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1、市场攻略策划书观 缘2006年9月中广信地产服务机构中广信地产服务机构l2004年6月观缘项目正式开盘，历时两年基本售罄并交付使用l2006年7月，观缘二期开盘，截至8月底，仅售出3套l2006年上半年北京房地产市场活跃前前 言言房地产市场看好，项目却遭遇瓶颈，如何突破并房地产市场看好，项目却遭遇瓶颈，如何突破并占领市场高地，是观缘项目当前面临的主要问题占领市场高地，是观缘项目当前面临的主要问题o 市场形势分析市场形势分析o 项目占位及市场表现剖析o 市场攻略o 执行方案建议目目 录录市场形势分析o开发投资增长较快开发投资增长较快 06年上半年房地产开发投资和住宅投资增长速度较快，15月，全市
2、完成房地产开发投资480.9亿元，比上年同期增长18.1%。其中，住宅投资完成251.0亿元，增长33%，增幅比上年同期提高36.2个百分点 市场形势分析市场形势分析o土地总体成交量明显上升土地总体成交量明显上升 06年上半年，北京市实际总成交土地38宗，共计建设用地面积为1751983.032平方米，规划建筑面积为3406052.164平方米，比去年同期增长2.3倍，其中住宅用地建筑面积占总建筑面积的74.2%，住宅开发仍然是房地产开发的主体物业类型，如下图所示： 市场形势分析市场形势分析o土地供应分析土地供应分析 06年下半年预计入世的土地将达到32块，总建设用地面积为253.56万平米，
3、规划总建筑面积为412.57万平米，地块分布主要在朝阳、丰台和大兴三地。西城区、海淀区、崇文区土地供应仍然较少。市场形势分析市场形势分析市场形势分析市场形势分析o成交量总体呈上升趋势成交量总体呈上升趋势 06年上半年商品房预售登记总面积为984.1万平米，同比增长7%，06年上半年预售成交套数82279套，同比增长5.9%，结合上半年的总量来看，预售商品房的成交面积和成交套数基本保持同比例增长，显现出总体良好的市场需求状况。 市场形势分析市场形势分析市场形势分析市场形势分析结论一 2006年上半年，虽然宏观调控“国六条”及其细则的出台引起了市场的波动，央行加息也一定程度的抑制了市场过热，但是北
4、京市房地产市场总体发展呈现平稳上升趋势o区域市场分析市场形势分析市场形势分析西二环区域：西二环区域：介于西三环至西二环之间，属于北京核心市区北接中关村板块，中央位于政务区，南邻金融街紧邻交通枢纽西直门东二环区域东二环区域介于东三环与东二环之间，属于北京核心市区北接望京板块，东邻使馆区，中央位于CBD商务区紧邻交通枢纽东直门由于西二环与东二环区域特点具有相似性，因此选取两区域内同类项目进行分析比较区域市场供应量较少区域市场供应量较少截至2006年9月日全市东城西城崇文宣武朝阳海淀丰台石景山通州项目个数1455222827664802002234598总可售面积(m2)24307858557116
5、126987042882681023410007025325431425261152116471288438其中住宅套数917411014182913753197343017070114206678142其中住宅面积(m2)13094434146344204164185172346175498689511061271323327973621011425房山顺义门头沟大兴怀柔密云昌平延庆平谷开发区项目个数38291035195116095总可售面积(m2)7815224202122287905735422063291435011460108012159318674其中住宅套数5881197985
6、4370510289247377091662其中住宅面积(m2)750379420212143787525840186338143312139673401120868756典型项目典型项目项目名称项目名称位置位置开盘日期开盘日期销售周期销售周期成交均价成交均价主力户型主力户型总价范围总价范围西二西二环环观缘观缘西城区车公庄北街西城区车公庄北街2006-7-292006-7-291 122301 22301 92-13692-136平米二居，平米二居，150-230150-230平米三、四居平米三、四居200-600200-600万万官苑八号官苑八号西城区丰盛胡同西城区丰盛胡同2006-6-25
7、2006-6-252 212140 12140 9898平米一居；平米一居；150150270270平米三居平米三居200200480480万元万元西城晶华苑西城晶华苑西城区丰盛胡同西城区丰盛胡同2006-7-52006-7-52 219199 19199 9898平米一居；平米一居；150150270270平米三居平米三居200200480480万元万元缘溪堂缘溪堂海淀区中华世纪坛海淀区中华世纪坛西侧西侧2005-9-32005-9-3121219215 19215 9898平米一居；平米一居；150150270270平米三居平米三居200200480480万元万元东二东二环环海晟名苑北区海
8、晟名苑北区东城区新中街东城区新中街2005-9-12005-9-1121218498 18498 4545、7070平米一居；平米一居；150150260260平米三居平米三居9090400400万元万元泛海国际居住区泛海国际居住区朝阳区东丰乡朝阳区东丰乡2006-4-12006-4-15 513431 13431 4545、7070平米一居；平米一居；150150260260平米三居平米三居9090400400万元万元富丽爱丁堡富丽爱丁堡朝阳区白家庄路朝阳区白家庄路一号一号2005-6-292005-6-29141415812 15812 104104平米一居；平米一居；1501502602
9、60平米三居平米三居200200470470万元万元市场形势分析市场形势分析签约率分析签约率分析市场形势分析市场形势分析签约率最高为官苑八号，其存量房源不多，销售签约率最高为官苑八号，其存量房源不多，销售后期可能提价销售后期可能提价销售西城晶华为新开盘楼盘，总体签约率不高，但已西城晶华为新开盘楼盘，总体签约率不高，但已推房源签约率较高，存量房源较大，会促进其进推房源签约率较高，存量房源较大，会促进其进一步提价一步提价观缘签约率较低，主要受新开盘房源滞销影响观缘签约率较低，主要受新开盘房源滞销影响市场形势分析市场形势分析签约率分析签约率分析成交均价分析成交均价分析市场形势分析市场形势分析成交均价
10、以观缘为最高，达到22301元/平米西城晶华均价保持较高水平，在高签约率支持下后期均价可能继续上扬观苑八号成交价格最低，目前所剩房源主要为东西向一、二居，均价14000元/平米，后期均价涨幅不大东、西区域均价水平基本在1600025000之间目前各项目均价都低于市场报价约1000-2000元/平米，各盘均价走势将逐步向均价区间上限接近，但突破上限难度较大市场形势分析市场形势分析成交均价分析成交均价分析 在同等市场环境下，同类型、同档在同等市场环境下，同类型、同档次项目中，观缘项目的高均价和低签约次项目中，观缘项目的高均价和低签约率显示出该项目已率显示出该项目已透支市场机会！透支市场机会！结论二
11、o 市场形势分析市场形势分析o 项目占位及市场表现剖析项目占位及市场表现剖析o 市场攻略o 执行方案建议目目 录录项目占位o占据 西二环稀缺区域o占据 文化区、金融街、政务区尊贵之地o占据 城市高档公寓之位o占据 高单价、高总价产品之列o占据 高端客户阶层本项目区位优势明显，市场占位较为高端本项目区位优势明显，市场占位较为高端市场表现o表现一：价格上涨，滞销表现一：价格上涨，滞销 一期项目后期销售均价19000-20000元/平米 二期开盘均价上调2000元/平米，达到22000元/平米 二期开盘一个月仅售出3套，销售速度远低于竞争项目 市场表现o表现二：项目形象价值不高表现二：项目形象价值不
12、高 推广核心价值不够精准 推广形象塑造不到位，形象价值弱化 推广渠道广度、深度不够 市场表现o表现三：客户关系管理出现危机表现三：客户关系管理出现危机 一期业主与物业管理的矛盾使口碑传播产生负面影响潜在客户被竞争对手截流市场表现o表现四：营销组织效率不高表现四：营销组织效率不高案场包装简单，与高端项目形象不匹配案场销售氛围冷淡 销售道具不到位市场表现o表现五：操盘缺乏稳健表现五：操盘缺乏稳健 跳跃式操盘，突出表现在价格的掌控和推盘顺序上，减弱了营销系统的抗风险能力 结论三产品价格上升，形象价值没有提升产品价格上升，形象价值没有提升产品价格遭遇形象价值瓶颈产品价格遭遇形象价值瓶颈产品价格产品价格
13、形象价值形象价值-+0o一一 市场形势分析市场形势分析o二二 项目占位及市场表现剖析项目占位及市场表现剖析o三三 市场攻略市场攻略o四 执行方案目目 录录市场攻略o总体思路重建项目价值体系稳健操盘高姿态营销大渠道推广市场攻略o攻略一：重建项目价值体系产品价值：寸土寸金之地中的“大”享受 “大”大户型 大开间 大客厅、大阳台 大楼间距 豪宅市场攻略o攻略一：重建项目价值体系市场价值：稀缺、升值 区域内市场供应量和存量较少 政务区、金融街、文化区三者兼备，独一无二的区位优势 土地资源的稀缺必然带来产品价值的预期上涨市场攻略o攻略一：重塑项目价值体系区域价值：西贵文化、政经区的“贵人”区市场攻略o攻
14、略一：重建项目价值体系形象价值：高端、尊贵 身份、地位的象征结论四高价格匹配高价值o攻略二：稳健操盘、控制节奏重建价格体系价格调整可控、有序，实现自然、顺势上升价量配合，销售速度决定推盘速度 随行就市，运用价格促销调整价格水平 合理运用促销等营销手段营造热销气氛市场攻略市场攻略o攻略三：“高姿态”、强势推广新闻运作、户外媒体等塑造本区域明星楼盘形象 市场攻略o攻略四：差异化、高端形象包装 贵气、文化气贵气、文化气 售楼处外立面形象重新包装 完备销售道具，如楼书、海报、客户通讯等 豪华精装样板间市场攻略o攻略五：大渠道推广加宽、加深推广渠道户外媒体为主，主打项目高端形象平面媒体、网络媒体为辅事件
15、营销造势活动营销维护客户关系客户会圈层营销、点对点营销市场攻略o攻略六：重视客户关系管理、维护老业主关系维护 ，组织高档次业主联谊活动组织高端客户参与现场营销活动o一一 市场形势分析市场形势分析o二二 项目占位及市场表现剖析项目占位及市场表现剖析o三三 市场攻略市场攻略o四 执行方案建议目目 录录执行方案建议均价目标： 2200022000元元/ /平米平米总价目标： 6.26.2亿元亿元销售周期： 1818个月个月月均销售额：35003500万万月均销售套数：8 8套套o7 7号楼号楼 2815628156平米，共平米，共177177套套执行方案建议o营销推广节奏营销推广节奏以工程进度、节假
16、日等为营销节点制定阶段性营销方案以工程进度、节假日等为营销节点制定阶段性营销方案中秋节“十一”07.1108.3.108.5.31 06.9.1强销期06.11.107. 3持续期强销期持续期收尾“五一”圣诞节春节样板间开放中秋节“十一”入住圣诞节春节“五一”重新整合媒体强势推广户外形象持续软性宣传以大事件启动强势推广阶段性主题活动户外形象持续软性宣传结构封顶o2、4号楼京桥公馆 为项目收官之作，也是本项目重要的利润点，入市时机是其销售成功与否的关键，需视7号楼销售情况而定。执行方案建议结束语o项目的成功需要好的策划方案，同时更需要较强的执行力去达成既定目标，好的团队是成功的保障。o本次提报为该项目整体策划思路的初步探讨，双方达成共识后将进一步深化方案谢谢！
