《产品促销与策划-PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品促销与策划-PPT课件（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、产品促销与策划产品促销与策划12第第1节节营销策划营销策划23怡华存储市场推广方案怡华存储市场推广方案34内容提要v竞争态势分析竞争态势分析v营销策略建议营销策略建议v整体市场推广策划整体市场推广策划v公关宣传策划公关宣传策划v预算预算45v竞争态势分析竞争态势分析市场格局市场格局市场宣传分析市场宣传分析竞争对手宣传情况竞争对手宣传情况目标用户分类目标用户分类q目标用户分析目标用户分析(之一之一)q目标用户分析目标用户分析(之二之二)q目标用户分析目标用户分析(之三之三)怡华怡华SWOT分析分析产品生命周期产品生命周期56竞争态势分析竞争态势分析市场格局市场格局v第一阵营第一阵营：专营厂商为代
2、表的怡华、爱国者、朗科优盘；专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；v第二阵营：第二阵营：国内大型国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入；厂商为代表的联想、清华同方的加入；v第三阵营：第三阵营：中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；v同类同类DIY盘加盒产品占据市场大部分份额；盘加盒产品占据市场大部分份额；v另类另类：ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；、光盘等相关产品拥有固定的用户群；67竞争态势分析竞争态势分析市场宣传分析市场宣传分析概念普及期：概念普及期：2019年年6月前只有极少数几家厂商，规模不大月前只有极少数几家厂商，规模不
3、大电子城混战期：电子城混战期：2019年年7月月年底，不断有新厂商的加入，并不断加强年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。发展期：发展期：2019年底随着年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华华2019年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。78
4、竞争对手宣传情况竞争对手宣传情况（之一）（之一）v爱国者爱国者广告主题广告主题：自然出众、让您心动、爱国者移动存储盘自然出众、让您心动、爱国者移动存储盘太方便太方便了！、爱国者存储了！、爱国者存储王与加密王王与加密王自动平衡滚轴系自动平衡滚轴系统、爱国者存储王再震也不怕太方便了！移统、爱国者存储王再震也不怕太方便了！移动存储新概念、领先科技的自动平衡滚轴系统提动存储新概念、领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性、爱国者走进新移动存储时代供了超强抗震性、爱国者走进新移动存储时代宣传：宣传：电子与电脑评测文章软盘杀手，移动赋于生电子与电脑评测文章软盘杀手，移动赋于生命成立俱乐部新闻稿，通过命成
5、立俱乐部新闻稿，通过ISO9001认证认证的专访及新闻稿件，迷你王新品新闻的专访及新闻稿件，迷你王新品新闻狂降千元，爱国者移动存储系列大调价、爱国者狂降千元，爱国者移动存储系列大调价、爱国者欢乐送欢乐送89v金存小博士金存小博士广告主题广告主题：金存小博士金存小博士USB移动存储器、金存小博士全系移动存储器、金存小博士全系列产品、科软存储做中列产品、科软存储做中-国存储巨人、金存小国存储巨人、金存小博士推出博士推出USB2.0专业首选专业首选唯我独尊科软唯我独尊科软存储产品特惠促销存储产品特惠促销宣传：宣传：开启开启40X传输时代对产品金存小博士传输时代对产品金存小博士2.0的产品宣传，的产品
6、宣传，科软新年有礼有金存的日子真好等及在中科软新年有礼有金存的日子真好等及在中国计算机报开办专栏文章国计算机报开办专栏文章910竞争对手宣传情况（之二竞争对手宣传情况（之二）v旅之星旅之星广告主题广告主题：旅之星移动存储专家，旅之星移动存储专家，宣传：宣传：旅之星移动硬盘全线降价中国计算机报郭老师信箱的专栏及产品旅之星移动硬盘全线降价中国计算机报郭老师信箱的专栏及产品信息信息v优盘优盘广告主题广告主题：好产品、好价格优盘我也用得起、朗科全国巡展：好产品、好价格优盘我也用得起、朗科全国巡展宣传：朗科启动型优盘亮相高交会、朗科优盘再做价格调整、宣传：朗科启动型优盘亮相高交会、朗科优盘再做价格调整、
7、朗科优盘可启动、彻底抛弃软驱、朗科新一代存储盘、朗科优盘可启动、彻底抛弃软驱、朗科新一代存储盘、华南闪存盘：渐成新庞华南闪存盘：渐成新庞v鲁文易盘鲁文易盘广告主题广告主题：易盘将价格一降到底：易盘将价格一降到底宣传：鲁文：拓展移动存储新时代及产品新闻宣传：鲁文：拓展移动存储新时代及产品新闻1011竞争态势分析竞争态势分析目标用户分类目标用户分类1112竞争态势分析竞争态势分析目标用户分析目标用户分析(之一之一)以军队为代表的政府机构和大型国有企业以军队为代表的政府机构和大型国有企业o需求需求对存储产品有相当大的潜在需求对存储产品有相当大的潜在需求对产品的质量、安全性能要求高对产品的质量、安全性
8、能要求高产品需求大容量产品需求大容量o潜力潜力潜在的购买力非常巨大潜在的购买力非常巨大对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长o购买特征购买特征:对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高对产品技术、品牌有一定的关注对产品技术、品牌有一定的关注1213竞争态势分析竞争态势分析目标用户分析目标用户分析(之二之二)教育行业、科研机构、大专院校教育行业、科研机构、大专院校o需求需求对存储产品有需求对存储产品有需求对产品要求不高对产品要求不高o潜力潜力潜在的购买力巨大潜在的购买力巨大容易形成长期的经济效益容易形成长期的经济效
9、益潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大o购买特征购买特征:对价格敏感对价格敏感产品品牌关注产品品牌关注使用和维护简单，今后服务要完善使用和维护简单，今后服务要完善1314竞争态势分析竞争态势分析目标用户分析目标用户分析(之三之三)个人、个人、soho等零散用户等零散用户o需求需求对存储产品有一定的需求对存储产品有一定的需求价格决定价格决定o潜力潜力潜在的购买力相对有限潜在的购买力相对有限容易形成长期效益增长，稳定用户群体容易形成长期效益增长，稳定用户群体用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场o购买
10、特征购买特征:合理的价格非常容易被接受合理的价格非常容易被接受对品牌知名度关注对品牌知名度关注使用简便、产品多功能使用简便、产品多功能1415竞争态势分析竞争态势分析怡华怡华SWOT分析分析优势（优势（S）怡华移动存储有较高的知名度怡华移动存储有较高的知名度产品外观精致，优于其它竞争对手产品外观精致，优于其它竞争对手生产线较全，可满足不同类型用户的生产线较全，可满足不同类型用户的 需要需要销售渠道搭建相对完善销售渠道搭建相对完善地区优势比较明显地区优势比较明显机会（机会（O）随着国内外知名企业加入，以及其对随着国内外知名企业加入，以及其对市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬市场的深度开拓，市场将
11、趋向成熟、蓬勃发展。勃发展。竞争对手的市场开拓存在局限性竞争对手的市场开拓存在局限性潜在用户多，市场潜力大。潜在用户多，市场潜力大。劣势（劣势（W）渠道控制力度不够渠道控制力度不够产品研发实力、研发周期慢产品研发实力、研发周期慢对行业用户销售薄弱对行业用户销售薄弱威胁（威胁（T）硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，销量不可低估。销量不可低估。各竞争对手都加快了新产品的开发，各竞争对手都加快了新产品的开发，丰富自己的产品线。丰富自己的产品线。爱国者爱国者”与与“优盘优盘”推出时间早，市推出时间早，市场知名度高场知名度高 。1516竞争态势分析竞争态势分析产品生命周
12、期产品生命周期分析：移动存储这类产品都处在市场投入期与成长期的结合部分析：移动存储这类产品都处在市场投入期与成长期的结合部1617v营销建议营销建议产品建议产品建议渠道建议渠道建议1718营销建议营销建议产品建议产品建议v产品包装：产品包装：有编辑评测奖标志有编辑评测奖标志礼品型礼品型多色彩多色彩时尚时尚v产品功能：产品功能：多些应用功能（多些应用功能（MP3、照明、照明、）v特定产品：特定产品：针对行业推出适合行业应用的产品针对行业推出适合行业应用的产品产品命名原则：将怡华和产品结合一起产品命名原则：将怡华和产品结合一起保险保险怡华保险公文包怡华保险公文包军队军队怡华移动长城怡华移动长城教育
13、教育怡华移动课堂怡华移动课堂1819营销建议营销建议渠道建议渠道建议v渠道选择：加强对渠道选择：加强对“出货能力较强的直接销售点出货能力较强的直接销售点”的选择的选择加强渠道建设，尝试与其他加强渠道建设，尝试与其他ITIT公司的产品合作进行捆绑销售公司的产品合作进行捆绑销售加强与笔记本经销商的合作，扩展非传统经销渠道加强与笔记本经销商的合作，扩展非传统经销渠道v渠道设置：加强扁平化设置渠道设置：加强扁平化设置加大渠道扩展，提高产品的展示率加大渠道扩展，提高产品的展示率v渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓增加激励制度，提高经销商积
14、极性增加激励制度，提高经销商积极性v渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训增加与经销商的沟通增加与经销商的沟通v渠道扩充：强强联手，共同发展渠道扩充：强强联手，共同发展加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度1920市场推广策略市场推广策略怡华怡华2019年市场目标年市场目标推广定位与主题推广定位与主题营销策略营销策略整合手段和节奏整合手段和节奏推广节奏图推广节奏图2021怡华怡华2019年市场推广策略市场目标年市场推广策略市场目标形象推广目标形象推广目标v1.树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象树立怡华的存
15、储产品核心制造商和供应商形象v2.巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位v3.提升怡华产品的美誉度提升怡华产品的美誉度产品推广目标产品推广目标v1.扩大区域市场的影响力扩大区域市场的影响力v2.促进怡华的销售促进怡华的销售v3.提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定行业的影响力进而行业的影响力进而提高行业市场占有率提高行业市场占有率21222019年传播主题年传播主题信息随身而动信息随身而动市场推广策略市场推广策略宣传主题宣传主题取代光驱取代光驱数字信息移动的保证数字信息移动的保证移动存储产品的产生移动存储
16、产品的产生移动存储产品的产生移动存储产品的产生网络应用发展网络应用发展怡华怡华 移动移动存储市场核存储市场核心心制造商和供制造商和供应商应商加入加入WTO，国际信息化，全，国际信息化，全球经济一体化球经济一体化宽带限制宽带限制数字化时代的到来数字化时代的到来信息动起来信息动起来传统介质传统介质（电话、传真等）（电话、传真等）不能满足应用不能满足应用2223全面的移动存储全面的移动存储应用解决方案应用解决方案 发发 展展全方位帮助用户实现全方位帮助用户实现信息时代生存价值信息时代生存价值 发发 展展 发发 展展海量信息海量信息随心而动随心而动军队、教育、军队、教育、 保险保险怡华怡华 2019
17、2019年新定位年新定位移动存储市场核心制造商和供应商移动存储市场核心制造商和供应商存储产品存储产品启动现在和启动现在和未来信息应用未来信息应用的基本存储理念的基本存储理念中量存储五大特征：中量存储五大特征：无须驱动广谱兼容无须驱动广谱兼容核心技术研发核心技术研发全系列产品全系列产品设计和制造设计和制造信息动起来、信息动起来、数字化时代数字化时代特点：精致特点：精致 坚坚固固怡华怡华2019年市场推广策略年市场推广策略市场宣传定位市场宣传定位2324怡华怡华2019年年市场推广策略市场推广策略整体推广策略组合整体推广策略组合 DM传播传播网络营销网络营销 事事 件件全国范围全国范围 第三阶段第
18、三阶段 全面结果全面结果中心城市中心城市地方城市地方城市 第一阶段第一阶段 引爆引爆第二阶段第二阶段 辐射扩展辐射扩展广告广告原则：中央引爆原则：中央引爆地方扩展地方扩展2425怡华怡华2019年年市场推广策略市场推广策略整合手段策略组合整合手段策略组合海量信息随心而动海量信息随心而动活动活动 event专业展会专业展会战战 略略 发发布布会会(代代理理 商商 大大会会)评评测测记记者者工工作作室室合合作作伙伙伴伴大会大会“中中 关关 村村 的的二二 次次 创创 业业 ”论坛论坛行行 业业 研研讨会讨会整合营销组合目标市场整合营销组合目标市场 军队、教育、保险、其它军队、教育、保险、其它公共关
19、系公共关系第一阶段：概念预热第一阶段：概念预热第第二二阶阶段段：围围绕绕系系列列事件，掀起高潮事件，掀起高潮第第三三阶阶段段：全全年年主主题题回顾与总结回顾与总结广告广告专栏专栏征文征文促销促销产品产品网络营销网络营销online-marketing：怡怡华华存存储储产产品品介绍专区介绍专区存储频道存储频道存储论坛存储论坛直邮直邮DM:1、“怡华怡华”newsletter:内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树立品牌形象立品牌形象发行对象：行业用户、媒体发行对象：行业用户、媒体2、成功案例集册、成功案例集册定期向用户发送案例反馈标准表，派记
20、者专访后资料定期向用户发送案例反馈标准表，派记者专访后资料汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡检的奖励。检的奖励。 发行对象：用户、渠道发行对象：用户、渠道2526怡华怡华2019年年市场推广策略市场推广策略推进节奏图推进节奏图行行业业研研讨讨会会(教教育育军军 队队 保保险险)克隆克隆五一促销五一促销中中关关村村二二次次创创业论坛业论坛金金融融展展(待定待定)评测记评测记者工作者工作室室行行 业业礼礼 品品销售销售新年促销新年促销合合作作伙伙伴伴大会大会教教师师节节促促销销战战略略发发布布会会（全全国代理商大会）国代理商大会）八八一一行
21、行业业礼礼品品销销售售3月月 4 月底月底 5月月 5月底月底 6月中月中 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 （2019年）年）1月月怡怡 华华 “移移动动 存存 储储 ”技技 术术 中中 心心挂挂牌牌仪仪式式(可可选选第第三三方服务方服务)小小型型产产品品发布发布IT产产品展品展开专栏开专栏个人采购期个人采购期(4-6)DIY时期时期（6-9）有奖征文有奖征文行业采购期（行业采购期（9-12）行业采购小高潮（行业采购小高潮（3）2627公关方案公关方案公关策略公关策略传播手段传播手段媒体策略媒体策略传播原则传播原则传播受众传播受众传播节奏传播节奏传播实施传播实施2728公
22、关方案公关策略保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升。程度持续上升。借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，和宣传角度。和宣传角度。2829公关方案公关方案传播原则传播原则精准传播精准传播公关致效公关致效主题延续主题延续有效传播有效传播2930公关方案公关方案推广内容对目标受众影响推广内容对目标受众影响形象推广要素形象推广要素产品推广要素产品推广要素品
23、牌定位技术标准服务企业亲和力技术含量质量应用难易度应用效果性价比行行业业军队军队决策层部门主管应用人员教育教育决策层部门主管应用人员保险保险决策层部门主管应用人员行业人士渠道与中小企业一般公众关注程度总计关注程度总计2217201718221723163031公关方案公关方案传播手段传播手段传播内容传播内容主题主题 产品产品 技术技术 市场市场 服务服务 渠道渠道 人物人物 事件事件传传播播手手段段新闻新闻 专访专访案例案例评论评论综述综述图片图片署名文章署名文章精准精准3132公关方案公关方案传播重点传播重点产品线齐全产品线齐全研发实力研发实力3233公关方案公关方案传播节奏传播节奏3月份月
24、份12月份月份v第二季度：第二季度：2019年年3月月6月月v宣传主题：精修宣传主题：精修渠渠进行业进行业v第三季度：第三季度：2019年年7月月9月月v宣传主题：怡华移宣传主题：怡华移动长城动长城v第四季度：第四季度：2019年年10月月12月月v宣传主题：怡华存储宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包保险员的移动公文包3334公关方案公关方案传播实施传播实施3月与月与2Qv宣传主题：宣传主题：精修渠精修渠进行业进行业新闻稿：新闻稿：轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品事件：事件：USB2.0新品上市新品上市媒体：专业、行业媒体通发媒体：专业、行业媒体通发
25、移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧事件：加密大仓库新品上市事件：加密大仓库新品上市媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量发大众媒体发大众媒体移动存储经销商移动存储经销商4月齐聚中关村月齐聚中关村事件：怡华通联召开经销商大会事件：怡华通联召开经销商大会媒体：专业媒体通发媒体：专业媒体通发移动存储市场提前预演移动存储市场提前预演“世界杯世界杯”大战大战事件：产品降价事件：产品降价媒体：大众媒体为主媒体：大众媒体为主3435公关方案公关方案传播实施传播实施3月与月与2Qv大稿：大稿：把
26、握机遇把握机遇怡华通联召开代理商大会怡华通联召开代理商大会策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的看法，介绍新一年怡华的看法，介绍新一年怡华的渠道模式。渠道模式。重燃战火重燃战火审视审视2019年的移动存储市场年的移动存储市场策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，突出怡华通联的企业形象。突出怡华通联的企业形象。对话对话专访怡华通联总经理专访怡华通联总经理策划：召开代理商大会期间，邀请一类专业媒体记者就策划：召开代理商大会期间，邀请一类专业媒体记者就感兴趣的问题与怡华总经理沟通。
27、感兴趣的问题与怡华总经理沟通。怡华与怡华与“中量存储中量存储”的不解之缘的不解之缘策划：延续策划：延续2019年对中量存储的宣传，力推此概念。年对中量存储的宣传，力推此概念。3536公关方案公关方案传播实施传播实施3Q宣传主题：宣传主题：怡华移动长城怡华移动长城新闻稿：新闻稿：1怡华引领移动存储新时尚怡华引领移动存储新时尚事件：用户体验征文活动事件：用户体验征文活动媒体：专业、行业媒体通发媒体：专业、行业媒体通发2怡华铸就移动长城、怡华为建军节献上厚礼、怡华铸就移动长城、怡华为建军节献上厚礼、浓浓军旅情，不忘子弟兵浓浓军旅情，不忘子弟兵事件：军用级新品在建军节前夕上市事件：军用级新品在建军节前
28、夕上市媒体：行业媒体，侧重军队媒体媒体：行业媒体，侧重军队媒体3怡华为教师节献上爱心怡华为教师节献上爱心让我轻轻的告诉你让我轻轻的告诉你怡华为教师备下节日厚礼怡华为教师备下节日厚礼事件：怡华力推教师节礼品消费事件：怡华力推教师节礼品消费媒体：行业媒体，侧重教育行业媒体：行业媒体，侧重教育行业3637公关方案公关方案传播实施传播实施3Q大稿：大稿：1怡华搬运工应用解决方案怡华搬运工应用解决方案策划：行业用户征文选登策划：行业用户征文选登2搬运工我用了，你呢？搬运工我用了，你呢？策划：阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌，策划：阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌，透视移动存储的新时尚
29、。透视移动存储的新时尚。3军用级的移动存储产品军用级的移动存储产品策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合军队行业的特殊应用。军队行业的特殊应用。4移动存储市场逐渐升温移动存储市场逐渐升温策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸显怡华的品牌形象。显怡华的品牌形象。3738公关方案传播实施4Q第四季度：第四季度：2019年年10月月12月月宣传主题：宣传主题：怡华存储怡华存储-保险员的移动公文包保险员的移动公文包新闻稿：新闻稿：1怡华召开合作伙伴大会怡华召开合作伙伴大会事件：合
30、作伙伴大会事件：合作伙伴大会媒体：专业、行业媒体通发媒体：专业、行业媒体通发2怡华征文活动圆满结束怡华征文活动圆满结束事件：行业用户征文活动回顾事件：行业用户征文活动回顾媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体3真爱迎国庆，大礼怡华来真爱迎国庆，大礼怡华来事件：国庆产品促销事件：国庆产品促销3839公关方案公关方案传播实施传播实施4Q大稿：大稿：1保险业务代表公文包中的必备品保险业务代表公文包中的必备品应用案例应用案例策划：推广保险行业的案例，引导保险行业的应用趋势策划：推广保险行业的案例，引导保险行业的应用趋势2谈行业中移动存储的应用谈行业中移动存储的应用
31、策划：策划：访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。3马年回首马年回首访怡华通联总经理访怡华通联总经理策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望新的一年的发展趋势。新的一年的发展趋势。4浓墨重彩铸华章浓墨重彩铸华章怡华造就移动存储新时尚怡华造就移动存储新时尚策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，2019年业绩和年业绩和业界贡献，以及业界贡献，以及2019年的远景目标。年的远景目标。3940公关方案公关方案媒体策略（一）媒体策略（一） 媒体优化媒体优化
32、组合策略组合策略大众媒体大众媒体提高稿件策划力提高稿件策划力区域媒体扩大范围区域媒体扩大范围尤尤其其是是即即将将建建立立办办事事处处的的沈沈阳阳、武武汉汉、重重庆、福州和西安庆、福州和西安网络媒体份量加强网络媒体份量加强扩扩大大范范围围，有有的的放放矢，加强合作矢，加强合作行业媒体强化行业媒体强化进进一一步步拓拓展展电电信信行行业媒体，加深合作业媒体，加深合作4041个人个人企业企业行业行业渠道渠道决策者决策者信息主管信息主管使用者使用者专家导购专家导购大众、行业大众、行业媒体媒体专业媒体专业媒体公关方案公关方案媒体组合策略（二）媒体组合策略（二）采购决策程序与媒体关系采购决策程序与媒体关系4
33、142公关方案公关方案媒体组合策略（三）媒体组合策略（三）比例及理由比例及理由4243公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）v中国计算机报中国计算机报v计算机世界计算机世界v中国计算机用户中国计算机用户v网络世界网络世界v每周电脑报每周电脑报v互联网周刊互联网周刊v电脑商报电脑商报v电脑商情报电脑商情报v计算机产品与流通计算机产品与流通v电脑编程技巧与维护电脑编程技巧与维护v计算机产品与流通计算机产品与流通v电脑报电脑报v电脑采购电脑采购v中国电脑教育报中国电脑教育报v电脑爱好者电脑爱好者v个人电脑个人电脑v家用电脑世界家用电脑世界v微电脑世界微电脑世界v电脑时空电脑时空v新概念
34、电脑新概念电脑v网络报网络报v中国电子报中国电子报vCHIPCHIPv互联网世界互联网世界v学电脑学电脑v电子商务世界电子商务世界v网络通信市场网络通信市场v信息系统工程信息系统工程v大众软件大众软件v数码周刊数码周刊媒体选择媒体选择（IT）4344公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）v解放军报解放军报v中国教育报中国教育报v中国保险报中国保险报v国际金融报国际金融报v金融电子化金融电子化v国际金融报国际金融报v中国财经报中国财经报v科学时报科学时报v金融时报金融时报v金融早报金融早报v国际经贸消息国际经贸消息v中国信息报中国信息报v人民邮电报人民邮电报v中国邮政报中国邮政报v
35、通信产业报通信产业报v中国民航报中国民航报v中国证券报中国证券报v中国石油报中国石油报v中国改革报中国改革报v中国水利报中国水利报v人民铁道报人民铁道报v中国质量报中国质量报v中国企业报中国企业报媒体选择（行业）媒体选择（行业）4445公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）v北京青年报北京青年报v北京晨报北京晨报v北京晚报北京晚报v光明日报光明日报v北京日报北京日报v经济参考报经济参考报v中国企业报中国企业报v中国改革报中国改革报v科学时报科学时报v中华时报中华时报v中国网友报中国网友报v购物导报购物导报v中国经营报中国经营报v中国信息报中国信息报v中华工商时报中华工商时报v中国
36、经济时报中国经济时报v国际商报国际商报v人民日报人民日报v名牌时报名牌时报v生活周末生活周末v北京科技报北京科技报v中国贸易报中国贸易报v经济日报经济日报v科技日报科技日报v中国青年报中国青年报v中国消费者报中国消费者报v新华社新华社v大众科技报大众科技报v生活时报生活时报v精品购物指南精品购物指南v北京青年周刊北京青年周刊v生活时报生活时报媒体选择（大众）媒体选择（大众）4546公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）vSinaSinavSohuSohuvCCIDCCIDvCCWCCWvENETENETvChinabyteChinabytevZdnetZdnetv小熊在线小熊在线
37、v天极网天极网v相关网站相关网站媒体选择（网络）4647公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）v贵州都市报贵州都市报v贵州日报贵州日报v贵州商报贵州商报v厦门日报厦门日报v厦门晚报厦门晚报v春城晚报春城晚报v云南日报云南日报v云南信息报云南信息报v滇池晨报滇池晨报v生活新报生活新报v成都商报成都商报v华西都市报华西都市报v成都晚报成都晚报v四川日报四川日报v天府早报天府早报v四川青年报四川青年报v重庆晚报重庆晚报v重庆晨报重庆晨报v重庆商报重庆商报v重庆日报重庆日报媒体选择（地方）媒体选择（地方）4748公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）评测媒体组合484912
38、0万元人民币万元人民币/年年;10,000元人民币元人民币/月月v1.5元元/字字,版面文字量版面文字量70,000字字/月月v市场策略的建议市场策略的建议v协助市场计划的制定与实施协助市场计划的制定与实施v竞争对手的媒体监测及分析竞争对手的媒体监测及分析v公关工作报告的提交公关工作报告的提交v承诺承诺8本简报本简报/月月v市场活动的参与市场活动的参与预预算算4950预算预算-广告、广告、DM、活动、活动v200万元万元v广告：建议多做专栏、栏花广告：建议多做专栏、栏花5051文华立顺客户关系管理客户关系管理媒体资源整合媒体资源整合效果评估体系效果评估体系项目小组成员项目小组成员我们的顾问我们
39、的顾问优势优势客户客户5152文华立顺文华立顺客户关系管理（市场沟通）客户关系管理（市场沟通）v每天派专人去怡华工作每天派专人去怡华工作v参加怡华销售会议参加怡华销售会议v每周去市场，将最新的市场动态反馈给客户每周去市场，将最新的市场动态反馈给客户v定期与经销商沟通定期与经销商沟通v每周去帮经销商站柜台，了解最前端的销售信息每周去帮经销商站柜台，了解最前端的销售信息v定期去外地，做市场调研定期去外地，做市场调研5253文华立顺文华立顺客户关系管理（日常沟通客户关系管理（日常沟通）v提供计划和总结，向客户通报工作进展情况提供计划和总结，向客户通报工作进展情况v与与客客户户沟沟通通，了了解解最最新
40、新业业务务进进展展，挖挖掘掘有有传传播播价价值值的的新新闻点闻点v随时了解媒体、记者最新动态，并反馈给客户随时了解媒体、记者最新动态，并反馈给客户v掌握竞争对手的市场动态，并及时与怡华汇报情况掌握竞争对手的市场动态，并及时与怡华汇报情况5354文华立顺客户关系管理（例会制度）v电话会议电话会议会议方式：随时需要会议方式：随时需要会议内容：具体公关工作的重要性沟通会议内容：具体公关工作的重要性沟通参参加加人人员员：怡怡华华公公司司负负责责人人、文文华华立立顺顺客客户户总总监监、客户经理客户经理v周会周会会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议方式：面会，会议地点在怡华公司会会议议内内容容：总总结结
41、工工作作，提提出出计计划划，针针对对工工作作中中出出现现的问题进行商议。的问题进行商议。参参加加人人员员：怡怡华华公公司司负负责责人人、文文华华立立顺顺客客户户总总监监、客户经理客户经理5455文华立顺文华立顺客户关系管理（例会制度）客户关系管理（例会制度）v月会月会会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议方式：面会，会议地点在怡华公司会会议议内内容容：总总结结当当月月的的工工作作并并提提交交工工作作报报告告，提提出出下月的计划下月的计划参参加加人人员员：怡怡华华公公司司负负责责人人、文文华华立立顺顺总总经经理理、客客户总监、客户经理、媒介经理等户总监、客户经理、媒介经理等v季会季会会议方式：面
42、会，会议地点在怡华公司会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议内容：商讨下一季度的工作重点会议内容：商讨下一季度的工作重点参参加加人人员员：怡怡华华公公司司负负责责人人、文文华华立立顺顺总总经经理理、客客户总监、客户经理、媒介经理等户总监、客户经理、媒介经理等5556文华立顺文华立顺媒体关系整合（媒体认知）媒体关系整合（媒体认知）v每周进行媒体状况变化的更新每周进行媒体状况变化的更新即时的内部通报、定期的数据库更新即时的内部通报、定期的数据库更新v通过完善的数据库科学管理所有的媒体资料通过完善的数据库科学管理所有的媒体资料媒体定位、发行量、发行区域、版面划分媒体定位、发行量、发行区域、版面划分v
43、不断收集、整理和分析新进媒体的资料不断收集、整理和分析新进媒体的资料内部媒体资讯内部媒体资讯v在与媒体日常沟通的过程中了解在与媒体日常沟通的过程中了解永不中断的沟通（电话、永不中断的沟通（电话、E-mail、见面、活动见面、活动）5657文华立顺文华立顺媒体关系整合（媒体关系）媒体关系整合（媒体关系）v执行层面记者关系的建立与维护执行层面记者关系的建立与维护帮助记者引见企业相关负责人并提供采访机会帮助记者引见企业相关负责人并提供采访机会邀请记者参加客户新闻发布会和活动邀请记者参加客户新闻发布会和活动媒介人员每月与记者见面计划媒介人员每月与记者见面计划多种方式建立关系（吃饭、娱乐、礼品多种方式建
44、立关系（吃饭、娱乐、礼品）5758文华立顺文华立顺媒体关系整合（媒体把握）媒体关系整合（媒体把握）v积极了解媒体关注焦点和选题方向积极了解媒体关注焦点和选题方向v选择负责相关产品版位的记者群体选择负责相关产品版位的记者群体v提供符合媒体版面特色的文字提供符合媒体版面特色的文字v提前与媒体沟通稿件内容和预定版位提前与媒体沟通稿件内容和预定版位v客户经理参与媒体的交流客户经理参与媒体的交流v良好的记者关系和高层关系良好的记者关系和高层关系v与媒体记者建立良好的长期互利关系与媒体记者建立良好的长期互利关系5859文华立顺文华立顺效果评估体系效果评估体系v2篇大文章篇大文章/月的撰写和发布月的撰写和发
45、布v定期安排和组织专访定期安排和组织专访v承诺承诺8本剪报，本剪报，70，000字平面媒体发布量字平面媒体发布量5960文华立顺华立顺效果评估体系效果评估体系v稿件刊发字数稿件刊发字数v全国媒体和地方媒体全国媒体和地方媒体v项目小组人员编制和工作时间项目小组人员编制和工作时间v协助市场计划的制定与实施协助市场计划的制定与实施v竞争对手的媒体监测及分析竞争对手的媒体监测及分析v公关工作报告的提交公关工作报告的提交6061第第2节节营销企划方案营销企划方案6162一、一、分析营销机会分析营销机会二、营销战略二、营销战略三、营销方案三、营销方案四、营销管理四、营销管理6263一、分析营销机会一、分析
46、营销机会1、营销信息与市场需求评估、营销信息与市场需求评估（1）营销信息与调研）营销信息与调研（2）预测概述和需求分析）预测概述和需求分析2、评估营销环境、评估营销环境（1）分析市场宏观环境和趋势）分析市场宏观环境和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应。包括）对主要宏观环境因素的辨认和反应。包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。术环境、政治法律环境、社会文化环境。63643、分析消费者市场和购买行为、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素。包括文）影响消
47、费者购买行为的主要因素。包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等化因素、社会因素、个人因素、心理因素等（3）购买过程。包括参与购买的角色，购买行）购买过程。包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段。为，购买决策中的各阶段。4、分析团购市场与团购购买行为、分析团购市场与团购购买行为包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场。程的参与者，机构与政府市场。64655、分析行业与竞争者、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者）识别公司竞争者（2）辨别竞争对手的战略）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标）判定竞争者的目标（4）
48、评估竞争者的优势与劣势）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡65666、确定细分市场和选择目标市场、确定细分市场和选择目标市场（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；础，有效细分的要求；（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场分市场6667二、营销战略二、营销战略
49、1、营销差异化与定位、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化形象差异化（2）开发定位战略）开发定位战略推出多少差异，推出那推出多少差异，推出那种差异种差异67682、开发新产品、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）会与威胁分析）（2）有效的组织架构设计）有效的组织架构设计（3）管理新产品开发过程，包括商业分析，市）管理新产品开发过程，包括商业分析，市场测试，商品化场测试，商品化3、生命周期战略、生命周期战略（1）产品生命周期的各个阶段）产品生命周期的各个阶
50、段（2）产品生命周期中的营销战略）产品生命周期中的营销战略68694、自身定位、自身定位为市场领先者、挑战者、追为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略随者和补缺者设计营销战略5、设计和管理全球营销战略、设计和管理全球营销战略（1）关于是否进入国际市场的决策）关于是否进入国际市场的决策（2）关于进入哪些市场的决策）关于进入哪些市场的决策（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程接投资，国际化进程（4）关于营销方案）关于营销方案6970三、营销方案三、营销方案1
51、、产品线、品牌和包装、产品线、品牌和包装（1）产品线组合决策）产品线组合决策（2）品牌决策）品牌决策（3）包装和标签决策）包装和标签决策70712、设计定价策略与方案、设计定价策略与方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格选择定价法，选定最终价格（2）修订价格）修订价格:地理定价，价格折扣，促销定地理定价，价格折扣，促销定价，差别定价，产品组合定价价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道、选择和管理营销渠道（1）渠道设计决策）渠道设计决策（
52、2）渠道管理决策）渠道管理决策（3）渠道动态）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争）渠道的合作、冲突和竞争71725、广告管理，销售促进和公共关系、广告管理，销售促进和公共关系（1）制定和管理广告计划：包括确定广告目标，）制定和管理广告计划：包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果评价广告效果（2）销售促进）销售促进（3）公共关系）公共关系72736、销售队伍管理、销售队伍管理（1）销售队伍的设计：包括销售队伍目标，销售）销售队伍的设计：包括销售队伍目标，销售队伍结构，销售队伍规模、销售队伍报酬队伍结构，销售队伍规模、销售队伍报
53、酬（2）销售队伍管理：包括招聘和挑选销售代表，）销售队伍管理：包括招聘和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的评价的评价7374四、营销管理四、营销管理1、营销部门与其他部门的关系、营销部门与其他部门的关系2、年度计划控制，盈利能力和效率控制、年度计划控制，盈利能力和效率控制3、营销信息收集、处理、营销信息收集、处理7475第第3节节销售管理销售管理-以宝洁为例以宝洁为例7576大店销售管理大店销售管理1.百货商店百货商店2.超级市场超级市场3.连锁店连锁店4.平价仓储商场平价仓储商场5.食杂店食杂店6.国际连锁店及价格俱乐部等国际连锁店及
54、价格俱乐部等利润亦相对稳定：利润亦相对稳定：3%以上。能保以上。能保证各项分摊费用以上的可靠利润，通证各项分摊费用以上的可靠利润，通常占到客户总体利润常占到客户总体利润50%以上。以上。7677BL大店管理目标大店管理目标就是建立优于任何竞争对手的店内形就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、促销象，这包括分销、货架、价格、促销其中货架管理是店内形象管理中最核其中货架管理是店内形象管理中最核心、最具有挑战性的方面。心、最具有挑战性的方面。7778BL的策略的策略通过建立完善的覆盖网络和系统，达到通过建立完善的覆盖网络和系统，达到对所有零售大店的有效覆盖和销售。对所有零售大店
55、的有效覆盖和销售。通过先进的商店管理技术和技巧，在零通过先进的商店管理技术和技巧，在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形售商店达到优于任何竞争对手的店内形象，并与零售商店建立长期的良好的合象，并与零售商店建立长期的良好的合作关系。作关系。7879大店管理运作系统大店管理运作系统区域划分区域划分贸易政策贸易政策人才管理人才管理店内管理店内管理7980一、区域商店划分一、区域商店划分尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。根据商店历史、生意背景和目前生意状况比例，将每根据商店历史、生意背景和目前生意状况比例，将每一家商店划给某一个具体分销商，同时
56、其他分销商不一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。得介入。明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束措施（比如三个月大店形象很差，措施（比如三个月大店形象很差，P&G公司将鼓励其公司将鼓励其他分销商接替该商店）。他分销商接替该商店）。控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理要求，为安全库存和回款等工作顺利进行提供良好的要求，为安全库存和回款等工作顺利进行提供良好的保障。保障。8081二、贸易政策二、贸易政策供价供价回款回款送货服务送货服务退款退款残品残品促销支持促销支持 其中核
57、心内容是价格和结账期限其中核心内容是价格和结账期限8182三、销售人员管理三、销售人员管理要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使销售代表在压要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。常重要的。要有较强的沟通能力和客户渗透能力要有较强的沟通能力和客户渗透能力大店的竞争相对于小型店铺、批发商要激烈
58、得多，竞争对手大店的竞争相对于小型店铺、批发商要激烈得多，竞争对手促销活动层出不穷。这些都会对商店负责人决策产生很大影促销活动层出不穷。这些都会对商店负责人决策产生很大影响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，改变其观念不容易。因此若销售代表对大店情况一无所知，改变其观念不容易。因此若销售代表对大店情况一无所知，或知之甚少，比如（产品知识都不如商店清楚），就很难在或知之甚少，比如（产品知识都不如商店清楚），就很难在商店经理面前树立商店经理面前树立“专家专家“形象，销售难度会加大很多。形象，销售难度会加大很多。要有创新精神要有创新精
59、神8283建立拜访制度建立拜访制度拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系就会越好。就会越好。高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜访，关键是要有目的去拜访。否则，就浪费了宝贵访，关键是要有目的去拜访。否则，就浪费了宝贵的人力资源。的人力资源。通常来讲，拜访频率如下：通常来讲，拜访频率如下：A店：店：2-3次次/周周B店：店：2次次/每周每周C店：店：1次次/每周每周这是根据它的库存周期、生意量大小这是根据它的库存周期、生意量大小/货架周转率、货架周转率、送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑
60、的。送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑的。8384合适的拜访频率合适的拜访频率合适的拜访频率意味着：合适的拜访频率意味着：保持全分销渠道没有脱销情况保持全分销渠道没有脱销情况货架空间达到并保持与日常占有率一样货架空间达到并保持与日常占有率一样能够及时解决客户的问题能够及时解决客户的问题即既要达到生意目标，又要让客户满意我们即既要达到生意目标，又要让客户满意我们的服务水平。的服务水平。8485确定合理的拜访路线及每日拜访家数确定合理的拜访路线及每日拜访家数指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或者用在等候在途中，或
61、者用在等候KDM上。有资料显示，销售人员有上。有资料显示，销售人员有70%以上的时间是用于类似以上方面的。以上的时间是用于类似以上方面的。这需要大店销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、这需要大店销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时间等等。下班时间，休息时间，商店结账时间等等。要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上，而不是浪费间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上，而不是浪费在途中和等候在途中和等候KDM上。上。每日拜访家数同样要根
62、据当地交通状况、区域大小、商店分布、每日拜访家数同样要根据当地交通状况、区域大小、商店分布、商店类型来确定。一般来讲，在交通堵塞、区域相对较大区域，商店类型来确定。一般来讲，在交通堵塞、区域相对较大区域，每日拜访应不低于每日拜访应不低于6家，一般在家，一般在8-10家。这样才能较好指导大家。这样才能较好指导大店销售代表更好地分配时间。店销售代表更好地分配时间。8586确保有目的拜访，提高拜访效率确保有目的拜访，提高拜访效率不要轻易去说什么不要轻易去说什么“例行拜访例行拜访”，“只是随便看看只是随便看看”。只有每一次都有目的拜访，才会一步步完成即。只有每一次都有目的拜访，才会一步步完成即定目标，
63、从而在一段时期内，引导商店不断成功。定目标，从而在一段时期内，引导商店不断成功。有效拜访是指有效拜访是指见到商店负责人见到商店负责人找到生意机会找到生意机会打个电话、报个到打个电话、报个到有效拜访有效拜访避免拜访流于形式避免拜访流于形式定期调整拜访步骤、拜访路线、每日拜访家数定期调整拜访步骤、拜访路线、每日拜访家数8687四、店内管理四、店内管理理解客户渗透重要性理解客户渗透重要性要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定大店经验的销售代表往往自认为与柜长或经理一定大店经验的销售代表往往自认为与柜长或经理很熟悉了，就简单地认为客户渗透已经做得很
64、好了，很熟悉了，就简单地认为客户渗透已经做得很好了，客户无非就是想提高销量客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，大店更深层次的管理就很难进行。大店更深层次的管理就很难进行。8788客户渗透内容客户渗透内容1.商店年度商店年度/季度季度/月份销量利润指标。月份销量利润指标。2.销量：商店总销量销量：商店总销量/日化组总销量日化组总销量/P&G销量销量/主要主要竞争对手销量。竞争对手销量。3.利润及毛利率：商店总利润利润及毛利率：商店总利润/日化组加价率日化组加价率4.库存情况库存
65、情况5.库存周期库存周期6.库存结构：各主要品牌的库存合理性库存结构：各主要品牌的库存合理性7.库房面积库房面积8889客户渗透内容客户渗透内容5.竞争对手促销活动状况竞争对手促销活动状况1）促销品种、方案、投放量和时间、投放周期）促销品种、方案、投放量和时间、投放周期2）同期相关品牌销量活动情况）同期相关品牌销量活动情况3）促销费、陈列费情况）促销费、陈列费情况4）商店态度及配合情况）商店态度及配合情况6.资金状况资金状况1)商场贷款情况、投资情况。商场贷款情况、投资情况。2)商店结款信誉、借款方式、结款原则商店结款信誉、借款方式、结款原则8990客户渗透结构分析客户渗透结构分析依据以上几方
66、面数据可以分析依据以上几方面数据可以分析P&G品牌在商店的业绩地位、作用品牌在商店的业绩地位、作用P&G品牌分销维持及减少断货情况品牌分销维持及减少断货情况竞争对手活动及对竞争对手活动及对P&G影响影响通过不断积累和认真分析，可以相对容易地获得很通过不断积累和认真分析，可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而对完成分销覆盖及店内管理多有价值的信息，从而对完成分销覆盖及店内管理起到积极作用。起到积极作用。9091回款管理回款管理回款问题产生原因回款问题产生原因零售商店经营状况不佳，且趋势恶化零售商店经营状况不佳，且趋势恶化新商场资金负担较重新商场资金负担较重商店付款方式和结构不合理商店付款方式和
67、结构不合理销售人员失误造成汇款期限过长销售人员失误造成汇款期限过长商店结帐手续过于繁杂，不具备合同的履约能力。商店结帐手续过于繁杂，不具备合同的履约能力。（比如货到付款）（比如货到付款）由于不可测因素，临时性出现收款延迟问题。由于不可测因素，临时性出现收款延迟问题。（如负责经理休假，或出差，票据开错等等）（如负责经理休假，或出差，票据开错等等）9192主要解决手段主要解决手段信用额度制度信用额度制度提前回款优惠提前回款优惠/逾期货款罚金制度逾期货款罚金制度防患于未然防患于未然加强销售人员回款的管理和监督加强销售人员回款的管理和监督逐步灌输客户逐步灌输客户“集中资金做品牌集中资金做品牌“的观的观
68、念念9293信用额制度信用额制度信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购入产信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购入产品的最大限额。品的最大限额。它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础，同它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础，同时考虑客户信誉程度、结帐时间、客户安全库存、时考虑客户信誉程度、结帐时间、客户安全库存、所需产品价值而制定的。所需产品价值而制定的。信用额一般要定期调整。（建议每季度一次）信用额一般要定期调整。（建议每季度一次）实际运作中，可根据实际情况，划分不同信用额度实际运作中，可根据实际情况，划分不同信用额度等级。比如等级。比如A、B、C类。类。A类客户不限，类客户不限，
69、B类、类、C类类客户不同额度水平。客户不同额度水平。9394信用额制度信用额制度好处：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮好处：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮助分销商合理安排资金。同时，对于减少商场欠款助分销商合理安排资金。同时，对于减少商场欠款额，降低坏帐风险很有帮助。额，降低坏帐风险很有帮助。不足之处：对商店销量以及店内形象会有较大影响，不足之处：对商店销量以及店内形象会有较大影响，特别是对于那些暂时性资金短缺的商店。如处理不特别是对于那些暂时性资金短缺的商店。如处理不当，还会影响双方合作关系。当，还会影响双方合作关系。建议：这种方法要在原则基础上，适当进行一定调建议：这种方法要
70、在原则基础上，适当进行一定调整，以适应不同客户，以不直接告诉客户实际信用整，以适应不同客户，以不直接告诉客户实际信用额，内部控制较好。额，内部控制较好。9495提前回款优惠提前回款优惠/逾期货款罚金制度逾期货款罚金制度根据商店实际情况分成不同帐期优惠根据商店实际情况分成不同帐期优惠/滞纳金。滞纳金。货到货到7天内付款，天内付款，3%优惠奖励优惠奖励货到货到14天内付款，天内付款，1%优惠奖励优惠奖励货到货到30天内付款，无优惠天内付款，无优惠逾期逾期30天以上，天以上，0.1%滞纳金滞纳金/天天优点：可以充分鼓励客户积极付款，以获得优惠，而优点：可以充分鼓励客户积极付款，以获得优惠，而且客户可
71、以根据不同条件，选择不同优惠政策。且客户可以根据不同条件，选择不同优惠政策。缺点：操作上相对复杂，而且需要预先谈好合适的基缺点：操作上相对复杂，而且需要预先谈好合适的基本扣率，才有足够的折扣优惠给客户。本扣率，才有足够的折扣优惠给客户。建议：付款优惠以银行利率为建议：付款优惠以银行利率为(1-1.2%/月月)和资金月和资金月周转次数为基础，以不低于周转次数为基础，以不低于3%为宜。为宜。9596防患于未然防患于未然有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确，或有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确，或不切实际造成的。不切实际造成的。目前在中国，商店的普遍信誉或履约能力较差，使目前在中国，商店的
72、普遍信誉或履约能力较差，使很多合同、条件流于形式。很多合同、条件流于形式。有些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价有些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价格，明知无法实现却满口承诺，之后百般拖延。格，明知无法实现却满口承诺，之后百般拖延。 所以，事先做些侧面了解，会对提高履约能力所以，事先做些侧面了解，会对提高履约能力有帮助。有帮助。9697要加强销售人员回款的管理和监督要加强销售人员回款的管理和监督要给予销售员适当的压力，让销售人员高度重视这要给予销售员适当的压力，让销售人员高度重视这一项工作。一项工作。实践证明，如果销售员能够合理订货，认真及时对实践证明，如果销售员能够合理订货，认
73、真及时对帐、收款，并且始终坚持原则，有足够耐心和韧性帐、收款，并且始终坚持原则，有足够耐心和韧性的话，回款情况会好很多。的话，回款情况会好很多。有些销售员有时与客户合作时间很长，碍于情面，有些销售员有时与客户合作时间很长，碍于情面，甚至完全站在客户利益上而忘掉了基本原则，也会甚至完全站在客户利益上而忘掉了基本原则，也会导致回款不畅情况。导致回款不畅情况。9798逐步灌输客户逐步灌输客户“集中资金做品牌集中资金做品牌“的观念的观念从长期来讲，只要经营状况基本正常的商店，总会从长期来讲，只要经营状况基本正常的商店，总会有资金付款给供应商，只是资金结构不合理。有资金付款给供应商，只是资金结构不合理。
74、不断教育商店：不断教育商店：“优先付款给销量大周转快的品牌优先付款给销量大周转快的品牌,是提高生意的根本途径之一是提高生意的根本途径之一”的概念，也会逐步改的概念，也会逐步改善回款状况。善回款状况。这是因为尽管这是因为尽管P&G生意量大，付款额大，但由于生意量大，付款额大，但由于P&G产品周转率非常快，因而所需资金相对要少得产品周转率非常快，因而所需资金相对要少得多。多。9899判断客户的经营状况和回款趋势信号判断客户的经营状况和回款趋势信号经理经常借口不在经理经常借口不在经理或组员突然精神萎靡，不专心工作经理或组员突然精神萎靡，不专心工作付款一拖再拖付款一拖再拖商店有新的投资项目，比如房地产
75、投资等商店有新的投资项目，比如房地产投资等商店被同行批评得一无是处商店被同行批评得一无是处商店整体形象突然变差商店整体形象突然变差以上都造成付款困难甚至出现呆帐（死帐）的信号以上都造成付款困难甚至出现呆帐（死帐）的信号.遇到上述情况，销售人员一定要紧追不舍，抢在竞遇到上述情况，销售人员一定要紧追不舍，抢在竞争对手之前把货款收回。争对手之前把货款收回。99100主要收款技巧主要收款技巧1.开拓新店时，必须明确付款条件。开拓新店时，必须明确付款条件。2.找到商店最适当的收款时间，事先联系，养成定期找到商店最适当的收款时间，事先联系，养成定期收款的原则：必须让商店习惯于每月定期一来，就收款的原则：必
76、须让商店习惯于每月定期一来，就可以结清货款。可以结清货款。3.收款时，要态度坚决，不可低姿态：比如不要说：收款时，要态度坚决，不可低姿态：比如不要说：“经理，您今天结账方便吗？方便的话，把账结清经理，您今天结账方便吗？方便的话，把账结清吧。吧。”否则，容易让商店找到借口拖延。否则，容易让商店找到借口拖延。4.销售人员与商店合作关系较好，则收款会比较顺利。销售人员与商店合作关系较好，则收款会比较顺利。100101主要收款技巧主要收款技巧5.对于回款较差的店，销售员必须要增加拜访频率，对于回款较差的店，销售员必须要增加拜访频率，重点拜访。重点拜访。6.销售员必须要帮助商店做好产品销售，确保库存是销
77、售员必须要帮助商店做好产品销售，确保库存是比较合理的。比较合理的。7.该付给商店的陈列费、换残等一定要及时处理。各该付给商店的陈列费、换残等一定要及时处理。各种票据准确无误，以减少商店的借口，节省时间。种票据准确无误，以减少商店的借口，节省时间。8.掌握好订货和收款的规律。掌握好订货和收款的规律。9.销售员必须准时收款，不能拖延。销售员必须准时收款，不能拖延。101102库存管理库存管理大店管理中，库存管理是直接影响销量的基本原因大店管理中，库存管理是直接影响销量的基本原因之一，即使在管理技术先进的零售店，也存在着由之一，即使在管理技术先进的零售店，也存在着由于库存原因造成的脱销情况：这是由于
78、零售商店自于库存原因造成的脱销情况：这是由于零售商店自身特点造成的。身特点造成的。同批发相比，零售店每笔销售额较低，消费者平均同批发相比，零售店每笔销售额较低，消费者平均一次购买仅几十元钱。一次购买仅几十元钱。消费者冲动性购买给零售店订货、库存管理带来较消费者冲动性购买给零售店订货、库存管理带来较大困难大困难这意味着零售店必须降低成本，花色品种齐全（也这意味着零售店必须降低成本，花色品种齐全（也就是分销规格要多、要全），周转率必须提高。就是分销规格要多、要全），周转率必须提高。102103库存控制目标（库存控制目标（ICO）通过库存管理所达到的合理库存，商店应达到：通过库存管理所达到的合理库存
79、，商店应达到：（1）100%满足消费者需求满足消费者需求（2）减少库存投资，扩大库存利用率）减少库存投资，扩大库存利用率库存太低库存太低1导致商店因脱销损失销量和利润。导致商店因脱销损失销量和利润。2库存太低直接会影响良好的店内形象，造成货架空间减少库存太低直接会影响良好的店内形象，造成货架空间减少3脱销也会给消费者不良印象，不能满足消费者需求。脱销也会给消费者不良印象，不能满足消费者需求。4脱销也会导致商店和分销商的合作不愉快，因为这意味着服脱销也会导致商店和分销商的合作不愉快，因为这意味着服务水平的欠缺。务水平的欠缺。库存太高库存太高1带来仓储压力。带来仓储压力。2高库存也会带来资金上的压
80、力，影响回款高库存也会带来资金上的压力，影响回款3货物因积压时间过长影响销售（比如玉兰油），甚至会损坏货物因积压时间过长影响销售（比如玉兰油），甚至会损坏4库存太高会导致商店对分销商的步信任，影响分销商及库存太高会导致商店对分销商的步信任，影响分销商及BL产产品信誉、从而影响进一步合作。品信誉、从而影响进一步合作。103104计算公式应用计算公式应用1.ICO（天数）（天数）=安全库存安全库存+订单间隔订单间隔+送货时间送货时间2.ICO（箱数）（箱数）=ICO（天数）（天数）x实际销售实际销售/天天3.订单订单=ICO（箱数）（箱数）期末库存期末库存在途订单在途订单名称：名称：安全库存：保证
81、客户从订单至送货期间都不脱销的安全库存：保证客户从订单至送货期间都不脱销的库存。库存。订单间隔：两次订单到送货时间。订单间隔：两次订单到送货时间。期末库存：每次下单前所得库存数据。期末库存：每次下单前所得库存数据。订单：客户已下订单，但仍未送到的货。订单：客户已下订单，但仍未送到的货。104105举例分析举例分析假设：订单间隔是假设：订单间隔是3天，送货时间天，送货时间2天。一般安全库天。一般安全库存等于送货时间，亦为存等于送货时间，亦为2天，那么天，那么ICO（天数）（天数）=2+3+2=7（天）（天）这意味着，客户仓库应有这意味着，客户仓库应有7天库存量，少于天库存量，少于7天库存天库存量
82、就要订货。量就要订货。假设每月销量假设每月销量120箱，则每天箱，则每天4箱，那么箱，那么ICO（箱数）（箱数）=7天天x4=28箱箱105106调调整整订单间隔由订单间隔由3天减为天减为1天，那么天，那么ICO（天数）（天数）=1+2+2=5天天每月销量增加每月销量增加30箱为箱为120+30=50箱，则每天为箱，则每天为5箱箱ICO（箱数）（箱数）=5天天x5=25箱箱可见，提高服务水平（减少送货时间，增加订单频可见，提高服务水平（减少送货时间，增加订单频率），即使生意量在增长，仍可以使商店库存控制率），即使生意量在增长，仍可以使商店库存控制在较低水平在较低水平ICO（天数）（天数）=5天
83、天ICO（天数）（天数）=7天天ICO（箱数）（箱数）=25箱箱ICO（箱数）（箱数）=28箱箱106107订货基本技巧订货基本技巧A：季节因素：季节因素旺季旺季不变不变淡季淡季不变不变B：促销活动：促销活动有有不变不变无无不变不变C：送货时间：送货时间长长不变不变短短不变不变D：商店情况：商店情况订单回款好订单回款好差差107108订货基本技巧订货基本技巧商场回款较差，要降低订单量，并且应在结帐后下商场回款较差，要降低订单量，并且应在结帐后下一笔相对较大订单。一笔相对较大订单。有货架外堆头陈列时，要单独计算促销产品库存量有货架外堆头陈列时，要单独计算促销产品库存量商店月末盘点期间，一般都不订
84、货。之前最后一次商店月末盘点期间，一般都不订货。之前最后一次订单量要充足。订单量要充足。有些商店月末指标考核实际库存数，因而应在月初有些商店月末指标考核实际库存数，因而应在月初或月中加大订单量，而月末时几乎不订货。或月中加大订单量，而月末时几乎不订货。畅销品种畅销品种ICO（箱数）可酌情考虑加大，因为主要（箱数）可酌情考虑加大，因为主要SKU脱销机率最大，脱销损失也最大。在系统管理脱销机率最大，脱销损失也最大。在系统管理不完善时，尤其要注意这一点。不完善时，尤其要注意这一点。108109查看分销商库存表查看分销商库存表每天，查看分销商库存表每天，查看分销商库存表了解是否有货，以及分销商在途订单情况。了解是否有货，以及分销商在途订单情况。这可以帮助销售代表在与商场订货时不会出现订而这可以帮助销售代表在与商场订货时不会出现订而无货情况，或者有货不订情况。而这些都会造成销无货情况，或者有货不订情况。而这些都会造成销售损失和客户抱怨。售损失和客户抱怨。109
