展现自我个性地位）以及寻求乐趣的动因都相对较强。乐趣的动因都相对较强。基数：全体被访者基数：全体被访者v在上海消
35、费者中，自我关爱性质的动机在上海消费者中，自我关爱性质的动机十分突出。十分突出。v武汉消费者中，增加自己对异性的吸引武汉消费者中，增加自己对异性的吸引力是彩妆类别使用的强动因。力是彩妆类别使用的强动因。22彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因年龄差异年龄差异年龄差异年龄差异基数：全体被访者基数：全体被访者v年轻消费者中，化妆所带来的乐趣感和年轻消费者中，化妆所带来的乐趣感和享受感明显高于年长被访者。享受感明显高于年长被访者。v30岁以上的被访者中，社会性动机明显岁以上的被访者中，社会性动机明显增强。增强。23彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因使用行为差异使用行为差异使
36、用行为差异使用行为差异v轻度使用者多是出于社交性动机而轻度使用者多是出于社交性动机而“被动被动”化妆；重度使用者中，内在的推动力化妆；重度使用者中，内在的推动力自我关爱、乐趣寻求更为重要。自我关爱、乐趣寻求更为重要。基数：全体被访者基数：全体被访者注：轻度使用者注：轻度使用者-在四大类彩妆（唇、眼、颊、在四大类彩妆（唇、眼、颊、 指甲）中，只使用单一类别指甲）中，只使用单一类别 中度使用者中度使用者-使用使用2-3类类 重度使用者重度使用者-使用全部使用全部4类彩妆类彩妆24彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因彩妆使用动因基数：全体被访者基数：全体被访者（待续）（待续）25彩妆使用动因彩妆使用
37、动因彩妆使用动因彩妆使用动因基数：全体被访者基数：全体被访者（续）（续）26彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况唇部彩妆唇部彩妆99%眼部彩妆眼部彩妆71%颊部彩妆颊部彩妆63%指甲彩妆指甲彩妆29%v以唇膏为代表的唇部彩妆是使用最为普遍的彩妆以唇膏为代表的唇部彩妆是使用最为普遍的彩妆产品。产品。w在上海、武汉、沈阳及在上海、武汉、沈阳及25岁以下的年轻消岁以下的年轻消费者中，亮泽度较好的唇彩使用率较高。费者中，亮泽度较好的唇彩使用率较高。v眼部彩妆中的眉笔和睫毛膏是使用率较高的产品。眼
38、部彩妆中的眉笔和睫毛膏是使用率较高的产品。w武汉和上海彩妆消费者对眼部彩妆的使用武汉和上海彩妆消费者对眼部彩妆的使用较多。较多。w30岁以下的消费者对眼部彩妆，尤其是睫岁以下的消费者对眼部彩妆，尤其是睫毛膏和眼影的使用率明显高于年长被访者；毛膏和眼影的使用率明显高于年长被访者；后者对眼部彩妆的使用多以眉笔为主。后者对眼部彩妆的使用多以眉笔为主。v颊部彩妆中的粉类产品有较高的使用率，胭脂和颊部彩妆中的粉类产品有较高的使用率，胭脂和散粉不常被使用。散粉不常被使用。w北京被访者中，颊部彩妆的使用率明显低北京被访者中，颊部彩妆的使用率明显低于其它三个城市的彩妆消费者。于其它三个城市的彩妆消费者。v指甲
39、油的使用率相对低于其它三类彩妆。指甲油的使用率相对低于其它三类彩妆。w仅在上海消费者及仅在上海消费者及30岁以下的年轻群体中，有岁以下的年轻群体中，有较多人提到一年内用过指甲油。较多人提到一年内用过指甲油。v一年内用过的彩妆产品：一年内用过的彩妆产品：基数：全体被访者基数：全体被访者28彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况基数：全体被访者基数：全体被访者v一年内用过的彩妆产品：一年内用过的彩妆产品：29彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况基数：全体被访者基数：全体被访者v从这次研究所抽取的每周至少使用从这次研究所抽取的每周
40、至少使用5天彩妆或每周使用天彩妆或每周使用3-4天彩妆，且常用彩妆种类达天彩妆，且常用彩妆种类达2种以上的彩妆使用者对种以上的彩妆使用者对4大类大类别彩妆（唇部、眼部、颊部、指甲）使用情况看，大多数被访者经常使用别彩妆（唇部、眼部、颊部、指甲）使用情况看，大多数被访者经常使用2-3类彩妆（即唇部、眼部或颊部彩妆）。类彩妆（即唇部、眼部或颊部彩妆）。约有约有10%左右的被访者只使用其中的某一类彩妆。左右的被访者只使用其中的某一类彩妆。v相对而言，北京消费者使用的彩妆类别跨度较少，而上海消费者则大多涉及到其中的相对而言，北京消费者使用的彩妆类别跨度较少，而上海消费者则大多涉及到其中的3-4类彩妆。
41、类彩妆。v年轻消费者使用的彩妆类别的明显多于年长被访者。年轻消费者使用的彩妆类别的明显多于年长被访者。30基数：全体被访者基数：全体被访者v不同季节彩妆的使用行为不同季节彩妆的使用行为（每星期都使用的人群占总体人群的比例）每星期都使用的人群占总体人群的比例）：w与其它季节相比，消费者在夏季对彩妆的使用率有所减少。其中，颊部彩妆（各种粉和胭脂）和眼部彩妆与其它季节相比，消费者在夏季对彩妆的使用率有所减少。其中，颊部彩妆（各种粉和胭脂）和眼部彩妆（睫毛膏和眼影）的减少量尤其明显。（睫毛膏和眼影）的减少量尤其明显。w相对而言，唇部彩妆、眉笔和指甲油的使用率受季节变化影响较小。虽然唇膏的使用率在夏天也
42、有所下降，相对而言，唇部彩妆、眉笔和指甲油的使用率受季节变化影响较小。虽然唇膏的使用率在夏天也有所下降，但唇彩依然保持了较稳定的使用率。但唇彩依然保持了较稳定的使用率。彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况31对彩妆产品的期望和满意度对彩妆产品的期望和满意度对彩妆产品的期望和满意度对彩妆产品的期望和满意度滋润滋润滋润滋润、有光泽有光泽有光泽有光泽 和和和和 不脱色不脱色不脱色不脱色 是唇部彩妆消费者最为看重的产品特性是唇部彩妆消费者最为看重的产品特性是唇部彩妆消费者最为看重的产品特性是唇部彩妆消费者最为看重的产品特性基数：唇部彩妆使用者（基数：唇部彩妆使用者（
43、n=1316）33对唇部彩妆产品的期望对唇部彩妆产品的期望对唇部彩妆产品的期望对唇部彩妆产品的期望人群差异人群差异人群差异人群差异v相对而言，上海被访者对唇部彩妆的光泽性和涂抹的均匀柔滑性较为看重；而在其它三个城市，唇部彩妆的不脱色相对而言，上海被访者对唇部彩妆的光泽性和涂抹的均匀柔滑性较为看重；而在其它三个城市，唇部彩妆的不脱色利益较受重视。利益较受重视。v25岁以下的年轻消费者对唇部彩妆的色彩丰富与时尚性较为关注，岁以下的年轻消费者对唇部彩妆的色彩丰富与时尚性较为关注，25-29岁人群对产品的香味有所需求，年长被访岁人群对产品的香味有所需求，年长被访者则较关心产品在使用方面的一些因素，如：
44、不脱色、不易折断等。者则较关心产品在使用方面的一些因素，如：不脱色、不易折断等。基数：唇部彩妆使用者基数：唇部彩妆使用者34光泽度是唇部彩妆产品中最具提高改善空间的指标光泽度是唇部彩妆产品中最具提高改善空间的指标光泽度是唇部彩妆产品中最具提高改善空间的指标光泽度是唇部彩妆产品中最具提高改善空间的指标v与被访者看重的产品利益相对应，她们对最满意产品的意见显示，滋润、有光泽和不脱色也是最令她们感到满意的方面。对大与被访者看重的产品利益相对应，她们对最满意产品的意见显示，滋润、有光泽和不脱色也是最令她们感到满意的方面。对大多数人而言，滋润、有光泽和不脱色是成为一个好的唇部彩妆产品的必要条件。多数人而
45、言，滋润、有光泽和不脱色是成为一个好的唇部彩妆产品的必要条件。v就绝对值来说，现有产品在滋润性、光泽性和不脱色的特性上离被访者的期望都还有一定的提升空间。相对而言，现有产品的就绝对值来说，现有产品在滋润性、光泽性和不脱色的特性上离被访者的期望都还有一定的提升空间。相对而言，现有产品的光泽性光泽性是被访者现有满意度与期望值相差最大的指标。是被访者现有满意度与期望值相差最大的指标。v香味好闻香味好闻与与不易折断不易折断两项指标虽然需求不太普及，但有可能作为一种尚未完全满足的细分市场（分别对应两项指标虽然需求不太普及，但有可能作为一种尚未完全满足的细分市场（分别对应25-29岁人群和岁人群和35岁以
46、岁以上人群）的需求而加以改进。上人群）的需求而加以改进。基数：唇部彩妆使用者（基数：唇部彩妆使用者（n=1316）重要性重要性满满意意度度低低高高滋润滋润有光泽有光泽不脱色不脱色涂抹均匀柔滑涂抹均匀柔滑多种色彩供选择多种色彩供选择香味淡雅好闻香味淡雅好闻最时尚的色系最时尚的色系不易折断不易折断高高低低亟待改善区亟待改善区必要条件区必要条件区细分市场区细分市场区已满足区已满足区35对唇部彩妆产品的期望和满意度对唇部彩妆产品的期望和满意度对唇部彩妆产品的期望和满意度对唇部彩妆产品的期望和满意度人群差异人群差异人群差异人群差异基数：唇部彩妆使用者基数：唇部彩妆使用者36防水性防水性防水性防水性、令睫
47、毛不粘连令睫毛不粘连令睫毛不粘连令睫毛不粘连 和和和和 令睫毛看上去纤长令睫毛看上去纤长令睫毛看上去纤长令睫毛看上去纤长 是睫毛膏使用者最关注的产品特性是睫毛膏使用者最关注的产品特性是睫毛膏使用者最关注的产品特性是睫毛膏使用者最关注的产品特性基数：睫毛膏使用者（基数：睫毛膏使用者（n=526）37对睫毛膏产品的期望对睫毛膏产品的期望对睫毛膏产品的期望对睫毛膏产品的期望人群差异人群差异人群差异人群差异基数：睫毛膏使用者基数：睫毛膏使用者v上海和武汉的被访者对于睫毛膏产品令睫毛不粘连的特性最为关注；而在北京和沈阳的被访者中，产品的防水功能上海和武汉的被访者对于睫毛膏产品令睫毛不粘连的特性最为关注；
48、而在北京和沈阳的被访者中，产品的防水功能是最重要的。是最重要的。v年轻消费者更注重睫毛膏的不粘连性；而年长消费者可能是由于使用频率相对较低的缘故，她们对睫毛膏长时间放年轻消费者更注重睫毛膏的不粘连性；而年长消费者可能是由于使用频率相对较低的缘故，她们对睫毛膏长时间放置不结块这一指标的关注程度要高于年轻被访者。置不结块这一指标的关注程度要高于年轻被访者。38对现有的睫毛膏产品来说，防水性和易卸妆是两项最需要改进的指标对现有的睫毛膏产品来说，防水性和易卸妆是两项最需要改进的指标对现有的睫毛膏产品来说，防水性和易卸妆是两项最需要改进的指标对现有的睫毛膏产品来说，防水性和易卸妆是两项最需要改进的指标v
49、从消费者对现有品牌的满意度上看，产品的使用效果，即：使睫毛看上去纤长、浓密、卷翘已基本令她们觉得满意。从消费者对现有品牌的满意度上看，产品的使用效果，即：使睫毛看上去纤长、浓密、卷翘已基本令她们觉得满意。但在消费者最为重视的但在消费者最为重视的防水性能防水性能上，现有产品并不能令她们感到完全满意。上，现有产品并不能令她们感到完全满意。v产品的产品的易卸妆性易卸妆性是满意度与重要性差距较大的指标。是满意度与重要性差距较大的指标。v另外，另外，35岁以上的年长消费者则对睫毛膏放置一段时间后易结块的现象表示较多的不满。岁以上的年长消费者则对睫毛膏放置一段时间后易结块的现象表示较多的不满。重要性重要性
50、高高低低满满意意度度低低高高防水性防水性使睫毛根根分明不粘连使睫毛根根分明不粘连使睫毛看上去纤长使睫毛看上去纤长易卸妆易卸妆不需工具也能使睫毛卷翘不需工具也能使睫毛卷翘使睫毛看上去浓密使睫毛看上去浓密长时间放置不结块长时间放置不结块基数：睫毛膏使用者（基数：睫毛膏使用者（n=526）亟待改善区亟待改善区必要条件区必要条件区细分市场区细分市场区已满足区已满足区39对睫毛膏产品的期望和满意度对睫毛膏产品的期望和满意度对睫毛膏产品的期望和满意度对睫毛膏产品的期望和满意度人群差异人群差异人群差异人群差异基数：睫毛膏使用者基数：睫毛膏使用者v北京的睫毛膏使用者对现有产品的使用效果（如：令睫毛纤长、卷翘）
51、的满意度较低。北京的睫毛膏使用者对现有产品的使用效果（如：令睫毛纤长、卷翘）的满意度较低。40对颊部彩妆而言，对颊部彩妆而言，对颊部彩妆而言，对颊部彩妆而言，质地细腻质地细腻质地细腻质地细腻 和和和和 不易脱妆不易脱妆不易脱妆不易脱妆 最为重要；最为重要；最为重要；最为重要；产品产品产品产品对肤色的改善效果对肤色的改善效果对肤色的改善效果对肤色的改善效果 及及及及 防晒功能防晒功能防晒功能防晒功能 也受到较多重视也受到较多重视也受到较多重视也受到较多重视基数：颊部彩妆使用者（基数：颊部彩妆使用者（n=847）41对颊部彩妆产品的期望对颊部彩妆产品的期望对颊部彩妆产品的期望对颊部彩妆产品的期望人
52、群差异人群差异人群差异人群差异基数：颊部彩妆使用者基数：颊部彩妆使用者v北京、武汉和沈阳的被访者都对颊部彩妆不易脱妆的特性表示较高的关注度。而在上海的颊部彩妆使用者中，产品改北京、武汉和沈阳的被访者都对颊部彩妆不易脱妆的特性表示较高的关注度。而在上海的颊部彩妆使用者中，产品改善肤色的效果更为重要。善肤色的效果更为重要。v另外，在上海和北京，颊部彩妆的防晒功能受到较多被访者重视。另外，在上海和北京，颊部彩妆的防晒功能受到较多被访者重视。v相对而言，年轻使用者更注重颊部彩妆的质地与不易脱妆的特性；而在年长使用者中，颊部彩妆对肤色的改善效果和相对而言，年轻使用者更注重颊部彩妆的质地与不易脱妆的特性；
53、而在年长使用者中，颊部彩妆对肤色的改善效果和防晒功能较受重视。防晒功能较受重视。42不易脱妆和防晒不易脱妆和防晒不易脱妆和防晒不易脱妆和防晒是颊部彩妆最需要改善的方面是颊部彩妆最需要改善的方面是颊部彩妆最需要改善的方面是颊部彩妆最需要改善的方面v被访者对现有产品在各主要指标上的满意度与重要性的差距上看，不易脱妆和防晒功能是颊部彩妆最需要改善或填加被访者对现有产品在各主要指标上的满意度与重要性的差距上看，不易脱妆和防晒功能是颊部彩妆最需要改善或填加的功能特性。的功能特性。v在质地细腻及易涂抹均匀这两项指标上，消费者对已有的较好的产品表示满意。在质地细腻及易涂抹均匀这两项指标上，消费者对已有的较好
54、的产品表示满意。重要性重要性高高低低满满意意度度低低高高不易脱妆不易脱妆质地细腻质地细腻防晒防晒修正肤色修正肤色易涂抹均匀易涂抹均匀增白增白遮瑕遮瑕基数：颊部彩妆使用者（基数：颊部彩妆使用者（n=847）亟待改善区亟待改善区必要条件区必要条件区细分市场区细分市场区已满足区已满足区43对颊部彩妆产品的期望和满意度对颊部彩妆产品的期望和满意度对颊部彩妆产品的期望和满意度对颊部彩妆产品的期望和满意度人群差异人群差异人群差异人群差异基数：颊部彩妆使用者基数：颊部彩妆使用者v除了防晒功能和不易脱妆外，上海被访者在较受重视的修正、增白肤色指标上也未得到充分的满足。除了防晒功能和不易脱妆外，上海被访者在较受
55、重视的修正、增白肤色指标上也未得到充分的满足。44持久不脱落持久不脱落持久不脱落持久不脱落、保护指甲保护指甲保护指甲保护指甲 和和和和 快干快干快干快干 是指甲油产品最重要的产品特性是指甲油产品最重要的产品特性是指甲油产品最重要的产品特性是指甲油产品最重要的产品特性基数：指甲油使用者（基数：指甲油使用者（n=380）45对指甲油产品的期望对指甲油产品的期望对指甲油产品的期望对指甲油产品的期望人群差异人群差异人群差异人群差异基数：指甲油使用者基数：指甲油使用者v上海消费者对指甲油在快干方面的重视程度高于其它三个城市的指甲油使用者。上海消费者对指甲油在快干方面的重视程度高于其它三个城市的指甲油使用
56、者。v年轻消费者相对更加注重指甲油产品的色彩丰富性，而在年长被访者中，指甲油的保护性最受重视。年轻消费者相对更加注重指甲油产品的色彩丰富性，而在年长被访者中，指甲油的保护性最受重视。46对指甲的保护性能是现有产品与理想产品差距最大的指标对指甲的保护性能是现有产品与理想产品差距最大的指标对指甲的保护性能是现有产品与理想产品差距最大的指标对指甲的保护性能是现有产品与理想产品差距最大的指标v从消费者对现有指甲油产品的满意度上看，产品对指甲的从消费者对现有指甲油产品的满意度上看，产品对指甲的保护性保护性是满意度与重要性相差最大的指标。是满意度与重要性相差最大的指标。v另外，对于少数注重卸妆便捷性的被访
57、者来说，现有产品在该指标上的表现也不能令她们感到完全满意。另外，对于少数注重卸妆便捷性的被访者来说，现有产品在该指标上的表现也不能令她们感到完全满意。v在色彩方面，现有产品已令消费者感到较为满意。在色彩方面，现有产品已令消费者感到较为满意。持久不脱落持久不脱落保护指甲保护指甲快干快干色彩丰富色彩丰富气味好闻气味好闻长时间放置不分层长时间放置不分层易卸妆易卸妆重要性重要性高高低低满满意意度度低低高高基数：指甲油使用者（基数：指甲油使用者（n=380）亟待改善区亟待改善区必要条件区必要条件区细分市场区细分市场区已满足区已满足区47对指甲油产品的期望和满意度对指甲油产品的期望和满意度对指甲油产品的期
58、望和满意度对指甲油产品的期望和满意度人群差异人群差异人群差异人群差异基数：指甲油使用者基数：指甲油使用者48影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素v总的来说，总的来说，良好的口碑良好的口碑以及以及适合自身的产品色彩适合自身的产品色彩是影响消费者购买彩妆的最重要的因素。另外，产品的价值感和功是影响消费者购买彩妆的最重要的因素。另外，产品的价值感和功能也起到一定的影响作用。能也起到一定的影响作用。色系适合我色系适合我物有所值物有所值产品有产品有独到的功能独到的功能专为东方人设计专为东方人设计不
59、断推出新产品不断推出新产品包装吸引人包装吸引人产产品品方方面面广广告告宣宣传传方方面面口碑好口碑好常有促销活动常有促销活动电视广告多电视广告多专柜多，到处可见专柜多，到处可见广告模特妆容美丽广告模特妆容美丽常在时尚杂志上做广告常在时尚杂志上做广告名人名人/明星做代言人明星做代言人基数：全体被访者（基数：全体被访者（n=1330）50品牌有档次品牌有档次品牌有青春活力品牌有青春活力品牌是品牌是时尚的领导者时尚的领导者专柜有人气，专柜有人气，买得人多买得人多品牌有国际背景品牌有国际背景品品牌牌方方面面服服务务方方面面提供色彩搭配指导提供色彩搭配指导有美容化妆指导课有美容化妆指导课免费修眉画眉免费修
60、眉画眉周围人都用周围人都用影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素v对多数彩妆消费者来说，有一定档次感，较为年轻、专业、大众化的品牌较具吸引力。对多数彩妆消费者来说，有一定档次感，较为年轻、专业、大众化的品牌较具吸引力。v在服务方面，色彩搭配指导和美容化妆指导课较受消费者的欢迎。在服务方面，色彩搭配指导和美容化妆指导课较受消费者的欢迎。专业的彩妆品牌专业的彩妆品牌免费设计妆容免费设计妆容基数：全体被访者（基数：全体被访者（n=1330）51影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素基数：全体被访者基数：全体被访者（待续）（待续）v地
61、区差异：地区差异：52影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素基数：全体被访者基数：全体被访者v地区差异：地区差异：w品牌的专业感在上海和武汉较受重视。而在北京，品牌的档次感相当重要，这可能与北京消费者有较强的社品牌的专业感在上海和武汉较受重视。而在北京，品牌的档次感相当重要，这可能与北京消费者有较强的社会表现性动机有关。而沈阳消费者则较注重品牌的人气效应，服务因素对她们的促动力相对较弱。会表现性动机有关。而沈阳消费者则较注重品牌的人气效应，服务因素对她们的促动力相对较弱。（续）（续）53影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素基
62、数：全体被访者基数：全体被访者（待续）（待续）v年龄差异：年龄差异：54影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素基数：全体被访者基数：全体被访者v年龄差异：年龄差异：w年轻消费者较注重品牌的青春活力。随着社会表现性动机的加强，年轻消费者较注重品牌的青春活力。随着社会表现性动机的加强，25岁以上的使用者开始将重心转移到品牌岁以上的使用者开始将重心转移到品牌的档次感上。的档次感上。35岁以上的年长消费者则较容易受到品牌人气的影响。岁以上的年长消费者则较容易受到品牌人气的影响。（续）（续）55在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲
63、动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因开放式专柜所提供的自由试用的机会开放式专柜所提供的自由试用的机会开放式专柜所提供的自由试用的机会开放式专柜所提供的自由试用的机会 在购买现场最容易使消费者进入角色。在购买现场最容易使消费者进入角色。在购买现场最容易使消费者进入角色。在购买现场最容易使消费者进入角色。促销活动促销活动促销活动促销活动 和和和和 专柜小姐专业介绍专柜小姐专业介绍专柜小姐专业介绍专柜小姐专业介绍对消费者的最终购买也有较显著的拉动作用。对消费者的最终购买也有较显著的拉动作用。对消费者的最终购买也有较显著的拉动作用。对消费者的最终购买也有较显著的拉动作用。基数：全体被访者（基数：全体被
64、访者（n=1330）57在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因基数：全体被访者基数：全体被访者v地区差异：地区差异：w上海和沈阳消费者相对更喜欢在卖点现场亲自试用后再做购买决定；上海和沈阳消费者相对更喜欢在卖点现场亲自试用后再做购买决定；w对于北京消费者来说，化妆品专柜的人气有较强的拉动力。对于北京消费者来说，化妆品专柜的人气有较强的拉动力。w武汉消费者受专柜小姐专业介绍及促销活动的影响较大。武汉消费者受专柜小姐专业介绍及促销活动的影响较大。58在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲
65、动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因v年龄差异：年龄差异：w相对而言，年轻被访者更易受到专柜布置本身（如醒目性、档次感）以及新产品方面的影响；而专柜的人气、相对而言，年轻被访者更易受到专柜布置本身（如醒目性、档次感）以及新产品方面的影响；而专柜的人气、以及一些促销活动对年长被访者的拉动力较大。以及一些促销活动对年长被访者的拉动力较大。基数：全体被访者基数：全体被访者59彩妆购买行为彩妆购买行为彩妆购买行为彩妆购买行为百货公司的专柜百货公司的专柜百货公司的专柜百货公司的专柜 仍是消费者购买彩妆的主要场所仍是消费者购买彩妆的主要场所仍是消费者购买彩妆的主要场所仍是消费者购买彩妆的主要场所v80%以
66、上的彩妆消费者都会去百货公司的专柜购买彩妆。以上的彩妆消费者都会去百货公司的专柜购买彩妆。v化妆品专卖店和品牌专卖店也是彩妆消费者的较常去的购买场所。另外，近三分之一的消费者会去超市购买彩妆。化妆品专卖店和品牌专卖店也是彩妆消费者的较常去的购买场所。另外，近三分之一的消费者会去超市购买彩妆。v总体上看，自发提到去夜市总体上看，自发提到去夜市/ 地摊或批发市场的购买彩妆的消费者较少。地摊或批发市场的购买彩妆的消费者较少。61彩妆购买场所彩妆购买场所彩妆购买场所彩妆购买场所v地区差异：地区差异：w上海和北京的消费者更常去百货商店中的专柜选购彩妆产品；此外，化妆品专卖店或品牌专卖店也是上海被上海和北
67、京的消费者更常去百货商店中的专柜选购彩妆产品；此外，化妆品专卖店或品牌专卖店也是上海被访者常去购买彩妆的地方。访者常去购买彩妆的地方。w武汉和沈阳的被访者购买彩妆的渠道较为多样化，百货公司所占的份额相对低于上海和北京：武汉和沈阳的被访者购买彩妆的渠道较为多样化，百货公司所占的份额相对低于上海和北京：-在这两个城市，近在这两个城市，近40%的彩妆使用者会去超市购买彩妆，是仅次于百货公司的购买场所。在武汉，设的彩妆使用者会去超市购买彩妆，是仅次于百货公司的购买场所。在武汉，设在大卖场里的化妆品专柜也是彩妆销售的主要渠道之一。在大卖场里的化妆品专柜也是彩妆销售的主要渠道之一。-还有少数被访者主动提到
68、常去夜市还有少数被访者主动提到常去夜市/地摊或批发市场等地去购买彩妆。地摊或批发市场等地去购买彩妆。v人群差异：人群差异：w年轻的彩妆消费者较常到一些化妆品专卖店或品牌专卖店去购买彩妆。年轻的彩妆消费者较常到一些化妆品专卖店或品牌专卖店去购买彩妆。基数：全体被访者基数：全体被访者62彩妆购买场所彩妆购买场所彩妆购买场所彩妆购买场所v其中，被访者在百货公司或专卖店所购买的彩妆类别较多；而在超市和卖场的购买类别相对较少，多以购买唇膏等其中，被访者在百货公司或专卖店所购买的彩妆类别较多；而在超市和卖场的购买类别相对较少，多以购买唇膏等主流产品为主。从夜市主流产品为主。从夜市/ 地摊上购买的彩妆较为零
69、碎，以眉笔等小件产品较多。地摊上购买的彩妆较为零碎，以眉笔等小件产品较多。基数：在各场所购买彩妆的被访者基数：在各场所购买彩妆的被访者63彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围v根据消费者对自己所购买彩妆的价格回忆，各类产品（唇膏、唇彩、眼影、睫毛膏、粉底、粉饼和胭脂）的低端价根据消费者对自己所购买彩妆的价格回忆，各类产品（唇膏、唇彩、眼影、睫毛膏、粉底、粉饼和胭脂）的低端价格通常都在格通常都在50元以下，高端价格则在元以下，高端价格则在100元上下。其中，颊部彩妆中的粉类产品以及睫毛膏的价格要偏高一些。元上下。其中，颊部彩妆中的粉类产品以及睫毛膏的价格要偏高一些。w地区差异
70、：地区差异：-上海、北京的价格承受力普遍偏高，其价格范围通常是在总体平均价格的基础上再上浮上海、北京的价格承受力普遍偏高，其价格范围通常是在总体平均价格的基础上再上浮20%左右。一左右。一般而言，上海和北京被访者购买彩妆的低端价格基本在般而言，上海和北京被访者购买彩妆的低端价格基本在40-50元之间，睫毛膏、粉类产品可放宽到元之间，睫毛膏、粉类产品可放宽到80元元左右，高端价格多在左右，高端价格多在100-200元，甚至元，甚至200元以上。元以上。-沈阳的价格承受力是四个城市中最低的。其低端价格多在沈阳的价格承受力是四个城市中最低的。其低端价格多在20-30元左右，高端价格则多在元左右，高端
71、价格则多在70-80元之间元之间（粉类产品可放宽到（粉类产品可放宽到100元附近）。元附近）。w年龄差异：年龄差异：-25-35岁之间的女性是经济能力最强的，她们所购买产品的价格范围通常在总体平均价格的基础上再上岁之间的女性是经济能力最强的，她们所购买产品的价格范围通常在总体平均价格的基础上再上浮浮10-20%左右。左右。64彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围v唇部彩妆：唇部彩妆：唇膏：唇膏：w唇膏的低端价格多数分布在唇膏的低端价格多数分布在10-20元和元和40-50元两个价格段之间，平均约为元两个价格段之间，平均约为40元。其中，沈阳消费者多数集中元。其中，沈阳消费者
72、多数集中在前一个价格段中，平均价格约在在前一个价格段中，平均价格约在20元左右。上海和北京的使用者的低端价格则在元左右。上海和北京的使用者的低端价格则在50元附近。武汉居于两者元附近。武汉居于两者之间，唇膏的最低价位平均在之间，唇膏的最低价位平均在30元左右。元左右。w从多数被访者对唇膏产品可接受的高价位上看，其定价不应高于从多数被访者对唇膏产品可接受的高价位上看，其定价不应高于100元。其中，武汉和沈阳被访者所接受的高元。其中，武汉和沈阳被访者所接受的高价位多数在价位多数在70-80元左右，上海、北京可放宽到元左右，上海、北京可放宽到100元。元。唇彩：唇彩：w唇彩的平均价格要低于唇膏，且高
73、低价位的分布较为接近，价差相对较小。唇彩的平均价格要低于唇膏，且高低价位的分布较为接近，价差相对较小。w总的来说，唇彩的最低价位一般都在总的来说，唇彩的最低价位一般都在10-30元左右。元左右。w就消费者购买过的唇彩产品而言，其高价位分布区间较宽。常见的产品一般在就消费者购买过的唇彩产品而言，其高价位分布区间较宽。常见的产品一般在20-50元左右，另外还有元左右，另外还有10%左左右的消费者可接受右的消费者可接受70-80元甚至元甚至100元附近的价格，平均价在元附近的价格，平均价在60-70元左右。元左右。65彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围唇膏唇膏唇膏唇膏11-20
74、元元 31-40元元 51-60元元 71-80元元 91-100元元121-150元元 200元以上元以上基数：全体使用并购买过唇膏的被访者（基数：全体使用并购买过唇膏的被访者（n=1284）唇膏的低价位：唇膏的低价位：低档：低档：10-20元左右元左右中低档：中低档：41-50元元唇膏的高价位：唇膏的高价位：70-100元元%66彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围唇彩唇彩唇彩唇彩11-20元元 31-40元元 51-60元元 71-80元元 91-100元元121-150元元 200元以上元以上基数：全体使用并购买过唇彩的被访者（基数：全体使用并购买过唇彩的被访者（n
75、=381）唇彩的低价位：唇彩的低价位：11-30元元唇彩的高价位：唇彩的高价位：50-80元左右元左右%67彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围v眼部彩妆：眼部彩妆：眼影：眼影：w眼影的价格分布与唇膏产品类似：低价位一般集中在眼影的价格分布与唇膏产品类似：低价位一般集中在10-20元和元和40-50元两个价格段中，平均价约为元两个价格段中，平均价约为40元。其元。其中，在武汉和沈阳，眼影的低价位平均在中，在武汉和沈阳，眼影的低价位平均在20-30元左右；上海和北京则在元左右；上海和北京则在40-50元附近。元附近。w眼影的高端价位一般也在眼影的高端价位一般也在70-100元
76、之间，平均价约为元之间，平均价约为70-80元左右。元左右。睫毛膏：睫毛膏：w对于睫毛膏产品而言，其平均定价，尤其是高端价位要高于眼影产品。对于睫毛膏产品而言，其平均定价，尤其是高端价位要高于眼影产品。w与眼影相似，睫毛膏的低价位也分布在与眼影相似，睫毛膏的低价位也分布在10-20元和元和40-50元两段中，平均价位在元两段中，平均价位在50元左右。其中武汉和沈阳的元左右。其中武汉和沈阳的平均价格在平均价格在30-40元附近，上海、北京则在元附近，上海、北京则在60元左右。元左右。w睫毛膏的高端价位平均在睫毛膏的高端价位平均在80-100元左右。沈阳和武汉的接受范围一般在元左右。沈阳和武汉的接
77、受范围一般在70-80元之间，上海和北京消费者对睫元之间，上海和北京消费者对睫毛膏高端价格的承受力可达到毛膏高端价格的承受力可达到100-200元的水平，平均约在元的水平，平均约在100-120元左右。元左右。68彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围眼影眼影眼影眼影11-20元元 31-40元元 51-60元元 71-80元元 91-100元元121-150元元 200元以上元以上基数：全体使用并购买过眼影的被访者（基数：全体使用并购买过眼影的被访者（n=393）眼影的低价位：眼影的低价位：低档：低档：10-20元元中低档：中低档：41-50元元眼影的高价位：眼影的高价位：
78、70-100元元%69彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围睫毛膏睫毛膏睫毛膏睫毛膏11-20元元 31-40元元 51-60元元 71-80元元 91-100元元121-150元元 200元以上元以上基数：全体使用并购买过睫毛膏的被访者（基数：全体使用并购买过睫毛膏的被访者（n=533）睫毛膏的低价位：睫毛膏的低价位：低档低档10-20元左右元左右中低档中低档41-50元元睫毛膏的高价位：睫毛膏的高价位：中低档中低档70-100元元中高档中高档100-200元元%70彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围v颊部彩妆：颊部彩妆：粉底和粉饼：粉底和粉饼：w总的
79、来说，粉类产品的定价是所有彩妆类别中最高的。总的来说，粉类产品的定价是所有彩妆类别中最高的。w粉底和粉饼产品的价格分布较为接近。总体上看，粉类产品的低价位平均在粉底和粉饼产品的价格分布较为接近。总体上看，粉类产品的低价位平均在60元左右，其分布也有两个较集元左右，其分布也有两个较集中的价格段，较低的约在中的价格段，较低的约在40-50元左右，中低档一般在元左右，中低档一般在100元附近。元附近。w在对粉类产品高价位的接受度上，上海和北京的消费者都可接受在对粉类产品高价位的接受度上，上海和北京的消费者都可接受100元元-200元甚至更高的价格。尤其是上海被元甚至更高的价格。尤其是上海被访者，她们
80、对粉类产品的平均接受价格可达访者，她们对粉类产品的平均接受价格可达150元左右。在武汉和沈阳，粉类产品的高价位平均在元左右。在武汉和沈阳，粉类产品的高价位平均在100元左右。元左右。胭脂：胭脂：w根据胭脂产品使用者的回答，胭脂类产品的低价位主要分布在根据胭脂产品使用者的回答，胭脂类产品的低价位主要分布在40-50元之间；高价位则在元之间；高价位则在70-100元左右。平均元左右。平均来看，胭脂产品的定价一般在来看，胭脂产品的定价一般在50-100元左右。元左右。71彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围粉底粉底粉底粉底11-20元元 31-40元元 51-60元元 71-80
81、元元 91-100元元121-150元元 200元以上元以上基数：全体使用并购买过粉底的被访者（基数：全体使用并购买过粉底的被访者（n=642）粉底的低价位：粉底的低价位：41-50元元粉底的高价位：粉底的高价位：100-200元甚至更高元甚至更高%72彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围粉饼粉饼粉饼粉饼11-20元元 31-40元元 51-60元元 71-80元元 91-100元元121-150元元 200元以上元以上基数：全体使用并购买过粉饼的被访者（基数：全体使用并购买过粉饼的被访者（n=537） 粉饼的低价位：粉饼的低价位：中低档中低档41-50元元中高档中高档10
82、0元左右元左右 粉饼的高价位：粉饼的高价位：100元元-200元甚至更元甚至更高高%中低档中低档41-50元元中高档中高档100元左右元左右73彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围胭脂胭脂胭脂胭脂11-20元元 31-40元元 51-60元元 71-80元元 91-100元元121-150元元 200元以上元以上基数：全体使用并购买过胭脂的被访者（基数：全体使用并购买过胭脂的被访者（n=97）胭脂的低价位：胭脂的低价位：41-50元元胭脂的高价位：胭脂的高价位：70-100元元%74彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围基数：使用并购买过各种彩妆的被访者基
83、数：使用并购买过各种彩妆的被访者v全体：全体：75彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围基数：使用并购买过各种彩妆的被访者基数：使用并购买过各种彩妆的被访者v上海：上海：76彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围基数：使用并购买过各种彩妆的被访者基数：使用并购买过各种彩妆的被访者v北京：北京：77彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围基数：使用并购买过各种彩妆的被访者基数：使用并购买过各种彩妆的被访者v武汉：武汉：78彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围彩妆的价格范围基数：使用并购买过各种彩妆的被访者基数：使用并购买过各种彩妆的被访者
84、v沈阳：沈阳：79彩妆品牌市场表现彩妆品牌市场表现彩妆品牌市场表现彩妆品牌市场表现美宝莲和羽西是知晓率和渗透率最高的两个彩妆品牌美宝莲和羽西是知晓率和渗透率最高的两个彩妆品牌美宝莲和羽西是知晓率和渗透率最高的两个彩妆品牌美宝莲和羽西是知晓率和渗透率最高的两个彩妆品牌v美宝莲在上海、北京、武汉、沈阳美宝莲在上海、北京、武汉、沈阳4个城市都占有绝对优势。个城市都占有绝对优势。v除了美宝莲和羽西，雅芳在除了美宝莲和羽西，雅芳在4个城市的总使用率也超过个城市的总使用率也超过20%。v另外，郑明明、另外，郑明明、RED EARTH、欧莱雅和、欧莱雅和ZA的总使用率也都达到的总使用率也都达到10%以上。以
85、上。基数：全体被访者基数：全体被访者 (n=1330)%81彩妆品牌市场表现（全体）彩妆品牌市场表现（全体）彩妆品牌市场表现（全体）彩妆品牌市场表现（全体）基数：全体被访者基数：全体被访者82上海彩妆消费者对品牌的使用较为分散上海彩妆消费者对品牌的使用较为分散上海彩妆消费者对品牌的使用较为分散上海彩妆消费者对品牌的使用较为分散基数：上海全体被访者基数：上海全体被访者v除了美宝莲的使用率近除了美宝莲的使用率近70%外，外，Red Earth、ZA、羽西和郑明明的使用率均超过、羽西和郑明明的使用率均超过20%。另外，雅芳、。另外，雅芳、欧莱雅、资生堂、清妃、娥佩兰等品牌的使用率也都在欧莱雅、资生堂
86、、清妃、娥佩兰等品牌的使用率也都在10%以上。以上。83北京的彩妆品牌使用主要集中在美宝莲和羽西两个品牌上北京的彩妆品牌使用主要集中在美宝莲和羽西两个品牌上北京的彩妆品牌使用主要集中在美宝莲和羽西两个品牌上北京的彩妆品牌使用主要集中在美宝莲和羽西两个品牌上基数：北京全体被访者基数：北京全体被访者v美宝莲、羽西之外，只有雅芳、欧珀莱、郑明明和高丝四个品牌的使用率超过美宝莲、羽西之外，只有雅芳、欧珀莱、郑明明和高丝四个品牌的使用率超过10%。欧珀莱在当地。欧珀莱在当地有较高的好感度。有较高的好感度。84武汉中档彩妆市场的品牌也较为集中武汉中档彩妆市场的品牌也较为集中武汉中档彩妆市场的品牌也较为集中
87、武汉中档彩妆市场的品牌也较为集中基数：武汉全体被访者基数：武汉全体被访者v美宝莲使用率超过美宝莲使用率超过70%；羽西、雅芳以；羽西、雅芳以30%左右的使用率分列二、三位。其它品牌中只有丽花丝宝左右的使用率分列二、三位。其它品牌中只有丽花丝宝和欧莱雅的使用率在和欧莱雅的使用率在10%以上。以上。85美宝莲在沈阳的渗透率较其它三个城市低美宝莲在沈阳的渗透率较其它三个城市低美宝莲在沈阳的渗透率较其它三个城市低美宝莲在沈阳的渗透率较其它三个城市低基数：沈阳全体被访者基数：沈阳全体被访者v美宝莲的使用率在美宝莲的使用率在50%左右。羽西、雅芳、高丝、郑明明和资生堂的使用率均在左右。羽西、雅芳、高丝、郑
88、明明和资生堂的使用率均在10%以上。以上。86美宝莲、雅芳在各年龄段都有较稳定的使用率。美宝莲、雅芳在各年龄段都有较稳定的使用率。美宝莲、雅芳在各年龄段都有较稳定的使用率。美宝莲、雅芳在各年龄段都有较稳定的使用率。Red EarthRed Earth、ZAZA和羽西、郑明明分别针对和羽西、郑明明分别针对和羽西、郑明明分别针对和羽西、郑明明分别针对2525岁以下的年轻市场和岁以下的年轻市场和岁以下的年轻市场和岁以下的年轻市场和2525岁以上较成熟女性市场岁以上较成熟女性市场岁以上较成熟女性市场岁以上较成熟女性市场基数：全体被访者基数：全体被访者87不同类别彩妆市场中的品牌表现不同类别彩妆市场中的
89、品牌表现不同类别彩妆市场中的品牌表现不同类别彩妆市场中的品牌表现基数：各类别彩妆使用者基数：各类别彩妆使用者88各主要彩妆品牌都有自己的代表性产品各主要彩妆品牌都有自己的代表性产品各主要彩妆品牌都有自己的代表性产品各主要彩妆品牌都有自己的代表性产品美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth郑明明郑明明雅芳雅芳欧莱雅欧莱雅高丝高丝资生堂资生堂睫毛膏睫毛膏眉笔眉笔唇膏唇膏眼线笔眼线笔唇线笔唇线笔粉底霜粉底霜/液液粉饼粉饼眼影眼影指甲油指甲油胭脂胭脂散粉散粉唇彩唇彩基数：各品牌彩妆使用者基数：各品牌彩妆使用者v美宝莲在唇部、眼部和指甲部三大彩妆类别中的渗透率都远高于其它各彩妆品牌，但在颊部彩妆类别中
90、，其表现稍弱美宝莲在唇部、眼部和指甲部三大彩妆类别中的渗透率都远高于其它各彩妆品牌，但在颊部彩妆类别中，其表现稍弱一些。核心产品主要是睫毛膏和唇膏。一些。核心产品主要是睫毛膏和唇膏。v羽西的唇膏有较高的使用率。羽西的唇膏有较高的使用率。vRed Earth和和 ZA 在唇彩、眼影、指甲油等能在唇彩、眼影、指甲油等能充分体现产品丰富色彩的类别中有较高的使用充分体现产品丰富色彩的类别中有较高的使用率。率。wRed Earth：唇彩：唇彩wZA：指甲油、眼影：指甲油、眼影v日本品牌及雅芳和郑明明在颊部彩妆（粉底和日本品牌及雅芳和郑明明在颊部彩妆（粉底和粉饼）类别中有较好的表现。粉饼）类别中有较好的表
91、现。89各主要彩妆品牌的类别使用率各主要彩妆品牌的类别使用率各主要彩妆品牌的类别使用率各主要彩妆品牌的类别使用率基数：各品牌彩妆使用者基数：各品牌彩妆使用者90主要彩妆品牌在产品方面的优劣势主要彩妆品牌在产品方面的优劣势主要彩妆品牌在产品方面的优劣势主要彩妆品牌在产品方面的优劣势最满意的唇部彩妆品牌最满意的唇部彩妆品牌最满意的唇部彩妆品牌最满意的唇部彩妆品牌v超过一半的唇部彩妆使用者都认为美宝莲是她们最满意的唇部彩妆品牌。其次为羽西，提及率达超过一半的唇部彩妆使用者都认为美宝莲是她们最满意的唇部彩妆品牌。其次为羽西，提及率达16%。vRed Earth在上海在上海 及及25岁以下的年轻消费者中
92、有较高的满意度。岁以下的年轻消费者中有较高的满意度。基数：唇部彩妆使用者基数：唇部彩妆使用者92主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth相对优势相对优势v滋润滋润v与理想产品吻合与理想产品吻合相对劣势相对劣势v无明显劣势无明显劣势v滋润滋润v不脱色不脱色v不易折断不易折断v光泽性差光泽性差v产品色系相对落产品色系相对落伍，不够时尚伍，不够时尚v色系时尚色系时尚v涂抹均匀、柔滑涂抹均匀、柔滑v多种色彩选择多种色彩选择v不够滋润不够滋润v气味不好闻气味不
93、好闻v容易折断容易折断v多种色彩选择多种色彩选择v涂抹均匀柔滑涂抹均匀柔滑v色系时尚色系时尚v容易脱色容易脱色v易折断易折断v以上四品牌之外，另一个唇部彩妆主要品牌以上四品牌之外，另一个唇部彩妆主要品牌雅芳的主要优势在于气味淡雅好闻，但在涂抹均匀柔滑的指标上满意雅芳的主要优势在于气味淡雅好闻，但在涂抹均匀柔滑的指标上满意度较低。度较低。93主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth雅芳雅芳理想产品理想产品滋润滋润不脱色不脱色有光泽有光泽香味好闻香味好闻
94、不易折断不易折断多种色彩供选择多种色彩供选择涂抹均匀柔滑涂抹均匀柔滑最时尚的色系最时尚的色系基数：唇部彩妆使用者基数：唇部彩妆使用者94各主要彩妆品牌在产品上的优劣势各主要彩妆品牌在产品上的优劣势各主要彩妆品牌在产品上的优劣势各主要彩妆品牌在产品上的优劣势唇部彩妆唇部彩妆唇部彩妆唇部彩妆基数：唇部彩妆使用者基数：唇部彩妆使用者95最满意的睫毛膏品牌最满意的睫毛膏品牌最满意的睫毛膏品牌最满意的睫毛膏品牌v近近50%的睫毛膏使用者认为美宝莲睫毛膏是最令她们满意的。在年长被访者中，羽西和郑明明也有较高的满意度。的睫毛膏使用者认为美宝莲睫毛膏是最令她们满意的。在年长被访者中，羽西和郑明明也有较高的满意
95、度。v在上海，在上海，ZA，Red Earth和兰蔻的睫毛膏也都受到较多人喜爱。和兰蔻的睫毛膏也都受到较多人喜爱。基数：睫毛膏使用者基数：睫毛膏使用者96主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势美宝莲美宝莲羽西羽西ZA其它品牌其它品牌郑明明郑明明/雅芳雅芳/欧莱雅欧莱雅相对优势相对优势v防水防水/ 防汗防汗/ 不脱不脱色色v令睫毛看上去纤令睫毛看上去纤长、浓密长、浓密相对劣势相对劣势v不易卸妆不易卸妆v容易令睫毛粘连容易令睫毛粘连v长时间放置易结长时间放置易结块块v令睫毛不粘连令睫毛不粘连v易于卸妆
96、易于卸妆v使用效果（用后使用效果（用后睫毛看上去是否睫毛看上去是否纤长、浓密）较纤长、浓密）较差差v长时间放置不结长时间放置不结块块v无需工具使睫毛无需工具使睫毛卷翘卷翘v令睫毛不粘连令睫毛不粘连v不防水不防水v用后睫毛看上去用后睫毛看上去不够浓密不够浓密v使用效果好使用效果好令睫毛看上去浓令睫毛看上去浓密、纤长密、纤长v容易令睫毛粘连容易令睫毛粘连v防水性差防水性差v不易卸妆不易卸妆v易结块易结块97美宝莲美宝莲羽西羽西ZA理想产品理想产品使睫毛看上去浓密使睫毛看上去浓密使睫毛看上去纤长使睫毛看上去纤长令睫毛不粘连令睫毛不粘连长时间放置不结块长时间放置不结块防水防水/ 防汗防汗/ 不脱色不脱
97、色易于卸妆易于卸妆基数：睫毛膏使用者基数：睫毛膏使用者无需工具使睫毛卷翘无需工具使睫毛卷翘欧莱雅欧莱雅雅芳雅芳郑明明郑明明主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势98主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势基数：睫毛膏使用者基数：睫毛膏使用者99最满意的颊部彩妆品牌最满意的颊部彩妆品牌最满意的颊部彩妆品牌最满意的颊部彩妆品牌v被访者对颊部彩妆最满意的品牌的意见较分散：被访者对颊部彩妆最满意的品牌的意见较分
98、散：w美宝莲和羽西以微弱优势领先于其它品牌；美宝莲和羽西以微弱优势领先于其它品牌；w雅芳、雅芳、ZA、高丝及郑明明也有一定的拥护者。、高丝及郑明明也有一定的拥护者。基数：颊部彩妆使用者基数：颊部彩妆使用者100主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势美宝莲美宝莲羽西羽西ZA其它品牌（其它品牌（雅芳、雅芳、郑明明、高丝、欧珀莱）郑明明、高丝、欧珀莱）相对优势相对优势v不易脱妆不易脱妆v有增白效果有增白效果相对劣势相对劣势v防晒功能弱防晒功能弱v质地相对较粗质地相对较粗v不易涂抹均匀不易涂抹均匀
99、v质地细腻质地细腻v防晒功能防晒功能v有遮瑕作用有遮瑕作用v易脱妆易脱妆v修正肤色效果差修正肤色效果差v增白效果差增白效果差v质地细腻质地细腻v有遮瑕作用有遮瑕作用v易涂抹均匀易涂抹均匀v防晒功能弱防晒功能弱v易脱妆易脱妆v质地细腻易涂抹质地细腻易涂抹v修正肤色修正肤色（以上为雅芳、高丝、（以上为雅芳、高丝、欧珀莱）欧珀莱）v防晒、修正肤色、防晒、修正肤色、增白增白（郑明明）（郑明明）v易脱妆易脱妆v质地较粗不易涂质地较粗不易涂抹抹（郑明明）（郑明明）v防晒功能弱防晒功能弱（雅芳、高丝、欧莱（雅芳、高丝、欧莱雅）雅）101基数：颊部彩妆使用者基数：颊部彩妆使用者美宝莲美宝莲羽西羽西ZA欧珀莱欧
100、珀莱理想产品理想产品增白效果增白效果不易脱妆不易脱妆修正肤色修正肤色易涂抹均匀易涂抹均匀遮瑕作用遮瑕作用质地细腻质地细腻高丝高丝雅芳雅芳郑明明郑明明防晒功能防晒功能主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势102主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势基数：颊部彩妆使用者基数：颊部彩妆使用者103最满意的指甲油品牌最满意的指甲油品牌最满意的指甲油品牌最满意的指甲油品牌v约有三分之一的被访者认
101、为美宝莲是她们最满意的指甲油品牌。约有三分之一的被访者认为美宝莲是她们最满意的指甲油品牌。vRed Earth、羽西和、羽西和ZA的提及率都在的提及率都在10%左右。其中，左右。其中，Red Earth和和ZA在上海及在上海及18-24岁的年轻消费者中较受欢迎。而岁的年轻消费者中较受欢迎。而羽西则在北京及羽西则在北京及35岁以上的被访者中有较高的满意度。岁以上的被访者中有较高的满意度。基数：指甲油使用者基数：指甲油使用者104主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed E
102、arth相对优势相对优势v快干快干v持久不脱落持久不脱落相对劣势相对劣势v对指甲的保护性对指甲的保护性差差v不易卸妆不易卸妆v长时间放置易分长时间放置易分层层v保护指甲保护指甲v长时间放置不分长时间放置不分层层v易脱落易脱落v干得慢干得慢v气味不好闻气味不好闻v色彩丰富色彩丰富v气味好闻气味好闻v持久不脱落持久不脱落v对指甲的保护性对指甲的保护性差差v不易卸妆不易卸妆v长时间放置易分长时间放置易分层层v色彩丰富色彩丰富v易于卸妆易于卸妆v对指甲的保护性对指甲的保护性差差v易脱落易脱落v气味不好闻气味不好闻105美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth理想产品理想产品气味好闻气味好闻快干快干色
103、彩丰富色彩丰富长时间放置不分层长时间放置不分层保护指甲保护指甲持久不脱落持久不脱落易于卸妆易于卸妆基数：指甲油使用者基数：指甲油使用者主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势106主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势基数：指甲油使用者基数：指甲油使用者107主要彩妆品牌的形象定位主要彩妆品牌的形象定位主要彩妆品牌的形象定位主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆
104、品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位v根据消费者对美宝莲、羽西、根据消费者对美宝莲、羽西、ZA和和Red Earth四个中档彩妆品牌的形象认知，这些品牌在情感定位四个中档彩妆品牌的形象认知，这些品牌在情感定位上可分为上可分为3大类：大类：w美宝莲：性感迷人的成熟女性，现代感较强，懂得享受生活美宝莲：性感迷人的成熟女性，现代感较强，懂得享受生活w羽西：成熟稳重的东方女性，较为理性实际羽西：成熟稳重的东方女性，较为理性实际wZA和和Red Earth：走时尚年轻一族的路线。所不同的是，：走时尚年轻一族的路线。所不同的是，ZA更加前卫另类一些，而更加前卫另类一些，而Red Earth 则偏向于清纯
105、、则偏向于清纯、自然的邻家女孩类型。自然的邻家女孩类型。v从被访者对自己的描述看，平均而言，她们仍然将自己视作较为传统、内敛的东方女性。在四个品从被访者对自己的描述看，平均而言，她们仍然将自己视作较为传统、内敛的东方女性。在四个品牌中，羽西与她们自身的形象最为接近，这可能与年龄及形象代言人的国别也有一定的关系。牌中，羽西与她们自身的形象最为接近，这可能与年龄及形象代言人的国别也有一定的关系。v可以发现，消费者所期望的形象是气质高雅的完美女性，成功并且成熟。在四个彩妆品牌中，美宝可以发现，消费者所期望的形象是气质高雅的完美女性，成功并且成熟。在四个彩妆品牌中，美宝莲和羽西离这种形象较近；而莲和羽
106、西离这种形象较近；而ZA和和Red Earth则过于年轻稚气，离消费者心目中的理想形象存在一则过于年轻稚气，离消费者心目中的理想形象存在一定距离。定距离。109各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的期望对自己的期望12345678910111213141516171819202122232425262728293031321-性感的性感的2-迷人，有魅力迷人，有魅力3-气质高雅，有品味气质高雅，有品味4-有女人味有女人味5-追求完美追求完美6-享受生活享受
107、生活7-成功的成功的8-健康的健康的9- 热情的热情的10-积极进取的积极进取的11-追求自由追求自由12-时髦的时髦的13-张扬的张扬的14-有个性的有个性的15-乐天的乐天的16-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想17-活泼的活泼的25-实际理智的实际理智的26-自信独立的自信独立的27-随和，易相处的随和，易相处的28-不愿成为焦点不愿成为焦点29-文静的文静的30-内向的内向的31-有传统美德有传统美德32-成熟稳重成熟稳重18-自然的自然的19-心态年轻心态年轻20-不拘小结不拘小结21-喜欢尝试新事物喜欢尝试新事物22-前卫前卫/另类的另类的23-任性的任性的24-孩子气的孩子气的基数：
108、全体被访者和各品牌知晓者基数：全体被访者和各品牌知晓者成熟成熟成熟成熟年轻年轻年轻年轻东方的东方的东方的东方的西方的西方的西方的西方的110各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位基数：全体使用者和各品牌知晓者基数：全体使用者和各品牌知晓者（待续）（待续）111各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位（续）（续）基数：全体使用者和各品牌知晓者基数：全体使用者和各品牌知晓者112各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位v人群差异：
109、人群差异：w各城市和年龄组消费者对自己形象的描述、期望以及对各主要品牌情感形象的认知结构大体相似。各城市和年龄组消费者对自己形象的描述、期望以及对各主要品牌情感形象的认知结构大体相似。w可以发现，上海和武汉的消费者中，由于存在较强的自我关爱与增加吸引力的动因，她们希望自己能更加迷可以发现，上海和武汉的消费者中，由于存在较强的自我关爱与增加吸引力的动因，她们希望自己能更加迷人有魅力，这与美宝莲的形象更为靠近一些；而在北京和沈阳，被访者所期望的是更具东方气息，较为窗同人有魅力，这与美宝莲的形象更为靠近一些；而在北京和沈阳，被访者所期望的是更具东方气息，较为窗同型的迷人女性形象。在她们的认知中，美宝
110、莲虽然同样被认为是性感迷人的，但其形象过于张扬，故与该两型的迷人女性形象。在她们的认知中，美宝莲虽然同样被认为是性感迷人的，但其形象过于张扬，故与该两个城市的消费者距离较远，她们所期望的理想形象与成熟理智型的羽西较为一致。个城市的消费者距离较远，她们所期望的理想形象与成熟理智型的羽西较为一致。w年轻消费者对自己的描述与年轻消费者对自己的描述与 Red Earth较为接近。对她们而言，美宝莲性感迷人的形象与她们的理想形象较较为接近。对她们而言，美宝莲性感迷人的形象与她们的理想形象较为吻合，而羽西的形象过于传统内向，并不是她们所期望的。而在为吻合，而羽西的形象过于传统内向，并不是她们所期望的。而在
111、35岁以上的人群中，对自我形象的描述主岁以上的人群中，对自我形象的描述主要是实际理智成熟，与羽西非常接近。从她们期望形象与自我描述的距离来看，她们对自己的现状较为接受要是实际理智成熟，与羽西非常接近。从她们期望形象与自我描述的距离来看，她们对自己的现状较为接受或认可，所期望的形象仍在羽西附近，只是更加有女人味一些。或认可，所期望的形象仍在羽西附近，只是更加有女人味一些。113各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位上海上海上海上海美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的期望对自己的期望基数：上海被
112、访者基数：上海被访者22328151883271392041912322921241430176261612225510317111-气质高雅，有品味气质高雅，有品味2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想5-自信独立自信独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随和，易相处随和，易相处8-文静文静9-活泼的活泼的10-积极进取积极进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的17-不拘小节不拘小节18-不愿成为焦点不愿成为焦点19-乐天的乐天的20-任性的任性的21-张扬的张扬
113、的22-有女人味有女人味23-有传统美德有传统美德24-时髦的时髦的25-成功的成功的26-享受生活享受生活27-孩子气孩子气28-内向的内向的29-热情的热情的30-追求自由追求自由31-健康的健康的32-心态年轻心态年轻114美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的期望对自己的期望22328151883271392012322921241430176261612225510317114各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位北京北京北京北京基数：北京被访者基数：北京被访者1-气质高雅，有品味气
114、质高雅，有品味2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想5-自信独立自信独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随和，易相处随和，易相处8-文静文静25-成功的成功的 29-热情的热情的26-享受生活享受生活 30-追求自由追求自由27-孩子气孩子气 31-健康的健康的28-内向的内向的 32-心态年轻心态年轻9-活泼的活泼的10-积极进取积极进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的17-不拘小节不拘小节18-不愿成为焦点不愿成为焦点19-乐天的乐天的20-任性的任性的21
115、-张扬的张扬的22-有女人味有女人味23-有传统美德有传统美德24-时髦的时髦的19115各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位武汉武汉武汉武汉美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的期望对自己的期望基数：武汉被访者基数：武汉被访者22328151883271392012322921241430176261612225510317114191-气质高雅，有品味气质高雅，有品味2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想5-自信独立自信独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随
116、和，易相处随和，易相处8-文静文静9-活泼的活泼的10-积极进取积极进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的17-不拘小节不拘小节18-不愿成为焦点不愿成为焦点19-乐天的乐天的20-任性的任性的21-张扬的张扬的22-有女人味有女人味23-有传统美德有传统美德24-时髦的时髦的25-成功的成功的26-享受生活享受生活27-孩子气孩子气28-内向的内向的29-热情的热情的30-追求自由追求自由31-健康的健康的32-心态年轻心态年轻116各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆
117、品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位沈阳沈阳沈阳沈阳美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的期望对自己的期望基数：沈阳被访者基数：沈阳被访者22328151883271392012322921241430176261612225510317114191-气质高雅，有品味气质高雅，有品味2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想5-自信独立自信独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随和，易相处随和，易相处8-文静文静9-活泼的活泼的10-积极进取积极进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的
118、有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的17-不拘小节不拘小节18-不愿成为焦点不愿成为焦点19-乐天的乐天的20-任性的任性的21-张扬的张扬的22-有女人味有女人味23-有传统美德有传统美德24-时髦的时髦的25-成功的成功的26-享受生活享受生活27-孩子气孩子气28-内向的内向的29-热情的热情的30-追求自由追求自由31-健康的健康的32-心态年轻心态年轻117各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位18-2418-24岁岁岁岁美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的
119、期望对自己的期望基数：基数：18-24岁被访者岁被访者22328151883271392012322921241430176261612225510317114191-气质高雅，有品味气质高雅，有品味2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想5-自信独立自信独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随和，易相处随和，易相处8-文静文静9-活泼的活泼的10-积极进取积极进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的17-不拘小节不拘小节18-不愿成为焦点不愿成为焦点19-乐天的乐天的
120、20-任性的任性的21-张扬的张扬的22-有女人味有女人味23-有传统美德有传统美德24-时髦的时髦的25-成功的成功的26-享受生活享受生活27-孩子气孩子气28-内向的内向的29-热情的热情的30-追求自由追求自由31-健康的健康的32-心态年轻心态年轻118各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位25-2925-29岁岁岁岁美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的期望对自己的期望基数：基数：25-29岁被访者岁被访者22328151883271392012322921241430176261
121、612225510317114191-气质高雅，有品味气质高雅，有品味2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想5-自信独立自信独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随和，易相处随和，易相处8-文静文静9-活泼的活泼的10-积极进取积极进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的17-不拘小节不拘小节18-不愿成为焦点不愿成为焦点19-乐天的乐天的20-任性的任性的21-张扬的张扬的22-有女人味有女人味23-有传统美德有传统美德24-时髦的时髦的25-成功的成功的26-享受
122、生活享受生活27-孩子气孩子气28-内向的内向的29-热情的热情的30-追求自由追求自由31-健康的健康的32-心态年轻心态年轻119各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位30-3430-34岁岁岁岁美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的期望对自己的期望基数：基数：30-34岁被访者岁被访者22328151883271394123229212414301762616122255103171119201-气质高雅，有品味气质高雅，有品味2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，
123、富于幻想5-自信独立自信独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随和，易相处随和，易相处8-文静文静9-活泼的活泼的10-积极进取积极进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的25-成功的成功的26-享受生活享受生活27-孩子气孩子气28-内向的内向的29-热情的热情的30-追求自由追求自由31-健康的健康的32-心态年轻心态年轻17-不拘小节不拘小节18-不愿成为焦点不愿成为焦点19-乐天的乐天的20-任性的任性的21-张扬的张扬的22-有女人味有女人味23-有传统美德有传统美德24-时髦的时髦的1
124、20各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位各主要彩妆品牌的形象定位35-4035-40岁岁岁岁美宝莲美宝莲羽西羽西Red EarthZA对自己现状的描述对自己现状的描述对自己的期望对自己的期望基数：基数：35-40岁被访者岁被访者22328151883271392012322921241430176261612225510317111941-气质高雅，有品味气质高雅，有品味2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想5-自信独立自信独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随和，易相处随和，易相处8-文静文静9-活泼的活泼的10-积极进取积极
125、进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的17-不拘小节不拘小节 21-张扬的张扬的18-不愿成为焦点不愿成为焦点 22-有女人味有女人味19-乐天的乐天的 23-有传统美德有传统美德20-任性的任性的 24-时髦的时髦的25-成功的成功的 29-热情的热情的26-享受生活享受生活 30-追求自由追求自由27-孩子气孩子气 31-健康的健康的28-内向的内向的 32-心态年轻心态年轻121主要彩妆品牌的使用者特征主要彩妆品牌的使用者特征主要彩妆品牌的使用者特征主要彩妆品牌的使用者特征各主要彩妆品牌
126、的使用者特征各主要彩妆品牌的使用者特征各主要彩妆品牌的使用者特征各主要彩妆品牌的使用者特征v从美宝莲、羽西、从美宝莲、羽西、ZA和和 Red Earth四个品牌的使用者特征来看，可以将她们分为两大类：美宝莲和羽西、四个品牌的使用者特征来看，可以将她们分为两大类：美宝莲和羽西、ZA和和Red Earth。相对而言，美宝莲和羽西的使用者较为成熟，而。相对而言，美宝莲和羽西的使用者较为成熟，而 ZA 和和 Red Earth 的使用者更为年轻现代。的使用者更为年轻现代。美宝莲使用者美宝莲使用者羽西使用者羽西使用者ZA使用者使用者Red Earth使用者使用者较为大众化，在各城较为大众化，在各城市和年
127、龄段中分布都市和年龄段中分布都较为均衡。较为均衡。相对而言，认为自己相对而言，认为自己迷人，有魅力，而且迷人，有魅力，而且属于成功女性。属于成功女性。年龄明显偏大，近年龄明显偏大，近40%的羽西使用者年的羽西使用者年龄在龄在35岁以上；岁以上；在地域分布上以北京在地域分布上以北京居多。居多。与美宝莲相比，是更与美宝莲相比，是更为传统的东方女性。为传统的东方女性。人口学指标人口学指标个性描述个性描述生活方式生活方式更加活泼、前卫、时更加活泼、前卫、时髦髦与与 ZA 相比，更加生相比，更加生活化、内敛活化、内敛成熟，气质高雅，有女人味成熟，气质高雅，有女人味以家庭生活为重心，在杂志选择上多为综合型
128、杂以家庭生活为重心，在杂志选择上多为综合型杂志和一些以家庭生活为主要内容的杂志，如知志和一些以家庭生活为主要内容的杂志，如知音、读者等。音、读者等。主要分布在上海主要分布在上海25岁以下的年轻群体中；与之对岁以下的年轻群体中；与之对应的是，她们的学历较高，以在校学生和三资企应的是，她们的学历较高，以在校学生和三资企业职员居多。业职员居多。现代、时尚、乐于尝试新鲜事物现代、时尚、乐于尝试新鲜事物生活方式更加现代（如上网、进修等活动）、丰生活方式更加现代（如上网、进修等活动）、丰富多彩。较常阅读瑞丽、富多彩。较常阅读瑞丽、ELLE等时尚等时尚杂志和以演艺界为主要内容的娱乐杂志。杂志和以演艺界为主要
129、内容的娱乐杂志。123各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征人口学指标人口学指标人口学指标人口学指标基数：各品牌使用者基数：各品牌使用者124各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征自我认知自我认知自我认知自我认知美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth16252223211165262412139204272814103318152973230191718211-气质高雅，有品位气质高雅，有品位2-成熟稳重成熟稳重3-自然的自然的4-浪漫，富于幻想浪漫，富于幻想5-自信独立自信
130、独立6-迷人，有魅力迷人，有魅力7-随和，易相处随和，易相处8-文静文静9-活泼的活泼的10-积极进取积极进取11-性感的性感的12-喜欢尝新喜欢尝新13-前卫另类前卫另类14-有个性的有个性的15-实际理智的实际理智的16-追求完美的追求完美的17-不拘小节不拘小节18-不愿成为焦点不愿成为焦点19-乐天的乐天的20-任性的任性的21-张扬的张扬的22-有女人味有女人味23-有传统美德有传统美德24-时髦的时髦的25-成功的成功的26-享受生活享受生活27-孩子气孩子气28-内向的内向的29-热情的热情的30-追求自由追求自由31-健康的健康的32-心态年轻心态年轻125各主要彩妆品牌使用者
131、特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征自我认知自我认知自我认知自我认知基数：各品牌使用者基数：各品牌使用者126各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征日常行为日常行为日常行为日常行为基数：各品牌使用者基数：各品牌使用者127各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征各主要彩妆品牌使用者特征经常阅读的杂志经常阅读的杂志经常阅读的杂志经常阅读的杂志基数：各品牌使用者基数：各品牌使用者128各品牌使用者特征各品牌使用者特征各品牌使用者特征各品牌使用者特征自我期望自我期望自我期
132、望自我期望基数：各品牌使用者基数：各品牌使用者129主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现四大品牌的卖点专柜设置各有特色，体现了各自不同的形象定位四大品牌的卖点专柜设置各有特色，体现了各自不同的形象定位四大品牌的卖点专柜设置各有特色，体现了各自不同的形象定位四大品牌的卖点专柜设置各有特色，体现了各自不同的形象定位v美宝莲：美宝莲：w专柜面积大，且买得人多，造成了品牌的人气效应；另外，广告模特形象讨好，吸引了不少消费者前去柜台专柜面积大，且买得人多，造成了品牌的人气效应；另外，广告模特形象讨好，吸引了不少消
133、费者前去柜台试用或购买。试用或购买。v羽西：羽西：w与其它三个彩妆品牌的专柜相比，羽西的柜台布置走的是较为高档、专业化的路线。在与其它三个彩妆品牌的专柜相比，羽西的柜台布置走的是较为高档、专业化的路线。在“专柜布置上档次专柜布置上档次”和和“专柜小姐很专业专柜小姐很专业”两方面，羽西专柜的提及率明显高于其它品牌。两方面，羽西专柜的提及率明显高于其它品牌。vZA：w招牌式的鲜黄色和鲜绿色令其专柜看上去非常醒目出挑，符合其较前卫的形象招牌式的鲜黄色和鲜绿色令其专柜看上去非常醒目出挑，符合其较前卫的形象vRed Earth：w 开放式专柜向消费者提供了自由挑选试用产品的机会，拉近了与消费者的距离，有
134、助于增加品牌的亲和力。开放式专柜向消费者提供了自由挑选试用产品的机会，拉近了与消费者的距离，有助于增加品牌的亲和力。另一方面，促销活动对于经济能力不太高的学生及年轻女性也有一定的拉动力。另一方面，促销活动对于经济能力不太高的学生及年轻女性也有一定的拉动力。131美宝莲美宝莲羽西羽西ZARed Earth开放式专柜开放式专柜可自由挑选可自由挑选有促销活动有促销活动专柜色彩鲜艳醒目专柜色彩鲜艳醒目有专门的化妆区有专门的化妆区有新产品上市有新产品上市专柜布置上档次专柜布置上档次专柜小姐很专业专柜小姐很专业专柜有人气专柜有人气专柜面积大专柜面积大广告模特妆容吸引人广告模特妆容吸引人专柜小姐专柜小姐妆容
135、美丽妆容美丽专柜小姐专柜小姐热情亲切热情亲切产品多，琳琅满目产品多，琳琅满目各主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现各主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现各主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现各主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现132基数：全体被访者及各品牌知晓者基数：全体被访者及各品牌知晓者各主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现各主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现各主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现各主要彩妆品牌在卖点专柜方面的表现133产地、妆容测试产地、妆容测试产地、妆容测试产地、妆容测试最喜欢的彩妆产地最喜欢的彩妆产地最喜欢的彩妆产地最喜欢的彩妆产地v总的来说，法国是最受彩妆消费者欢迎的产地，其次为美国、中国
136、大陆和日本。韩国品牌除了在沈总的来说，法国是最受彩妆消费者欢迎的产地，其次为美国、中国大陆和日本。韩国品牌除了在沈阳有较高提及外，在其它三个城市的偏好度都不高。阳有较高提及外，在其它三个城市的偏好度都不高。v与武汉、沈阳相比，上海、北京两个城市的彩妆消费者更偏好进口品牌。与武汉、沈阳相比，上海、北京两个城市的彩妆消费者更偏好进口品牌。v从年龄上看，年轻消费者更青睐进口品牌，尤其是法国品牌以及较适合东方肤质的日本彩妆产品；从年龄上看，年轻消费者更青睐进口品牌，尤其是法国品牌以及较适合东方肤质的日本彩妆产品；而年长消费者则更信赖国产品牌。而年长消费者则更信赖国产品牌。基数：全体被访者基数：全体被访
137、者135最喜欢的彩妆妆容最喜欢的彩妆妆容最喜欢的彩妆妆容最喜欢的彩妆妆容基数：全体参与妆容测试的被访者基数：全体参与妆容测试的被访者v总体上看，总体上看，13-15号（美宝莲）和号（美宝莲）和4-6号（清丽脱俗型）较为年轻、清新自然的妆容得到各地区和各年龄组被访者的号（清丽脱俗型）较为年轻、清新自然的妆容得到各地区和各年龄组被访者的一致认可。一致认可。v其次为其次为10-12号（欧珀莱）和号（欧珀莱）和7-9号（时尚高雅型）较为成熟、高贵典雅的妆容。其中，号（时尚高雅型）较为成熟、高贵典雅的妆容。其中，30岁以上的年长被访者对岁以上的年长被访者对11-12号成熟、职业化的妆容较为接受，而年轻被
138、访者则更偏好号成熟、职业化的妆容较为接受，而年轻被访者则更偏好7-9号的时尚妩媚。号的时尚妩媚。v16-18号（号（CD）和）和1-3号（号（ZA）的妆容由于略显夸张，离消费者实际生活中的装扮较远，故总体接受程度较低。）的妆容由于略显夸张，离消费者实际生活中的装扮较远，故总体接受程度较低。（待续）（待续）136最喜欢的彩妆妆容最喜欢的彩妆妆容最喜欢的彩妆妆容最喜欢的彩妆妆容基数：全体参与妆容测试的被访者基数：全体参与妆容测试的被访者（续）（续）137附附附附 录录录录被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料基数：全体被访者基数：全体被访者139被访者背景资料被访者背景资料被访者
139、背景资料被访者背景资料基数：全体被访者基数：全体被访者注：注：*-基数为目前有工作单位的被访者基数为目前有工作单位的被访者140被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料基数：全体被访者基数：全体被访者141被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料基数：全体被访者基数：全体被访者（待续）（待续）142被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料基数：全体被访者基数：全体被访者（续）（续）143被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料基数：全体被访者基数：全体被访者144被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料被访者背景资料基数：全体被访者基数：全体被访者145
