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1、丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成1天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 产产 品品 导导 入入 市市 场场 策策 略略 规规 划划“一脉相承，一汽呵成一脉相承，一汽呵成一脉相承，一汽呵成一脉相承，一汽呵成, , , , 一以贯之一以贯之一以贯之一以贯之”2003年6月15日2天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成电通对电通对 098L 导入市场规划提案说明目录导入市场规划提案说明目录产品分析消费者的认识产品分析消费者的认识产品分析消费者的认识产品分析消费者的认识 与与与与 对对对对098098L L 的定义的定义的定
2、义的定义3 3市场环境产品市场环境产品市场环境产品市场环境产品 与与与与 竞争品牌的分析竞争品牌的分析竞争品牌的分析竞争品牌的分析2 2天津一汽企业的远景天津一汽企业的远景天津一汽企业的远景天津一汽企业的远景1 1098098L L 的沟通思路的沟通思路的沟通思路的沟通思路 - - - - 命名命名命名命名, , , , 沟通概念沟通概念沟通概念沟通概念4 4098098L L 的创意表现的创意表现的创意表现的创意表现 与与与与 相关示意相关示意相关示意相关示意5 5098098L L 的传播策略的传播策略的传播策略的传播策略 与与与与 威姿的相应传播整合威姿的相应传播整合威姿的相应传播整合威
3、姿的相应传播整合6 63天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成天津一汽到底是一个怎么个定位？天津一汽到底是一个怎么个定位？企业本身企业本身企业本身企业本身- -一汽集团成员一汽集团成员一汽集团成员一汽集团成员- -雄厚资本实力雄厚资本实力雄厚资本实力雄厚资本实力- -经营发展良好经营发展良好经营发展良好经营发展良好行业地位行业地位行业地位行业地位- -中国最大中国最大中国最大中国最大/ /行业最先行业最先行业最先行业最先- -丰厚技术实力丰厚技术实力丰厚技术实力丰厚技术实力- -产业技术整合产业技术整合产业技术整合产业技术整合- -创新观念创新观念创新观念创新
4、观念率先引入两厢车率先引入两厢车率先引入两厢车率先引入两厢车- -引领高速发展引领高速发展引领高速发展引领高速发展的的的的9090年代年代年代年代- -历史积累历史积累历史积累历史积累- -亲和熟悉亲和熟悉亲和熟悉亲和熟悉- -经济型轿车为主经济型轿车为主经济型轿车为主经济型轿车为主- -具有实力具有实力具有实力具有实力推陈出新推陈出新推陈出新推陈出新- -最高普及率最高普及率最高普及率最高普及率- -深入人心的深入人心的深入人心的深入人心的知名度知名度知名度知名度产品优势产品优势产品优势产品优势“ “带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业带动中国消费者进
5、入汽车生活的开拓型企业带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业” ”社会评价社会评价社会评价社会评价消费者评价消费者评价消费者评价消费者评价4天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 的登场对天津一汽企业的新价值与意义？的登场对天津一汽企业的新价值与意义？进一步丰富并理顺进一步丰富并理顺进一步丰富并理顺进一步丰富并理顺 NBCNBC产品平台的品牌体系产品平台的品牌体系产品平台的品牌体系产品平台的品牌体系3 3稳固并扩大稳固并扩大稳固并扩大稳固并扩大 一汽在中国一汽在中国一汽在中国一汽在中国A A级车市场的市场占有率级车市场的市场占有率级车市场的市场占有率级
6、车市场的市场占有率2 2强化强化强化强化 中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位1 15天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成如何利用如何利用098L 的登场强化天津一汽的企业品牌？的登场强化天津一汽的企业品牌？完善完善完善完善 天津一汽特有的品牌内涵天津一汽特有的品牌内涵天津一汽特有的品牌内涵天津一汽特有的品牌内涵 向消费者传递向消费者传递向消费者传递向消费者传递3 3弱化弱化弱化弱化 消费者对消费者对消费者对消费者对“夏利产品夏利产品夏利产品夏
7、利产品= = = =天津一汽天津一汽天津一汽天津一汽”品牌的印象品牌的印象品牌的印象品牌的印象2 2加大加大加大加大 一汽品牌标识一汽品牌标识一汽品牌标识一汽品牌标识 在乘用车产品类的渗透在乘用车产品类的渗透在乘用车产品类的渗透在乘用车产品类的渗透1 16天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 所进入的市场状况所进入的市场状况 (2001-12003-4）竞品销售量对比表（竞品销售量对比表（竞品销售量对比表（竞品销售量对比表（2001,1-2003,42001,1-2003,4）竞品销售量对比（竞品销售量对比（竞品销售量对比（竞品销售量对比（2002,
8、5-2003,42002,5-2003,4）轿车整体销售量对比（轿车整体销售量对比（轿车整体销售量对比（轿车整体销售量对比（2001,1-2003,42001,1-2003,4）竞品市场分额变化（竞品市场分额变化（竞品市场分额变化（竞品市场分额变化（2001,1-2003,42001,1-2003,4）7天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 所进入的市场趋势预测所进入的市场趋势预测(2003-72004-4）A A级车的主力价位级车的主力价位级车的主力价位级车的主力价位 进一步集中在进一步集中在进一步集中在进一步集中在 8-108-10万元之间万元之
9、间万元之间万元之间3 3购车壁垒购车壁垒购车壁垒购车壁垒由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而更降低更降低更降低更降低使得消费者有能力在初购车时直接跨越到使得消费者有能力在初购车时直接跨越到使得消费者有能力在初购车时直接跨越到使得消费者有能力在初购车时直接跨越到B B级车级车级车级车2 2合资品牌以推出新车型或降价为手段合资品牌以推出新车型或降价为手段合资品牌以推出新车型或降价为手段合资品牌以推出新车型或降价为手段进一步挤压本土品牌的市场空间进一步挤压本土品牌的市场空间进一步挤压本土品牌的市场空间
10、进一步挤压本土品牌的市场空间1 1消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查8天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成消费者调查研究的基本目的消费者调查研究的基本目的撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？3 3谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？谁是我们实际的竞争
11、者？它们目前如何被认定？谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？1 1消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？4 4定性调研定性调研定性调研定性调研 专为专为专为专为 098098L L 产品而准备产品而准备产品而准备产品而准备 将消费者分成将消费者分成25-32岁及岁及33-40岁，及岁，及“ “目前已目前已拥有拥有” ”与与“ “未来一年内首次购买者未来一年内首次购买者” ”交叉交叉分类分类 共计四组调查共计四组调查定量调研定量调研定量调研定量调研 专为专为专为专为 09809
12、8L L 产品而准备产品而准备产品而准备产品而准备 CMMS2003CMMS2003春季春季春季春季 最新数据，针对中低价位最新数据，针对中低价位最新数据，针对中低价位最新数据，针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理家用车的品牌细分和消费者的消费心理家用车的品牌细分和消费者的消费心理家用车的品牌细分和消费者的消费心理 态度专项研究态度专项研究态度专项研究态度专项研究2 2消费者对买车与使用车的心态与期望？消费者对买车与使用车的心态与期望？消费者对买车与使用车的心态与期望？消费者对买车与使用车的心态与期望？9天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成消费者小
13、组座谈会实况消费者小组座谈会实况10天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：基本发现： 谁是竞争对手？谁是竞争对手？调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅富康富康富康富康捷达捷达捷达捷达预预预预 购购购购 潜潜潜潜 力力力力饱饱饱饱 和和和和 趋趋趋趋 向向向向消费者的认知中，夏利消费者的认知中，夏利2000的拥有率虽高，但已感到缺乏的拥有率虽高，但已感到缺乏 新意，预购意愿较低，因此需要更新产品，维持动力新意，预购意愿较低，因此需要更新产品，维持动力- - 老三样的富康与捷达具备绝对优势老三样的富康与捷达具备绝对
14、优势数据调查时间：2002,6-12- 赛欧赛欧SRV的状态显示对多功能三厢车的的状态显示对多功能三厢车的 需求明显需求明显- 菲亚特菲亚特 与与 爱丽舍爱丽舍 属于正常标准发展属于正常标准发展赛欧赛欧赛欧赛欧马自达马自达马自达马自达奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞羚羊羚羊羚羊羚羊大宇大宇大宇大宇英格尔英格尔英格尔英格尔赛欧赛欧赛欧赛欧SRVSRV菲亚特菲亚特菲亚特菲亚特悦达悦达悦达悦达夏利夏利夏利夏利20002000爱丽舍爱丽舍爱丽舍爱丽舍POLOPOLO11天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：基本发现： 谁是竞争对手？谁是竞争对手？随时掌握变动最大的市场反应，
15、观察消费者的动向随时掌握变动最大的市场反应，观察消费者的动向从销售角度从销售角度从沟通角度从沟通角度从产品角度从产品角度赛赛赛赛欧欧欧欧POLOPOLO奇奇奇奇瑞瑞瑞瑞捷捷捷捷达达达达富富富富康康康康派力奥派力奥派力奥派力奥POLOPOLO爱丽舍爱丽舍爱丽舍爱丽舍嘉年华嘉年华嘉年华嘉年华威威威威驰驰驰驰赛赛赛赛欧欧欧欧POLOPOLO西耶那西耶那西耶那西耶那爱丽舍爱丽舍爱丽舍爱丽舍1 1飞飞飞飞度度度度菱菱菱菱帅帅帅帅千里马千里马千里马千里马嘉年华嘉年华嘉年华嘉年华2 212天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：消费者最关心的是什么？基本发现：消费者
16、最关心的是什么？信贷体系朋友 /他人推荐促销活动售后服务环保性耗油量安全性舒适性操控性动力性技术年代内部设计外形设计品牌价格信贷体系朋友 /他人推荐促销活动售后服务环保性耗油量安全性舒适性操控性动力性技术年代内部设计外形设计品牌价格0510152025303540低端市场高端市场- -外型外型外型外型- -耗油量耗油量耗油量耗油量- -安全性安全性安全性安全性- -舒适性舒适性舒适性舒适性- -动力性动力性动力性动力性产品方面产品方面产品方面产品方面- -售后服务售后服务售后服务售后服务- -价格价格价格价格- -品牌品牌品牌品牌服务方面服务方面服务方面服务方面对汽车购买前对汽车购买前（信贷）
17、（信贷）与购买后的便利性与购买后的便利性（维修）（维修），以及安全性，以及安全性（保险）（保险）提出更多的要求，是未来的增长点提出更多的要求，是未来的增长点13天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法对我来说家人认为我做的成功是很重要的对我来说家人认为我做的成功是很重要的对我来说家人认为我做的成功是很重要的对我来说家人认为我做的成功是很重要的1 1我喜欢花时间跟家人待在一起我喜欢花时间跟家人待在一起我喜欢花时间跟家人待在一起我喜欢花时间跟家人待在一起2 2喜欢有挑战性的工作，目的在于实现
18、自身价值喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值3 3非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不 影响对影响对 事业成功事业成功 与与 社会地位社会地位 的追求的追求14天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法男性男性女性女性- 目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念，来自家庭目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念，来自家庭的肯定对他们非常重要的肯定对
19、他们非常重要- 男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业观则男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业观则 平平无奇平平无奇15天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成总结发现：总结发现： 描绘描绘 098L 消费者的轮廓消费者的轮廓汽车消费群体特征汽车消费群体特征汽车消费群体特征汽车消费群体特征1 1家庭家庭家庭家庭/ / / /生活生活生活生活/ / / /事业事业事业事业2 2价值观念价值观念价值观念价值观念3 3家庭收入家庭收入6000元以上元以上, ,25-39岁岁; ;中级职位者中级职位者, , 大专以上水平大专以上水平, ,典型典型年轻白领一族年
20、轻白领一族事业心重，事业心重，家庭观念强家庭观念强；自信，个性强，崇尚；自信，个性强，崇尚 独立自主；独立自主； 喜欢挑战性的工作；喜欢挑战性的工作；追求生活品质追求生活品质事业比较成功事业比较成功、讲究生活质量，喜欢挑战，工作、讲究生活质量，喜欢挑战，工作 是为了实现自身价值而不仅为了谋生的是为了实现自身价值而不仅为了谋生的 高档人群高档人群品牌和价格为品牌和价格为两大基本关注因素，但在信贷体系、两大基本关注因素，但在信贷体系、售后服务和耗油量上具有越来越高的关注比例售后服务和耗油量上具有越来越高的关注比例购车考虑因素购车考虑因素4 416天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田
21、技术一汽呵成一汽呵成沟通对象设定：沟通对象设定： 098L 消费者的描绘亮点消费者的描绘亮点李森，男李森，男李森，男李森，男32 32 岁，企业中层干部，已婚，爱人即将生产；刚被提职委以岁，企业中层干部，已婚，爱人即将生产；刚被提职委以岁，企业中层干部，已婚，爱人即将生产；刚被提职委以岁，企业中层干部，已婚，爱人即将生产；刚被提职委以新任务，是部门领导的得力助手，是自己凭实力与努力换回的成果；新任务，是部门领导的得力助手，是自己凭实力与努力换回的成果；新任务，是部门领导的得力助手，是自己凭实力与努力换回的成果；新任务，是部门领导的得力助手，是自己凭实力与努力换回的成果； 感觉事业刚上了一个台阶
22、，现在，孩子出世后人生好象又要有些变化感觉事业刚上了一个台阶，现在，孩子出世后人生好象又要有些变化感觉事业刚上了一个台阶，现在，孩子出世后人生好象又要有些变化感觉事业刚上了一个台阶，现在，孩子出世后人生好象又要有些变化- -早就考虑要买部三厢车，但还没有下决心；对车子性能不是很明白，早就考虑要买部三厢车，但还没有下决心；对车子性能不是很明白，早就考虑要买部三厢车，但还没有下决心；对车子性能不是很明白，早就考虑要买部三厢车，但还没有下决心；对车子性能不是很明白，但是总希望能实用可靠；性价比要好，但又不想买那种太差太小的，但是总希望能实用可靠；性价比要好，但又不想买那种太差太小的，但是总希望能实用
23、可靠；性价比要好，但又不想买那种太差太小的，但是总希望能实用可靠；性价比要好，但又不想买那种太差太小的， 肯定靠车贷购买，好象买了车后，会有了更上一层的满足感肯定靠车贷购买，好象买了车后，会有了更上一层的满足感肯定靠车贷购买，好象买了车后，会有了更上一层的满足感肯定靠车贷购买，好象买了车后，会有了更上一层的满足感- -买车主要是为家人，是家之外另一个有安定感的场所，也是调整自己买车主要是为家人，是家之外另一个有安定感的场所，也是调整自己情绪的地方情绪的地方- -17天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成测出测出测出测出一汽品牌一汽品牌一汽品牌一汽品牌影响产品的
24、价值价格影响产品的价值价格影响产品的价值价格影响产品的价值价格 外型外型外型外型 内装内装内装内装技术参数技术参数技术参数技术参数098L Car Clinic2003, 052003, 0518天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成发现：发现： 098L 外型外型25-3225-32无车族无车族25-3225-32有车族有车族33-4033-40 有车族有车族33-4033-40无车族无车族接受度较低：档次低缺乏个性：即不时尚，也不稳重外形小：小气，不够气派不好看：威姿，夏利2000的影子非常明显接受程度较高：像小别克，或小福特，后面像日本车；外形可以接受，
25、但应该再气派一些（更大，更宽）接受程度高：接受程度高：外形好看：前脸好看，后面翘起使得内部空间比较大19天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成发现：发现： 098L 技术参数技术参数25-3225-32无车族无车族25-3225-32有车族有车族33-4033-40 有车族有车族33-4033-40无车族无车族接受度较低： 过于普通，没有亮点。缺乏驾驶乐趣。懂车的人没有兴趣 年轻男性不可能购买。（被访问者对指标的理解能力较低，无法作出评价）接受程度较高：耗油低，比较经济，环保好，比较宽敞（被访问者对其它指标的理解能力较低）20天津一汽098L产品导入市场策略规
26、划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成发现：发现： 098L 内装内装25-3225-32无车族无车族25-3225-32有车族有车族33-4033-40 有车族有车族33-4033-40无车族无车族接受度一般：零乱，不易操作，仪表盘太小，不易辨别。但相对比较宽敞很像雅酷（不好看，档次较低）接受程度高：内饰宽敞，后排空间大， 档次较高接受程度较高：内饰很像日本车，有一定的档次21天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成发现：发现： 098L 品牌标示与价位带接受范围品牌标示与价位带接受范围25-3225-32无车族无车族25-3225-32有车族有车族33-40
27、33-40 有车族有车族33-4033-40无车族无车族接受度低：由于已经拥有汽车，对098L产品本身的评价较低的情况下，认为挂上一汽标后认为可接受的价位在7-9万元间接受程度高：一汽标的098L如在10-12万元可以认真考虑； 接受程度较高：一汽标的098L如果在9万元可以考虑；22天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成总结：总结： 消费者对消费者对098L 了解后整体的评价了解后整体的评价098L Car Clinic年龄偏高，稳重实用年龄偏高，稳重实用年龄偏高，稳重实用年龄偏高，稳重实用约值约值约值约值10-1210-12万元，是给我家买的第一部车万元，
28、是给我家买的第一部车万元，是给我家买的第一部车万元，是给我家买的第一部车23天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成总结：总结： 消费者对消费者对098L 理解后感受到的卖点理解后感受到的卖点098L Car Clinic 沉稳外观沉稳外观沉稳外观沉稳外观 流线造型流线造型流线造型流线造型2 2 2 2 车内舒适车内舒适车内舒适车内舒适 乘坐空间乘坐空间乘坐空间乘坐空间1 1 1 1 经济省油经济省油经济省油经济省油 安全结构安全结构安全结构安全结构3 3 3 3 较大排量较大排量较大排量较大排量先进发动机先进发动机先进发动机先进发动机4 4 4 424天津一汽
29、098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成如何展开上市的宣传如何展开上市的宣传如何展开上市的宣传如何展开上市的宣传 切入点切入点切入点切入点命名命名命名命名沟通概念沟通概念沟通概念沟通概念25天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成找出找出 宣传宣传098L 的切入点的切入点消费者较为沉稳但是对产品很实际理性的期望消费者较为沉稳但是对产品很实际理性的期望消费者较为沉稳但是对产品很实际理性的期望消费者较为沉稳但是对产品很实际理性的期望消费者对家庭与汽车在自己的奋斗之路上具有的意义消费者对家庭与汽车在自己的奋斗之路上具有的意义消费者对家庭与汽车
30、在自己的奋斗之路上具有的意义消费者对家庭与汽车在自己的奋斗之路上具有的意义强化消费者与品牌及产品之间的纽带强化消费者与品牌及产品之间的纽带强化消费者与品牌及产品之间的纽带强化消费者与品牌及产品之间的纽带产品本身仍然有对夏利产品本身仍然有对夏利产品本身仍然有对夏利产品本身仍然有对夏利20002000印象上的包袱印象上的包袱印象上的包袱印象上的包袱产品其他方面的机械特性并不突出产品其他方面的机械特性并不突出产品其他方面的机械特性并不突出产品其他方面的机械特性并不突出过去与消费者的关联性较少刻意营造过去与消费者的关联性较少刻意营造过去与消费者的关联性较少刻意营造过去与消费者的关联性较少刻意营造 观察
31、观察观察观察 理解理解理解理解 切入点切入点切入点切入点 使使使使098L 在消费者平凡的人生道路上，产生不凡的价值在消费者平凡的人生道路上，产生不凡的价值26天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 的沟通原始概念的沟通原始概念+我就一个人我就一个人我就一个人我就一个人, ,但有一个梦但有一个梦但有一个梦但有一个梦加一个爱人吧加一个爱人吧加一个爱人吧加一个爱人吧, ,圆个成家梦圆个成家梦圆个成家梦圆个成家梦再加一孩子耶，圆个爸爸梦再加一孩子耶，圆个爸爸梦再加一孩子耶，圆个爸爸梦再加一孩子耶，圆个爸爸梦再加一车啦再加一车啦再加一车啦再加一车啦再换一大房喽
32、再换一大房喽再换一大房喽再换一大房喽人生里的每一个人生里的每一个人生里的每一个人生里的每一个 “” ”都标志着更上一层楼都标志着更上一层楼都标志着更上一层楼都标志着更上一层楼的成就；生命越来越丰的成就；生命越来越丰的成就；生命越来越丰的成就；生命越来越丰满生活越来越有意义满生活越来越有意义满生活越来越有意义满生活越来越有意义离离 梦梦 想想 更更 近近 一一 步步再加呢再加呢再加呢再加呢?27天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 的命名的命名离离 梦梦 想想 更更 近近 一一 步步加一个爱人吧加一个爱人吧加一个爱人吧加一个爱人吧再加一孩子耶再加一孩子
33、耶再加一孩子耶再加一孩子耶再加一车子啦再加一车子啦再加一车子啦再加一车子啦再加一房子喽再加一房子喽再加一房子喽再加一房子喽“ “再加再加再加再加一一一一” ”“+”尽量避免尽量避免尽量避免尽量避免与夏利与夏利与夏利与夏利20002000 产生任何产生任何产生任何产生任何回忆联想回忆联想回忆联想回忆联想善用来自善用来自丰田原厂丰田原厂的名称的名称PLAZAPLAZAPLAZAPLAZA直接跳脱原来在直接跳脱原来在直接跳脱原来在直接跳脱原来在“ “威威威威” ”系列与系列与系列与系列与“ “雅雅雅雅” ”系列之间的各种思考，系列之间的各种思考，系列之间的各种思考，系列之间的各种思考， 回归到产品特
34、性与消费者期望之间的纽带关系回归到产品特性与消费者期望之间的纽带关系回归到产品特性与消费者期望之间的纽带关系回归到产品特性与消费者期望之间的纽带关系PLATZPLATZPLATZPLATZ更更 近近 一一 步步28天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成电通的电通的 命名建议命名建议 与与 沟通概念建议沟通概念建议plus离离 梦梦 想想 更更 近近 一一 步步29天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成天津一汽与产品以及消费者的纽带关系天津一汽与产品以及消费者的纽带关系丰田技术丰田技术丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成一汽呵成一汽
35、呵成优异产品优异产品优异产品优异产品社会评价社会评价社会评价社会评价企业实力企业实力企业实力企业实力历史辉煌历史辉煌历史辉煌历史辉煌更近一步更近一步更近一步更近一步生活生活生活生活梦想梦想梦想梦想更近一步更近一步更近一步更近一步家庭家庭家庭家庭梦想梦想梦想梦想更近一步更近一步更近一步更近一步工作工作工作工作梦想梦想梦想梦想更近一步更近一步更近一步更近一步社交社交社交社交梦想梦想梦想梦想更近一步更近一步更近一步更近一步视野视野视野视野梦想梦想梦想梦想更近一步更近一步更近一步更近一步享受享受享受享受梦想梦想梦想梦想更近一步更近一步更近一步更近一步健康健康健康健康梦想梦想梦想梦想plus离离离离 梦
36、梦梦梦 想想想想 更更更更 近近近近 一一一一 步步步步30天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成电通如何演绎电通如何演绎详详详详 见见见见 创创创创 意意意意 说说说说 明明明明（ 中文命名中文命名中文命名中文命名 与与与与 创意表现创意表现创意表现创意表现 ）plus31天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成说法说法说法说法: :PLATZPLATZPLATZPLATZ为德语广场之意，丰田已注册；为德语广场之意，丰田已注册；从其谐音及美誉度思考，提炼出从其谐音及美誉度思考，提炼出PLUSPLUSPLUSPLUSPLUSPL
37、USPLUSPLUS为数学加或正符号，也有赚的意思。为数学加或正符号，也有赚的意思。098L命名提案命名提案32天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成PLUSPLUS：普乐兹普乐兹普乐兹普乐兹普瑞驰普瑞驰普瑞志普瑞志 意译：意译：意译：意译：佳典、嘉瑞、倍加佳典、嘉瑞、倍加 有意思的洋名发展音译：有意思的洋名发展音译：有意思的洋名发展音译：有意思的洋名发展音译：派菲克派菲克PERFECTPERFECT博瑞驰博瑞驰PLAZAPLAZA大广场大广场PLAZIPLAZI飞凌飞凌FEELINGFEELING098L命名提案命名提案33天津一汽098L产品导入市场策略规
38、划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成PLUS车标提案车标提案34天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成PLUS车标提案车标提案35天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成PLUS车标提案车标提案36天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成PLUS车标提案车标提案37天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成PLUS车标提案车标提案38天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成PLUS车标提案车标提案39天津一汽098L产品导入市场策略规
39、划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成竞品多强调竞品多强调“ “个性、自我个性、自我” ”，突显一个人的自在逍遥；，突显一个人的自在逍遥； 我们以我们以PLUSPLUS的产品特性及后非典时期亲情、友情的的产品特性及后非典时期亲情、友情的回归，提炼出回归，提炼出“ “幸福幸福” ”的新定义；的新定义； BECAUSEBECAUSE： PLUS普乐兹创意策略普乐兹创意策略40天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成SOSO，WESAYWESAYPLUSPLUS是：是：l l一一辆辆为为全全家家人人PLUSPLUS（+ +）更更多多快快乐乐、幸幸福福的车；的车；l l
40、一辆将一家人凝聚在一起的车；一辆将一家人凝聚在一起的车；l l一辆倡议让爱回归家庭的车；一辆倡议让爱回归家庭的车；即即“ “幸福家庭车幸福家庭车幸福家庭车幸福家庭车” ”41天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方案方案A：“让幸福的更幸福让幸福的更幸福”以以连连续续剧剧的的方方式式，记记录录TARGETTARGET一一家家从从新新婚婚到到育育儿儿，到到小小孩孩子子初初入入学学一一系系列列光光阴阴的的故故事事。所所截截取取的的几几个个片片段段以以“ “讲述老百姓自己的故事讲述老百姓自己的故事” ”的方式打动的方式打动TARGETTARGET。PLUSPLUS在
41、在年年轻轻家家庭庭生生活活的的几几个个关关键键时时期期始始终终相相携携相相助助，带带来来更更多多欢欢乐乐、更更多多方方便便，真真正正做做到到了了“ “让让幸幸福福的的更更幸幸福福” ”的产品许诺。的产品许诺。42天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福总体标识总体标识43天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福下线、上市报广下线、上市报广44天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让
42、幸福的更幸福电视广告雁南飞篇电视广告雁南飞篇45天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福报广南飞篇报广南飞篇46天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福电视广告长乳牙篇电视广告长乳牙篇47天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福报广长乳牙篇报广长乳牙篇48天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福
43、 电视广告梦飞驰篇电视广告梦飞驰篇49天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福报广梦飞驰篇报广梦飞驰篇50天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福电视广告上学记篇电视广告上学记篇51天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福报广上学记篇报广上学记篇52天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福产品型
44、录示意产品型录示意53天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福产品宣传单页示意产品宣传单页示意54天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福销售店海报销售店海报55天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向A:A:让幸福的更幸福让幸福的更幸福单立柱广告单立柱广告56天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成A A案备选案备选案备选案备选SLOGANSLOGAN：PLUS让幸福的更
45、幸福让幸福的更幸福PLUSPLUS 为幸福加油为幸福加油PLUSPLUS 新幸福运动新幸福运动PLUSPLUS 前进幸福之路前进幸福之路57天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方案方案B：“我要的幸福我要的幸福”小小孩孩子子绝绝对对是是年年轻轻家家庭庭的的主主角角。这这一一系系列列就就围围绕绕孩孩子子展展开开，同同时时将将PLUSPLUS的的功功能能特特色色自自然然融融入入其其中中。PLUSPLUS优优异异的的整整体体装装备备，为为一一家家PLUSPLUS更更多多欢欢乐乐、更更多多方方便便，PLUSPLUS是是生生活活的的另另一一个个家家，PLUSPLUS带
46、来的生活，就是全家人带来的生活，就是全家人“ “我要的幸福我要的幸福” ”生活。生活。58天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福总体标识总体标识59天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福下线报广下线报广60天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福 上市报广上市报广61天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福电视广告前导电视
47、广告前导“ “激活篇激活篇” ”62天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福电视广告洗车篇电视广告洗车篇63天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福64天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福电视广告幸福满载篇电视广告幸福满载篇65天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福66天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田
48、技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福电视广告生日快乐篇电视广告生日快乐篇67天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福68天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福特殊媒体型式示意特殊媒体型式示意69天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福创意媒介形式创意媒介形式70天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福产品
49、型录示意产品型录示意71天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福产品宣传单页示意产品宣传单页示意72天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福 经销店海报经销店海报73天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成方向方向B:B:我要的幸福我要的幸福单立柱广告单立柱广告74天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成B B案备选案备选案备选案备选SLOGANSLOGAN：PLUSPLUS 我要的幸福我要的幸福
50、我要的幸福我要的幸福PLUSPLUS 幸福进行式幸福进行式PLUSPLUS 幸福全盘掌握幸福全盘掌握75天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098098L L诞生后天津一汽的品牌结构诞生后天津一汽的品牌结构76天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成 由于由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 40,000100,000天津一汽目前的架构天津一汽目前的架构天津一汽目前的架构天津一汽目前的架构夏利夏利夏利平台夏利平台夏利平台夏利平台夏利夏利夏利夏利20002000雅酷雅酷雅酷雅酷威姿威姿
51、威姿威姿 NBCNBC平台平台平台平台77天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成 由于由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽即将面临的架构转变天津一汽即将面临的架构转变天津一汽即将面临的架构转变天津一汽即将面临的架构转变NBC NBC 平台平台平台平台夏利夏利098L威姿威姿威姿威姿40,000100,000夏利平台夏利平台夏利平台夏利平台78天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成 由于由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽
52、产品架构天津一汽产品架构天津一汽产品架构天津一汽产品架构方案方案方案方案A A098098L(1.5)L(1.5)威姿威姿威姿威姿098098L(1.3)L(1.3)NBC NBC 平台平台平台平台- - - - 将威姿平台完整化的思考模式，首先为健全将威姿平台完整化的思考模式，首先为健全将威姿平台完整化的思考模式，首先为健全将威姿平台完整化的思考模式，首先为健全1.31.3升的两厢与三厢威姿，升的两厢与三厢威姿，升的两厢与三厢威姿，升的两厢与三厢威姿， 然后将然后将然后将然后将1.51.5升的升的升的升的098098L L单独发展产品名称单独发展产品名称单独发展产品名称单独发展产品名称- -
53、 - - 由于车型的差异以及难于理清由于车型的差异以及难于理清由于车型的差异以及难于理清由于车型的差异以及难于理清1.31.3与与1.5 0981.5 098L L之间的关系，因此之间的关系，因此之间的关系，因此之间的关系，因此不予考虑不予考虑不予考虑不予考虑2 2boxbox威姿威姿威姿威姿3 3boxbox威姿威姿威姿威姿79天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成 由于由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽产品架构天津一汽产品架构天津一汽产品架构天津一汽产品架构方案方案方案方案B B098098L(1.5
54、)L(1.5)威姿威姿威姿威姿098098L(1.3)L(1.3)NBC NBC 平台平台平台平台- -将威姿平台直接分离的思考模式，首先明确三厢车系列的单独产品线将威姿平台直接分离的思考模式，首先明确三厢车系列的单独产品线将威姿平台直接分离的思考模式，首先明确三厢车系列的单独产品线将威姿平台直接分离的思考模式，首先明确三厢车系列的单独产品线- -由于由于由于由于098098L L 1.31.3升升升升车型与威姿的价差难于明确区隔，如果不能就威姿系列车型与威姿的价差难于明确区隔，如果不能就威姿系列车型与威姿的价差难于明确区隔，如果不能就威姿系列车型与威姿的价差难于明确区隔，如果不能就威姿系列
55、的产品线与相应价格先行调整，恐怕较难理顺之间的关系的产品线与相应价格先行调整，恐怕较难理顺之间的关系的产品线与相应价格先行调整，恐怕较难理顺之间的关系的产品线与相应价格先行调整，恐怕较难理顺之间的关系- -电通推荐方电通推荐方电通推荐方电通推荐方案案案案80天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成 基于方案基于方案 BB所考虑的定价价格结构思路所考虑的定价价格结构思路 由于整个车系在由于整个车系在 威姿威姿威姿威姿1.31.3L/1.0LL/1.0L 的品项太多的品项太多且都挤在且都挤在4.54.5万元的价格带内，万元的价格带内，为维持相对利润，同时使消费者能清
56、晰分辨为维持相对利润，同时使消费者能清晰分辨各品项之间的差异的考虑下各品项之间的差异的考虑下, ,建议：建议：11基本舍弃对基本舍弃对1.0L1.0L系列的考虑外，系列的考虑外，或或22裁减若干低档次裁减若干低档次( (STD)STD)品项品项定价策略的制定，除本身生产成本与营销外定价策略的制定，除本身生产成本与营销外更多考虑消费者接受度与竞争者的终端价格；更多考虑消费者接受度与竞争者的终端价格；在在098098L L系列上市后系列上市后系列上市后系列上市后，威姿威姿威姿威姿1.31.3L/1.0LL/1.0L可能可能必须将原来的价位段让出必须将原来的价位段让出12.012.011.511.5
57、11.011.010.510.510.010.09.59.59.09.08.58.513.013.012.512.514.014.013.513.515.015.014.514.515.015.0VIZIVIZI1.3S/M1.3S/M1.0S/M1.0S/M1.3D/G/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.0D/A/R1.3D/A/R1.3D/A/R8 8车型车型1.3S/M1.3S/M1.0S/M1.0S/M1.3D/G/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.0D/A/R1.3D/A/R1.3D/A/R4 4车型车型1.3S
58、/M1.3S/M1.0S/M1.0S/M1.3D/G/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.0D/A/R1.3D/A/R1.3D/A/R098L098L098098L(1.5)L(1.5)威姿威姿威姿威姿098098L(1.3)L(1.3)NBC NBC 平台平台平台平台81天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成目前小型车整体市场销售价格参考目前小型车整体市场销售价格参考DATA：北京市汽车市场现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣CHERYCHERY1.6D/A/L1.6D/A/L1.6 D/M1.6 D/M1.6G/
59、M1.6G/M1.6 S/M1.6 S/MDeluxeGrandStandardAutomaticManuelRooftopLengthen12.012.011.511.511.011.010.510.510.010.09.59.59.09.08.58.58.08.013.013.012.512.514.014.013.513.515.015.014.514.58.015.015.0VIOSVIOS1.3S/M1.3S/M1.5G/A1.5G/A1.5D/A/M1.5D/A/M1.5G/M1.5G/MNBC 2NBC 21.6 D/A/R1.6 D/A/R1.6 D/A1.6 D/AG/A/G
60、/M/RG/A/G/M/R1.6 D/M1.6 D/M1.6 G/M1.6 G/M1.6 S/M1.6 S/MSAILSAILVIZIVIZI1.3S/M1.3S/M1.0S/M1.0S/M1.3D/G/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.0D/A/R1.3D/A/R1.3D/A/R1.4 G/M1.4 G/M1.4 D/M1.4 D/M1.4 G/A 1.4 G/A 1.4 D/A1.4 D/A1.6 D/M1.6 D/MPOLOPOLO1.6 1.6 3 3boxboxKIAKIA1.6 D/A1.6 D/A1.6 D/M1.6 D/M1.6 S/M1.6
61、 S/M1.3 S/M1.3 S/M1.3 G/M1.3 G/MFIESTAFIESTA1.6 D/A1.6 D/A1.6 D/M1.6 D/M1.6 G/M1.6 G/M1.3 S/M1.3 S/M1.3 G/M1.3 G/MSIENASIENA1.3D/A/M1.3D/A/M1.5 D/M1.5 D/M1.3 S/M1.3 S/M1.5 G/M1.5 G/MPALIOPALIO1.5D/M1.5D/M1.5G/M1.5G/M1.3S/M1.3S/M1.3D/M/A1.3D/M/ALIONCELLIONCEL1.6D/A/M/R1.6D/A/M/R1.6 G/M1.6 G/M1.6 S/M1
62、.6 S/M1.6 G/A1.6 G/AJETTAJETTA1.6S/M1.6S/M1. 6G/M1. 6G/M1.6G/A1.6G/AFK/ELYSEEFK/ELYSEE1.6G/M1.6G/M1.4S/M1.4S/M1.6G/A1.6G/A1.6G/M 3box1.6G/M 3box1.6D/M1.6D/M1.6G/M1.6G/M1.6G/A1.6G/A1.6D/M1.6D/M新新新新新新新新新新新新82天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 的价位设想方案的价位设想方案 A A（参考主要竞品定价策略）参考主要竞品定价策略）DATA：北京市汽车市场
63、现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣CHERYCHERY1.6D/A/L1.6D/A/L1.6 D/M1.6 D/M1.6G/M1.6G/M1.6 S/M1.6 S/MDeluxeGrandStandardAutomaticManuelRooftopLengthen12.012.011.511.511.011.010.510.510.010.09.59.59.09.08.58.58.08.013.013.012.512.514.014.013.513.515.015.014.514.58.015.015.0VIOSVIOS1.3S/M1.3S/M1.5G/A1.5G/A1.5D/A/
64、M1.5D/A/M1.5G/M1.5G/M098L098L1.6 D/A/R1.6 D/A/R1.6 D/A1.6 D/AG/A/G/M/RG/A/G/M/R1.6 D/M1.6 D/M1.6 G/M1.6 G/M1.6 S/M1.6 S/MSAILSAILVIZIVIZI1.4 G/M1.4 G/M1.4 D/M1.4 D/M1.4 G/A 1.4 G/A 1.4 D/A1.4 D/A1.6 D/M1.6 D/MPOLOPOLO1.6 1.6 3 3boxboxKIAKIA1.6 D/A1.6 D/A1.6 D/M1.6 D/M1.6 S/M1.6 S/M1.3 S/M1.3 S/M1.3
65、G/M1.3 G/MFIESTAFIESTA1.6 D/A1.6 D/A1.6 D/M1.6 D/M1.6 G/M1.6 G/M1.3 S/M1.3 S/M1.3 G/M1.3 G/MSIENASIENA1.3D/A/M1.3D/A/M1.5 D/M1.5 D/M1.3 S/M1.3 S/M1.5 G/M1.5 G/MPALIOPALIO1.5D/M1.5D/M1.5G/M1.5G/M1.3S/M1.3S/M1.3D/M/A1.3D/M/ALIONCELLIONCEL1.6D/A/M/R1.6D/A/M/R1.6 G/M1.6 G/M1.6 S/M1.6 S/M1.6 G/A1.6 G/AJE
66、TTAJETTA1.6S/M1.6S/M1. 6G/M1. 6G/M1.6G/A1.6G/AFK/ELYSEEFK/ELYSEE1.6G/M1.6G/M1.4S/M1.4S/M1.6G/A1.6G/A1.6G/M 3box1.6G/M 3box1.6D/M1.6D/M1.6G/M1.6G/M1.6G/A1.6G/A1.6D/M1.6D/M1.5GM/1.3AT1.5GM/1.3AT1.5 AT1.5 AT1.3 GM1.3 GM1.3 S/M1.3 S/M1.3S/M1.3S/M1.0S/M1.0S/M1.3D/G/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.0D/A
67、/R1.3D/A/R1.3D/A/R83天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成098L 的价位设想方案的价位设想方案 B B（参考主要竞品定价策略）参考主要竞品定价策略）CHERYCHERY1.6D/A/L1.6D/A/L1.6 D/M1.6 D/M1.6G/M1.6G/M1.6 S/M1.6 S/MDeluxeGrandStandardAutomaticManuelRooftopLengthen12.012.011.511.511.011.010.510.510.010.09.59.59.09.08.58.58.08.013.013.012.512.514.
68、014.013.513.515.015.014.514.58.015.015.0VIOSVIOS1.3S/M1.3S/M1.5G/A1.5G/A1.5D/A/M1.5D/A/M1.5G/M1.5G/M098L098L1.6 D/A/R1.6 D/A/R1.6 D/A1.6 D/AG/A/G/M/RG/A/G/M/R1.6 D/M1.6 D/M1.6 G/M1.6 G/M1.6 S/M1.6 S/MSAILSAILVIZIVIZI1.4 G/M1.4 G/M1.4 D/M1.4 D/M1.4 G/A 1.4 G/A 1.4 D/A1.4 D/A1.6 D/M1.6 D/MPOLOPOLO1.6
69、1.6 3 3boxboxKIAKIA1.6 D/A1.6 D/A1.6 D/M1.6 D/M1.6 S/M1.6 S/M1.3 S/M1.3 S/M1.3 G/M1.3 G/MFIESTAFIESTA1.6 D/A1.6 D/A1.6 D/M1.6 D/M1.6 G/M1.6 G/M1.3 S/M1.3 S/M1.3 G/M1.3 G/MSIENASIENA1.3D/A/M1.3D/A/M1.5 D/M1.5 D/M1.3 S/M1.3 S/M1.5 G/M1.5 G/MPALIOPALIO1.5D/M1.5D/M1.5G/M1.5G/M1.3S/M1.3S/M1.3D/M/A1.3D/M/
70、ALIONCELLIONCEL1.6D/A/M/R1.6D/A/M/R1.6 G/M1.6 G/M1.6 S/M1.6 S/M1.6 G/A1.6 G/AJETTAJETTA1.6S/M1.6S/M1. 6G/M1. 6G/M1.6G/A1.6G/AFK/ELYSEEFK/ELYSEE1.6G/M1.6G/M1.4S/M1.4S/M1.6G/A1.6G/A1.6G/M 3box1.6G/M 3box1.6D/M1.6D/M1.6G/M1.6G/M1.6G/A1.6G/A1.6D/M1.6D/M1.3 GM1.3 GM1.3 S/M1.3 S/M1.5GM/1.3AT1.5GM/1.3AT1.5
71、 AT1.5 ATRMBRMB 10,000 10,000 -15,000-15,0001.3S/M1.3S/M1.0S/M1.0S/M1.3D/G/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.0D/A/R1.3D/A/R1.3D/A/R84天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成总表：总表： 威姿与威姿与 098L 之间的关系之间的关系威威威威 姿姿姿姿098098L L产品产品产品产品NBCNBC 平台平台2-2-BOXBOX1.3liters1.3liters3-3-BOXBOX1.5/1.3liters1.5/1.3liters
72、8A8A发动机发动机 5A5A发动机发动机 奉献奉献奉献奉献带领进入汽车生活的代表性车种带领进入汽车生活的代表性车种带领进入汽车生活的代表性车种带领进入汽车生活的代表性车种沟通沟通沟通沟通超越期待的经典车超越期待的经典车“ “激活惊喜无限激活惊喜无限” ”成家立业者之车成家立业者之车“ “离梦想更进一步离梦想更进一步” ”个人与车之间的关系个人与车之间的关系家庭与车之间的关系家庭与车之间的关系现在现在现在现在现在现在 知性时代车知性时代车?“ “心情空间心情空间”?”?个人与车之间的关系个人与车之间的关系未来未来未来未来未来未来个人用途个人用途家庭用途家庭用途感性选择动机感性选择动机理性选择动
73、机理性选择动机销售销售销售销售扩大初次购车者的选择范围扩大初次购车者的选择范围25-3525-35岁未婚岁未婚28-4028-40岁已婚岁已婚偏女性偏女性85天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成传传 播播 策策 略略 以以 及及 流流 程程plus86天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成产品销售产品销售产品销售产品销售作为作为NBCNBC平台中产销量最大的产品，在一定时期内将平台中产销量最大的产品，在一定时期内将其引入市场，发挥竞争优势，完成销售目标。其引入市场，发挥竞争优势，完成销售目标。品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象
74、 身为天津一汽身为天津一汽NBCNBC平台中的旗舰产品平台中的旗舰产品( (同为企业旗舰同为企业旗舰) )，借助传播提升整个平台的消费者认知价值借助传播提升整个平台的消费者认知价值。企业发展企业发展企业发展企业发展利用产品形象稳固并提升利用产品形象稳固并提升“天津一汽天津一汽”品牌，为长品牌，为长久企业发展奠定品牌延展基础。久企业发展奠定品牌延展基础。plus上市的传播沟通任务上市的传播沟通任务87天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成使用跨平台的传播手段进行市场导入以及后续宣传，增加使用跨平台的传播手段进行市场导入以及后续宣传，增加与产品有关的与产品有关的话
75、题性话题性传播。传播。追求追求Plus产品的宣传与威姿宣传进行有机产品的宣传与威姿宣传进行有机结合结合，并且寻找，并且寻找机会与企业宣传机会与企业宣传挂钩挂钩。依据营销的阶段性划分传播的阶段性，设计市场活动或利依据营销的阶段性划分传播的阶段性，设计市场活动或利用公众活动，用公众活动，有侧重地调动媒体有侧重地调动媒体。配合产品的市场定位以及目标消费群的生活形态，配合产品的市场定位以及目标消费群的生活形态，制造或制造或寻找传播机会与公众沟通寻找传播机会与公众沟通。plus上市传播工作需要重视的问题上市传播工作需要重视的问题88天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成
76、098L产品上市年度活动主题给每个家庭plus幸福的动力89天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成传播阶段性划分的思路传播阶段性划分的思路依据产品量产时间以及市场预热所需要的时间，配合可 利用的公众事件进行阶段性阶段性划分。除产品定位的概念始终贯彻外，还要在相关阶段有选择、有选择、 有层次的传达有效信息。有层次的传达有效信息。配合季节、气候以及重要事件，分阶段在经销店组织活在经销店组织活 动动，扩大销售。90天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成整合日程整合日程推广主题推广主题宣传阶段宣传阶段日程日程核心核心事件事件传统媒体传
77、统媒体网络网络公关公关第二阶段第二阶段0404年年3 3月月-04-04年年5 5月月第一阶段第一阶段0303年年1212月月-04-04年年2 2月月第三阶段第三阶段0404年年6 6月月-04-04年年1212月月产品概念话题性的发起，产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造产品上市舆论空间的营造依托产品网站对新车上市讯息依托产品网站对新车上市讯息以及产品信息进行多角度介绍以及产品信息进行多角度介绍“幸福家庭幸福家庭”评选告知评选告知“幸福家庭幸福家庭”诉求诉求产品名称的高速渗透，产品名称的高速渗透，产品概念初步明确产品概念初步明确产品与消费者密切接触，产品与消费者密切接触，产品概念深
78、度理解产品概念深度理解产产品品下下线线幸幸福福家家庭庭评评选选接接受受预预定定产产品品体体验验价价格格发发布布经经销销商商誓誓师师会会评评选选揭揭晓晓新新车车上上市市生生日日P PA AR RT TY Y城城市市巡巡展展试试乘乘试试驾驾黄黄金金周周品品车车会会家家庭庭驾驾车车休休闲闲游游家家庭庭生生活活影影像像大大赛赛家家庭庭健健康康总总动动员员下下线线一一周周年年用用户户答答谢谢“健康家庭健康家庭”诉求诉求“休闲家庭休闲家庭”诉求诉求“幸福家庭幸福家庭”概念预热概念预热“幸福家庭幸福家庭”篇启动篇启动“休闲家庭休闲家庭”篇篇启动启动“健康家庭健康家庭”篇篇启动启动与门户网站合作进行与门户网站
79、合作进行“幸福家庭幸福家庭”评选活动，为产品概念明确埋下伏笔评选活动，为产品概念明确埋下伏笔家以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感，家以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感，并继续巩固产品形象，让家庭车概念深入人心。并继续巩固产品形象，让家庭车概念深入人心。对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道, ,同时配合店头活动进行传播。同时配合店头活动进行传播。配合广告，对产品概念进行广泛传播，配合广告，对产品概念进行广泛传播，同时对从企业以及产品角度进行同时对从企业以及产品角度进行不同方位地软宣传。不同方位地软宣传。对下线仪式、媒体试乘等事件展开传播，对下线仪式、媒
80、体试乘等事件展开传播，同时配以大量软文对同时配以大量软文对 “ “幸福家庭幸福家庭”评评选活动进行充分炒作。选活动进行充分炒作。91天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成年度传播阶段性划分阶段一预热阶段年度传播阶段性划分阶段一预热阶段 （03年年12月月04年年2月底）月底）推广主题推广主题推广主题推广主题：“幸福家庭大评选”目的：目的：目的：目的：开展与产品有关的话题性活动，吸引公众关注；通过两个月的导入期，有效积累消费者对产品的期待；观察竞争对手的动向并灵活对应；利用已有经销商资源储备订单。划分：划分：划分：划分：以产品下线为起点，到04年2月底结束。开展
81、“幸福家庭大评选”活动，借势将产品概念导入市场，引起公众话题性，为产品上市营造空间。产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造92天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成04,1月月04,2月月03,12月月2/2012/18春节假期春节假期年度传播阶段性划分阶段一预热阶段年度传播阶段性划分阶段一预热阶段“幸福家庭评选幸福家庭评选”开始开始接受接受订单订单产品产品下线下线新产品新产品体验体验经销商经销商誓师会誓师会产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造与门户网站合作进
82、行与门户网站合作进行“幸福家庭幸福家庭”评选活动，为产品概念明确埋下伏笔评选活动，为产品概念明确埋下伏笔对下线仪式、媒体试乘等事件展开传播，同时配以大量软文对对下线仪式、媒体试乘等事件展开传播，同时配以大量软文对 “ “幸福家庭幸福家庭”评评选活动进行充分炒作。选活动进行充分炒作。活动告知的平面广告活动告知的平面广告价格发布价格发布“幸福家庭幸福家庭”评选活动炒作评选活动炒作传统媒体传统媒体网络网络公关公关日程日程主题主题阶段阶段93天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成年度传播策略阶段性划分阶段二年度传播策略阶段性划分阶段二 （04年年2月底月底04年年5月
83、）月）推广主题：推广主题：推广主题：推广主题：幸福宣言进行时目的：目的：目的：目的：借助事件将产品切入市场并向公众明确产品定位并形成话题性，引起公众对产品的充分关注与了解。划分：划分：划分：划分：从04年2月29日（润年润月）延续到5月底。使用2月29日这一四年一度的特殊日子，揭晓“幸福家庭大评选”并召开新品上市会，召集当日生日的消费者携家人共同到店头参加，其后通过广告提升知名度。产品名称的高速渗透以及产品概念的初步明确产品名称的高速渗透以及产品概念的初步明确94天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成年度传播策略阶段性划分阶段二年度传播策略阶段性划分阶段二“幸
84、福家庭评选幸福家庭评选”结果揭晓结果揭晓生日大聚会生日大聚会新品新品上市上市2/292/2904,304,3月月04,404,4月月04, 204, 2月月04,504,5月月3-43-4月月5/1 - 75/1 - 7城市巡展、试乘试驾城市巡展、试乘试驾黄金周品车会黄金周品车会产品名称的高速渗透，产品概念初步明确产品名称的高速渗透，产品概念初步明确新品上市等活动的网上直播及产品概念炒作，新品上市等活动的网上直播及产品概念炒作，同时在产品网站对新车上市讯息以及产品信息进行多角度介绍同时在产品网站对新车上市讯息以及产品信息进行多角度介绍配合广告，对产品概念进行广泛传播，配合广告，对产品概念进行广
85、泛传播，同时对从企业以及产品角度进行不同方位地软宣传。同时对从企业以及产品角度进行不同方位地软宣传。“幸福家庭幸福家庭”篇启动篇启动“幸福家庭幸福家庭”诉求诉求传统媒体传统媒体网络网络公关公关日程日程主题主题阶段阶段95天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成年度传播策略阶段性划分阶段三年度传播策略阶段性划分阶段三 04年年6月月-04年年12月月推广主题：推广主题：推广主题：推广主题：幸福“休闲”家庭、幸福“健康”家庭目的：目的：目的：目的：对产品概念进行深入挖掘，并通过活动有效传递给消费者，使其在活动中接触产品、体验产品，在与产品互动中，了解产品性能以及产品
86、概念，刺激销售。划分：配合季节以及经销店活动并充分利用公众假日，进行阶段性的划分。6-9月，以“休闲家庭”为进行经销店活动并配合广告；10-12月以“健康”家庭为核心进行经销店活动并配合广告。产品与消费者的密切接触，产品概念的深度理解产品与消费者的密切接触，产品概念的深度理解96天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成年度传播策略阶段性划分阶段三年度传播策略阶段性划分阶段三04,704,7月月04,804,8月月04, 604, 6月月6/26-276/26-2704,904,9月月7/12-8 /127/12-8 /129/1-259/1-2504,1004,
87、10月月04,1104,11月月04,1204,12月月10/1-11/2510/1-11/2512/1812/18家庭野外家庭野外驾车休闲洲驾车休闲洲驾车休闲游活动驾车休闲游活动后续活动后续活动家庭生活家庭生活影像大赛影像大赛产品与消费者密切接触，产品概念深度理解产品与消费者密切接触，产品概念深度理解以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感。以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感。并继续巩固产品形象，让家庭车概念深入人心。并继续巩固产品形象，让家庭车概念深入人心。对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道。对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道。同时配合店头活动进行传播。同时配合店头活动进行传播。“休
88、闲家庭休闲家庭”篇启动篇启动家庭健康家庭健康总动员总动员下线一周年下线一周年用户答谢活动用户答谢活动“休闲家庭休闲家庭”诉求诉求“健康家庭健康家庭”诉求诉求“健康家庭健康家庭”篇启动篇启动传统媒体传统媒体网络网络公关公关日程日程主题主题阶段阶段97天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成整合日程整合日程宣传阶段宣传阶段产品概念话题性的发起，产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造产品上市舆论空间的营造产品名称的高速渗透，产品名称的高速渗透，产品概念初步明确产品概念初步明确产品与消费者密切接触，产品与消费者密切接触，产品概念深度理解产品概念深度理解第二阶段第二
89、阶段0404年年3 3月月-04-04年年5 5月月第一阶段第一阶段0303年年1212月月-04-04年年2 2月月第三阶段第三阶段0404年年6 6月月-04-04年年1212月月日程日程核心核心事件事件产产品品下下线线幸幸福福家家庭庭评评选选接接受受预预定定产产品品体体验验价价格格发发布布经经销销商商誓誓师师会会评评选选揭揭晓晓新新车车上上市市生生日日P PA AR RT TY Y城城市市巡巡展展试试乘乘试试驾驾黄黄金金周周品品车车会会家家庭庭驾驾车车休休闲闲游游家家庭庭生生活活影影像像大大赛赛家家庭庭健健康康总总动动员员下下线线一一周周年年用用户户答答谢谢“幸福家庭幸福家庭”篇启动篇启
90、动“休闲家庭休闲家庭”篇篇启动启动“健康家庭健康家庭”篇篇启动启动推广主题推广主题依托产品网站对新车上市讯息依托产品网站对新车上市讯息以及产品信息进行多角度介绍以及产品信息进行多角度介绍“幸福家庭幸福家庭”评选告知评选告知“幸福家庭幸福家庭”诉求诉求“健康家庭健康家庭”诉求诉求“休闲家庭休闲家庭”诉求诉求“幸福家庭幸福家庭”概念预热概念预热与门户网站合作进行与门户网站合作进行“幸福家庭幸福家庭”评选活动，为产品概念明确埋下伏笔评选活动，为产品概念明确埋下伏笔传统媒体传统媒体网络网络公关公关家以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感，家以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感，并继续巩固产品形象，让
91、家庭车概念深入人心。并继续巩固产品形象，让家庭车概念深入人心。对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道, ,同时配合店头活动进行传播。同时配合店头活动进行传播。配合广告，对产品概念进行广泛传播，配合广告，对产品概念进行广泛传播，同时对从企业以及产品角度进行同时对从企业以及产品角度进行不同方位地软宣传。不同方位地软宣传。对下线仪式、媒体试乘等事件展开传播，对下线仪式、媒体试乘等事件展开传播，同时配以大量软文对同时配以大量软文对 “ “幸福家庭幸福家庭”评评选活动进行充分炒作。选活动进行充分炒作。98天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一
92、汽呵成电电 通通 的的 特特 别别 说说 明明plus99天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成电通的电通的因为电通有服务天津一汽一年的经验，无论对客户企业因为电通有服务天津一汽一年的经验，无论对客户企业还是产品都有相当深刻的了解，具备良好的沟通基础还是产品都有相当深刻的了解，具备良好的沟通基础因为电通具有服务汽车客户专业的人才及丰富的周边资源因为电通具有服务汽车客户专业的人才及丰富的周边资源可以使我们提供的服务准确、高效。可以使我们提供的服务准确、高效。 因为电通已准备好，无论在体制上还是在提供服务条件上，因为电通已准备好，无论在体制上还是在提供服务条件上，
93、我们都将与客户密切配合协调，为天津一汽提供更多的支持。我们都将与客户密切配合协调，为天津一汽提供更多的支持。因为电通相信天津一汽，无论是在现在面临的市场风雨还是因为电通相信天津一汽，无论是在现在面临的市场风雨还是存在于各方面的矛盾冲突，但她拥有为广大消费者接受的优良产品存在于各方面的矛盾冲突，但她拥有为广大消费者接受的优良产品及优秀的团队，她一定会迎来光明灿烂的发展明天。及优秀的团队，她一定会迎来光明灿烂的发展明天。plus100天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成电通的天津一汽项目体制表电通的天津一汽项目体制表第三事业本部总经理第三事业本部总经理第三事业本
94、部总经理第三事业本部总经理 侯宏民侯宏民侯宏民侯宏民 客户总监朱起尧客户总监朱起尧客户总监朱起尧客户总监朱起尧威姿威姿威姿威姿产品产品产品产品组组组组媒介计划与购买媒介计划与购买媒介计划与购买媒介计划与购买李惠林李惠林李惠林李惠林/ / / /顾顾顾顾/ / / /张张张张促销展示促销展示促销展示促销展示李元李元李元李元/ / / /冯斐冯斐冯斐冯斐市场企划市场企划市场企划市场企划张茂椿张茂椿张茂椿张茂椿/ / / /马勤学马勤学马勤学马勤学网络互动网络互动网络互动网络互动靳阳靳阳靳阳靳阳/ / / /翟斯翟斯翟斯翟斯上海电通北京电通总经理北京电通总经理北京电通总经理北京电通总经理 井上祐介井
95、上祐介井上祐介井上祐介王宇波王宇波王宇波王宇波PLUSPLUS产品产品产品产品组组组组媒介媒介媒介媒介网络网络网络网络2 2人人人人广州电通深圳电通成都电通武汉电通青岛电通电通网络电通网络Eric CDKKs CD阿六 ACD荣荣 平面组康康 平面组丽丽 文案组创意团队创意团队电通国际电通国际网络在产网络在产品以及市品以及市场信息方场信息方面的支持面的支持101天津一汽098L产品导入市场策略规划课件丰田技术丰田技术一汽呵成一汽呵成非非 常常 感感 谢谢 您您 的的 时时 间间媒体计划媒体计划, , 网络网络, , 公关公关, , 促销计划请参阅附件促销计划请参阅附件plus离离 梦梦 想想 更更 近近 一一 步步102天津一汽098L产品导入市场策略规划课件
