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1、云海香都营销策划报告云海香都营销策划报告云海香都营销策划报告云海香都营销策划报告2008年01月6日报告内容框架报告内容框架市场环境分析1项目本体分析2项目定位分析3营销推广分析4市场环境分析1中观中观机遇机遇宏观宏观四位一体思路四位一体思路四位一体思路四位一体思路微观微观分析思路分析思路山东基本概况山东基本概况山东位于中国东部沿海，陆地总面积15.7万平方公里，近海域面积17万平方公里。总人口9248万。山东，锦绣壮美，资源丰富，历史悠久，名人辈出。山东的农业发达，工业体系完备，国民经济位于全国前列，有良好的投资环境。进入新世纪的山东，正以更加积极的姿态，全面实施“科教兴鲁”、“经济国际化”
2、、“城市化建设”、“可持续发展”四大战略，积极推进向“经济和文化强省”的跨越，为全面建设“大而强、富而美”的新山东而努力奋斗。孔子 紧邻渤海、黄海，与天津、大连、韩国、日本近在咫尺，是泛黄渤海和东北亚地区的区域性核心城市城市名片城市名片2007世界银行公布中国120个城市投资环境评价，6大“金牌城市”烟台榜上有名2007福布斯中国大陆最适宜发展物流城市榜第六2007中国城市生活质量排行榜第七2006年联合国人居奖全国首批14个沿海对外开放城市之一全国文明城市最佳中国魅力城市国际葡萄酒城国家卫生城 烟台基本概况烟台基本概况烟台目前辖芝罘、莱山、福山、牟平4区、1县、代管7个县级市。全市总面积13
3、746平方千米，其中市区面积2644平方千米，海岸线曲长909公里。烟台地形为低山丘陵区，山丘起伏和缓，沟壑纵横交错。烟台历史悠久，至今已经有一百多年的历史，是我国历史上最早的通商口岸之一。烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海。烟台基本概况烟台基本概况芝罘区概况芝罘区概况芝罘区现状n全区总面积174.43平方公里。辖12个街道办事处，143个居委会。年底全区总人口68.98万人，其中非农业人口57。n城镇居民人均可支配收入达9785元，按可比口径计算，比上年增长10.3%；人均消费性支出为7479元，增长4.3%。n全区实现国内生产总值102.69亿元，按可比价格计算，三次产业比重为2.
4、1344.4553.42。芝罘区是本项目的主力客群来源地芝罘区是本项目的主力客群来源地省市区07年半年GDP(亿元)增长率（%）广东13544.4614.3山东12072.414.7江苏1175215浙江834414.7河南6817.0214.7河北6037.313.1上海5561.9113辽宁4419.914.8四川4408.113.7北京4064.312.1GDP全国排名第二经济稳步、持续发展宏观经济环境宏观经济环境山东山东环渤海经济圈包括北京、天津、河北、山东和辽宁，是中国北方规模最大的经济区域，这一地区产业基础雄厚，是中国最大的综合性工业基地之一。根据国家根据国家“十一五十一五”规规划
5、，区域经济发展重点划，区域经济发展重点北移北移，环渤海经济圈成为继“珠三角”、“长三角”之后的中国经济发展的新的引擎。环渤海经济圈经济的快速稳定发展和未来良好的发展势头，为山东经济健康发展提供了优良的外部环境。宏观经济环境宏观经济环境山东山东城市经济高速发展城市经济高速发展v烟台经济现状年生产总值年生产总值1639亿元，按可比价格计算比上年增亿元，按可比价格计算比上年增长长24.5%。年生产总值年生产总值2012.46亿元，按可比价格计算比上年亿元，按可比价格计算比上年增长增长17.6%。 6年生产总值年生产总值2402.1亿元，按可比价格计算比上年亿元，按可比价格计算比上年增长增长17%。7
6、年月累计生产总值年月累计生产总值1300亿元，可比价格计亿元，可比价格计算比上年增长算比上年增长18.2%。16392012.462402.1中观经济环境中观经济环境烟台烟台2006年烟台市的经济规模总量位居山东省各地级城市第年烟台市的经济规模总量位居山东省各地级城市第2位位1.东营80572元2.威海54741元3.青岛40082元4.淄博39170元5.济南37035元6.烟台36955元7.莱芜22983元8.滨州22405元9.枣庄20483元10.潍坊20010元11.德州18243元12.泰安18074元13.日照18066元14.济宁17976元15.聊城14727元16.临沂1
7、3639元17.菏泽6041元07年山东人均GDP排名全市人口649.98万，其中市区人口达到178.91万。城市居民比例为27.53%。全市农业人口351.18万，非农业人口298.8万人。城市化率为45.97%。四年内市区人口增加11万，对住房需求量大城市化率较高、市区人口增长较快168.45170.83174.34176.26179.91烟台经济烟台经济人口情况人口情况200420052006城镇居民恩格尔系数37.3%37.2%36.4%农村居民恩格尔系数39.95%39.29%36.6%59%以上50-59%40-50%30-40%低于30%贫困温饱小康富裕最富裕注：联合国粮农组织提
8、出的标准烟台居民恩格尔系数烟台居民恩格尔系数烟台居民已步入富裕芝罘区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑芝罘区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑微观经济环境微观经济环境芝罘区芝罘区v芝罘区区经济现状全区实现国内生产总值102.69亿元，按可比价格计算，比上年增长18.2%。第一产业实现增加值1.4亿元，增长1.95%；第二产业实现增加值29.8亿元，增长16.89%；第三产业实现增加值35.8亿元，增长27.88%。三次产业比重为2.1344.4553.42。全社会完成固定资产投资48.6亿元，比上年增长66.5%。指导思想：指导思想：构筑大、高、外经济格局，建设现代化、国际性港口城
9、市城市性质：城市性质：以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。城市规模：城市规模：至2010年城市人口达到120万人，规划2010年城市总用地240平方公里。城市空间结构城市空间结构：以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴线，拓展东西两翼，贯通南北山海，以天然河流、山体和永久性绿带分隔，组成滨海组团式大城市的空间结构。烟台城市规划烟台城市规划未来城市将重点向东、向南发展：未来城市将重点向东、向南发展：市政府东迁、烟台大学等五所高校搬迁、体育展览中心、南部建设黄务中心区西侧将加快城市中心区与开发区的融合：西侧将加快城市中心区与开发区的融合：开发区经过二十多年的
10、发展建设，已发展成为成熟的区域性城市中心，区域基础设施完善，配套功能齐全，交通通达便利。是烟台经济的中心增长点之一。目前，开发区中心城区长江路沿线已基本开发建设完毕，城市将进一步向西向南发展。长江路“一心二翼”的发展规划，东翼重点打造中央公园区和文化娱乐区烟台城市规划烟台城市规划城市发展方向城市发展方向烟台城市建设发展方向是：东上，南下，西改，北造东上中心城区与莱山区联结，莱山区与牟平区联结南下下世回尧、黄务等老城区的开发建设，形成连接老城区的新中心区域西改老、旧聚居区域，小规模住宅项目的改造与建设北造三面环海芝罘岛，水清、山秀，丰富的水产资源烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇稚嫩的萌芽期超
11、前的过热期寒冷的冬蛰期1985-19911992-19941995-19981999-20022003-至今温和的复苏期烟台房地烟台房地产产市市场经历场经历的几个的几个阶阶段：段：烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇2007年房地产开发投资较快增长。全年完成房地产开发投资143.64亿元，增长30.7%，其中住宅投资104.78亿元，增长30.8%，占整个房地产开发投资的72.9%。房屋施工面积1263.5万平方米，增长14.4%，其中住宅976.5万平方米，增长16.9%；房屋竣工面积365.2万平方米，增长24.1%，其中住宅303.9万平方米，增长22.5%。当前市当前市场场状况：状况：
12、07年上半年，烟台市房地产开发完成投资53.7亿元，商品房销售面积156.6万平方米，同比分别增长31.3%和35.5%。商品房销售均价为2857元/m2，同比上涨5.4%。烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇烟台房地产市场潜力巨大烟台房地产市场潜力巨大近期市近期市场场状况：状况：07年18月份，烟台二手房交易户数为2578户，与去年同期相比多出300多户，交易房屋的面积同期增长23.41%，而交易金额同比增长126.3%。据统计，截至2007年底，烟台从事房产中介业务的机构已达400多家。烟台房地产协会副会长张吉树预计，随着二手房年交易额在逐年递增，预期2008年，烟台二手房市场的总体交易量
13、将会达到60亿元。烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇良好的二手房发展前景，将给增量房市场上的投资者增强信心烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇世界五百强企业的四十强已经进驻烟台。在加快了烟台城市的国际化进程的同时，也给房地产市场带来了广阔的发展空间。瞄准国际高端客户群小结小结n十七大后，山东经济仍将呈现又好又快的发展趋势n宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展n烟台经济发展继续保持快速发展态势n固定资产投资稳步增长，房地产投资较快增长n居民收入稳步增加，购买力强n城市化进程加快，外来人口增加，对房屋需求量大n供给相对不足，产品品质相对不高市场本体分析2项目本体条件分析项目本体条件分析农
14、大地块，周边农大地块，周边农大地块，周边农大地块，周边配套设施少，工业配套设施少，工业配套设施少，工业配套设施少，工业园区。园区。园区。园区。人文条件人文条件人文条件人文条件地处开发区和芝罘地处开发区和芝罘地处开发区和芝罘地处开发区和芝罘中间，西临夹河，中间，西临夹河，中间，西临夹河，中间，西临夹河，交通状况好，空气交通状况好，空气交通状况好，空气交通状况好，空气质量优质量优质量优质量优天然条件天然条件天然条件天然条件夹河滨海游览路河滨东路长江路幸福南路只楚路同三高速项目地块产品户型优秀产品户型优秀产品户型优秀产品户型优秀单套面积合理单套面积合理单套面积合理单套面积合理外立面较时尚外立面较时尚
15、外立面较时尚外立面较时尚小高层设计相对小高层设计相对小高层设计相对小高层设计相对来讲品质感较高来讲品质感较高来讲品质感较高来讲品质感较高产品产品小高层与高层混合小高层与高层混合小高层与高层混合小高层与高层混合布局但层次鲜明布局但层次鲜明布局但层次鲜明布局但层次鲜明商业配套齐全商业配套齐全商业配套齐全商业配套齐全是较大亮点是较大亮点是较大亮点是较大亮点“低密度低密度低密度低密度”可做卖点载体可做卖点载体可做卖点载体可做卖点载体规划规划项目本体条件分析项目本体条件分析项目地块红 旗 南 路 、红 旗 西 路 、电 厂 东 路 、化 工 北 路 、只楚立交桥改造被列为市属重点工程建设项目，项目地块将
16、直接受益。项目本体条件分析项目本体条件分析红旗路化工北路电厂东路只楚路项目本体条件数据项目本体条件数据用地平衡表小区建设用地面积31.791公顷100%其中住宅用地20.041公顷63%公建用地3.8公顷12%道路用地4.77公顷15%公共绿地3.18公顷10%技术经济指标总建筑面积55.10万平方米地上总建筑面积44.50万平方米住宅建筑面积41.746万平方米小区配套公建面积2.754万平方米地下建筑面积10.60万平方米居住人口14548人居住户数4546户户均人口3.2人/户人口毛密度458人/公顷住宅建筑套密度（毛）143.0套/公顷住宅建筑套密度（净）226.8套/公顷住宅建筑面积
17、毛密度1.313万平方米/公顷住宅建筑面积净密度2.083万平方米/公顷住宅平均层数13.4层建筑密度14.67%容积率1.40绿化率40%停车位地上停车1410辆（机械式=层停车）地下停车3548辆总填方38810平方米总挖方401355平方米项目本体条件数据项目本体条件数据配套公建技术指标（二）单位：平方米医疗卫生站680邮电邮电所185社区服务社区服务中心1845商业服务综合商店4040综合超市3375居委会375餐饮1110物业管理2310中西药店210派出所245书报亭、书店385社区服务用房269024小时便利店175金融储蓄所190其他便民店1025储蓄所215其它三产设施150
18、5合计20560项目项目SWOTSWOT分析分析 利用品牌优势以及初期入市价格优势营造利用品牌优势以及初期入市价格优势营造高性价比，抢占高性价比，抢占“刚性需求客户刚性需求客户”。 利用外部环境趋于成熟，推广等手段逐步利用外部环境趋于成熟，推广等手段逐步 到位后，基于差异化的产品优势营销。到位后，基于差异化的产品优势营销。 对于项目地块文化底蕴不仅在推广上挖对于项目地块文化底蕴不仅在推广上挖 掘，在营销上也要采取针对性对策。掘，在营销上也要采取针对性对策。项目项目SWOTSWOT分析分析-SO-SO增长性战略增长性战略 周边人气虽然较低，但加以强调地块升周边人气虽然较低，但加以强调地块升值潜力
19、进行规避。值潜力进行规避。 对于周边竞争项目，本项目要在开发商对于周边竞争项目，本项目要在开发商 品牌方面取得竞争优势。品牌方面取得竞争优势。 周边配套等问题可通过项目自身的规划周边配套等问题可通过项目自身的规划 配套加以解决配套加以解决项目项目SWOTSWOT分析分析-ST-ST多样性战略多样性战略 利用市场较为活跃的现状合理释放利用市场较为活跃的现状合理释放 项目入市风险。项目入市风险。 利用项目大环境趋于看好的形势下，淡利用项目大环境趋于看好的形势下，淡 化项目本身小环境。化项目本身小环境。 对于同质化的产品竞争，要采取针对性对于同质化的产品竞争，要采取针对性 推广手段进行规避。推广手段
20、进行规避。项目项目SWOTSWOT分析分析-OW-OW扭转型战略扭转型战略 对于市场同质竞争，要通过价格在前对于市场同质竞争，要通过价格在前 期释放风险。期释放风险。 虽地处城乡结合部，但周边交通发达，虽地处城乡结合部，但周边交通发达， 离核心区时间距离短。离核心区时间距离短。 防御型战略在初期主要体现在价格杠杆防御型战略在初期主要体现在价格杠杆 上，中后期利用营销扭转。上，中后期利用营销扭转。项目项目SWOTSWOT分析分析-TW-TW防御型战略防御型战略竞争分析竞争分析竞争项目竞争项目核心竞争力核心竞争力国奥天地烟台第一个大型公益性体育地产复合项目广源天际意大利风情建筑，营造小区内的异国情
21、调星河城景观为国际专业设计团队打造华信家园景观，低容积率，高绿地率竞争分析竞争分析本地开发企业竞争对手外地开发企业竞争分析竞争分析1.烟台地区已有不少外地开发企业进入，除了跟山东本地开发商竞争外，还应关注外来企业的发展战略，为确立竞争优势取得先机。2.周边已有不少同质产品，应尽快确立自己的产品核心竞争力，建立开发商品牌优势，在消费者心中树立品牌形象。小结：积极扩大开发商的影响力，树立品牌形象，为以后其他项目赢得市场先机。对市场上竞争对手的变化要做出积极的反应和对策。市场策略市场策略品牌领导者型市场策略做这一产品区间的领航员进攻防守主动展开市场攻势，制定游戏规则，让竞争对手疲于应付。项目定位分析
22、3在项目定位之前，我司特地前往项目所在区域以及周边区域，进行了详细的市场调研。对项目周边的开发区、芝罘区、福山区大部分典型楼盘进行了楼盘资料的收集工作。其数据整理结果如下表。市场调研市场调研楼盘名称价格物业类别位置建筑类别阳光10014-15/建平/月（租金）写字楼烟台市芝罘区海港路26号高层11000元/平米10000元/平米住宅市长大厦8200元/平方米写字楼烟台市南大街中段高层新世界均价4100元/平方米住宅芝罘区幸福中路多层新桥国际佳苑6500起（多层）商业酒店、写字楼烟台市只楚路多层、小高层6000起（高层）金晖花园均价3500元/平方米住宅芝罘区只楚路新桥小区北小高层与多层阳光富景
23、均价5700元/平方米住宅芝罘区南大街155号阳光富景花园站多层万光幸福家园3500（06年售完）住宅烟台市幸福南路小高层一层15900、二层8700商业雪玉花苑均价4800元/平米住宅芝罘区南大街150号小高层嘉诚国际起价:6000元/平方米写字楼芝罘区南大街与建设路交汇处高层华信家园一层3850+50/层，均价4000住宅芝罘幸福南路铁路三角地华信家园站多层、小高层、商业办公市调数据整理市调数据整理周边楼盘市调数据整理市调数据整理楼盘名称价格物业类别位置建筑类别银都国际公寓8000起、8800均酒店式公寓芝罘大海阳路南街38、39号高层、蝶形塔楼泛利国际大厦 F13：9475、F14：95
24、68、F5：965写字楼莱山迎宾路3号高层88米，22层红旗花园6000-7000住宅莱山区红旗东路台湾村对面高层、小高层东上海赋10000起住宅青年南路与槐玉路十字路口高层台湾村02年：3500元，现6200起一层加100住宅莱山区红旗东路18号多层、小高层万泰.海公馆6500公寓开发区长江路与天山路路口超高层118.8米临海.君天下起价5160每加一层加120住宅开发区泰山路北端高层、小高层佳隆山庄一层：6030，顶层：7600-8000住宅莱山区胜利油田疗养院南多层、小高层世茂海湾一号13000公寓芝罘区烟台市大马路超高层323米星河城均价4000住宅福山区福海路汇福街交汇处高层、小高层
25、国奥天地均价4800-5200，附买车库8.5万每个住宅开发区长江路西段高层嵛景华城3200-3300起价住宅开发区长江路和秦淮河路交汇处低层静海国际公寓5500（含600元装修）每层加40商住混合开发区泰山路北端高层广源天际4600-7000住宅开发区海滨路天山路口高层维亚湾均价8200公寓开发区海滨路北昆仑山路西高层海阔天高公寓：5880，住宅：4480，80+1住宅开发区泰山路北段高层海信.慧园起价5000住宅开发区昆仑山路与秦淮河路路口高层、多层山水名园3600起，4100中间层住宅开发区金沙江路与凤台山路交汇高层周边楼盘典型项目例举典型项目例举在市场调研过程中，我司发现该项目周边三个
26、城区中，每个城区都有一个楼盘从规模上与我项目相似。故此，我司分别对这三个典型楼盘进行了较详细的记录说明，以取得其对我项目本身在开发过程中的良好借鉴参考作用。开发区-国奥天地国奥天地芝罘区-华信家园华信家园福山区-星河城星河城项目位于烟台开发区中心区域、长江路西段，占地28.6万平方米，建筑面积约70万平方米。四周由长江路、峨嵋山路、贺兰山路和黄河路相围合，项目北侧由防护林带相隔，紧邻大海，周边配套环境发展成熟，各项生活设施齐全，交通十分便利。国奥天地典型项目例举典型项目例举国奥天地项目是一个集国家羽毛球队训练比赛、居民健身国际品牌超市以及高档居住社区于一体的综合性项目。其中国家羽毛球训练馆建筑
27、面积约2.3万平方米，建成后国际各类标准运动场地都会在专业俱乐部的管理下投入运营。运动员之家和社区的高层建筑，约在三年内建成。酒店式公寓将引入国际上专业的酒店运营公司进行管理。高层住宅组团，在规划、建筑、建材环保节能上，积极响应国家政策，与国际标准靠拢。在户型设计上，大型景观阳台、室内花园的运用，更能满足成功人士对高品质居住的要求。整个社区以奥运精神为核心，倾力打造一个体现运动、健康、绿色、环保、安全、舒适的高品质运动社区。国奥天地典型项目例举典型项目例举国奥天地典型项目例举典型项目例举华信家园是一座专门为新城市成员定做的家园，小区位于幸福南路铁路三角地带，总占地50万平方米，容积率为1.25
28、，绿化率为30%，建有多层住宅、小高层宅、商业办公用房，房屋形态丰富，楼房高低错落有致，南北布局合理。主力户型以三室两厅为主，面积范围是106.51-149.09平方米，能同时满足不同业主的不同需求。周边配套设施齐全。交通方便，10、18、28、15、42路均在小区设站点；振华购物中心距离小区仅300米左右，方便业主日常购物；医院近在咫尺，立信医院就在小区门外。华信家园典型项目例举典型项目例举华信家园信家园建筑类别多层、小高层、商业办公地址芝罘区幸福南路起价4730元/平方米开发商：烟台华信房地产开发公司开盘时间2006-4-7入住时间2007-12-30容积率1.25绿化率30%主力户型三室
29、两厅典型项目例举典型项目例举华信家园信家园占地面积400000平方米总建筑面积480000平方米开发周期两年开工时间2006-3-28竣工时间2007-11-30总户数1000物业管理1-2元/平方米每月开发商 华信房地产开发公司典型项目例举典型项目例举星河城，是隆城地产斥资10亿元在烟台市福山区倾心打造的第一个房地产项目。项目位于福山区主干道福海路与汇福街交叉路口西南处，距离市区CBD商圈不到15分钟车程。星河城定位于高档住宅区，用地面积215亩，总建面约38万平米。项目背依福山、远眺夹河。“星河城”项目除了拥有出色的区位优势外，该超大社区更规划有烟台目前规模最大的超大山水园林景观，同时，正
30、坐落于“福山”名称来源地，有着十分独特的生态、人文环境。该精品项目的创新开发和时尚生活元素的构建，将为福山打造未来的城市中心。星河城典型项目例举典型项目例举星河城星河城建筑类别高层、小高层物业地址福山区福海路均价4000元/平方米开盘时间2007-6-9入住时间2008-10-31容积率2.2绿化率62.30%典型项目例举典型项目例举星河城星河城占地面积143190平方米总建筑面积390000平方米开工时间2007-3-6停车位1:01物业管理约1.2-1.3元开发商烟台隆城投资公司典型项目例举典型项目例举形象定位分析形象定位分析分析创造造项目所在区域先河，目所在区域先河，创造最造最稳定，投定
31、，投资回回报高的高的产品形象，品形象，热销地地产项目，未来目，未来该区域的区域的样板楼板楼盘。使受众群体淡化使受众群体淡化农校的印象，完成校的印象，完成转型，型，让人人们获得得远离离闹市市区的新区位的生活方式，区的新区位的生活方式，让人人们对非非闹市区位生活有新的市区位生活有新的认识。塑造高端塑造高端产品形象，使客品形象，使客户购买得到充分的地位与得到充分的地位与实力体力体现。形象定位分析形象定位分析开发区商圈芝罘区商圈福山区商圈莱山区商圈置身商圈群中置身商圈群中却能够宁静怡然却能够宁静怡然说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质要点：作为项目的推广主线，自始至终
32、贯穿着“人居生活典范”的概念，无时无刻不对消费者传达着一种全新的生活理念。形象定位分析形象定位分析形象主题、slogan客群定位分析客群定位分析低端客户中端客户高端客户本项目客群本项目客户群应锁定中高档客户群目标客群层次客群定位分析客群定位分析由于烟台内居住大量外地外籍经商投资者，所以客群应包括本地、外地、外籍三个部分。通过市场调查研究以及对本项目的分析，我司认为本项目应锁定如下目标市场。外籍外地本地目标客群分类本地本地开发区芝罘区福山区外地外地烟台周边县级市山东省内其他县市东北、京津塘区域、江浙、上海、港澳台外籍外籍韩国日本其他国家目标客群分布客群定位分析客群定位分析政府公务员、大型企事业单
33、位、外企主管员工、自由职业者、私营业主、投资客以二口之家、三口之家为主年龄在25-45岁之间中端目标客群客群定位分析客群定位分析客户来源年龄和家庭结构有一定的经济基础或支持，期待社会地位提高。有良好的收入预期，对未来有较高的信心。渴望超前，向往国际化、高品质的生活标准。有良好的见解和自己对生活的主张。理性消费为主，对品牌、实力认同度高，受攀比等心理因素的影响。有自已理想的居住方式，追求好的生活环境。中端目标客群客群定位分析客群定位分析共性公司企业高层管理者、港澳台商、外企高层管理者、私营老板、大投资客户以三口之家、三代居为主年龄在35-55岁之间高端目标客群客群定位分析客群定位分析客户来源年龄
34、和家庭结构事业有成，已有一定的社会地位。希望更好的享受生活。希望拥有自己的私人领地，随意自在的生活。希望有高档次的场所接待客户和朋友。符合自已的身份与地位，追求精神层面的享受。希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。注重社区的安全性和私密性。高端目标客群客群定位分析客群定位分析共性价格定位分析价格定位分析市场产品定位决定物业价格价格制定要符合定价环境定价要符合企业经营目标定价要保持一定的竞争性，需要具有较强的性价比定价原则价格定位分析价格定位分析结合以往定价经验及市场状况，我们建议本项目定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法：成本加成定价法成本加成定价虽然比较简
35、单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。市场比较定价法竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。定价方法价格定位分析价格定位分析周边楼盘参考星河城4000国奥天地4800-5200华信家园4000阳光富景5700雪玉花苑4800海信慧园5000金晖花园3500均价目标价格定位分析价格定位分析项目营销推广分析4核心战略核心战略房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于项目所在区域经济发展相对较慢，人口密度相对较小，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首
36、先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。首先规避项目所在区位的不利因素其次树立项目全新的形象；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。分析由于本项目所在位置之前为办学场所，因此，营销战略应首先由于本项目所在位置之前为办学场所，因此，营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期进入正常的
37、销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。前期后期形象为主卖点组合改变形象树立形象具体诉求形象炒作促进销售核心战略核心战略拟定核心战略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略购买品牌产品客户强化品牌，传达信息认知品牌，吸引客户客户决策产品促销塑造品牌支撑品牌放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程总体推广战略推广策略推广策略目标客群全市居民目标客群细分稳定推广，针对传达节奏推广，针对传达创知名、打品牌，树形象巩固品牌，促进销售维护品牌，稳定销售广而告之，强行灌输时间推进拟定推广思路推广策略推广策略推广思路推广策
38、略推广策略现场销售直效行销促销手段广告宣传公关软性宣传客服活动安排形象公关卖点促销前期造势维护形象并进行促销树立形象和知名度赚取利润推广策略推广策略启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象刺激市场，引起反应复合式强势推广针对性焦点出击进行培育实实施施步步骤骤扩张12435成熟推广策略推广策略实施策略1.新闻宣传攻势：新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势；2.媒体软性炒作：媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透；3.政府公共关系：政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广；4.客户通讯渗透：客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；（中后期）5.企业人
39、物包装：企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章；6.营造业内影响：营造业内影响：积极参与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比；7.报纸平面广告报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；推广策略推广策略实施手段开盘期房认购正式销售导入期开盘期持续期强销期品牌培育品牌培育启动市场启动市场完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作品牌塑造品牌塑造强势入市强势入市产品形象确立，立体广告攻势品牌维护品牌维护稳定销售稳定销售各项卖点展示，主流媒体广告品牌提升品牌提升销售促进销售促进各类促销活动，最后强销余房分期推广策略推广策略推广策略v软性文章：不断与项目的任何相关事宜进行不断炒作烘托与政府办公
40、地、商业聚集地、住宅流的转向趋势。v从接电话开始真诚的服务，在线服务。v直投形式对大中外资企业将进行全面的邀约。v对其他各案客户进行渗透了解。推广策略推广策略渗透推广策略活动营销公关活动促销活动时间节点：节假日活动（如五一、六一、圣诞、元旦等）；项目进程（如奠基、开盘、（如奠基、开盘、封顶、入住等）封顶、入住等）给客户一定的经济实惠（如打折、赠送等），刺激购买欲望；采取一定的措施，鼓励老客户带新客户客户营销发展商利用自身资源，组织团购关系营销制造热销气氛，刺激客户落订现场营销活动目标人群：选择目标客户或意向客户进行有针对性的推广，达到“一对一”的推广目的，增强推广的效率。开盘活动要制造热销局面
41、，并借势制造轰动效应，力争一炮走红开盘活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红开盘活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红开盘活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红营销活动推广计划推广计划开盘仪式样板区开放签约仪式入住仪式酒会、产品说明会举办巡回展览会有奖比赛活动列举推广计划推广计划n直邮广告（DM）n报纸广告n新闻缮稿（软文）n电视广告n电台广播n广告牌（路牌、道旗）n车体广告n灯箱广告n直销活动（巡展）n公关活动n网络广告媒体通常种类推广计划推广计划媒体种类很多，本项目特点使我们不能每一种都去全力运用，也不能只运用一两种，而是要综合运用，重点运用几种，其他作为辅助。根据推广策略，建议本项目主要采用如下媒体：l报纸广告l电视广告（新闻炒作）l公交广告l户外广告牌（建议在高速公路周边以及只楚路周边设立项目广告牌）l路旗建议（设置在只楚路，需要合适是否有档期）l巡展（在芝罘区、开发区、福山区热点商圈进行巡展）媒体选择建议推广计划推广计划
