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1、竞争性促销商品的服务与特色组合竞争性促销商品的服务与特色组合上海连锁经营进修学院2024/8/81连锁企业门店店长管理实务 在世界财富迅速增长的百年间，人们自然忘不了那些经典促销案例所产生的巨大驱动力，尤其是当前普遍展开价格竞争的商业零售业，更需要有效的促销来提升经营绩效。 在卖场运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传在卖场运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品及服务信息，激起买方购报道，向顾客传递有关商品及服务信息，激起买方购买行为，实现和扩大销售的过程叫促销。买行为，实现和扩大销售的过程叫促销。 2024/8/82连锁企业门店店长管理实务顾客的购买行为通常在购买频次
2、及时间的选择上是有计划的，我们称之为计划购买行为；而在实际购买过程中，大多数的消费者的大多数购买行为是计划外的，我们称之为非计划购买行为。 2024/8/83连锁企业门店店长管理实务美、日超市顾客购买形态比较表美、日超市顾客购买形态比较表 购买形态购买形态美国美国日本日本计划购买计划购买35.2%8.5%曾经想过，但非本次计划内曾经想过，但非本次计划内14.8%11.1%曾经买过，不是今天非买不可的曾经买过，不是今天非买不可的3.0%1.4%完全不含事前计划的购买完全不含事前计划的购买47.0%47.0%79.0%79.0%合合 计计100%100%2024/8/84连锁企业门店店长管理实务安
3、排特卖或其他促销活动，是增加消费者的购买品项和提高客单价的有效手段。顾客对某超市产生偏好不是来自于所有商品，而是来自于某个能反映该超市特色和个性的商品群。一组按某个特定要求进行组合的商品叫一组按某个特定要求进行组合的商品叫“商品群商品群”。商品群是否符合主题要求、是否具有特色、富有创意，对促销的效果有很大的影响。2024/8/85连锁企业门店店长管理实务一一、促促销销的的目目的的 在一定的期间内，扩大营业额提升毛利额；稳定既有顾客并吸引新顾客，以提升来客数；及时清理店内存货，加速资金运行回转；提升企业形象，提高超级市场知名度；和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。2024
4、/8/86连锁企业门店店长管理实务0salestimeY季节性商品季节性商品X普通商品普通商品Z基本商品基本商品曲线曲线Y: Y: 季节性商品季节性商品 表示促销选位表示促销选位 曲线曲线X: X: 普通商品普通商品 表示促销选位表示促销选位 曲线曲线Z: Z: 基本商品基本商品 表示促销选位表示促销选位 商品在卖场中的周期性变化规律商品在卖场中的周期性变化规律导入期成长期成熟期衰退期2024/8/87连锁企业门店店长管理实务促销选品和选位的基本条件促销选品和选位的基本条件 选品选品: :a.a.应季应季应季应季 选择当令季节必需品或关联产品选择当令季节必需品或关联产品选位选位: :a.a.时
5、段选位时段选位时段选位时段选位通常选择处于商品生命周期上升期通常选择处于商品生命周期上升期b.b.代表代表代表代表 选择该商品系列中的代表品种选择该商品系列中的代表品种 性价比良好为佳性价比良好为佳 c.c.特殊条件特殊条件特殊条件特殊条件在满足在满足 a .b a .b 条件后条件后, ,该商品的供应商支持力度必不可少该商品的供应商支持力度必不可少b.b.商场位置商场位置商场位置商场位置商场促销区商场促销区; ;主通堆头主通堆头; ;货架端头货架端头 c.c.目标设定目标设定目标设定目标设定促销目的促销目的 1) 1)提高本身销售提高本身销售 2) 2)带动相关系列产品销售带动相关系列产品销
6、售 3) 3)衬托商店整体形象衬托商店整体形象 4) 4)导向购物导向购物 商品的生命周期与促销选位的关系商品的生命周期与促销选位的关系2024/8/88连锁企业门店店长管理实务市场效应分类市场效应分类 HR:HR: 高清晰度敏感商品高清晰度敏感商品 尽人皆知的品牌产品尽人皆知的品牌产品 例例: :可口可乐可口可乐 R :R : 一般敏感商品一般敏感商品 知其名而不知其价知其名而不知其价 例例: :TOSHIBATOSHIBA2929”彩电彩电 NR:NR: 低清晰度不敏感商品低清晰度不敏感商品非生活常用必须品非生活常用必须品 例例: :装饰品装饰品 价格策略价格策略 HRHR商品商品: :
7、无条件地与竞争对手竞价无条件地与竞争对手竞价 例例: :低与市场大型促销价低与市场大型促销价 R R 商品商品: : 有条件有条件 有选择地竞价有选择地竞价 例例:应季商品应季商品 特色商品特色商品NRNR商品商品: : 不竞价不竞价 维护商品系列本身的合理价格空间维护商品系列本身的合理价格空间2024/8/89连锁企业门店店长管理实务选择主打商品设定绝对价格优势选择主打商品设定绝对价格优势 有机地组合配销售设置促销奖品有机地组合配销售设置促销奖品 采用娱乐购物、现场示范等形式提升顾客购买欲望采用娱乐购物、现场示范等形式提升顾客购买欲望 设置促销员设置促销员 保持合理的价格空间、间距保持合理的
8、价格空间、间距大型系列促销展大型系列促销展 A A级竞价标准级竞价标准 保持与竞争对手的价格优胜保持与竞争对手的价格优胜 保持商品陈列的绝对丰满保持商品陈列的绝对丰满 避免单价过低的单品促销避免单价过低的单品促销 例：吸管例：吸管 主通道堆头促销主通道堆头促销 A A级竞价标准级竞价标准 保持相对价格优势保持相对价格优势 系列商品的代表（按货架排列顺序）系列商品的代表（按货架排列顺序） 严格控制品项数和单一价格性严格控制品项数和单一价格性 端架促销端架促销 B B级竞价标准级竞价标准 保持陈列丰满保持陈列丰满 2024/8/810连锁企业门店店长管理实务A A商品进价商品进价8 8元元 售价售
9、价1010元元 毛利毛利20% 20% A A商品在商品在正常货架正常货架 保持保持20%20%毛利毛利 A A商品在商品在端架端架 保持保持15%15%毛利毛利 A A商品在商品在堆头堆头 保持保持10%10%毛利毛利 A A商品在商品在大型促销区大型促销区维持维持 8%8%毛利毛利 2024/8/811连锁企业门店店长管理实务1 1、端头陈列、端头陈列端架是每一个支道的第一视点端架是每一个支道的第一视点端架是这个支道里商品价廉物美的象征端架是这个支道里商品价廉物美的象征l l端架不是陈列货架端架不是陈列货架端架不是陈列货架端架不是陈列货架l l端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区端架是专
10、门用于促销商品和专卖商品的特区端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区二、促销商品的陈列2024/8/812连锁企业门店店长管理实务1、端架商品与逆时针方向的商品组相同清洁用品洗发用品飘柔洗发水玻璃清洁剂3、垂直陈列2、一个端架上的促销商品以一个单品为宜；根据销售情况，需增加相关陈列的，以两个商品为宜，且必须是一个商品组的；若再需添加，品牌、包装、价格相同，仅仅是口味、功能不同，也可实施上下陈列2024/8/813连锁企业门店店长管理实务2024/8/814连锁企业门店店长管理实务2024/8/815连锁企业门店店长管理实务2024/8/816连锁企业门店店
11、长管理实务2024/8/817连锁企业门店店长管理实务2 2、堆码陈列、堆码陈列堆码（堆头、堆垛）是促销商品和畅销商品加量陈列的区域一块仓板只能是一个商品（也可以几块仓板一个商品）同一面的几块仓板商品必须是一个商品组的，且包装类型要一致l堆码商品（纸箱）四角对齐成一线l商品不要超出仓板，也不要缩进l堆码的高度为1.21.5米2024/8/818连锁企业门店店长管理实务堆码标准1.2-1.5米米2024/8/819连锁企业门店店长管理实务一个单品占五块仓板一块仓板是一个单品包装类型一致如：五个单品是力波、百威、青岛、喜力、嘉士伯拉罐啤酒，就不能在这里同时陈列这五个品牌的瓶装啤酒。2024/8/8
12、20连锁企业门店店长管理实务特价特价特价特价特价特价特价特价特价特价三三“一一”原则：一块仓板、一个单品、一张原则：一块仓板、一个单品、一张POPPOP2024/8/821连锁企业门店店长管理实务2024/8/822连锁企业门店店长管理实务2024/8/823连锁企业门店店长管理实务2024/8/824连锁企业门店店长管理实务堆头与货架的比较五米长的货架，每个货架四层，那么，可陈列的货架总长度为 5m 4=20m 每个单品至少要有60cm的陈列面 20m 0.60m=33个单品如果是五米长的堆头，要陈列33个单品，那么， 5m 33=0.15m2024/8/825连锁企业门店店长管理实务3、插
13、入陈列2024/8/826连锁企业门店店长管理实务4、加量陈列、加量陈列适用于此种陈列方法的商品：适用于此种陈列方法的商品： 新产品、重点商品、特卖品等希望引起顾客特别注新产品、重点商品、特卖品等希望引起顾客特别注意的商品。意的商品。 小、中型商品。小、中型商品。 希望加深顾客印象并为顾客提供制作菜谱的商品。希望加深顾客印象并为顾客提供制作菜谱的商品。 陈列效果：陈列效果： 提高商品注视度，提高商品注视度， 使陈列商品易被识别。使陈列商品易被识别。 2024/8/827连锁企业门店店长管理实务2024/8/828连锁企业门店店长管理实务2024/8/829连锁企业门店店长管理实务2024/8/
14、830连锁企业门店店长管理实务收收 银银 台台货货架架货货架架促促销销堆堆码码2024/8/831连锁企业门店店长管理实务收收 银银 台台货货架架货货架架促促 销销堆堆码码2024/8/832连锁企业门店店长管理实务端架与堆头的控制2024/8/833连锁企业门店店长管理实务促销技巧的运用促销技巧的运用组合陈列在促销中的作用促销区域分散与集中统一POP的书写技巧与引导作用2024/8/834连锁企业门店店长管理实务三、促销组合创意2024/8/835连锁企业门店店长管理实务运用道具的促销（漂亮的大酒桶）运用重大事件-非销售行为的促销（阿波罗与欧米茄）运用其他商品作载体的促销（柯达胶卷与鸡蛋）运
15、用反证法-非销售行为的促销（加拿大普拉特.惠特氏公司与兔撞试验）运用定时、限量生产方法的促销（日本吟屋久岛的吐司）运用赞助活动的促销（收银小票与教学器具）运用人工宣传手法的促销（黑白牙膏）运用出其不意手法的促销（茅台金奖）运用商品定位手法的促销（金芭蕾珍珠霜）运用变换包装手法的促销（四川涪陵榨菜的旅游）运用赞助手法的促销（泰山之顶与波司登）运用变换形象的手法的促销（白加黑感冒药片）利用顾客参与的活动的促销 （可乐劲奖自由行 ）促销的方法是多种多样的，比如：2024/8/836连锁企业门店店长管理实务一）促销的有效性一）促销的有效性 尽管可以运用多种方法进行促销，但不是什么商品的促销都能提升营业
16、绩效的。比如说大米，消费者不会因为你的大米进行促销，价格打折而增加食量的，即使在促销期间他多买了，但在一个月或更长的时间段内，总购买量是不变的，反而因销售价打折而影响了销售总额；再比如说牙膏，消费者不会因牙膏便宜了，原来一天刷二次牙的增加为明天刷六次牙。这说明：生活必需品的促销是有前提的，即：必须增加客流量，促销活动吸引了原商圈以外的客流，扩大了销售实绩，这样的促销才能称之为有效。2024/8/837连锁企业门店店长管理实务 我们可以把商品粗线条的分为生活必需品、选择性商品和享受型商品三个大类：生活必需品是消费者通常到超市去前已经计划好了的购买对象，如牙膏、香皂、食盐等，这类商品的价格不高，选
17、择性差，替代性强，品牌效应不明显；选择性商品通常是消费者计划外购买的商品，如服饰、皮具等，这类商品的价格比较高，选择性较强，替代性较弱，比较讲究品牌的名气，因为顾客购买这类商品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场，超市进行选择性商品的促销，将会挑起顾客的计划外购买欲望，有效的提升销售业绩。由于超市定位于以消费者的日常生活用品为主，所以，一般不经营享受型商品，如高档名牌服装、古玩、名画、高档进口乐器等。2024/8/838连锁企业门店店长管理实务l生活必需品的促销占比越高，其销售占比越低；合理的生活必需品的促销占比将优化其销售占比。2024/8/839连锁企业门店店长管理实务按消费季节的组合 夏
18、季：饮料、果汁、乳冰品、水果；泳装、沙滩装、墨镜、充气玩具、拖鞋；野营帐篷、遮阳伞、沙滩椅、烧烤器具二）、提升生活必需品促销效果的最有效方法二）、提升生活必需品促销效果的最有效方法2024/8/840连锁企业门店店长管理实务按使用（食用）用途组合 春节：“大团圆”，冷菜、炒菜、汤菜、点心、酒饮套餐组合；“大送礼”，名烟、名酒、咖啡、茶叶、巧克力、滋补品礼篮组合2024/8/841连锁企业门店店长管理实务 隆冬火锅组合： 粉丝、菠菜、新鲜牛羊肉、鸡片、鱼片、各种丸子、调料、各种滋补中草药； 盛夏民用品组合：凉席、灭蚊剂、电扇、清凉饮料等；2024/8/842连锁企业门店店长管理实务春游组合：面包
19、、矿泉水、旅游鞋、遮阳帽、望远镜、小哨子等；情人节组合：玫瑰花、巧克力、对表、工艺礼品、贺卡等 2024/8/843连锁企业门店店长管理实务郊游野营组合：遮阳帽、墨镜、塑料餐布、午餐肉、开罐器、面包、方便面、熟食、矿泉水等 2024/8/844连锁企业门店店长管理实务三）按节庆假日的组合 案例案例1 1： “ “把北极的凉意带给这里的夏天把北极的凉意带给这里的夏天”， 北极虾与咸鸭蛋组合北极虾与咸鸭蛋组合 2024/8/845连锁企业门店店长管理实务一）背景材料 非沿海城市的消费者，吃海鲜的机会本来就不多,对新的品种就更加陌生了，问题不是他们不接受，而是他们还不知道怎么个吃法 2024/8/8
20、46连锁企业门店店长管理实务免费品尝的当天（下午三点开始）卖了7公斤，第二天销售17公斤，第三天74公斤，第四天188公斤 2024/8/847连锁企业门店店长管理实务二）促销策划 “把北极的凉意带给这里的夏天” 把咸鸭蛋和北极甜虾同时推出，不仅唤醒了历史的记忆， 又引进了新的概念 2024/8/848连锁企业门店店长管理实务中国南方民间历来有立夏尝三鲜的习俗。三鲜分地三鲜、树三鲜、水三鲜。地三鲜即蚕豆、苋菜、黄瓜（一说是苋菜、元麦，蚕豆，也有说是苋菜、蚕豆、蒜苗）；树三鲜即樱桃、枇杷、杏子（一有说是梅子、杏子、樱桃，也有说是梅子、樱桃、香椿头）；水三鲜即海蛳、河豚、鲥鱼（一说是鲥鱼、鲳鱼、黄
21、鱼，也有说是鲥鱼、银鱼、子鲚鱼）。其中以尝地三鲜最为普遍。有的地方还有立夏吃霉豆腐的习俗，说吃了霉豆腐就不会倒霉。江南一带有吃咸鸭蛋的习俗。2024/8/849连锁企业门店店长管理实务 立夏当天（正逢双休日）咸鸭蛋加工厂用两辆四吨的卡车来回为我们商场送咸鸭蛋，共送了整整14个车次，北极甜虾销出2吨多，这个高峰一直延续到立夏过后的一个多星期，才慢慢的平息下去 2024/8/850连锁企业门店店长管理实务案例案例2 2： 坐船鸭到月亮上去吃螃蟹坐船鸭到月亮上去吃螃蟹 赏月、观菊、饮酒、品蟹、吃月饼，赏月、观菊、饮酒、品蟹、吃月饼， “ “中秋赏月宴中秋赏月宴”组合组合 2024/8/851连锁企业
22、门店店长管理实务一）背景材料 把晚餐设在室外，一边聚餐，一边赏月 2024/8/852连锁企业门店店长管理实务二）促销创意 把上述商品组合起来， 组成一个“中秋赏月宴”组合促销 2024/8/853连锁企业门店店长管理实务到了中秋节那一天，月饼的销售渐渐的趋于平缓，而当天冻鸭销售五千多只（当天客单数为8532份发票），芋艿销售12吨，毛豆7吨 各地都有各地不同的过节的习惯，同样是中秋节，各地吃的东西也各有不同。有些东西看起来与节日这个主题毫不相干，但经过借鉴传说、典故，这样的商品组合就成为一个必然。 2024/8/854连锁企业门店店长管理实务 案例案例3 3： 后羿会嫦娥后羿会嫦娥 甘蔗与月
23、饼、米酒组合甘蔗与月饼、米酒组合 2024/8/855连锁企业门店店长管理实务一）背景材料 湖南步步高连锁超市公司成立与1995年，现已发展到湘潭、湘乡、株州、醴陵、常德、安乡、娄底、岳阳等地，拥有一个大型配送中心、一个行销公司、21家门店、营业面积逾4万平米，年销售额超数亿元，员工达3500余人的大型连锁超市企业，2001年成功地闯入了全国连锁业百强企业的行列，成为湖南省唯一一家获此殊荣的企业 2024/8/856连锁企业门店店长管理实务二）促销策划 “时装风、生鲜潮，万众期待的十天”，完成了当月三分之二的销售指标“一波未平一波又起，五月步步高拍卖会”，五月份销售超指标115% “六一儿童节
24、”、“父亲节男人周，演绎男人风采”，“母爱如海，父爱似山，母亲伟大，父亲不差，买份礼物送老爸”， “盛世端阳，龙粽登场，金健米业百米冲刺”， 三大商机，演绎四大战略，六月份销售又超指标158%2024/8/857连锁企业门店店长管理实务“倾情一夏，这里的夏天有点凉，热夏劲卖一浪高于一浪，价格低到你心动，低到我心痛”；“时装夏季风”、“生鲜大市潮”、“美容护理周”、“空调、冰箱夏爽节”、“学生暑期夏令营”，在销售最淡的七月份，策划了这么多的促销活动，创造了一个又一个的商机，销售又超指标162% 2024/8/858连锁企业门店店长管理实务 九月份重新调整商品结构，“风云再起，狂卖30天”，销售再
25、创新高“精彩八月感恩风暴，大浪淘沙，特价宣言”，八月份完成公司下达销售指标的165%“十月国庆黄金周，又欣购物新高潮”， 一套完整的套餐A计划使十月的销售完成了指标的171%2024/8/859连锁企业门店店长管理实务“五彩缤纷十一月，叱咤风云秋冬情， 这个秋冬有点火， 不来就是你的错， 来了后悔是我的错” 2024/8/860连锁企业门店店长管理实务“甘蔗没有两头甜， 好比后羿与嫦娥， 如今甘蔗有妙用， 挑担月饼上月宫” 2024/8/861连锁企业门店店长管理实务3）按消费便利性的组合 案例案例4 4： 新婚套餐计划新婚套餐计划 2024/8/862连锁企业门店店长管理实务一）背景材料 新
26、郎和新娘在结婚前都要精心布置新房，购置许多新的家用品，要走许多商店，反复挑选，费钱、费时有费神，累得苦不堪言，甚至有的还为此发生争吵 2024/8/863连锁企业门店店长管理实务二）促销策划 “三组九套新婚新房套餐计划” 彩电、音响、DVD、冰箱、洗衣机 家电组合微波炉、电饭锅、榨汁机、粉碎机、 锅碗瓢盆 厨具餐具组合被子、毛毯、床单、床垫、枕头、窗帘、 毛巾 床品组合2024/8/864连锁企业门店店长管理实务三）实施案例从“我只带了一万多元呀” 到最后买了近八万元的商品 2024/8/865连锁企业门店店长管理实务4）按非相关性的组合 案例案例5 5： “ “把你真实的爱带给你的情人把你真
27、实的爱带给你的情人”， 复读机与玫瑰花、巧克力组合复读机与玫瑰花、巧克力组合 2024/8/866连锁企业门店店长管理实务一）背景材料 情人节是一个不小的商机，现在的年轻人非常重视情人节，早早的就开始策划如何与自己心爱的人一起度过这个浪漫的节日了 2024/8/867连锁企业门店店长管理实务二）促销策划 “购复读机，赠玫瑰花， 把你真实的爱带给你心爱的人” 2024/8/868连锁企业门店店长管理实务复读机反复播放你 “ I love you ” 那真实而又深情的心声2024/8/869连锁企业门店店长管理实务五）创意来自于生活五）创意来自于生活 促进率是指关联销售与原来销售的增长比例置信度是
28、指关联销售占当月销售的销售占比2024/8/870连锁企业门店店长管理实务分析A、主题商品的旺销，带动了这类商品销售的提升 。如：鹰牌花旗参茶(礼装)3g*40B、主题商品的旺销，推动了这类商品的销售 。如：丹麦蓝罐曲奇908克C、主题的范围扩大 ，出现一个新的促销组合。如：琼杉猴头菇150gD、促销主题创意扩大了原主题的外延，使这两个原本毫不相关的商品得到有机的组合。如：冻鸭2024/8/871连锁企业门店店长管理实务七、如何评估促销效果促销效果是从销售额、毛利率、来客数、客单数、客单价、动销率等几个方面来进行综合评估的通常是与促销前的数据相比较只有促销单品的销售增长，没有促进其他商品的全面
29、动销，只能说明此次促销失败如果仅仅是销售额的增长，没有因低毛利的促销来带动高毛利商品的扩销，造成总体毛利率的下降，这样的促销不能说是成功的成功的促销是供销双方共同让利的结果2024/8/872连锁企业门店店长管理实务促销活动从表面来看，是一个商品的销售活动，但其本意是一个与顾客沟通的渠道。因此，商场应本着“顾客的需求为第一”的宗旨，提供顾客最喜欢的商品，并积极策划促销商品的组合，在指导消费、引导消费的前提下，不断提升门店的销售额。2024/8/873连锁企业门店店长管理实务复习思考题复习思考题 1、怎样评估促销的效果？ 2、如何理解“促销活动是与顾客沟通的渠道”的含义？ 2024/8/874连锁企业门店店长管理实务谢谢2024/8/875连锁企业门店店长管理实务
