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1、 AICI 2002.11ICBC住房信贷住房信贷TVCTVC广告创意策略思路广告创意策略思路目标消费群体分析目标消费群体分析目标消费群体分析目标消费群体分析 目标消费群：目标消费群：25-5525-55岁之间岁之间 年收入在年收入在5 5万元以上万元以上 他们受过良好教育，主要从事：他们受过良好教育，主要从事： 企业（非国有企业）的各阶层的管理人员企业（非国有企业）的各阶层的管理人员 民营、外资金融证券业的中高层管理人员民营、外资金融证券业的中高层管理人员 中介机构的律师、会计师、评估师等专业人员中介机构的律师、会计师、评估师等专业人员 外资企业的中国中高层人员外资企业的中国中高层人员 外延
2、：股民、媒体从业人员、知识层次较高的外延：股民、媒体从业人员、知识层次较高的 演艺界人士经营者、私营企业家、科技人员演艺界人士经营者、私营企业家、科技人员目标消费群体分析目标消费群体分析目标消费群体分析目标消费群体分析 消费群的生活形态分析：消费群的生活形态分析： 积极进取，工作脚踏实地、吃苦耐劳；积极进取，工作脚踏实地、吃苦耐劳； 追求健康、关注饮食营养、传统家庭观念较强；追求健康、关注饮食营养、传统家庭观念较强； 品位不凡，有独特的分析能力的审美情趣，属品位不凡，有独特的分析能力的审美情趣，属 于潮流的引导者；于潮流的引导者；目标消费群体分析目标消费群体分析目标消费群体分析目标消费群体分析
3、 消费群的消费形态分析：消费群的消费形态分析： 购物时重视性价比；购物时重视性价比； 喜欢购买具有独特风格的产品；喜欢购买具有独特风格的产品； 购物时不在乎价格而注重品质及格调，追求高购物时不在乎价格而注重品质及格调，追求高 品质的消费方式；品质的消费方式； 信赖高品质的广告；信赖高品质的广告；与前期广告的延续性对比分析与前期广告的延续性对比分析与前期广告的延续性对比分析与前期广告的延续性对比分析前期的告知性广告已完成其使命，根据工行前期的告知性广告已完成其使命，根据工行“精精品客户品客户”的思路需要有新的形象支持平台；的思路需要有新的形象支持平台；与前期功能性告知广告相比，以与前期功能性告知
4、广告相比，以“心系万家住房心系万家住房”的概念推广已不足以诠释与表现近期住房信贷的概念推广已不足以诠释与表现近期住房信贷业务发展的方向和重点。业务发展的方向和重点。随着消费者对生活品质的追求发生变化，前期广随着消费者对生活品质的追求发生变化，前期广告的诉求应有针对性的改变；告的诉求应有针对性的改变；AICIAICI认为认为认为认为中国工商银行住房信贷的品牌个性是：中国工商银行住房信贷的品牌个性是：中国工商银行住房信贷的品牌个性是：中国工商银行住房信贷的品牌个性是：睿智、大气睿智、大气 为凸显中国工商银行为凸显中国工商银行中国最大的商业银行重中国最大的商业银行重点发展的业务的品牌形象，点发展的业
5、务的品牌形象，AICI建议新的广告建议新的广告表现要与市场中的竞争对手有所区隔，凸显出中表现要与市场中的竞争对手有所区隔，凸显出中国工商银行住房信贷的独特性，在表达住房信贷国工商银行住房信贷的独特性，在表达住房信贷业务品牌形象的同时还能有效延续并加强工商银业务品牌形象的同时还能有效延续并加强工商银行的行的“可信赖的银行可信赖的银行”的品牌形象。的品牌形象。ICBCICBC住房信贷广告创意表现方向住房信贷广告创意表现方向住房信贷广告创意表现方向住房信贷广告创意表现方向 潮流的金融行为；潮流的金融行为；（从智者的角度）选择什么样的伙伴；（从智者的角度）选择什么样的伙伴； 可信赖的伙伴；可信赖的伙伴
6、；利益点利益点：中国工商银行住房信贷是为您提供优越：中国工商银行住房信贷是为您提供优越的居住环境的桥梁，是可信赖的理财伙伴，是工的居住环境的桥梁，是可信赖的理财伙伴，是工行信贷业务中的精品。行信贷业务中的精品。支持点支持点：业务创新能力不断加大，发展迅速；：业务创新能力不断加大，发展迅速； 中国第一大商业银行的背景（有实力）；中国第一大商业银行的背景（有实力）； 工行的系统完善、健全；工行的系统完善、健全； 住房信贷人员业务素质高；住房信贷人员业务素质高； 客户素质结构正在完善、改良。客户素质结构正在完善、改良。ICBCICBC住房信贷广告创意方向说明住房信贷广告创意方向说明住房信贷广告创意方
7、向说明住房信贷广告创意方向说明 通过诉求工行住房信贷是通过诉求工行住房信贷是帮助早日达成梦想帮助早日达成梦想的伙伴的伙伴，能引起目标消费群的共鸣；，能引起目标消费群的共鸣； 工行提供住房贷款业务是精品业务，能够提工行提供住房贷款业务是精品业务，能够提供稳固的贷款来源是目标消费群在选择工行贷款供稳固的贷款来源是目标消费群在选择工行贷款后得到了价值的承诺；后得到了价值的承诺； 品牌（工行）形象与产品（住房信贷）形象品牌（工行）形象与产品（住房信贷）形象互为支持；互为支持；ICBCICBC住房信贷广告核心诉求住房信贷广告核心诉求住房信贷广告核心诉求住房信贷广告核心诉求品牌承诺：品牌承诺：让消费者认识
8、到中国工商银行住房信贷是帮助其让消费者认识到中国工商银行住房信贷是帮助其获得优越居住环境的桥梁与合伙人；获得优越居住环境的桥梁与合伙人；中国工商银行住房信贷是消费者值得信赖的理财中国工商银行住房信贷是消费者值得信赖的理财伙伴；伙伴；ICBCICBC住房信贷广告创意的特点住房信贷广告创意的特点住房信贷广告创意的特点住房信贷广告创意的特点表现形式亲切、时尚、现代；表现形式亲切、时尚、现代；帮助强化即有的中国工商银行品牌形象帮助强化即有的中国工商银行品牌形象“您身您身边的银行，值得信赖的银行边的银行，值得信赖的银行”，同时加强了，同时加强了“住住房信贷房信贷 心系万家住房心系万家住房”的概念进一步深
9、化，对的概念进一步深化，对更大范围的目标群有所触动；更大范围的目标群有所触动；诉求清晰诉求清晰桥梁与合伙人。桥梁与合伙人。ICBCICBC住房信贷广告口号住房信贷广告口号住房信贷广告口号住房信贷广告口号 中国工商银行住房信贷为您架起美好生活中国工商银行住房信贷为您架起美好生活 达成愿望，成就梦想中国工商银行住房信贷达成愿望，成就梦想中国工商银行住房信贷 达成您的美愿中国工商银行住房信贷达成您的美愿中国工商银行住房信贷 更早拥有精质生活中国工商银行住房信贷更早拥有精质生活中国工商银行住房信贷AICIAICI的初衷是从的初衷是从选择什么样的伙伴选择什么样的伙伴的角度进行创意的，的角度进行创意的，通
10、过工行住房信贷是能帮助目标消费者达成梦想的伙通过工行住房信贷是能帮助目标消费者达成梦想的伙伴的求诉，让目标消费者认同工行住房信贷品牌形象伴的求诉，让目标消费者认同工行住房信贷品牌形象从而选择工行住房信贷。从而选择工行住房信贷。ICBCICBC住房信贷广告口号住房信贷广告口号住房信贷广告口号住房信贷广告口号 用心生活，用心选择中国工商银行住房信贷用心生活，用心选择中国工商银行住房信贷 中国工商银行住房信贷美好现在，宽广未来中国工商银行住房信贷美好现在，宽广未来 会生活，会选择中国工商银行住房信贷会生活，会选择中国工商银行住房信贷 中国工商银行住房信贷让您的幸福快起航中国工商银行住房信贷让您的幸福
11、快起航 中国工商银行住房信贷中国工商银行住房信贷为让生活好一些为让生活好一些AICIAICI的初衷是从目标消费者的初衷是从目标消费者为什么选择为什么选择工行住房信工行住房信贷的角度进行创意的，目的是让消费者认知到如果目贷的角度进行创意的，目的是让消费者认知到如果目标消费者选择了工行住房信贷，那么您将获得或达成标消费者选择了工行住房信贷，那么您将获得或达成向往、追求的美好生活和人生目标。向往、追求的美好生活和人生目标。新的新的新的新的广告口号与原广告口号的对比分析广告口号与原广告口号的对比分析广告口号与原广告口号的对比分析广告口号与原广告口号的对比分析 原广告口号原广告口号较清晰地传达出工行住房
12、信贷的较清晰地传达出工行住房信贷的业务功能，但其诉求核心已不再适用于目前住房业务功能，但其诉求核心已不再适用于目前住房信贷的发展方向，所以信贷的发展方向，所以AICIAICI建议新的广告口号应建议新的广告口号应让消费者清晰领悟到作为工行精品业务住房信贷让消费者清晰领悟到作为工行精品业务住房信贷在经过的迅猛发展之后所能给消费者带来的利益在经过的迅猛发展之后所能给消费者带来的利益承诺；承诺； 新的广告口号新的广告口号根据广告的核心利益点提炼出根据广告的核心利益点提炼出能涵盖工行住房信贷即能满足目标消费者的实质能涵盖工行住房信贷即能满足目标消费者的实质需求（理想的居住环境），又是无形中告知消费需求（
13、理想的居住环境），又是无形中告知消费者选择了工行住房信贷，您将满意、放心（工行者选择了工行住房信贷，您将满意、放心（工行住房信贷让您的生活好一些）。住房信贷让您的生活好一些）。ICBC住房信贷住房信贷广告创意表现广告创意表现ICBC住房信贷住房信贷TVC广告表现一广告表现一“好一些好一些”篇篇ICBC住房信贷住房信贷TVC广告表现二广告表现二“选择选择”篇篇ICBC住房信贷住房信贷TVC广告表现三广告表现三“竹排竹排”篇篇ICBC住房信贷住房信贷TVC广告表现四广告表现四“桥桥”篇篇ICBC住房信贷住房信贷TVC广告表现五广告表现五“水水”篇篇ICBC住房信贷住房信贷平面广告表现平面广告表现Better ideas.Better results.更佳创意更佳创意,更佳的结果更佳的结果 Thank you ! 谢谢谢谢！
