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1、第第4章章 E-mail营销营销 本章主要内容：本章主要内容：4.1 Email营销的概念与分类营销的概念与分类 4.2 解读解读互联网电子邮件服务管理办法互联网电子邮件服务管理办法 4.3 E-mail营销技术实务营销技术实务邮件列表邮件列表 4.4 E-mail营销技术实务营销技术实务邮件群发邮件群发 4.5 E-mail营销的评价营销的评价4.14.1EmailEmail营销的概念与分的概念与分类 4.1.1 4.1.1 EmailEmail营销的概念营销的概念 4.1.2 4.1.2 EmailEmail营销的类别营销的类别E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式
2、向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，也可称之为许可E-mail营销。这个定义中包含三个层面：1发送E-mail之前必须经过用户许可。2要通过电子邮件传递信息，而不是其他方式。3这种信息要对用户是有用。 4.1.1 4.1.1 EmailEmail营销的概念营销的概念(1) 按按照照是是否否经经过过用用户户许许可可分分类类。按按照照发发送送信信息息是是否否事事先先经经过过用用户户许许可可来来划划分分，可可以以将将Email营营销销分分为为许许可可Email营营销销（Permission Email Marketing，缩缩写写为为PEM）和和未未经经许许可可的的Email营销（营销（Un
3、solicited Commercial Email，UCE）。）。 (2) 按按照照Email地地址址的的所所有有权权分分类类。潜潜在在用用户户的的Email地地址址是是企企业业重重要要的的营营销销资资源源，根根据据对对用用户户Email地地址址资资源源的的所所有有形形式式，可可将将Email营营销销分分为为内内部部Email营营销销和和外外部部Email营营销销，或或者者叫叫内内部部列表和外部列表。列表和外部列表。 (3) 按按照照营营销销计计划划分分类类。根根据据企企业业的的营营销销计计划划，可可分分为为临临时时性性的的Email营销和长期营销和长期Email营销。营销。 (4) 按按照
4、照Email营营销销的的功功能能分分类类。根根据据Email营营销销的的功功能能，可可分分为为顾顾客客关关系系Email营营销销、顾顾客客服服务务Email营营销销、在在线线调调查查Email营营销、产品促销销、产品促销Email营销等。营销等。 (5) 其他分类方法其他分类方法4.1.2 Email营销的类别营销的类别4.2.14.2.1电子邮件服务提供者的资质、权利与义务。电子邮件服务提供者的资质、权利与义务。4.2.2有关垃圾邮件的界定有关垃圾邮件的界定4.2.3明确禁止的有关垃圾邮件的行为明确禁止的有关垃圾邮件的行为4.2.4有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定有关垃圾邮件的举报机制及处罚
5、规定4.2 4.2 解解读互联网电子邮件服务管理办法互联网电子邮件服务管理办法4.2.1电子邮件服务提供者的资质、权利与义务。电子邮件服务提供者的资质、权利与义务。办法中有了明确规定：首先，对提供互联网电子邮件服务实行市场准入管理。第二，规定了电子邮件服务器IP地址登记制度。三是，要求互联网电子邮件服务提供者按照技术标准建设服务系统，采取安全防范措施。四是，对电子邮件服务提出了一些具体的要求。例如，“互联网电子邮件服务提供者向用户提供服务，应当明确告知用户服务内容和使用规则。”另外，“互联网电子邮件服务提供者对用户的个人注册信息和互联网电子邮件地址，负有保密的义务。互联网电子邮件服务提供者及其
6、工作人员不得非法使用用户的个人注册信息资料和互联网电子邮件地址；未经用户同意，不得泄露用户的个人注册信息和互联网电子邮件地址，但法律、行政法规另有规定的除外”。 4.2.2有关垃圾邮件的界定有关垃圾邮件的界定该规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。即构成垃圾邮件的核心要素主要有：（1）未经用户许可，对其发送；（2）同时发送大量信件，影响正常网络通信；（3）含有恶意
7、的、虚假、伪装的邮件发信人等信息。4.2.3明确禁止的有关垃圾邮件的行为明确禁止的有关垃圾邮件的行为办法中规定任何组织或者个人不得有下列行为：办法中规定任何组织或者个人不得有下列行为：（1）未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件；）未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件；（2）将将采采用用在在线线自自动动收收集集、字字母母或或者者数数字字任任意意组组合合等等手手段段获获得得的的他他人人的的互互联联网网电电子子邮邮件件地地址址用用于于出出售售、共共享享、交交换换或或者者向向通通过上述方式获得的电子邮件地址发送互联网电子邮件。过上述方式获得的电子邮件地址发送互联网电子邮件。” （3
8、）对对于于广广告告电电子子邮邮件件，要要有有“选选择择加加入入”和和“选选择择退退出出”两两种种政政策策选选择择。综综合合考考虑虑各各国国立立法法情情况况，办办法法采采用用了了“选选择择加加入入”政政策策。未未经经互互联联网网电电子子邮邮件件接接收收者者明明确确同同意意，不不得得向向其其发发送送包包含含商商业业广广告告内内容容的的互互联联网网电电子子邮邮件件。如如获获许许发发送送，也也应应在在电电子邮件标题信息前注明子邮件标题信息前注明“广告广告”或者或者“AD”字样。字样。 4.2.4有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定关于垃圾邮件举报机制以及违反本办法的处罚，办
9、法中也有了详细的规定。规定互联网电子邮件服务提供者、为互联网电子邮件服务提供接入服务的电信业务提供者应当受理用户对互联网电子邮件的举报，并为用户提供便捷的举报方式。被举报的互联网电子邮件涉及本单位的，应当立即开展调查，采取合理有效的防范或处理措施，并将有关情况和调查结果及时向国家有关机关或者互联网电子邮件举报受理中心报告。 4.3 E-mail营销技术实务营销技术实务邮件列表邮件列表 4.3.1邮件列表的概述邮件列表的概述4.3.2邮件列表的运用邮件列表的运用4.3.1邮件列表的概述邮件列表的概述邮邮件件列列表表的的起起源源可可以以追追溯溯到到1975年年，是是互互联联网网上上最最早早的的社社
10、区区形形式式之之一一，也也Internet上上的的一一种种重重要要工工具具，用用于于各各种种群群体体之之间间的的信信息息交交流流和和信信息息发发布布。早早期期的的邮邮件件列列表表是是一一个个小小组组成成员员通通过过电电子子邮邮件件讨讨论论某某一一特特定定的的话话题题，一一般般通通称称为为讨讨论论组组，由由于于早早期期的的联联网网的的计计算算机机数数量量较较少少，讨讨论论组组的的参参与与者者也也较较少少，现现在在互互联联网网上上有有数数以以十十万万计计的的讨讨论论组组。讨讨论论组组很很快快就就发发展展演演变变出出另另一一种种形形式式，即即有有管管理理者者管管理理管管制制的的的的讨讨论论组组，也也
11、就就是是所所说说的的邮邮件件列列表表，或或者者叫狭义的邮件列表。所以邮件列表可以分为两种类型：叫狭义的邮件列表。所以邮件列表可以分为两种类型：（1）公公告告型型邮邮件件列列表表：通通常常由由一一个个管管理理者者向向所所有有成成员员发发送送信信息息如如电电子子杂杂志或新闻邮件，并对整个组的成员进行管理的形式。志或新闻邮件，并对整个组的成员进行管理的形式。（2）讨讨论论型型邮邮件件列列表表：所所有有的的面面员员都都可可以以向向组组内内的的其其他他成成员员发发送送信信息息，其其操操作作过过程程简简单单来来说说就就是是发发一一个个邮邮件件到到小小组组的的公公共共电电子子邮邮箱箱，通通过过处处理理后后将
12、这些邮件分发给组内的其他成员。将这些邮件分发给组内的其他成员。 4.3.24.3.2邮件列表的运用邮件列表的运用1利用外部的邮件列表。利用外部的邮件列表。利用邮件列表进行推广的最简单的方法就是加入到一个已经存在的专业邮件列表中。因此，企业首先要找到符合自己的行业特点或兴趣爱好的列表加入即可。已经存在的邮件列表一般会有一个已经成规模的客户群，知名的邮件列表更是如此，而本企业可以直接利用这一资源，这一点是企业自建邮件列表所不及的。目前在国内比较知名的邮件列表主要有希网、博大、索易、通易等等，在国外知名的邮件列表有等。2建立企业自己的邮件列表方法建立企业自己的邮件列表方法第第一一步步：找找一一个个提
13、提供供邮邮件件列列表表服服务务并并允允许许企企业业自自己己建建立立邮邮件件列列表表 的的 网网 站站 ， 以以 良良 方方 邮邮 件件 列列 表表 为为 例例 。 登登 录录（http:/ 第二步：准确、详尽地填写申请信息后，检查无误，点击提交按扭。出现申请成功的信息页面 第三步：点击版主管理第三步：点击版主管理 第第四四步步：输输入入密密码码后后，登登录录成成功功，可可以以对对所所有有的的电电子子邮邮件件地地址址进进行管理行管理 第五步：管理点击“发送邮件”，可以撰写一封电子邮件，并将其群发给所有订阅者 4.4 E-mail营销技术实务营销技术实务邮件群发下面以邮件群发下面以“超级电子邮件群
14、发机超级电子邮件群发机”软件为例来说明电软件为例来说明电子邮件群发技术的实现方法与过程。子邮件群发技术的实现方法与过程。 第一步：首先要在机器中安装电子邮件群发软件，安装后启动该软件。第一步：首先要在机器中安装电子邮件群发软件，安装后启动该软件。图图4-7为超级电子邮件群发机的主界面。为超级电子邮件群发机的主界面。第第二二步步：在在群群发电子子邮件件之之前前首首先先要要对该软件件进行行一一些些必必要要的的设置置。点点击主主界界面面中中的的“设置置”按按钮，出出现“设置界面置界面”， 第三步：点击“增加邮箱”按钮，出现设置邮箱界面，填写好基本信息 第四步：点击“确定”按钮，进行网络设置 第五步：
15、根据企业所在的位置，来填写DNS及域名等信息后，点击“确定”按钮。选择邮件选项，对邮件选项进行设置 第六步：返回主界面，此时只要有邮件地址就可以实现群发功能了 我们象征性的添加了两条真实的电子邮件地址，而后便以文本文件的形式导入了一批邮件地址 第七步：选择一个事先已经存在的存储电子邮件地址列表的文本文件（注：此处所用的电子邮件地址列表文件中的电子邮件地址均为试用地址，而非真实的电子邮件地址，以防产生垃圾邮件），导入后如图 点击发送按钮，就可以实现邮件群发 从图中我们可以看出：邮件地址总数为200个，现已发送34%，其中成功发送的邮件状态为“”，而发送失败的邮件为“”。4.5 E-mail营销的
16、评价营销的评价按照Email营销的过程将这些指标分为四类： （1）获取和保持用户资源阶段的评价指标：l有效用户总数l用户增长率l用户退出率等（2）邮件信息传递评价指标：l送达率l退信率（3）用户对信息接收过程的指标：l开信率l阅读率l删除率（4）用户回应评价指标：l直接收益l点击率l转化率l转信率 【本章小结】【本章小结】本章全面论述了有关电子邮件营销的内容，主要包括电子邮件营销的概念、许可E-mail营销的特征、什么是垃圾邮件，对电子邮件管理办法进行了解读，从营销人员需要掌握的电子邮件营销的技术角度，详尽阐述了关于电子邮件营销的两大技术：电子邮件表技术和电子邮件群发技术。对电子邮件列表的建立
17、、管理、维护以群发邮件技术做了具体的演示说明，也对电子邮件群发软件的使用做了充分的介绍和演示。让营销人员不仅能理解E-mail营销的基本原理和注意事项，更多掌握相关技术，这才是硬道理。 思考题思考题 1本教材中所言的E-mail营销是什么含义？2简述邮件列表的种类及申请、建立和管理的方法。 3什么是垃圾邮件？如何在利用电子邮件营销时避免垃圾邮件？4. 列举你所知道的邮件群发软件，下载并安装一款，练习邮件的群发。但要注意不要产生垃圾邮件。 5申请和建立一个邮件列表，而后以管理员的身份进行管理和维护，并利用它进行邮件群发，注意不要产生垃圾邮件。 案例分析案例分析中国特奥会的中国特奥会的许可可EmailEmail营销 请请根根据据以以上上案案例例说说明明特特奥奥会会的的电电子子邮邮件件营营销销的的成成功功，发发表表你你对对现现在在网网运运用用的的电电子子邮邮件件营营销销手手段段是是否否认认同同，并形成一份分析报告。并形成一份分析报告。 本本 章章 结结 束束
