奥美牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告052

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1、1牙膏品牌检验及牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告牙膏消费行为和态度调研报告2今天的内容今天的内容n n项目介绍项目介绍项目介绍项目介绍l l一些背景分析一些背景分析一些背景分析一些背景分析l l研究计划研究计划研究计划研究计划 n n报告内容报告内容报告内容报告内容l l关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究l l黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验l l广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式

2、与消费者沟通l l品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸一些空间和限制一些空间和限制一些空间和限制一些空间和限制l l结论与建议（初步）结论与建议（初步）结论与建议（初步）结论与建议（初步）n nQ&AQ&A时间时间时间时间3一些背景分析一些背景分析4牙膏市场现状牙膏市场现状n n市场需求平稳增长市场需求平稳增长市场需求平稳增长市场需求平稳增长l l2323年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量3434亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为年消费总量为年消费总量为年消费总量为4040万吨以

3、上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长10%10%n n品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈l l目前我国有逾目前我国有逾目前我国有逾目前我国有逾4040余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾300300个个个个n n合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8(03.8四市消费者调研数据四市消费者调研数据四市消费者调研数据四市消费者调研数据

4、) )尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁5黑妹同样面临这个威胁黑妹同样面临这个威胁两面针两面针两面针两面针中华中华中华中华黑妹黑妹黑妹黑妹六必治六必治六必治六必治洁银洁银洁银洁银冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵美加净美加净美加净美加净康齿灵康齿灵康齿灵康齿灵高露洁高露洁高露洁高露洁上海防酸上海防酸上海防酸上海防酸 27.7%27.7% 26.7% 26.7% 13.6% 13.6% 11.3% 11.3%

5、6.61% 6.61%6.19%6.19%3.94%3.94%3.91%3.91%3.75%3.75%3.45%3.45%中华中华中华中华两面针两面针两面针两面针六必治六必治六必治六必治黑妹黑妹黑妹黑妹高露洁高露洁高露洁高露洁洁诺洁诺洁诺洁诺美加净美加净美加净美加净冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵康齿灵康齿灵康齿灵康齿灵洁银洁银洁银洁银 21.921.9% 17.4% 17.4% 15.9% 15.9% 11.7% 11.7% 11.1% 11.1%6.8%6.8%6%6%5.3%5.3%2.3%2.3%1.6%1.6%高露洁高露洁高露洁高露洁两面针两面针两面针两面针佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士洁诺洁诺洁

6、诺洁诺中华中华中华中华六必治六必治六必治六必治黑妹黑妹黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵黑人黑人黑人黑人美加净美加净美加净美加净 18.918.9% 14.3% 14.3% 13.9% 13.9% 13.3% 13.3% 11.1% 11.1% 6.4% 6.4%3.8%3.8%3.1%3.1%2.3%2.3%1.4%1.4%高露洁高露洁高露洁高露洁中华中华中华中华两面针两面针两面针两面针洁诺洁诺洁诺洁诺六必治六必治六必治六必治佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士黑妹黑妹黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵美加净美加净美加净美加净黑人黑人黑人黑人 17.217.2% 15.3% 15.3% 13.9% 13.9

7、% 10% 10% 8% 8% 8% 8% 7.9% 7.9% 3.9% 3.9%2.3%2.3%1.8%1.8%19981998年年年年 20002000年年年年 20012001年年年年3 3月月月月 20032003年年年年5 5月月月月6黑妹目前面临的生意课题黑妹目前面临的生意课题n n面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？应对？应对？应对？n n黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建黑妹已形

8、成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？n n黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？7研究计划研究计划 8研究目的和内容研究目的和内容n n了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的消费行为和态度消费行为和态度消费行为和态度消费行为和态度，分析市，分析市，分析市，分析市场机会场机会场机会场机会n n对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进

9、行品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验，沉淀出，沉淀出，沉淀出，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的DNADNA）n n了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩

10、延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹估黑妹估黑妹估黑妹品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸的空间与限制的空间与限制的空间与限制的空间与限制9研究方法研究方法 - 消费者座谈会消费者座谈会n n研究对象研究对象研究对象研究对象l l20 - 4520 - 45岁，男岁，男岁，男岁，男/ /女（女性为主）女（女性为主）女（女性为主）女（女性为主）l l牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者l l中等家庭收入中等家庭收入中等家庭收入中等家庭收入l l高中或以上文化程度高中或以上文化程度高中或以上文化程度高中或以上文化程度n n讨论方法讨论

11、方法讨论方法讨论方法l l全面的心理互动全面的心理互动全面的心理互动全面的心理互动l l使用各种刺激材料使用各种刺激材料使用各种刺激材料使用各种刺激材料l l使用各种投射技巧使用各种投射技巧使用各种投射技巧使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、拟人化等拟人化等拟人化等拟人化等10研究方法研究方法 - 对象分组对象分组（每市四场（每市四场）n n黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者l l女，女，女，女，20-3020-30岁岁岁岁l l女，女，女，女， 30-45 30-45岁岁岁岁n n当地主要竞争

12、品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者l l女，女，女，女，25-3525-35岁岁岁岁l l男，男，男，男，25-3525-35岁岁岁岁11研究方法研究方法 -竞争品牌与地区选择竞争品牌与地区选择n n竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌l l合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺l l国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁

13、银洁银洁银洁银n n地区选择地区选择地区选择地区选择l l广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州12 报告内容报告内容一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议五、结论与建议13一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究n n牙膏购买决策者牙膏购买决策者牙膏购买决策者牙膏购买决策者n n口腔保健的重要性口腔保健的重要性口腔保健的重要性口腔保健的重要性n n认知的和实际采用的口腔保健方法

14、认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法n n消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处n n选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素n n消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类n n消费模式消费模式消费模式消费模式n n从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会n n黑妹牙膏种类的延伸

15、对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献14牙膏购买，谁说了算？牙膏购买，谁说了算？n n从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：显的高，因为：显的高，因为：显的高，因为：l l她们有照顾关心家人的责任她们有照顾关心家人的责任她们有照顾关心家人的责任她们有照顾关心家人的责任l l比丈夫更多地关心孩子的起居比丈夫更多地关心孩子的起居比丈夫更

16、多地关心孩子的起居比丈夫更多地关心孩子的起居饮食饮食饮食饮食l l主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购 女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“ “从生活细节上体从生活细节上体从生活细节上体从生活细节上体现对家人的关心现对家人的关心现对家人的关心现对家人的关心” ”“ “我买什么

17、，丈夫我买什么，丈夫我买什么，丈夫我买什么，丈夫就用什么就用什么就用什么就用什么” ”15还有还有.n n从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；l l孩子在孩子在孩子在孩子在5 5、6 6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子子子子l l他们受广告影响很大他们受广告影响很大他们受广告影响很大他们受广告影响很大l l对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重对膏体颜色、形状、口感、包装等比较

18、注重对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重l l通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等5 5、6 6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群不可忽视的消费力量是一群不可忽视的消费力量是一群不可忽视的消费力量是一群不可忽视的消费力量16口腔保健的重要

19、性口腔保健的重要性n n对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健n n牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健不当的后果牙齿保健不当的后果牙齿保健不当的后果牙齿保健不当的后果 对身心的影响对身心的影响对身心的影响对身心的影响 蛀牙、牙疼、蛀牙、牙疼、蛀牙、牙疼、蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙出血、牙周炎、牙出血、牙周炎、牙出血、牙周炎、牙结石牙结石牙结石牙结石- 口臭口臭口臭口臭 牙黄牙黄牙黄牙黄/ /不白不白不

20、白不白 健康健康健康健康/ /食欲食欲食欲食欲/ /心心心心情情情情 社交社交社交社交 美观美观美观美观/ /社交社交社交社交“ “牙疼惨过大病牙疼惨过大病牙疼惨过大病牙疼惨过大病” ”“ “吃不下东西会营养吃不下东西会营养吃不下东西会营养吃不下东西会营养不良不良不良不良” ”“ “牙一疼整天都不好牙一疼整天都不好牙一疼整天都不好牙一疼整天都不好受，影响心情受，影响心情受，影响心情受，影响心情” ”“ “牙黄口臭的话，和牙黄口臭的话，和牙黄口臭的话，和牙黄口臭的话，和别人交谈起来都很不别人交谈起来都很不别人交谈起来都很不别人交谈起来都很不自然自然自然自然” ”17消费者认知的口腔保健方法消费者

21、认知的口腔保健方法n n日常基本方法日常基本方法日常基本方法日常基本方法l l早晚刷牙早晚刷牙早晚刷牙早晚刷牙l l饭后漱口、用漱口水饭后漱口、用漱口水饭后漱口、用漱口水饭后漱口、用漱口水l l用合适的牙膏和牙刷用合适的牙膏和牙刷用合适的牙膏和牙刷用合适的牙膏和牙刷l l经常换牙刷经常换牙刷经常换牙刷经常换牙刷l l少吃糖少吃糖少吃糖少吃糖l l嚼香口胶嚼香口胶嚼香口胶嚼香口胶l l“ “扣牙扣牙扣牙扣牙” ”n n辅助方法辅助方法辅助方法辅助方法l l有牙病上医院有牙病上医院有牙病上医院有牙病上医院l l用药物牙膏辅助治疗用药物牙膏辅助治疗用药物牙膏辅助治疗用药物牙膏辅助治疗n n额外方法额

22、外方法额外方法额外方法l l定期牙齿检查、洗牙定期牙齿检查、洗牙定期牙齿检查、洗牙定期牙齿检查、洗牙18消费者实际采用的口腔保健方法消费者实际采用的口腔保健方法 开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。得到一

23、个空间广阔的口腔保健市场。得到一个空间广阔的口腔保健市场。得到一个空间广阔的口腔保健市场。n n刷牙是最重要的方法刷牙是最重要的方法刷牙是最重要的方法刷牙是最重要的方法n n有牙病时才会想到一些辅有牙病时才会想到一些辅有牙病时才会想到一些辅有牙病时才会想到一些辅助方法助方法助方法助方法n n较少人采用额外方法，因较少人采用额外方法，因较少人采用额外方法，因较少人采用额外方法，因为有条件的限制：为有条件的限制：为有条件的限制：为有条件的限制：l l价格价格价格价格l l时间时间时间时间l l专业牙医少专业牙医少专业牙医少专业牙医少“ “成年人不大关心自己，成年人不大关心自己，成年人不大关心自己，

24、成年人不大关心自己，一般是刷牙就行了一般是刷牙就行了一般是刷牙就行了一般是刷牙就行了” ”“ “牙疼有病了才去找医生牙疼有病了才去找医生牙疼有病了才去找医生牙疼有病了才去找医生” ”“ “去一次医院检查上百去一次医院检查上百去一次医院检查上百去一次医院检查上百元，贵了点元，贵了点元，贵了点元，贵了点” ”“ “平时单位家里很多事，平时单位家里很多事，平时单位家里很多事，平时单位家里很多事，没时间管这个没时间管这个没时间管这个没时间管这个” ”“ “大医院的医生技术不行大医院的医生技术不行大医院的医生技术不行大医院的医生技术不行” ”19牙膏的角色牙膏的角色n n消费者认为刷牙的效果受三方面影响

25、：牙膏、牙刷和消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法刷牙方法刷牙方法刷牙方法n n其中牙膏是最重要的因素其中牙膏是最重要的因素其中牙膏是最重要的因素其中牙膏是最重要的因素n n牙膏能提供什么好处呢：牙膏能提供什么好处呢：牙膏能提供什么好处呢：牙膏能提供什么好处呢：l l基本作用：基本作用：基本作用：基本作用：清洁、口气清新、洁白清洁、口气清新、洁白清洁、口气清新、洁白清洁、口气清新、洁白l l治疗作用：治疗作用：治疗作用：治疗作用：止血、镇痛、治牙周病、止血、镇痛、治牙周病、止血、镇痛、

26、治牙周病、止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭消炎、除口臭消炎、除口臭消炎、除口臭l l预防保健作用：预防保健作用：预防保健作用：预防保健作用：防蛀、防蛀、防蛀、防蛀、 防牙石、防酸冷、防牙石、防酸冷、防牙石、防酸冷、防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌固齿、抗菌固齿、抗菌固齿、抗菌l l美容作用：美容作用：美容作用：美容作用：增白增白增白增白“ “牙膏最重要，没牙膏最重要，没牙膏最重要，没牙膏最重要，没有它刷不了牙有它刷不了牙有它刷不了牙有它刷不了牙” ”20不同牙膏类别常用者选择牙膏时不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素的考虑因素22消费者如何将牙膏分类？消费者如何将牙膏分类？ 类别类别类别类别

27、 特征特征特征特征 主要品牌主要品牌主要品牌主要品牌l l国产普通牙膏国产普通牙膏国产普通牙膏国产普通牙膏 没有针对性的功效没有针对性的功效没有针对性的功效没有针对性的功效 中华、黑妹、中华、黑妹、中华、黑妹、中华、黑妹、 清洁功用为主，气清洁功用为主，气清洁功用为主，气清洁功用为主，气 美加净美加净美加净美加净 味为大众所好，价味为大众所好，价味为大众所好，价味为大众所好，价 格较低廉格较低廉格较低廉格较低廉 l l国产药物国产药物国产药物国产药物 功效针对牙疾，治功效针对牙疾，治功效针对牙疾，治功效针对牙疾，治 两面针两面针两面针两面针治疗型牙膏治疗型牙膏治疗型牙膏治疗型牙膏 疗性为主，含

28、中草疗性为主，含中草疗性为主，含中草疗性为主，含中草 冷酸灵、冷酸灵、冷酸灵、冷酸灵、药成分，药味大，药成分，药味大，药成分，药味大，药成分，药味大， 洁银、洁银、洁银、洁银、价格适中价格适中价格适中价格适中 蓝天六必治蓝天六必治蓝天六必治蓝天六必治 l l儿童牙膏儿童牙膏儿童牙膏儿童牙膏 五颜六色、形象活五颜六色、形象活五颜六色、形象活五颜六色、形象活 小白兔儿童小白兔儿童小白兔儿童小白兔儿童 泼、产品外观有趣泼、产品外观有趣泼、产品外观有趣泼、产品外观有趣 牙膏牙膏牙膏牙膏 28消费者如何将牙膏分类？（续）消费者如何将牙膏分类？（续） 类别类别类别类别 特征特征特征特征 主要品牌主要品牌主

29、要品牌主要品牌l l进口进口进口进口/ /合资合资合资合资 含氟含氟含氟含氟、含钙、增白、含钙、增白、含钙、增白、含钙、增白 高露洁高露洁高露洁高露洁保健型牙膏保健型牙膏保健型牙膏保健型牙膏以预防保健作用为主以预防保健作用为主以预防保健作用为主以预防保健作用为主佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士科技含量高、全塑管科技含量高、全塑管科技含量高、全塑管科技含量高、全塑管洁诺洁诺洁诺洁诺掀盖包装，膏体悦目，掀盖包装，膏体悦目，掀盖包装，膏体悦目，掀盖包装，膏体悦目， 黑人黑人黑人黑人 价格高价格高价格高价格高 不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分不同牙膏类别

30、的常用者以高度一致的方法将牙膏分不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分成四个类别成四个类别成四个类别成四个类别 合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可29消费者的品牌使用特征消费者的品牌使用特征普通牙膏普通牙膏普通牙膏普通牙膏药物牙膏药物牙膏药物牙膏药物牙膏合资品牌合资品牌合资品牌合资品牌 尝新尝新尝新尝新需求需求需求需求尝新尝新尝新尝新 需求需求需求需求 治疗治疗治疗治疗 需求需求需求需求治疗需求治疗需求治疗需求治疗需求口感需求口感需求口感需求口感需

31、求n常用品牌：较固定使用品牌占使用比例常用品牌：较固定使用品牌占使用比例常用品牌：较固定使用品牌占使用比例常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80%50-80%n可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌30经常使用某个品牌的原因经常使用某个品牌的原因n n与品牌关系微弱的：与品牌关系微弱的：与品牌关系微弱的：与品牌关系微弱的：l l某品牌铺货广泛，购买方便某品牌铺货广泛，购买方便某品牌铺货广泛，购买方便某品牌铺货广泛，购买方便l l不费心选择，上次用什么这次也用什么不费心选择，上次用什么这次也用

32、什么不费心选择，上次用什么这次也用什么不费心选择，上次用什么这次也用什么l l一次批量购买，长期使用一次批量购买，长期使用一次批量购买，长期使用一次批量购买，长期使用n n与品牌关系密切的：与品牌关系密切的：与品牌关系密切的：与品牌关系密切的：l l价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等装诱人、广告可信等等装诱人、广告可信等等装诱人、广告可信等等n n固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及固定使用某个品牌的原因分为习

33、惯性购买及固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形满意性购买两种情形满意性购买两种情形满意性购买两种情形31消费者对常用品牌的满意因素消费者对常用品牌的满意因素国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱用者用者用者用者1 1、价格便宜、价格便宜、价格便宜、价格便宜2 2、口感不错、口感不错、口感不错、口感不错3 3、牌子老、牌子老、牌子老、牌子老药物牙膏爱用者药物牙膏爱用者药物牙膏爱用者药物牙膏爱用者1 1、疗效好、疗效好、疗效好、疗效好2 2、牌子老、牌子老、牌子老、牌子老3 3、价格适宜、价格适宜、价格适宜、价格适宜4 4、口感可接受、口感可接受、口感可接受、

34、口感可接受合资品牌爱用者合资品牌爱用者合资品牌爱用者合资品牌爱用者1 1、心理上的功、心理上的功、心理上的功、心理上的功效效效效2 2、口感好、口感好、口感好、口感好3 3、包装诱人、包装诱人、包装诱人、包装诱人4 4、广告多且可、广告多且可、广告多且可、广告多且可信信信信 国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。 加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。 显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。32成为消费者常用品牌的条件成为消费者常用品牌的条件n n受欢迎的口感受欢迎的口感受欢迎的口感受欢迎的口感n n承诺的功效被体验到或被心理接

35、受承诺的功效被体验到或被心理接受承诺的功效被体验到或被心理接受承诺的功效被体验到或被心理接受l l最易被感受到的是最易被感受到的是最易被感受到的是最易被感受到的是：口味：口味：口味：口味/ /口气及消炎、止血的口气及消炎、止血的口气及消炎、止血的口气及消炎、止血的药效药效药效药效l l增白的功效最难被体验到，固齿、增白的功效最难被体验到，固齿、增白的功效最难被体验到，固齿、增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防防蛀等预防防蛀等预防防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验性功能也需要较长时间方可体验性功能也需要较长时间方可体验性功能也需要较长时间方可体验n n处处可及的铺货处处可及的铺货处处可及

36、的铺货处处可及的铺货n n目标消费者可接受的价位目标消费者可接受的价位目标消费者可接受的价位目标消费者可接受的价位n n适合目标消费者需求的功效适合目标消费者需求的功效适合目标消费者需求的功效适合目标消费者需求的功效33品牌吸引消费者尝试的原因品牌吸引消费者尝试的原因n n有独特的承诺有独特的承诺有独特的承诺有独特的承诺n n包装诱人包装诱人包装诱人包装诱人n n广告吸引广告吸引广告吸引广告吸引n n口碑好口碑好口碑好口碑好n n铺货广铺货广铺货广铺货广n n有促销有促销有促销有促销34因此。因此。n n口感始终应是产品研发的首要考虑口感始终应是产品研发的首要考虑口感始终应是产品研发的首要考虑

37、口感始终应是产品研发的首要考虑n n长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体未来牙膏需求的主体未来牙膏需求的主体未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心，也应是黑妹产品研发的重心，也应是黑妹产品研发的重心，也应是黑妹产品研发的重心。n n顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通，较易

38、于在其心目中占据地位；及沟通，较易于在其心目中占据地位；及沟通，较易于在其心目中占据地位；及沟通，较易于在其心目中占据地位；n n将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位拥有更为巩固的地位拥有更为巩固的地位拥有更为巩固的地位。n n对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试n n对于不易体验功效的牙膏沟

39、通上应着重于对功效的强对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持调及坚持调及坚持调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。使消费者在心理上对功效产生信心。使消费者在心理上对功效产生信心。使消费者在心理上对功效产生信心。36合资品牌常用者如何看合资品牌合资品牌常用者如何看合资品牌n n价格价格价格价格l l高但物有所值高但物有所值高但物有所值高但物有所值l l档次高档次高档次高档次高l l收入高，不觉得贵收入高，不觉得贵收入高，不觉得贵收入高，不觉得贵n n功效功效功效功效l l广告中承诺的功

40、效吸引广告中承诺的功效吸引广告中承诺的功效吸引广告中承诺的功效吸引可信可信可信可信l l用了口感特别舒服，尽用了口感特别舒服，尽用了口感特别舒服，尽用了口感特别舒服，尽管也证实不了功效管也证实不了功效管也证实不了功效管也证实不了功效l l心理因素觉得功效已经心理因素觉得功效已经心理因素觉得功效已经心理因素觉得功效已经产生产生产生产生n n广告广告广告广告l l把保护作用讲得清请把保护作用讲得清请把保护作用讲得清请把保护作用讲得清请楚楚，又有权威推荐，楚楚，又有权威推荐，楚楚，又有权威推荐，楚楚，又有权威推荐，很可信很可信很可信很可信n n产品产品产品产品l l品种多，选择余地大品种多，选择余地

41、大品种多，选择余地大品种多，选择余地大n n包装包装包装包装l l特别精美，软管掀盖，特别精美，软管掀盖，特别精美，软管掀盖，特别精美，软管掀盖，好看方便又高档好看方便又高档好看方便又高档好看方便又高档37从消费者使用合资品牌的过程看从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处合资品牌的成功之处n n以出色的口感留住尝试者以出色的口感留住尝试者以出色的口感留住尝试者以出色的口感留住尝试者n n通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在n n主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高

42、档主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档感感感感消费者消费者消费者消费者有潜在有潜在有潜在有潜在保健意保健意保健意保健意识识识识保健保健保健保健功效功效功效功效有需有需有需有需求求求求尝尝尝尝试试试试口感合适口感合适口感合适口感合适高档感高档感高档感高档感价格障碍价格障碍价格障碍价格障碍继续使用继续使用继续使用继续使用不再不再不再不再/ /偶偶偶偶尔用尔用尔用尔用教教教教育育育育权威权威权威权威推荐推荐推荐推荐功效难功效难功效难功效难验证验证验证验证相信功效相信功效相信功效相信功效38一些启示一

43、些启示n n合资品牌提醒和满足消费者的不同需求合资品牌提醒和满足消费者的不同需求合资品牌提醒和满足消费者的不同需求合资品牌提醒和满足消费者的不同需求l l自我愉悦的需求（主要是口感方面）自我愉悦的需求（主要是口感方面）自我愉悦的需求（主要是口感方面）自我愉悦的需求（主要是口感方面）l l生活品质提升后对高档感的向往生活品质提升后对高档感的向往生活品质提升后对高档感的向往生活品质提升后对高档感的向往l l对健康保健的需求对健康保健的需求对健康保健的需求对健康保健的需求39国产及药物牙膏常用者如何看合国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌资品牌n n在座谈会中发现存在两群看法不同的人：在座谈会中发现存

44、在两群看法不同的人：在座谈会中发现存在两群看法不同的人：在座谈会中发现存在两群看法不同的人：对合资品牌不以为然者对合资品牌不以为然者对合资品牌不以为然者对合资品牌不以为然者 向往合资品牌者向往合资品牌者向往合资品牌者向往合资品牌者价格价格价格价格太贵太贵太贵太贵高但比较值得高但比较值得高但比较值得高但比较值得产品产品产品产品口感不错，但功效只是口感不错，但功效只是口感不错，但功效只是口感不错，但功效只是 口感很舒服，有保健功效口感很舒服，有保健功效口感很舒服，有保健功效口感很舒服，有保健功效说说说说说说说说而已而已而已而已包装包装包装包装精美精美精美精美精美有档次精美有档次精美有档次精美有档次

45、广告广告广告广告太夸张太夸张太夸张太夸张 权威可信，功能突出权威可信，功能突出权威可信，功能突出权威可信，功能突出不常用的不常用的不常用的不常用的太贵又好不到哪里去，太贵又好不到哪里去，太贵又好不到哪里去，太贵又好不到哪里去， 贵了一点，暂时还承受不贵了一点，暂时还承受不贵了一点，暂时还承受不贵了一点，暂时还承受不理由理由理由理由不值得不值得不值得不值得 了，偶尔用用调剂一下了，偶尔用用调剂一下了，偶尔用用调剂一下了，偶尔用用调剂一下40帮助形成档次感的因素帮助形成档次感的因素n n价格价格价格价格n n广告广告广告广告n n包装包装包装包装n n企业性质（合资）企业性质（合资）企业性质（合资

46、）企业性质（合资）41发现和启示发现和启示n n消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势n n口感舒适已成为越来越重要的需求口感舒适已成为越来越重要的需求口感舒适已成为越来越重要的需求口感舒适已成为越来越重要的需求n n牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广向

47、发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展性牙膏方面发展性牙膏方面发展性牙膏方面发展42进口进口进口进口/ /合资合资合资合资品牌常用者品牌常用者品牌常用者品牌常用者向往合资品牌的向往合资品牌的向往合资品牌的向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏使用者国产普通牙膏使用者国产普通牙膏使用者国产普通国产普通国产普通国产普通牙膏常用者牙膏常用者牙膏常用者牙膏常用者国产药物国产药物国产药物国产药物牙膏常用者牙膏常用者牙膏常用者牙膏常用者4

48、4不同的需求产生了不同的市场不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高收入向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者45不同的需求产生了不同的市场不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高年龄向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者46具有不同特征的四个群体具有不同特征的四个群体47从差异化市场的消费者认知看从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战黑妹的机会和挑战n n细分市场细分市场细分市场细分市场n n国产药物牙膏国产药物牙膏国产药物牙膏国产药物牙膏爱用者爱用者爱用者爱用者n n向往合资

49、品牌向往合资品牌向往合资品牌向往合资品牌的国产普通牙的国产普通牙的国产普通牙的国产普通牙膏使用者膏使用者膏使用者膏使用者n n挑战挑战挑战挑战n n药物牙膏爱用者对药物牙膏爱用者对药物牙膏爱用者对药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越药物牙膏的使用越药物牙膏的使用越药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用来越成为偶尔使用来越成为偶尔使用来越成为偶尔使用n n对区域市场的老牌对区域市场的老牌对区域市场的老牌对区域市场的老牌牙膏有顽固的习惯牙膏有顽固的习惯牙膏有顽固的习惯牙膏有顽固的习惯性忠诚，不易进入性忠诚，不易进入性忠诚，不易进入性忠诚，不易进入n n只要合资有低价产只要合资有低价产只要合资有低价产只要合资

50、有低价产品，当然买合资的品，当然买合资的品，当然买合资的品，当然买合资的n n机会机会机会机会n n所有药物牙膏的口所有药物牙膏的口所有药物牙膏的口所有药物牙膏的口味皆不受欢迎味皆不受欢迎味皆不受欢迎味皆不受欢迎n n向往合资品牌，但向往合资品牌，但向往合资品牌，但向往合资品牌，但因为高价位，觉得因为高价位，觉得因为高价位，觉得因为高价位，觉得没法经常用没法经常用没法经常用没法经常用n n美晨被较多的消费美晨被较多的消费美晨被较多的消费美晨被较多的消费者误认为合资企业者误认为合资企业者误认为合资企业者误认为合资企业48从差异化市场的消费者认知看从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战黑妹的机

51、会和挑战n n细分市场细分市场细分市场细分市场n n国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱用者用者用者用者n n进口进口进口进口/ /合资品牌合资品牌合资品牌合资品牌爱用者爱用者爱用者爱用者n n挑战挑战挑战挑战n n几代人都用这个几代人都用这个几代人都用这个几代人都用这个牌子，习惯了。牌子，习惯了。牌子，习惯了。牌子，习惯了。n n合资品牌真的是合资品牌真的是合资品牌真的是合资品牌真的是物有所值，贵一物有所值，贵一物有所值，贵一物有所值，贵一点影响也不大。点影响也不大。点影响也不大。点影响也不大。n n机会机会机会机会n n国产普通牙膏竞争品国产普通牙膏竞争品国产普通牙膏竞

52、争品国产普通牙膏竞争品牌形象皆已老旧牌形象皆已老旧牌形象皆已老旧牌形象皆已老旧n n此一群体对爱用品牌此一群体对爱用品牌此一群体对爱用品牌此一群体对爱用品牌的不满集中于外包装的不满集中于外包装的不满集中于外包装的不满集中于外包装上：上：上：上：黑妹对各个市场的适应程度不同，应当在最为适应的市场建立地位，同时应针对不同市场采取区隔化策略49不同市场的产品竞争策略不同市场的产品竞争策略n n对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：l l可作为未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以可作为

53、未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以可作为未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以可作为未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。n n对国产普通牙膏爱用者：对国产普通牙膏爱用者：对国产普通牙膏爱用

54、者：对国产普通牙膏爱用者：l l作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的口味及低价格产品挤压对手口味及低价格产品挤压对手口味及低价格产品挤压对手口味及低价格产品挤压对手n n对药物牙膏爱用者：对药物牙膏爱用者：对药物牙膏爱用者：对药物牙膏爱用者：l l作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在作为可争取

55、的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在需求，抢夺市场。需求，抢夺市场。需求，抢夺市场。需求，抢夺市场。n n对合资品牌爱用者：对合资品牌爱用者：对合资品牌爱用者：对合资品牌爱用者：l l不作为目前争取的市场不作为目前争取的市场不作为目前争取的市场不作为目前争取的市场50消费者消费者对黑妹牙膏种类延伸的看法对黑妹牙膏种类延伸的看法国产使用者国产使用者国产使用者国产使用者合资使用者合资使用者合资使用者合资使用者有吸引力：护齿康、超白、冰凉有吸引力：护齿康、超白、冰凉有吸引力：护齿康、超白、冰凉有吸引力：护齿康、超白、冰凉超白、冰凉超白、冰凉超白、冰凉超白、冰凉不可信：不可信：不可信：不可信：

56、 全效、超白全效、超白全效、超白全效、超白全效、超白全效、超白全效、超白全效、超白档次联想：档次联想：档次联想：档次联想：l l中高：中高：中高：中高：全效全效全效全效超白超白超白超白l l稍高：稍高：稍高：稍高：护齿康、冰凉护齿康、冰凉护齿康、冰凉护齿康、冰凉冰凉、全效冰凉、全效冰凉、全效冰凉、全效l l中档：中档：中档：中档：清爽、含氟清爽、含氟清爽、含氟清爽、含氟清爽、含氟清爽、含氟清爽、含氟清爽、含氟51产品有吸引力的原因产品有吸引力的原因n n冰凉冰凉冰凉冰凉l l口感应该不错，有吸引力口感应该不错，有吸引力口感应该不错，有吸引力口感应该不错，有吸引力l l市面上还没有这种牙膏市面上

57、还没有这种牙膏市面上还没有这种牙膏市面上还没有这种牙膏n n护齿康护齿康护齿康护齿康l l会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏n n超白超白超白超白l l有美白牙齿的吸引力（社交需求）有美白牙齿的吸引力（社交需求）有美白牙齿的吸引力（社交需求）有美白牙齿的吸引力（社交需求）n n全效全效全效全效l l觉得全能，档次高些觉得全能，档次高些觉得全能，档次高些觉得全能，档次高些52产品吸引力一般的原因产品吸引力一般的原因n n清爽：清爽：清爽：清爽：l l每个牙膏都有口洁素，且

58、仅仅是清洁作用每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用l l清新是黑妹所有产品都应具备的特点清新是黑妹所有产品都应具备的特点清新是黑妹所有产品都应具备的特点清新是黑妹所有产品都应具备的特点n n全效全效全效全效l l不相信产品具备这么多的功能不相信产品具备这么多的功能不相信产品具备这么多的功能不相信产品具备这么多的功能n n超白超白超白超白l l但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）n n护齿康护齿康护齿康

59、护齿康l l“ “防酸止血防酸止血防酸止血防酸止血” ”只对少数人适用只对少数人适用只对少数人适用只对少数人适用n n含氟含氟含氟含氟：l l很多品牌都有含氟，没有特点很多品牌都有含氟，没有特点很多品牌都有含氟，没有特点很多品牌都有含氟，没有特点53牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象n n增加了的印象有；增加了的印象有；增加了的印象有；增加了的印象有；l l产品齐全产品齐全产品齐全产品齐全l l有实力有实力有实力有实力l l关心市场需求，体贴消费者关心市场需求，体贴消费者关心市场需求，体贴消费者关心市场需求，体贴消费者l l积极向上、有冲劲、创新、精益求精积极向上、有

60、冲劲、创新、精益求精积极向上、有冲劲、创新、精益求精积极向上、有冲劲、创新、精益求精l l有长远眼光、前景光明有长远眼光、前景光明有长远眼光、前景光明有长远眼光、前景光明l l领导潮流领导潮流领导潮流领导潮流l l中高档品牌中高档品牌中高档品牌中高档品牌l l有家庭感，适合不同人使用有家庭感，适合不同人使用有家庭感，适合不同人使用有家庭感，适合不同人使用54小结小结n n消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个品种的延伸；品种的延伸；品种的延伸；品种的延伸；n n出色的口感及独特的功

61、效是新产品被接受的出色的口感及独特的功效是新产品被接受的出色的口感及独特的功效是新产品被接受的出色的口感及独特的功效是新产品被接受的主要原因主要原因主要原因主要原因n n适当的品类延伸会在实力感、创新感以及档适当的品类延伸会在实力感、创新感以及档适当的品类延伸会在实力感、创新感以及档适当的品类延伸会在实力感、创新感以及档次感三方面提升黑妹的品牌形象。次感三方面提升黑妹的品牌形象。次感三方面提升黑妹的品牌形象。次感三方面提升黑妹的品牌形象。55（2）品牌研究）品牌研究 56品牌检验品牌检验57品牌检验的角色品牌检验的角色品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真现在在哪里？现在在哪里？现在在哪里？现在在哪

62、里？品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略如何到那里？如何到那里？如何到那里？如何到那里？品牌机会品牌机会品牌机会品牌机会要到哪里去？要到哪里去？要到哪里去？要到哪里去？58首先看看消费者在未提示情况下，首先看看消费者在未提示情况下，潜意识里对品牌有些什么印象？潜意识里对品牌有些什么印象？她们是如何将对品牌的所有印象融合在她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的？一起的？“品牌世界品牌世界”60她们脑海中呈现的她们脑海中呈现的“黑妹世界黑妹世界”是这样的是这样的-看到好象到了看到好象到了非洲部落非洲部落，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，在一

63、起说笑，露出白白的牙齿在一起说笑，露出白白的牙齿.天空中飘过一股余香，天空中飘过一股余香，清凉清凉的一种自然感觉清凉清凉的一种自然感觉西安西安西安西安 黄西凤黄西凤黄西凤黄西凤 4444岁岁岁岁 黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者61在一片在一片树林树林里，早晨的阳光里，早晨的阳光透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看到一群形象很干净、健康的青年男女骑着到一群形象很干净、健康的青年男女骑着自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，心情很有

64、朝气，有活力，心情很有朝气，有活力，很自信，很愉快很自信，很愉快郑州郑州郑州郑州 程辉程辉程辉程辉 2424岁岁岁岁 黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者62看到一个黑妹的看到一个黑妹的欢乐世界欢乐世界，一片美好，一片美好，听到很多欢笑声，闻到很多香味，听到很多欢笑声，闻到很多香味，给我带来精神爽利。给我带来精神爽利。在黑妹的世界里，在黑妹的世界里，个个欢天喜地，露出健康的牙齿个个欢天喜地，露出健康的牙齿广州广州广州广州 伍洁贞伍洁贞伍洁贞伍洁贞 3939岁岁岁岁 黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者63是个很大的是个很大的超市超市，灯光非常明亮，灯光非

65、常明亮，看到黑妹牙膏在货架上，很舒服看到黑妹牙膏在货架上，很舒服我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，很多快乐的事物。很多快乐的事物。颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的感觉，很现实，很平常，真实的感觉感觉，很现实，很平常，真实的感觉昆明昆明昆明昆明 曾铁轶曾铁轶曾铁轶曾铁轶 2323岁岁岁岁 黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者64然后再看看消费者然后再看看消费者在提示的情况下，对品牌有些什么联想？在提示的情况下，对品牌有些什么

66、联想？从中是否可以窥探出她们对品牌从中是否可以窥探出她们对品牌的一些看法？的一些看法？“图片投射图片投射”65品牌联想品牌联想 20-3020-30岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者“ “第一眼就第一眼就第一眼就第一眼就觉得象黑妹，觉得象黑妹，觉得象黑妹，觉得象黑妹，年轻、青春、年轻、青春、年轻、青春、年轻、青春、纯洁纯洁纯洁纯洁” ”“ “象早上的阳光，象早上的阳光，象早上的阳光，象早上的阳光，很清新，有回归很清新，有回归很清新，有回归很清新，有回归自然的感觉自然的感觉自然的感觉自然的感觉” ”“ “很野性很野性很野性很野性奔放，很奔放，很奔放，很奔放，很神秘神秘神秘神

67、秘” ”“ “皮肤黑黑的，牙齿很健康，很白皮肤黑黑的，牙齿很健康，很白皮肤黑黑的，牙齿很健康，很白皮肤黑黑的，牙齿很健康，很白” ”66品牌联想品牌联想 20-3020-30岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者“ “想象中的黑妹想象中的黑妹想象中的黑妹想象中的黑妹就是这样：就是这样：就是这样：就是这样：自信、快乐、自信、快乐、自信、快乐、自信、快乐、开朗、活泼开朗、活泼开朗、活泼开朗、活泼” ”“ “象白领，有时代感象白领，有时代感象白领，有时代感象白领，有时代感” ”“ “大家很开心地很融洽地工作，大家很开心地很融洽地工作，大家很开心地很融洽地工作，大家很开心地很融洽地工

68、作，每个人都是很轻松、自然的关系每个人都是很轻松、自然的关系每个人都是很轻松、自然的关系每个人都是很轻松、自然的关系” ”“ “最吸引我的是她最吸引我的是她最吸引我的是她最吸引我的是她的笑容的笑容的笑容的笑容” ”67品牌联想品牌联想 31-4531-45岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者“ “接近大接近大接近大接近大自然，绿自然，绿自然，绿自然，绿色清新色清新色清新色清新的感觉的感觉的感觉的感觉” ”“ “很活泼可爱，很活泼可爱，很活泼可爱，很活泼可爱，亲切，清纯亲切，清纯亲切，清纯亲切，清纯” ”“ “全家老少都用黑全家老少都用黑全家老少都用黑全家老少都用黑妹，身体健

69、康，妹，身体健康，妹，身体健康，妹，身体健康，心情也好心情也好心情也好心情也好” ”“ “黑黑黑黑黑黑黑黑 的皮肤，的皮肤，的皮肤，的皮肤，很健康很健康很健康很健康” ”“ “牙齿洁白，黑白牙齿洁白，黑白牙齿洁白，黑白牙齿洁白，黑白分明的感觉分明的感觉分明的感觉分明的感觉” ”68n n感知到什么：感知到什么：感知到什么：感知到什么：l l大自然大自然大自然大自然l l绿色为主调，还有黑色白绿色为主调，还有黑色白绿色为主调，还有黑色白绿色为主调，还有黑色白色色色色l l欢笑声欢笑声欢笑声欢笑声l l开心的年轻人开心的年轻人开心的年轻人开心的年轻人l l黑肤白牙的女孩黑肤白牙的女孩黑肤白牙的女孩

70、黑肤白牙的女孩l l清新的空气和香味清新的空气和香味清新的空气和香味清新的空气和香味“黑妹世界黑妹世界”中的共同点中的共同点n n感受到什么：感受到什么：感受到什么：感受到什么：l l清新清爽清新清爽清新清爽清新清爽l l回归自然回归自然回归自然回归自然l l轻松没有压力轻松没有压力轻松没有压力轻松没有压力l l健康、活力健康、活力健康、活力健康、活力l l野性自信、时代感野性自信、时代感野性自信、时代感野性自信、时代感l l和谐的关系和谐的关系和谐的关系和谐的关系l l愉快、舒畅愉快、舒畅愉快、舒畅愉快、舒畅l l令人向往令人向往令人向往令人向往l l家庭的温馨家庭的温馨家庭的温馨家庭的温馨

71、69品牌联想上的年龄差异品牌联想上的年龄差异20-3020-30岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者n n清新自然清新自然清新自然清新自然n n青春、纯洁青春、纯洁青春、纯洁青春、纯洁n n黑皮肤白牙齿黑皮肤白牙齿黑皮肤白牙齿黑皮肤白牙齿n n健康、快乐健康、快乐健康、快乐健康、快乐n n开朗、活泼开朗、活泼开朗、活泼开朗、活泼n n野性、奔放、神秘野性、奔放、神秘野性、奔放、神秘野性、奔放、神秘n n自信自信自信自信n n有时代感有时代感有时代感有时代感n n笑容吸引笑容吸引笑容吸引笑容吸引n n和谐轻松的人际关系和谐轻松的人际关系和谐轻松的人际关系和谐轻松的人际关系31

72、-4531-45岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者岁的黑妹爱用者n n清新自然清新自然清新自然清新自然n n青春、纯洁青春、纯洁青春、纯洁青春、纯洁n n黑皮肤白牙齿黑皮肤白牙齿黑皮肤白牙齿黑皮肤白牙齿n n健康、快乐健康、快乐健康、快乐健康、快乐n n开朗、活泼开朗、活泼开朗、活泼开朗、活泼n n全家适用，关系和谐全家适用，关系和谐全家适用，关系和谐全家适用，关系和谐共共共共同同同同差差差差异异异异70年龄差异的启示年龄差异的启示n n年轻人更能感受到黑妹年轻人更能感受到黑妹年轻人更能感受到黑妹年轻人更能感受到黑妹“ “野性野性野性野性” ”的一面的一面的一面的一面n n黑妹自信、时

73、代感、和谐人际关系的形象能黑妹自信、时代感、和谐人际关系的形象能黑妹自信、时代感、和谐人际关系的形象能黑妹自信、时代感、和谐人际关系的形象能使这些年轻新生代产生共鸣使这些年轻新生代产生共鸣使这些年轻新生代产生共鸣使这些年轻新生代产生共鸣n n对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系更能打动她们更能打动她们更能打动她们更能打动她们 针对不同目标，传递相接近的生活感受、价值针对不同目标，传递相接近的生活感受、价值针对不同目标，传递相接近的生活感受、价值针对不同目标，传递相接近的生活感受、

74、价值观等，将使她们更加认同品牌，和品牌的关系观等，将使她们更加认同品牌，和品牌的关系观等，将使她们更加认同品牌，和品牌的关系观等，将使她们更加认同品牌，和品牌的关系将更近将更近将更近将更近71如果把黑妹比喻成一个人的话，如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人会是一个怎样的人？n n黑黑的皮肤白白的牙黑黑的皮肤白白的牙黑黑的皮肤白白的牙黑黑的皮肤白白的牙n n年轻、但不幼稚，年轻、但不幼稚，年轻、但不幼稚，年轻、但不幼稚，2020多岁多岁多岁多岁n n不算很漂亮，但有气质不算很漂亮，但有气质不算很漂亮，但有气质不算很漂亮，但有气质n n健康、有活力、开朗，笑声很爽朗大方健康、有活力、开朗，

75、笑声很爽朗大方健康、有活力、开朗，笑声很爽朗大方健康、有活力、开朗，笑声很爽朗大方n n自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮n n有文化、积极向上有文化、积极向上有文化、积极向上有文化、积极向上n n亲切随和、善解人意亲切随和、善解人意亲切随和、善解人意亲切随和、善解人意n n善良、关心照顾人、重视家庭善良、关心照顾人、重视家庭善良、关心照顾人、重视家庭善良、关心照顾人、重视家庭72就象她！就象她！73品牌核心价值品牌核心价值n n清新清新清新清新n n活力活力活力活力n n健康健康健康健康74

76、品牌印象如何形成？品牌印象如何形成？75品牌印象的来源品牌印象的来源价格价格价格价格通路通路通路通路产品产品产品产品功效功效功效功效使用使用使用使用体验体验体验体验包装包装包装包装广告广告广告广告名称名称名称名称牌子牌子牌子牌子历史历史历史历史口碑口碑口碑口碑黑妹黑妹黑妹黑妹“ “充满青春气息，很自信积极充满青春气息，很自信积极充满青春气息，很自信积极充满青春气息，很自信积极” ”“ “有现代生活气息有现代生活气息有现代生活气息有现代生活气息” ”“ “放了很就了，有点过时放了很就了，有点过时放了很就了，有点过时放了很就了，有点过时” ”“ “口感清香舒服口感清香舒服口感清香舒服口感清香舒服”

77、 ”“ “刷后心情好，刷后心情好，刷后心情好，刷后心情好，有自信有自信有自信有自信” ”“ “黑肤白牙黑肤白牙黑肤白牙黑肤白牙” ”“ “年轻健康女孩年轻健康女孩年轻健康女孩年轻健康女孩” ”“ “名字特别时髦名字特别时髦名字特别时髦名字特别时髦” ”“ “象学象学象学象学 黑人黑人黑人黑人”“ “全国都在卖黑妹全国都在卖黑妹全国都在卖黑妹全国都在卖黑妹” ”“ “商店介绍的就是商店介绍的就是商店介绍的就是商店介绍的就是黑妹，有名气黑妹，有名气黑妹，有名气黑妹，有名气” ”“ “很多人喜欢用很多人喜欢用很多人喜欢用很多人喜欢用” ”“ “大众化的牌子大众化的牌子大众化的牌子大众化的牌子” ”“

78、 “中档产品中档产品中档产品中档产品” ”“ “物美价廉物美价廉物美价廉物美价廉” ”“ “口气清新做得好口气清新做得好口气清新做得好口气清新做得好” ”“ “功能挺单一功能挺单一功能挺单一功能挺单一” ”“ “没有保健方面的没有保健方面的没有保健方面的没有保健方面的” ”“ “口味也只有一种口味也只有一种口味也只有一种口味也只有一种” ”“ “包装变过，有创新包装变过，有创新包装变过，有创新包装变过，有创新” ”“ “黑色和绿色印象深黑色和绿色印象深黑色和绿色印象深黑色和绿色印象深” ”“ “包装单调不时髦包装单调不时髦包装单调不时髦包装单调不时髦” ”“ “改成软管掀盖好些改成软管掀盖好些

79、改成软管掀盖好些改成软管掀盖好些” ” “ “老牌子，可靠，用习惯了老牌子，可靠，用习惯了老牌子，可靠，用习惯了老牌子，可靠，用习惯了” ”“ “没有合资的时髦没有合资的时髦没有合资的时髦没有合资的时髦” ”76对于我们的意义是对于我们的意义是-n n可以窥探到：可以窥探到：可以窥探到：可以窥探到：l l每种因素所起的每种因素所起的每种因素所起的每种因素所起的影响力影响力影响力影响力有强有弱，对形成品牌有强有弱，对形成品牌有强有弱，对形成品牌有强有弱，对形成品牌印象的贡献各不相同印象的贡献各不相同印象的贡献各不相同印象的贡献各不相同l l哪些因素对品牌印象哪些因素对品牌印象哪些因素对品牌印象哪

80、些因素对品牌印象有利有利有利有利，哪些会产生不利的，哪些会产生不利的，哪些会产生不利的，哪些会产生不利的影响影响影响影响n n以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有利于她的动作利于她的动作利于她的动作利于她的动作77品牌印象方格品牌印象方格 维持维持/提升提升 加强加强/提升提升 修正修正/提升提升78维持维持/提升提升n n广告中传递的清新自然给消费者的印象很深，广告中传递的清新自然给消费者的印象很深，广告中传递的清新自然给消费者的印象很深，广告中传递的清新自然给消费者的印象很深

81、，适宜保持，或在此基础上进一步提升适宜保持，或在此基础上进一步提升适宜保持，或在此基础上进一步提升适宜保持，或在此基础上进一步提升n n口气清新及其带来的心理效果（心情好、自口气清新及其带来的心理效果（心情好、自口气清新及其带来的心理效果（心情好、自口气清新及其带来的心理效果（心情好、自信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得延续的资产延续的资产延续的资产延续的资产n n名称和口碑对品牌有不错的贡献名称和口碑对品牌有不错的贡献名称和口碑对品牌有不错的贡献名称和口碑对品牌有不错的贡献7

82、9加强加强/提升提升n n黑妹有很好的认知上的价格黑妹有很好的认知上的价格黑妹有很好的认知上的价格黑妹有很好的认知上的价格- -价值平衡点，价值平衡点，价值平衡点，价值平衡点，未来如果价值上有进一步的提升的话，会被未来如果价值上有进一步的提升的话，会被未来如果价值上有进一步的提升的话，会被未来如果价值上有进一步的提升的话，会被认知更物有所值，并且有一定的提价空间认知更物有所值，并且有一定的提价空间认知更物有所值，并且有一定的提价空间认知更物有所值，并且有一定的提价空间n n铺货率和店员推荐有助增强品牌给消费者的铺货率和店员推荐有助增强品牌给消费者的铺货率和店员推荐有助增强品牌给消费者的铺货率和

83、店员推荐有助增强品牌给消费者的信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌十分有利十分有利十分有利十分有利n n黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但需要加强需要加强需要加强需要加强“ “时代感时代感时代感时代感” ”，以避免老化过时的印，以避免老化过时的印，以避免老化过时的印，以避免老化过时的印象象象象80修正修正n n外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，外包装上的黑色

84、和绿色是可保留的视觉资产，外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，需要修正的是单调和过时的感觉需要修正的是单调和过时的感觉需要修正的是单调和过时的感觉需要修正的是单调和过时的感觉n n将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主力产品改为软管也是好方法力产品改为软管也是好方法力产品改

85、为软管也是好方法力产品改为软管也是好方法n n认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、全面等的印象全面等的印象全面等的印象全面等的印象81合资品牌爱用者如何看黑妹合资品牌爱用者如何看黑妹正面正面正面正面n n产品：产品：产品：产品：l l口感清新口感清新口感清新口感清新n n品牌形象：品牌形象：品牌形象：品牌形象：l

86、l广告新颖广告新颖广告新颖广告新颖l l广告很健康、轻广告很健康、轻广告很健康、轻广告很健康、轻松愉快松愉快松愉快松愉快l l传统老牌子传统老牌子传统老牌子传统老牌子l l比其他国产品牌比其他国产品牌比其他国产品牌比其他国产品牌高档一点高档一点高档一点高档一点l l曾经很流行曾经很流行曾经很流行曾经很流行负面负面负面负面n n产品：产品：产品：产品：l l产品功效单一，没有突出的特点产品功效单一，没有突出的特点产品功效单一，没有突出的特点产品功效单一，没有突出的特点l l没有预防保健功效没有预防保健功效没有预防保健功效没有预防保健功效l l只有一种香型只有一种香型只有一种香型只有一种香型l l

87、口感不够冰凉口感不够冰凉口感不够冰凉口感不够冰凉l l泡沫不够丰富泡沫不够丰富泡沫不够丰富泡沫不够丰富l l膏体颜色单调膏体颜色单调膏体颜色单调膏体颜色单调l l包装不方便使用包装不方便使用包装不方便使用包装不方便使用n n品牌形象：品牌形象：品牌形象：品牌形象：l l已经落伍过时已经落伍过时已经落伍过时已经落伍过时l l安于现状，停留在过去安于现状，停留在过去安于现状，停留在过去安于现状，停留在过去l l没有新广告，被遗忘的感觉没有新广告，被遗忘的感觉没有新广告，被遗忘的感觉没有新广告，被遗忘的感觉l l象是老人才喜欢的牌子象是老人才喜欢的牌子象是老人才喜欢的牌子象是老人才喜欢的牌子l l便

88、宜低档便宜低档便宜低档便宜低档82机会和威胁机会和威胁n n机会机会机会机会l l认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹品牌有好感品牌有好感品牌有好感品牌有好感l l觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌中率先冲出中率先冲出中率先冲出中率先冲出n n威胁：威胁

89、：威胁：威胁：l l产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒l l由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，出现过时、安于现状等的负面看法出现过时、安于现状等的负面看法出现过时、安于现状等的负面看法出现过时、安于现状等的负面看法l l价格不仅不成为优势，相反还造成低

90、档的负面印象价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象n n 修正产品最关键修正产品最关键修正产品最关键修正产品最关键n n 传递时代感有助改变过时的印象传递时代感有助改变过时的印象传递时代感有助改变过时的印象传递时代感有助改变过时的印象n n 通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知83竞争国产品牌爱用者如何看黑妹竞争国产品牌爱用者如何看黑妹正面正面正面正面n n产品：产品：产品：产品：l l产品令人口气清新

91、产品令人口气清新产品令人口气清新产品令人口气清新l l包装有改变包装有改变包装有改变包装有改变l l全家适用全家适用全家适用全家适用l l价格适中价格适中价格适中价格适中n n品牌印象：品牌印象：品牌印象：品牌印象：l l广告独特广告独特广告独特广告独特l l广告有都市潮流感广告有都市潮流感广告有都市潮流感广告有都市潮流感l l广告给人清新愉快的感觉广告给人清新愉快的感觉广告给人清新愉快的感觉广告给人清新愉快的感觉l l老牌子，可信赖老牌子，可信赖老牌子，可信赖老牌子，可信赖l l到处有卖到处有卖到处有卖到处有卖l l名字联想到白牙名字联想到白牙名字联想到白牙名字联想到白牙l l时髦、有活力、

92、活泼时髦、有活力、活泼时髦、有活力、活泼时髦、有活力、活泼负面负面负面负面n n产品：产品：产品：产品：l l产品功效单一，没有产品功效单一，没有产品功效单一，没有产品功效单一，没有突出特点突出特点突出特点突出特点l l没有针对性（药物）没有针对性（药物）没有针对性（药物）没有针对性（药物）功效功效功效功效l l口气清新效果不持久口气清新效果不持久口气清新效果不持久口气清新效果不持久n n品牌印象：品牌印象：品牌印象：品牌印象：l l新产品少，感觉过时新产品少，感觉过时新产品少，感觉过时新产品少，感觉过时l l近期没有新广告近期没有新广告近期没有新广告近期没有新广告l l给人昙花一现的感觉给人

93、昙花一现的感觉给人昙花一现的感觉给人昙花一现的感觉84机会和威胁机会和威胁n n机会：机会：机会：机会：l l比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象l l有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）n n威胁：威胁：威胁：威胁：l l以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等以自己爱用牙膏的优势来找出黑

94、妹的不足，如药物功效等以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等l l开始感到黑妹过时开始感到黑妹过时开始感到黑妹过时开始感到黑妹过时n n这群人对黑妹的喜好是可以利用的资产这群人对黑妹的喜好是可以利用的资产这群人对黑妹的喜好是可以利用的资产这群人对黑妹的喜好是可以利用的资产n n提供适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开始的疏离提供适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开始的疏离提供适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开始的疏离提供适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开始的疏离n n如果黑妹有任何动作的话，应该先对她们说，因为她们比合资如果黑妹有任何动作的话，应该先对她

95、们说，因为她们比合资如果黑妹有任何动作的话，应该先对她们说，因为她们比合资如果黑妹有任何动作的话，应该先对她们说，因为她们比合资爱用者更快地感受到爱用者更快地感受到爱用者更快地感受到爱用者更快地感受到85竞争对手的品牌检验竞争对手的品牌检验国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人86她们脑海中呈现的她们脑海中呈现的“中华世界中华世界”

96、是这样的是这样的-我感觉走进去就看到天安门、我感觉走进去就看到天安门、故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。特别的印象就是红旗，红色给我特别的印象就是红旗，红色给我的感觉比较强烈，感觉平和，的感觉比较强烈，感觉平和，安全，温馨。安全，温馨。西安西安西安西安 丁琴丁琴丁琴丁琴 2727岁岁岁岁 中华经常使用者中华经常使用者中华经常使用者中华经常使用者87中华的品牌联想中华的品牌联想“ “家庭的温馨家庭的温馨家庭的温馨家庭的温馨感，平和、安感，平和、安感，平和、安感，平和、安全的感觉全的感觉全的感觉全的感

97、觉” ”“ “历史悠久，历史悠久，历史悠久，历史悠久，（到现在）还（到现在）还（到现在）还（到现在）还是老样子是老样子是老样子是老样子” ”“ “有点感慨，觉得中华有点感慨，觉得中华有点感慨，觉得中华有点感慨，觉得中华由于赶不上时代，就快由于赶不上时代，就快由于赶不上时代，就快由于赶不上时代，就快被人遗忘了被人遗忘了被人遗忘了被人遗忘了” ”“ “（气味）温和，（气味）温和，（气味）温和，（气味）温和，不刺激不刺激不刺激不刺激” ”88中华的品牌印象中华的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n有名的老牌子，可靠有名的老牌子，可靠有名的老牌子，可靠有名的老牌子，可靠口碑好口碑好口碑好口碑好n n

98、中低档，大众化中低档，大众化中低档，大众化中低档，大众化n n传统怀旧，有爱国感传统怀旧，有爱国感传统怀旧，有爱国感传统怀旧，有爱国感n n体贴、有人情味、家体贴、有人情味、家体贴、有人情味、家体贴、有人情味、家庭感庭感庭感庭感n n亲切、自然朴实亲切、自然朴实亲切、自然朴实亲切、自然朴实n n踏实稳重，有安全感踏实稳重，有安全感踏实稳重，有安全感踏实稳重，有安全感n n始终如一始终如一始终如一始终如一n n红色红色红色红色n n名字好，爱国怀旧名字好，爱国怀旧名字好，爱国怀旧名字好，爱国怀旧负面：负面：负面：负面：n n一成不变，安一成不变，安一成不变，安一成不变，安于现状于现状于现状于现状

99、n n严肃严肃严肃严肃n n土气土气土气土气n n过时过时过时过时n n适合年龄大的适合年龄大的适合年龄大的适合年龄大的人用的人用的人用的人用的n n口感比黑妹差口感比黑妹差口感比黑妹差口感比黑妹差n n包装纸太薄包装纸太薄包装纸太薄包装纸太薄核心价值核心价值核心价值核心价值可靠可靠可靠可靠长期关系长期关系长期关系长期关系温馨温馨温馨温馨拟人：拟人：拟人：拟人：象一个传统专象一个传统专象一个传统专象一个传统专一的女性，文一的女性，文一的女性，文一的女性，文静温婉静温婉静温婉静温婉89“两面针的世界两面针的世界”天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，山边有水，小河在流动，山脚有些农

100、山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。一田，田里种些农物，中草药之类。一切比较宁静，比较详和，完全没有加切比较宁静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色美工陶具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人在耕种丽，有些农人在耕种.郑州郑州郑州郑州 杨卫平杨卫平杨卫平杨卫平 2828岁岁岁岁 两面针经常使用者两面针经常使用者两面针经常使用者两面针经常使用者90两面针两面针“ “就象两面针的就象两面针的就象两面针的就象两面针的草药，清新自然草药，清新自然草药，清新自然草药，清新自然” ”“ “象幼儿园老

101、师，象幼儿园老师，象幼儿园老师，象幼儿园老师，有责任感、可信有责任感、可信有责任感、可信有责任感、可信赖，而且比较容赖，而且比较容赖，而且比较容赖，而且比较容易接近易接近易接近易接近” ”“ “文静、文静、文静、文静、贤淑、贤淑、贤淑、贤淑、体贴体贴体贴体贴” ”91两面针的品牌印象两面针的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n传统老牌子、成熟可靠传统老牌子、成熟可靠传统老牌子、成熟可靠传统老牌子、成熟可靠n n传统草药成分，自然保传统草药成分，自然保传统草药成分，自然保传统草药成分，自然保健作用健作用健作用健作用n n治疗效果好（止血）治疗效果好（止血）治疗效果好（止血）治疗效果好（止血）n

102、 n有病治病，没病预防有病治病，没病预防有病治病，没病预防有病治病，没病预防（杀菌防蛀）（杀菌防蛀）（杀菌防蛀）（杀菌防蛀）n n清新自然清新自然清新自然清新自然n n价格适中价格适中价格适中价格适中n n产品有创新（纯白）产品有创新（纯白）产品有创新（纯白）产品有创新（纯白）n n关心体贴人关心体贴人关心体贴人关心体贴人n n绿色绿色绿色绿色负面：负面：负面：负面：n n口感不太口感不太口感不太口感不太好好好好n n口味单一，口味单一，口味单一，口味单一，只有草药只有草药只有草药只有草药味味味味n n包装有点包装有点包装有点包装有点古板古板古板古板核心价值核心价值核心价值核心价值传统传统传统

103、传统天然天然天然天然体贴体贴体贴体贴拟人：拟人：拟人：拟人：象护士，给人象护士，给人象护士，给人象护士，给人心理上感受到心理上感受到心理上感受到心理上感受到被爱护被爱护被爱护被爱护92“冷酸灵的世界冷酸灵的世界”整个世界都是绿色的，好多人在一整个世界都是绿色的，好多人在一起吃火锅呀，吃得很开心，很热闹起吃火锅呀，吃得很开心，很热闹.到处是果园，无穷无尽的绿色，到处是果园，无穷无尽的绿色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，到觉得好像饭菜很香，很开胃的，到处都是水果味弥漫着，到处都听到处都是水果味弥漫着，到处都听到亲切的问候声，觉得生活真的很美亲切的问候声，觉得生活真的很美好好, ,心情很开阔心情很开阔

104、杭州杭州杭州杭州 李萍李萍李萍李萍 2727岁岁岁岁 冷酸灵经常使用者冷酸灵经常使用者冷酸灵经常使用者冷酸灵经常使用者93冷酸灵冷酸灵“ “它很有劲，可以它很有劲，可以它很有劲，可以它很有劲，可以把我的牙病治好把我的牙病治好把我的牙病治好把我的牙病治好” ”“ “想吃想吃想吃想吃就吃就吃就吃就吃” ”“ “给人安全感，给人安全感，给人安全感，给人安全感，可信赖可信赖可信赖可信赖” ”“ “（象医生一样）有（象医生一样）有（象医生一样）有（象医生一样）有针对性地解决问题针对性地解决问题针对性地解决问题针对性地解决问题” ”94冷酸灵的品牌印象冷酸灵的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n治疗效果

105、好（防冷热治疗效果好（防冷热治疗效果好（防冷热治疗效果好（防冷热酸甜）酸甜）酸甜）酸甜）n n踏实可靠踏实可靠踏实可靠踏实可靠n n广告很直观广告很直观广告很直观广告很直观n n名字很有针对性名字很有针对性名字很有针对性名字很有针对性n n包装质朴，贴近生活包装质朴，贴近生活包装质朴，贴近生活包装质朴，贴近生活n n口感没有其他药物牙口感没有其他药物牙口感没有其他药物牙口感没有其他药物牙膏刺激膏刺激膏刺激膏刺激n n独立、有解决问题的独立、有解决问题的独立、有解决问题的独立、有解决问题的能力能力能力能力n n关心体贴人关心体贴人关心体贴人关心体贴人负面：负面：负面：负面：n n功效单一功效单一

106、功效单一功效单一n n有点土气有点土气有点土气有点土气n n一成不变一成不变一成不变一成不变核心价值核心价值核心价值核心价值针对性针对性针对性针对性干脆利落干脆利落干脆利落干脆利落拟人：拟人：拟人：拟人：象一个有点严象一个有点严象一个有点严象一个有点严厉的医生，针厉的医生，针厉的医生，针厉的医生，针对问题来解决对问题来解决对问题来解决对问题来解决95“洁银的世界洁银的世界”一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，里头一个人都没有，好宁静，一阵阵里头一个人都没有，好宁静，一阵阵清香。睇到清香。睇到D D蓝色的长方形，人置身个蓝色的长方形，人置身个度心情好宁静，好舒服度

107、心情好宁静，好舒服广州广州广州广州 陈依群陈依群陈依群陈依群 3535岁岁岁岁 洁银经常使用者洁银经常使用者洁银经常使用者洁银经常使用者96洁银洁银“ “（象医生（象医生（象医生（象医生那样）关那样）关那样）关那样）关心人，很有心人，很有心人，很有心人，很有安全感安全感安全感安全感” ”“ “男的不靓，但可靠稳重男的不靓，但可靠稳重男的不靓，但可靠稳重男的不靓，但可靠稳重（就象洁银口感虽不好），（就象洁银口感虽不好），（就象洁银口感虽不好），（就象洁银口感虽不好），但能帮到自己但能帮到自己但能帮到自己但能帮到自己” ”“ “老牌子，给人镇老牌子，给人镇老牌子，给人镇老牌子，给人镇定沉静的感觉定

108、沉静的感觉定沉静的感觉定沉静的感觉” ”97洁银的品牌印象洁银的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n保护和治疗的效果好保护和治疗的效果好保护和治疗的效果好保护和治疗的效果好（止血、止痛）（止血、止痛）（止血、止痛）（止血、止痛）n n有病治病、没病预防有病治病、没病预防有病治病、没病预防有病治病、没病预防n n军医大研制，专业可信军医大研制，专业可信军医大研制，专业可信军医大研制，专业可信n n价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜n n老牌子老牌子老牌子老牌子n n冷静稳重、脚踏实地冷静稳重、脚踏实地冷静稳重、脚踏实地冷静稳重、脚踏实地n n可靠可靠可靠可靠n n关心体贴人关心体贴人关心体贴人关

109、心体贴人n n乐于助人解决难题乐于助人解决难题乐于助人解决难题乐于助人解决难题n n蓝色蓝色蓝色蓝色负面：负面：负面：负面：n n膏质较粗膏质较粗膏质较粗膏质较粗n n膏体颜色膏体颜色膏体颜色膏体颜色不太好看不太好看不太好看不太好看n n包装一成包装一成包装一成包装一成不变不变不变不变n n口味不够口味不够口味不够口味不够好好好好n n口味单一口味单一口味单一口味单一n n不善于表不善于表不善于表不善于表达自己达自己达自己达自己核心价值核心价值核心价值核心价值疗效显著疗效显著疗效显著疗效显著价格实在价格实在价格实在价格实在拟人：拟人：拟人：拟人：一个有令人安全一个有令人安全一个有令人安全一个有

110、令人安全的保守男人的保守男人的保守男人的保守男人98“蓝天六必治的世界蓝天六必治的世界”走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的人，就我自己也没特殊的人，就我自己.感觉特别感觉特别放松，心里什么也不想，听着很轻微放松，心里什么也不想，听着很轻微的海浪声的海浪声.心情很放松很愉快，心情很放松很愉快，看到的颜色就蓝色。看到的颜色就蓝色。西安西安西安西安 刘洁刘洁刘洁刘洁 2525岁岁岁岁 黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者99蓝天六必治蓝天六必治“ “用后感觉很轻松舒服用后感觉很轻松舒服用后感觉很轻松舒服用后感觉很轻松舒服” ”“ “（用

111、了）吃饭香（用了）吃饭香（用了）吃饭香（用了）吃饭香” ”“ “想到家里的温馨，有家庭感想到家里的温馨，有家庭感想到家里的温馨，有家庭感想到家里的温馨，有家庭感” ”100蓝天六必治的品牌印象蓝天六必治的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n中低档、大众化中低档、大众化中低档、大众化中低档、大众化n n亲切亲切亲切亲切n n关心人关心人关心人关心人n n有家庭感有家庭感有家庭感有家庭感n n口感不错口感不错口感不错口感不错n n广告词写得好广告词写得好广告词写得好广告词写得好n n轻松、平民化轻松、平民化轻松、平民化轻松、平民化n n健康健康健康健康n n可以治六种问题可以治六种问题可以治六种

112、问题可以治六种问题负面：负面：负面：负面：核心价值核心价值核心价值核心价值大众化大众化大众化大众化亲切亲切亲切亲切拟人：拟人：拟人：拟人：101结论与启示结论与启示n n国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉l l中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱l l在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁在

113、功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁银和两面针银和两面针银和两面针银和两面针功效专功效专功效专功效专功效泛功效泛功效泛功效泛时代感时代感时代感时代感传统感传统感传统感传统感中华中华中华中华两面针两面针两面针两面针冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵洁银洁银洁银洁银黑妹黑妹黑妹黑妹102结论与启示结论与启示n n传统品牌守旧、不善于表达自己的负面印象，是黑妹传统品牌守旧、不善于表达自己的负面印象，是黑妹传统品牌守旧、不善于表达自己的负面印象，是黑妹传统品牌守旧、不善于表达自己的负面印象，是黑妹可以攻击利

114、用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚统一的好处统一的好处统一的好处统一的好处n n药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱点（如口味较差、包装过时等）

115、进行击破点（如口味较差、包装过时等）进行击破点（如口味较差、包装过时等）进行击破点（如口味较差、包装过时等）进行击破103她们脑海中呈现的她们脑海中呈现的“高露洁的世高露洁的世界界”是这样的是这样的-我见到好远有座山，好多树木，我见到好远有座山，好多树木，瀑布溅起水花，水花是雪白的，好瀑布溅起水花，水花是雪白的，好多人在水边玩，好多花草树木，花多人在水边玩，好多花草树木，花五颜六色，空气好好。有好多五颜六五颜六色，空气好好。有好多五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，好靓景色。好靓景色。广州广州广州广州 卢惠玲卢惠玲卢惠玲卢惠玲 3535岁岁岁岁 高露洁经常使用

116、者高露洁经常使用者高露洁经常使用者高露洁经常使用者104高露洁高露洁“ “老少咸宜，老少咸宜，老少咸宜，老少咸宜，有家庭温馨感有家庭温馨感有家庭温馨感有家庭温馨感” ”“ “颜色五彩缤纷，颜色五彩缤纷，颜色五彩缤纷，颜色五彩缤纷，象高露洁象高露洁象高露洁象高露洁” ”“ “清爽的感觉，清爽的感觉，清爽的感觉，清爽的感觉，小孩也适合用小孩也适合用小孩也适合用小孩也适合用” ”“ “给人很舒服、给人很舒服、给人很舒服、给人很舒服、很洁净的感觉很洁净的感觉很洁净的感觉很洁净的感觉” ”“ “有山有水，有山有水，有山有水，有山有水，大自然清新的大自然清新的大自然清新的大自然清新的感觉感觉感觉感觉” ”

117、105高露洁的品牌印象高露洁的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n口感清爽口感清爽口感清爽口感清爽n n保护预防作用保护预防作用保护预防作用保护预防作用n n包装好看包装好看包装好看包装好看n n膏体细腻膏体细腻膏体细腻膏体细腻n n透明膏体好看透明膏体好看透明膏体好看透明膏体好看n n名字起得好（高效，名字起得好（高效，名字起得好（高效，名字起得好（高效，露水一样洁净）露水一样洁净）露水一样洁净）露水一样洁净）n n广告中的试验好广告中的试验好广告中的试验好广告中的试验好n n有权威机构推荐有权威机构推荐有权威机构推荐有权威机构推荐n n五颜六色五颜六色五颜六色五颜六色负面：负面：负面：负

118、面：n n软管不易软管不易软管不易软管不易挤净，费挤净，费挤净，费挤净，费劲又浪费劲又浪费劲又浪费劲又浪费n n内含空气，内含空气，内含空气，内含空气，分量不够分量不够分量不够分量不够n n价格稍贵价格稍贵价格稍贵价格稍贵n n有点北方有点北方有点北方有点北方味，不适味，不适味，不适味，不适合广州文合广州文合广州文合广州文化特点化特点化特点化特点核心价值核心价值核心价值核心价值保护保护保护保护权威权威权威权威领导潮流领导潮流领导潮流领导潮流拟人：拟人：拟人：拟人： 女强人、稳重成熟、女强人、稳重成熟、女强人、稳重成熟、女强人、稳重成熟、自信开朗、随和自信开朗、随和自信开朗、随和自信开朗、随和

119、总是走在别人前面、总是走在别人前面、总是走在别人前面、总是走在别人前面、有远见、反应快、有远见、反应快、有远见、反应快、有远见、反应快、港港港港式效率、交游广阔式效率、交游广阔式效率、交游广阔式效率、交游广阔 重视家庭重视家庭重视家庭重视家庭106“佳洁士的世界佳洁士的世界”很广阔的空间，有很多气泡，很广阔的空间，有很多气泡，很广阔的空间，有很多气泡，很广阔的空间，有很多气泡，里面有很多大人和小孩在玩耍，气泡有很里面有很多大人和小孩在玩耍，气泡有很里面有很多大人和小孩在玩耍，气泡有很里面有很多大人和小孩在玩耍，气泡有很多颜色，蓝，紫，绿多颜色，蓝，紫，绿多颜色，蓝，紫，绿多颜色，蓝，紫，绿.闻

120、到水果那种清闻到水果那种清闻到水果那种清闻到水果那种清香的味道香的味道香的味道香的味道.这个园子里有很多英文的标这个园子里有很多英文的标这个园子里有很多英文的标这个园子里有很多英文的标识，英文字母。这个景观让人觉得环境特识，英文字母。这个景观让人觉得环境特识，英文字母。这个景观让人觉得环境特识，英文字母。这个景观让人觉得环境特别好，没有污染，心情非常好，很高雅，别好，没有污染，心情非常好，很高雅，别好，没有污染，心情非常好，很高雅，别好，没有污染，心情非常好，很高雅，安静，逸然，充满遐想。安静，逸然，充满遐想。安静，逸然，充满遐想。安静，逸然，充满遐想。郑州郑州郑州郑州 王喜文王喜文王喜文王喜

121、文 2828岁岁岁岁 佳洁士经常使用者佳洁士经常使用者佳洁士经常使用者佳洁士经常使用者107佳洁士佳洁士“ “感觉是一个很温感觉是一个很温感觉是一个很温感觉是一个很温馨的家，自己是一馨的家，自己是一馨的家，自己是一馨的家，自己是一个称职的母亲个称职的母亲个称职的母亲个称职的母亲” ”“ “给人生命力给人生命力给人生命力给人生命力旺盛的感觉旺盛的感觉旺盛的感觉旺盛的感觉” ”“ “象只豹子，势力象只豹子，势力象只豹子，势力象只豹子，势力雄厚，竞争力强雄厚，竞争力强雄厚，竞争力强雄厚，竞争力强- -永远跑在前面永远跑在前面永远跑在前面永远跑在前面” ”“ “清新的感觉清新的感觉清新的感觉清新的感觉

122、” ”“ “健康、自然健康、自然健康、自然健康、自然108佳洁士的品牌印象佳洁士的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n品种齐全、选择多品种齐全、选择多品种齐全、选择多品种齐全、选择多n n宝洁产品、实力雄厚宝洁产品、实力雄厚宝洁产品、实力雄厚宝洁产品、实力雄厚n n包装清新舒服包装清新舒服包装清新舒服包装清新舒服n n牙膏泡沫多，感觉高效牙膏泡沫多，感觉高效牙膏泡沫多，感觉高效牙膏泡沫多，感觉高效n n白色和蓝色白色和蓝色白色和蓝色白色和蓝色n n广告上的贝壳试验很有说服力广告上的贝壳试验很有说服力广告上的贝壳试验很有说服力广告上的贝壳试验很有说服力n n冷不丁冒出市场，很多人用，号冷不丁冒

123、出市场，很多人用，号冷不丁冒出市场，很多人用，号冷不丁冒出市场，很多人用，号召力强召力强召力强召力强n n口感清爽口感清爽口感清爽口感清爽n n有朝气，领先市场有朝气，领先市场有朝气，领先市场有朝气，领先市场n n高贵高贵高贵高贵n n精益求精精益求精精益求精精益求精n n广告多、牌子流行广告多、牌子流行广告多、牌子流行广告多、牌子流行n n名字好：健康卫士名字好：健康卫士名字好：健康卫士名字好：健康卫士核心价值核心价值核心价值核心价值保护保护保护保护专业专业专业专业精练精练精练精练大气大气大气大气拟人：拟人：拟人：拟人： 资深的医生资深的医生资深的医生资深的医生 专业自信专业自信专业自信专业

124、自信 有风度有风度有风度有风度 文化素养高文化素养高文化素养高文化素养高 意气风发意气风发意气风发意气风发 锋芒外露锋芒外露锋芒外露锋芒外露 有奋斗目标有奋斗目标有奋斗目标有奋斗目标109“洁诺世界洁诺世界”看到一条先进的生产线，设备是非常现看到一条先进的生产线，设备是非常现代化的，环境特别幽雅，人员非常忙碌，代化的，环境特别幽雅，人员非常忙碌，但是非常安静，有条不紊的但是非常安静，有条不紊的.看到看到一些洁诺的产品，是放大的物体，兰白一些洁诺的产品，是放大的物体，兰白相间、有些扭曲的圆柱。相间、有些扭曲的圆柱。西安西安西安西安 李新江李新江李新江李新江 3434岁岁岁岁 洁诺经常使用者洁诺经

125、常使用者洁诺经常使用者洁诺经常使用者110洁诺洁诺“ “使人想到孩使人想到孩使人想到孩使人想到孩子在妈妈的关子在妈妈的关子在妈妈的关子在妈妈的关心爱护下，轻心爱护下，轻心爱护下，轻心爱护下，轻松愉快的成长松愉快的成长松愉快的成长松愉快的成长” ”“ “年轻、有朝年轻、有朝年轻、有朝年轻、有朝气、清新气、清新气、清新气、清新” ”“ “给人一种不给人一种不给人一种不给人一种不成熟、盲目追成熟、盲目追成熟、盲目追成熟、盲目追求时尚的感觉求时尚的感觉求时尚的感觉求时尚的感觉” ”“ “代表着高品代表着高品代表着高品代表着高品质的生活质的生活质的生活质的生活” ”“ “有家的温有家的温有家的温有家的温

126、馨，牙齿洁馨，牙齿洁馨，牙齿洁馨，牙齿洁白健康，生白健康，生白健康，生白健康，生活美好活美好活美好活美好” ”111洁诺的品牌印象洁诺的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n有权威机构推荐、可靠有权威机构推荐、可靠有权威机构推荐、可靠有权威机构推荐、可靠n n促销活动多（试用）促销活动多（试用）促销活动多（试用）促销活动多（试用）n n包装精美包装精美包装精美包装精美n n口感清爽口感清爽口感清爽口感清爽n n泡沫丰富泡沫丰富泡沫丰富泡沫丰富n n适合年轻人用适合年轻人用适合年轻人用适合年轻人用n n彩色膏体吸引彩色膏体吸引彩色膏体吸引彩色膏体吸引n n保健预防功效保健预防功效保健预防功效保健

127、预防功效n n名字好（洁白的承诺）名字好（洁白的承诺）名字好（洁白的承诺）名字好（洁白的承诺）负面：负面：负面：负面：n n不成熟的不成熟的不成熟的不成熟的感觉感觉感觉感觉n n有点追随有点追随有点追随有点追随他人的他人的他人的他人的n n内包装有内包装有内包装有内包装有空气，量空气，量空气，量空气，量不够不够不够不够核心价值核心价值核心价值核心价值保护保护保护保护年轻年轻年轻年轻拟人：拟人：拟人：拟人： 年轻女孩年轻女孩年轻女孩年轻女孩 开朗大方开朗大方开朗大方开朗大方 忠贞、守信用忠贞、守信用忠贞、守信用忠贞、守信用 严谨、可信赖严谨、可信赖严谨、可信赖严谨、可信赖112“黑人的世界黑人的

128、世界”见到一个大草原，草原上有黑人的一家见到一个大草原，草原上有黑人的一家三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，笑，露出很白的牙笑，露出很白的牙感觉很温馨，感觉很温馨，很舒服，很羡慕他们三个。很舒服，很羡慕他们三个。广州广州广州广州 陈小娟陈小娟陈小娟陈小娟 3333岁岁岁岁 黑人经常使用者黑人经常使用者黑人经常使用者黑人经常使用者113黑人黑人“ “黑人给人黑人给人黑人给人黑人给人的感觉很自的感觉很自的感觉很自的感觉很自信信信信” ”“ “清凉、洁白的感觉清凉、洁白的感觉清凉、洁白的感觉

129、清凉、洁白的感觉” ”“ “是给中层是给中层是给中层是给中层人士用的人士用的人士用的人士用的” ”“ “觉得黑人这个牌觉得黑人这个牌觉得黑人这个牌觉得黑人这个牌子比较有欧洲色彩，子比较有欧洲色彩，子比较有欧洲色彩，子比较有欧洲色彩，比较开心、轻松比较开心、轻松比较开心、轻松比较开心、轻松” ”“ “只有牙齿干净，才只有牙齿干净，才只有牙齿干净，才只有牙齿干净，才会笑得这么自然会笑得这么自然会笑得这么自然会笑得这么自然” ”“ “清新的薄荷感觉清新的薄荷感觉清新的薄荷感觉清新的薄荷感觉” ”114黑人的品牌印象黑人的品牌印象正面：正面：正面：正面：n n进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌n n有促

130、销有促销有促销有促销n n薄荷口感清凉，与众薄荷口感清凉，与众薄荷口感清凉，与众薄荷口感清凉，与众不同不同不同不同n n广告生动，贴近生活广告生动，贴近生活广告生动，贴近生活广告生动，贴近生活n n黑人头像很醒目黑人头像很醒目黑人头像很醒目黑人头像很醒目n n黑白包装有特色黑白包装有特色黑白包装有特色黑白包装有特色n n口气清新持久口气清新持久口气清新持久口气清新持久n n始终如一始终如一始终如一始终如一n n不受潮流影响不受潮流影响不受潮流影响不受潮流影响负面：负面：负面：负面：n n口感辣一口感辣一口感辣一口感辣一点，小孩点，小孩点，小孩点，小孩不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢n n盖子不方盖子不

131、方盖子不方盖子不方便便便便n n口味单一口味单一口味单一口味单一n n膏体颜色膏体颜色膏体颜色膏体颜色单调单调单调单调n n没有保健没有保健没有保健没有保健预防功效预防功效预防功效预防功效核心价值核心价值核心价值核心价值清凉清凉清凉清凉经典、内敛经典、内敛经典、内敛经典、内敛拟人：拟人：拟人：拟人： 黑人绅士黑人绅士黑人绅士黑人绅士 健康强壮健康强壮健康强壮健康强壮 很自信、有风度很自信、有风度很自信、有风度很自信、有风度 成熟、谦虚成熟、谦虚成熟、谦虚成熟、谦虚 外型干净清爽外型干净清爽外型干净清爽外型干净清爽 务实、不追求华丽务实、不追求华丽务实、不追求华丽务实、不追求华丽 比较清高，不会

132、刻比较清高，不会刻比较清高，不会刻比较清高，不会刻意讨好人意讨好人意讨好人意讨好人 朋友圈较窄朋友圈较窄朋友圈较窄朋友圈较窄115结论与启示结论与启示n n黑人有清晰的、非主流的品牌印象黑人有清晰的、非主流的品牌印象黑人有清晰的、非主流的品牌印象黑人有清晰的、非主流的品牌印象n n高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜明高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜明高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜明高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜明l l高露洁的家庭感（全家大小都适用）最强烈高露洁的家庭感（全家大小都适用）最强烈高露洁的家庭感（全家大小都适用）最强烈高露洁的家庭感（全家大小都适用

133、）最强烈l l佳洁士给人感觉比较领导潮流佳洁士给人感觉比较领导潮流佳洁士给人感觉比较领导潮流佳洁士给人感觉比较领导潮流l l洁诺相比之下没有太突出的形象洁诺相比之下没有太突出的形象洁诺相比之下没有太突出的形象洁诺相比之下没有太突出的形象个人感个人感个人感个人感家庭感家庭感家庭感家庭感领导潮流领导潮流领导潮流领导潮流跟随潮流跟随潮流跟随潮流跟随潮流高露洁高露洁高露洁高露洁佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士黑人黑人洁诺洁诺洁诺洁诺116结论与启示结论与启示n n牙膏目前仍属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑妹牙膏目前仍属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑妹牙膏目前仍属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑妹牙膏目前仍

134、属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑妹家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作为家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作为家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作为家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作为系列产品的支持系列产品的支持系列产品的支持系列产品的支持n n 117（3）广告应该用什么方式）广告应该用什么方式与消费者沟通与消费者沟通118有几种可接受的沟通方式有几种可接受的沟通方式1 1、应该引起我的注意，令我印象深刻、应该引起我的注意，令我印象深刻、应该引起我的注意，令我印象深刻、应该引起我的注意，令我印象深刻l l蓝天六必治：演员可爱，印象深刻蓝天六必治：演员可爱，印象深刻

135、蓝天六必治：演员可爱，印象深刻蓝天六必治：演员可爱，印象深刻l l黑妹的洒水车和露珠：风格独特，不同于其他黑妹的洒水车和露珠：风格独特，不同于其他黑妹的洒水车和露珠：风格独特，不同于其他黑妹的洒水车和露珠：风格独特，不同于其他牙膏广告牙膏广告牙膏广告牙膏广告2 2、应该主题明确，让我容易理解、应该主题明确，让我容易理解、应该主题明确，让我容易理解、应该主题明确，让我容易理解l l高露洁、佳洁士、洁诺：卖产品的什么好处很高露洁、佳洁士、洁诺：卖产品的什么好处很高露洁、佳洁士、洁诺：卖产品的什么好处很高露洁、佳洁士、洁诺：卖产品的什么好处很清楚清楚清楚清楚l l黑妹的市场篇：太复杂黑妹的市场篇：太

136、复杂黑妹的市场篇：太复杂黑妹的市场篇：太复杂l l黑妹的洒水车和露珠：主题明确，用后清新爽黑妹的洒水车和露珠：主题明确，用后清新爽黑妹的洒水车和露珠：主题明确，用后清新爽黑妹的洒水车和露珠：主题明确，用后清新爽口的感觉口的感觉口的感觉口的感觉1193 3、应该介绍功效，表现吸引人的效果、应该介绍功效，表现吸引人的效果、应该介绍功效，表现吸引人的效果、应该介绍功效，表现吸引人的效果l l高露洁、佳洁士、洁诺：解释功效很详细高露洁、佳洁士、洁诺：解释功效很详细高露洁、佳洁士、洁诺：解释功效很详细高露洁、佳洁士、洁诺：解释功效很详细l l两面针：介绍中药原理和自然的成分两面针：介绍中药原理和自然的成

137、分两面针：介绍中药原理和自然的成分两面针：介绍中药原理和自然的成分l l护齿康：功效讲的细、全面护齿康：功效讲的细、全面护齿康：功效讲的细、全面护齿康：功效讲的细、全面l l六必治：牙好胃口好，但没讲牙为什么会好六必治：牙好胃口好，但没讲牙为什么会好六必治：牙好胃口好，但没讲牙为什么会好六必治：牙好胃口好，但没讲牙为什么会好l l黑妹的洒水车和露珠：没讲功效黑妹的洒水车和露珠：没讲功效黑妹的洒水车和露珠：没讲功效黑妹的洒水车和露珠：没讲功效1204 4、应该有真实感，值得信服、应该有真实感，值得信服、应该有真实感，值得信服、应该有真实感，值得信服l l高露洁的贝壳试验：直观可信高露洁的贝壳试验

138、：直观可信高露洁的贝壳试验：直观可信高露洁的贝壳试验：直观可信l l佳洁士：盖章的镜头有权威感、可信佳洁士：盖章的镜头有权威感、可信佳洁士：盖章的镜头有权威感、可信佳洁士：盖章的镜头有权威感、可信l l两面针：两面针：两面针：两面针：“ “本草纲目本草纲目本草纲目本草纲目” ”令人信服令人信服令人信服令人信服l l佳洁士：三维动画的牙菌斑感觉不真实佳洁士：三维动画的牙菌斑感觉不真实佳洁士：三维动画的牙菌斑感觉不真实佳洁士：三维动画的牙菌斑感觉不真实l l佳洁士洁白牙膏：之后可以变这么白，不可信佳洁士洁白牙膏：之后可以变这么白，不可信佳洁士洁白牙膏：之后可以变这么白，不可信佳洁士洁白牙膏：之后可

139、以变这么白，不可信1215 5、应该娱乐我、应该娱乐我、应该娱乐我、应该娱乐我l l黑妹的洒水车、露珠篇：画面丰富有趣、看不黑妹的洒水车、露珠篇：画面丰富有趣、看不黑妹的洒水车、露珠篇：画面丰富有趣、看不黑妹的洒水车、露珠篇：画面丰富有趣、看不腻；健康和青春令人向往腻；健康和青春令人向往腻；健康和青春令人向往腻；健康和青春令人向往l l六必治：好笑，有生活气息六必治：好笑，有生活气息六必治：好笑，有生活气息六必治：好笑，有生活气息l l冷酸灵：有新意、创意好冷酸灵：有新意、创意好冷酸灵：有新意、创意好冷酸灵：有新意、创意好l l高露洁：牙膏人不好看、不雅观高露洁：牙膏人不好看、不雅观高露洁：牙

140、膏人不好看、不雅观高露洁：牙膏人不好看、不雅观l l两面针：细菌很难看两面针：细菌很难看两面针：细菌很难看两面针：细菌很难看l l佳洁士：女模特舔舌头的动作不好看佳洁士：女模特舔舌头的动作不好看佳洁士：女模特舔舌头的动作不好看佳洁士：女模特舔舌头的动作不好看l l冷酸灵：夫妻演员太造作、俗气冷酸灵：夫妻演员太造作、俗气冷酸灵：夫妻演员太造作、俗气冷酸灵：夫妻演员太造作、俗气l l护齿康青苹果篇：有点烦，象推销一样护齿康青苹果篇：有点烦，象推销一样护齿康青苹果篇：有点烦，象推销一样护齿康青苹果篇：有点烦，象推销一样1226 6、应该贴近我的角色，打动我的心、应该贴近我的角色，打动我的心、应该贴近

141、我的角色，打动我的心、应该贴近我的角色，打动我的心l l佳洁士防蛀牙膏：做母亲关爱孩子的心态佳洁士防蛀牙膏：做母亲关爱孩子的心态佳洁士防蛀牙膏：做母亲关爱孩子的心态佳洁士防蛀牙膏：做母亲关爱孩子的心态l l佳洁士洁白牙膏：女孩子爱美及社交需要的心佳洁士洁白牙膏：女孩子爱美及社交需要的心佳洁士洁白牙膏：女孩子爱美及社交需要的心佳洁士洁白牙膏：女孩子爱美及社交需要的心态态态态l l黑妹的洒水车和露珠：贴近我的生活黑妹的洒水车和露珠：贴近我的生活黑妹的洒水车和露珠：贴近我的生活黑妹的洒水车和露珠：贴近我的生活123品牌延伸品牌延伸一些空间和限制一些空间和限制124评估品牌延伸评估品牌延伸是否适合的一

142、些指标是否适合的一些指标：n n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系n n和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系n n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响n n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响125口腔护理系列产品口腔护理系列产品n n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系l l都是牙齿口腔的护理，顺理成章都是牙齿口腔的护理，顺理成章都是牙齿口腔的护理，顺理成章都是牙齿口腔的护理，顺理成章n

143、n和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系l l品牌为新产品提供信心品牌为新产品提供信心品牌为新产品提供信心品牌为新产品提供信心n n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响l l在口腔护理领域里更专业、全面在口腔护理领域里更专业、全面在口腔护理领域里更专业、全面在口腔护理领域里更专业、全面l l企业有实力，正在成长企业有实力，正在成长企业有实力，正在成长企业有实力，正在成长n n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响l l企业的实力使牙膏产品更可靠企业的实力使牙膏产品更可靠企业的实力使牙

144、膏产品更可靠企业的实力使牙膏产品更可靠l l产品系列化，更多选择产品系列化，更多选择产品系列化，更多选择产品系列化，更多选择“ “和口腔有关的，有种和口腔有关的，有种和口腔有关的，有种和口腔有关的，有种先入为主的感觉先入为主的感觉先入为主的感觉先入为主的感觉 “ “牙膏做得这么成功，牙膏做得这么成功，牙膏做得这么成功，牙膏做得这么成功，这些产品应该也不错这些产品应该也不错这些产品应该也不错这些产品应该也不错” ”“ “如果有，我会买一套如果有，我会买一套如果有，我会买一套如果有，我会买一套” ”126头发护理系列产品头发护理系列产品n n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的

145、联系和产品（牙膏）的联系l l同是清洁功效的，有一定联同是清洁功效的，有一定联同是清洁功效的，有一定联同是清洁功效的，有一定联系系系系n n和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系l l黑妹名称令人联想到黑发黑妹名称令人联想到黑发黑妹名称令人联想到黑发黑妹名称令人联想到黑发n n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响l l企业有实力，产品多元化企业有实力，产品多元化企业有实力，产品多元化企业有实力，产品多元化n n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响l l不会影响到牙膏的购买不会影响到

146、牙膏的购买不会影响到牙膏的购买不会影响到牙膏的购买“ “名字用在头发上也比名字用在头发上也比名字用在头发上也比名字用在头发上也比较适合，感觉比较黑，较适合，感觉比较黑，较适合，感觉比较黑，较适合，感觉比较黑，有亮泽有亮泽有亮泽有亮泽” ”“ “牙膏品牌已在我心目牙膏品牌已在我心目牙膏品牌已在我心目牙膏品牌已在我心目中建立了中建立了中建立了中建立了” ”127清洁用品系列清洁用品系列n n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系l l牙膏的基本作用是清洁、洁白，可从牙齿清牙膏的基本作用是清洁、洁白，可从牙齿清牙膏的基本作用是清洁、洁白，可从牙齿清牙膏的基本

147、作用是清洁、洁白，可从牙齿清洁延伸出去洁延伸出去洁延伸出去洁延伸出去n n和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系l l黑妹给人感觉很清新、洁净、健康，和清洁黑妹给人感觉很清新、洁净、健康，和清洁黑妹给人感觉很清新、洁净、健康，和清洁黑妹给人感觉很清新、洁净、健康，和清洁用品相关用品相关用品相关用品相关n n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响l l加强了黑妹清新、洁净、健康的品牌形象加强了黑妹清新、洁净、健康的品牌形象加强了黑妹清新、洁净、健康的品牌形象加强了黑妹清新、洁净、健康的品牌形象l l企业多元化发展，有前景企业多元化发展，

148、有前景企业多元化发展，有前景企业多元化发展，有前景n n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响l l贡献和障碍都不明显贡献和障碍都不明显贡献和障碍都不明显贡献和障碍都不明显128女性用品系列（卫生巾、护理液等）女性用品系列（卫生巾、护理液等）n n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系l l没有关系没有关系没有关系没有关系n n和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系l l黑妹给人女性化的感觉黑妹给人女性化的感觉黑妹给人女性化的感觉黑妹给人女性化的感觉n n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌

149、的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响l l可能会使品牌更加倾向于女可能会使品牌更加倾向于女可能会使品牌更加倾向于女可能会使品牌更加倾向于女性化性化性化性化n n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响l l心理上有点接受不了心理上有点接受不了心理上有点接受不了心理上有点接受不了“ “黑妹这个名字就是和黑妹这个名字就是和黑妹这个名字就是和黑妹这个名字就是和女性有关的女性有关的女性有关的女性有关的” ”“ “牙膏和卫生巾？牙膏和卫生巾？牙膏和卫生巾？牙膏和卫生巾？” ”129护肤和化妆系列产品护肤和化妆系列产品n n和产品（牙膏）的联系

150、和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系l l从牙膏到化妆品，离得太远从牙膏到化妆品，离得太远从牙膏到化妆品，离得太远从牙膏到化妆品，离得太远n n和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系和品牌的联系l l黑妹难以提供护肤化妆类别黑妹难以提供护肤化妆类别黑妹难以提供护肤化妆类别黑妹难以提供护肤化妆类别里讲究的专业和信任感里讲究的专业和信任感里讲究的专业和信任感里讲究的专业和信任感n n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响l l与品牌格格不入与品牌格格不入与品牌格格不入与品牌格格不入n n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的

151、影响新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响l l没有明显的影响没有明显的影响没有明显的影响没有明显的影响“ “黑妹出这个，会感黑妹出这个，会感黑妹出这个，会感黑妹出这个，会感到奇怪，好笑到奇怪，好笑到奇怪，好笑到奇怪，好笑” ”“ “会觉得是兼并其他会觉得是兼并其他会觉得是兼并其他会觉得是兼并其他小厂的小厂的小厂的小厂的” ”“ “女人不会拿自己的女人不会拿自己的女人不会拿自己的女人不会拿自己的皮肤做试验皮肤做试验皮肤做试验皮肤做试验” ”130小结：品牌延伸的空间小结：品牌延伸的空间n n具相关性的类别：具相关性的类别：具相关性的类别：具相关性的类别：l l与牙膏所提供的利益（清洁、洁

152、白、健康）相关的类别，与牙膏所提供的利益（清洁、洁白、健康）相关的类别，与牙膏所提供的利益（清洁、洁白、健康）相关的类别，与牙膏所提供的利益（清洁、洁白、健康）相关的类别，象口腔护理、清洁用品和头发护理象口腔护理、清洁用品和头发护理象口腔护理、清洁用品和头发护理象口腔护理、清洁用品和头发护理l l与黑妹原有的形象（清新、洁净、黑发、女性化）相关的与黑妹原有的形象（清新、洁净、黑发、女性化）相关的与黑妹原有的形象（清新、洁净、黑发、女性化）相关的与黑妹原有的形象（清新、洁净、黑发、女性化）相关的类别，象口腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品类别，象口腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品类别，象口

153、腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品类别，象口腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品n n考虑点：考虑点：考虑点：考虑点：l l新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护理）新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护理）新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护理）新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护理），或更具实力感（清洁用品、头发护理），或更具实力感（清洁用品、头发护理），或更具实力感（清洁用品、头发护理），或更具实力感（清洁用品、头发护理）l l新产品不仅不能影响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏更新产品不仅不能影响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏更新产品不仅不能影

154、响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏更新产品不仅不能影响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏更可靠（口腔护理）可靠（口腔护理）可靠（口腔护理）可靠（口腔护理）131小结：品牌延伸的限制小结：品牌延伸的限制n n消费者不接受的延伸类别：消费者不接受的延伸类别：消费者不接受的延伸类别：消费者不接受的延伸类别：l l与黑妹的名称不符，如美白霜与黑妹的名称不符，如美白霜与黑妹的名称不符，如美白霜与黑妹的名称不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防晒霜等洗面奶、去斑霜、防晒霜等洗面奶、去斑霜、防晒霜等洗面奶、去斑霜、防晒霜等l l与牙膏特性不符，如饮料、啤与牙膏特性不符，如饮料、啤与牙膏特性不符，如饮料、啤与牙膏特性不符

155、，如饮料、啤酒、食品等酒、食品等酒、食品等酒、食品等“ “黑蒙蒙的不行，黑蒙蒙的不行，黑蒙蒙的不行，黑蒙蒙的不行，象洗不白似的象洗不白似的象洗不白似的象洗不白似的” ”“ “黑妹就是黑黑黑妹就是黑黑黑妹就是黑黑黑妹就是黑黑的，怎么防晒、的，怎么防晒、的，怎么防晒、的，怎么防晒、美白？美白？美白？美白？” ”“ “如果做饮料，如果做饮料，如果做饮料，如果做饮料，也会感到一股牙也会感到一股牙也会感到一股牙也会感到一股牙膏味儿。膏味儿。膏味儿。膏味儿。” ”132结论与建议（初步）结论与建议（初步）（一）将（一）将（一）将（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者向往合资品牌的国产普通牙膏使用者向往合

156、资品牌的国产普通牙膏使用者向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为作为作为作为黑妹的主要开发市场黑妹的主要开发市场黑妹的主要开发市场黑妹的主要开发市场（二）建立高满意度的品牌忠诚（二）建立高满意度的品牌忠诚（二）建立高满意度的品牌忠诚（二）建立高满意度的品牌忠诚（三）通过提升产品价值提升品牌价值（三）通过提升产品价值提升品牌价值（三）通过提升产品价值提升品牌价值（三）通过提升产品价值提升品牌价值（四）有效运用广告等传播工具（四）有效运用广告等传播工具（四）有效运用广告等传播工具（四）有效运用广告等传播工具（五）儿童牙膏市场的发现和建议（五）儿童牙膏市场的发现和建议（五）儿童牙膏市场的发现和建议（五

157、）儿童牙膏市场的发现和建议（六）（六）（六）（六）品牌类别延伸的建议品牌类别延伸的建议品牌类别延伸的建议品牌类别延伸的建议（七）美晨企业品牌规划（七）美晨企业品牌规划（七）美晨企业品牌规划（七）美晨企业品牌规划133（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场用者作为黑妹的主要开发市场n n在合资品牌与国产品牌之间存在着一个国产在合资品牌与国产品牌之间存在着一个国产在合资品牌与国产品牌之间存在着一个国产在合资品牌与国产品牌之间存在着一个国产高档品牌的空隙，黑妹可以籍占据这一地位高档品牌的空隙，黑妹可以籍占据这一地位高档品牌的空隙，黑妹可以籍

158、占据这一地位高档品牌的空隙，黑妹可以籍占据这一地位提升品牌，与其他国产品牌拉开距离提升品牌，与其他国产品牌拉开距离提升品牌，与其他国产品牌拉开距离提升品牌，与其他国产品牌拉开距离n n向往合资品牌的国产普通牙膏使用者由于价向往合资品牌的国产普通牙膏使用者由于价向往合资品牌的国产普通牙膏使用者由于价向往合资品牌的国产普通牙膏使用者由于价格的阻碍正在寻找功能上与合资品牌差距不格的阻碍正在寻找功能上与合资品牌差距不格的阻碍正在寻找功能上与合资品牌差距不格的阻碍正在寻找功能上与合资品牌差距不大的较低价产品大的较低价产品大的较低价产品大的较低价产品n n随着收入的提高，更多的国产牙膏使用者将随着收入的提

159、高，更多的国产牙膏使用者将随着收入的提高，更多的国产牙膏使用者将随着收入的提高，更多的国产牙膏使用者将转入这一市场，提供给黑妹不断的生意来源转入这一市场，提供给黑妹不断的生意来源转入这一市场，提供给黑妹不断的生意来源转入这一市场，提供给黑妹不断的生意来源134（二）建立高满意度的品牌忠诚（二）建立高满意度的品牌忠诚产生情感，并引以为傲产生情感，并引以为傲产生情感，并引以为傲产生情感，并引以为傲产生情感产生情感产生情感产生情感满意，产生转换成本满意，产生转换成本满意，产生转换成本满意，产生转换成本可换可不换，习惯使用可换可不换，习惯使用可换可不换，习惯使用可换可不换，习惯使用不断更换品牌，对价格

160、敏感不断更换品牌，对价格敏感不断更换品牌，对价格敏感不断更换品牌，对价格敏感承诺承诺承诺承诺使用者使用者使用者使用者情感使用者情感使用者情感使用者情感使用者满意使用者满意使用者满意使用者满意使用者习惯使用者习惯使用者习惯使用者习惯使用者无品牌忠诚无品牌忠诚无品牌忠诚无品牌忠诚者者者者目前的黑妹爱用者未来的黑妹爱用者135将习惯性忠诚提升为满意性忠诚将习惯性忠诚提升为满意性忠诚n n成为消费者稳定使用的品牌可获得最大的销成为消费者稳定使用的品牌可获得最大的销成为消费者稳定使用的品牌可获得最大的销成为消费者稳定使用的品牌可获得最大的销售机会售机会售机会售机会n n消费者对黑妹的习惯性忠诚不能抵御合

161、资品消费者对黑妹的习惯性忠诚不能抵御合资品消费者对黑妹的习惯性忠诚不能抵御合资品消费者对黑妹的习惯性忠诚不能抵御合资品牌的诱惑牌的诱惑牌的诱惑牌的诱惑n n将黑妹牙膏爱用者对黑妹的习惯性忠诚提升将黑妹牙膏爱用者对黑妹的习惯性忠诚提升将黑妹牙膏爱用者对黑妹的习惯性忠诚提升将黑妹牙膏爱用者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚应该是我们的沟通目标为满意性忠诚应该是我们的沟通目标为满意性忠诚应该是我们的沟通目标为满意性忠诚应该是我们的沟通目标n n因此单纯的销售增长是不够的，应当通过产因此单纯的销售增长是不够的，应当通过产因此单纯的销售增长是不够的，应当通过产因此单纯的销售增长是不够的，应当通过产品种类

162、的提升使销售增长更多地来自与品牌品种类的提升使销售增长更多地来自与品牌品种类的提升使销售增长更多地来自与品牌品种类的提升使销售增长更多地来自与品牌偏好者的增加偏好者的增加偏好者的增加偏好者的增加136（三）通过提升产品价值提升品（三）通过提升产品价值提升品牌价值牌价值n n针对差异化市场的产品区隔定位针对差异化市场的产品区隔定位针对差异化市场的产品区隔定位针对差异化市场的产品区隔定位137产品概念建议产品概念建议138有步骤地释放多种产品价值对品有步骤地释放多种产品价值对品牌价值的提升作用牌价值的提升作用 改良改良改良改良/ /巩固巩固巩固巩固 提升提升提升提升/ /丰富丰富丰富丰富巩固黑妹巩

163、固黑妹巩固黑妹巩固黑妹“ “口感出色口感出色口感出色口感出色” ” 形成紧跟潮流的国产形成紧跟潮流的国产形成紧跟潮流的国产形成紧跟潮流的国产的品牌联想的品牌联想的品牌联想的品牌联想 高档品牌印象高档品牌印象高档品牌印象高档品牌印象去除产品单一的品牌去除产品单一的品牌去除产品单一的品牌去除产品单一的品牌 累积有所创新的品牌累积有所创新的品牌累积有所创新的品牌累积有所创新的品牌形象，形成多元化、形象，形成多元化、形象，形成多元化、形象，形成多元化、 印象印象印象印象有实力的品牌认识有实力的品牌认识有实力的品牌认识有实力的品牌认识 为品牌注入为品牌注入为品牌注入为品牌注入“ “轻松的轻松的轻松的轻松

164、的 人际关系人际关系人际关系人际关系” ”这个新元素这个新元素这个新元素这个新元素 主：黑妹冰凉薄荷辅：黑妹护齿康 黑妹儿童牙膏 黑妹清爽型主：黑妹增白辅：黑妹全效 黑妹双氟139（四）有效运用广告等传播工具（四）有效运用广告等传播工具140（五）（五）儿童牙膏市场的发现和建议儿童牙膏市场的发现和建议n n1212岁以下儿童及其家长，家庭口腔保健意识岁以下儿童及其家长，家庭口腔保健意识岁以下儿童及其家长，家庭口腔保健意识岁以下儿童及其家长，家庭口腔保健意识较强。较强。较强。较强。l l512512岁儿童，有自主选择意识，会自己买自己岁儿童，有自主选择意识，会自己买自己岁儿童，有自主选择意识，会

165、自己买自己岁儿童，有自主选择意识，会自己买自己的牙膏，极易受广告影响；的牙膏，极易受广告影响；的牙膏，极易受广告影响；的牙膏，极易受广告影响； 喜好新奇活泼的形象，易受新鲜事物吸引，使用喜好新奇活泼的形象，易受新鲜事物吸引，使用喜好新奇活泼的形象，易受新鲜事物吸引，使用喜好新奇活泼的形象，易受新鲜事物吸引，使用体验到好的口味及新奇的膏体或包装形态，是建体验到好的口味及新奇的膏体或包装形态，是建体验到好的口味及新奇的膏体或包装形态，是建体验到好的口味及新奇的膏体或包装形态，是建立品牌忠诚的主要因素立品牌忠诚的主要因素立品牌忠诚的主要因素立品牌忠诚的主要因素l l家长，为孩子选购牙膏不受价格约束，

166、最关心家长，为孩子选购牙膏不受价格约束，最关心家长，为孩子选购牙膏不受价格约束，最关心家长，为孩子选购牙膏不受价格约束，最关心牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜欢，大多数时牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜欢，大多数时牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜欢，大多数时牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜欢，大多数时候顺从孩子自己的选择。候顺从孩子自己的选择。候顺从孩子自己的选择。候顺从孩子自己的选择。141机会与挑战机会与挑战n n机会：机会：机会：机会：l l市场需求空间巨大市场需求空间巨大市场需求空间巨大市场需求空间巨大 62%62%的家庭认为孩子应使用专用儿童牙膏，但只的家庭认为孩子应使用专用儿童牙膏，但只的家庭认为

167、孩子应使用专用儿童牙膏，但只的家庭认为孩子应使用专用儿童牙膏，但只有有有有43%43%的家庭为孩子购买儿童牙膏（的家庭为孩子购买儿童牙膏（的家庭为孩子购买儿童牙膏（的家庭为孩子购买儿童牙膏（98.9.2998.9.29中国中国中国中国经营报）经营报）经营报）经营报） 在深圳，在深圳，在深圳，在深圳，1212岁以下的儿童仅有岁以下的儿童仅有岁以下的儿童仅有岁以下的儿童仅有27%27%完全使用儿童完全使用儿童完全使用儿童完全使用儿童牙膏，（牙膏，（牙膏，（牙膏，（98.8.1098.8.10投资导报）投资导报）投资导报）投资导报）l l缺少可选择的儿童牙膏品牌缺少可选择的儿童牙膏品牌缺少可选择的儿

168、童牙膏品牌缺少可选择的儿童牙膏品牌n n挑战：挑战：挑战：挑战：l l合资品牌凭借其在合资品牌凭借其在合资品牌凭借其在合资品牌凭借其在“ “防蛀防蛀防蛀防蛀” ”功能上建立起的良功能上建立起的良功能上建立起的良功能上建立起的良好认知，纷纷进入此一市场。好认知，纷纷进入此一市场。好认知，纷纷进入此一市场。好认知，纷纷进入此一市场。142市场策略市场策略n n开拓策略开拓策略开拓策略开拓策略：以针对性强的儿童系列牙膏将潜以针对性强的儿童系列牙膏将潜以针对性强的儿童系列牙膏将潜以针对性强的儿童系列牙膏将潜在需求转为现实消费，做大这块饼在需求转为现实消费，做大这块饼在需求转为现实消费，做大这块饼在需求

169、转为现实消费，做大这块饼n n产品概念：产品概念：产品概念：产品概念：防蛀健齿，针对不同年龄段儿童防蛀健齿，针对不同年龄段儿童防蛀健齿，针对不同年龄段儿童防蛀健齿，针对不同年龄段儿童特别设计的牙膏特别设计的牙膏特别设计的牙膏特别设计的牙膏n n目标对象：目标对象：目标对象：目标对象：有有有有512512岁孩子的家长及其孩子岁孩子的家长及其孩子岁孩子的家长及其孩子岁孩子的家长及其孩子n n对品牌的贡献：对品牌的贡献：对品牌的贡献：对品牌的贡献：l l多元化的品牌多元化的品牌多元化的品牌多元化的品牌l l专业程度高的品牌专业程度高的品牌专业程度高的品牌专业程度高的品牌143（六）黑妹品牌延伸建议（

170、六）黑妹品牌延伸建议n n黑妹品牌最适宜在口腔保健用品，其次是头发洗护用黑妹品牌最适宜在口腔保健用品，其次是头发洗护用黑妹品牌最适宜在口腔保健用品，其次是头发洗护用黑妹品牌最适宜在口腔保健用品，其次是头发洗护用品，最后是清洁用品三个类别中进行品牌延伸品，最后是清洁用品三个类别中进行品牌延伸品，最后是清洁用品三个类别中进行品牌延伸品，最后是清洁用品三个类别中进行品牌延伸n n在品牌延伸的过程中应分阶段进行，在一个类别获得在品牌延伸的过程中应分阶段进行，在一个类别获得在品牌延伸的过程中应分阶段进行，在一个类别获得在品牌延伸的过程中应分阶段进行，在一个类别获得消费者接纳之后再推出下一个类别消费者接纳

171、之后再推出下一个类别消费者接纳之后再推出下一个类别消费者接纳之后再推出下一个类别头发洗护用品头发洗护用品头发洗护用品头发洗护用品清洁用品清洁用品清洁用品清洁用品口腔保健用品口腔保健用品口腔保健用品口腔保健用品黑妹黑妹黑妹黑妹分分分分阶阶阶阶段段段段延延延延伸伸伸伸144（七）美晨企业品牌规划建议（七）美晨企业品牌规划建议n n收回副品牌收回副品牌收回副品牌收回副品牌“ “美晨牙膏美晨牙膏美晨牙膏美晨牙膏” ”，“ “美晨美晨美晨美晨” ”仅作为仅作为仅作为仅作为企业品牌名使用企业品牌名使用企业品牌名使用企业品牌名使用中抵挡面向小城镇大众化中档，全国品牌，主要面对年轻中等收入群体 中高档，面向大

172、都市，技术含量高，创新程度高美晨美晨七日香七日香黑妹黑妹黑妹黑妹旖龄旖龄旖龄旖龄145为什么收回为什么收回“美晨牙膏美晨牙膏”？n n“ “美晨牙膏美晨牙膏美晨牙膏美晨牙膏” ”的认知现状的认知现状的认知现状的认知现状l l知名度很低；知名度很低；知名度很低；知名度很低；l l品牌定位不清晰，对产品没有推动力品牌定位不清晰，对产品没有推动力品牌定位不清晰，对产品没有推动力品牌定位不清晰，对产品没有推动力l l产品名与企业名混淆，产品名与企业名混淆，产品名与企业名混淆，产品名与企业名混淆，“ “牙膏牙膏牙膏牙膏” ”认知的局限性束缚了企业品认知的局限性束缚了企业品认知的局限性束缚了企业品认知的局

173、限性束缚了企业品牌的扩张，不利于企业形象的建立。牌的扩张，不利于企业形象的建立。牌的扩张，不利于企业形象的建立。牌的扩张，不利于企业形象的建立。n n另一方面：另一方面：另一方面：另一方面：l l消费者对企业品牌存在有利的误解消费者对企业品牌存在有利的误解消费者对企业品牌存在有利的误解消费者对企业品牌存在有利的误解-合资品牌合资品牌合资品牌合资品牌l l部分美晨企业的知晓者已对部分美晨企业的知晓者已对部分美晨企业的知晓者已对部分美晨企业的知晓者已对“ “美晨美晨美晨美晨” ”与与与与“ “黑妹黑妹黑妹黑妹” ”的联系有着的联系有着的联系有着的联系有着正确良好的认知。正确良好的认知。正确良好的认

174、知。正确良好的认知。 企业品牌开始树立，而企业品牌开始树立，而企业品牌开始树立，而企业品牌开始树立，而“ “美晨牙膏美晨牙膏美晨牙膏美晨牙膏” ”有害无有害无有害无有害无利，应当调整。利，应当调整。利，应当调整。利，应当调整。146后续工作后续工作现在：现在：n n讨论调研报告，提出意见、建议讨论调研报告，提出意见、建议n n探讨市场策略探讨市场策略之后：之后：n n形成品牌写真形成品牌写真n n拟定沟通策略拟定沟通策略n n提出创意表现提出创意表现147青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。148青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。149