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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010大中华大中华IFCIFC商业执行方案商业执行方案中原地产事业二部Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010报告脉络报告脉络产品价值体系市场概况推售策略项目分析产品价值优化Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010市场概况市场概况Code of
2、this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010政策热点深圳调控细则出台为进一步加强和改善房地产市场调控，坚决遏制房价过快上涨，切实决绝城市居民住房问题，促进房地产市场平稳健康发展，深圳市规划国土委、住房建设局结合本市实际，制定了深圳市贯彻落实国务院文件精神坚决遏制房价过快上涨的意见。主要内容有以下5条：提高认识，加强组织领导提高认识，加强组织领导认真落实住房建设的相关规划和计划，切实增加住房有效供应认真落实住房建设的相关规划和计划，切实增加住房有效供应 2010年启动安居商品房建设，对全市新供商品房用地和城市更新用地项目进行年度统筹，问题上配建不
3、低于住房总建筑面积30%的安居型商品房。采取有效措施，坚决抑制不合理住房需求采取有效措施，坚决抑制不合理住房需求 严格执行国务院国发（2010）10号文对购买不同套数住房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）差别化信贷政策，限制各种名目的炒房和投机性购房;商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套房以上住房贷款；对不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。对境外机构及个人购房，严格按照有关政策执行。加快保障性住房建设，实施人才安居工程加快保障性住房建设，实施人才安居工程加强房地产市场秩序整顿，完善信息共享机制加强房地产市场秩序整顿，完善信息共享机制深圳调控细则
4、出台政策层面政策层面Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010政策解读 调控细则并没有“更严厉”暂停发放三套房贷：“商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。” 解读：这一政策是“新国十条”中所要求的，并未有所变化。目前深圳商业银行多已经执行了这两条要求，尤其是后者，对于不满1年的纳税或社保的非深户，不少银行已经暂停发放房屋贷款了。 此前网络版细则里出现的：“纳税或缴纳社保不满1年的非深户限购1套房”和细则执行期限“到2010年12
5、月31日”。这两条公众最为关注的规定，在官方细则里没有出现，但其它内容几乎完全一致。 对于深圳最终未像公众预期般地出台“限购令”，导致给人的感觉是“没有其他城市严厉”、“有些松，有些软”，王锋解释称，这是结合深圳实际情况作出的决定，是“经过评估”的。但声称“现在没出，不排除将来不出，如果未来房价重新上升，未来也可能会加大政策调控力度”。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010各方反应 操作性不强 仍待细化对于深圳此次政策细则的出台，各方也有不同意见：深圳市社科院城市营运中心高海燕：深圳调控细则基本上都是国家规定动作，没有像
6、北京那样按照从严的思路来执行。与北京细则相比，深圳细则“有些软”，仍不够细，不具操作性，需要出台进一步的指引。最重要的是对“第三套及以上房屋”的认定问题，细则称暂停发放三套及以上房贷，但“到底是认房，还是认贷，如果我前两套都还清了，怎么办？” 其他地产业内人士表示：按照目前国家政策，深圳房价下跌的可能性已经很大，如果再出台更为严厉的措施。那么，政策的目标到底是什么？是要房价暴跌，把房地产行业打死？Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010新政效果初显 各地市场明显降温随着新政的全面实施以来，各地市场出现明显的降温北京：北京：
7、多数项目在新政全面实施以后的10天里成交量为个位数，有20个项目至今成交量为零。 而在土地市场上，北京一幅“热门”地块由于开发商的报价低于底价,出现流标结局。上海：上海： 从小幅度的让利折扣，到新盘推出“今日特价房”，与几周前打折还要“偷偷摸摸”相比，最近上海不少新盘在开盘伊始便放低姿态，以期在市场上博得先机。即便如此，售楼处仍难重拾此前的火爆人气。 而再土地市场上，松江区广富林2-6号地块的楼面地价与相邻地块相比,有19%的下跌幅度。这也是上海土地市场近一年以来,地价首次出现下调趋势。南京：南京： 自国务院发布新“国十条”以来，南京市商品住房认购量总体下降；成交价格也出现小幅回落，跌幅在51
8、0之间。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010总结总结政策多针对住宅市场, 对商务市场并没有明确的限制, 所以在住宅市场倍受打压的市场环境下, 对商务市场而言反而是个机遇.商务市场投资成本一直就比住宅市场的门槛高, 投资商务性质物业原本就要5成首付, 这样的客户群体现在是处于观望的情绪而并非没有5成首付的资金, 所以如何打消客户观望情绪是关键.政策只是通过限制贷款来限制购房, 这对一次性付款的客户并无影响,可以加大优惠程度鼓励有实力的客户一次性付款购买.Code of this report | 9 Copyright C
9、entaline Group, 2010街道或项目街道或项目餐饮餐饮社区配套社区配套金融、通讯网点金融、通讯网点零售业零售业其他其他福华路（中海华庭）广东发展银行福华三路（城中雅苑）潮州菜馆美艺佳美容、美甲人民健康保险金燕泰商行、冬虫草专卖、大闸蟹专卖、茶叶城中雅苑会所民田路（星河国际）永和大王、可颂坊、巴蜀风三洋加尔洗衣店、星海形象设计中国移动通讯福华三路（星河国际）皇家咖啡工商银行、中国银行 茶域培训中心区商业的社区和沿街商业，业态集中在承租能力强的地产行业和高档零售，其次中心区商业的社区和沿街商业，业态集中在承租能力强的地产行业和高档零售，其次是符合女性需求的美容美体业态。是符合女性需求
10、的美容美体业态。零散街铺和社区商业零散街铺和社区商业Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010福华路福华三路民田路益田路中海华庭城中雅苑星河国际(广东发展银行)潮州菜馆美艺佳美容、美甲人民健康保险金燕泰商行、冬虫草专卖大闸蟹专卖、茶叶城中雅苑会所永和大王、可颂坊、巴蜀风三洋加尔洗衣店、星海形象设计中国移动通讯皇家咖啡工商银行、中国银行茶域培训中心区零散街铺和社区商业中心区零散街铺和社区商业Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010项目名称项目名称定定 位位
11、建筑面积建筑面积业业 态态备备 注注COCO PARK集文化、餐饮、购 物、娱乐、休闲观光于一体的购物中心8.5万餐饮、休闲和娱乐比例超过50%，主力店百老汇、吉之岛等6000平米全开敞下沉式露天广场、8大自然光中庭、12条折叠式街道和100米空中天桥，打造特色休闲酒吧街怡景中心城集生态、休闲、旅游、购物、娱乐、饮食、文化等于一体的购物中心12万金逸影城、法国家乐福和太平洋百货三大主力店，餐饮占重要比例中国首创的生态型购物中心，拥有28000平方米的的屋顶生态公园和15000平方米的下沉水景广场，是目前深圳购物中心中最具绿色概念的项目星河国际商业购物为主3万天虹商场+餐饮+社区配套-城建购物公
12、园经过重新招商，定位以餐饮、酒吧、休闲娱乐为主1.9万餐饮业态占据90%以上，档次适中东南亚风情装饰星河第三空间规划为高档家居主题商场2.5万引进高档家居主题，搭配餐饮、社区配套商业集公寓、写字楼、商业于一体，但其商业相对独立集中式商业集中式商业中心区集中式商业，都集中在南区益田路和福华路沿线，靠近地铁、会展中心和中心区集中式商业，都集中在南区益田路和福华路沿线，靠近地铁、会展中心和社区。商业气氛逐步成熟。社区。商业气氛逐步成熟。Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010深南大道福华路福华三路新洲路彩田路民田路益田路金田路中
13、心区集中式商业分布中心区集中式商业分布 1.9万平米,餐饮业态占据90%以上，档次适中 8.5万平米,餐饮、休闲和娱乐比例超过50%，主力店百老汇、吉之岛等COCO PARK购物公园购物公园3万平米,天虹商场+餐饮+社区配套星河国际商业星河国际商业12万平米,金逸影城、法国家乐福和太平洋百货三大主力店，餐饮占重要比例怡景中心城怡景中心城2.5万平米,引进高档家居主题，搭配餐饮、社区配套商业星河第星河第3空间空间Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010物业名称物业名称商务餐饮商务餐饮普通餐饮普通餐饮金融、通讯网点金融、通讯网
14、点办公配套办公配套地产中介地产中介其他其他投资大厦真锅咖啡馆中信银行中国联通中国联通、招商银行航天大厦江浪潮鱼粥一本拉面民生银行、中国网通君安基金百里臣益来福新华保险大厦北海渔村华夏全球基金、华夏银行百里臣、花店中联、中天华尔街培训华融大厦贵月楼、星巴克麦当劳、真功夫盘古银行百里臣兴业银行大厦顺记酒楼联邦快递金考、百里臣、花店、柯达冲印世华、中原、美联正章干洗国际商会大厦A座信孚堂茶馆旺角快餐、一品轩、土土坊建设银行、深发展、中国银行太阳文具、百里臣世华、美联、中天PAN-WEST国际商会大厦B座嘉味米线、桂林米粉、兰州拉面、牛王庙上海浦发银行、招商银行、东亚银行零点文具、百日欣文具中原写字楼
15、裙楼商业Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010物业名称物业名称商务餐饮商务餐饮普通餐普通餐饮饮金融、通讯网点金融、通讯网点办公配套办公配套地产中介地产中介其他其他卓越大厦韩味宫信安易贷、农业银行美特思好日子光大银行免税大厦工商银行、花旗银行茶叶中央商务大厦潮泰轩、醉翁亭嘉旺快餐东亚银行、招商银行、长河地产深港学车金中环金皇庭品位轩招商银行百里臣、高雅花店卓越时代一期金碧螺招商银行、建设银行百里臣、天成航空卓越地产大中华喜来登建设银行信息枢纽中国电信、东安保险农业银行、中国邮政星河中心正在招商写字楼裙楼商业Code of
16、this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010福华路新洲路民田路益田路金田路投资大厦真锅咖啡馆中信银行新华保险大厦北海渔村华夏全球基金华夏银行百里臣花店中联、中天华尔街培训联通大厦中国联通、招商银行航天大厦江浪潮鱼粥一本拉面民生银行、中国网通君安基金百里臣益来福华融大厦贵月楼麦当劳真功夫盘古银行百里臣顺记酒楼联邦快递金考百里臣花店柯达冲印世华、中原、美联正章干洗兴业银行大厦信孚堂茶馆旺角快餐一品轩土土坊建设银行深发展中国银行太阳文具百里臣世华、美联、中天PAN-WEST国际商会大厦A座嘉味米线桂林米粉兰州拉面牛王庙上海浦发银行、招商银行东亚银行
17、零点文具百日欣文具中原国际商会大厦B座韩味宫信安易贷农业银行卓越大厦工商银行花旗银行茶叶免税大厦潮泰轩醉翁亭嘉旺快餐东亚银行、招商银行、长河地产深港学车0中央商务大厦金皇庭品位轩招商银行百里臣高雅花店金中环金碧螺招商银行建设银行百里臣天成航空卓越地产卓越时代一期喜来登建设银行大中华中国电信东安保险农业银行中国邮政信息枢纽大厦Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010中心区商圈分布格局中心区商圈分布格局深南大道福华路福华三路新洲路彩田路民田路益田路金田路COCO PARK购物公园购物公园怡景中心城怡景中心城天虹商场天虹商场星河
18、第星河第3空间空间好百年家居好百年家居新一家新一家好百年家居广场好百年家居广场投资大厦真锅咖啡馆中信银行新华保险大厦北海渔村华夏全球基金华夏银行百里臣花店中联、中天华尔街培训联通大厦中国联通、招商银行航天大厦江浪潮鱼粥一本拉面百里臣益来福华融大厦麦当劳真功夫盘古银行百里臣顺记酒楼顺记酒楼联邦快递金考百里臣花店柯达冲印世华、中原、美联正章干洗兴业银行大厦信孚堂茶馆旺角快餐一品轩、土土坊建设银行、深发展中国银行太阳文具、百里臣世华、美联、中天PAN-WEST国际商会大厦A座嘉味米线、桂林米粉兰州拉面、牛王庙上海浦发银行、招商银行、东亚银行零点文具、百日欣文具中原国际商会大厦B座韩味宫信安易贷农业银
19、行卓越大厦工商银行花旗银行茶叶免税大厦潮泰轩醉翁亭嘉旺快餐东亚银行、招商银行、长河地产深港学车0中央商务大厦金皇庭品位轩招商银行百里臣高雅花店金中环金碧螺招商银行建设银行百里臣天成航空卓越地产卓越时代一期喜来登建设银行大中华中国电信东安保险农业银行中国邮政信息枢纽大厦卓越大厦中海华庭城中雅苑(广东发展银行)潮州菜馆美艺佳美容、美甲人民健康保险金燕泰商行、冬虫草专卖大闸蟹专卖、茶叶城中雅苑会所永和大王、可颂坊、巴蜀风三洋加尔洗衣店、星海形象设计中国移动通讯皇家咖啡工商银行、中国银行茶域培训星河国际商业邓老凉茶，绝味鸭脖刻章，中安信业南北药行中国移动专营店亚洲眼镜品牌男装特卖场女人心，中原地产法尼
20、兰服饰，中联地产流行美，佳惠通信手机维修中心，卡顿麦当劳，世融地产煌上煌，福彩火车票代售通泰地产，58度奶茶21世纪不动产中国电信彩田营业厅中国联通，金源典当行博士眼镜卡顿21世纪不动产舞茶道南国子茗茶博登凡尔塞地毯泉源印刷屋知选布艺好百年办公家具桂林米粉清和堂合成茶烟酒红荔村肠粉兄弟高登眼镜中国移动通信营业厅西堤岛咖啡Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010岗厦片区商铺分布岗厦片区商铺分布彩田路星河第星河第3空间空间好百年家居好百年家居新一家新一家深南大道邓老凉茶，绝味鸭脖刻章，中安信业南北药行中国移动专营店亚洲眼镜品牌
21、男装特卖场女人心，中原地产法尼兰服饰中联地产，流行美佳惠通信手机维修中心卡顿，麦当劳世融地产，煌上煌福彩火车票代售通泰地产，58度奶茶21世纪不动产中国电信彩田营业厅中国联通，金源典当行博士眼镜好百年家居广场好百年家居广场中国移动通信营业厅西堤岛咖啡卡顿21世纪不动产舞茶道南国子茗茶博登凡尔塞地毯泉源印刷屋知选布艺好百年办公家具桂林米粉清和堂合成茶烟酒红荔村肠粉兄弟高登眼镜大中华大中华金地岗厦片区旧改项目金田路福华路喜来登建设银行大中华大中华交易广场交易广场皇岗路Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010二手成交情况二手成交
22、情况2009年-2010年中原在中心区的成交数据成交日期物业名称交易面积总价客户客户客户类型单价区域行业用途2010-3-5喜年中心买卖706.942721719038500深圳房地产自用2009-10-22彩福大厦买卖71.517700000107677.25深圳电子投资2009-4-29时代金融中心买卖254.062032480080000台湾实业自用或投资2009-4-20中国凤凰大厦买卖1208.444000000033100.526深圳服务投资2009-4-5购物公园租赁334620140深圳旅游自用2009-2-19金中环商务大厦租赁55.4227710500深圳金融自用2009-
23、8-20购物公园北园租赁133.877604580深圳金融业自用2009-8-1购物公园北园租赁30325001083.3333外籍餐饮自用2009-6-16购物公园租赁66.0210900165.10148深圳以色列香蕈自用2009-7-31卓越时代广场租赁2316000695.65217香港服务业自用Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010项目周边商业业态分析中中西西快快餐餐休休闲闲娱娱乐乐地产地产中介中介商商务务餐餐饮饮金融、金融、通信营通信营业厅业厅金融通信营业厅金融通信营业厅承租能力强、商务需求程度高承租能力强、
24、商务需求程度高高档商务餐饮（酒楼）高档商务餐饮（酒楼）承租能力强、商务需求程度高承租能力强、商务需求程度高中西快餐中西快餐承租能力较强、普通员工需求程度高承租能力较强、普通员工需求程度高休闲娱乐休闲娱乐承租能力较强、吸引目的性消费群承租能力较强、吸引目的性消费群地产中介地产中介承租能力强、对片区存在依赖承租能力强、对片区存在依赖Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 20101F30000150-2001F250000500-800金田路深南大道民田路1F200000600-10002F80000250-4003F40000150
25、-180卓越时代一期商业（近期无成交）中心商务大厦（有销售成交）现代国际（有销售成交）近期项目周边放盘及成交情况近期项目周边放盘及成交情况1F600-700财富大厦（有租赁成交）安联大厦商业（有销售成交）1F1F160000160000500-600500-6001F-140-150星河中心（有租赁成交）-1F-200-4001F街铺-600-15001F内铺-300-600金中环商业（有租赁成交）华融大厦（有租赁成交）Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010二手成交情况二手成交情况Code of this report
26、| 22 Copyright Centaline Group, 2010项目分析项目分析Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010占地面积:18600.5 总建筑面积:148800 地理位置:彩田路与深南大道交汇处建筑布局：四栋建筑呈L形排布写字楼：44567.267酒 店： 29680.48公 寓： 44559.227商业： 26463.803 项目经济指标项目经济指标大中华大中华IFCIFC被定位为被定位为“商务综合体商务综合体”，中心区迄今为止业态最为完整，中心区迄今为止业态最为完整的综合体项目，对于城市资源利用充分，
27、为各种业态的客户提供最为的综合体项目，对于城市资源利用充分，为各种业态的客户提供最为便利工作和生活环境。便利工作和生活环境。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010商商商商业业业业办办办办公公公公五五五五星星星星酒酒酒酒店店店店商商商商务务务务公公公公寓寓寓寓 品质支撑点：对提品质支撑点：对提高项目的档次和形象高项目的档次和形象有较大的帮助有较大的帮助 核心支撑产品核心支撑产品 保持物业形象保持物业形象 外向性较强，吸引目的性消费外向性较强，吸引目的性消费 可以塑造与其他项目较大的差可以塑造与其他项目较大的差异异 保证开发
28、企业现金流的来源保证开发企业现金流的来源 满足居住或商务需求，写字满足居住或商务需求，写字楼补充产品楼补充产品商业提供商务配商业提供商务配套套 酒店为商业提供酒店为商业提供客源客源 写字楼为商业、酒店和写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户公寓带来潜在客户 公寓为商业提供客源公寓为商业提供客源项目为商务综合体，具有商业、办公、酒店、公寓等四大功能组成部分，各项目为商务综合体，具有商业、办公、酒店、公寓等四大功能组成部分，各部分相辅相成，公寓、办公及酒店的高端形象打造，也极大提升了商业的形部分相辅相成，公寓、办公及酒店的高端形象打造，也极大提升了商业的形象档次。象档次。整体价值分析整体价值分析Co
29、de of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010外部环境分析外部环境分析商业氛围分析商业氛围分析北北南南西西优势：优势：p紧临CBD、深南大道，交通便利；p沿深南路400米的延展面和项目的高度，使项目具有良好的昭示性；劣势：劣势：p临主干道，不利于人气的聚集；p深南大道的绿化带严重遮挡本项目的商业展示面；p西面靠近彩田立交，不利于项目商业氛围的营造；p南面紧邻岗厦村农民房，对于商业未来的经营档次产生一定的负面影响；p附近货车以及赌博人群较多，影响未来商业的经营。p项目周边大型商业以家具、建材为主要业态，其他业态的经营氛围相对较弱。Co
30、de of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010外部环境分析外部环境分析人流分析人流分析优势：优势：p深南道方向的公交车站紧邻本项目，人流较大；p岗厦村人口密度大，消费人口密集；劣势：劣势：p附近居住人群属于收入较低人群，消费力较弱；p彩田立交下寒洞为附近黄、赌、毒的主要集中地，人群非常混杂；Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010外部环境分析外部环境分析车流分析车流分析优势：优势：p位处深南路与彩田路交汇处，昭示优势明显；p多路公交车、地铁二号线等双重交通在此会
31、合；p私家车从彩田路立交转深南路辅道能够快速到达本项目劣势：劣势：p由于被深南路绿化带隔离，基本停靠本项目的均以公交车为主，私家车到达本项目的铜大性并不畅顺；p彩田路侧长期有大量货车停靠，严重堵塞辅到位置，不利于私家车进入。Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010外部环境分析外部环境分析交通通达性及辐射范围分析交通通达性及辐射范围分析彩田路北往南方向：前往近福华路掉头匝道掉头彩田深南立交右行辅道深南路西往东方向辅道转至项目前广场道路进入地下停车场深南路东往西方向：前往市民中心前处掉头深南路西往东方向深南路西往东方向辅道转至
32、项目前广场道路进入地下停车场Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010总建筑面积：68.2万平方米；住宅面积：34万，占49%；商业面积：20万 ，占30%；办公面积：11.6万，占17%；其他面积：2.6万占4%。 容积率：4.5。外部环境分析外部环境分析未来商业氛围未来商业氛围岗厦河园片区的功能定位为：商业、办公、居住为一体的多功能综合发展区。（以零售商业、休闲娱乐、办公及小户型居住为主导的商住多功能综合发展区。）岗厦河园片区旧改项目岗厦河园片区旧改项目Code of this report | 30 Copyright
33、 Centaline Group, 2010规划特点：高层住宅分布在金田路与彩田路两侧，写字楼部分分布于深南路沿线，而商业以集中式商业与休闲商业街相结合的业态规划围合于地块中央。岗厦西旧改项目对于岗厦片区整体生活氛围和商业氛围的提升具有颠岗厦西旧改项目对于岗厦片区整体生活氛围和商业氛围的提升具有颠覆性的作用，但从目前初步规划来看，由于主要出入口位于福华路，覆性的作用，但从目前初步规划来看，由于主要出入口位于福华路，故对福华路的提升作用要明显高于彩田路。故对福华路的提升作用要明显高于彩田路。外部环境分析外部环境分析未来商业氛围未来商业氛围岗厦河园片区旧改项目岗厦河园片区旧改项目Code of t
34、his report | 31 Copyright Centaline Group, 2010福田科技广场占地4万、总建面25万，是集科研办公、酒店、商业为一体的超高层综合体。福田科技广场由福田区人民政府投资建设，建成后将成为单一产权的政府产业资源。政府物业的公共属性有利于引导产业聚集和调控。福田科技广场利用政府政策及优惠条件创建科技办公平台，将吸引高新科技研发总部落户福田。同时由于良好的区位优势和配套优势，将吸引大批国际总部聚集。 外部环境分析外部环境分析未来商业氛围未来商业氛围福田科技广场项目福田科技广场项目政府物业将保证产业的聚集和物业档次，对于入驻企业的进入门槛将政府物业将保证产业的聚
35、集和物业档次，对于入驻企业的进入门槛将有较高的限制，导致未来片区的工作以及生活人口素质明显上升。有较高的限制，导致未来片区的工作以及生活人口素质明显上升。Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010外部环境小结外部环境小结项目的整体价值大于分体价值，商业的价值挖掘必须要在整体价值诉求的基础上进行挖掘和释放；外部环境未来预期高于目前现状，未来营销应该考虑如何使本项目与岗厦村进行有效区隔，避免目前现状对于本项目价格实现的负面影响；项目临近主干道，却有辅导绿化带进行隔离，使得本项目商业不具人气，未来考虑增强本项目进入导示，以及昭示性
36、，以规避交通带来的问题。Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010内部环境分析内部环境分析优势：优势：p1F商业主要集中在CD栋，商业面积较为集中，便于商业氛围的营造；pCD栋为本项目人流主要聚集区，保证商业客户源；劣势：劣势：p商业面积在内部部分地方断裂，影响商业统一经营；p近一半面积的商业为单面商业，将影响整体商业氛围的营造；p由于沿街面设置扶梯等公共交通，导致近半面积的商业成为内铺，影响人流的聚集，将影响价格的实现；Code of this report | 34 Copyright Centaline Group,
37、2010内部环境分析内部环境分析编号铺位号套内面积()公摊面积()建筑面积()实用率（）编号铺位号套内面积()公摊面积()建筑面积()实用率（）1100350.13589.36939.4937%1511417.5529.5447.0937%21014067.32107.3237%1611522.7838.3561.1337%310255.5793.53149.137%1711635.1859.294.3837%410332.2654.2986.5537%1811745.2576.15121.437%510430.5451.3981.9337%1911851.1886.13137.3137%61
38、0533.4956.3789.8637%2011945.2560.8106.0543%710630.5451.3981.9337%2112051.1827.1578.3365%810745.5676.67122.2337%2212139.5241.6881.249%910817.930.1248.0237%2312229.1948.677.7938%1010926.4444.5170.9537%2412362.73105.58168.3137%1111020.7734.9755.7437%2512463.48106.85170.3337%1211129.0548.977.9537%261254
39、5.1976.06121.2537%1311244.5474.96119.537%2712644.6575.16119.8137%1411340.1767.62107.7937%28127717.6548.2765.8594%优势：优势：p单套面积主要集中在100以下，总价将受到控制，避免形成销售难点；劣势：劣势：使用率过低，溢价空间受到明显制约。Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010价值体系提炼价值体系提炼“深南道深南道”地段价值地段价值商务综合体高端形象商务综合体高端形象本体其他业态带来的稳本体其他业态带来的稳定、高
40、端的消费人群定、高端的消费人群区域未来高端商业氛区域未来高端商业氛围的预期围的预期“深南道深南道”价值是本项目形象表达必须要价值是本项目形象表达必须要释放的首要信息，通过释放的首要信息，通过“深南道深南道”的载体的载体将其他分价值进行释放，推高市场对于本将其他分价值进行释放，推高市场对于本项目的价值认知。项目的价值认知。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010如何将大中华如何将大中华IFCIFC绝佳的地段优势最大化演绎绝佳的地段优势最大化演绎以及与商业定位充分融合以及与商业定位充分融合是商业在推广入市期是商业在推广入市期成
41、功的关键成功的关键商业价值即地段价值商业价值即地段价值Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010大中华大中华IFCIFC深南汇商业定位Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010大中华大中华IFCIFC深南汇商业定位商业定位Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010深南汇深南汇占位深圳中心区核心门户！占位深圳中心区核心门户！ 福田中心商业区被定位为次市级商业区，商业总面积将达到50万平方米
42、左右； 禁止发展的业种业态：农贸市场、旧货市场； 控制发展的业种业态：专业（批发）市场、仓储式商场、大型综合超市； 鼓励发展的业种业态：全球知名百货店，经营国内外知名品牌的专卖店、专业店、购物鼓励发展的业种业态：全球知名百货店，经营国内外知名品牌的专卖店、专业店、购物 中心，以及高档、特色类餐饮和娱乐网点。中心，以及高档、特色类餐饮和娱乐网点。Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010深南汇深南汇汇聚高端商业进驻汇聚高端商业进驻 打造商业格局影响力打造商业格局影响力Code of this report | 41 Copyr
43、ight Centaline Group, 2010深南汇深南汇 高端品质和前沿消费理念汇集高端品质和前沿消费理念汇集 您将获得尊贵和个性化的消费您将获得尊贵和个性化的消费体验体验Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010这里拒绝人声鼎沸的商业空间这里拒绝人声鼎沸的商业空间 品质、品牌、品位兼具品质、品牌、品位兼具极简与时尚并融极简与时尚并融Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010客户定位客户定位Code of this report | 44 Copy
44、right Centaline Group, 20102009-2010年中心区商铺成交情况年中心区商铺成交情况中心区2009-2010年共成交4单商铺，成交量少主要由于放盘量稀少所决定；从成交数据可以看到，成交面积跨度较大，基本处于卖方市场；成交价格区别较大，可以看到，地段和商铺位置的不同将明显导致价格差异。成交客户分析成交客户分析Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010从付款方式可以看到，商业的客户资金实力雄厚，对于五成首付以及一次性付款的接受程度都相对较高。付款方式成交客户分析成交客户分析Code of this r
45、eport | 46 Copyright Centaline Group, 2010 这四批客户全部是以个人名义购买.与写字楼不同的是购买商铺的绝大多数是个人购买行为.客户区域客户类型 这4批客户中1批来自台湾,另外3批是深圳本地客户.深圳本地客户对区域的认可度更高,而随着限外令恢复，香港客户进入门槛更高，内地客户应该是日后成交的主要客户群。Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010客户行业5用途 可以看到，由于商业客户主要以投资为主要购买目的，所以与写字楼客户不同，购买商业的客户没有明显的行业特征。 商铺比写字楼的投资目的
46、更为明显，而根据对于客户的访谈了解，自用的客户也会同时具备投资的成分。Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010大中华大中华IFCIFC项目商铺意向客户调研项目商铺意向客户调研信息来源：福田中心区中原工商铺部金中环分部同事（共有70人）约访对象：中原工商铺部 高级区域经理 （中原精英会成员）： 田慧中原工商铺部 金中环分部一组经理 （中原精英会成员）： 徐华中原工商铺部 金中环分部二组经理 （中原精英会成员）： 陈燕平中原工商铺部 金中环分部高级客户经理 （中原精英会成员）： 刘文娜中原工商铺部 金中环分部高级客户经理 （中
47、原精英会成员）： 李司琪中原工商铺部 金中环分部物业顾问 （资深一线销售精英）： 戴福强中原工商铺部 金中环分部物业顾问 （资深一线销售精英）： 赵利中原工商铺部 金中环分部物业顾问 （资深一线销售精英）： 覃芳贤典型客户访谈典型客户访谈Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 20101 近期国家出台房地产新政对商铺投资客户是否存在影响？田：中心区近期成交且均是以租赁为主，目前客户抱观望态度，但相对于住宅客户来说，商用的客户受到的影响较小，虽然目前心态比以前谨慎很多，但如果遇到有好的盘源，依然会很坚决的出手。徐：五成左右客户认为如
48、果住宅市场出现较大调整的话，商业和写字楼等市场也会一定受到相应的影响陈：目前中心区的业主心态较为平稳，因为中心区的需求一直比较旺盛，且长远的看好中心区的未来，因此国家新政的出台对其并未有太大影响，放盘的价格也较为坚持，而买家则希望在这个时期能有较大的谈价空间，因此目前市场暂时出现一种僵持观望的局面。Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 20102 客户对中心区规划的认知及目前商业的了解程度及评价 徐：经过四年左右的建设，福田中心区的规划基本已经实现，各个购物中心、高档酒店及甲级写字楼林立，已经颇具中央商务区的风采，随着福田交通枢
49、纽的建设，更是将福田中心区跟香港紧密的连接在一起，对未来的前景更加看好，目前中心区的商业因为规划的限制，主要还是以大型购物中心、百货为主，购物环境好过市内其它片区，因为中心区工作人群的急剧增加，目前餐饮业发展势头较好，已经形成一定的规模，购物公园通过改造引进餐饮，也已摆脱前两年惨淡状况，重新凝聚了较好的商业氛围。 陈：在政府的商业规划中福田中心商业区要建设成为具有深圳特色，商业设施新颖独特，满足消费者购物、餐饮、娱乐、休闲等多种需求的次市级商业区，岗厦城中村的拆迁更凸显政府对中心区的重视和打造决心，目前福田中心商务区的商务氛围非常浓厚，消费人群层次较高，客户均对该片区的商业前景非常看好，但苦于
50、政府规划限制住宅底商，严格控制商业物业的分割出售，因此缺乏适合客户投资的商业产品。 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 20103 目前福田中心区的商业供应情况如何，最近三个月商业成交情况如何?刘:目前福田中心区可跟客户推荐购买的盘源只有三个，分别是1.安联大厦一楼：1019平方，单价：170000，2.海联大厦：754平方，单价：54000，3. 购物公园：300平方，单价：11000，最近三个月福田中心区商业没有成交，在这一年内也仅有三单的成交，分别是江苏大厦中原铺位及永和大王，新一佳21世纪地铺铺位，现代国际一楼商铺.4
51、 福田中心区投资客户群特征李：福田中心区的投资客户群购买实力较强，年龄段在35至50岁之间，较多的客户能一次性付款购买2000-3000万左右的单位，从事职业一般为自营实业，拥有多种物业，投资方式多样化，投资中心区的客户大部分以投资写字楼产品为主，较喜好投资商业的主要以广东人为主（潮汕人居多），部分有福建、江浙和港澳台一带的客户，投资目的以短线投资赚取差价为居多，客户投资的信息获取来源主要是通过中介，投资的区域并不局限于中心区，只要有合适的盘源均会考虑，且成交较为果断。福田中心区投资客户群做风平实低调，大部分客户不喜欢炒股，见识较广，日常休闲以购物、运动为主，在全国各地均有置业经历，对投资的判
52、断较有自身的主见和判断。Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010典型客户访谈典型客户访谈Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010潜在客户访谈潜在客户访谈戴：客户王女士，从大陆移民香港，35岁左右，无职业，专职炒楼，其先生自营企业，之前喜欢投资住宅，去年转投资商业和写字楼，购买了大中华IFC公寓，50多万一次性付款，目前手上有几千万现金，主要通过中介来投资。覃：客户李先生，广东河源人，年龄40岁左右，居住于福田南小区，自营房地产企业，平时均有投资房地产的
53、喜好，跟中原合作较多，支付中原佣金就已经有300万左右，实力较强，能一次性付款5000万到1个亿，购买了福田中心区写字楼物业，在南山拥有两栋厂房，商铺2个，平时喜欢登山。赵：客户刘女士，福建人，38岁左右，老公开电子公司，目前住在福建，在深圳只有一套住宅，但来深圳住酒店，喜好炒楼，在全国多地均有投资，深圳居多，投资产品只限商业，去年购买景田片区整层写字楼，金额2000万左右，主要用于长线投资，获取投资信息也以通过中介和参与政府拍卖房。Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010分行经理访谈分行经理访谈Code of this
54、report | 55 Copyright Centaline Group, 2010目标客户定位目标客户定位Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010产品价值提升产品价值提升Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010外围展示系统外围展示系统与岗厦村区隔强化本项目与岗厦村之间的区别以及隔断，通过边界的打造进行有效区隔Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010昭示性提升本项目深南路辅导绿化
55、带对于客户的视线存在明显阻隔，必须通过外部商业展示为商业聚集人流以及增加关注产品优化建议产品优化建议Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010产品优化建议产品优化建议增加实际使用面积铺位可使用部分过道空间将商业的过道面积部分给到商铺业主使用，以增加商业的实际使用面积，从而削弱实用率低的项目劣势。Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010产品优化建议产品优化建议增加虚拟使用面积餐饮类可使用公共空间端头单位可将公共空间作为虚拟面积给到餐饮类业态使用，以增加附加
56、值。Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010产品优化建议产品优化建议弱化铺位之间断档的视觉感受断档部分的墙壁，可作为广告位给业主使用，在增加附加值的前提下，还可以削弱由于商铺分散而导致的商铺断档的视觉感受。Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010产品优化建议产品优化建议弱化铺位之间断档的视觉感受通过将部分面积较大的公共区域打造成为小广场，聚集内街人气Code of this report | 63 Copyright Centaline Group,
57、2010产品优化建议产品优化建议增加附加值广告位商业裙楼部分增加广告位，并且将一定时期内的使用权作为附加值赠送给客户使用，以增加溢价空间。Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010产品优化建议产品优化建议 将商铺之间的断档位置增加广告位，作为相邻的铺位的广告位之用，以增加商铺附加值。增加附加值广告位Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010街区感的包装现场展示系统现场展示系统统一制作门头、灯箱位、地面等公共区域的包装，营造商业街区感，提升现场展示条件。Co
58、de of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010样板铺现场展示系统现场展示系统选择深南路与彩田路转角位两个铺位包装样板铺，业态选择中心区租金承受能力较高的餐饮、便利店作为主要业态。Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010推售策略推售策略Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010招商先行做 场全球发售立 势推售策略推售策略针对招商已具备条件，建议对2-4楼的招商工作先行启动利用招商制造商业氛围，吸
59、引市场关注，为后期销售奠定基础在达到展示条件时启动1楼商业的销售利用品牌商家签约开启销售阶段，将商业销售推向高潮,并为A栋销售提前造势Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010楼层展示要求销售地点备注招商2-4层对展示面要求较低，目前已具备招商条件现有售楼处可成为招商中心中原招商资源可随时启动销售1层对展示面要求较高，销售中心、样板铺、销售中心、样板铺、前广场、商铺公共空前广场、商铺公共空间、裙楼立面等间、裙楼立面等均需要有所展示重新在A栋大堂位置设计销售中心，对商业和A栋进行销售在招商工作形成一定影响时发售，对销售可起到巨
60、大的促进作用现有销售中心占用了可售商业位置，因此需要重新设定销售中心位置，同时也方便A栋销售时看楼路线的设计；2-4层成功招商后，带租约进行销售，以达到利润最大化。推售策略推售策略Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010推售策略分解推售策略分解招商策略招商策略招商先行：招商先行：启动时间：即时启动工作重点：根据商业面积段、分布情况及规划特点寻找对位客户，对 自然到访和中原资源客户进行筛选，达到点对点式的推销 模式策略关键：尽量根据单位优劣度进行组合，以楼层填空式的形式进行 招商，避免客户选择分散而导致素质较差的单位剩余。C
61、ode of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010推售策略分解推售策略分解销售策略销售策略销售策略：销售策略：启动时间：展示及销售中心完善后工作重点：将现场进行整改，突显浓厚的商业氛围，给客户以信心策略关键：将前广场、裙楼立面、新销售中心、样板铺、商业公共空 间等包装展示完成，并通过铺位的优劣度进行价格杠杆的 调配，以促进销售Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010推售策略分解推售策略分解拓展策略拓展策略媒体策略：精准化、低成本化投放媒体策略：精准化、低成本化投放
62、楼体：充分利用绝佳的深南路展示面将信息释放；短信：性价比较高的精准宣传模式将商业客户直接锁定；报纸：在相关节点投放报广，并辅以软文，对项目商业价值进行详细 阐述；网络：利用专业机构的炒作，形成商业话题，吸引社会和客户的关 注。Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010推售策略分解推售策略分解拓展策略拓展策略渠道策略：互动式的资源整合渠道策略：互动式的资源整合中原资源：中原工商铺、商业部、二、三级市场丰富的商业客户资 源，为项目的招商和销售将起到巨大的促进作用；商业协会：与行业协会合作，通过丰富的活动形式与其商家资源进行 互动
63、，宣传项目的同时建立良好的合作基础，为后期工作 奠定基础。Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010推售策略分解推售策略分解拓展策略拓展策略品牌商家签约仪式利用品牌商家的影响力促进其他商家的跟进CBD商业前景论坛通过专家的言论显示项目巨大的商业发展潜力，为客增加信心户活动策略：影响力塑造活动策略：影响力塑造Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 20102010.042010.052010.062010.072010.082010.092010.102010.1
64、2销售中心、样板铺、商业包装方案确定销售中心进场商业开盘商业开盘形象树立期形象树立期招商期招商期形象树立期形象树立期通过前期高端形象的建立，对商业招商信息进行集中释放，为客户筛通过前期高端形象的建立，对商业招商信息进行集中释放，为客户筛选建立形象基础；同时通过物料、商业定位的设计全面实现价值；选建立形象基础；同时通过物料、商业定位的设计全面实现价值；招商期招商期启动中原商业资源，自然开启招商工作，形成对客户甄别和进驻的要启动中原商业资源，自然开启招商工作，形成对客户甄别和进驻的要求设定求设定;包装确定期包装确定期对未来对未来1楼商业和楼商业和A栋销售重新确定包装方案，包括销售中心、样板铺、栋销
65、售重新确定包装方案，包括销售中心、样板铺、前广场等方案设计前广场等方案设计;装修施工期装修施工期对设计方案进行装修和施工，以达到销售展示要求对设计方案进行装修和施工，以达到销售展示要求;2010.11包装方案确定期包装方案确定期装修施工期装修施工期蓄客期蓄客期发售期发售期招商销售节点铺排节点铺排招商启动样板铺、前广场包装出街客户积累期客户积累期在展示完善时对商业客户进行积累，确保开盘销售率在展示完善时对商业客户进行积累，确保开盘销售率;集中销售期集中销售期由于销售铺位数量有限，在展示和筹备工作完善时可实现快速销售由于销售铺位数量有限，在展示和筹备工作完善时可实现快速销售.A栋开盘栋开盘Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010THANKS THANKS
