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1、营销营销 概述与基本框架概述与基本框架20102010年年1111月月2929日日本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第1页2010年11月29日版权所有，不得翻印目录目录一、前言和目标二、市场营销综述三、核心框架 四、资源营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第2页2010年11月29日版权所有，不得翻印前言和目标前言和目标旨在为首年伙伴当地培训提供一个概要。他
2、是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。 在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者可参考Knowledge Resource Directory发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和内部专家名录。 Marketing Mentor-一个互动式CD-ROM训练计划，将拟
3、于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第3页2010年11月29日版权所有，不得翻印目录目录一、前言和目标二、市场营销综述1.Branding2.Business-to-Business Marketing3.CRM（Continuous Relationship Marketing）4.Marketing Organization5.Marketing Science6.Pricing7.Sales Force and Channel Management三、核心框架
4、 四、资源营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第4页2010年11月29日版权所有，不得翻印市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销的效率。为实市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销的效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考的思考几个目标在如下几方面运用艺术的营销思考定义营销目标发展产品/市场、品牌树立战略加强关键营销流程加强营销组织能力BrandingBusiness-to-Business MarketingCRM（Continuous Relationship Marketing）
5、Marketing OrganizationMarketing SciencePricingSales Force and Channel Management营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第5页2010年11月29日版权所有，不得翻印在如下几方面运用艺术的营销思考在如下几方面运用艺术的营销思考5.Market Science帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要；开发有利可图的消费者关系；引进新产品；品牌；定价；改进广告和促销有效性；调节消费者信息系统4.营销组织帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程
6、的重组3. CRM（持续关系营销）实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上2.B-to-B 营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）1.品牌品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第6页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销科学视图，总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮营销科学视图，总结了营销科学中心所运用
7、的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划助客户开营销战略和实行计划 市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI）渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂
8、竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第7页2010年11月29日版权所有，不得翻印在如下几方面运用艺术的营销思考在如下几方面运用艺术的营销思考6.销售力量和渠道管理帮助团队处理战略和执行事务,如：管理直接销售力量、选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体、管理第三方渠道销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架7.定价管理帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易通过定价实践研
9、讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第8页2010年11月29日版权所有，不得翻印总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术。营销是公司总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术。营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究年的第一季度里，营销研究占公司业务的占公司业务的20%，成长，成长5%。 中心如，完全发展的专有技术组 营销科学/市场研究 渠道管理 销售管理定价商业对商业营销知识-建立初创CRM消费者定价消费者忠诚
10、度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich 项目优势美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司1997营销实践结构营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第9页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成1997.1月-3月资料来源:FPIS营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第10页2010年11月29日版权所有，不得翻印目录目录一、前言和目标二、市场营销综述三、核心框架1.营销战略2.销售渠道管理3.销售队伍管理4
11、.定价5.商业对商业营销6.市场组织7.品牌 四、资源营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第11页2010年11月29日版权所有，不得翻印价值链传递系统的组成营销的目标与价值传递系统营销的目标与价值传递系统理解价值取向（需求/购买因素）提供价值传递价值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销选择价值营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场
12、营销行为。价值传递系统由如下组成： 1.选择价值2.提供价值3.传递价值这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第12页2010年11月29日版权所有，不得翻印价值的定义价值的定义价值图价值图ABC价格价值劣势价值优势参考产品无差异线利益客户价值=利益-价格营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第13页2010年11月29日版权所有，不得翻印目录目录一、前言和目标二、市场营销综述三、核心框架1.营销战略2.销售渠道管理3.销售队伍管理4.定价5.商业对商业营销6.市场组织7.品牌 四、资源营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第14页2010年
13、11月29日版权所有，不得翻印营销战略营销战略-选择价值选择价值选择价值提供价值传达价值确定需要/购买因素选择目标群获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包假定重要 购买因素收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群预测消费者需求确定成本含义确定客户可行性/技巧评价竞争动态开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。这要求公司：确定主要需要/购买因素选择目标群定义提供的价值包营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第15页2010年11月29日版权所有，不得翻印确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素.选择价值：确定需要选择价值：确定需要/购买因素购买因素选择价值确定
14、需要/购买因素选择目标市场细分定义价值包假设重要购买因素营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第16页2010年11月29日版权所有，不得翻印目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场， 这种选择是基于价值相互之间有相同和不同，在客户角度来看是有用的。选择目标群包括四个主要步骤：收集数据形成细分市场描述各细分市场确定目标细分市场.选择价值：选择一组目标市场选择价值：选择一组目标市场选择价值确定需要/购买因素选择目标细分市场定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场营销营销
15、 概述与基本框架概述与基本框架第17页2010年11月29日版权所有，不得翻印选择价值：假设重要购买因素选择价值：假设重要购买因素途径和最终产品途径和最终产品途径从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?最终产品关键购买因素价格品牌送货速度提供服务的及时性与公司代表的接触技术服务数据来源聚焦集体单个访谈与客户销售和营销经理交谈行业专家对市场趋势的观察形成假设的方法：定性市场调研与客户的经理们讨论行业竞争分析团队头脑风暴营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第18页2010年11月29日版权所有，不得翻印选择价值：收集数据用于市场细分选择价值：收集数据
16、用于市场细分 用于细分的市场数据细分市场标准 最适合的条件Conjoint（关联度） 对于价格弹性-消费者愿花多少钱来购买产品客户服务 确定有贡献的软服务-如，推销员的知识-确定重点和传递多少品牌形象 了解以什么作为软形象的重点-如，运动性行为（购买和使用） 看看目前产品满足消费者的需要情况-如，没有未满足的主要需要-从行为中推测需要。深度McKinsey访谈 当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈态度对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说是很难表达清楚的。我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感知的原始、结构化的数据。不同数据依靠不同的情形，能够也可以被
17、用来切分使用。不过，在任何情况下，这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第19页2010年11月29日版权所有，不得翻印选择价值：形成市场细分选择价值：形成市场细分数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。价格4030服务品牌服务质量价格品牌30153520品牌价格服务价格/可靠性质量1520252525303组 4组 5组营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第20页2010年11月29日版权所有，不得翻印为了更好的理解各细分市场，我们可根据人口学/地
18、理学，心理学、购买习惯、规模、所占比例描述各细分市场。选择价值：选择价值：描述各细分市场描述各细分市场便利 品牌 价格公司规模任何 小 中-大主要行业服务、制造 服务 金融、制造使用方式复杂购买方式 中低购买 大量购买季节性 多样性 无季节性购买办公设备中 很多步骤 最初阶段 最初阶段的关键步骤 财会和控制步骤的重要性 的付款 发送 付款/费用控制决策者/影响者分部经理 部门经理 总裁营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第21页2010年11月29日版权所有，不得翻印最后，最优市场细分解决方案被选出，选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市
19、场细分提供增值的能力、自焚市场的可到达性以及竞争考虑。选择价值：选择价值：确定目标细分市场确定目标细分市场高优先权建立和开发强势地位目前和潜在的最大的价值对客户的努力的最开放最可能的客户高种类包含 中等优先权市场细分B 市场细分C 市场细分D维持；稳定目前和潜在价值成比例开放高、但未完全执行包含防卫、坚持开放大群体购买贴水扩张和增长潜在价值比目前大购买贴水但规模小但低值但希望低价但潜在价值低于目前但低种类包含但寻找但目前购买少但中度开放市场细分A营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第22页2010年11月29日版权所有，不得翻印一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细一个成
20、功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案分解决方案有效的市场细分方案的特征可行动性 市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）差异性 各细分市场内部相似，相互之间有区别可防卫性 潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场 有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、 对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。可识别性 细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答可到达性 公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场可执行性 公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些
21、能力和系统。简单 的市场细分方案比复杂的更可行营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第23页2010年11月29日版权所有，不得翻印相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影响。其中一些是商业对商业的例子市场的影响。其中一些是商业对商业的例子市场细分例子-商业对商业行业造纸电话黄页电信公司地位市场细分的目标影响高成本、第利润不能满足消费者非 价格需求-如，及时送货、技术支持市场领导者，正寻求降低成本、提高收入根据区域，广告定价呈线形了解基于广告业绩的各种细分市场，作为非线形价格的基础重新设计价格，提高大多数有吸引
22、力的组合的价格，同时削减有利可图的广告主的附加广告价格增加了2%的销售额市场领导者，但管制解除导致被新进入者夺走市场份额其销售者们认为只有价格可以维持现有消费者和吸引新的客户。把客户细分以确定 - 价格不是唯一的杠杆 - 找出关注非价格因素的价值的客户开发出了客户细分工具，使销售队伍增加了25%的目标客户改变了销售队伍的信条开始开发能更好满足客户需求的服务包 找出客户细分市场，其价格与其他需要相抵消开发出新的定价战略通过增加销量并专注于有吸引力的客户营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第24页2010年11月29日版权所有，不得翻印其它的是消费者品的例子其它的是消费者品的例子 工业 航空 蜂
23、窝电话 零售公司地位市场细分的目标影响很好地定位于商务旅客市场的主要航空公司，但存在几个较大的改进机会，可以改进服务和航线开发一个基于细分市场需求的客户服务战略通过削减过多的服务降低营运成本客户坚定了专注于商务旅客市场的决心客户对原来的价值方案改变了40多个地方在航班的整体周转程序上更加严格，这使股票价格在18个月内翻了一番，同时创造了$60亿非实物价值市场新进入者，提供2个产品服务包反感对额外服务收费的顾客群通过提供7种创新的产品/服务，获得了50%的市场份额尽管实际上存在额外定价，通过把定价建立在客户对复杂的多因素定价的有限理解上，仍获得了低价形象，老百货商店，出售范围广泛的通用商品销售额
24、和利润，尤其是妇女服装，持续下滑为客户创造一个持久的战略，通过增加妇女服装的销售戏剧性地提高回报建立了一个基于传统时尚市场的妇女服装战略为新战略的实施做了样板样板店的销售额平均提高了22.营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第25页2010年11月29日版权所有，不得翻印选择价值：定义价值包选择价值：定义价值包-预测消费者需求预测消费者需求Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageEstimate consumer demandIdentify cost implic
25、ationsDetermine client feasibility/skillEvaluate competitive dynamics营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第26页2010年11月29日版权所有，不得翻印Estimate consumer demand第一步是通过估算各细分市场对新产品的需求，确定对该产品是否有足够的需求。对一个产品的需求可以通过以下办法估算：1、通过同竞争产品比较每个重要的产品利益2、通过估计该产品向顾客提供的总体价值需求曲线价格改进后的产品目前的产品消费量（个）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第27页2010年11月29日版权所有，不得翻印Iden
26、tify cost implications需求曲线可以转换成利润贡献。不同的产品包可以被模仿以了解什么将提高贡献10 1552025100利润贡献最大化Issuesunderstand current and competitive offerings recognize difficulty of implementation_e.g., changing perceptionsevaluate revenue and cost implications for potential offeringsensure ability to make money in the segment营销
27、营销 概述与基本框架概述与基本框架第28页2010年11月29日版权所有，不得翻印Determine client feasibility/skill虽然通过细分可得到一个优化的技术解决方案，但它不一定能满足客户的实际技术能力。不是最优的一个限制性的解决方案也许能应用将初创的细分模型适应客户的技巧。下面的一个例子说明了我们怎样为一个商业设备公司提供一个适合客户的销售力技巧的实际情况的细分解决方案。Background4 product offerings to “cover” the marketmajor differentiators: expandability, price, feat
28、ure level (high vs. Low)client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low; sales force unable to manage 4 products simultaneously营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第29页2010年11月29日版权所有，不得翻印Determine client feasibility/skill用来决定产品贡献的平均销售价格的提高，是衍生于需求分析和竞争者对价值包及定价选择的反映之间的联系。要涉及到的问题有：竞争者是否回报复？客户
29、的变化将最大程度影响到哪一类竞争者？竞争是否有一个更低的成本线来进行一场价格战？竞争有技巧贯彻吗？120 155255510010竞争动力营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第30页2010年11月29日版权所有，不得翻印目录目录一、前言和目标二、市场营销综述三、核心框架1.营销战略2.销售渠道管理3.销售队伍管理4.定价5.商业对商业营销6.市场组织7.品牌 四、资源营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第31页2010年11月29日版权所有，不得翻印公司通过以下几种行为提供价值：制造产品；分销产品，通过直接公司通过以下几种行为提供价值：制造产品；分销产品，通过直接销售或第三渠道；为产品提
30、供服务；定价产品。销售或第三渠道；为产品提供服务；定价产品。渠道是一套组织系统，包括供应商和终端用户间的交易或产品或服务的物流。此系统的特定的组织 称为媒介。右图是一家计算机制造商所运用的不同的渠道。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第32页2010年11月29日版权所有，不得翻印32渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，因为渠道在销售、营销、分销、产品增强、服务等方面起多方面的因为渠道在销售、营销、分销、产品增强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真选择和管理渠道。作用，所以应认真选择和管理渠道。下面几个重要行
31、为可以帮助您成功进行渠道管理：营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第33页2010年11月29日版权所有，不得翻印33理解战略各项联系理解战略各项联系所有渠道赢家都开始于一个可靠的商业战略，此战略基于：公司全盘战略。渠道战略需与公司全盘战略一致。消费者细分。公司需确定何种细分市场需要何种价值，然后决定渠道在发放此价值中的作用。渠道地位。渠道地位需加以评定。服务于渠道的战略联系营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第34页2010年11月29日版权所有，不得翻印服务于渠道的战略联系（未完）服务于渠道的战略联系（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第35页2010年11月29日版权所有，
32、不得翻印我们需理解公司的全盘战略，这样确定出的渠道才能与公司目标相一致。具相似产品的两个竞争对手可采用完全不同的渠道，这依赖于商业考虑，如：投资、增长目标、渠道的战略重要性。公司全盘战略公司全盘战略营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第36页2010年11月29日版权所有，不得翻印公司战略对渠道选择的影响（未完）公司战略对渠道选择的影响（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第37页2010年11月29日版权所有，不得翻印消费者细分在渠道决定中也很重要。渠道战略需以满足购买需求和细分市场行为为目标。不同的细分市场有不同的需要，这就要求有不同的渠道方法。消费者细分消费者细分营销营销 概述
33、与基本框架概述与基本框架第38页2010年11月29日版权所有，不得翻印渠道于细分市场一致性渠道于细分市场一致性-LEVI例子（未完）例子（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第39页2010年11月29日版权所有，不得翻印最后，我们需理解在客户工业中的渠道结构。渠道地位渠道地位营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第40页2010年11月29日版权所有，不得翻印办公设备渠道（？）（未完）办公设备渠道（？）（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第41页2010年11月29日版权所有，不得翻印选择战略包括确定侯选的渠道以及系统地评估这些渠道业绩。选择战略选择战略营销营销 概述与基
34、本框架概述与基本框架第42页2010年11月29日版权所有，不得翻印渠道管理构架渠道管理构架营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第43页2010年11月29日版权所有，不得翻印为确定侯选渠道，公司需进行三步行动：集体讨论目前已有的和对公司和工业新的渠道确定侯选渠道对制造商的商业系统所起的作用寻找侯选渠道的最佳组合确定侯选渠道确定侯选渠道营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第44页2010年11月29日版权所有，不得翻印确定侯选渠道（未完）确定侯选渠道（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第45页2010年11月29日版权所有，不得翻印销售和营销的功能可分开，以允许不同媒体起不同的作
35、用。公司应销售和营销的功能可分开，以允许不同媒体起不同的作用。公司应寻找在价值发放中起综合作用的媒体。寻找在价值发放中起综合作用的媒体。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第46页2010年11月29日版权所有，不得翻印起不同作用的渠道起不同作用的渠道-音响系统例子（未完）音响系统例子（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第47页2010年11月29日版权所有，不得翻印评价渠道业绩评价渠道业绩营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第48页2010年11月29日版权所有，不得翻印经济价值或效率有效性连续性我们在渠道将价值发送给最终用户过程中系统地评价此渠道的业绩。我们在渠道将价值发送给
36、最终用户过程中系统地评价此渠道的业绩。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第49页2010年11月29日版权所有，不得翻印评价渠道业绩（未完）评价渠道业绩（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第50页2010年11月29日版权所有，不得翻印经济性：应用展开价格瀑布模式，结合渠道与公司收益性的关系评经济性：应用展开价格瀑布模式，结合渠道与公司收益性的关系评价渠道的经济性。价渠道的经济性。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第51页2010年11月29日版权所有，不得翻印收支平衡汽油边际（未完）总系统成本例子总系统成本例子-汽油零售汽油零售营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第52页
37、2010年11月29日版权所有，不得翻印侯选渠道应评价其总系统经济性侯选渠道应评价其总系统经济性-将产品投放市场的成本。如，在将产品投放市场的成本。如，在汽油零售业，不同渠道对石油公司和商人来说，具有不同的到达市汽油零售业，不同渠道对石油公司和商人来说，具有不同的到达市场的能力。场的能力。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第53页2010年11月29日版权所有，不得翻印展开市价格瀑布例子展开市价格瀑布例子-电子消费品市场（未完）电子消费品市场（未完）资本链（百分比）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第54页2010年11月29日版权所有，不得翻印有效性。侯选渠道也应对其有效性进行比较。
38、下面的方法就是快速有效性。侯选渠道也应对其有效性进行比较。下面的方法就是快速评价渠道对消费者不同的价值作用。评价渠道对消费者不同的价值作用。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第55页2010年11月29日版权所有，不得翻印渠道的业绩数据渠道的业绩数据 细分市场 .分分销销销销售售/营营销销产产品品提提升升服服务务1、识别各渠道向该细分客户群提供的服务向客户提供的服务向客户提供的服务服务的重要性服务的重要性经销商经销商Vendor integrators系统系统集成商集成商VARs/网网络集成商络集成商计算机计算机超市超市杂货店杂货店直销直销邮件邮件定单定单可选渠道可选渠道2、各项服务对细分
39、客户群的重要性，10分制3、渠道绩效的评分，5分制营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第56页2010年11月29日版权所有，不得翻印最后，我们必须决定全盘数据是否具有持续性。持续性依赖于制造最后，我们必须决定全盘数据是否具有持续性。持续性依赖于制造商提供给渠道的价值提议和制造商和渠道一起提供给最终用户的价商提供给渠道的价值提议和制造商和渠道一起提供给最终用户的价值提议。值提议。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第57页2010年11月29日版权所有，不得翻印对渠道的价值提议（未完）对渠道的价值提议（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第58页2010年11月29日版权所有，不得
40、翻印持续性也要求公司有力量影响渠道的功能、业绩标准、业绩补偿。持续性也要求公司有力量影响渠道的功能、业绩标准、业绩补偿。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第59页2010年11月29日版权所有，不得翻印力量来源对渠道（未完）力量来源对渠道（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第60页2010年11月29日版权所有，不得翻印有三各杠杆制造商可用来改进渠道的效率和有效性。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如销售和营销培训，分销、服务、支持）改善协调以降低系统成本改变激励，吸引高质量媒体，保留强壮的，激发他们做出某种行动（如：更明显地展示产品）如渠道业绩改善失败，可完全或部分更换渠道-直
41、接分配或通过其他媒体。改善渠道改善渠道营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第61页2010年11月29日版权所有，不得翻印改善渠道业绩的杠杆（未完）改善渠道业绩的杠杆（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第62页2010年11月29日版权所有，不得翻印在很多情况下，业绩改善还不够，公司需彻底改变渠道以达到渠道业绩最大化。这会发生在一个新的渠道在市场上出现，或当一个公司想垂直整合，或当消费者需要改变。当公司转移到一个新的渠道时，需面临两个挑战：保持在目前渠道上的容量和管理两个渠道可能存在的冲突。当多个渠道的消费者细分市场为同一目标时，冲突就会出现，这个非优化结构导致渠道的经济性下降，并
42、导致渠道反感或渠道的长期崩溃。管理转换管理转换营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第63页2010年11月29日版权所有，不得翻印渠道冲突诊断（未完）渠道冲突诊断（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第64页2010年11月29日版权所有，不得翻印为补救渠道冲突本身或冲突公司的后果，我们需开始于了解公司通为补救渠道冲突本身或冲突公司的后果，我们需开始于了解公司通过不同渠道的容量，当公司转移到新渠道时保持现存渠道的可用工过不同渠道的容量，当公司转移到新渠道时保持现存渠道的可用工具以及渠道冲突补救方法。具以及渠道冲突补救方法。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第65页2010年11月
43、29日版权所有，不得翻印渠道冲突补救渠道冲突补救营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第66页2010年11月29日版权所有，不得翻印销售力管理销售力管理营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第67页2010年11月29日版权所有，不得翻印成功的销售力管理能提供价值给目标细分消费者。这依赖于可靠的销售战略和很好的战略执行。要分析公司的销售力，我们集中在如下两点：开发可靠的销售战略建筑实行战略的能力销售力管理销售力管理-提供价值提供价值营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第68页2010年11月29日版权所有，不得翻印销售力管理（未完）销售力管理（未完）Determine and manage
44、 pricing at three levels 营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第69页2010年11月29日版权所有，不得翻印我们运用如下的框架模型来开发销售战略和建立销售能力我们运用如下的框架模型来开发销售战略和建立销售能力营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第70页2010年11月29日版权所有，不得翻印开发销售战略和建立销售能力模型开发销售战略和建立销售能力模型设立销售战略驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励确定主要的消费者 细分市场设定确切的目标开发竞争价值提议定义销售力的作用展开潜在资源最大化生产性销售时间收集能人投资培训和开发提供有效的指导/加强 和支
45、持测量和追踪结果基本激励/业绩补偿财政和非财政奖励 的平衡营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第71页2010年11月29日版权所有，不得翻印我们研究任何一个销售力是从讨论战略开始。如不能开发一个可靠的销售战略是一个公司企图改善销售业绩最常见和代价昂贵的错误。不同的战略要求不同的实施方法。如不能定义一个战略，则就没有决定战略实施的基础。形成销售力战略包括下面几个步骤：确定和将重要消费者细分市场优化次序化。确定明确目标开发一个成功的价值提议个消费者，定义销售力的作用开发可靠的销售战略开发可靠的销售战略营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第72页2010年11月29日版权所有，不得翻印开发可靠
46、的销售战略（未完）开发可靠的销售战略（未完）设立销售战略驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励确定主要的消费者 细分市场设定确切的目标开发竞争价值提议和定义销售力的作用营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第73页2010年11月29日版权所有，不得翻印确定确定的细分市场，建立优先-确立那种消费者是您需要的，那种不是-这是开发可靠的销售战略的第一步。细分消费者最常用的方法是根据规模、赢利性及消费者状态-是您现有的还是新的。理解不同细分市场之间的相对吸引力为您建立销售目标和优先提供基础。确定和优化重要消费者细分市场确定和优化重要消费者细分市场营销营销 概述与基本框架概述与基本框架
47、第74页2010年11月29日版权所有，不得翻印由重要的购买因素来细分市场：总市场（未完）由重要的购买因素来细分市场：总市场（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第75页2010年11月29日版权所有，不得翻印一旦优化细分市场确定后，公司就须根据细分市场的地位及他们希望达到的目的进行确定明确的目标。目标不可肤浅，须有深度。目标须基于事实，并且能转化为收入和可测量的目标。下列分析能帮助确定目标和细分市场的优先：估计每个细分市场已开发和未开发的潜力根据下列二唯条件将优先细分市场进行排序成功潜力机会大小确定已开发和未开发的销售潜力描述如下：确定明确的目标确定明确的目标营销营销 概述与基本框架
48、概述与基本框架第76页2010年11月29日版权所有，不得翻印设定目标：确定已开发和未开发的销售潜力：（未完）设定目标：确定已开发和未开发的销售潜力：（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第77页2010年11月29日版权所有，不得翻印细分市场战略的优先设定描述如下：细分市场战略的优先设定描述如下：营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第78页2010年11月29日版权所有，不得翻印细分市场战略的优先设定（未完）细分市场战略的优先设定（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第79页2010年11月29日版权所有，不得翻印开发一个可赢的价值提议甚至比设定目标更重要。一个好的价值提议
49、描述了消费者所接受到的利益和他们为此利益付出的价格。价值提议应从消费者的角度来而不是从产品的特点来描述价值提议，而且，他们须将与竞争者的不同点描述 出来。价值提议很重要，因为它定义了销售任务的特点，描述了销售力的作用和决定了需要的销售力种类。形成可靠的销售战略的最后一个因素是清楚地定义在发送所选定的价值提议中的销售力的作用。下面的展示描述了在为每一个细分市场所选定的价值提议中的销售力的作用。开发可赢的价值提议和定义销售力的作用开发可赢的价值提议和定义销售力的作用营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第80页2010年11月29日版权所有，不得翻印价值提议示例价值提议示例-酒精饮料制造商（未完）
50、酒精饮料制造商（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第81页2010年11月29日版权所有，不得翻印在建立实施销售战略能力中驱动三个重要的杠杆很重要：有效的结构和覆盖销售技巧和支持基于业绩的奖励和测量此部分将重点探索前两个杠杆同时简介第三个杠杆。为实施销售战略建立能力为实施销售战略建立能力营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第82页2010年11月29日版权所有，不得翻印建立实施销售战略的能力（未完）建立实施销售战略的能力（未完）设立销售战略展开潜在资源最大化生产性销售时间收集能人投资培训和开发提供有效的指导/加强 和支持测量和追踪结果基本激励/业绩补偿财政和非财政奖励 的平衡驱动执
51、行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第83页2010年11月29日版权所有，不得翻印销售力能力须从如下两步出发：宏观效率，即将尽可能多的时间放在对路的消费者身上，如，那些最有潜力的身上。获得宏观的效率也要求组成大小合适的销售力。至少，公司能保证有足够的资源可利用以覆盖重要的目标区域和足够的频率达到开端要求。微观效率，即将足够的时间放在能产生收入的任务上。微观效率来源与将时间尽量放在新的收入产生的行为上而不是这些旅行和文字工作等不产生收入的行为上。有效的结构和覆盖有效的结构和覆盖营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第84页2010年11月29日
52、版权所有，不得翻印有效结构和覆盖（未完）有效结构和覆盖（未完）设立销售战略展开潜在资源最大化生产性销售时间驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第85页2010年11月29日版权所有，不得翻印下面是一个达到宏观效率的例子。如公司不能正确安排时间、精力在正确的时间上，则将导致把时间花在小事上。将资源转移到最有潜力的细分市场上将产生很大的销售改善，如下例所示。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第86页2010年11月29日版权所有，不得翻印所要求的销售能力所要求的销售能力-目前与潜在资源分配对比（未完）目前与潜在资源分配对比（未完）营销营销
53、 概述与基本框架概述与基本框架第87页2010年11月29日版权所有，不得翻印一个重要的微观效率的测量是一个销售员每天的能产生收入的时间多少。这不等于销售员工作的时间总和。销售员要做许多有用、必要的工作，但这些并不直接增加销售。最好的销售力时间分配是将一半的时间花在能直接产生收入的行为上。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第88页2010年11月29日版权所有，不得翻印销售力时间利用（未完）销售力时间利用（未完）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第89页2010年11月29日版权所有，不得翻印瀑布型分析能用来确定效率和有效性问题瀑布型分析能用来确定效率和有效性问题营销营销 概述与基本框
54、架概述与基本框架第90页2010年11月29日版权所有，不得翻印输输/赢销售的分类（未完）赢销售的分类（未完）100 25301035营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第91页2010年11月29日版权所有，不得翻印销售技巧和支持销售技巧和支持执行中第二个问题是建立必要的销售技巧。要让销售人员都知道执行中第二个问题是建立必要的销售技巧。要让销售人员都知道如何运用所拥有的时间使收入最大化。如何运用所拥有的时间使收入最大化。首先我们必须决定在提供符合顾客价值主张的特别利益时需要什首先我们必须决定在提供符合顾客价值主张的特别利益时需要什么技巧么技巧换言之，我们要知道对那家公司而言，什么样的销售换
55、言之，我们要知道对那家公司而言，什么样的销售是有效的。然后，我们必须找出建立这些必要技能的障碍。最后，是有效的。然后，我们必须找出建立这些必要技能的障碍。最后，我们用能力建设杠杆来填补这个缺口。我们用能力建设杠杆来填补这个缺口。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第92页2010年11月29日版权所有，不得翻印设立销售战略驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励收集能人投资培训和开发提供有效的指导/加强 和支持营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第93页2010年11月29日版权所有，不得翻印第二步是建立必要的销售技巧。销售员们并不一定知道怎样利用可第二步是建立必要的销售技巧
56、。销售员们并不一定知道怎样利用可用的时间在每件事上以使收入最大化。用的时间在每件事上以使收入最大化。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第94页2010年11月29日版权所有，不得翻印有效的销售是怎样的？有效的销售是怎样的？公司有必要找出销售所必需的关键行为和技能，决定当前销售力最大的技能缺口。销售力管理者必须知道不同类型客户的作用模型是什么样子，或者说，在购买循环每一阶段最高的行为人是谁。公司应该从作用模型的行为人得到关键销售技能，然后评价它们的相对重要性和目前的绩效。然后，公司需要制定行动计划以填补高优先级的技能缺口。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第95页2010年11月29日版
57、权所有，不得翻印找到建立销售技能的障碍找到建立销售技能的障碍销售人员可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，学术/专业性质的背景，性格）销售人员可能缺少充分的信息（如：产品，客户）或对基本的策略缺乏了解（如：如何发现和量化需求，demonstrate benefits）销售人员可能缺少激励。尽管激励体系能够直接影响销售人员追寻成功的愿望，却不能影响技能。 It is important to understand the underlying problems because different change levers are required to solve each problem：l
58、ack of raw capability can be corrected only by changing recruiting practices。Lack of information or knowledge can be corrected via a combination of classroom training and written manuals and must be reinforced via role playing， action learning， and on-the-job coaching。Lack of incentives c can be cor
59、rected by establishing performance-based measures and rewards。 The skill/ will matrix is a useful tool for identifying skill gaps and challenges at the individual salesp0ersons level。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第96页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第97页2010年11月29日版权所有，不得翻印Performance-based measures and
60、rewardsHaving identified causes of inadequate sales performance， companies can use the following capability-building levers to correct problems：recruitingtrainingcoachingcompensationthese topics are addressed in the following documents/ training modules：sales force effectiveness workshopcontact Terr
61、i Geary（FI）sales force effectiveness handbookpknet#6670for further assistance， please contact tanuja randery（dc）营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第98页2010年11月29日版权所有，不得翻印设立销售战略驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励测量和追踪结果基本激励/业绩补偿财政和非财政奖励 的平衡营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第99页2010年11月29日版权所有，不得翻印pricing营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第100页2010年11月29
62、日版权所有，不得翻印Pricing- provide the value Companies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。 Despite the huge profit leverage of improved price performance， pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。 The issues， opportunities， and
63、threats in pricing can be explored across three distinct but related levels of piece management：the supply-demand levelthe product/market strategy levelthe transaction level Making positive pricing change happen is usually more difficult than identifying the location of a pricing opportunity。Success
64、ful change programs- those that genuinely upgrade the clients pricing capability-usually contain elements across at least four dimensions： top-down， bottom-up， cross-functional， and support systems。 Getting the pricing process right often provides a solid foundation for upgrading the entire marketin
65、g function within client organizations。 Advanced topics in pricing are briefly addressed at the end of this section。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第101页2010年11月29日版权所有，不得翻印Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageCommunicatese valueDetermine and manage pricing at three
66、 levels 营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第102页2010年11月29日版权所有，不得翻印Understand pricing profit lever In many cases， price is the most important determinant of changes in profitabilityA 1-percent increase in price can lead to a substantial increase in profits。The pricing profit lever is more powerful than other deter
67、minants of profitability， including volume increases and cost reduction。Nonetheless，pricing is often undermanaged：sometimes， price differentiation is perceived- often mistakenly - as being entirely illegal， and degrees of pricing freedom rare vastly underestimated。In addition， many companies believe
68、 that “ price simply cannot be managed” - that pricing is set by the market or set by competition。Finally， companies underestimate the impact that pricing changes can have on their bottom line 。 For example，a 5-percent price decrease might require as much as a 20-percent volume increase to reach bre
69、ak-even。营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第103页2010年11月29日版权所有，不得翻印100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第104页2010年11月29日版权所有，不得翻印Determine and manage pricing at three levels Pricing means different things to different individuals and to different groups within every organization。 For example：供
70、给/需求 To an economist， price is a function of supply and demand。At this level， the key issue is how current and future supply， demand， cost，and regulatory dynamics will affect overall industry price levels。Tool：scp， industry cost curves， demand analysis产品/市场战略 To a marketer， price is a function of pr
71、oduct/market strategy。 At this level the issue is to determine base price levels that will position clients product and service offerings optimally with regard to competition。Tool：value map， dynamic value management， economic value to customer交易 A salesperson may think of price in terms of individua
72、l transactions。 Here the issue is deciding the exact price to assign to each customer transaction - taking into consideration discounts， allowances， rebates， etc。-Tool： pocket-price waterfall， pocket-price band营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第105页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第106页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销
73、营销 概述与基本框架概述与基本框架第107页2010年11月29日版权所有，不得翻印0 2 4 6 8 10 12 141210864200 2 4 6 8 10 12 14 16121086420营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第108页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第109页2010年11月29日版权所有，不得翻印CAB营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第110页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第111页2010年11月29日版权所有，不得翻印DABCBEIFGHIBGH营销营销 概述与
74、基本框架概述与基本框架第112页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第113页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第114页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第115页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第116页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第117页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第118页2010年11月29日版权所有，不得翻印
75、1 2 3 4 5营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第119页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第120页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第121页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第122页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第123页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第124页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第125页201
76、0年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第126页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第127页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第128页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第129页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第130页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第131页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架
77、第132页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第133页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第134页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第135页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第136页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第137页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第138页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框
78、架概述与基本框架第139页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第140页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第141页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第142页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第143页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第144页2010年11月29日版权所有，不得翻印营销营销 概述与基本框架概述与基本框架第145页2010年11月29日版权所有，不得翻印谢谢！谢谢！
