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1、保利保利保利保利拉菲公馆拉菲公馆拉菲公馆拉菲公馆20112011年营销策略提案年营销策略提案年营销策略提案年营销策略提案亚豪包头项目部亚豪包头项目部 2010年年12月月15日日引子：引子：2011年保利拉菲公馆对于保利（包头）公司意味着年保利拉菲公馆对于保利（包头）公司意味着全公司年销售额的约全公司年销售额的约全公司年销售额的约全公司年销售额的约3/43/43/43/4n 合理的价格策略，在速度与利润之间寻求平衡点n 不是东亚的贩卖，亦不是华发的惜售保利品牌的传承与升级保利品牌的传承与升级保利品牌的传承与升级保利品牌的传承与升级n 从百合到花园再到拉菲，项目的升级意味着品牌的升级n 包头住宅
2、高端化的趋势，保利拉菲公馆绝不是终点n 综合的产品力是生命线，营销推广虚实结合城市高端住宅快销模式代表城市高端住宅快销模式代表城市高端住宅快销模式代表城市高端住宅快销模式代表nn 快销不是贱销，心有多宽市场就有多大快销不是贱销，心有多宽市场就有多大nn 想到、做到，冰冻三尺非一日之寒想到、做到，冰冻三尺非一日之寒短期目标短期目标中长期目标中长期目标速速 度度新顶点的新顶点的综合产品力综合产品力更全面更全面的支撑营销落地的支撑营销落地差异化的差异化的推广策略推广策略吸引吸引更多更多客户到场客户到场物超所值的物超所值的价格策略价格策略更快更快的促成客户买单的促成客户买单细致入微的细致入微的客户工作
3、客户工作保障保障更流畅更流畅售房流程售房流程组合式的组合式的营销活动营销活动更生动更生动的打动客户的打动客户推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客及推货策略蓄客及推货策略蓄客及推货策略蓄客及推货策略2011201120112011年保利拉菲公馆营销战略分解年保利拉菲公馆营销战略分解年保利拉菲公馆营销战略分解年保利拉菲公馆营销战略分解外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内部因素
4、内部因素内部因素内部因素n n 本案销售总结本案销售总结n n 本案货量盘点本案货量盘点n n 本案销售条件本案销售条件2011201120112011年营销工作年营销工作年营销工作年营销工作整体思路整体思路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略政策回顾政策回顾政策回顾政策回顾0101在经历在经历20102010年上半年，一次打压周期与一段时间的摇摆后，再一次进入了一个打压周期，年上半年，一次打压周期与一段时间的摇摆后，再一次
5、进入了一个打压周期，且力度更甚于从前，旨在打压近期的回暖势头，抑制房价的上扬。且力度更甚于从前，旨在打压近期的回暖势头，抑制房价的上扬。2010年4月2010年7月2010年6月国务院：国11条重点：二套首付不低于40%时间2010年1月2010年3月行业政策2009年12月国务院：国四条增加普通商品有效供应国务院：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年国土部：国19条重点：土地首付50%国务院：央企退出房地产国务院：新国四条二套首付不低于50%，利率1.1倍国务院：新国十条重点：停发三套房代，限制异地购房北京：同一家庭限购一套房深圳：非本地居民暂停发放购买住房贷款打压强控遏制抑制政策再现
6、，二次打压京沪深高层齐表态:坚持房地产调控政策不动摇中央高层:委托有关机构赴北京、上海、广州、深圳进行楼市调研，了解当前政策的实际影响，防止楼市调控对经济造成误伤重申国土部、住建部：坚定不移执行“新国十条”摇摆期2010年9、10月打压住建部：“国五条”首套30%以上，二套50%，三套停发央行存贷款基准利率调整，年内首次加息住建部：个人住房公积金贷款利率调整通知国家有关部门关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知北京将严禁房产商直接收存商品房预售资金政策解读政策解读政策解读政策解读0101MarketPostsMarketPosts 目前的政策市场主要从购房者、开发商、地方政府、税收
7、杠杆与金融手段目前的政策市场主要从购房者、开发商、地方政府、税收杠杆与金融手段五个方面来进行调控的。五个方面来进行调控的。通过政府从各个方面的具体调控手段来看，这次政府下定的决心与力度很大，通过政府从各个方面的具体调控手段来看，这次政府下定的决心与力度很大，且政府曾一再重申政策的持续性，故中期内政策会保持一定的打压态势。且政府曾一再重申政策的持续性，故中期内政策会保持一定的打压态势。1.1.对于购房者的调控：对于购房者的调控：限购令“同一家庭限新购一套商品住房”2.2.对于开发商的调控：对于开发商的调控： 商品房预售资金监督管理暂行办法 企业闲置土地调控政策3.3.对于地方政府的调控：对于地方
8、政府的调控：中纪委：严惩官员插手房地产开发市场 各地要加大贯彻落实房地产市场的宏观调 控政策措施的力度，实行问责机制4.4.通过税收杠杆的调控：通过税收杠杆的调控：对住房交易环节与开发项目的税收调控政策5.5.通过金融手段的调控：通过金融手段的调控：完善差别化的住房信贷的政策 存贷款基准利率，个人公积金贷款利率调整包头市政策与量价对比包头市政策与量价对比包头市政策与量价对比包头市政策与量价对比0101MarketPostsMarketPosts对于此轮政策的调控，包头市场并未表现出疲软的走势对于此轮政策的调控，包头市场并未表现出疲软的走势包头市场置业客户仍然以改善型刚需为主，且需求旺盛、持续释
9、放包头市场置业客户仍然以改善型刚需为主，且需求旺盛、持续释放 强打压策略调整弱控制强打压弱控制0808年年年年1010年年年年0707年年年年0909年年年年宏观市场小结及预判宏观市场小结及预判调控政策两会再出新招调控政策两会再出新招预计仍将以打压泡沫房价与投机投资为主预计仍将以打压泡沫房价与投机投资为主通胀预期至少持续半年通胀预期至少持续半年在此期间房地产市场将继续走稳在此期间房地产市场将继续走稳银行及信贷政策继续收紧银行及信贷政策继续收紧小型开发商将会加快资金回笼小型开发商将会加快资金回笼截止截止截止截止2010201020102010年年年年11111111月包头市场住宅成交月包头市场住
10、宅成交月包头市场住宅成交月包头市场住宅成交28156281562815628156套（面积套（面积套（面积套（面积334334334334万平米），万平米），万平米），万平米），同比同比同比同比2009200920092009年年年年27607276072760727607套（面积套（面积套（面积套（面积328328328328万平米）增长万平米）增长万平米）增长万平米）增长1.9%1.9%1.9%1.9%（面积（面积（面积（面积1.8%1.8%1.8%1.8%）预计预计预计预计2010201020102010年全年成交年全年成交年全年成交年全年成交30618306183061830618套，
11、成交面积套，成交面积套，成交面积套，成交面积362362362362万平米万平米万平米万平米整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，10101010月份达到峰值月份达到峰值月份达到峰值月份达到峰值包头市包头市包头市包头市201020
12、1020102010年整体市场分析年整体市场分析年整体市场分析年整体市场分析成交量再创新高成交量再创新高成交量再创新高成交量再创新高截止截止截止截止11111111月包头市住宅场成交均价月包头市住宅场成交均价月包头市住宅场成交均价月包头市住宅场成交均价4110411041104110元元元元/ / / /平米，同比增长平米，同比增长平米，同比增长平米，同比增长20.7%20.7%20.7%20.7%与与与与09090909年相比，全市成交价格始终保持高位年相比，全市成交价格始终保持高位年相比，全市成交价格始终保持高位年相比，全市成交价格始终保持高位随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经
13、打开随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开包头市包头市包头市包头市2010201020102010年整体市场成交情况年整体市场成交情况年整体市场成交情况年整体市场成交情况成交价格稳步攀升成交价格稳步攀升成交价格稳步攀升成交价格稳步攀升截止截止截止截止11111111月昆区住宅成月昆区住宅成月昆区住宅成月昆区住宅成10972109721097210972套，同比增长套，同比增长套，同比增长套，同比增长22.98%22.98%22.98%22.98%，成交均价成交均价成交均价成交均价43
14、45434543454345元元元元/ / / /平米，同比增长平米，同比增长平米，同比增长平米，同比增长18.68%18.68%18.68%18.68%昆区市场昆区市场昆区市场昆区市场2010201020102010年竞争激烈，区域放量为包头市最高年竞争激烈，区域放量为包头市最高年竞争激烈，区域放量为包头市最高年竞争激烈，区域放量为包头市最高高端项目云集，同时也缔造了包头市成交价格最高的区域高端项目云集，同时也缔造了包头市成交价格最高的区域高端项目云集，同时也缔造了包头市成交价格最高的区域高端项目云集，同时也缔造了包头市成交价格最高的区域区域市场区域市场区域市场区域市场20102010201
15、02010年整体成交情况年整体成交情况年整体成交情况年整体成交情况个盘连续连续爆发全年接龙个盘连续连续爆发全年接龙个盘连续连续爆发全年接龙个盘连续连续爆发全年接龙昆区昆区1010年土地情况（截止年土地情况（截止1212月）月）区域区域宗数宗数宗地总面积宗地总面积起始总金额起始总金额昆区土地出让昆区土地出让16167222877222873658936589万万昆区土地成交昆区土地成交1616764473764473126949126949万万截止截止截止截止12121212月份，月份，月份，月份，10101010年昆区年昆区年昆区年昆区区总共出让土地区总共出让土地区总共出让土地区总共出让土地1
16、6161616宗，宗，宗，宗，成交成交成交成交16161616宗宗宗宗昆区一直是包头市的土地供应昆区一直是包头市的土地供应昆区一直是包头市的土地供应昆区一直是包头市的土地供应紧缺区域，紧缺区域，紧缺区域，紧缺区域，10101010年昆区土地供应年昆区土地供应年昆区土地供应年昆区土地供应与成交基本持平，年内成交的与成交基本持平，年内成交的与成交基本持平，年内成交的与成交基本持平，年内成交的16161616宗土地大部分为住宅用地。宗土地大部分为住宅用地。宗土地大部分为住宅用地。宗土地大部分为住宅用地。相比相比相比相比09090909年成交活跃，不但成为年成交活跃，不但成为年成交活跃，不但成为年成交
17、活跃，不但成为包头市置业热区，包头市置业热区，包头市置业热区，包头市置业热区，而且成为更而且成为更而且成为更而且成为更多开发商拿地的热区。多开发商拿地的热区。多开发商拿地的热区。多开发商拿地的热区。昆区昆区0909年土地情况年土地情况区域区域宗数宗数成交总面积成交总面积起始总金额起始总金额昆区土地出让昆区土地出让11114126464126461196611966万（保证金）万（保证金）昆区土地成交昆区土地成交11113170893170896531165311万万10101010年昆区土地情况年昆区土地情况年昆区土地情况年昆区土地情况保利拉菲公馆竞品个案研判东亚世纪城本案华发新城凯旋中央公园
18、京澳港帝景三江尊园保成上元名府恒大名都首创加州郡府保利保利保利保利拉菲公馆竞品个案研判拉菲公馆竞品个案研判拉菲公馆竞品个案研判拉菲公馆竞品个案研判n建筑风格：现代简约高层住宅n占地面积:43万n建筑面积：120万n项目总共四期，目前开出三期部分房源 ，一二期已基本售罄 n套数:一期968套、二期1692套、三期2450套n目前认购均价:5100元/平方米n三期结构组成:16层、18层、27层高层，18层为主n面积区间：60-180平米n后期推货：三期房源较为充足，预计年 前任然会有小幅推货，2-3栋18层及 项目南侧地块仍有40万见面土地储备该项目入市之初作为昆南区域的经济型大盘！价格方面具有
19、优势，目前随着昆南该项目入市之初作为昆南区域的经济型大盘！价格方面具有优势，目前随着昆南该项目入市之初作为昆南区域的经济型大盘！价格方面具有优势，目前随着昆南该项目入市之初作为昆南区域的经济型大盘！价格方面具有优势，目前随着昆南区域价值的增值，该项目价格也一路飙升，目前价格已高于区域其他普宅项目。区域价值的增值，该项目价格也一路飙升，目前价格已高于区域其他普宅项目。区域价值的增值，该项目价格也一路飙升，目前价格已高于区域其他普宅项目。区域价值的增值，该项目价格也一路飙升，目前价格已高于区域其他普宅项目。东亚世纪城：区域内山寨大盘东亚世纪城：区域内山寨大盘东亚世纪城：区域内山寨大盘东亚世纪城：区
20、域内山寨大盘 与本案价格对比销售与本案价格对比销售与本案价格对比销售与本案价格对比销售n建筑风格：现代欧式简约n占地面积:17万n建筑面积：56万n项目总共三期，目前开售二期大部分房源 n套数:二期总套数1065套n认购均价:5300元/平方米n结构组成一期：1栋18层、4栋23层二期：3栋18层、4栋22层n面积区间：80160 二居50%、三居45%、四居5%n后期推货：项目二期目前只剩下两栋景观楼王未推，其余推货以基本售罄，预计三期明年四五月份开盘，推售700套左右项目二期目前所剩货量不多，三期预计明年开售，该项目品质感、价格以项目二期目前所剩货量不多，三期预计明年开售，该项目品质感、价
21、格以项目二期目前所剩货量不多，三期预计明年开售，该项目品质感、价格以项目二期目前所剩货量不多，三期预计明年开售，该项目品质感、价格以与本案拉开档次，明年三期仍有推货。与本案拉开档次，明年三期仍有推货。与本案拉开档次，明年三期仍有推货。与本案拉开档次，明年三期仍有推货。京澳港京澳港京澳港京澳港帝景帝景帝景帝景：营销节奏性差：营销节奏性差：营销节奏性差：营销节奏性差 难有较大提升难有较大提升难有较大提升难有较大提升n建筑风格：现代简约高层住宅n占地面积:7.3万n建筑面积：36万n项目总共分两期开发，目前推售一期部分房源n套数:共2160套n目前认购均价:6700元/平方米n结构组成10栋33层A
22、rt -deco 建筑n面积区间：140-270平米n后期推货：预计10年内会推售二期7、8# 两栋共约400套，剩余四栋预计明年推售项目周边路网林立，交通便捷，紧邻核心商圈，区位优势明显，俨然已成核心区项目周边路网林立，交通便捷，紧邻核心商圈，区位优势明显，俨然已成核心区项目周边路网林立，交通便捷，紧邻核心商圈，区位优势明显，俨然已成核心区项目周边路网林立，交通便捷，紧邻核心商圈，区位优势明显，俨然已成核心区域主力项目，入市价格较高，域主力项目，入市价格较高，域主力项目，入市价格较高，域主力项目，入市价格较高，11111111年与本案的竞争不可避免。年与本案的竞争不可避免。年与本案的竞争不可
23、避免。年与本案的竞争不可避免。凯旋凯旋凯旋凯旋中央公园：区域中心，位置优越中央公园：区域中心，位置优越中央公园：区域中心，位置优越中央公园：区域中心，位置优越n建筑风格：美式风格n占地面积:20万n建筑面积;40万n项目总共三期，n套数:一期760套 n认购均价: 18层产品3750元/平方米， 6、7层产品4500元/平方米， 9、11层产品4000元/平方米n结构组成一期：1栋11层，2栋6层，2栋18层n面积区间：90140n后期推货：项目二期尾货200套及三期约700套左右项目纯粹的北美风情，明显的异域特色，都会对客户产生新引力，项目纯粹的北美风情，明显的异域特色，都会对客户产生新引力
24、，项目纯粹的北美风情，明显的异域特色，都会对客户产生新引力，项目纯粹的北美风情，明显的异域特色，都会对客户产生新引力，但所处位置相对偏远，后期推货不多。但所处位置相对偏远，后期推货不多。但所处位置相对偏远，后期推货不多。但所处位置相对偏远，后期推货不多。首创首创首创首创加州郡府：昆南区域加州郡府：昆南区域加州郡府：昆南区域加州郡府：昆南区域“低密度竞品低密度竞品低密度竞品低密度竞品”n建筑风格：现代简约n占地面积:17万n建筑面积：55万n项目目前以开售， n套数:一期887套n认购均价：联排7400元/平米n结构组成:19栋18-28层住宅n面积区间：94-388平米n后期推货：目前项目一期
25、两栋未推，预计11年二期推售，剩余总货量约1300套华发新城是昆南区域目前唯一在售的精装项目，品质感强，华发新城是昆南区域目前唯一在售的精装项目，品质感强，华发新城是昆南区域目前唯一在售的精装项目，品质感强，华发新城是昆南区域目前唯一在售的精装项目，品质感强，优越的配套为其热销增加砝码，会是优越的配套为其热销增加砝码，会是优越的配套为其热销增加砝码，会是优越的配套为其热销增加砝码，会是11111111年本案的重点竞争对手。年本案的重点竞争对手。年本案的重点竞争对手。年本案的重点竞争对手。华发新城：配套优越，品质感强华发新城：配套优越，品质感强华发新城：配套优越，品质感强华发新城：配套优越，品质
26、感强20102010年拉菲主要竞争项目销售情况年拉菲主要竞争项目销售情况( (截止截止1111月份月份) )20102010年供年供应货量应货量20102010年推售年推售户型面积户型面积1010年成交套数年成交套数初街初街均价均价1010年签年签约均价约均价1111年供应年供应货量货量华发新城华发新城684684套套94-36094-360平米平米251251套套730073007603760313001300套套恒大名都恒大名都未售未售120-170120-170平米平米未售未售66806680未售未售16501650套套三江尊园三江尊园8080套联排套联排150-480150-480平米
27、平米5555套套15000150001500015000500500套套保成保成上元名府上元名府未售未售90-14090-140平米平米未售未售50005000以以上上未售未售740740套套凯旋凯旋中央公园中央公园822822套套100-270100-270平米平米665665套套6700670067006700约约900900套套东亚世纪城东亚世纪城28402840套套60-18060-180平米平米17921792套套51005100472847284040万平米万平米京奥港京奥港帝景帝景11401140套套80-16080-160平米平米682682套套5300530047004700
28、约约300300套套江南文殊院江南文殊院570570套套50-21050-210平米平米281281套套6500650069356935280280套套沃土阳光沃土阳光250250套套85-19085-190平米平米150150套套4200420037003700约约800800套套2010201020102010年区域内未售项目货量较多，在售的精装项目消化速率相对较慢，年区域内未售项目货量较多，在售的精装项目消化速率相对较慢，年区域内未售项目货量较多，在售的精装项目消化速率相对较慢，年区域内未售项目货量较多，在售的精装项目消化速率相对较慢，11111111年市场放量仍然很大。年市场放量仍然很
29、大。年市场放量仍然很大。年市场放量仍然很大。保利拉菲竞品销售态势梳理保利拉菲竞品销售态势梳理保利拉菲竞品销售态势梳理保利拉菲竞品销售态势梳理2011201120112011年昆南区域内保有供货年昆南区域内保有供货年昆南区域内保有供货年昆南区域内保有供货277277277277万平米，区域市场竞争有增无减，万平米，区域市场竞争有增无减，万平米，区域市场竞争有增无减，万平米，区域市场竞争有增无减，按照按照按照按照2010201020102010年销售速度，尚需年销售速度，尚需年销售速度，尚需年销售速度，尚需2 2 2 2年半方能销售完毕年半方能销售完毕年半方能销售完毕年半方能销售完毕2011201
30、120112011年区域潜在供货年区域潜在供货年区域潜在供货年区域潜在供货区域潜在供货区域潜在供货项目名称或开发商项目名称或开发商预计建面（平米）预计建面（平米）地块位置地块位置恒大名都恒大名都5050万万白云路东侧白云路东侧宝成上元名府宝成上元名府2424万万黄河大街丰盈路交叉口黄河大街丰盈路交叉口三江尊园三江尊园4343万万沼潭东路东侧沼潭东路东侧中建项目中建项目3030万万校园南路校园南路万和城万和城5050万万白云路白云路中冶项目中冶项目3030万万京奥港以南京奥港以南米兰春天米兰春天2020万万三江尊园以西三江尊园以西合计合计277277万万n建筑风格：欧陆新古典主义风格n占地面积:
31、24万n建筑面积：50万n项目目前蓄客中 n套数:总套数1647套n目前均价：未售n结构组成:高层2栋28层 2n面积区间：120-170平米n后期推货：预计2011年年初会有500套推售恒大华府是包头地区第一个成功运作的高端项目，恒大名都整体风格与元素设计恒大华府是包头地区第一个成功运作的高端项目，恒大名都整体风格与元素设计恒大华府是包头地区第一个成功运作的高端项目，恒大名都整体风格与元素设计恒大华府是包头地区第一个成功运作的高端项目，恒大名都整体风格与元素设计与恒大华府相当，他的入市预计会对与恒大华府相当，他的入市预计会对与恒大华府相当，他的入市预计会对与恒大华府相当，他的入市预计会对11
32、111111年精装市场造成一定冲击年精装市场造成一定冲击年精装市场造成一定冲击年精装市场造成一定冲击包头包头包头包头恒大名都：口碑较好，价值品牌恒大名都：口碑较好，价值品牌恒大名都：口碑较好，价值品牌恒大名都：口碑较好，价值品牌n建筑风格：新古典主义建筑风格n占地面积:7.8万n建筑面积：24万n项目总共分三期开发，目前一期蓄客中 n套数:一期总套数736套n目前均价：未售n三期结构组成:一期 2栋11层.3栋15层.3栋18层n面积区间：85-206平米n后期推货：预计年内会有260套房源推售该项目未售，报价该项目未售，报价该项目未售，报价该项目未售，报价5000500050005000以上
33、，品质感稍差，一期货量近以上，品质感稍差，一期货量近以上，品质感稍差，一期货量近以上，品质感稍差，一期货量近750750750750套。套。套。套。保成保成保成保成上元名府：高端定位中端品质上元名府：高端定位中端品质上元名府：高端定位中端品质上元名府：高端定位中端品质n建筑风格：法式新古典主义风格n占地面积:19万n建筑面积：43万n项目目前蓄客中， n套数:联排19栋80套，高层住宅约500套n目前均价：联排15000元/平米，高层未售n结构组成:高层2栋28层 2栋32层n面积区间：150-480平米n后期推货：联排未集中开盘，高层蓄客中，预计年内会有两栋推售，约300套区域内唯一连排低密
34、项目，项目品质感较强，高层对外报价较低，区域内唯一连排低密项目，项目品质感较强，高层对外报价较低，区域内唯一连排低密项目，项目品质感较强，高层对外报价较低，区域内唯一连排低密项目，项目品质感较强，高层对外报价较低，竞争优势明显。竞争优势明显。竞争优势明显。竞争优势明显。三江尊园：区域内唯一复合别墅社区三江尊园：区域内唯一复合别墅社区三江尊园：区域内唯一复合别墅社区三江尊园：区域内唯一复合别墅社区区域市场小结及预判区域市场小结及预判整体市场价升量平整体市场价升量平市场高端化拉升价格，户型区间增大影响去化速度市场高端化拉升价格，户型区间增大影响去化速度高端频现高端频现 市场进一步提升市场进一步提升
35、包括产品、营销手段、客户水平均将进一步提升包括产品、营销手段、客户水平均将进一步提升产品力为王产品力为王 体验至上体验至上各项目装点门面各项目装点门面 热销仍看产品力热销仍看产品力 推广千变万化体验落地推广千变万化体验落地外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内部因素内部因素内部因素内部因素n n 本案销售总结本案销售总结n n 本案货量盘点本案货量盘点n n 本案销售条件本案销售条件2011201120112011年营销工作年营销工作年营销工作年营销工作整体思路整体思
36、路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略20102010年累计签约情况年累计签约情况住宅住宅成交量成交量14941494成交面积（）成交面积（）165426165426成交金额（元）成交金额（元）785622790785622790成交均价（元成交均价（元/ /）4749.0894749.08920102010年年5 5月月2 2日，保利拉菲二期开盘，推售日，保利拉菲二期开盘，推售852852套住宅，转筹率达套住宅，转筹率达5
37、0%50%；截止截止1111月月3030日，保利拉菲日，保利拉菲20102010年累计签约金额年累计签约金额7.87.8亿，签约面积亿，签约面积16.516.5万平米。万平米。本案本案本案本案2010201020102010年销售情况年销售情况年销售情况年销售情况保利拉菲成交客户主要集中在保利拉菲成交客户主要集中在30493049岁岁该客群有较强的购买力，属社会的中流砥柱该客群有较强的购买力，属社会的中流砥柱本案本案本案本案2010201020102010年销售情况年销售情况年销售情况年销售情况客群年龄客群年龄客群年龄客群年龄保利拉菲保利拉菲20102010年成交客户区域以昆区为主年成交客户区
38、域以昆区为主相比花园项目，区位成交客户量明显增多相比花园项目，区位成交客户量明显增多可见高档项目的品质感对于区外客户吸引力也仍然较大。可见高档项目的品质感对于区外客户吸引力也仍然较大。本案本案本案本案2010201020102010年销售情况年销售情况年销售情况年销售情况成交区域成交区域成交区域成交区域保利拉菲保利拉菲20102010年成交均价年成交均价47494749元元/ /平米平米相比相比0909年价格涨幅年价格涨幅10.3%10.3%本案本案本案本案2010201020102010年销售情况年销售情况年销售情况年销售情况价格涨幅价格涨幅价格涨幅价格涨幅保利拉菲保利拉菲20102010年
39、成交均价年成交均价47494749元元/ /平米平米相比相比0909年价格涨幅年价格涨幅10.3%10.3%本案本案本案本案2010201020102010年销售情况年销售情况年销售情况年销售情况成交客户行业分析成交客户行业分析成交客户行业分析成交客户行业分析保利拉菲保利拉菲20102010年成交均价年成交均价47494749元元/ /平米平米相比相比0909年价格涨幅年价格涨幅10.3%10.3%本案本案本案本案2010201020102010年销售情况年销售情况年销售情况年销售情况价格涨幅价格涨幅价格涨幅价格涨幅内外部市场整体小结内外部市场整体小结竞争分流了竞争分流了客户客户竞争造就了竞争
40、造就了市场市场（产品与营销模式）（产品与营销模式）竞争提升了竞争提升了区域价值区域价值激烈的竞争市场中抽丝剥茧激烈的竞争市场中抽丝剥茧差异化直接竞争项目，运用好差异化直接竞争项目，运用好竞合关系竞合关系提高精装项目提高精装项目市场接受度市场接受度，有效提高去化，有效提高去化速度速度 外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内部因素内部因素内部因素内部因素n n 本案销售总结本案销售总结n n 本案成交分析本案成交分析n n 本案销售条件本案销售条件201120112011
41、2011年营销工作年营销工作年营销工作年营销工作整体思路整体思路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略01010101保利拉菲公馆一、二期营销工作回顾保利拉菲公馆一、二期营销工作回顾客户客户到场到场的决定因素的决定因素口碑、推广力口碑、推广力文化、园林、会所、大堂、销售信息、推荐户型文化、园林、会所、大堂、销售信息、推荐户型统一的只有调性统一的只有调性品牌的底蕴、豪门贵族的气质品牌的底蕴、豪门贵族的气质不同的是更新点不同的是更
42、新点销售信息、新卖点销售信息、新卖点客户客户成交成交的决定因素的决定因素产品力产品力区位、交通是共有的区位、交通是共有的产品力是独有的（品牌、户型、园林、规划）产品力是独有的（品牌、户型、园林、规划）01012011年保利拉菲公馆营销工作整体思路年保利拉菲公馆营销工作整体思路1 1、如何使产品力达到新的顶点？、如何使产品力达到新的顶点？精装细致入微的前期工作园林一期实景皇家园林户型豪宅符号的打造，再领昆区2 2、如何提高精装产品去化速度？、如何提高精装产品去化速度？差异化推广升级n 结合全新价值梳理演绎推广主题n 精装产品价值点的市场传导n 新渠道的应用（光碟、彩信等）组合式活动落地n 实景体
43、验区为载体，交楼入住客户为契机n 精装相关专项主题的导入现场支持震撼n 配合工期合理安排实景体验区n 软性服务的提升（售楼处及样板间）外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内部因素内部因素内部因素内部因素n n 本案销售总结本案销售总结n n 本案货量盘点本案货量盘点n n 本案销售条件本案销售条件2011201120112011年营销工作年营销工作年营销工作年营销工作整体思路整体思路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策
44、略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略01011 1、如何使产品力达到新的顶点？、如何使产品力达到新的顶点？精装细致入微的前期工作园林一期实景皇家园林户型豪宅符号的打造，再领昆区0101n 持续30多天的市场调研n 一共300份问卷调查n 多家顶级设计公司招标n 无数轮的方案修改n 胡总60%的精力（精装修与会次数）这只是前期这只是前期01011 1、如何使产品力达到新的顶点？、如何使产品力达到新的顶点？精装细致入微的前期工作园林一期实景皇家园林户型豪宅符号的打造，再领昆区010101011 1、如何使产品力达
45、到新的顶点？、如何使产品力达到新的顶点？精装细致入微的前期工作园林一期实景皇家园林户型豪宅符号的打造，再领昆区消防通道消防通道0101保利拉菲公馆保利拉菲公馆 收官至作收官至作n 独立入户独立入户 n 赠送私家入户花厅赠送私家入户花厅n 90%超高实用率超高实用率 n 五星级私密指数五星级私密指数入户花厅入户花厅入户花厅入户花厅我们只需要一道墙我们只需要一道墙就能增加数个豪宅符号就能增加数个豪宅符号0101从目前我国二三线城市来看，智能化住宅尚属高端产品的专属。从智能化产品来看，大概包括指纹锁，智能防火、防烟系统，智能布线系统，智能灯光控制等。产品一般分为一二三星三个等级，其中三等品全套约90
46、90元元/ /平米。平米。考虑到本地市场接受度，考虑到本地市场接受度，建议采用指纹锁系统，建议采用指纹锁系统，平均成本约平均成本约5-105-10元元/ /平米平米。n指纹锁引入：指纹锁引入：考虑成本及城市属性，我司曾操作项目考虑成本及城市属性，我司曾操作项目汤泉逸墅已成功运汤泉逸墅已成功运 用的指纹识别系统具备较强的实用性！用的指纹识别系统具备较强的实用性！智能化设施：智能化设施：指纹锁设施引入指纹锁设施引入( (备选备选) )外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内
47、部因素内部因素内部因素内部因素n n 本案销售总结本案销售总结n n 本案货量盘点本案货量盘点n n 本案销售条件本案销售条件2011201120112011年营销工作年营销工作年营销工作年营销工作整体思路整体思路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略0101 关键词：关键词：升级升级&价值全新梳理（升级与差异化）价值全新梳理（升级与差异化）升级：升级：回顾：保利拉菲公馆在昆区传统的豪宅形象，逐期升级（产品、客群、服务）回顾：
48、保利拉菲公馆在昆区传统的豪宅形象，逐期升级（产品、客群、服务）展望：我们希望三期达到一个新的高度，重返豪宅第一阵营展望：我们希望三期达到一个新的高度，重返豪宅第一阵营 推广策略演绎推广策略演绎0101拉菲公馆价值点全新梳理拉菲公馆价值点全新梳理品牌文化区域价值景观资源园林景观物业服务客群基础户型规划综合得分 保利拉菲公馆 35恒大名都 30华发新城 26三江尊园 24厚重的豪宅底蕴（品牌、项目成熟度、调性）厚重的豪宅底蕴（品牌、项目成熟度、调性） 保利拉菲市场印象的抽象表现保利拉菲市场印象的抽象表现0101法兰西之大成者法兰西之大成者成品成品成熟成熟收官收官完美完美气魄气魄0101法式生活大成
49、者法式生活大成者成品成品成熟成熟收官收官完美完美气魄气魄备选备选0101以卢浮之尊贵以卢浮之尊贵 装拉菲之经典装拉菲之经典备选备选0101推广主题示意推广主题示意形象导入期形象导入期昆区豪宅奠基者昆区豪宅奠基者收官大作收官大作 保利拉菲公馆保利拉菲公馆20112011新品耀世新品耀世0101推广主题示意推广主题示意产品导入期产品导入期金装拉菲金装拉菲苛求造就法式精装皇品苛求造就法式精装皇品 0101推广主题示意推广主题示意产品导入期产品导入期保利拉菲公馆保利拉菲公馆精装皇品，荣耀传邸精装皇品，荣耀传邸 0101推广主题示意推广主题示意产品导入期产品导入期保利拉菲公馆保利拉菲公馆精益求精益求精精
50、，整，整装装待发待发0101推广主题示意推广主题示意价值传导期价值传导期保利拉菲公馆保利拉菲公馆精益求精精益求精1 1线国际品牌中线国际品牌中精精挑细选挑细选4040轮装修稿轮装修稿精精炼一种风格炼一种风格360360道施工道施工精精力保障力保障36003600个业主的个业主的精精神反馈神反馈0101推广主题示意推广主题示意价值传导期价值传导期保利拉菲公馆保利拉菲公馆 精装发售精装发售90%90%使用率使用率 我们为公摊买单我们为公摊买单0101推广主题示意推广主题示意价值传导期价值传导期保利拉菲公馆保利拉菲公馆 精装发售精装发售独立入户尽享私密独立入户尽享私密 入户花厅免费独揽入户花厅免费独
51、揽50-18050-180全产品线满足全线需求全产品线满足全线需求0101推广主题示意推广主题示意营销信息节点营销信息节点保利拉菲公馆保利拉菲公馆 实景皇家园林实景皇家园林5 5月月2020日日 璀璨绽放璀璨绽放 恭迎鉴赏恭迎鉴赏01012011年推广主题思路年推广主题思路特殊营销节点的专项推广3 3月月月月4 4月月月月5 5月月月月6 6月月月月7 7月月月月9 9月月月月8 8月月月月1010月月月月1111月月月月1212月月月月1 1月月月月2 2月月月月推广诉求推广诉求营销诉求营销诉求项目形象导入项目形象导入n 新品亮相新品亮相n 调性升级调性升级n 客户登记客户登记产品导入产品导
52、入n 精装导入精装导入n 蓄客信息蓄客信息示范区示范区样板间开放样板间开放开盘告知开盘告知二次开盘告知二次开盘告知热销信息热销信息n 加推信息加推信息n 热销信息热销信息价值点传播期价值点传播期n 卖点信息卖点信息n 销售信息销售信息0101推广渠道建议推广渠道建议关于推广渠道设置关于推广渠道设置 常规渠道：短信、广播、户外、公交车身、地缘围挡常规渠道：短信、广播、户外、公交车身、地缘围挡差异化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道创新差异化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道创新 、现场包装、现场包装0101推广渠道建议推广渠道建议渠道分析渠道分析区域代表项目推广渠道一览表区域代表项目推广渠道一览表n推广
53、渠道同质化严重，基本以户外、报广、短信、广播为主；n少数项目有新渠道，如看房车，但效果不好；n据各项目市调反馈，除朋介外，户外、短信、广播效果情况较佳；本案明年推广渠道的选择，还需以现有渠道为主要参考，本案明年推广渠道的选择，还需以现有渠道为主要参考，本案明年推广渠道的选择，还需以现有渠道为主要参考，本案明年推广渠道的选择，还需以现有渠道为主要参考，需要强调的是，需要强调的是，需要强调的是，需要强调的是，本案应力争对现有渠道开展本案应力争对现有渠道开展本案应力争对现有渠道开展本案应力争对现有渠道开展“ “特色化推广方式特色化推广方式特色化推广方式特色化推广方式” ”！项目名称推广渠道保利拉菲公
54、馆保利拉菲公馆 户外、短信、广播、道旗三江尊园三江尊园 户外、报广、短信、广播华发新城华发新城 户外、报广、短信、广播东亚世纪城东亚世纪城 户外、报广、短信、广播、公交恒大名都恒大名都 户外、报广、短信、广播、DM单0101推广渠道建议推广渠道建议渠道改善（广播）渠道改善（广播） 广告类：推货节点与品质深挖结合广告类：推货节点与品质深挖结合广告类：推货节点与品质深挖结合广告类：推货节点与品质深挖结合相应节点告知市场推货信息；从“文化名人文化名人”雕塑群、皇家实景园林、雕塑群、皇家实景园林、精装卖点、户型卖点精装卖点、户型卖点等着眼点，深化传播深化传播法式品质社区文化理念！法式品质社区文化理念！
55、 专栏类：制作话题采风类节目专栏类：制作话题采风类节目专栏类：制作话题采风类节目专栏类：制作话题采风类节目相约法兰西风情相约法兰西风情相约法兰西风情相约法兰西风情讲述您与法兰西的故事讲述您与法兰西的故事讲述您与法兰西的故事讲述您与法兰西的故事（互动性、故事性）0101推广渠道建议推广渠道建议渠道改善（短信）渠道改善（短信）彩信升级类：彩信升级类：彩信升级类：彩信升级类：由由由由“文字描述文字描述文字描述文字描述”升级为升级为升级为升级为“图文并茂图文并茂图文并茂图文并茂”从户型、园林、会所、精装样板间等从户型、园林、会所、精装样板间等从户型、园林、会所、精装样板间等从户型、园林、会所、精装样板
56、间等全方位展示全方位展示全方位展示全方位展示适用渠道：成交业主、客户资源适用渠道：成交业主、客户资源法式人文礼仪灌输类：法式人文礼仪灌输类：法式人文礼仪灌输类：法式人文礼仪灌输类：交际习俗交际习俗注重服饰的华丽和式样的更新。妇女视化妆和美容为生活之必需。奉行“女士第一”的原则。信仰禁忌信仰禁忌大多信仰天主教。忌“13”和“星期五”。喜爱艺术和娱乐活动。饮食特点饮食特点法国菜风靡世界。法国人喜欢吃蜗牛和青蛙腿，最名贵的菜是鹅肝。喜欢喝酒。法国菜的特点是鲜嫩。0101推广渠道建议推广渠道建议深度挖掘深度挖掘关于推广渠道设置关于推广渠道设置 常规渠道：短信、广播、户外、公交车身、地缘围挡常规渠道：短
57、信、广播、户外、公交车身、地缘围挡差异化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道创新、现场包装差异化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道创新、现场包装 深度挖掘深度挖掘客户增值服务：老客户深度挖掘客户增值服务：老客户深度挖掘深度挖掘保利拉菲公馆一、二期、保利花园的成交客户，他们都具备较强的经济实力、家庭人数及亲友辐射广泛，对保利品牌有着一定的忠诚度！ 渠道建议：客户通讯、暖场活动等渠道建议：客户通讯、暖场活动等0101推广渠道建议推广渠道建议深度挖掘深度挖掘保利业主圈层维系保利业主圈层维系客户通讯形式（双月刊、也可采用海报形式），客户通讯形式（双月刊、也可采用海报形式），持续传播项目信息及法式文化内涵、精装及
58、户型卖点持续传播项目信息及法式文化内涵、精装及户型卖点0101推广渠道建议推广渠道建议渠道创新渠道创新 视频广告类：制作本案实景视频广告类：制作本案实景视频广告类：制作本案实景视频广告类：制作本案实景/3D/3D/3D/3D宣传片宣传片宣传片宣传片 以拉菲会所及园林为背景的、凸显法式生活的历史感和故事性！适用渠道：客户领取、售楼处电子屏适用渠道：客户领取、售楼处电子屏 光碟信息：产品卖点等光碟信息：产品卖点等光碟信息：产品卖点等光碟信息：产品卖点等把品牌文化、拉菲项目沉淀掠影把品牌文化、拉菲项目沉淀掠影把品牌文化、拉菲项目沉淀掠影把品牌文化、拉菲项目沉淀掠影产品卖点等制作成光盘产品卖点等制作成
59、光盘产品卖点等制作成光盘产品卖点等制作成光盘可以将大量项目价值及信息可以将大量项目价值及信息以更直观的途径传递给客户以更直观的途径传递给客户适用渠道：随楼书赠送适用渠道：随楼书赠送0101推广渠道建议推广渠道建议现场包装现场包装样板间样板间20112011年我们具有年我们具有6 6个样板间，涵盖产品线的大多数户型个样板间，涵盖产品线的大多数户型应该注意样板间装修的应该注意样板间装修的差异化差异化小户型小户型温馨体现实用性和生活气息温馨体现实用性和生活气息大户型大户型奢华体现豪宅调性和仪式感奢华体现豪宅调性和仪式感0101推广渠道建议推广渠道建议现场包装现场包装售楼处售楼处结合活动布置相关物料结
60、合活动布置相关物料n平面类：流动相框（美术作品、摄影作品、相关文化）平面类：流动相框（美术作品、摄影作品、相关文化）n立体类：装修材料展示立体类：装修材料展示n声像类：影片、音乐、专栏影像作品声像类：影片、音乐、专栏影像作品关键词：关键词：翻新：翻新：壁纸、卫生间、水杯、壁纸、卫生间、水杯、资料架、沙发等多数破损或者资料架、沙发等多数破损或者污脏污脏VIPVIP室：室：充分利用，影音室充分利用，影音室外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内部因素内部因素内部因素内部因素
61、n n 本案销售总结本案销售总结n n 本案货量盘点本案货量盘点n n 本案销售条件本案销售条件2011201120112011年营销工作年营销工作年营销工作年营销工作整体思路整体思路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略010120112011年营销活动思路年营销活动思路组合式营销活动组合式营销活动不同规模、不同目的、不同形式的活动组合主题活动主题活动n 规模：中n 目的：提升项目档次，制造口碑，结合销售策略n 形式：奢侈品
62、展、节日主题、运动主题等（如红酒鉴赏会、五一嘉年华、少年高尔夫）暖场活动暖场活动n 规模：小n 目的：提升售楼处人气，维护新老客户，制造口碑，结合销售策略n 形式：小型聚会，参与性强，与生活相关（如蛋糕节、台球比赛、插花节等）公关活动公关活动n 规模：大n 目的：提升项目市场关注度，提升项目档次n 形式：大型品牌或者资源联动（如产品推介会、和乐大使选拔赛）010120112011年营销活动思路年营销活动思路20112011年营销活动年营销活动种类种类设定建议（不包括开盘活动）设定建议（不包括开盘活动）亮相亮相 交楼日交楼日 皇家园林体验皇家园林体验 客户维护客户维护 节假日节假日公关活动公关活
63、动产品推介会产品推介会主题活动主题活动交楼体验日交楼体验日主题活动主题活动示范区开放示范区开放暖场活动暖场活动皇家园林为场所皇家园林为场所暖场活动暖场活动蓄客期新客户维护蓄客期新客户维护热销期老客户口碑热销期老客户口碑结合小假日结合小假日主题活动主题活动五一、十一长假五一、十一长假结合促销策略结合促销策略加上可能延续性的活动加上可能延续性的活动：少年高尔夫第：少年高尔夫第2 2季、和乐大使第三届季、和乐大使第三届2 2次次公关活动公关活动4 4次次主题活动主题活动1010次次暖场活动暖场活动20112011年营销活动主线年营销活动主线3 3月月月月4 4月月月月5 5月月月月6 6月月月月7
64、7月月月月9 9月月月月8 8月月月月1010月月月月1111月月月月1212月月月月1 1月月月月2 2月月月月亮相亮相交楼日交楼日和乐大使和乐大使五一节五一节国庆节国庆节重要节点重要节点配合活动配合活动20112011金装保利金装保利隆重登场隆重登场五一嘉年华五一嘉年华正式接受预定正式接受预定拉菲生活拉菲生活 正式开启正式开启贵族生活贵族生活 今日起航今日起航与国同庆与国同庆二次开盘二次开盘少年高尔夫第少年高尔夫第2 2季季携手宋祖英携手宋祖英歌咏大赛歌咏大赛 2011，保利新品，保利新品 谦动鹿城谦动鹿城 20112011保利新品发布会保利新品发布会携春晚之势携春晚之势 席卷鹿城席卷鹿城
65、举办时间：举办时间：20112011年年3 3月月举办地点：香格里拉举办地点：香格里拉举办目的：拉菲、花园闪亮登场举办目的：拉菲、花园闪亮登场活动内容：新品推介活动内容：新品推介活动流程：保利地产介绍活动流程：保利地产介绍 两项目规划理念两项目规划理念 精装设计理念精装设计理念 其他卖点设计理念其他卖点设计理念 相关部门领导、专家发言相关部门领导、专家发言 刘谦互动出席刘谦互动出席参与人员：新老客户、相关政府部门、设计师等相关人员、保利领导参与人员：新老客户、相关政府部门、设计师等相关人员、保利领导贵族生活贵族生活 今日起航今日起航保利拉菲公馆一期交楼仪式及皇家园林开放日保利拉菲公馆一期交楼仪
66、式及皇家园林开放日活动构思：活动构思：一期业主安心体验一期业主安心体验 制造良好口碑制造良好口碑新蓄客户亲身感受新蓄客户亲身感受 提升购买忠诚提升购买忠诚物业物业拉菲欢迎您回家拉菲欢迎您回家广告做得好广告做得好 不如亲身体验好不如亲身体验好举办时间：举办时间：20112011年年5 5月月3131举办地点：一期园林举办地点：一期园林举办目的：口碑效应举办目的：口碑效应 提高新客忠诚度提高新客忠诚度活动内容：物业切入点活动内容：物业切入点活动流程：活动流程：专业展示专业展示 风采表演风采表演 分批次分批次 参与人员：新老客户、相关政府部门、保利领导参与人员：新老客户、相关政府部门、保利领导专业展
67、示专业展示消防器械演示保利物业岗位制服展示保利物业行业荣誉展示保利物业监控设备展示 维修专业用具展示保利物业系列服务产品DVD展示风采展示风采展示保利业主表演保利物业军体拳表演美满签收拉菲园林使用说明会拉菲园林使用说明会芳草律动芳草律动 畅游法式园林畅游法式园林举办时间：举办时间：20112011年年5 5月底或月底或6 6月初月初举办地点：拉菲一期园林举办地点：拉菲一期园林举办目的：使客户充分感受项目园林特色举办目的：使客户充分感受项目园林特色活动内容：园林介绍活动内容：园林介绍+ +主题活动主题活动活动流程：设计师介绍园林设计理念活动流程：设计师介绍园林设计理念 导游带参观介绍园林导游带参
68、观介绍园林 漫步波旁大道漫步波旁大道 穿越皇家水韵穿越皇家水韵 做客叠水中心做客叠水中心参与人员：新老客户、相关部门参与人员：新老客户、相关部门游览动线将经过两个景观节点和三个景观带，以充分展示游览动线将经过两个景观节点和三个景观带，以充分展示一期纯法式园林的构造及其所带来的震撼效果一期纯法式园林的构造及其所带来的震撼效果漫步波旁大道漫步波旁大道主题内容：导游讲述法国波旁王朝的概况，使旅程富有意义，主题内容：导游讲述法国波旁王朝的概况，使旅程富有意义，并以此体现项目尊贵感并以此体现项目尊贵感情迷皇家绿地情迷皇家绿地主题内容：介绍皇家贵族平日里休闲活动，及周边雕塑主题内容：介绍皇家贵族平日里休闲
69、活动，及周边雕塑以此体现拉菲园林的高贵性以此体现拉菲园林的高贵性穿越皇家水韵穿越皇家水韵主题内容：现场设置休闲长椅、烧烤供客户在此处驻足主题内容：现场设置休闲长椅、烧烤供客户在此处驻足以此让客户感受拉菲生活的惬意以此让客户感受拉菲生活的惬意外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内部因素内部因素内部因素内部因素n n 本案销售总结本案销售总结n n 本案货量盘点本案货量盘点n n 本案销售条件本案销售条件2011201120112011年营销工作年营销工作年营销工作年营销
70、工作整体思路整体思路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略0101以市场比较法推导出本案静态价格 依照区域价格增幅测算出明年本案动态入市价格123静态价格定位静态价格定位静态价格定位静态价格定位动态入市价格动态入市价格动态入市价格动态入市价格全年价格走势全年价格走势全年价格走势全年价格走势20112011年拉菲公馆价格策略建议年拉菲公馆价格策略建议参照同档项目价格增幅推导出全年价格走势0101拉菲公馆拉菲公馆静态均价静态均价价
71、格影响因素权重价格影响因素权重保利拉菲保利拉菲恒大华府恒大华府华发新城华发新城恒大名都恒大名都参考权重参考权重0.20.20.50.50.30.3均价（元均价（元/ /平米）平米）660066007603760366806680地理位置地理位置141413139 9121210.510.5交通状况交通状况14141212101012121010周边环境周边环境10109 97 79 97 7周边配套周边配套10108 86 68 86.56.5社区规模社区规模8 87 78 87 77 7社区配套社区配套8 86.56.58 88 87 7户型结构户型结构9 99 98 88 88 8建筑形式
72、建筑形式6 65 55 55 55 5园林规划园林规划9 98 89 98 88 8物业管理物业管理6 65 56 65 56 6发展商品牌发展商品牌6 66 66 65 56 6合计分值合计分值10010088.588.5828287878181现时静态基准价格现时静态基准价格（精装）（精装）：74817481元元/ /平米平米0101拉菲公馆拉菲公馆入市均价入市均价入市动态价格入市动态价格（精装）（精装）：77887788元元/ /平米平米n2010年区域住宅均价前11个月涨幅约为13.7%；n2010年区域住宅均价前两季度涨幅约为4%；n根据保守估计原则，本案预计明年根据保守估计原则，本
73、案预计明年5 5月份入市价格涨幅约为月份入市价格涨幅约为4%4%；74817481元元/ /平米平米（1+4%1+4%）= = 77887788元元/ /平米平米本案年末静态均价半年区域增长率本案年中入市均价0101华发新城华发新城东亚世纪城东亚世纪城凯旋公园凯旋公园预计本案涨幅下半年月均涨幅1.2%1.5%2.0%1.6%1.6%1.6%1.6%n价格涨幅参照区域内直接竞争项目：价格涨幅参照区域内直接竞争项目：1010年下半年涨幅年下半年涨幅全年去化量按照整体供货量的全年去化量按照整体供货量的全年去化量按照整体供货量的全年去化量按照整体供货量的82%82%计算计算计算计算 20112011年
74、拉菲价格整体策略建议年拉菲价格整体策略建议全年成交均价全年成交均价（精装）（精装）：80978097元元/ /平米平米外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内部因素内部因素内部因素内部因素n n 本案销售总结本案销售总结n n 本案货量盘点本案货量盘点n n 本案销售条件本案销售条件2011201120112011年营销工作年营销工作年营销工作年营销工作整体思路整体思路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策
75、略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略020207蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略2010201020102010年快销分析年快销分析年快销分析年快销分析“中长期蓄客中长期蓄客”阶段的阶段的快销分析快销分析 包头保利拉菲公馆、保利花园两项目包头保利拉菲公馆、保利花园两项目20102010年均达到了当期清盘，年均达到了当期清盘，合计签约逾合计签约逾30003000套的销售业绩。再续并超越了套的销售业绩。再续并超越了20092009年内蒙销冠的辉煌。年内蒙销冠的辉煌。而这两个项目亦是亚豪代理的众多快销项目中的成员。而这两个项目亦是
76、亚豪代理的众多快销项目中的成员。在此，就具有在此，就具有“中长期蓄客中长期蓄客”阶段的快销型项目进行热销经验分享，阶段的快销型项目进行热销经验分享，以期对以期对20112011年营销工作有所启示。年营销工作有所启示。 020207集中式开盘当日的销售量决定了快销成功与否。集中式开盘当日的销售量决定了快销成功与否。而如要成功实现集中式开盘热销，客户的存活率是重中之重，而如要成功实现集中式开盘热销，客户的存活率是重中之重，尤其是中长蓄客期更是增加了客户存活维护的难度。尤其是中长蓄客期更是增加了客户存活维护的难度。而客户的存活工作从始至终必须贯彻的一个理念是而客户的存活工作从始至终必须贯彻的一个理念
77、是珍惜每一位客户！珍惜每一位客户！纵向来看，客户的存活维护工作经历纵向来看，客户的存活维护工作经历两个大的阶段两个大的阶段。第一个阶段是第一个阶段是保鲜阶段保鲜阶段，指的是从客户到访至开盘前，指的是从客户到访至开盘前一天要一直保持客户的有效性及购买意愿；一天要一直保持客户的有效性及购买意愿；第二个阶段是第二个阶段是开盘当天开盘当天，指的是保证客户的认购转化率，指的是保证客户的认购转化率，完成从客户至业主的转变才能称之为存活。完成从客户至业主的转变才能称之为存活。 蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略2010201020102010年快销分析年快销分析年快销分析年快销分析020207为九仞山为九仞山
78、第一阶段工作第一阶段工作第一阶段的工作目的是保持客户的有效性及购买意愿。第一阶段的工作目的是保持客户的有效性及购买意愿。在此期间的工作内容主要分线上与线下两部分。在此期间的工作内容主要分线上与线下两部分。线上工作的重点是合理把握推广的节奏与推广点的变化，线上工作的重点是合理把握推广的节奏与推广点的变化，线下工作的重点是客户的维护与分流。线下工作的重点是客户的维护与分流。 变换节奏的推广工作变换节奏的推广工作深入的客户交流及蓄客数据统计分析为推广工作的变换提供了有力的依据。深入的客户交流及蓄客数据统计分析为推广工作的变换提供了有力的依据。 利益博弈的维护工作利益博弈的维护工作由利益点与优惠点产生
79、的成本必须核算进总的销售收入中，保证利润率的可控性。由利益点与优惠点产生的成本必须核算进总的销售收入中，保证利润率的可控性。 循序渐进的分流工作循序渐进的分流工作客户的意向选择与产品的配比一致性程度，是评判分流工作效果佳劣的唯一标准。客户的意向选择与产品的配比一致性程度，是评判分流工作效果佳劣的唯一标准。 每周一换的暖场活每周一换的暖场活活动评估永远不是说说而已。活动评估永远不是说说而已。 蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略2010201020102010年快销分析年快销分析年快销分析年快销分析020207成功一篑成功一篑第二阶段工作第二阶段工作第二阶段的工作目的是保证客户的认购转化率，第二阶段
80、的工作目的是保证客户的认购转化率，完成从客户至业主的转变才能称之为存活。亦是山成九仞的最后一篑。完成从客户至业主的转变才能称之为存活。亦是山成九仞的最后一篑。 高效严谨的开盘流程高效严谨的开盘流程前提是以分流工作的到位作为保障的。前提是以分流工作的到位作为保障的。 给人希望的开盘方式给人希望的开盘方式速度决定成败，在客户达到忍耐极限之前即让之进入选房流程之中。速度决定成败，在客户达到忍耐极限之前即让之进入选房流程之中。 细节决定成败细节决定成败任何一个环节出了问题，都会牵一发而动全身。任何一个环节出了问题，都会牵一发而动全身。 蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略2010201020102010年
81、快销分析年快销分析年快销分析年快销分析01012011201120112011年蓄客策略建议年蓄客策略建议年蓄客策略建议年蓄客策略建议利益博弈利益博弈的维护工作的维护工作循序渐进循序渐进的分流工作的分流工作3 3月月月月4 4月月月月5 5月月月月6 6月月月月7 7月月月月1 1月月月月2 2月月月月登记期认筹期开盘开盘n 客户维护n 保鲜活动n 蓄客分析n 分流工作n 验资形式n 认筹形式外部因素外部因素外部因素外部因素n n 宏观市场分析及预判宏观市场分析及预判n n 区域市场分析级预判区域市场分析级预判n n 市场及政策总结预判市场及政策总结预判内部因素内部因素内部因素内部因素n n
82、本案销售总结本案销售总结n n 本案货量盘点本案货量盘点n n 本案销售条件本案销售条件2011201120112011年营销工作年营销工作年营销工作年营销工作整体思路整体思路整体思路整体思路推广策略推广策略推广策略推广策略活动策略活动策略活动策略活动策略支撑策略支撑策略支撑策略支撑策略价格策略价格策略价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略推货策略推货策略推货策略推货策略0101拉菲三期货量盘点拉菲三期货量盘点13131212373727271818363617173030252521212626161631312222 保利拉菲公馆三期位于整个项目中心位置，北拥包头乐园、东享包头少
83、年宫、西保利拉菲公馆三期位于整个项目中心位置，北拥包头乐园、东享包头少年宫、西临城市主干道，地块位置优越临城市主干道，地块位置优越；三期总共；三期总共1414栋楼，由栋楼，由4 4栋栋2727层、层、1 1栋栋1414层、层、4 4栋栋2626层和层和5 5栋栋1818层组成；整个三期建筑风格延续高档法式设计，突出生活与品质的双重享受，并层组成；整个三期建筑风格延续高档法式设计，突出生活与品质的双重享受，并且在户型方面增加了且在户型方面增加了150-180150-180的大面积户型，使得整个三期的生活舒适度大大提升。的大面积户型，使得整个三期的生活舒适度大大提升。010101拉菲三期户型配比拉
84、菲三期户型配比户型面积户型面积户数户数面积面积面积比面积比户数比户数比18086154806.03%4.07%160152243209.47%7.19%1404416174024.05%20.85%12084110092039.32%39.76%953634201.33%1.70%105182191107.44%8.61%605030001.17%2.36%85301255859.97%14.23%1202631201.22%1.23%合计合计21152115256695256695100.00%100.00%拉菲三期居室配比拉菲三期居室配比户型种类户型种类一室一室二室二室三室三室四室四室合计
85、合计户数户数55381144223721152115户数比例户数比例3%18%68%11%100%100%0二居二居三居三居四居四居五居五居主要竞品项目户型区间主要竞品项目户型区间105-143105-14350-6550-65100200300一居一居84-10084-100138-182138-182155155180-220180-22031031094-12994-129120-130120-130160-190160-190200-360200-360124-127124-127130-170130-170172-230172-230恒大名都恒大名都华发新城华发新城三江尊园三江尊园拉
86、菲公馆拉菲公馆高端竞品项目户型面积分析高端竞品项目户型面积分析高端竞品项目户型面积分析高端竞品项目户型面积分析n 产品线在竞争市场较为产品线在竞争市场较为丰富丰富n 面积区间趋于面积区间趋于精致精致化化n 尤其在通货预期持续的情况，尤其在通货预期持续的情况，总价总价有较大有较大优势优势2011201120112011推货建议推货建议推货建议推货建议n 总体顺序总体顺序先西后东先西后东（价值增幅）（价值增幅）n 首推货量结合首推货量结合蓄客量蓄客量（参考（参考20102010年蓄客量年蓄客量800800）n 首推货量保证产品线的首推货量保证产品线的丰富性丰富性（全产品线）（全产品线）n 后期推货
87、建议后期推货建议国庆国庆做二次开盘做二次开盘（集中推货）（集中推货）n 其余阶段建议其余阶段建议小幅多频小幅多频推货推货（便于货量控制、价格控制）（便于货量控制、价格控制）13131212373727271818363617173030252521212626161631312222首推货量首推货量保利拉菲三期首开货量情况保利拉菲三期首开货量情况保利拉菲三期首开货量情况保利拉菲三期首开货量情况户型户型面积面积套数套数套数比套数比居室比居室比总面积（）总面积（）一居一居1-A1-A64.5664.56262629292.93%2.93%1678.561678.561-B1-B50.2450.24
88、3 3150.72150.72两居两居2-D2-D125.64125.64121296969.70%9.70%1507.681507.682-F(2-F(反反) )84.8184.8150504240.54240.52-G(2-G(反反) )127.05127.0510101270.51270.52-I2-I88.6288.6224242126.882126.88三居三居3-C(3-C(反反) )119.38119.38848470970971.62%71.62%10027.9210027.923-D3-D137.55137.55909012379.512379.53-F(3-F(反反) )1
89、20.69120.6952526275.886275.883-G(3-G(反反) )105.92105.9252525507.845507.843-I3-I116.38116.3810010011638116383-I3-I137.39137.394 4549.56549.563-J3-J168.19168.192 2336.38336.383-K(3-K(反反) )141.03141.0312012016923.616923.63-M(3-M(反反) )124.41124.4148485971.685971.683-M(3-M(反反) )143.61143.614 4574.44574.44
90、3-N3-N103.49103.4975757761.757761.753-Q3-Q123.56123.5678789637.689637.68四居四居4-B4-B172.89172.89181815615615.76%15.76%3112.023112.024-C4-C164.7164.7787812846.612846.64-D4-D182.95182.9524244390.84390.84-F4-F156.49156.4936365633.645633.64合计合计990990100.00%100.00%100.00%100.00%124542.13124542.13MajpjMVcyz
91、j21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJl
92、jNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjD
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