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1、 第九章国际市场分销渠道策略第九章国际市场分销渠道策略 第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流本章要点本章要点国国际营销渠道的概念及主要渠道的概念及主要结构模式构模式国国际分分销渠道的成渠道的成员构成构成影响国影响国际分分销渠道渠道选择的因素的因素中中间商的商的选择标准和激励方法准和激励方法国国际物流的概念及物流的概念及组成成国国际物流管理决策物流管理决策8/9/202429-国际市场分销渠道策略导入案例卡特彼勒的分销系统卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（卡特彼勒（CarterpillarCarterpillar）公司是世界上最
2、大的工程机械和建筑机械生产商，）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140140个国家建立个国家建立了了220220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较
3、低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、修和更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，格，一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握他们买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需
4、求，能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的需求，能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼勒产品都可以在卡特彼勒产品都可以在4848小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为格选择分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系家庭式关系”，与分销商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用与分销商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供分期付款等信用，在存货管理和控制物流、
5、设备维护工作程序等方面给分户提供分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以支持。销商以支持。 卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。19791979年开始在年开始在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械化中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5 5个独个独立分销机构。立分销机构。8/9/202439-国际市
6、场分销渠道策略第一节 国际市场分销渠道概述一、国际分销渠道的概念及功能一、国际分销渠道的概念及功能（一）国际分销渠道的概念（一）国际分销渠道的概念 国国 际际 分分 销销 渠渠 道道 （ International Distribution Channels）是是指指国国际际营营销销中中商商品品的的流流通通渠渠道道。它它是是由由生生产产商商向向国国外外消消费费者者(用用户户)转转移移所所经经过过的的通通道道，也也指指生生产产商商经经过过(或或不不经经过过)国国际际中中间间商商转转移移到到最最终终国国外外消消费费者者(用用户户)的的全全部部市场结构。市场结构。 8/9/202449-国际市场分销
7、渠道策略（二）国际市场分销渠道的功能（二）国际市场分销渠道的功能 调研功能调研功能 促销和沟通功能促销和沟通功能 适销功能适销功能 分配协调功能分配协调功能 共担风险功能共担风险功能8/9/202459-国际市场分销渠道策略二、国际分销渠道成员构成二、国际分销渠道成员构成出出口口中中间间商商出口经销商出口经销商出口行出口行采购行采购行互补营销互补营销出口代理商出口代理商综合出口经理商综合出口经理商制造商出口代理商制造商出口代理商出口经营公司出口经营公司出口经纪人出口经纪人8/9/202469-国际市场分销渠道策略二、国际分销渠道成员构成二、国际分销渠道成员构成进进口口中中间间商商进口商进口商进
8、口代理商进口代理商经纪人经纪人融资经纪商融资经纪商制造商代理人制造商代理人经营代理商经营代理商国外代理商国外代理商代理关系的佣金代理商代理关系的佣金代理商买卖关系的佣金代理商买卖关系的佣金代理商买断代理商买断代理商8/9/202479-国际市场分销渠道策略二、国际分销渠道成员构成二、国际分销渠道成员构成国国外外经经销销商商批发商批发商普通商品批发商普通商品批发商大类商品批发商大类商品批发商专业批发商专业批发商零售商零售商批发交易市场批发交易市场包括如百货商店、超级包括如百货商店、超级市场、专卖店、便利店、市场、专卖店、便利店、折扣商店、购物中心、折扣商店、购物中心、仓储商店等多种业态。仓储商店
9、等多种业态。 8/9/202489-国际市场分销渠道策略三、国际市场分销渠道的结构模式三、国际市场分销渠道的结构模式（一）国际分销渠道的概念（一）国际分销渠道的概念（一）国际分销渠道的概念（一）国际分销渠道的概念出出口口生生产产企企业业最最终终用用户户或或消消费费者者零零售售商商零零售售商商出出口口中中间间商商进口进口中间商中间商进口进口中间商中间商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商出口国出口国进口国进口国图图9-1国际市场分销渠道模式国际市场分销渠道模式 8/9/202499-国际市场分销渠道策略（二）欧美和日本国内分销渠道模式（二）欧美和日本国内分销渠道模式 1.欧美的分销渠
10、道模式欧美的分销渠道模式 进进入入美美国国的的产产品品，一一般般要要经经过过本本国国进进口口商商，再再转转卖卖给给批批发发商商，有有的的还还要要经经过过代代理理商商，由由批批发发商商或或代代理理商商转转卖卖给给零零售售商商，将将产产品品卖卖给给最最终终使使用者。用者。 西西欧欧国国家家进进口口商商的的业业务务通通常常限限定定一一定定的的产产品品类类别别，代代理理商商规规模模通通常常也也比比较较小小，但但西西欧欧国国家家的的零零售售商商主主体体的的规规模模都都很很大大，而而且且经经常常从从国国外外直直接进口。接进口。 2.日本的分销渠道模式日本的分销渠道模式 生生产产商商总总批批发发商商行行业业
11、批批发发商商专专业业批批发发商商区区域域性性批批发发商商地地方方批批发商发商零售商零售商最终使用者最终使用者8/9/2024109-国际市场分销渠道策略第二节第二节 国际市场分销渠道设计国际市场分销渠道设计 国国际际市市场场分分销销渠渠道道设设计计（Marketing Channel Design）是是指指企企业业为为了了实实现现分分销销目目标标而而对对各各种种备备选选的的渠渠道道结结构构进进行行深深入入地地评评估估和和选选择择，进进而而开开发发全全新新的的分分销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。 确定分销渠确定分销渠道组织形式道组织形式确定渠确定渠
12、道目标道目标选择分销选择分销渠道方案渠道方案评估分销渠评估分销渠道影响因素道影响因素图图9-2 分销渠道设计过程图分销渠道设计过程图 8/9/2024119-国际市场分销渠道策略一、确定分销渠道目标一、确定分销渠道目标 设设计计分分销销渠渠道道是是为为了了更更好好地地达达到到分分销销目目的的，完完成成分分销销任任务务。因因此此，分分销销渠渠道道的的设设计计必必须须与与企企业业的的分分销目标紧密地结合在一起。销目标紧密地结合在一起。二、评估分销渠道的影响因素二、评估分销渠道的影响因素q 市场因素市场因素q 产品因素产品因素q 企业因素企业因素q 环境因素环境因素q 中间商因素中间商因素8/9/2
13、024129-国际市场分销渠道策略三、国际分销渠道的组织形式三、国际分销渠道的组织形式（一）垂直分销系统（一）垂直分销系统类型类型 优点优点缺点缺点公司型公司型渠道效率高，结构稳固；减少营销环渠道效率高，结构稳固；减少营销环节和程序，降低分销成本，提高渠道节和程序，降低分销成本，提高渠道整体的效能和效益。整体的效能和效益。渠道管理权限过于集中，缺乏灵活渠道管理权限过于集中，缺乏灵活性和适应性；管理的链条长，管理性和适应性；管理的链条长，管理费用增加、难度加大。费用增加、难度加大。契约型契约型克服了批发与零售分散经营、力量单克服了批发与零售分散经营、力量单薄的缺陷；解决分销渠道成员之间的薄的缺陷
14、；解决分销渠道成员之间的矛盾，降低分销成本和风险。矛盾，降低分销成本和风险。各成员之间可能会为各自的利益争各成员之间可能会为各自的利益争夺而发生矛盾，影响渠道的效率和夺而发生矛盾，影响渠道的效率和秩序。秩序。管理型管理型有助于核心企业制定和实施商品市场有助于核心企业制定和实施商品市场开发战略，并吸引渠道各个成员积极开发战略，并吸引渠道各个成员积极参与建设。参与建设。核心企业管理控制的难度大，如果核心企业管理控制的难度大，如果管理系统设计不好，渠道成员会各管理系统设计不好，渠道成员会各行其道，管理就难出效益。行其道，管理就难出效益。（二）水平式分销系统（二）水平式分销系统（二）水平式分销系统（二
15、）水平式分销系统 8/9/2024139-国际市场分销渠道策略四、国际分销渠道选择策略四、国际分销渠道选择策略（一）长渠道策略和短渠道策略（一）长渠道策略和短渠道策略渠道类渠道类型型 适用范围适用范围优点优点缺点缺点长渠道长渠道日用品市场覆盖面广；厂商可利用中间商的丰富资源广布网点厂商对渠道的控制程度较低；产品流通成本较高、价格竞争力低；对渠道成员的管理难度大短渠道短渠道专用品、时尚品、鲜活品和顾客较集中的市场对渠道的控制程度较高；流通成本较低厂商需承担大部分或全部渠道职能；市场延伸力度有限，覆盖面较窄8/9/2024149-国际市场分销渠道策略（二）宽渠道策略与窄渠道策略（二）宽渠道策略与窄
16、渠道策略分销策略分销策略优点优点缺点缺点密集性分密集性分销销市场覆盖率高产生的费用较大；中间商数目众多，企业难以控制渠道行为独家分销独家分销容易控制渠道行为；有利于维持市场的稳定性；提高产品身价和销售效率缺乏竞争，顾客满意度可能受到影响；中间商对厂商的反控力较强选择性分选择性分销销相对节约成本并能较好地控制渠道行为；可以集中使用资源，获得更多利益市场渗透力比密集性分销有所减弱（三）直接渠道策略与间接渠道策略三）直接渠道策略与间接渠道策略三）直接渠道策略与间接渠道策略三）直接渠道策略与间接渠道策略8/9/2024159-国际市场分销渠道策略第三节第三节 国际市场渠道成员的管理国际市场渠道成员的管
17、理一、寻找中间商一、寻找中间商二、中间商的选择二、中间商的选择二、中间商的选择二、中间商的选择财务状况和管理水平财务状况和管理水平地理位置和规模地理位置和规模专业条件和业务范围专业条件和业务范围信誉信誉合作态度合作态度三、对中间商的激励三、对中间商的激励三、对中间商的激励三、对中间商的激励8/9/2024169-国际市场分销渠道策略四、对中间商的评估四、对中间商的评估（一）销售额（一）销售额 （二）利润（二）利润（三）能力（三）能力 （四）合作态度（四）合作态度（五）适应程度（五）适应程度 （六）顾客满意度（六）顾客满意度（七）潜力（七）潜力五、调整渠道成员五、调整渠道成员（一）增减渠道成员（
18、一）增减渠道成员（二）增减销售渠道（二）增减销售渠道（三）变动分销系统（三）变动分销系统8/9/2024179-国际市场分销渠道策略第四节第四节 国际物流国际物流一、国际物流概述一、国际物流概述（一）物流及国际物流的概念（一）物流及国际物流的概念（一）物流及国际物流的概念（一）物流及国际物流的概念 国际物流（国际物流（International Logistics，IL）是指不同国家之间的物流，）是指不同国家之间的物流，其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物资实体在不同国
19、家之间跨越供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物资实体在不同国家之间跨越国境的流动。国境的流动。 物流环境的差异性物流环境的差异性 物流系统范围的广泛性物流系统范围的广泛性 要求物流信息化具有先进性要求物流信息化具有先进性 要求物流标准化具有统一性要求物流标准化具有统一性 （二）国际物流的特点（二）国际物流的特点（二）国际物流的特点（二）国际物流的特点8/9/2024189-国际市场分销渠道策略二、国际物流系统组成二、国际物流系统组成商品包装商品包装商品储存商品储存国际货物运输国际货物运输进出口商品装卸与搬运进出口商品装卸与搬运进进出出口口商商品品的的流流通通加加工工与检验与检验 系统性原则系
20、统性原则 服务性原则服务性原则 经济性原则经济性原则 灵活性原则灵活性原则 三、三、三、三、国际物流系统国际物流系统国际物流系统国际物流系统 设计和选择原则设计和选择原则设计和选择原则设计和选择原则8/9/2024199-国际市场分销渠道策略四、国际物流的管理决策四、国际物流的管理决策（一）存货决策（一）存货决策（一）存货决策（一）存货决策 （1）订购点决策）订购点决策 影响订购点的主要因素：影响订购点的主要因素： 订购前置时间（订购前置时间（lead time）是指自订购单发是指自订购单发 出到接到货物出到接到货物所需要的平均时间。所需要的平均时间。 使用率使用率是指在某一段时间内，顾客的平
21、均购买数量。是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。 服务水平服务水平是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。百分比。8/9/2024209-国际市场分销渠道策略每年采购采购成本每年采购次数采购次数 采购采购成本TSC每年持有成本每年订购订购成本总总成本最小总库存总库存成本持有成本订购订购成本Q*=(2 DC3/C1)1/2（2）订购量决策）订购量决策8/9/2024219-国际市场分销渠道策略（二）仓储决策（二）仓储决策（二）仓储决策（二）仓储决策仓库产权的决策仓库产权的决策仓库的选址决策仓库的选址决策 （三）运输决策（三）运输决策（三）运
22、输决策（三）运输决策合理运输方式的选择合理运输方式的选择自组织运输和委托运输的选择自组织运输和委托运输的选择 运输路线决策运输路线决策 8/9/2024229-国际市场分销渠道策略思考题思考题1.什么是国际分销渠道，国际分销渠道的主要模式有哪些？什么是国际分销渠道，国际分销渠道的主要模式有哪些？2.国际分销渠道中常见的中间商类型有哪些？国际分销渠道中常见的中间商类型有哪些？3.影响国际市场分销渠道选择的因素有哪些？影响国际市场分销渠道选择的因素有哪些？4.国际市场分销渠道模式的选择原则是什么？国际市场分销渠道模式的选择原则是什么？5.国际营销中如何选择、激励和评估中间商？国际营销中如何选择、激励和评估中间商？6.什么是国际物流，有哪些主要特点？什么是国际物流，有哪些主要特点？7.国际物流系统有哪些方面构成？国际物流系统有哪些方面构成？8.国际物流系统设计和选择的原则是什么？国际物流系统设计和选择的原则是什么？9.国际物流管理决策包括哪些主要内容？国际物流管理决策包括哪些主要内容？8/9/2024239-国际市场分销渠道策略
