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1、市市 场场 营营 销销 学学赵春妮赵春妮11第三章第三章 市场营销环境分析12营销环境的重要性营销环境的重要性3第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析u市场营销宏观环境市场营销宏观环境u市场营销微观环境市场营销微观环境u市场营销环境分析市场营销环境分析4市场营销环境的构成市场营销环境的构成u市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。环境和微观市场营销环境。供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客竞争者竞争者公众公众人口环境人口环境经济环境经济
2、环境自然环境自然环境社会文化环境社会文化环境技术环境技术环境政治环境政治环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境5第一节第一节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 宏观环境宏观环境是指给企业是指给企业造成市场机会和环境威造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会作和绩效的自然及社会力量的总和。力量的总和。人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境宏观环境政治法律政治法律6一、人口环境u市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的的多多少少及及结结构构直直接接影影响
3、响市市场场的的潜潜在容量。在容量。u 人口总量人口总量u 年龄结构年龄结构u 地理分布地理分布u 家庭组成家庭组成u 人口构成人口构成7人口环境分析大趋势世界人口迅速增长世界人口迅速增长发达国家出生率下降发达国家出生率下降许多国家人口趋于许多国家人口趋于老龄化老龄化家庭结构发生变化家庭结构发生变化非家庭住户在迅速增加非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的我国新生儿男女比例失调我国新生儿男女比例失调2002年世界人口为62亿，2025年世界人口为79亿。8二、经济环境二、经济环境 经济环境经济环境包括影响消费者
4、购买力及支出模式包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。小的要素之一。 收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入9恩格尔系数恩格尔系数59，绝对贫困，绝对贫困恩格尔系数在恩格尔系数在5059之间，勉强度日之间，勉强度日恩格尔系数在恩格尔系数在4049之间，小康水平之间，小康水平恩格尔系数恩格尔系数30，最富裕，最富裕恩格尔系数在恩格尔系数在3039之间，富裕之间，富裕 联合国确
5、定按恩格尔系数来划分贫富国标准：联合国确定按恩格尔系数来划分贫富国标准：恩格尔定律收入收入食食品品支支出出10科学技术科学技术F对企业市场营销是对企业市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”。F新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命有利于企业改善经营管理。F新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。三、技术与自然环境三、技术与自然环境 11 自自然然环环境境的的发发展展变变化化也也会会给给企企业业造造成成一一些些环环境境威胁和市场机会。威胁和市场机会。原料短缺原料短缺能源成本能源成本的增加的增加反污染的反污染的压力压力政府作用政府作
6、用的变化的变化自然环境自然环境12四、政治和法律环境四、政治和法律环境 p政治环境政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。：指企业市场营销的外部政治形势。p法法律律环环境境：指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法法规规、法令和条例等。法令和条例等。n商业立法商业立法n特殊利益集团的成长特殊利益集团的成长13五、社会文化环境五、社会文化环境 社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。为方式、社会群体及相互关系等内容所构成
7、。核心文化：社会成员共有的核心文化：社会成员共有的亚文化亚文化不同文化的碰撞与融合不同文化的碰撞与融合各国文化的差异各国文化的差异14五、社会文化环境五、社会文化环境u与营销相关的社会文化环境与营销相关的社会文化环境u教育水平教育水平u语言文字语言文字u价值观念价值观念u宗教信仰宗教信仰u审美观审美观u风俗习惯风俗习惯清平调清平调 李白李白云想衣裳花想容，云想衣裳花想容，春风拂槛春风拂槛露华浓露华浓。若非群玉山头见，若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。会向瑶台月下逢。15第二节 市场营销微观环境 企业企业 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 市场市场 竞争者竞争者 社会公众社会公众 微观环境16一、
8、企业一、企业首先，要考虑其它业务部门的情况。首先，要考虑其它业务部门的情况。 其次，要考虑最高管理层的意图。其次，要考虑最高管理层的意图。 17二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企业供应商供应商经销商经销商代理商代理商辅助商辅助商18三、市场三、市场 国际市场国际市场 中间商市场中间商市场 市场市场 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 政府市场政府市场 19 以韩国为例，以韩国为例，19941994年政府市场占国民生产总值的年政府市场占国民生产总值的40%40%，政府采购总额达，政府采购总额达18.918.9万亿韩圆，其中政府机关万亿韩圆，其中政府机关采购占采购占19.9%19.9%
9、，地方自治团体采购占，地方自治团体采购占40.7%40.7%，政府投资，政府投资的其它部门采购占的其它部门采购占39.4%39.4%；19951995年，通过中央部门集年，通过中央部门集中进行的公共采购总额为中进行的公共采购总额为4.44.4亿万韩圆。它主要包括：亿万韩圆。它主要包括：中央、地方机关团体和其他政府组织的经济活动以及中央、地方机关团体和其他政府组织的经济活动以及政府投资的项目。政府投资的项目。20 四、社会公众四、社会公众市民行动公众市民行动公众 地方公众地方公众 企业内部公众企业内部公众 政府公众政府公众 金融公众金融公众 一般群众一般群众 媒介公众媒介公众 社会公众社会公众公
10、众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。利害关系和影响力的团体或个人。21五、竞争者五、竞争者 思考：可口可思考：可口可乐的竞争者有乐的竞争者有哪些？哪些？u1.分析竞争者分析竞争者 u界定你的竞争者界定你的竞争者品牌竞争者品牌竞争者满足购买者某种愿望的满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。同种产品的各种品牌提供者。形式竞争者形式竞争者能满足购买者某种愿望能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。的各种产品型号提供者。一般竞争者一般竞争者能以各种方法满足购买能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者。者某种愿望的产
11、品提供者。愿望竞争者愿望竞争者指能满足消费者目前各指能满足消费者目前各种愿望的提供者。种愿望的提供者。22u1.分析竞争者分析竞争者 u识别竞争者的目标和战略识别竞争者的目标和战略u评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势u判断竞争者的反应判断竞争者的反应u从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者u选择型竞争者选择型竞争者u凶猛型竞争者凶猛型竞争者u随机型竞争者随机型竞争者五、竞争者五、竞争者 23竞争者竞争者 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者 2.主要竞争战略24防御防御拥有最大市场份额的公拥有最大市场份额的公司司扩大总需求扩大总需求保保护现
12、有护现有市场份额市场份额扩大市场份扩大市场份额额新用户新用户新用途新用途增使用量增使用量25挑挑战战者者防防御御者者正面攻击正面攻击包围进攻包围进攻游击进攻游击进攻侧翼进攻侧翼进攻迂回进攻迂回进攻26位于第二、三位的，位于第二、三位的，不想打击市场领导者的公司不想打击市场领导者的公司紧密跟随紧密跟随 距离跟随距离跟随 选择跟随选择跟随 27专门服务于某些补缺市场的企业专门服务于某些补缺市场的企业u市场补缺者典型案例市场补缺者典型案例uLogitech Internationalu德国的中小企业德国的中小企业u案例分析：案例分析：Nike运动鞋运动鞋28第三节 市场营销环境分析 一、环境威胁与市
13、场机会一、环境威胁与市场机会二、环境威胁与市场机会分析方法二、环境威胁与市场机会分析方法三、企业对机会和威胁的反应三、企业对机会和威胁的反应29 一、环境威胁与市场机会u环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的的因素的发展趋势。因素的发展趋势。u市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益益空空间和吸引力的领域间和吸引力的领域。30实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.A.发达国家吸烟人数下降发达国家吸烟人数下降B.B.发展中国家吸烟人数上升发展中国家吸烟人数上升C.C.禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟D.D.许多国家要求在香烟外包装上印警许多国
14、家要求在香烟外包装上印警示标志示标志E.E.本企业的实验室即将发明用莴苣叶本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。制造无害烟叶的方法。31 二、环境威胁与市场机会分析方法1. SWOT分析分析 S（企业优势）（企业优势） W（企业弱势）（企业弱势） O（环境机会）：（环境机会）：环境中有吸引力的因素环境中有吸引力的因素 T（环境威胁）：（环境威胁）：环境中不利的发展趋势环境中不利的发展趋势32 19791979年，日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益年，日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。公司决策层通过对市场的了解，萎缩，经营上出现了困难。公司决策层通过对
15、市场的了解，认为泡泡糖市场的容量很大，公司原有的生产技术、设备、认为泡泡糖市场的容量很大，公司原有的生产技术、设备、人员、销售渠道和客户资源等对转入泡泡糖市场也有很强人员、销售渠道和客户资源等对转入泡泡糖市场也有很强的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。东京泡泡糖市场需的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。东京泡泡糖市场需求量很大，很多潜在消费者都想消费泡泡糖。但市场几乎求量很大，很多潜在消费者都想消费泡泡糖。但市场几乎被被“劳特劳特”品牌所垄断，其占有率约为品牌所垄断，其占有率约为95%95%。 为此，他们成立了一个市场调研班子，对市场做进一为此，他们成立了一个市场调研班子，对市场做进一步深入调查，
16、发现步深入调查，发现 “ “劳特劳特”有四点不足：有四点不足：成人对泡泡成人对泡泡糖的需求在上升，但糖的需求在上升，但“劳特劳特”一直生产儿童泡泡糖；一直生产儿童泡泡糖；顾顾客对客对“劳特劳特”销售的单一条板造型的泡泡糖已不满足，希销售的单一条板造型的泡泡糖已不满足，希望其形状能多样化；望其形状能多样化；人们的需求口味已多样化，但人们的需求口味已多样化，但“劳劳特特”只有单一的水果口味；只有单一的水果口味；“劳特劳特”的定价为的定价为110110日元日元/ /包，顾客购买时需多掏包，顾客购买时需多掏1010日元硬币，感到不方便。日元硬币，感到不方便。33 威胁出现概率威胁出现概率 大小大 小
17、威威胁胁影影响响程程 度度2. 矩阵分析法环境威胁矩阵34市场机会矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力35机会-威胁的综合分析威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务36三、企业对机会和威胁的反应u对机会的反应对机会的反应C慎重评价其质量慎重评价其质量u对威胁的反应对威胁的反应F反抗反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。：试图限制或扭转不利因素的发展。F减减轻轻：即即通通过过调调整整市市场场营营销销组组合合等等来来改改善善环环境境适适应应，以减轻环境威协的严重性；以减轻环境威协的严重性；F转移转移：即决定
18、转移到其它盈利更多的行业或市场。：即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。37讨论讨论u美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派人到非洲一个国家，让他去了解司总裁派人到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。那里的市场。非洲的潜力应该挺大，应该派人去考察一下38这里的人都不穿鞋？鞋卖不出去这个人到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。这里的人不穿鞋，没有市场。”39这里的人都不穿鞋。市场巨大！I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推销员，他在那于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：里呆
19、了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”40如果你是老总派出的第三个推如果你是老总派出的第三个推销员？销员？14142地球村地球村u如果世界是一个由如果世界是一个由1000人组成的村庄，它将包括人组成的村庄，它将包括520名妇女，名妇女，480名男子。名男子。u其中有其中有330名儿童和名儿童和60名名65岁以上的老人，岁以上的老人，10名大名大学生和学生和335个成人文盲。个成人文盲。u交流很困难，交流很困难，165说中国话说中国话 ，86人说英语，人说英语，83人说人说印度语，印度语，64人说西班牙语，人说西班牙语，58人说俄语，人说俄语，37人说人说阿拉伯语，剩下的说阿拉伯语，
20、剩下的说200多种其他语言。多种其他语言。u329个基督教，个基督教，178个伊斯兰教，个伊斯兰教，132个印度教，个印度教，62个佛教徒，个佛教徒，3犹太教徒，犹太教徒，167个非教徒，个非教徒，45个无神个无神论者以及属于其他的论者以及属于其他的84人。人。43各国文化连线游戏各国文化连线游戏u英国人英国人u德国人德国人u中国人中国人u日本人日本人u法国人法国人n丈夫丈夫n妻子妻子n建筑师建筑师n情人情人n警察警察44北京北京45老龄化问题老龄化问题46保持市场占有率保持市场占有率市场市场领导者领导者收缩收缩防御防御阵地防御阵地防御以攻为守以攻为守挑战者挑战者机动防御机动防御侧翼防御侧翼防
21、御47NIKE的市场补缺战略的市场补缺战略u耐克始终尝试开发不同的运动项目的特殊运耐克始终尝试开发不同的运动项目的特殊运动鞋：登山鞋，旅游鞋，自行车鞋，冲浪鞋动鞋：登山鞋，旅游鞋，自行车鞋，冲浪鞋u在每一个特殊的市场上又开发不同的款式和在每一个特殊的市场上又开发不同的款式和品牌，扩大市场占有率。星座鞋品牌，扩大市场占有率。星座鞋u给竞争者严厉的打击给竞争者严厉的打击48SWOT分析矩阵分析矩阵S公司原有资源对转入泡泡公司原有资源对转入泡泡糖市场有很强的关联性。糖市场有很强的关联性。W传统业务日益萎缩，经营传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。上出现了困难。O泡泡糖市场需求量很大，有泡泡糖市场需求量很大，有很多潜在消费者；很多潜在消费者； “劳特劳特”有四点不足。有四点不足。T市场几乎被市场几乎被“劳特劳特”品牌所品牌所垄断。垄断。49总裁派出第总裁派出第3个人个人u他在非洲呆了三个星期，发回了电报：他在非洲呆了三个星期，发回了电报：p这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；p不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，必须生产肥些的鞋;p这里的部落首领不让我们做买卖，只有向首领进贡，才能获准在这里经营;投入大约15万美元 ;p每年大约能卖出2万双鞋;p在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。 50
