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1、年度营销目标年度营销目标年度营销目标年度营销目标成熟的策略思考成熟的策略思考是伟大战役的基础是伟大战役的基础重塑项目品牌形象重塑项目品牌形象实现全年约实现全年约1 1 1 1亿亿亿亿元销售额元销售额打造城市青年第一次置业的首选打造城市青年第一次置业的首选城市努力达人的聚居地城市努力达人的聚居地年度操作模式年度操作模式年度操作模式年度操作模式人们对车的情感寄托 （人与车）品牌关系的现状透析品牌定义传播主要信息和利益点引言引言20102010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综
2、合分析营销推广策略营销推广策略营销促进策略营销促进策略9 9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略阶段执行阶段执行阶段项目分析项目分析项目营销背景项目营销背景市场背景市场背景项目核心定位升华项目核心定位升华营销推广策略建议营销推广策略建议年度年度SPSP营销活动建议营销活动建议9 9号楼营销执行细则号楼营销执行细则引引引引 言言言言引言引言年度销售任务分解年度销售任务分解年度推盘建议年度推盘建议引言引言20102010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综合分析营销推广策略营销
3、推广策略营销促进策略营销促进策略9 9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略阶段执行阶段执行阶段引引引引 言言言言首先滞后的品牌形象。水岸名都自2007年正式启动入市已有两年多，因工程开发进度的不连续性而造成项目形象宣传不连贯、不统一，从而导致本案在市场上的知名度不高、品牌美誉度不佳等，给项目后期的销售带来一定程度上的阻力！其次严峻的市场环境。2010年吉安入市新楼盘主要集中在吉州大道两旁，预计光沿吉州大道两侧的新上市总体量就高达70万平米以上，与本案形成最为直接的竞争对手！其三1 1亿元的销售额。为了在2010年完成1亿元的销售额，主要取决于两个方面：一是要有足够的房源供应；二是要有感动消费者
4、的营销策略。带着以上三个主题，为了更好的完成水岸名都2010年的销售目标，现特意制定了以下2010年度营销策划报告，详细见后！年度任务分解图年度任务分解图年度任务分解图年度任务分解图月份预计销售面积预计销售金额项目节点说明（任务目标说明）13492.92104787604号楼开盘21746.465239380春节强销方案3873.2326196909号楼上正负0.004873.232619690完成4号楼的销售工作55100160650004号楼框架封顶,9号楼开盘预售63300103950009号楼强销方案, 7号楼动工7330010395000销售淡季826008190000销售淡季910
5、003150000销售淡季, 完成9号楼的销售工作10510017085000国庆促销方案, 7号楼开盘11330011055000强销方案12330011055000强销方案年度推盘建议年度推盘建议年度推盘建议年度推盘建议20102010年年1-31-3月月4号楼销售20102010年年4-94-9月月9号楼销售20102010年年10-1210-12月月8号楼销售项目营销背景项目营销背景项目营销背景项目营销背景项目营销背景项目营销背景客户分析客户分析媒体评估分析媒体评估分析销售情况分析销售情况分析说明：说明：水岸名都2期自2009年12月份正式启动宣传入市，到2010年1月1日2期VIP卡
6、发售，再到元月16日开盘销售以来，截至春节期间购房SP活动之间，4号楼从入市宣传到截至2月28日，共完成4号楼82%的销售。所以此项目营销背景分析的数据，均来自这三个月时间，即即20092009年年1212月月-2010-2010年年2 2月月。20102010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综合分析营销推广策略营销推广策略营销促进策略营销促进策略9 9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略阶段执行阶段执行阶段客户分析客户分析客户分析客户分析客户年龄分析客户年龄分析分析：分
7、析：从下图表可以看出，此3个月来访客户的年龄段主要集中在31-40岁的城市年轻精英们，这个年龄阶段的客户都结婚成家，在事业上均有一定的成就，是城市购房的主力军；其次20-30岁的青年一族，受本案小户型产品的广告宣传引导，吸引了许多刚参加工作或新婚夫妇们的前来看房购房；其三42-50岁的中老年来访客户量就相对偏少，主要也是与本案2期广告宣传引导有关。客户分析客户分析客户分析客户分析客户需求分析客户需求分析分析：分析：从下图表可以看出，此3个月来电来访客户购房面积首选区域集中在80-120平米的一房、两房或小三房的户型。之所以出现如下的户型面积首选曲线图，这也是与水岸名都2期推出的产品特性和广告宣
8、传相关联，如花园一房，轻松有一套；城市精英的首选府邸等，都是面积较小、总价偏低的小面积户型。单位：平米单位：平米客户分析客户分析客户分析客户分析客户区域分析客户区域分析分析：分析：从下图表可以看出，此3个月来电来访客户的区域主要集中在吉州区和周边县乡镇的客户，这与我们在选择宣传区域有紧密的关系。短信、户外的投放重点区域就是控制在吉州区和周边县乡镇（如吉水县等）；其次就是青原区和在外务工、外地等区域客户。通过下图显示，为我们下阶段的广告投放指明了方向，所以建议加大吉州区及周边县乡所以建议加大吉州区及周边县乡镇区域的广告力度，适当加大对青原区广告投放力度，同镇区域的广告力度，适当加大对青原区广告投
9、放力度，同时通过网站广告来吸引在外务工和外地客户的看房购买。时通过网站广告来吸引在外务工和外地客户的看房购买。媒体效果分析媒体效果分析媒体效果分析媒体效果分析分析：分析：从上图表各大广告媒体效果评估可以看出，此3个月来电来访客户对本案获知途径主要通过手机短信、现场路过。其次电视游字、朋友介绍、网络次之。所以我们下阶段的媒体建议为：适度加大手机短信投放强度和广度；改善和提高项目现场的外在形象包装；加强与新适度加大手机短信投放强度和广度；改善和提高项目现场的外在形象包装；加强与新老客户的情感营销，提高业主们对项目的忠诚度；扩大销售员直销的密度等。老客户的情感营销，提高业主们对项目的忠诚度；扩大销售
10、员直销的密度等。市场背景分析市场背景分析市场背景分析市场背景分析市场背景市场背景宏观政策简析宏观政策简析吉安板块分析吉安板块分析区域竞争分析区域竞争分析20102010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综合分析营销推广策略营销推广策略营销促进策略营销促进策略9 9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略阶段执行阶段执行阶段宏观政策简析宏观政策简析宏观政策简析宏观政策简析自2009年12月14日起，新一轮国家宏观调控政策就开始陆续出台：2009年12月14日国务院常务会议就促进房
11、地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措；3天后，财政部、国土部等五部委出台文件，规定开发商拿地首付不低于五成；9天后，财政部和国税总局公布营业税细则，规定不足5年普通二手房按差额征营业税；1天后，国务院总理温家宝在中南海紫光阁接受新华社记者独家专访再次强调，要支持改善性购房、抑制投机，稳定房地产的价格；打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法违规行为。国务院连续释放调控信号和出台一系列政策措施，是希望控制资产泡沫过度膨胀，国务院连续释放调控信号和出台一系列政策措施，是希望控制资产泡沫过度膨胀，同时增大供给使过快增长的房价降温，以维护房地产业长期健康稳定的发展。
12、同时增大供给使过快增长的房价降温，以维护房地产业长期健康稳定的发展。钜太视点：钜太视点：就目前出台的政策来看，还不足让楼价下降，因此预测可能还会出台就目前出台的政策来看，还不足让楼价下降，因此预测可能还会出台一些后续政策。从住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林的表示来看一些后续政策。从住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林的表示来看 “其其实现在才刚刚开始，金融、税收等措施还没出来，土地管理措施只是第一步，还实现在才刚刚开始，金融、税收等措施还没出来，土地管理措施只是第一步，还有市场管理、经营管理，都还没出来。有市场管理、经营管理，都还没出来。”可以预知在可以预知在20102010年度，
13、相关的宏观调控年度，相关的宏观调控政策还将陆续出台。政策还将陆续出台。当前在售楼盘当前在售楼盘即将推出楼盘即将推出楼盘p一江两岸，三大一江两岸，三大分区，城北板块最分区，城北板块最为成熟，片区供应为成熟，片区供应量最大，竞争也最量最大，竞争也最为激烈；城南发展为激烈；城南发展最快，迅速崛起；最快，迅速崛起；河东占据一隅，稳河东占据一隅，稳步增长。步增长。河东分区河东分区城南分区城南分区城北分区城北分区星港奥园星港奥园香榭丽都香榭丽都帝景湾帝景湾天集青原明珠小区天集青原明珠小区鸿泰华庭鸿泰华庭水岸名都水岸名都穗华名郡穗华名郡宜家公园宜家公园凯旋华府凯旋华府同昇国际同昇国际华夏新村华夏新村锦绣文山
14、锦绣文山时代广场时代广场汇鑫国际华城汇鑫国际华城江岸新城江岸新城鹏华国际华城鹏华国际华城鹭洲府邸鹭洲府邸 国际都会国际都会滨江学府豪园滨江学府豪园天府花园天府花园天立花园天立花园东方兰园东方兰园井大阳光城井大阳光城盛唐华都盛唐华都创天丽景城创天丽景城滨江六合盛世滨江六合盛世文勤华庭文勤华庭吉安板块分析吉安板块分析吉安板块分析吉安板块分析单单价价250031003400Series1创天丽景城凯旋华府滨江六合盛世05001000150020002500300035004000城南板城南板块城南板块发展最为迅速，同时也表现在价格上，当前城南板块发展最为迅速，同时也表现在价格上，当前片区整体均价已增
15、长与城北相当在片区整体均价已增长与城北相当在30003000元左右。元左右。单单价价260026002350270021001950Series1文勤华庭东方兰园和济春天滨江学府豪园天集青原明珠小区天府花园050010001500200025003000河河东块板板河东板块稳步增长，商品住宅均价随着吉安市场的整河东板块稳步增长，商品住宅均价随着吉安市场的整体增长，片区均价也攀升至体增长，片区均价也攀升至25002500元左右。元左右。城东城东城东城东/ / / /南板块分析南板块分析南板块分析南板块分析单单价价312030004300304030932903285030002600301038
16、50Series1天龙花园锦绣文山多层锦绣文山别墅汇贤国际都会鸿泰华庭水岸名都穗华名郡宜家公园华夏新村同昇国际桃源盛景0500100015002000250030003500400045005000城北板城北板块城北板块最为成熟，竞争也最为激烈。城北板块最为成熟，竞争也最为激烈。 片片区整体均价最高多集中在区整体均价最高多集中在3000元左右。元左右。城北板块分析城北板块分析城北板块分析城北板块分析城北板块为当前开发最为成熟的一个区域，目前片区楼盘售价同比其他区域较高， 约在约在2600260040004000元元/ /平米之间平米之间，目前可售楼盘中大多数产品仅剩余高层物业，剩余极少量楼盘多
17、层产品受市场追捧。回过头看吉安09年的楼市发展历程，初步可以总结出以下几种现象：一是供不应求的不均衡现象：一是供不应求的不均衡现象：受08年楼市环境的影响，08年和09年市场基本上没有什么新项目入市，有的也是搭上09年最后市场的末班车，如城南的凯旋华府；其他就是08年及08年以前推出市场的在售项目，从而形成了市场放量相当减少，所以在很大程度上导致09年楼市出现了供不应求的市场现象；二是房价快速攀升的非理性现象：二是房价快速攀升的非理性现象：受市场供求关系的作用和国家楼市政策不稳定的双重刺激下，吉安09年房价在6-12月份月月攀涨，平均每个月的涨幅高达80120元/平米，有的楼盘半年内价格上涨幅
18、度高达1200元/平米；三是市场销售去化快速热销现象：三是市场销售去化快速热销现象：因08年消费者对市场观望心态的释放和09年市场供不应求的市场关系，共同刺激了吉安09年楼市火爆热销的现象；四是多层越来越稀缺、高层逐步发展成为市场的主力产品：四是多层越来越稀缺、高层逐步发展成为市场的主力产品：无论是从目前在售楼盘项目的后期开发还是到即将入市的项目，多层产品已经越来越稀缺，高层产品将逐步占有市场绝大部分的比例。09090909年发展简析年发展简析年发展简析年发展简析1234597811101215161817192422212320城北分区城北分区城南分区城南分区河东分区河东分区61314252
19、62728本案本案鹭洲府邸鹭洲府邸江岸新城江岸新城国际华城国际华城29同昇国际花园同昇国际花园时代广场时代广场3130盛唐华都盛唐华都井大阳光城井大阳光城吉安楼市经历08、09年的调整过渡，由于近两年市场供应量相当性的减少，造成09年市场阶段性的供不应求的需求关系。因出现了这样的市场现象，致使在未来一段时期内，出现了多个项目并发上市，目前包括本案在内的就有8个项目，总量约在100万平米。据知还有3-5项目正在报批中，以及加上一些正在建项目的后期陆续推出，初步保守统计：2010年吉安市场入市总建面积将突破200万平米！【钜太看点钜太看点】：1.1.市场供应量严重过剩，形成市场竞争严峻！市场供应量
20、严重过剩，形成市场竞争严峻！2.2.受受0909年房价上涨过快的影响，年房价上涨过快的影响，20102010年吉安房年吉安房价上涨幅度缓慢，基本上维持一定市场价格！价上涨幅度缓慢，基本上维持一定市场价格！3.3.受楼市政策的影响，受楼市政策的影响，20102010年的楼市发展，也年的楼市发展，也将呈现出平稳的发展趋势。将呈现出平稳的发展趋势。2010201020102010年发展形势年发展形势年发展形势年发展形势1234597811101215161817192422212320城北分区城北分区城南分区城南分区河东分区河东分区6131425262728本案本案鹭洲府邸鹭洲府邸江岸新城江岸新城国
21、际华城国际华城29同昇国际花园同昇国际花园时代广场时代广场3130总体量将超总体量将超总体量将超总体量将超7070万万平米平米平米平米1.1.城北片区作为市政府最早提出发展新城的城北片区作为市政府最早提出发展新城的片区，片区，区域内楼盘多、开发量大区域内楼盘多、开发量大；2.2.随着市政府重点发展城南新区后，随着市政府重点发展城南新区后，城北区城北区域优势将进一步被弱化域优势将进一步被弱化；3.3.片区内未来片区内未来新入市项目新入市项目增多增多、老盘新推、老盘新推、项目后期项目后期房源推了等因素影响，未来房源推了等因素影响，未来市场供应市场供应量将非常之大；量将非常之大；4.4.区域内区域内
22、不乏高素质楼盘不乏高素质楼盘，本项目若，本项目若无突出无突出特别优势特别优势，将，将很难很难打开销售局面；打开销售局面；5.5.本区域供给总量大、潜在供应巨大，本区域供给总量大、潜在供应巨大，供过供过于求，竞争激烈，于求，竞争激烈，将长期处于将长期处于买方市场买方市场；同时；同时供给产品类型同质化严重；供给产品类型同质化严重；6.6.供给供给产品同质化产品同质化，绝大部分是（小）高层，绝大部分是（小）高层产品，户型区间集中在产品，户型区间集中在80-10080-100平米的两房和平米的两房和110-130110-130平米的三房。平米的三房。未来市场供应加大，竞争将更加激烈未来市场供应加大，竞
23、争将更加激烈钜太看点钜太看点区域发展分析区域发展分析区域发展分析区域发展分析区域竞争分析区域竞争分析区域竞争分析区域竞争分析通过对目前城北区域新老楼盘的调查分析，许多新楼盘和老楼盘二期等产品，都预计在4月下旬或5月入市开盘销售，首先如鹭洲府邸、时代广场预计5月开盘；其次国际华城、江岸星城、汇鑫国际名城等新楼盘也将预计4-5月份全面入市宣传推广；最后如宜家公园二期、穗华名郡二期也计划近2个个月内入市。所以城北板块在未来两个月里，区域竞争将进入“白热化”的竞争局面，故我们水岸名都二期必须抢在4月下旬的前头，做到先入为主的营销先点。项目分析项目分析项目分析项目分析项目分析项目分析项目现状项目现状项目
24、项目SWOTSWOT分析分析核心卖点挖掘核心卖点挖掘20102010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综合分析营销推广策略营销推广策略营销促进策略营销促进策略9 9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略阶段执行阶段执行阶段项目现状项目现状项目现状项目现状v项目北临环湖路，紧邻老虎江景观带，远眺天华山、真君山森林公园，均为本案主要外部自然资源。v项目南临吉州大道；为城市外环线主干道，与城市南北主干道（井冈山大道）相连，吉安河西城区主要的交通大道。v项目西侧石阳路，相邻为穗华名郡
25、项目，一期多层售完，小高层预计2010年5月份推出市场。v项目东侧为地税局。v本案自07年启动入市以来，已经走过了第3个年头。目前一期四栋已交房，二期4号楼已见到8层，9号楼正在下地基。本案位于成熟城北板块的中心区域本案位于成熟城北板块的中心区域其一：城市外环线绿化景观大道吉州大道；其二：一期园林景观已慢慢呈现，小区主入口喷泉正在施工中与穗华名郡隔路相邻，便捷享受穗华名郡30000平米的大规模的商业生活配套，如深圳新一佳超市的意向加盟等。以及城市生活配套的不断完善，成就成熟生活区。项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁优势（优势（S
26、 S）劣势（劣势（W W）发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势机会（机会（O O）减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁威胁（威胁（T T）v区域楼盘价格具有空白点，在高价位的城北板块，推出实惠性超值价位策略占据市场；v城市化进程加速，大吉安规划出炉，本案区域发展前景可观；v当前吉安整体供应量较少，新项目尚未释放v区域潜力：区域潜力：区域配套规划完善、科学，未来区域价值明显；v定位优势：定位优势：吉安独一青年主题社区，倡导城市精英自我掌握和张扬的生活享受；v环境优势：环境优势：老虎江景观、真君山森林公园、吉州大道绿色景观路，内部分景观园林现景；v高性价比：高性
27、价比：紧凑小面积户型、中高档价格，让本案在高价城北板块最具市场性价比优势。v本区域内未来项目放量增加，竞争更加激烈市场进入整固期，投资需求被抑制区域发展v政策风险v本区域高端同质化品和多层产品物业的强力竞争分流客户；v项目周边生活配套不成熟、出行不便捷；v由于本案搁浅了1年多未持续开发，造成开发商的品牌魅力和项目知名度严重下降；v高层产品的市场客观抗性、容积率较高；v产品户型无创新、产品竞争优势弱！如非南北朝向结构户型；v项目规模小，而产品本身就难于打造成为精致楼盘营销升华定位营销升华定位营销升华定位营销升华定位营销升华定位营销升华定位目标客户定位目标客户定位项目整合定位项目整合定位20102
28、010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综合分析营销推广策略营销推广策略营销促进策略营销促进策略9 9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略阶段执行阶段执行阶段客户升华定位客户升华定位客户升华定位客户升华定位都市都市精英精英他们是社会栋他们是社会栋梁，经济发展梁，经济发展的中坚分子的中坚分子他们掌握着社会他们掌握着社会80%80%的财富，影的财富，影响着其他人的消响着其他人的消费取向。费取向。他们不一定很时他们不一定很时髦、前卫，但他髦、前卫，但他们一定注重品位，们一定注重品
29、位，富有个性。富有个性。良好的教育使他们良好的教育使他们更注重知识的积累更注重知识的积累和观念的更新。和观念的更新。人口统计资料：人口统计资料：年龄2535岁；个人月收入在15002500元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住或工作在吉州区、青原区。生活观：生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力。都市白领都市白领人口统计资料：人口统计资料：年龄3045岁；个人月收入在2500元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以
30、上。在外地发展的本地人，或本地公务员等。生活观：生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。 消费观：消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用。都市金领都市金领通过第一部分对客户年龄的综合分析，20-40岁之间的都市精英客户，是本案购房的主力军；其次结合本案2010年即将推出市场的户型面积，均为80-120平米之间的紧凑实用性的小面积户型等，最后综合分析目前城北竞争楼盘定位分析，所以我公司建议：所以我公司建议：2010年水岸名都的营销定位思路，依然定位为青
31、年都市精英的客户路线，走一条具有水岸名都特色的都市精英筑巢计划行动具有水岸名都特色的都市精英筑巢计划行动。中高档品质楼盘、实现中高价格的销售中高档品质楼盘、实现中高价格的销售项目整合定位项目整合定位项目整合定位项目整合定位项目战略思考项目战略思考在楼盘密集竞争异常激烈的2010年城北市场，不同定位、不同档次的楼盘冲击着日益成熟的城北中央居住生活板块。如科技节能住宅的汇鑫国际名城、品质精品大盘的鹏华国际华城、精致品质楼盘的江岸新城和鼎盛时代广场等新楼盘，其次还有像穗华名郡二期、宜家公园二期和最后部分楼盘尾盘销售。在预计高达70万平米住宅面积入市的城北板块，我们水岸名都2期，将怎么突出重围？是需要
32、我们在2010年全面调整和升华项目战略方向和项目定位高度。所以针对水岸名都2期的战略思考建议如下项目整合定位项目整合定位项目整合定位项目整合定位市场定位市场定位水岸名都市场定位从一期的“吉安首席地中海风情社区”到二期的“城北，我在中央”，二期定位并没有对一期定位的否定，而是在其基础上进行更全面、更深层次面上加以提炼、升华，同时更结合了二期产品的特性（小面积户型产品主流消费者的居住需求和特征渴望居住在成熟的城北中央生活区）。2010年，水岸名都的出路又该将往何方？即在竞争异常激烈的城北板块（尤其是沿吉州大道两侧的楼盘），水岸名都必须挖掘一种更具市场竞争力的市场定位，让水岸名都能快速抢占2010年
33、市场一份羹。所以我公司建议：水岸名都2期的市场定位升华为吉安首席吉安首席地中海风情社区地中海风情社区城北城北我在中央我在中央城北城北CLDCLD上层建筑上层建筑2007-20082007-2008年年20092009年年20102010年年项目整合定位项目整合定位项目整合定位项目整合定位精神口号定位精神口号定位独舞城北独舞城北生活由我掌握生活由我掌握通过前部分的市场研究、目标客户分析、项目核心卖点提炼、2010年战略思考、项目市场定位等多方位的综合分析，以及全力彰显本案独特的个性青年社区、城市努力达人的聚居地。综以上所述，我公司建议2010年水岸名都的精神口号为水岸名都水岸名都20102010
34、年倾情钜献，城北年倾情钜献，城北CLDCLD上层建筑上层建筑核心卖点提炼核心卖点提炼核心卖点提炼核心卖点提炼内外优越景观内外优越景观星级物业安防星级物业安防城北城北CLDCLD中央中央便捷全城交通便捷全城交通日益成熟的配套日益成熟的配套一期实景现房一期实景现房独舞城北独舞城北生活生活由我掌握由我掌握独一项目定位独一项目定位区域超高性价比区域超高性价比城北中央居住区的核心地段吉州大道和石阳路交汇、多路公交直达全城学校、超市、菜市场、医院等生活一期多层交房使用，一期园林即将施工完善紧凑小面积户型，中等价位，城北超高性价比优势吉安首个青年主题社区，城市精英置业首选物业地中海风情园林和老虎江、真君山景
35、观带等星级物业服务，智能化安防等阶段广告语阶段广告语阶段广告语阶段广告语水岸名都，会长大的房子水岸名都，会长大的房子创变三房，会长大的房子创变三房，会长大的房子同样的面积，更大的空间同样的面积，更大的空间独舞城北，生活由我掌握独舞城北，生活由我掌握营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销思考营销思考营销策略营销策略媒体建议媒体建议20102010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综合分析营销推广策略营销推广策略营销促进策略营销促进策略9
36、9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略阶段执行阶段执行阶段营销推广思考营销推广思考营销推广思考营销推广思考1 1月月1 1日日3 3月月2020日日二期二期4 4号楼销售阶段号楼销售阶段（4 4号楼号楼VIPVIP卡发售及卡发售及1 1月月1616日隆重开盘销售；日隆重开盘销售；新春拜年及新春拜年及SPSP活动等）活动等）3 3月月2121日日4 4月月0909日日9 9号楼客户累计阶段号楼客户累计阶段（更换项目（更换项目20102010年形象年形象宣传、宣传、9 9号楼入市宣传及号楼入市宣传及客户累积工作等）客户累积工作等）4 4月月1010日日5 5月月3131日日9 9号楼开盘强销阶段号
37、楼开盘强销阶段（4 4月月1010日开盘销售、日开盘销售、5.15.1长假期间长假期间SPSP促销活动、促销活动、更新热销广告诉求等）更新热销广告诉求等）6 6月月1 1日日8 8月月3131日日9 9号楼持销阶段号楼持销阶段（6-96-9月份的系列月份的系列SPSP活动、活动、9 9号楼持销告罄及三期入号楼持销告罄及三期入市形象更新宣传等。市形象更新宣传等。9 9月月1 1日日1010月月3131日日三期三期VIPVIP卡及开盘阶段卡及开盘阶段（三期（三期VIPVIP卡发售及卡发售及10.110.1三期开盘销售活动，一三期开盘销售活动，一期园林的施工完毕等）期园林的施工完毕等）1111月月1
38、 1日日2 2月月2828日日三期持续强销阶段三期持续强销阶段（圣诞节、元旦节、春（圣诞节、元旦节、春节期间等系列节期间等系列SPSP促销活促销活动，新春拜年等工作）动，新春拜年等工作）20112011年年诉求点：城北，我在中央城北，我在中央城北，我在中央城北，我在中央诉求点：独舞城北，生活由我掌握独舞城北，生活由我掌握独舞城北，生活由我掌握独舞城北，生活由我掌握诉求点：创变三房，会长大的房子创变三房，会长大的房子创变三房，会长大的房子创变三房，会长大的房子诉求点：同样面积，更大的空间同样面积，更大的空间同样面积，更大的空间同样面积，更大的空间营销策略营销策略营销策略营销策略在水岸名都2010
39、年的“独舞城北，生活由我掌握”总体指导思想下，在全面分析项目核心卖点和2010年度营销主题的基础上，本年度我们将采用什么样的营销推广策略，来全面促进水岸名都9号楼和三期的销售？是强势品牌硬广告？是亲情温馨软文？是“脑白金”疲劳轰炸？还是“恒源祥”广告污染等，在今年的水岸名都来说，都是不合时宜。钜太认为：2010年水岸名都的营销推广应该采用以活动策动为体，以现场体验为用以活动策动为体，以现场体验为用即全年度以各类不同主题的SP活动为主、同时加强项目现场内外在形象的包装为辅，从而营造出2010年青年主题社区加强现场情景营造，改善体验环境。加强现场情景营造，改善体验环境。改善客户对项目的心理认知、产
40、生认同等方面的作用是不可低估的。客户有时候是感性的，比较容易被眼前的事物和景象所感染，因此加强现场情景的营造，改善客户的体验环境就显得非常必要。因此，更要注重工地现场的包装氛围。SPSP活动策略更落实到实处，更贴近市场，更具有诱惑力。活动策略更落实到实处，更贴近市场，更具有诱惑力。单纯靠从经济角度上难以对目标消费群形成有效的吸引，在销售及工程进行到一定程度时，推出一个利用人人皆有的参与感，购房者很感兴趣并且简单易行的促销活动（譬如可以以赠送或抽奖的方式搞一些很实际的促销，赠送或奖励实用的厨房用品、小型家具、全套家电等）。这些活动的策划必须与项目本身产生的联系，如步行街房展（包括五一和十一黄金周
41、）、阶段性的促销活动、2011年春节等一系列主题活动。同时为了提高水岸名都的市场知名度和努力把本案打造成为青年主题社区，建议在2010年期间举办一些与“青年”相关主题的活动，比如网上游戏大赛等。营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略NO.1:NO.1:制造新闻事件计划制造新闻事件计划攻略一：让水岸名都的一举一动通过新闻的形式进入吉安的视线攻略一：让水岸名都的一举一动通过新闻的形式进入吉安的视线攻略二：用水岸名都的声音来告诉市民吉安的热点攻略二：用水岸名都的声音来告诉市民吉安的热点攻略三：以水岸名都冠名吉安电视台部分电视节目攻略三：以水岸名都冠名吉安电视台部分电视节目N
42、O.2:NO.2:一夜倾城计划（规模效应）一夜倾城计划（规模效应）攻略一：选择一天之内在吉安各大超市、百货、卖场等地发放水岸名都提供或赞攻略一：选择一天之内在吉安各大超市、百货、卖场等地发放水岸名都提供或赞助的多功能购物袋。助的多功能购物袋。NO.3:NO.3:暖心计划暖心计划攻略一：短信提示来电客户到访线路，注意交通安全攻略一：短信提示来电客户到访线路，注意交通安全攻略二：定期短信提示意向客户和我们业主，针对天气重大变化，提醒天气变化，攻略二：定期短信提示意向客户和我们业主，针对天气重大变化，提醒天气变化，注意身体注意身体攻略三：定期短信宣传水岸名都阶段性的营销活动和促销活动等攻略三：定期短
43、信宣传水岸名都阶段性的营销活动和促销活动等攻略四：对业主和客户发送节日祝福攻略四：对业主和客户发送节日祝福攻略五：业主生日行动攻略五：业主生日行动即每月针对业主生日，由销售人员专人负责赠送生日即每月针对业主生日，由销售人员专人负责赠送生日蛋糕，以转达开发商的祝福，以达到做足业主的情感营销蛋糕，以转达开发商的祝福，以达到做足业主的情感营销 p根据钜太公司当前吉安在售项目的实践经验，我们可以得出结论，根据钜太公司当前吉安在售项目的实践经验，我们可以得出结论， 当月前在吉安当月前在吉安市场，最有效的传播媒体依次是：市场，最有效的传播媒体依次是：短信户外电视朋友介绍派单短信户外电视朋友介绍派单p因此本
44、项目的营销策略：因此本项目的营销策略：传统媒介形象宣传，营销活动主动出击传统媒介形象宣传，营销活动主动出击营销策略营销策略营销策略营销策略 佐证佐证在售楼盘媒体效果在售楼盘媒体效果 p如图表所示如图表所示: :项目1来访客户最主要的认知媒介是短信短信，其次是朋友介绍朋友介绍、电视电视、户外户外等；项目2来访客户主要的认知途径是朋友介绍介绍、电视电视、户外户外，来电客户认知途径依次是户外户外、电视电视、短信短信、派单派单等；某项目某项目2 2月来访客户月来访客户某项目某项目2 2月来访客户月来访客户某项目某项目2 2月来电客户月来电客户媒体建议媒体建议媒体建议媒体建议媒介投放组合方案建议媒介投放
45、组合方案建议 广告牌广告牌广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌计划在3月份全部更新，以释放楼盘新形象、楼盘活动信息、卖点以及其它利好信息为主。 建议：首先在青原区汽车站增加一个户外广告牌、其次在吉水县建议：首先在青原区汽车站增加一个户外广告牌、其次在吉水县城或者去吉水县城路上找一墙体广告位。城或者去吉水县城路上找一墙体广告位。 DMDM（直邮广告）（直邮广告）可考虑作为现阶段“水岸名都”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同
46、地点进行建议针对不同时段、不同地点进行DMDM投放多次有序的投放投放多次有序的投放。 电视游字电视游字建议针对项目各阶段的营销活动，比如建议针对项目各阶段的营销活动，比如VIPVIP卡发售、开盘、卡发售、开盘、SPSP促销活动等营销节点，适促销活动等营销节点，适当安排一些电视游字广告。当安排一些电视游字广告。 网络媒体网络媒体鉴于目前网络媒体辐射面广、受众面多的情况，以及结合本案目标客户群为都市青年一族，爱上网是他们生活的一部分。所以建议在所以建议在吉安信息港吉安信息港首页投放全年度的广告，即首页投放全年度的广告，即时更新各营销阶段信息，以增强项目市场认知度与美誉度。时更新各营销阶段信息，以增
47、强项目市场认知度与美誉度。 短信广告短信广告有针对性的选择不同话费和区域的客户，发送手机短信广告，以告知每阶段的SP活动和营销促销信息等。 现场包装现场包装在目前“水岸名都”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。建建议在项目工地增设导视系统等等。议在项目工地增设导视系统等等。媒体建议媒体建议媒体建议媒体建议营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略年度年度SPSP活动建议活动建议20102010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综合分析营销推广策略营销
48、推广策略营销促进策略营销促进策略9 9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略阶段执行阶段执行阶段SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议活动主题：活动主题： “水岸名都杯水岸名都杯”小艺术家评选活动小艺术家评选活动超级童心我最红超级童心我最红超级童心我最红超级童心我最红活动时间：活动时间：2010年6月份活动内容：活动内容：联合市幼儿教育机构和市电视台，选送或者自由报名的方式，参与一周的“水岸名都杯”小艺术家评选活动；让儿童影响家长，让家长来实地感觉水岸名都，扩大项目的影响力，最终达成促销的目的。营销配合：营销配合：除购房优惠之外，还另赠2000元子女培养基金；活动地点：活动地点：销售中
49、心门前广场；SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议活动主题：活动主题：“激情夏日激情夏日”卡拉卡拉OKOK大赛大赛 我的个性我的个性我的个性我的个性K K K K出来出来出来出来活动时间：活动时间：2010年7月份活动内容：活动内容：对业主进行维护，丰富业主业余文化生活，增强业主的归属感和荣誉感；对水岸名都项目的品牌进行维护，提升公司的知名度和影响力；对项目后期进行宣传，吸引目标客户群；由业主以及市民自由报名参加，凡在比赛中获奖选手除了可以获得相对应的比赛名次奖品，还可以享受购房1%的优惠。营销配合：营销配合：购房除享受正常优惠之外，还可额外享受1%的优惠；活动地点：活动地点：销售中
50、心门前广场；SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议活动主题：活动主题：“水岸名都杯水岸名都杯 ”吉安首届青年文化节吉安首届青年文化节我的青春我做主我的青春我做主我的青春我做主我的青春我做主活动时间：活动时间：2010年8月份活动内容：活动内容：为了彰显出水岸名都2010年青年社区的形象年，以及把本案打造成为吉安青年人群置业的首选社区，建议举行吉安首届青年文化节活动。届时组织一些以青年比较爱好的节目，比如街舞表演、羽毛球比赛等系列青年主题的活动营销配合：营销配合：配合活动期间的SP促销活动活动地点：活动地点：销售中心门前广场；活动主题：活动主题：中秋音乐鉴赏晚会中秋音乐鉴赏晚会音乐邀明
51、月，欢乐中国节音乐邀明月，欢乐中国节音乐邀明月，欢乐中国节音乐邀明月，欢乐中国节活动时间：活动时间：2010年9月22日晚活动简概：活动简概：中秋节是中国传统的家人团圆佳节，而音乐会就是一种高雅/品位/赏心的活动节目，特举办中秋佳节露场音乐会。届时邀请业主在售楼部围桌而坐，在欣赏优雅音乐的同时，一起赏及品尝中秋饼/糖果/水果等。期间穿插猜灯迷、业主/观众现场登台献艺、吃月饼比赛、抽奖、“七星拱月”等活动互动环节(定制印“水岸名都”四字中秋月饼)。活动地点：活动地点：售楼部活动主题：活动主题：水岸名都水岸名都“春蕾春蕾”行动行动片片片片片片片片“爱心爱心爱心爱心”开满园开满园开满园开满园活动时间
52、：活动时间：2010年9月份活动内容：活动内容：以“教师节”及支持青少年就读为主题，打促销牌。营销配合：营销配合：教师凭教师证可享受多1%的优惠；子女目前有就读大学的家庭的亦可享受多1%的优惠，此两项优惠不累计。活动地点：活动地点：销售中心SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议9 9号楼营销思路及策略号楼营销思路及策略20102010年度营销策略推广分析年度营销策略推广分析营销核心策略营销核心策略项目项目20092009年营销回顾分析年营销回顾分析市场背景分析市场背景分析项目综合分析项目综合分析营销推广策略营销推广策略营销促进策略营销促进策略9 9号楼营销细解号楼营销细解策略阶段策略
53、阶段执行阶段执行阶段9 9号楼营销思路号楼营销思路号楼营销思路号楼营销思路营销推广思考营销推广思考3 3月月1717日日3 3月月3131日日更换现有户外广告及项目外围形象、准备好销售物更换现有户外广告及项目外围形象、准备好销售物料（户型单张、形象单张等），落实料（户型单张、形象单张等），落实20102010年新媒体年新媒体4 4月月1 1日日4 4月月9 9日日启动启动9 9号楼营销推广、意向客户的累积、号楼营销推广、意向客户的累积、4 4月月1010日开日开盘活动的准备工作等盘活动的准备工作等4 4月月1010日日9 9号楼开盘号楼开盘二期二期9 9号楼房源开盘活动及开盘促销活动，达到成号
54、楼房源开盘活动及开盘促销活动，达到成功快速销售功快速销售9 9号楼（号楼（154154套）套）4 4月月1111日日5 5月月3131日日9 9号楼开盘强销促进、号楼开盘强销促进、5.15.1节期间的营销活动；节期间的营销活动；6 6月月份份“超级童心我最红超级童心我最红”活动的启动工作等。活动的启动工作等。推广时间推广时间营销工作营销工作超高得房率及赠送超大面积。创变三房，赠送超大面积的露台和阳台。露台和阳台均赠送50%面积，即8.11平米。水岸名都，会长大的房子水岸名都，会长大的房子购两房送购两房送8.11平米平米11.111.1平米平米5.125.12平米平米楼号楼号户型户型套数套数9
55、9号楼号楼单歌情调/一房两厅一卫2套水岸美宅/三房两厅两卫34套名都雅屋/三房两厅两卫34套香江格调/两房两厅一卫34套创变三房/两房两厅一卫34套奢华楼中楼/三房两厅两卫16套9 9号楼推广主题思考号楼推广主题思考号楼推广主题思考号楼推广主题思考通过本报告对水岸名都全年度的营销推广主题“独舞城北，生活由我掌握”所彰显出本案2010年的特性青年社区（目标客户的个性），以及结合9号楼最具竞争力的核心卖点：购两房送8.11平米的优势，同时为了延续2009年项目二期的整体形象诉求：创变两房，得房率100%。综合以上分析，我公司针对9号楼入市的营销主题为创变创变2房，会长大的房子房，会长大的房子购两房
56、送购两房送8.11平米平米9 9号楼营销策略号楼营销策略号楼营销策略号楼营销策略媒体策略媒体策略扩大短信广告的投放密度和广度、及时更新户扩大短信广告的投放密度和广度、及时更新户外广告和网站广告、阶段性投放电视游字和电外广告和网站广告、阶段性投放电视游字和电视画面广告等视画面广告等价格策略价格策略开盘促销策略开盘促销策略推盘策略推盘策略从目前城北在售楼盘的销售价格和从目前城北在售楼盘的销售价格和4 4号楼的销售价号楼的销售价格，我公司建议格，我公司建议9 9号楼开盘成交均价为：号楼开盘成交均价为：32503250元元/ /平米平米开盘当天购房享开盘当天购房享97/9897/98折折赠送赠送全套家电（价值为全套家电（价值为6060元元/ /平米）平米）购房者购房者获赠精美大礼包一份获赠精美大礼包一份方案一：方案一：4 4月月1 1日起正式接受意向客户预订（日起正式接受意向客户预订（1000010000元）并发元）并发放开盘选房号、放开盘选房号、4 4月月1010日开盘喊号选房；日开盘喊号选房；方案二：方案二：4 4月月1 1日起正式发售日起正式发售VIPVIP卡（卡（1000010000元）、元）、4 4月月1010日开日开盘排队选房凭盘排队选房凭VIPVIP卡享受购两房送卡享受购两房送1 1平米、购三房送平米、购三房送2 2平米的优惠。平米的优惠。
