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1、厦门万科金域蓝湾厦门万科金域蓝湾世联研究案例2005.7.12 关键字关键字 ：u营销、起势、城市陌生区营销、起势、城市陌生区 案例简介案例简介 ：u在城市陌生区，通过在城市陌生区，通过“产品产品+ +营销营销”模式，领先、创新的产品加模式，领先、创新的产品加上体验式营销，消除区域陌生感，实现项目热销和价值增值上体验式营销，消除区域陌生感，实现项目热销和价值增值2万科金域蓝湾万科金域蓝湾构建增值体系的构建增值体系的“伪豪宅伪豪宅”（品牌、产品、营销、展示的完美结合）（品牌、产品、营销、展示的完美结合）基本信息占地5.56万 ，建面16.7万，1期900户主力户型132、147、188物物业业类
2、类型型高层价格信息均价14000元/项目定位城市高端第一居所配套设施泰式园林、泳池、网球场、会所、幼儿园销售状况开盘当天即销售完毕客户状况厦门客户为主 价值点 品牌、产品、营销、展示前期有序的媒体宣传、万客会客户管理前期有序的媒体宣传、万客会客户管理高强度、高密度地利用媒体宣传万科品牌高强度、高密度地利用媒体宣传万科品牌通过万客会组织一系列活动积蓄万科忠实客户通过万客会组织一系列活动积蓄万科忠实客户强势展示、细致物管服务、科学定价强势展示、细致物管服务、科学定价实景展示：景观过道、园林、大堂、电梯、样板房实景展示：景观过道、园林、大堂、电梯、样板房每一次活动都提前让客户体验万科细致入微的物管服
3、每一次活动都提前让客户体验万科细致入微的物管服务务科学的定价策略促进大面积户型的销售科学的定价策略促进大面积户型的销售客户特征客户特征厦门及周边高端人士厦门及周边高端人士代表性豪宅二代表性豪宅二模式模式特征特征与本案的切合度与本案的切合度伪豪宅1.产品突破，构建增值体系2.营销增值3.品牌效应 3项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社，周项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社，周边环境差，配套缺乏，只有部分高层单位能看到湖景边环境差，配套缺乏，只有部分高层单位能看到湖景项目背景：u项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社和工厂，环境差，配套缺乏，形象差、脏、乱，片区
4、建设还没有起步；u万科第一个进入厦门项目u万科以高楼面地价4120元/竞得开发权，承受高价压力。u只有部分高层单位能看到湖景。u项目指标：占地面积：5.56万建筑面积：16.7万商业面积：1.5万容积率：3共分2期，其中1期5栋28-32层高层，共900户配套：泰式园林、泳池、网球场、会所（2#楼2层）、幼儿园重新定义住宅重新定义住宅价值标准价值标准4准确把握市场需求、产品线聚焦、准确锁定客户准确把握市场需求、产品线聚焦、准确锁定客户主要以大户长期居家为主，客户主要来自厦门地区及周边主要以大户长期居家为主，客户主要来自厦门地区及周边地区，三房以地区，三房以130147130147、四房、四房1
5、88188为主为主户型户型面积面积套数套数套数比套数比客户情况客户情况4 4房房18818815415442%42%u客户主要以厦门地区及客户主要以厦门地区及周边为主，其中私营企业周边为主，其中私营企业主较多主较多u投资与自主比例投资与自主比例1 1：3 3u二次置业为主二次置业为主主要看中万科品牌和物业主要看中万科品牌和物业管理管理3 3房房132-147132-14715815843%43%2 2房房9090525214%14%底层底层townhotownhouseuse3153154 41%1%项目销售情况：u开盘当天368套即全部销售完毕，实现销售均价14000元/5万科金域蓝湾，创造
6、市场奇迹万科金域蓝湾，创造市场奇迹重要案例分析重要案例分析较差的项目条件较差的项目条件90亩，较高容积率3区位：湖边水库片区，城市新区资源：基本无外部景观资源，无内部资源周边环境：杂乱，与旧村相邻，沿路配套：生活，商业，娱乐配套严重匮乏高端项目产品线高端项目产品线万科产品线面积套数比例高层四房18841%三房162/147/13241%二房9018%TH240-320平米16套开盘前万科内部预估均价9000，起价8000VS开盘前蓄客开盘前蓄客1000010000户户开盘起价开盘起价1000010000，实，实现均价现均价1400014000大户型好卖，最畅大户型好卖，最畅销户形销户形1881
7、88平米，总平米，总价超过价超过200200万万？第一组团第一组团360360户开盘户开盘当天售罄当天售罄6重要案例分析重要案例分析万科金域蓝湾成功因素分析万科金域蓝湾成功因素分析厦门岛的核心凝聚作用，使得岛内项目天然具有稀缺性产品产品户型瞄准高端客户，户形以舒适为第一原则，而不过分追求性价比园林强调内部园林的精致与楼间距大三房与大四房为主的产品线把握高端住宅主流需求降低风险强势的现场营销强势的现场营销开盘前准备充分精装实景样板房+工程样板房到位大环境大环境岛周边高端客户数量充足，有极强购买力大气震撼的售楼处到位展示区园林到位充分关注看楼动线上每一个细节样板房所在楼宇部分外挂先行完成看楼通道硬
8、铺+植被到位看楼电梯装修完成样板房所在楼宇入户大堂装修完毕样板间内可视区域内园林完成万科的品牌万科的品牌定价大户型低单价，小定价大户型低单价，小户性高单价，均衡风险户性高单价，均衡风险7项目周边环境环境比较差，资源不理想，是如何做项目周边环境环境比较差，资源不理想，是如何做到高端住宅？到高端住宅？主要重新定义住宅价值标准，突破同主要重新定义住宅价值标准，突破同质化质化保证户型舒适性的同时，注重外围产品的营造保证户型舒适性的同时，注重外围产品的营造突破厦门营销展示水平，注重细节，注重体验式样营销，给购房突破厦门营销展示水平，注重细节，注重体验式样营销，给购房客户树立信心客户树立信心与政府配合，提
9、升区域形象与政府配合，提升区域形象湖边水库开启高尚湖居新生活湖边水库开启高尚湖居新生活 充分利用万科品牌带来的客户资源，如：充分利用万科品牌带来的客户资源，如： “万客会万客会”营销增值营销增值形象增值形象增值品牌增值品牌增值产品增值产品增值如何做到高端住宅？如何做到高端住宅？问题问题8产品增值产品增值户型瞄准高端客户，户形以舒适为第一原则，而不过分追求性价比园林强调内部园林的精致与楼间距泰式皇家园林 延续金域蓝湾(万科高端线）一贯风格：纯板式高层创新 底层Townhouse，空中Townhouse（整幢为3层的Townhouse）样板房所在楼宇入户大堂装修完毕营销增值营销增值开盘前准备充分精
10、装实景样板房+工程样板房到位大气震撼的售楼处到位展示区园林到位（目之所及皆有景）充分关注看楼动线上每一个细节样板房所在楼宇部分外挂先行完成看楼通道硬铺+植被到位看楼电梯装修完成媒体轰炸 炒热片区和项目形象增值形象增值与政府配合湖边水库开启高尚湖居新生活 物管体验物管体验前期介入，在客户接待、样板房讲解、保安引导、停车等各方面让客户体验到万科物管细致服务，刺激购买主要通过万客会一系列活动完成 亮相（房车展）、楼盘模型（答谢活动）、泉州展示（科特勒讲座）、中庭展示（5.1开放接待）、样板房开放（5月底）品牌增值品牌增值重视每一处细节重视每一处细节9项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，最项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，最大利用北面湖边水库，朝向南北通透，户型均好性较好大利用北面湖边水库，朝向南北通透，户型均好性较好18816214716214713210现场展示：现场展示：园林、质量、样板房、入户大堂展示园林、质量、样板房、入户大堂展示到位，重视细节，突破厦门现有的营销展示水平到位，重视细节，突破厦门现有的营销展示水平11The End12
