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1、 现代营销渠道管理 培培训师：王文良：王文良1现代营销渠道组合一、现代营销渠道的划分： 1、现代代理通路（也称经销通路） 2、现代终端通路： 终端为王、终端制胜 3、大客户直销通路： 工业品、服务业、工程业、保险业2现代营销渠道组合二、现代营销渠道的组合： 1、单一代理制： 单一、不容易走终端 2、单一终端直营： 大量财力物力难持久 3、单一直销：工业品企业 4、混合渠道：蒙牛与三元3现代代理通路管理代代理通路管理 现代代理商的代代理商的级别划分划分全球全球总代理，代理范代理，代理范围最大的代理商最大的代理商洲洲总代理，跨国代理的代理，跨国代理的较高形式高形式国家国家级总代理，独立性代理，独立
2、性较大的代理大的代理大区大区级总代理，独立性代理，独立性较小的代理小的代理4现代代理商的代代理商的级别划分划分省省级总代理，易受冲代理，易受冲击的代理的代理市市级总代理，代理，难度度较大的代理大的代理一般代理商、一般一般代理商、一般经销商商 特特约经销商商 5代理商与代理商与经销商的区商的区别权限不同： 代理商不仅代理产品，而且负责该区内的品牌维系、市场维护、竞品调查等事宜； 经销商主要负责产品的销售，不负担其它责任。模式不同： 代理商为代理产品，实销实结；而经销商为现款现货。6现代代理商代代理商寻找的管理找的管理交易会等各种专题会，糖酒交易会、医药交易会、服装行业春秋交易会等同业介绍，值得信
3、赖、成功比率大的的方式卖场寻找，实施难度较大、操作较难的方式替代品的代理商，较好的战略伙伴7现代代理商的代代理商的寻找找行行业性性杂志，信息量越来越大志，信息量越来越大电话查询，普及的，普及的寻找方法找方法网上招商，要具特色网上招商，要具特色其它媒体招商，广告招商慎用其它媒体招商，广告招商慎用8现代代理商的考察代代理商的考察营业执照：人人忽略的最关照：人人忽略的最关键的要素的要素真真实地址：注册地址与真地址：注册地址与真实办公地址的不公地址的不同同法人代表的身份法人代表的身份证件：将来件：将来发生争生争议的保的保障障注册注册资金是否属金是否属实：决定操：决定操盘大小的关大小的关键经销商的硬件商
4、的硬件办公公设施：施：实力的象征力的象征9现代代理商的考察代代理商的考察经销商的商的软件件设施：核心施：核心竞争力的体争力的体现经销商的商的业务管理：管理：值得参考的得参考的项目目经销商与商与卖场的关系：未来合作前景的关系：未来合作前景问题经销商控制商控制账款是否有序；款是否有序；账款是命脉款是命脉10现代代理代代理协议的要点的要点代理的代理的标的物的的物的约定：代理什么要清楚定：代理什么要清楚付款的方式：全付款的方式：全额预付付 部分部分订金金 批批结代代销 实销实结 流水倒扣流水倒扣 保底保底销售售代理的代理的级别： 省省级、市、市级、区、区级要清楚要清楚代理的区域：明确代理的区域：明确
5、清晰清晰11现代代理代代理协议的要点的要点代理的期限：代理的期限： 不要不要过长 一定一定时期后重期后重签代理商代理商统一价位：一价位： 明确明确规定代理商的售价定代理商的售价标明加盟金数量及方式：明加盟金数量及方式： 约定要定要细标明押金方式、金明押金方式、金额、归还时间、归还方式方式12宝宝洁公司代理通路公司代理通路变革革第一阶段: 1988年1992年 销售方式： 销售 账期 回款 传统三段式问题： 1、回款难 2、市场覆盖率低 3、市场终端维护不利13宝宝洁公司代理通路公司代理通路变革革第二阶段： 1992年开始销售方式： 厂方派人铺货 促销 理货 辅销方式 有利点： 1、有利于本品的
6、下级分销 2、有利于终端布点 3、有利于终端理货14宝宝洁公司代理通路公司代理通路变革革不利点： 1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样，往往成为各卖场（超市）的价格“风向标”。人们降价首先从“宝洁”、“可口”、“百事”等知名品牌着手。（1分钱毛利） 2、各生产厂辅销的弊病 业务员不务正业 业务员不易管理15宝宝洁公司代理通路公司代理通路变革革第三第三阶段：段： 宝宝洁分分销商商2005计划：划： 1、名称：覆盖服、名称：覆盖服务供供应商商 2、条件：基、条件：基础设施施 资金金 标准化准化 现代化代化储运中心运中心 覆盖面覆盖面 现代化管理下一代化管理下一级客客户 3、目的：建立完整分、目
7、的：建立完整分销网网 融融资 4、实施状况：投施状况：投资1亿 电脑系系统 四百四百辆车16宝宝洁公司代理通路公司代理通路变革革 1988年1992年1999年第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段17现代代理通路管理代代理通路管理 管理代理商的管理代理商的职能完成情况能完成情况（上）（上） 分担分担资金金压力：力： 加盟加盟费 风险抵押金抵押金 信息系信息系统共建共建费的分的分摊 预付付货款情况款情况 回收回收货款情况款情况18监督代理商的督代理商的职能完成情况（上）能完成情况（上） 管理代理商的通路分销状况： 下一级分销商情况 分销商数量 分销商的布局是否合理 分销商的下游情况
8、分销商的销售占比19管理代理商的管理代理商的职能完成情况（上）能完成情况（上） 代理商的直商的直营状况：状况：直直营店的数量店的数量 直直营店的布局店的布局 直直营店的店的结构构 KA店店销售占比售占比 C级店的店的铺货情况情况 直直营的的销售占比售占比 20监督代理商的督代理商的职能完成情况（中）能完成情况（中） 闭封通路的状况封通路的状况： 特供通路特供通路 餐餐饮通路（食品行通路（食品行业） 专卖店店经营状况状况 俱俱乐部部经营状况状况 封封闭通路的通路的销售占比售占比21管理代理商的管理代理商的职能完成情况（中）能完成情况（中） 代理商的直代理商的直销状况状况： 直直销队伍如何伍如何
9、直直销方式如何方式如何 直直销占比如何占比如何 直直销的的综合能力如何合能力如何22管理代理商的管理代理商的职能完成情况（下）能完成情况（下） 市市场调查的反的反馈情况：情况：是否定期是否定期进行市行市场调查 当地的社会当地的社会环境如何境如何 本本产品在当地的反映品在当地的反映 本本产品在当地的潜力品在当地的潜力 本本产品的哪个品的哪个单品在当地受品在当地受欢迎迎 本本产品的哪个品的哪个单品在当地受排斥品在当地受排斥 对本公司的改本公司的改进意意见23监督代理商的督代理商的职能完成情况（下）能完成情况（下） 市市场维护情况：情况：直直营店的店的标准化准化陈列状况列状况 理理货的的专业化程度如
10、何化程度如何 产品的形象如何品的形象如何 当地的广告是否定期、如数地投入当地的广告是否定期、如数地投入24管理代理商的管理代理商的职能完成情况（下）能完成情况（下） 执行行总公司的全局性促公司的全局性促销的状况：的状况：执行行总公司全局性促公司全局性促销情况情况 当地局部促当地局部促销的的执行情况行情况 当地的售后服当地的售后服务情况情况 当地品牌当地品牌维护的情况的情况 25代理商完成各代理商完成各项销售指售指标情况情况制定并制定并执行年度目行年度目标 年度目年度目标的分解情况的分解情况 每月、每季完成指每月、每季完成指标情况情况26代理商完成各代理商完成各项销售指售指标情况情况 代理商的月
11、代理商的月报、季、季报情况情况 代理商的差异分析情况是否准确代理商的差异分析情况是否准确 代理商的改代理商的改进措施是否得力措施是否得力27代理商的代理商的费用控管情况用控管情况对厂方的广告厂方的广告费用的控管情况用的控管情况对进店店费、节庆费的的洽的的洽谈和控管情况和控管情况对特殊特殊陈列列费的控管情况的控管情况对促促销员的的费用的控管情况当地的社会公用的控管情况当地的社会公关关费用情况用情况28 代理商的激励代理商的激励一、一、经销商最需要什么？商最需要什么？ 赚钱 尊重尊重 永久永久赚钱 得到培得到培训 开开阔视野野 北汽福田的北汽福田的经销商商态度度29 代理商的激励代理商的激励二、二
12、、经销商最怕什么？商最怕什么？ 赚不到不到钱 厂家品牌做大后背信弃厂家品牌做大后背信弃义 不能永久不能永久赚钱 厂家无休止地榨取厂家无休止地榨取经销商血汗商血汗 可口可可口可乐经销商的遭遇商的遭遇30代理商的激励代理商的激励三、怎三、怎样激励代理商？激励代理商？ 保障代理商的眼前利益（品牌属于厂家）保障代理商的眼前利益（品牌属于厂家） 遵守承遵守承诺 帮助代理商帮助代理商 培培训代理商代理商 开开阔代理商的代理商的视野野 康康师傅代理商的榜傅代理商的榜样 天士力集天士力集团的代理商培的代理商培训31代理商的服代理商的服务定期定期为代理商分析当地市代理商分析当地市场定期与代理商定期与代理商举行厂
13、商行厂商协调会会培培训代理商的代理商的业务员 分分销 终端端 批批发市市场与代理商共建信息系与代理商共建信息系统定期提示代理商定期提示代理商库存存定期定期询问代理商意代理商意见并改并改进32加盟代理商的拓展之道加盟代理商的拓展之道加盟费加盟权限加盟期限加盟的后续资金问题 意大利伊尔萨的困惑加盟品牌的维护33国国际代理商的拓展之道代理商的拓展之道国际代理商的寻找 国际代理商的谈判国际代理商的精耕细作长虹国际代理商操盘的失误国际代理商的客户管理大连外贸公司的失误34现代代终端通路端通路现代代营销三大通路之二三大通路之二35现代代终端通路的划分端通路的划分连锁大卖场：跨国公司称K/A 店、港台地区称
14、量贩店 家乐福 沃尔玛 规模大 店数多 管理规范 地域统仓统配 大型连锁店：单点大小不一 店数众多 上海华联 联华 江苏苏果超市 国美电器 苏宁电器 大中电器 靠规模取胜 往往成为终端的关键36终端直端直营通路的划分通路的划分大型大型综合百合百货商商场：点数点数单一、种一、种类丰富丰富 北京王府井百北京王府井百货商商场、 上海太平洋上海太平洋百百货中型中型单点百点百货商商场：规模居中、点数模居中、点数单一一 、沈阳、沈阳铁西百西百货中型中型连锁超市：超市：规模居中、点数模居中、点数较多、多、北京利客隆超市北京利客隆超市37现代代终端通路的划分端通路的划分小型连锁超市：单点规模很小、点数众多、统
15、仓统配 小型单点超市：规模小、点数少、维持生活类型38现代代终端通路的划分端通路的划分小型单点百货：规模较 小、品类较多、主要以小区内为主24小时便利店：品种少、价位高、以便利为主街头夫妻店：家庭自营小型生活品店39终端端进店管理店管理 终端端进店前的准店前的准备：对卖场进行详细了解：位置 交通是否便利 停车位是否充足 周边人们生活水平如何 消费水平和消费观念 面积和客流了解卖场的结款信誉：普尔斯玛特 家乐福40终端端进店管理店管理了解卖场的决策程序： 个人决策 集体决策了解卖场的合作方式： 租赁专柜 商场买断 实销实结 账期结算 流水倒扣 保底销售41终端端进店管理店管理了解该店有无竞品：品
16、项多少 价位如何 竞品在该店的优势是什么 我们可学到什么了解竞品的销售状况：总销量是多少 各单品销量是多少 不好销售的单品是什么了解该店有无替代品：有多少个 销售状况如何 42现代代进店店费的分析的分析同类产品的进店费：品牌费 单品费 最低底线是多少 我们可承受多少 进多少个单品替代品的进店费：替代品进店费是很好的参照 替代品的进店费与本品成反比43现代代进店店费的分析的分析进店费的支付方式：交易前预付现金 交易中从货款中扣除 货补 进店费由谁支付：进店费由谁支付该店即为谁所有 未来如何换代理商进店费发票项目怎样写：列何费用名目 冲费用与否44现代代节庆费的分析的分析哪些节收取节庆费：五一 十
17、一 国庆 春节 甚至中秋节也要收费 最大的是全球店庆费、总店店庆费节庆费与进店费的关系： 进店费是一次性 节庆费是重复的进店费45现代代节庆费的分析的分析节庆费的支付方式： 现金 冲账 货补关于节庆费的谈判空间： 一批店总量固定 谈判技巧是关键 家乐福案例46进店其它店其它费用分析用分析价格折扣： 价格明扣 价格暗扣 年底总回扣年终返佣： 有条件返佣 无条件返佣陈列费： 普通陈列费 特殊陈列费 堆头端架 专架47进店其它店其它费用分析用分析节日堆头费：具有强迫性 写在协议中特价活动费：降价 捆绑 买赠 返券 统仓统配费：全面统仓统配 部分统仓统配48北京某超市的北京某超市的进店条件店条件每年快
18、每年快训不得少于不得少于5次，每次快次，每次快训费1000元元/店店/单品品端架端架费1000元元/店店/个个堆堆头费1000元元/店店/个个节庆费：元旦、春：元旦、春节、五一、十一各、五一、十一各1000元元/店店49北京某超市的北京某超市的进店条件店条件店庆费为2000元/店，司庆费为3000元/店中秋节1000元/店 ，六一节500元/店单品进店500元/店，新品进店3000元/店年销售奖励1%以上，损耗1%品牌进店费10000元/店50沃沃尔玛、家、家乐福的福的经营特点特点一、以超大规模取胜 沃尔玛以美国为大本营，通过超大型的山姆会员店和各种各样的社区店、沃尔玛购物广场等形式占据了美国
19、零售业的巨大份额，同时向海外渗透，店数尽万家。年度零售收入2000多亿。家乐福以欧洲、亚洲为根据地，采用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额。51沃沃尔玛、家、家乐福的福的经营特点特点二、一切以顾客为导向 尽量保持在某一区域内商品零售的最低价。沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价格更改。52沃沃尔玛、家、家乐福的福的经营特点特点三、家乐福维持低价位经营的方法 以规模和旗舰店为后盾，压低供货价 与供应商合作前通过进店费、条码费获取第一层营业外收入 与供货商合作中通过节庆费、堆头费、海报费等获得第二层营业外收入 在合作的年底通过有条件返佣、无条件返
20、佣获得第三层营业外收入 大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员53沃尔玛、家乐福的经营特点四、四、沃沃尔玛维持低价位持低价位经营的方法的方法 最大限度的降低最大限度的降低进货价格价格 最大限度的减少支出最大限度的减少支出 最大限度的减少最大限度的减少专职人人员 统仓统配减少物流成本，沃配减少物流成本，沃尔玛在全美国在全美国设立立16个配送中心，平均每天个配送中心，平均每天发货19万箱，几乎万箱，几乎为零零库存，沃存，沃尔玛的的储运成本运成本54终端直端直营的布局的布局一、终端直营城市的选择城市规模大 城市消费水平高 城市终端大中卖场发达二、城市内大中店的布局合理：覆盖全面兼顾城市各部分 兼顾不
21、同层次的消费者三、城市内旗舰店的直营：展示企业实力 展示品牌 展示全品种 对外宣传本公司的政策55终端直端直营的布局的布局四、城市内B级店的直营：B级店是关键 B级店数量巨大五、城市内C级店的直营与辅销：直销的优点 直接掌控 不利费用过高 物流成本过高 辅销的优点 覆盖容易 减少物流成本56为什么要什么要设立立专卖店店产品进入障碍小：不必交各种费用有利于产品的集中陈列；今天的销售竞争就是终端的竞争 全品陈列难度极大突出品牌：展示品牌的唯一性保障货款安全：不是万能的57为什么要什么要设立立专卖店店便于消费者全面了解公司和产品： 一对一进行沟通 沟通的唯一性 话题的唯一性便于总部进行促销活动： 其
22、它店需很长时间能谈判促销 市场部的促销为什么实行难58为什么要什么要设立立专卖店店可以预防假冒伪劣产品： 自己的店可以卖假货么 现在的假货泛滥 助本助高便于征求消费者意见： 一对一征求意见 排他性59终端端铺货技巧技巧一、厂家铺货大战役 康师傅的人海大战二、经销商铺货三、现代铺货的重要意义 旭日升160亿的悲哀60终端端铺货技巧技巧四、铺货八大流程 区域路线图的制订 人员的调配 车辆的混合使用 铺货政策 辅销站的选定 铺货奖励 后续合作 动线图的可持续61现代代产品品陈列的管理列的管理陈列的横向位置：位于同列的横向位置：位于同类产品的中品的中间陈列的高度位置：等列的高度位置：等视线高度高度为益
23、益产品本身品本身陈列的几个要素：列的几个要素：陈列面、列面、陈列列高度、高度、陈列深度列深度陈列的列的动线效果：好中差的划分效果：好中差的划分62现代代产品品陈列的管理列的管理陈列的整体效果三种特殊陈列的处理：堆头、端架、专架陈列的颜色搭配：同色的重点、对比的特色、交叉陈列的醒目、渐进式陈列的关键陈列的几个原则：最大化 全品项 生动化63现代代终端理端理货管理管理保证不断货：断货是应该的么 冲排面的危害断货的原因保证一物一签：张冠李戴 价签互换的危害保证先进先出：消费者的理性成长保证产品干净：产品干净的维护方法 瓶装食品与盒装食品的维护方法64现代代终端理端理货管理管理扩大大陈列面：列面：标准
24、准卖场的的陈列面列面 非非标准准卖场的的陈列面列面发现问题：卖场的的问题 产品的品的问题 消消费者的者的意意见及及时准确地反映准确地反映观察察竞品：品：竞争争对手的手的变化化 竞争争对手的促手的促销65现代代终端促端促销管理管理一、为什么要有终端促销？二、终端促销技巧是什么？ 引起消费者注意 了解消费者需求 打击竞品 维护陈列面 保证绝对不断货 维护客情三、终端促销员与推销员的异同四、终端促销的两大战役66现代直销通路管理 现代营销三大通路之三67现代直代直销通路的范通路的范围一、工业品直销：客户数量少，难度大二、工程类产品直销： 客户环节多，难度大，单位价值高三、房地产业直销：客户问题多，讲
25、解时间长，产品体积大，现场销售四、保险业直销：为客户当顾问68现代直代直销通路管理的重点通路管理的重点一、人员的素质最重要二、人员的销售技巧特别重要三、人员的奖励非常重要四、人员的激励也十分重要69第一章第一章 现代直代直销人人员的素的素质 一、一、对行行业市市场的了解的了解二、二、对目目标细分市分市场的了解的了解三、三、对本公司本公司产品的了解品的了解四、找到使用四、找到使用该产品的品的 消消费者的需求的能力者的需求的能力 70第一章第一章 现代直代直销人人员的素的素质五、找到该产品的卖点点六、能够吃苦吃苦、同时会思考思考（我的（我的业务员经历）七、诚实得体的工作技巧八、良好的沟通能力倾听（
26、冶金部）讲（北工大）九、成熟的心理素质71第一章第一章 现代直代直销人人员的素的素质十、总结反思能力十一、规划能力十二、设计目标的能力十三、达成目标的主观能动性72第一章第一章 现代直代直销人人员的素的素质十四、知识的学习（陈安之的董事长的案例）十五、原则性十六、策划能力十七、自律能力十八、适应环境的能力十九、公关能力73第一章第一章 现代直代直销人人员的素的素质二十、情绪调节能力二十一、执行能力二十二、提出问题的能力二十三、分析问题的能力74第一章第一章 现代直代直销人人员的素的素质二十四、解决问题的能力二十五、心理承受能力二十六、推销的技巧二十七、掌握拜访的频率75第二章第二章 如何如何寻
27、找潜在客找潜在客户 如何如何寻找潜在客找潜在客户群群1、缘故法 2、陌拜法 3、转介绍法 4、信函法5、电话法 6、广告法 7、吸引法 8、影响力法9、品牌法76第三章第三章 如何接触潜在客如何接触潜在客户如何接触潜在客如何接触潜在客户：1、一分钟开场白 2、吸引客户注意的技巧（李岚清的故事）3、给潜在客户留下美好的第一印象4、正确处理好第一次面谈的技巧5、揣摩潜在客户的心理6、赢得潜在客户的三大法宝：微笑、赞美、务实 77第四章第四章 如何如何赢得客得客户的青的青睐一、了解客一、了解客户的需求：的需求：1、了解客户的购买心理2、追求快乐与实惠的统一3、了解客户的购买价值观 4、了解客户的需求
28、是服务与产品的综合体5、谁满足客户需求谁赢得客户78第四章第四章 如何如何赢得客得客户的青的青睐二、了解客二、了解客户的的购买模式模式：1、理智型与感情型 2、一 般型与特定型3、求同型与求异型 4、成本与品质型 5、说服与被说服型6、追求创意型与追求结果型79第四章第四章 如何如何赢得客得客户的青的青睐三、介三、介绍解解说产品与服品与服务的方法：的方法： 1、预先框示法 2、美 好 前 景 法 3、假设问句法 4、上 升 式 介 绍 法 5、下降式介绍法 6、互 动 式 介 绍 法 7、视觉介绍法 8、假 设 成 交 法80第五章第五章 如何如何对待客待客户的拒的拒绝一、一、寻找被拒找被拒绝
29、的原因：的原因：客户对销售人员的恐惧 客户对失败的恐惧客户对欠债的恐惧 客户对欺骗的恐惧客户对由他人负面介绍引起的误解81第五章第五章 如何如何对待客待客户的拒的拒绝客户对未知的恐惧销售人员急于求成引起的拒绝销售人员说得多听得少引起的拒绝销售人员使用不合时宜的话语销售人员周期性松懈82第五章第五章 如何如何对待客待客户的拒的拒绝二、二、对待拒待拒绝的几种的几种态度：度：把失败看成是一种学习的经历利用消极的反馈提高自我在失败中寻找幽默把失败当作机遇完善技巧、能力把失败看成是一场必将会赢的竞赛83第六章第六章 如何最后如何最后赢得得订单（促成）（促成）一、启发客户：打通客户的思想障碍 提出可信性的
30、建议使用热切的语调 换新词重提旧建议利用人的期盼心理 促使客户主动地自愿地做出决定用行动启发客户 直接启发和间接启发正面启发和反面启发 “软”与“硬”的双重启发84第六章第六章 如何最后如何最后赢得得订单（促成）（促成）二、促成的几种方法：假设成交法 激 将 法二择一法 诱 导 法行为促成法 举 例 法综 合 促 成 法85第六章第六章 如何最后如何最后赢得得订单（促成）（促成）制造问题 避 免 急 噪避免面露不悦之色 避免不了解对方的预算避免促成时机不当 避 免 削 价86第七章第七章 怎怎样做售后服做售后服务一、售后服一、售后服务的原的原则：了解并了解并满足客足客户的需求的需求 公平服公平服务和和弹性服性服务相相结合的原合的原则及及时把握最佳服把握最佳服务的原的原则 避免无避免无谓地提高客地提高客户的期望的期望值87第七章第七章 怎怎样做售后服做售后服务二、售后服二、售后服务的功能：的功能： 售后服售后服务是是联系系销售人售人员和客和客户的的纽带可以可以获得新的商机得新的商机在售后服在售后服务中推中推销公司品牌公司品牌在售后服在售后服务中中获得得转介介绍客客户88谢谢!89
