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1、房地产开发与经营房地产开发与经营（第二版）（第二版） 吕萍 等编著房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材第第1010章章 房地产市场营销房地产市场营销房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材本章内容提要 房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后行介绍，并着重讨论房地产营销
2、的策划与运作，最后对营销案例进行分析。对营销案例进行分析。重点问题重点问题房地产市场营销的基本原理房地产市场营销的基本原理房地产市场营销策略房地产市场营销策略房地产市场营销策划房地产市场营销策划房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1 房地产市场营销概述房地产市场营销概述房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.1 房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心 科学科学艺术艺术房地产市场房地产市场营销营销房地产
3、开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2 房地产市场营销的的基本理论房地产市场营销的的基本理论愿望与需求（ wants and needs） 购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost） 有效沟通(communication) 产品(Product) 价格(Price) 销售渠道(Place)促销(Promotion) 市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution) 4P理论 4C理论 4R理论 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10
4、.1.2 房地产市场营销的的基本理论房地产市场营销的的基本理论差异化差异化(variation)功能化功能化(versatility)附加价值附加价值(Value)共鸣共鸣(Vibration) 4V组合速度（速度（speed）微笑（微笑（smile）真诚（真诚（sincerity）机敏（机敏（smart）研学（研学（study） 5S规则 10.1.3 房地产市场营销的理念创新房地产市场营销的理念创新房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材文化营销文化营销文化营销 在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓 关系营销关系营销关系营销 通过企业与消费者的双向沟通，建
5、立长久的稳定的对应关系全程营销全程营销全程营销 将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程 绿色营销绿色营销绿色营销 体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式 10.2 房地产市场营销策略房地产市场营销策略10.2.1 品牌营销策略品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义品牌营销策略的内涵与意义 u 品品牌牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。u 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质， 适合的价格提高品牌美誉度； 同时， 兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房
6、地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材品牌营销策略的实施品牌营销策略的实施 u精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 u卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 u以良好的社会形象树品牌 u以优良的品质树品牌 u以创新精神树品牌 u 以优秀的企业文化树品牌 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.1 品牌营销策略品牌营销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.2 价格营销策略价格营销策略 价格营销策略的内涵与内容价格营销策略的内涵与内容 企业根据对价格产生重要影
7、响的一个或几个因素来企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。确定商品定价的方法。 定价策略定价策略定价策略定价策略时点定价时点定价策略策略 总体定价总体定价总体定价总体定价策略策略策略策略 全营销过程全营销过程全营销过程全营销过程定价策略定价策略定价策略定价策略 价格营销策略的中的价格确定价格营销策略的中的价格确定 3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格顾客需求表、成本函数、竞争者价格 低价格低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的制定价格中的3C模式模式 10.2.2 价格营销策略价格营
8、销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材几种价格策略与定价战术几种价格策略与定价战术 u价格策略 高价策略 低价策略 实价策略 u定价战术 开盘定价战术 旺销价格战术 滞销价格战术 尾盘价格战术 10.2.2 价格营销策略价格营销策略 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略的内涵渠道营销策略的内涵 直接渠道直接渠道 通过个人联系，通过个人联系，以信件、电话、以信件、电话、电子手段、交流电子手段、交流往来等方式将产往来等方式将产品从公司出售给品从公司出售给潜在的客户。潜在的客户。 渠道营销
9、渠道营销间接渠道间接渠道通过第三方中间通过第三方中间人（如代理或经人（如代理或经纪人代表、批发纪人代表、批发商或分销商、零商或分销商、零售商）出售产品。售商）出售产品。 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材直接渠道比直接渠道比较可行的可行的场合合间接渠道比接渠道比较可行的可行的场合合1.对产品信息的需求高品信息的需求高2.对产品品顾客化的要求高客化的要求高3.采采购的批量大小很重要的批量大小很重要4.物流很重要物流很重要1.产品品门类众多是几本特征众多是几本特征2.产品的易品的易获得性很关得性很关键3.售后服售后服务很重要很重要直接渠道与间接渠道适应的场合比较直接渠
10、道与间接渠道适应的场合比较 10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材u开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意见有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好见有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象。的企业形象。u这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又懂相关法规的高素质的营销人员团队。懂相关法规的高素质的营销人员团队。 开发商直
11、接销售策略开发商直接销售策略 10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材委托代理商销售策略委托代理商销售策略 分代理分代理联合代理联合代理/独家代理独家代理 买方代理买方代理/买方代理买方代理双重代理双重代理 首席代理首席代理 代理形式代理形式物业代理物业代理10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产经纪人的主要职能：房地产经纪人的主要职能：u协助开展有关房地矿的推广、宣传等活动，以吸引最好的买家或租客；u代客物色适合购买或租用的房地产；u收集有关房地产资料，例如：房地
12、产所在的地区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易能有效、顺利地进行；u联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项细则；u联系律师事务所，进行交易程序；u提供意见，以协助各方面完成房地产交易。委托房地产经纪人销售策略委托房地产经纪人销售策略10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.4 促销策略促销策略房地产促销策略的内涵房地产促销策略的内涵 u促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；自己的物业，以实现企业的经营目标的策
13、略；u促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。高低。u促销策略是企业一切活动的基础。促销策略是企业一切活动的基础。房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材让利促销策略让利促销策略 广告促销策略广告促销策略 营业推广策略营业推广策略 房地产促销房地产促销房地产促销房地产促销房地产促销策略的种类房地产促销策略的种类 10.2.4 促销策略促销策略房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.1
14、房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的概念房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即为一细分市场。为一细分市场。10.3 房地产市场营销运作房地产市场营销运作房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国
15、家级规划教材10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的作用房地产市场细分的作用 1234有利于有利于房地产房地产企业分企业分析、发析、发现新的现新的市场机市场机会会 有利于有利于选择目选择目标市场标市场和制定和制定市场营市场营销策略销策略 有利于有利于中小房中小房地产企地产企业开发业开发市场市场 有利于有利于集中资集中资源，提源，提高房地高房地产企业产企业的竞争的竞争力力 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分与销售渠道的选择房地产销售渠道的选择房地产销售渠道的选
16、择 u选择销售渠道的主要因素选择销售渠道的主要因素 商品房因素商品房因素 市场因素市场因素 企业本身的因素企业本身的因素 国家政策、法令因素国家政策、法令因素 u选择销售渠道的策略选择销售渠道的策略 直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作房地产公开发售的策划与运作 产品产品定位定位功能定位功能定位 象征性象征性定位定位 市场定位市场定位 专营性专营性定位定位 房地产开发与经营（第二版） 普通高
17、等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作房地产公开发售的策划与运作 价格价格设定设定成本法成本法 类比法类比法 评估法评估法 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作房地产公开发售的策划与运作 定价定价比例比例住宅的住宅的定价定价 商铺的商铺的定价定价 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划大宗交易的策划与运作大宗交易的策划与运作 大宗交易大宗
18、交易大宗交易大宗交易风险与防范风险与防范转让方式转让方式 谈判谈判叫价叫价 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.2 房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划房地产市场营销策划的房地产市场营销策划的“六个注意六个注意” u注意各种资源的整合利用注意各种资源的整合利用u注意做到实事求是注意做到实事求是 u注意营销策划方案的切实可行注意营销策划方案的切实可行u注意把握好营销策划的整体效果注意把握好营销策划的整体效果 u注意在营销策划中体现人文精神注意在营销策划中体现人文精神 u注意在营销策划中的灵活应变注意在营销策划中的灵活应变 房地产开发与经营（第二版） 普通
19、高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.3 房地产广告策划房地产广告策划房地产广告的类型房地产广告的类型房地产广告房地产广告软广告软广告 企业形象广企业形象广告告 楼盘情况介楼盘情况介绍绍各期活动传各期活动传真真市场信息发市场信息发布布硬广告硬广告告知型告知型 说服型说服型 提示型提示型 形象型形象型 促销型促销型 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.3.3 房地产广告策划房地产广告策划房地产广告策划的原则房地产广告策划的原则u时代性时代性u创新性创新性 u实用性实用性 u阶段性阶段性 u全局性全局性 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级
20、规划教材10.3.3 房地产广告策划房地产广告策划房地产广告策划内容房地产广告策划内容u广告目标广告目标 u市场分析市场分析 u广告策略广告策略 u广告计划广告计划 u广告效果测定广告效果测定 房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材案例案例1房地产市场营销多方案比选房地产市场营销多方案比选案例案例2“花园花园”营销策划方案营销策划方案10.4 房地产市场营销案例分析房地产市场营销案例分析房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材关键术语关键术语品牌营销 价格营销 渠道营销 市场细分房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材复习思考题复习思考题1、房地产市场营销中的4P、4C、4R、4V、5S原理是什么？2、简述房地产品牌营销策略及其意义。3、简述房地产市场细分及其作用。4、简述房地产广告策略。
