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1、吗？你是在说生活锦绣半岛银湾推广沟通案开发商：广州锦绣大地提时案：深圳图登广告间：2007.6.18认识图登深圳市广告4A联盟发起者，深圳万科地产2006年度广告营销推广战略合作商。自1997年成立以来，一直致力于为客户创造品牌的价值。作为专门从事地产品牌推广的营销顾问公司，我们不仅具有策略思考的独特视野，更具有非常丰富的复合实战经验。也因此，我们在接近10年的时间内，足迹遍布全国15个城市，为客户提供了许多备受赞誉的作品及服务。并进入媒体票选中“ 十大优秀广告公司 ”。图登操作的部份项目领海(深圳大梅沙顶级滨海度假型西班牙皇室公寓)万科金域蓝湾(深圳福田红树林惊艳绽放)万科金域蓝湾、万科四季
2、花城、万科金色家园商业街光彩新天地(深圳南山新一代商务之翼)光彩山居岁月(深圳大南山都市怡情山居)绿海名都(深圳前海最接近快乐的绿色楼盘)香榭里花园(亚洲唯一金块奖获得者)碧海云天(凯旋人生的换屋第一选择)天地峰景（侨城北，一线山居生活）湖心岛（大梅沙传说风情小镇）御林（龙岗高尔夫酒店寓所）龙泊东江（中国东莞38万平米活水别墅住区）西城丰和（西岸新生活，七巧板空间）天都世纪（中心南区国际级公寓）天目未来（合肥18平米情感社区）吗？你是在说生活锦绣半岛银湾推广沟通案开发商：广州锦绣大地提时案：深圳图登广告间：2007.6.18很感谢锦绣地产给图登这样一次机会。图登在思考如何树立自己600亩的大盘
3、气质？如何通过半岛银湾，丰满/提升锦绣地产品牌形象？一切，从市场开始PART1 城市的需求A/新政下的广州，品牌是开发商立足之本。政府宏观调控，加大对房地产的监管力度。尽管限制了土地供应量，对半岛银湾600亩的规模利好。但广州的房地产市场将面临前所未有的优胜劣汰，品牌的重要性此时尤为重要。C后江景时代，半岛银湾何去何从？现在的房地产市场是：产品复制、营销复制、传播复制，导致市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。之前，江景楼盘（不管真伪）该说的说了，该做的做了，手段五花八门。现在，留给我们的发挥空间还有多少？B城市的南扩，差异化是楼盘成功关键。无论是洛溪板块
4、，还是整个番禺区，都以优越的生态环境，成为广州的中央居住区（CLD）。碧桂园、星河湾、雅居乐等巨头已经把整个区域炒得很成熟（同时也把周边的客户消化得差不多了）。半岛银湾除了面临这些巨头的正面攻击，还将面临众多小楼盘的侧翼攻击。在这一个高对抗性的竞争环境中，唯有在形象的塑造上第一时间拉开差异化，才能脱颖而出。深入的思考/剖析江景到底能带给受众什么样的利益（切切实实的利益），是本案的唯一出路。而这种利益必须从属于锦绣地产这面品牌大旗之下。PART2 锦绣的品牌之旅锦绣地产，自1994年成立以来，先后成功开发了锦绣生态园、锦绣趣园、锦绣华庭、锦绣新城、锦绣阳光花园、锦绣御景花园、锦绣银湾等项目。仔细
5、分析这些成功案例，不难发现A锦绣地产拿的都是自然景观非常优越的地块；B都充分考虑到了居住本身的需求，即人与环境的和谐关系；C在产品本身上做到了精雕细琢，精益求精；锦绣地产没有“建筑无限生活”，也没有“科学筑家”，他只是脚踏实地的为广州、为珠三角奉献优质、典雅的生活，并且，15年如一日。经过了近15年的不懈努力，优雅生活制造商是锦绣地产今天最真实最准确的定位。半岛银湾（乃至今后的所有项目），都该清晰明确的传递这一理念。锦绣地产15年锦绣地产优雅生活制造商PART3 半岛银湾的价值透视因为本案天生丽质，让图登有很多种做法，比如我们可以打规模牌600亩，在洛溪板块已经弥足珍贵了；我们可以打江景牌真正
6、的一线江景，对整个广州来说，不多了；我们可以打产品牌高层、小高层、townhouse、叠墅满足多种层次需求；我们可以打风情牌美国WY设计的法式外立面、贝尔高林倾情奉献的滨水园林我们还可以打投资牌交通改善、亚运会等因素带来的升值潜力无可估量；哪一条都可以成立，如果（我们说如果），我们只是想为卖房而卖房。现在的状况是，半岛银湾必须肩负起锦绣地产品牌升华的重担。所以，我们必须重新审视半岛银湾该具备的真正价值。OK，现在让我们闭上眼，想象一下：珠江安静的从远处走来，环抱着一个岛，岛上大片的绿色原野，几个安静的村落鸡犬相闻；一个40万平米的现代居住社区就坐落其中没有烦嚣，没有压力，没有所谓的名利，更没有
7、风月，生活就这样安静的随珠江缓缓流淌是的，没有去讲身份，没有去讲尊贵，没有去就讲首席江景，只是简单的陈述了一个事实，这已经很让人神往了。但消费群体怎么看呢？他们会接受吗？PART4 消费群的心声消费群定位广州的都市白领将是半岛银湾一期最主要的客户群。为什么？本案的价格/户型决定了。原则上，他们来自于天河，海珠，芳村，以及番禺本地。作为本案600亩的体量，必须面临全广州的客户挖掘。当然，片区价值也使得本案成为众多投资客心中的首选。消费心理写真都市很绚烂，但他们却没有自己的生活色彩他们要生活在别人的影子里，日子过得，自己都不是自己潜意识里，他们明白，现在的自已即使再拼一回，也很难说就能够像大多数人
8、期望的那样，飞黄腾达他们拥有着对美好生活的渴求、对现实状况的无奈矛盾心理对他们而言，买房子并不是可以一掷千金的行为他不排斥广告，而且为了买房会去寻找广告他们不会想要用房子来证明身份，也不渴盼房子能否给他们带来荣耀现在的梦想，无非是让自己，让老婆孩子过得好一点广州的生活已经很压抑很压抑了，难道就该这样一直压抑下去？生活本来就够累的了，买个房子还讲这个身份那个主义的！累不累什么尊不尊崇的，和我没关系，都有这么多面具了，在家里又来一个尊崇。烦不烦其实，他们要的只是，适合居住的房子其实，他们要的只是一个不须要有面具的家因为，他们觉得生活得“很不自我”，甚至有点压抑。其实，“居住”才是他们对购房的本质要
9、求。而卸下一切面具、伪装，简单、自由、快乐的活着,则是他们对房子享用感觉的渴求。PART5 推广的逻辑顺序属性定位珠江岸南浦岛40万平米理想生活城邦经纬度交汇处，全城目光聚集。江水，岛屿，一个洋溢着现代风情，一个纯粹生活的城邦就在你的眼前。广告语进入居住纯净时代为什么是“进入居住纯净时代”而不是其他？从城市性格来说，广州尽管很现代，但精神与物质却成反比。城市的噪音，汽车的尾气，冰冷的高楼，淡泊的人情冷暖这难道就是生活的本来面目？从地产市场来说，房子已经不再是房子，生活被人为的附加了太多的东西。但这是目标消费者真正需要的东西吗？从发展商本身来说，国家新政的风尖浪口上，真正从消费需求本身出发，率先
10、喊出“进入居住纯净时代”，与时俱进的拨乱反正，对于一个品牌印记模糊的开发商来说，会怎样呢？文案调性模拟在公司，下属叫我王经理；老板叫我小王；在外面，客户叫我“王专家” 在不同的场合，就有不同的面具，这样子真够累的。城市里的高楼压得人喘不过气，都被称为城市动物了，还要为生活附加所谓的标签，这是为什么？抬头向上看，广州天空是灰色的，却坚持生活在它下面。难道，我们真的就该这样执迷不悔？过滤压力，过滤烦嚣，过滤名利，过滤风尘与风月，过滤所有的物质欲望这在今天的广州，是奢望吗？为什么对江景楼盘情有独钟？是因为得到它就可以显示身份，还是因为，珠江水可以让自己的心更静、更净？15分钟前，天河区的李生驱车而来
11、，面对半岛银湾这宁静淡泊的江水，他的心情该是怎样呢？在CBD写字楼里呆了648天后，王小姐感叹：要是每天都能有一小时，和他漫步在这片原野，就好了做房地产5年零3天的杨生，对贝尔高林早就审美疲劳了，但这一次，在半岛银湾，是什么使他如此兴奋呢?上周，他刚从法国回来，眉飞色舞地向同事讲述异国的浪漫风情。这周，是什么让他来到了半岛银湾？尽管东沙大桥通车了，但还是觉得，原始的摆渡来的亲切，你一定知道为什么。穿过这2000米的绿色原野，就到家了。没有沽名，也不钓誉，沿着江边的木栈道，向前，他却做了一个真正的渔翁。PART6 几个阶段的划分第一阶段（2007.72007.8）主题：传闻渐起，广州进入居住纯净时代手段：户外/报纸（硬广/软文）媒体：广州日报、羊城晚报费用：中第二阶段（2007.92007.11）主题：半岛银湾，广州最纯净的居住社区手段：户外/报纸/网络/电视/电台媒体：广州日报、羊城晚报、南都、周末画报、新浪、搜房费用：高第三阶段（2007.122008.2）主题：半岛银湾，净是好生活手段：户外/报纸/网络/电视/电台媒体：广州日报、羊城晚报、南都、周末画报、新浪、搜房费用：高（同时，2期预热）所需要的一本书其他LOGOMany thanks!2007 图登版权所有
