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1、第第10章章 动机、个性和动机、个性和情绪情绪n n关于旅游：n n全国乃至全世界你最想去的地方是？n n为什么？10.1 动机的本质动机的本质n n动机动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么会做某事的原因。n n由于当一个消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候，就产生了需要需要，这种需要以动机的形式被消费者体验到。10.1.1 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论n n四个前提：n n每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。n n某些动机比其他动机更基本、更重要。n n只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被
2、激活。n n基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。马斯洛需求层次模型马斯洛需求层次模型生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现温饱阶段小康阶段富裕阶段营销战略和马斯洛需求层次营销战略和马斯洛需求层次n n生理动机：对食物、水、睡眠的需要n n产品：健康食品、药品、饮料、健身器材等。n n安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境n n产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱。n n归属动机：归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感爱情、友谊、亲情、归属感n n产产品：品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲个人饰品、服装、娱乐与休闲食品食品n n尊重动机：尊重动
3、机： 地位、优越感、自尊、声望、地位、优越感、自尊、声望、成就感成就感n n产产品：品： 衣服、家具、酒类、收藏品、衣服、家具、酒类、收藏品、汽车汽车n n自我实现的动机：自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜全面发展、充分发挥潜能、实现能、实现所能实现的一所能实现的一切切n n产产品：品： 教育、嗜好、运动、度假、美教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆食、博物馆10.1.2 麦圭尔的心理动机理论麦圭尔的心理动机理论n n 追求一致性的需要追求一致性的需要n n 归因的需要归因的需要n n 归类的需要归类的需要n n 客观化的需要客观化的需要n n 自主的需要自主的需要n n 求新猎奇的需要求
4、新猎奇的需要n n 目的论的需要目的论的需要n n 功利主义的需要功利主义的需要n n 缓解紧张的需要缓解紧张的需要n n 表达的需要表达的需要n n 自我防御的需要自我防御的需要n n 强化的需要强化的需要n n 果断的需要果断的需要n n 人际关系的需要人际关系的需要n n 身份认同的需要身份认同的需要n n 模仿的需要模仿的需要 认知性保持动机认知性保持动机认知性保持动机认知性保持动机认知性成长动机认知性成长动机认知性成长动机认知性成长动机情感性保持动机情感性保持动机情感性保持动机情感性保持动机情感性成长动机情感性成长动机情感性成长动机情感性成长动机10.2 动机理论和营销策略动机理论和
5、营销策略n n消费者并不是购买产品本身，而是使需要得到满足或使问题得到解决。n n营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。n n动机在消费者行为以及营销策略中具有重要作用。n n如何发现购买行为背后的动机；如何发现购买行为背后的动机；n n根据多种起作用的动机序列制定营销策略；根据多种起作用的动机序列制定营销策略；n n怎样减少不同动机之间的冲突；怎样减少不同动机之间的冲突；n n动机和消费者介入程度之间的关系。动机和消费者介入程度之间的关系。10.2.1 发现购买动机发现购买动机n n消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。n n消费者未意识到或是不
6、愿意承认的动机，称为隐性动机。隐性动机与显性动机隐性动机与显性动机购买凯迪拉克大汽车更舒适它有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开这个车它能显示我的成功它能显得我有身份动机研究技术动机研究技术投射技术投射技术动机研究技术动机研究技术利益链方法利益链方法n n让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。维生素维生素维生素维生素10.2.2 基于多重动机的营销策略基于多重动机的营销策略n n首先需要考虑的是多种动机的重要性。n n其次要考虑的是动机是显性的还是隐性的。n n总之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配
7、合，以使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。10.2.3 基于动机冲动的营销策略基于动机冲动的营销策略n n双趋型动机冲突：双趋型动机冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，冲突就越大。n n趋避型动机冲突：趋避型动机冲突：当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。n n双避型动机冲突：双避型动机冲突：选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。10.2.4 动机与消费者介入程度动机与消费者介入程度n n介入程度介入程度是决定消费者如何处理信息和学习的一个重要因素；n n同时也是决定消
8、费者如何形成态度和做出购买决策的重要因素，它是消费者感知某个产品、品牌或广告是有关或有趣的而导致的一种动机状态。介入度对营销者的重要性介入度对营销者的重要性n n对某种产品类别高度介入的消费者可能：n n1、关注相关的营销信息n n2、在处理和学习新信息是进行分析性推理n n3、在做决定之前从无数来源中找出信息n n4、充当有关产品的意见领袖n n介入度还会影响营销策略的选择。10.3 个性个性n n个性个性是个体在面临相似情况时做出特殊反应的倾向。n n特质论特质论把个性看做一种个体差异，从而允许营销者赋予个体差异函数来进行市场细分。n n特质论假设：n n所有个体在行为倾向方面都有内在的特
9、点或特所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特性性性性n n个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。10.3.1 多特质方法多特质方法n n一些特质研究试图用一组相对全面的维度来考查消费者的个性组合n n多特质个性理论识别出某几个特质，用其组合较全面的刻画个体个性。n n核心特质互相作用并通过各种情境下出发的个体行为而展现个性的五个要素模型个性的五个要素模型核心特质核心特质表表 现现外向性外向性喜
10、欢和一大群人在一起，而不是独处；喜欢和一大群人在一起，而不是独处；健谈、大胆健谈、大胆不稳定性不稳定性情绪化、喜怒无常、易受刺激情绪化、喜怒无常、易受刺激随和性随和性同情的、亲切的、对他人礼貌同情的、亲切的、对他人礼貌开放性开放性富于想象、对艺术有欣赏力、能发现富于想象、对艺术有欣赏力、能发现新的解决方案新的解决方案责任心责任心细心、精确、高效细心、精确、高效10.3.2 单一特质方法单一特质方法n n单一特质理论强调某一种个性特质在解释某组特定行为上特别有效。n n与营销有关的单一特质理论包括神经过敏、虚荣心、特质性焦虑、控制、凭感觉搜寻、冲动型购物、物质主义、情感强度以及自我监控。n n消
11、费者的民族主义：消费者的民族主义：反映了不同个体消费者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。n n认知需要：认知需要：反映了不同个体消费者对产品进行思考并从中获得乐趣的倾向的差异。n n消费者对独特性的需要：消费者对独特性的需要：反应了不同个体消费者通过获取、利用和处置消费品而获得与他人不同倾向的差异。10.4 个性在营销实践中的运用个性在营销实践中的运用n n某些品牌所具有的独特的形象就是某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性。品牌个性。品牌个性。品牌个性。n n品牌个性是与某个品牌相联系的一组人的特性。品牌个性是与某个品牌相联系的一组人的特性。品牌个性品牌个性现现 实实激激 动动能能 力力精
12、精 致致粗粗 犷犷实际实际诚实诚实全心全意全心全意愉快愉快大胆大胆英勇英勇有想象力的有想象力的现代的现代的可以信赖的可以信赖的聪明的聪明的成功的成功的上流阶层上流阶层有魅力的有魅力的户外的户外的坚强的坚强的品牌个性沟通的三个重要的广告战术品牌个性沟通的三个重要的广告战术n n名人代言：名人代言：使某个品牌人格化的常用方式，因为名人的特点和意义能够转移到该品牌上。n n使用者形象：使用者形象：该方法展示典型的使用者及其使用该品牌时的活动情境。n n执行因素：执行因素：指核心信息内容之外的关于如何进行沟通的因素。10.5 情绪情绪n n情绪是一种相对难以控制且影响行为的强烈情感。n n情绪与需要、
13、动机和个性紧密相关，没有被满足的需要会产生激发某种情绪成分的动机。n n没有被满足的需要往往会激发负面的情绪，而被满足的需要则激发正面的情绪。情绪体验的特点情绪体验的特点n n情绪通常是由环境中的事件引发的；情绪通常是由环境中的事件引发的；n n情绪还伴随有生理变化，这些变化通常包括：瞳情绪还伴随有生理变化，这些变化通常包括：瞳孔扩张；流汗增加；呼吸加速；心率和血压增高；孔扩张；流汗增加；呼吸加速；心率和血压增高；血糖增高；血糖增高；n n情绪往往伴随着认知性思考；情绪往往伴随着认知性思考；n n情绪也与某些相关行为相伴随或联系情绪也与某些相关行为相伴随或联系；n n情绪包含主观情感。情绪包含
14、主观情感。n n通常用通常用情绪情绪情绪情绪指某种可辨认的、特定的感觉，用感指某种可辨认的、特定的感觉，用感情指某种特定感觉的使人喜欢或不喜欢的方面。情指某种特定感觉的使人喜欢或不喜欢的方面。情绪的性质情绪的性质情绪的类型情绪的类型10.6 情绪和市场营销策略情绪和市场营销策略n n1 以情绪激发作为产品利益n n情绪的出现总是伴随正面或负面的评价，消费情绪的出现总是伴随正面或负面的评价，消费者积极寻找那些可以激发其情绪的产品者积极寻找那些可以激发其情绪的产品n n2 以情绪缓解作为产品利益n n针对许多令人们不快的情绪，营销者设计除了针对许多令人们不快的情绪，营销者设计除了许多防止或缓解不愉快情绪的产品许多防止或缓解不愉快情绪的产品n n3 广告中的情绪n n即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一项利益的时候，广告中也经常使用情绪激发手项利益的时候，广告中也经常使用情绪激发手段。段。
